Страница:
Почему? Почему каждый выступающий не стремится изо всех своих сил призвать аудиторию к действию? Потому что цель подавляющего большинства деловых презентаций – просто сообщить фактические данные, а не убедить.
Попав из мира телевидения в деловой мир, я тотчас же увидел: перемещение огромных массивов информации к пассивной аудитории – вовсе не сообщение, это улица с односторонним движением, в конце которой тупик.
В телевизионной среде идеи и образы также передаются в одном направлении, по воздуху, через кабели или спутники, но там есть реакция, обратная связь, взаимодействие, которые возвращаются в виде рейтингов, критики, спонсоров, писем, звонков и иногда регулятивных законов.
В средствах массовой информации, проанализированных Маршаллом Маклуэном в его классическом труде «СМИ как массаж» (да-да, именно «массаж»), когда месседж неясен, когда публика не выражает удовлетворения, исход предрешен: передача закрывается. В бизнесе, если мысль не кристально ясна, если преимущества не очевидны аудитории, инвестирование уменьшается, продажи падают, одобрения не даются – презентация не имеет успеха.
В программе Power Presentations и в этой книге я рассказываю о том, как применить эту восприимчивость СМИ к мнению аудитории в мире бизнеса, и привожу набор методов, которые позволяют докладчику донести до аудитории призыв к действию, получить их «ага!».
Новый подход к презентациям
Психологическая продажа
Глава 1
Проблема презентаций
Эффективная презентация
Процесс убеждения: перемещение из пункта А в пункт Б
Попав из мира телевидения в деловой мир, я тотчас же увидел: перемещение огромных массивов информации к пассивной аудитории – вовсе не сообщение, это улица с односторонним движением, в конце которой тупик.
В телевизионной среде идеи и образы также передаются в одном направлении, по воздуху, через кабели или спутники, но там есть реакция, обратная связь, взаимодействие, которые возвращаются в виде рейтингов, критики, спонсоров, писем, звонков и иногда регулятивных законов.
В средствах массовой информации, проанализированных Маршаллом Маклуэном в его классическом труде «СМИ как массаж» (да-да, именно «массаж»), когда месседж неясен, когда публика не выражает удовлетворения, исход предрешен: передача закрывается. В бизнесе, если мысль не кристально ясна, если преимущества не очевидны аудитории, инвестирование уменьшается, продажи падают, одобрения не даются – презентация не имеет успеха.
В программе Power Presentations и в этой книге я рассказываю о том, как применить эту восприимчивость СМИ к мнению аудитории в мире бизнеса, и привожу набор методов, которые позволяют докладчику донести до аудитории призыв к действию, получить их «ага!».
Новый подход к презентациям
Методы, которым вы скоро научитесь, сочетают в себе новые и старые идеи из целого ряда дисциплин.
Когда я создавал телепрограммы, мне приходилось часами перебирать бобины, просматривать километры кинопленки, копаться в бесконечных репортажах, сортировать уйму интервью и сводить это все к программе продолжительностью 28 минут 40 секунд, которая должна была привлекать и удерживать внимание аудитории. Для таких бизнесменов, как вы, я сократил эту технологию создания истории до простого набора методов и форм. Большинство профессиональных писателей используют такие же приемы, чтобы активизировать естественный творческий процесс, свойственный каждому человеку.
На телевидении я работал в центральных аппаратных, оборудованных электронными генераторами символов, огромными цветовыми палитрами, устройствами для цветовой рирпроекции, анимационными экранами – все это стоило миллионы долларов. Большинство возможностей, которые тогда имели лишь профессионалы, теперь доступны пользователям программы PowerPoint, установленной более чем на 250 миллионах компьютеров. Увы, как подтвердит любой, кто видел хоть одну деловую презентацию, докладчики используют эти мощные функции с утонченностью канала MTV. Вместо этого им следовало бы руководствоваться хирургически точным советом Людвига Миса ван дер Роэ: «Меньше – это больше». В этой книге вы найдете простой набор рекомендаций, которые помогут вам применять принцип Миса на практике и создавать наглядную опору для своих презентаций, делать числовые и текстовые таблицы так, чтобы не ошеломлять, не путать или отвлекать свою аудиторию, а усиливать и прояснять ваше убедительное сообщение.
На телевидении я работал с теле– и видеокамерами, а затем монтировал отснятый материал в убедительную историю. При этом я всегда руководствовался профессиональными приемами кинематографии и редактирования, чтобы рассказать историю и воздействовать на аудиторию. Я преобразил эти изощренные методики в ряд последовательных принципов, которые вы сумеете быстро реализовать средствами PowerPoint – и донести до публики свой рассказ.
Кроме того, многие методы общения и убеждения я почерпнул из классических источников, к примеру из трудов Аристотеля. (Пусть слово «классический» вас не пугает. Какой-то мудрый человек однажды назвал классическим то, что выдерживает испытание временем потому, что действует. На страницах этой книги вы найдете подтверждение этому.) Во времена античности риторика считалась величайшим из свободных искусств; то, что философы древности именовали риторикой, мы сегодня называем ораторским искусством, умением повествовать. По ходу чтения вы увидите, как важны идеи Аристотеля для публичных выступлений любого рода, и научитесь убеждать аудиторию реагировать на ваш призыв к действию.
В основе методов лежат также научные знания и новейшие открытия ученых, изучающих человеческий мозг. Эти знания, описывающие, как мозг человека воспринимает информацию, объясняют и то, как любая аудитория реагирует на любые входные данные.
Уверен, такое сочетание традиционных и современных технологий общения и восприятия вооружит вас уникальным и эффективным инструментарием, который поможет вам проводить успешные презентации.
Вы заметите, что я часто делаю акцент на слове «история», и неспроста. В этой книге, так же как и на моих занятиях и семинарах, я фокусируюсь прежде всего на том, чтобы помочь вам определить важные элементы вашей истории и истории вашего бизнеса. Традиционные навыки презентации – язык тела, жесты, постановка голоса, зрительный контакт, ответы на вопросы аудитории – важны в неменьшей степени. Они важны настолько, что я посвятил этим вопросам две отдельные книги: «Эффективный презентатор», где рассказывается о том, как развивать навыки подачи материала, и «На линии огня» – о том, как отвечать на сложные вопросы.
Многие мои клиенты при первой встрече говорят: «С содержанием мне помогать не нужно. Просто научите меня, что делать с руками, когда я выступаю. И как не говорить постоянно “м-м-м”». В их случаях я отвечаю, что мы обязательно обратимся к этим вопросам, но только после того, как упорядочим историю. И тому есть две веские причины.
Во-первых, быстрого успеха не бывает: для того чтобы развить естественный стиль подачи материала, уникальный и при этом удобный для каждого конкретного выступающего, требуется немало времени и сил. Кроме того, в приложении А «Инструментарий профессионала» вы найдете список необходимых материальных условий для успешного выступления.
Во-вторых, что еще важнее, последовательность изложения – решающий фактор эффективной презентации. По существу, когда ваша история выстроена правильно, она служит основой хорошей подачи материала. Обратное неверно. Вы можете быть самым безупречным оратором на земле, но если ваша история четко не организована, успеха вы не добьетесь.
В 1991 году мне позвонили из отдела по связям с общественностью компании Microsoft, моего постоянного клиента. «У нас есть молодой руководитель Джефф Рейкс, – объяснили они. – У него запланирована презентация нашего нового продукта, и нам хотелось бы, чтобы вы помогли ему подготовиться». – «Отлично, – ответил я. – Давайте проведем для Джеффа трехдневную программу». На другом конце линии возникла небольшая пауза. «Понимаете, у нас очень мало времени. В распоряжении Джеффа всего один день. Но при этом очень важно, чтобы он отточил свои навыки подачи материала. Он очень толковый и знает свое дело, ему просто не вполне комфортно. Можно ли что-нибудь сделать за день?» – «Попробую», – пообещал я.
То, что произошло дальше, весьма показательно. Как и требовалось, я провел с Джеффом всего один день. Но у нас не было времени работать над постановкой голоса или жестами. Вместо этого мы целиком сфокусировались на Windows for Pen Computing: для чего создан этот замечательный новый программный продукт, какие рынки, как надеется Microsoft, он будет обслуживать, как он был разработан, какие преимущества он дает пользователю. Одним словом, мы создали историю, которую должен был рассказать Джефф.
Я помог Джеффу принять некоторые решения: какие элементы истории наиболее актуальны и убедительны для его аудитории, какие технические детали необходимы, а какие, что не менее важно, избыточны. Затем мы вместе с Джеффом упорядочили презентацию так, чтобы ключевые идеи свободно и логично излагались от начала и до конца выступления. К вечеру мы проработали всю презентацию. Джефф теперь не только владел материалом, но и мог спокойно излагать его.
Результат? Презентация Джеффа имела феноменальный успех. Впоследствии сотрудники Microsoft из отдела по связям с общественностью, знавшие, что я занимался с Джеффом, хвалили меня за то, как здорово я поработал над его навыками подачи материала, хотя на самом деле мы даже не касались этого вопроса. Достаточно просто упорядочить последовательность материалов, чтобы человек перестал запинаться и сомневаться в себе и превратился в энергичного и уверенного оратора. Джефф Рейкс продолжил подниматься по карьерной лестнице и вскоре занял пост президента бизнес-отдела Microsoft, а также стал одним из самых выдающихся и эффективных ораторов компании. Через 27 лет Джефф ушел, чтобы возглавить Фонд Билла и Мелинды Гейтсов, благотворительную организацию Билла Гейтса. Одним из последних проектов Джеффа в Microsoft был карманный ПК, наследник технологий, ведущих свое начало от Windows for Pen Computing.
Вывод: никакой профессионально поставленный голос, никакие убедительные жесты не спасут запутанный рассказ, в то время как четкая и лаконичная история позволяет выступающему излагать доходчиво и ясно, что, соответственно, улучшает манеру подачи материала.
Когда я создавал телепрограммы, мне приходилось часами перебирать бобины, просматривать километры кинопленки, копаться в бесконечных репортажах, сортировать уйму интервью и сводить это все к программе продолжительностью 28 минут 40 секунд, которая должна была привлекать и удерживать внимание аудитории. Для таких бизнесменов, как вы, я сократил эту технологию создания истории до простого набора методов и форм. Большинство профессиональных писателей используют такие же приемы, чтобы активизировать естественный творческий процесс, свойственный каждому человеку.
На телевидении я работал в центральных аппаратных, оборудованных электронными генераторами символов, огромными цветовыми палитрами, устройствами для цветовой рирпроекции, анимационными экранами – все это стоило миллионы долларов. Большинство возможностей, которые тогда имели лишь профессионалы, теперь доступны пользователям программы PowerPoint, установленной более чем на 250 миллионах компьютеров. Увы, как подтвердит любой, кто видел хоть одну деловую презентацию, докладчики используют эти мощные функции с утонченностью канала MTV. Вместо этого им следовало бы руководствоваться хирургически точным советом Людвига Миса ван дер Роэ: «Меньше – это больше». В этой книге вы найдете простой набор рекомендаций, которые помогут вам применять принцип Миса на практике и создавать наглядную опору для своих презентаций, делать числовые и текстовые таблицы так, чтобы не ошеломлять, не путать или отвлекать свою аудиторию, а усиливать и прояснять ваше убедительное сообщение.
На телевидении я работал с теле– и видеокамерами, а затем монтировал отснятый материал в убедительную историю. При этом я всегда руководствовался профессиональными приемами кинематографии и редактирования, чтобы рассказать историю и воздействовать на аудиторию. Я преобразил эти изощренные методики в ряд последовательных принципов, которые вы сумеете быстро реализовать средствами PowerPoint – и донести до публики свой рассказ.
Кроме того, многие методы общения и убеждения я почерпнул из классических источников, к примеру из трудов Аристотеля. (Пусть слово «классический» вас не пугает. Какой-то мудрый человек однажды назвал классическим то, что выдерживает испытание временем потому, что действует. На страницах этой книги вы найдете подтверждение этому.) Во времена античности риторика считалась величайшим из свободных искусств; то, что философы древности именовали риторикой, мы сегодня называем ораторским искусством, умением повествовать. По ходу чтения вы увидите, как важны идеи Аристотеля для публичных выступлений любого рода, и научитесь убеждать аудиторию реагировать на ваш призыв к действию.
В основе методов лежат также научные знания и новейшие открытия ученых, изучающих человеческий мозг. Эти знания, описывающие, как мозг человека воспринимает информацию, объясняют и то, как любая аудитория реагирует на любые входные данные.
Уверен, такое сочетание традиционных и современных технологий общения и восприятия вооружит вас уникальным и эффективным инструментарием, который поможет вам проводить успешные презентации.
Вы заметите, что я часто делаю акцент на слове «история», и неспроста. В этой книге, так же как и на моих занятиях и семинарах, я фокусируюсь прежде всего на том, чтобы помочь вам определить важные элементы вашей истории и истории вашего бизнеса. Традиционные навыки презентации – язык тела, жесты, постановка голоса, зрительный контакт, ответы на вопросы аудитории – важны в неменьшей степени. Они важны настолько, что я посвятил этим вопросам две отдельные книги: «Эффективный презентатор», где рассказывается о том, как развивать навыки подачи материала, и «На линии огня» – о том, как отвечать на сложные вопросы.
Многие мои клиенты при первой встрече говорят: «С содержанием мне помогать не нужно. Просто научите меня, что делать с руками, когда я выступаю. И как не говорить постоянно “м-м-м”». В их случаях я отвечаю, что мы обязательно обратимся к этим вопросам, но только после того, как упорядочим историю. И тому есть две веские причины.
Во-первых, быстрого успеха не бывает: для того чтобы развить естественный стиль подачи материала, уникальный и при этом удобный для каждого конкретного выступающего, требуется немало времени и сил. Кроме того, в приложении А «Инструментарий профессионала» вы найдете список необходимых материальных условий для успешного выступления.
Во-вторых, что еще важнее, последовательность изложения – решающий фактор эффективной презентации. По существу, когда ваша история выстроена правильно, она служит основой хорошей подачи материала. Обратное неверно. Вы можете быть самым безупречным оратором на земле, но если ваша история четко не организована, успеха вы не добьетесь.
Когда ваша история выстроена правильно, она служит основой хорошей подачи материала. Обратное неверно.Позвольте привести вам наглядный пример.
В 1991 году мне позвонили из отдела по связям с общественностью компании Microsoft, моего постоянного клиента. «У нас есть молодой руководитель Джефф Рейкс, – объяснили они. – У него запланирована презентация нашего нового продукта, и нам хотелось бы, чтобы вы помогли ему подготовиться». – «Отлично, – ответил я. – Давайте проведем для Джеффа трехдневную программу». На другом конце линии возникла небольшая пауза. «Понимаете, у нас очень мало времени. В распоряжении Джеффа всего один день. Но при этом очень важно, чтобы он отточил свои навыки подачи материала. Он очень толковый и знает свое дело, ему просто не вполне комфортно. Можно ли что-нибудь сделать за день?» – «Попробую», – пообещал я.
То, что произошло дальше, весьма показательно. Как и требовалось, я провел с Джеффом всего один день. Но у нас не было времени работать над постановкой голоса или жестами. Вместо этого мы целиком сфокусировались на Windows for Pen Computing: для чего создан этот замечательный новый программный продукт, какие рынки, как надеется Microsoft, он будет обслуживать, как он был разработан, какие преимущества он дает пользователю. Одним словом, мы создали историю, которую должен был рассказать Джефф.
Я помог Джеффу принять некоторые решения: какие элементы истории наиболее актуальны и убедительны для его аудитории, какие технические детали необходимы, а какие, что не менее важно, избыточны. Затем мы вместе с Джеффом упорядочили презентацию так, чтобы ключевые идеи свободно и логично излагались от начала и до конца выступления. К вечеру мы проработали всю презентацию. Джефф теперь не только владел материалом, но и мог спокойно излагать его.
Результат? Презентация Джеффа имела феноменальный успех. Впоследствии сотрудники Microsoft из отдела по связям с общественностью, знавшие, что я занимался с Джеффом, хвалили меня за то, как здорово я поработал над его навыками подачи материала, хотя на самом деле мы даже не касались этого вопроса. Достаточно просто упорядочить последовательность материалов, чтобы человек перестал запинаться и сомневаться в себе и превратился в энергичного и уверенного оратора. Джефф Рейкс продолжил подниматься по карьерной лестнице и вскоре занял пост президента бизнес-отдела Microsoft, а также стал одним из самых выдающихся и эффективных ораторов компании. Через 27 лет Джефф ушел, чтобы возглавить Фонд Билла и Мелинды Гейтсов, благотворительную организацию Билла Гейтса. Одним из последних проектов Джеффа в Microsoft был карманный ПК, наследник технологий, ведущих свое начало от Windows for Pen Computing.
Вывод: никакой профессионально поставленный голос, никакие убедительные жесты не спасут запутанный рассказ, в то время как четкая и лаконичная история позволяет выступающему излагать доходчиво и ясно, что, соответственно, улучшает манеру подачи материала.
Четкая и лаконичная история позволяет выступающему излагать доходчиво и ясно, что, соответственно, улучшает манеру подачи материала.
Психологическая продажа
Классическое искусство убеждения я описал как получение «ага!» от аудитории. Но чтобы добиться настоящего успеха, одного «ага!» недостаточно. Эффективная презентация – это непрерывный ряд сплошных «ага!». Проведение презентации можно сравнить с лечебным массажем. Хороший массажист никогда не отрывает своих рук от тела пациента. Подобным же образом хороший оратор никогда не упускает внимание публики. Он завладевает умами слушателей в самом начале презентации, проводит их по всем вопросам, проблемам, идеям, ни на миг не отпуская, а затем доносит до них призыв к действию.
Разумеется, я вовсе не имею в виду, что хороший презентатор – это эффективный менеджер, опытный руководитель, отличный директор или превосходный распорядитель. Это было бы некоторой натяжкой. Подсознательно аудитория делает некие предположения. Если зрители присутствуют на презентации, суть которой неясна, они будут сопротивляться призыву к действию.
Влиятельные инвесторы, от Уоррена Баффета до Питера Линча, придерживаются одного общего принципа – инвестировать лишь в тот бизнес, который им понятен.
Когда ваша история не ясна, когда она фрагментирована или слишком запутанна, публике приходится немало потрудиться, чтобы уловить ее смысл. В конечном итоге этот тяжелый труд начинает вызывать сначала сопротивление, затем раздражение, а после – утрату доверия.
Книга Стива Круга о веб-дизайне имеет мало отношения к вопросу изложения, но ее название предельно кратко передает нашу мысль: «Не заставляйте меня думать».
Эффективный презентатор дает возможность зрителям легко улавливать идеи и не вынуждает их работать. Эффективная презентация приводит аудиторию к бесспорному выводу. Путь от начала до конца выступления для них настолько комфортен психологически, что они, не сомневаясь, согласятся на любое предложение оратора. Таким образом, презентация, по существу, является продажей.
Конечно, нельзя приуменьшать значение веских фактических доказательств, обосновывающих ваше деловое предложение. Идеально отточенная презентация не заменит хорошо продуманный бизнес-план, так же как и уверенная речь – честность. Вам нужен одновременно и стейк, и раскаленная сковорода. Но если две компании или два человека имеют равные преимущества, в конкурентной борьбе победит тот, кто расскажет о себе более убедительно.
Наконец, самое тонкое воздействие ясной и убедительной презентации, пожалуй, является и самым глубоким: докладчик, умеющий эффективно излагать, воспринимается как человек, способный управлять и заслуживающий доверия. Когда вы управляете сюжетом повествования, вы управляете аудиторией. Ваши слушатели последуют за вами туда, куда вы поведете их, и вы получите то, в чем нуждаетесь – деньги, влияние, возможности и успех.
Чтобы помочь вам овладеть ими, я расскажу, как Cisco убедила инвесторов вложить миллиарды долларов в поддержку технологии настолько сложной, что даже сегодня немногие по-настоящему ее понимают. Вы увидите, как Yahoo! заработала капитал на все возраставшей привлекательности Интернета, использовав дерзкий имидж бренда в выразительной инвестиционной презентации. Вы также узнаете, как молодая телекоммуникационная компания Luminous Networks сумела привлечь 80 миллионов долларов частного капитала за период самого стремительного в истории рыночного спада. Я помогал создавать эффективные презентации для каждой из этих компаний. Надеюсь сделать то же самое и для вас.
Да, эта книга о презентациях. Но не только. Она о психологии, об искусстве рассказывать, о том, как побудить любую аудиторию откликнуться на ваш призыв к действию. Она о том, как, рассказывая, побеждать.
Хороший оратор завладевает умами слушателей в самом начале презентации, проводит их по всем вопросам, проблемам, идеям, ни на миг не отпуская, а затем доносит до них призыв к действию.Обратите внимание на глаголы, описывающие работу искусного оратора: завладевать, проводить, доносить. Все эти три слова можно свести к наименьшему общему знаменателю: управлять. Люди – решающий фактор в принятии деловых решений, а управление – первостепенный фактор в решениях инвестиционных. Хороший презентатор – тот, кто эффективно управляет умами аудитории. Следовательно, восприятие эффективной презентации на подсознательном уровне – это эффективное управление.
Разумеется, я вовсе не имею в виду, что хороший презентатор – это эффективный менеджер, опытный руководитель, отличный директор или превосходный распорядитель. Это было бы некоторой натяжкой. Подсознательно аудитория делает некие предположения. Если зрители присутствуют на презентации, суть которой неясна, они будут сопротивляться призыву к действию.
Влиятельные инвесторы, от Уоррена Баффета до Питера Линча, придерживаются одного общего принципа – инвестировать лишь в тот бизнес, который им понятен.
Когда ваша история не ясна, когда она фрагментирована или слишком запутанна, публике приходится немало потрудиться, чтобы уловить ее смысл. В конечном итоге этот тяжелый труд начинает вызывать сначала сопротивление, затем раздражение, а после – утрату доверия.
Книга Стива Круга о веб-дизайне имеет мало отношения к вопросу изложения, но ее название предельно кратко передает нашу мысль: «Не заставляйте меня думать».
Эффективный презентатор дает возможность зрителям легко улавливать идеи и не вынуждает их работать. Эффективная презентация приводит аудиторию к бесспорному выводу. Путь от начала до конца выступления для них настолько комфортен психологически, что они, не сомневаясь, согласятся на любое предложение оратора. Таким образом, презентация, по существу, является продажей.
Конечно, нельзя приуменьшать значение веских фактических доказательств, обосновывающих ваше деловое предложение. Идеально отточенная презентация не заменит хорошо продуманный бизнес-план, так же как и уверенная речь – честность. Вам нужен одновременно и стейк, и раскаленная сковорода. Но если две компании или два человека имеют равные преимущества, в конкурентной борьбе победит тот, кто расскажет о себе более убедительно.
Наконец, самое тонкое воздействие ясной и убедительной презентации, пожалуй, является и самым глубоким: докладчик, умеющий эффективно излагать, воспринимается как человек, способный управлять и заслуживающий доверия. Когда вы управляете сюжетом повествования, вы управляете аудиторией. Ваши слушатели последуют за вами туда, куда вы поведете их, и вы получите то, в чем нуждаетесь – деньги, влияние, возможности и успех.
Докладчик, умеющий эффективно излагать, воспринимается как человек, способный управлять и заслуживающий доверия.В этом и заключается главная идея и смысл этой книги, независимо от того, какую роль или место в бизнесе вы сейчас занимаете. Возможно, однажды станет открытой и ваша компания, и тогда, надеюсь, методы, о которых вы сейчас узнаете, помогут вам заработать миллионы долларов. Но прежде чем это случится, вам придется преодолеть много критически важных препятствий, поскольку каждое деловое решение зависит от вашего умения рассказывать свою историю. Поэтому используйте техники убеждения, о которых узнаете с этих страниц, на каждом этапе движения к своей цели.
Чтобы помочь вам овладеть ими, я расскажу, как Cisco убедила инвесторов вложить миллиарды долларов в поддержку технологии настолько сложной, что даже сегодня немногие по-настоящему ее понимают. Вы увидите, как Yahoo! заработала капитал на все возраставшей привлекательности Интернета, использовав дерзкий имидж бренда в выразительной инвестиционной презентации. Вы также узнаете, как молодая телекоммуникационная компания Luminous Networks сумела привлечь 80 миллионов долларов частного капитала за период самого стремительного в истории рыночного спада. Я помогал создавать эффективные презентации для каждой из этих компаний. Надеюсь сделать то же самое и для вас.
Да, эта книга о презентациях. Но не только. Она о психологии, об искусстве рассказывать, о том, как побудить любую аудиторию откликнуться на ваш призыв к действию. Она о том, как, рассказывая, побеждать.
Глава 1
Вы и ваша аудитория
Примеры из практики компаний
• Network Appliance
• Luminous Networks
Проблема презентаций
Презентации – одно из самых частых мероприятий в жизни современного делового человека… и одно из самых удручающих. Согласно данным недавно проведенного исследования, каждый день с помощью Microsoft PowerPoint в мире проводится около тридцати миллионов презентаций. Уверен, и вам довелось посетить хотя бы несколько. Но сколько из них вам запомнились, сколько показались эффективными, убедительными? Наверное, не много.
Большую часть презентаций губят так называемые «пять смертных грехов»:
1. Отсутствие четкой цели. Слушатели уходят с презентации, так и не поняв, о чем она была. Сколько раз вы, целиком прослушав презентацию, в конце спрашивали себя: «И в чем же суть?»
2. Отсутствие явной выгоды для аудитории. Из презентации неясно, какую пользу из представленной информации может извлечь аудитория. Сколько раз вы, присутствуя на презентации, беспрестанно спрашивали себя: «Ну и что из этого?»
3. Отсутствие четкой последовательности. Очередность изложения мыслей докладчика так сбивает с толку, что аудитория не успевает и не может следовать за ним. Сколько раз вы, сидя на презентации, в какой-то момент говорили себе: «Минуточку! А с чего вдруг он об этом заговорил?»
4. Перегруженность техническими подробностями. Докладчик излагает столько фактов, в том числе сугубо технических или не относящихся к делу, что главная мысль теряется. Сколько раз вам приходилось выслушивать презентации и на каком-то этапе говорить себе: «А что это значит?»
5. Чрезмерная продолжительность. Публика теряет концентрацию и начинает скучать на середине презентации. А вам хоть раз за свою профессиональную деятельность доводилось бывать на слишком коротких презентациях?
Когда выступающий совершает любой из этих грехов, он тратит время, энергию и внимание своей аудитории. Более того, он мешает достижению собственных целей.
Каждый из этих пяти грехов довольно специфичен, и все они отличны друг от друга. Проиллюстрировать их различия можно с помощью следующей аналогии.
Предположим, мы с вами просто болтаем, и я говорю: «Позвольте мне рассказать вам, как чудесно я поужинал вчера». У моей презентации есть цель, не так ли? Я знаю, о чем намереваюсь говорить, поэтому не совершаю грех № 1.
Но с чего вдруг вас должен волновать мой вчерашний ужин? Разве только вы до этого сказали: «Джерри, мне так надоели все рестораны в округе. Не могли бы вы порекомендовать мне какое-нибудь новое место?» Тогда я, рассказывая о чудесных блюдах, которыми меня потчевали в новом бистро, принесу вам пользу и избегу греха № 2.
А теперь, если я начну обрисовывать свой великолепный ужин с десерта, потом вернусь к салату, после чего перепрыгну к сырной тарелке и затем обращусь к главному блюду, вам сложно будет уследить за сюжетом повествования. Если же я расскажу обо всем, от супа до мороженого, поэтапно и последовательно, я избавлю себя от греха № 3.
Если я стану описывать все блюда, которые ел, перечисляя тип, класс, род, отряд и вид каждого животного и растения, вошедшего в мой ужин, рассказ окажется слишком специализированным и чересчур подробным. Но если я вместо этого ограничусь яркими прилагательными и простыми существительными, грех № 4 не ляжет на мою душу.
И наконец, если я на протяжении пяти часов буду расписывать ужин, который съел за два, моя презентация окажется излишне затянутой. Но если я уложусь в пять минут, я избегу греха № 5.
Возможно, такое сравнение утрированно, но пять смертных грехов слишком реальны. И несмотря на то что каждый их них специфичен и не похож на остальные, все их можно свести к одному общему знаменателю – к «разгрузке данных»: чрезмерному, бессмысленному, хаотичному излиянию информации без цели или плана. Неизбежной реакцией аудитории на разгрузку данных служит не обретенная убежденность, а довольно неприятный эффект, известный как синдром «у меня глаза на лоб».
У разных презентаций различные цели, но все их объединяет один общий фактор. В каждом случае вы стараетесь убедить аудиторию принять ваше предложение, отреагировать на ваш призыв к действию, значит ли это одобрение заявки, подписание контракта, выписку чека или готовность работать больше и лучше. Пять смертных грехов стоят на пути к достижению этой цели.
Большую часть презентаций губят так называемые «пять смертных грехов»:
1. Отсутствие четкой цели. Слушатели уходят с презентации, так и не поняв, о чем она была. Сколько раз вы, целиком прослушав презентацию, в конце спрашивали себя: «И в чем же суть?»
2. Отсутствие явной выгоды для аудитории. Из презентации неясно, какую пользу из представленной информации может извлечь аудитория. Сколько раз вы, присутствуя на презентации, беспрестанно спрашивали себя: «Ну и что из этого?»
3. Отсутствие четкой последовательности. Очередность изложения мыслей докладчика так сбивает с толку, что аудитория не успевает и не может следовать за ним. Сколько раз вы, сидя на презентации, в какой-то момент говорили себе: «Минуточку! А с чего вдруг он об этом заговорил?»
4. Перегруженность техническими подробностями. Докладчик излагает столько фактов, в том числе сугубо технических или не относящихся к делу, что главная мысль теряется. Сколько раз вам приходилось выслушивать презентации и на каком-то этапе говорить себе: «А что это значит?»
5. Чрезмерная продолжительность. Публика теряет концентрацию и начинает скучать на середине презентации. А вам хоть раз за свою профессиональную деятельность доводилось бывать на слишком коротких презентациях?
Когда выступающий совершает любой из этих грехов, он тратит время, энергию и внимание своей аудитории. Более того, он мешает достижению собственных целей.
Каждый из этих пяти грехов довольно специфичен, и все они отличны друг от друга. Проиллюстрировать их различия можно с помощью следующей аналогии.
Предположим, мы с вами просто болтаем, и я говорю: «Позвольте мне рассказать вам, как чудесно я поужинал вчера». У моей презентации есть цель, не так ли? Я знаю, о чем намереваюсь говорить, поэтому не совершаю грех № 1.
Но с чего вдруг вас должен волновать мой вчерашний ужин? Разве только вы до этого сказали: «Джерри, мне так надоели все рестораны в округе. Не могли бы вы порекомендовать мне какое-нибудь новое место?» Тогда я, рассказывая о чудесных блюдах, которыми меня потчевали в новом бистро, принесу вам пользу и избегу греха № 2.
А теперь, если я начну обрисовывать свой великолепный ужин с десерта, потом вернусь к салату, после чего перепрыгну к сырной тарелке и затем обращусь к главному блюду, вам сложно будет уследить за сюжетом повествования. Если же я расскажу обо всем, от супа до мороженого, поэтапно и последовательно, я избавлю себя от греха № 3.
Если я стану описывать все блюда, которые ел, перечисляя тип, класс, род, отряд и вид каждого животного и растения, вошедшего в мой ужин, рассказ окажется слишком специализированным и чересчур подробным. Но если я вместо этого ограничусь яркими прилагательными и простыми существительными, грех № 4 не ляжет на мою душу.
И наконец, если я на протяжении пяти часов буду расписывать ужин, который съел за два, моя презентация окажется излишне затянутой. Но если я уложусь в пять минут, я избегу греха № 5.
Возможно, такое сравнение утрированно, но пять смертных грехов слишком реальны. И несмотря на то что каждый их них специфичен и не похож на остальные, все их можно свести к одному общему знаменателю – к «разгрузке данных»: чрезмерному, бессмысленному, хаотичному излиянию информации без цели или плана. Неизбежной реакцией аудитории на разгрузку данных служит не обретенная убежденность, а довольно неприятный эффект, известный как синдром «у меня глаза на лоб».
Неизбежной реакцией аудитории на «разгрузку данных» служит не обретенная убежденность, а довольно неприятный эффект, известный как синдром «у меня глаза на лоб».Почему? Почему любой выступающий, действуя из лучших побуждений, творит такое с аудиторией? Вы бы стали так поступать, если бы вам нужно было найти потенциальных клиентов? Стали бы вы так делать, если бы старались заключить сделку, привлечь инвестиционный капитал или убедить аналитиков в надежности вашей компании? Вряд ли.
У разных презентаций различные цели, но все их объединяет один общий фактор. В каждом случае вы стараетесь убедить аудиторию принять ваше предложение, отреагировать на ваш призыв к действию, значит ли это одобрение заявки, подписание контракта, выписку чека или готовность работать больше и лучше. Пять смертных грехов стоят на пути к достижению этой цели.
Эффективная презентация
Большинство людей бизнеса, включая самых успешных, слишком заняты переживанием своей истории, чтобы думать о способах ее изложения. Они проводят по двенадцать-четырнадцать часов в день, работая над созданием конкурирующих стратегий, выпуском новых продуктов, финансовыми анализами, маркетинговыми планами, проектами слияний и приобретений, продажами – над всеми тонкостями бизнеса, которые целиком занимают и ваш день. Они едят, спят, дышат, мечтают и живут своим делом. Они видят каждое дерево, но не лес. У них редко появляется возможность или возникает желание сделать несколько больших шагов назад, чтобы составить полную картину и затем убедительно описать ее.
Большинство бизнесменов, когда возникает необходимость или шанс продать историю своего бизнеса, так глубоко погрязают в деталях, что сами себе создают препятствия. Они ошибочно полагают: чтобы аудитория уяснила хоть что-нибудь, ей нужно поведать все. Это все равно, что в ответ на вопрос «Который час?» подробно объяснять устройство часового механизма.
Лекарство до боли очевидно: фокусировка. Отделяйте зерна от плевел. Преподносите публике лишь то, что ей нужно знать.
Большинство бизнесменов, когда возникает необходимость или шанс продать историю своего бизнеса, так глубоко погрязают в деталях, что сами себе создают препятствия. Они ошибочно полагают: чтобы аудитория уяснила хоть что-нибудь, ей нужно поведать все. Это все равно, что в ответ на вопрос «Который час?» подробно объяснять устройство часового механизма.
Лекарство до боли очевидно: фокусировка. Отделяйте зерна от плевел. Преподносите публике лишь то, что ей нужно знать.
Процесс убеждения: перемещение из пункта А в пункт Б
Как общественные животные, мы, люди, чувствуем себя просто обязанными убеждать в чем-то других людей едва ли не каждый день. Умение убеждать – один из важнейших жизненных навыков. Ситуации, в которых вы стремитесь убедить кого-то, весьма различны, каждая из них ставит перед вами уникальные проблемы и дает особые возможности.
Но все эти разные ситуации объединяет одно. Будь то официальная презентация, рекламная речь, доклад на семинаре или выступление в суде присяжных, цель каждой коммуникации – переместить аудиторию оттуда, где они пребывали в начале вашего выступления, то есть из пункта А, в пункт Б – к вашей цели. Этот динамический сдвиг и есть убеждение.
Давайте более подробно рассмотрим, что входит в непростую задачу переместить аудиторию из пункта А в пункт Б. Говоря языком психологии, пункт А есть инертное состояние, откуда стартует ваша аудитория – неосведомленная, мало знающая о вас и вашем бизнесе; сомневающаяся, скептически настроенная по отношению к вашему делу и готовая поставить под сомнения ваши утверждения; или, в самом худшем случае, сопротивляющаяся, стойко приверженная точке зрения, противоположной тому, о чем вы их просите.
То, о чем вы просите их, и есть пункт Б. Сущность вашего пункта Б зависит от конкретной ситуации, в которой вы оказываетесь. Чтобы достичь пункта Б, вы должны привести неосведомленную аудиторию к пониманию; сомневающуюся аудиторию к уверенности; сопротивляющуюся – к действию. По сути, понимание, уверенность и действие – это не три различные цели, а три этапа достижения одной, кумулятивной, конечной цели. Ведь аудитория не станет действовать так, как вам нужно, до тех пор пока не поймет ваши слова и не поверит в их идею.
Когда я готовлю руководителей компаний к презентациям, приуроченным к первичному размещению акций, аудитория, для которой они будут выступать, нам известна заранее – это возможные инвесторы. Пункт Б – момент, когда инвесторы понимают, что готовы продать некоторые свои активы в Intel или Microsoft и вложить деньги в акции этой еще неоперившейся компании.
Дэн Ворменховен, главный исполнительный директор Network Appliance – «Сетевые устройства», во времена, когда компания только становилась акционерным обществом, начал презентацию с такой вступительной речи: «Что в имени? Что значит “устройство”? Тостер – это устройство. Он выполняет одну функцию и делает ее хорошо: поджаривает хлеб. Управлять данными в сетях сложно. До сих пор данными управляли устройства, выполняющие различные задачи, и не все из них делали это качественно. Наша компания, Network Appliance, выпускает устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети».
Если бы Дэн остановился здесь, инвесторы бы поняли, чем занимается его компания. Но я порекомендовал Дэну не ограничиваться этим описанием и добавить: «Только представьте, как в геометрической прогрессии растет объем данных в сети, и вы увидите, что наш файловый сервер станет жизненно важной частью этого роста, а Network Appliance будет развиваться. Мы приглашаем вас присоединиться к нашему росту».
Последнее предложение – призыв к действию. Обратите внимание, что Дэн не стал просить присутствовавших инвесторов купить его акции. Это было бы бесцеремонно и излишне; в конце концов, само название их профессии подразумевает, что они инвестируют. Но эти дополнительные предложения дали Дэну возможность перевести аудиторию из пункта А в пункт Б. Синоним слова «вести» – «управлять». Следовательно, подсознательно он был воспринят как эффективный менеджер.
Но все эти разные ситуации объединяет одно. Будь то официальная презентация, рекламная речь, доклад на семинаре или выступление в суде присяжных, цель каждой коммуникации – переместить аудиторию оттуда, где они пребывали в начале вашего выступления, то есть из пункта А, в пункт Б – к вашей цели. Этот динамический сдвиг и есть убеждение.
Цель каждой коммуникации – переместить аудиторию оттуда, где они пребывали в начале вашего выступления, то есть из пункта А, в пункт Б – к вашей цели.Понимание этой истины – лучшая отправная точка в изучении искусства убеждения. Презентация может быть забавной, выразительной или впечатляющей, но это не основная цель для вас. Ваша главная и единственная цель – переместить публику в пункт Б. Вот в чем смысл! Когда ваша цель не ясна, вы совершаете один из пяти смертных грехов; когда же ваша цель, пункт Б, очевидна, вы призываете к действию.
Давайте более подробно рассмотрим, что входит в непростую задачу переместить аудиторию из пункта А в пункт Б. Говоря языком психологии, пункт А есть инертное состояние, откуда стартует ваша аудитория – неосведомленная, мало знающая о вас и вашем бизнесе; сомневающаяся, скептически настроенная по отношению к вашему делу и готовая поставить под сомнения ваши утверждения; или, в самом худшем случае, сопротивляющаяся, стойко приверженная точке зрения, противоположной тому, о чем вы их просите.
То, о чем вы просите их, и есть пункт Б. Сущность вашего пункта Б зависит от конкретной ситуации, в которой вы оказываетесь. Чтобы достичь пункта Б, вы должны привести неосведомленную аудиторию к пониманию; сомневающуюся аудиторию к уверенности; сопротивляющуюся – к действию. По сути, понимание, уверенность и действие – это не три различные цели, а три этапа достижения одной, кумулятивной, конечной цели. Ведь аудитория не станет действовать так, как вам нужно, до тех пор пока не поймет ваши слова и не поверит в их идею.
Когда я готовлю руководителей компаний к презентациям, приуроченным к первичному размещению акций, аудитория, для которой они будут выступать, нам известна заранее – это возможные инвесторы. Пункт Б – момент, когда инвесторы понимают, что готовы продать некоторые свои активы в Intel или Microsoft и вложить деньги в акции этой еще неоперившейся компании.
Дэн Ворменховен, главный исполнительный директор Network Appliance – «Сетевые устройства», во времена, когда компания только становилась акционерным обществом, начал презентацию с такой вступительной речи: «Что в имени? Что значит “устройство”? Тостер – это устройство. Он выполняет одну функцию и делает ее хорошо: поджаривает хлеб. Управлять данными в сетях сложно. До сих пор данными управляли устройства, выполняющие различные задачи, и не все из них делали это качественно. Наша компания, Network Appliance, выпускает устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети».
Если бы Дэн остановился здесь, инвесторы бы поняли, чем занимается его компания. Но я порекомендовал Дэну не ограничиваться этим описанием и добавить: «Только представьте, как в геометрической прогрессии растет объем данных в сети, и вы увидите, что наш файловый сервер станет жизненно важной частью этого роста, а Network Appliance будет развиваться. Мы приглашаем вас присоединиться к нашему росту».
Последнее предложение – призыв к действию. Обратите внимание, что Дэн не стал просить присутствовавших инвесторов купить его акции. Это было бы бесцеремонно и излишне; в конце концов, само название их профессии подразумевает, что они инвестируют. Но эти дополнительные предложения дали Дэну возможность перевести аудиторию из пункта А в пункт Б. Синоним слова «вести» – «управлять». Следовательно, подсознательно он был воспринят как эффективный менеджер.