Страница:
Всегда помните о цели
Точка Б, таким образом, служит кульминационным этапом любой презентации – это ее цель. Единственный верный путь создать успешную презентацию – начинать ее, помня о цели.
Эта идея стара как мир. Аристотель называл ее телеологией – это учение о том, что все должно происходить в соответствии с заранее предопределенной целью. Гуру современного бизнеса продвигают ту же идею. Стивен Р. Кови в книге «Семь навыков высокоэффективных людей» подчеркивает, как важно приступать к любым начинаниям, держа в голове свою цель. Это слова Аристотеля современным языком.
Немногие руководители в наши дни изучают Аристотеля, но Кови прочли миллионы, не говоря уже о тех, кто слышал об его идеях от друзей и коллег. И тем не менее эта важнейшая концепция – начинать, помня о цели, – так и не вошла в наши представления о презентации. Вспомните, как много раз вы, прослушав всю презентацию, спрашивали себя: «А в чем же была ее цель?» Вот вам и один из пяти смертных грехов. Отсутствует пункт Б – призыв к действию.
К сожалению, и это сложно объяснить, пункт Б очень часто отсутствует в презентациях.
Если вы профессионал в области продаж, как ваш покупатель решится сделать покупку, если вы не предложите ему? Если вы руководитель корпорации, как члены вашей команды согласятся поддержать вашу новую деловую инициативу, если вы не скажете им точно, чего хотите от них, и недвусмысленно попросите о содействии? Если вы амбициозный молодой специалист, как ваш руководитель повысит вам зарплату или продвинет по службе до тех пор, пока вы не заговорите с ним об этом?
Очевидно? Возможно. Но как ни удивительно, людям бизнеса свойственно забывать о необходимости сосредоточиваться на пункте Б. Если вы начнете процесс убеждения, четко сконцентрировавшись на пункте Б, вы почти наверняка на нем и закончите – вместе со своей аудиторией. Предлагайте сделку! Призывайте публику к действию! Переходите к сути дела! Переходите к своему пункту Б!
Эта идея стара как мир. Аристотель называл ее телеологией – это учение о том, что все должно происходить в соответствии с заранее предопределенной целью. Гуру современного бизнеса продвигают ту же идею. Стивен Р. Кови в книге «Семь навыков высокоэффективных людей» подчеркивает, как важно приступать к любым начинаниям, держа в голове свою цель. Это слова Аристотеля современным языком.
Немногие руководители в наши дни изучают Аристотеля, но Кови прочли миллионы, не говоря уже о тех, кто слышал об его идеях от друзей и коллег. И тем не менее эта важнейшая концепция – начинать, помня о цели, – так и не вошла в наши представления о презентации. Вспомните, как много раз вы, прослушав всю презентацию, спрашивали себя: «А в чем же была ее цель?» Вот вам и один из пяти смертных грехов. Отсутствует пункт Б – призыв к действию.
К сожалению, и это сложно объяснить, пункт Б очень часто отсутствует в презентациях.
Если вы профессионал в области продаж, как ваш покупатель решится сделать покупку, если вы не предложите ему? Если вы руководитель корпорации, как члены вашей команды согласятся поддержать вашу новую деловую инициативу, если вы не скажете им точно, чего хотите от них, и недвусмысленно попросите о содействии? Если вы амбициозный молодой специалист, как ваш руководитель повысит вам зарплату или продвинет по службе до тех пор, пока вы не заговорите с ним об этом?
Очевидно? Возможно. Но как ни удивительно, людям бизнеса свойственно забывать о необходимости сосредоточиваться на пункте Б. Если вы начнете процесс убеждения, четко сконцентрировавшись на пункте Б, вы почти наверняка на нем и закончите – вместе со своей аудиторией. Предлагайте сделку! Призывайте публику к действию! Переходите к сути дела! Переходите к своему пункту Б!
Поддержка аудитории
Чтобы призыв к действию был успешно воспринят, аудитория, так же как и выступающий, должна сфокусироваться на его целях. Для обозначения этого баланса позвольте мне ввести термин поддержка аудитории. Овладение умением поддерживать аудиторию означает, что вы учитесь смотреть на себя, свою компанию, свою историю, свою презентацию глазами аудитории.
И вот в чем вопрос: как нужно говорить, чтобы публика была довольна, дружелюбна и готова работать над вашим пунктом Б? Как показывает опыт тысяч моих клиентов и мой собственный, лучшим методом служит поддержка аудитории. Все, что вы говорите и делаете во время своей презентации, должно служить потребностям вашей публики.
Идея проста, но она крайне важная. Если мысль о поддержке аудитории определяет каждое ваше решение на этапе подготовки презентации, ваша речь будет эффективной и убедительной.
Овладение умением поддерживать аудиторию означает, что вы учитесь смотреть на себя, свою компанию, свою историю, свою презентацию глазами аудитории.Занимаясь с клиентами, я разыгрываю роль потенциальных инвесторов, возможных покупателей или предполагаемых партнеров. Разрабатывая материал для своих программ, я встаю на точку зрения своих клиентов. Вы должны делать то же самое при подготовке любой презентации. Примите на время точку зрения собственной аудитории. Этот сдвиг в мышлении требует знания и практики. В своей великолепной работе «Риторика» Аристотель выделяет ключевые элементы убеждения, самое важное из которых он называет греческим словом пафос. Пафос означает способность оратора подключаться к чувствам, мечтам, желаниям, страхам и страстям аудитории. Некоторые слова, которые мы используем сегодня, являются однокоренными с греческим словом пафос – к примеру «эмпатия» и «симпатия». Аристотель писал: «Доказательство находится в зависимости от самих слушателей, когда последние приходят в возбуждение под влиянием речи, потому что мы принимаем различные решения под влиянием удовольствия и неудовольствия, любви или ненависти»[1].
И вот в чем вопрос: как нужно говорить, чтобы публика была довольна, дружелюбна и готова работать над вашим пунктом Б? Как показывает опыт тысяч моих клиентов и мой собственный, лучшим методом служит поддержка аудитории. Все, что вы говорите и делаете во время своей презентации, должно служить потребностям вашей публики.
Идея проста, но она крайне важная. Если мысль о поддержке аудитории определяет каждое ваше решение на этапе подготовки презентации, ваша речь будет эффективной и убедительной.
Перевод свойств в выгоду
Понять идею поддержки аудитории более полно можно в том числе с помощью классического правила рекламы и продаж, которому традиционно придают особое значение в этих сферах потому, что оно действительно фундаментально. Это различие между свойствами и выгодами. Оно жизненно важно и в том случае, если вы хотите продать свою историю. По существу, смещая фокус в любой презентации со свойств на выгоды, вы повышаете шансы привлечь новых сторонников к вашему делу.
Свойство – это некий факт или качество вас самих, вашей компании, продукта, который вы продаете, идеи, которую отстаиваете. В свою очередь, выгоды – это то, как данный факт или качество полезны для вашей аудитории. Когда вы стремитесь убедить, никогда не достаточно простого перечисления свойств, которыми обладают предположенные вами продукты, – каждое свойство всегда необходимо перевести в выгоду. В то время как свойства могут и не иметь отношения к потребностям или интересам публики, выгоды по определению для нее всегда значимы. Без выгоды невозможно поддержать аудиторию. Чтобы люди приступили к действию, им нужна для этого причина, притом причина собственная, не ваша.
Свойство – это некий факт или качество вас самих, вашей компании, продукта, который вы продаете, идеи, которую отстаиваете. В свою очередь, выгоды – это то, как данный факт или качество полезны для вашей аудитории. Когда вы стремитесь убедить, никогда не достаточно простого перечисления свойств, которыми обладают предположенные вами продукты, – каждое свойство всегда необходимо перевести в выгоду. В то время как свойства могут и не иметь отношения к потребностям или интересам публики, выгоды по определению для нее всегда значимы. Без выгоды невозможно поддержать аудиторию. Чтобы люди приступили к действию, им нужна для этого причина, притом причина собственная, не ваша.
Чтобы люди приступили к действию, им нужна для этого причина, притом причина собственная, не ваша.Тот же самый принцип применим к любой задаче типа «убедить кого-либо в чем-либо». Свойства значимы только для убеждающего; выгоды интересны публике. Всегда говорите о выгодах.
Осознавайте потребности аудитории
Эффективную презентацию можно создать только тогда, когда вы знаете свою аудиторию: ее интересы, заботы, проблемы, предубеждения, мечты. А значит, вам нужно провести подготовительную работу. Если, к примеру, вы продаете, вам необходимо выделить время и изучить своих покупателей: как и почему они могли бы использовать ваш продукт, каковы их финансовые возможности и как ваш продукт поспособствует достижению ими личных или профессиональных целей. Воспринимая их как участников рынка или клиентов вашей компании, вы также должны понимать их как простых людей. Каковы их тревоги, опасения, переживания, стремления, потребности, что они любят, а к чему испытывают отвращение?
Иногда ваши интересы и заботы аудитории заметно расходятся, что грозит конфликтами и разочарованием. Вы можете мечтать о повышении, выгодном соглашении о продаже, важном займе или инвестициях, чтобы удержать свой бизнес на плаву. Но у слушателей неизбежно есть собственные мотивы и проблемы, отличные от ваших. Искусство убеждать должно быть уравновешено поддержкой аудитории: вам следует уверить публику в том, что вы хотите принести им пользу.
Алекс Накви был главным исполнительным директором Luminous Networks, частной компании из Силиконовой долины, впоследствии приобретенной Adtran. Компания Luminous производила оптические кабели для Ethernet-сети, которые давали возможность гигантским телекоммуникационным компаниям предоставлять на одной платформе услуги Интернета, интерактивного и вещательного видео и аудио. Алекс, хоть и давно работает в этой индустрии, считает представителей телекоммуникационного бизнеса публикой, которую особенно сложно в чем-то убедить. Но он научился распознавать, понимать и отзываться на интересы и чувства своей аудитории. Алекс объясняет:
Иногда ваши интересы и заботы аудитории заметно расходятся, что грозит конфликтами и разочарованием. Вы можете мечтать о повышении, выгодном соглашении о продаже, важном займе или инвестициях, чтобы удержать свой бизнес на плаву. Но у слушателей неизбежно есть собственные мотивы и проблемы, отличные от ваших. Искусство убеждать должно быть уравновешено поддержкой аудитории: вам следует уверить публику в том, что вы хотите принести им пользу.
Алекс Накви был главным исполнительным директором Luminous Networks, частной компании из Силиконовой долины, впоследствии приобретенной Adtran. Компания Luminous производила оптические кабели для Ethernet-сети, которые давали возможность гигантским телекоммуникационным компаниям предоставлять на одной платформе услуги Интернета, интерактивного и вещательного видео и аудио. Алекс, хоть и давно работает в этой индустрии, считает представителей телекоммуникационного бизнеса публикой, которую особенно сложно в чем-то убедить. Но он научился распознавать, понимать и отзываться на интересы и чувства своей аудитории. Алекс объясняет:
«Наша технология позволяет телекоммуникационным компаниям значительно экономить, предоставляя своим клиентам интернет-услуги. Мы думали, что преимущества Luminous Networks будут очевидны любому руководителю.
К сожалению, мы не учли точку зрения своей аудитории. Я представлял наших потенциальных клиентов в общем: крупные влиятельные коммуникационные компании с давней историей в этой индустрии. Многие менеджеры, которым мы надеялись продать свои услуги, руководили своими фирмами по двадцать лет. Они были консервативны и, возможно, несколько боялись всего нового и неизвестного… а именно это мы и предлагали.
В дни нашей юности мы не понимали, как достучаться до такой аудитории. Мы действовали довольно самоуверенно и утверждали, что наша технология – это “радикальная смена парадигмы накануненового тысячелетия”. Мы описывали свои преимущества, подразумевая, что каждый, кто их не понимает, очевидно, вообще отстал от жизни.
Теперь, оглядываясь назад, мы видим, в чем была наша ошибка. Мы отталкивали всех тех, кого нам нужно было привлекать. Неудивительно, что они не становились нашими клиентами.
Со временем мы научились делать более мягкие презентации. Мы стали описывать наш продукт не как “радикальный сдвиг”, а как результат естественного развития современных технологий. Мы научились посылать публике месседж: “Вы не отстали от жизни. Технологии, которыми вы сейчас пользуетесь, были хороши для своего времени. Но мир изменился, и Luminous разработала технологию нового поколения, нужную для вас и ваших клиентов”. Как можно догадаться, благодаря такому подходу наши продажи заметно возросли!
Забавно: мы, инженеры, часто ставим знак равенства между продажей и безжизненным рациональным предложением. Мы забываем о человеческом факторе. Месседж должен быть построен так, чтобы в нем учитывался, в первую очередь, человеческий фактор. Нельзя забывать, что мы продаем живым людям!»
Получайте «ага!»
Давайте резюмируем, что мы успели обсудить.
Когда история запутана, когда отсутствует целостность, когда публика подавлена и выступающему не удается наладить с ней контакт, презентация терпит неудачу. Возникает синдром «у меня глаза на лоб». В результате эффект не достигнут: инвестиции не вкладываются, сделки не заключаются, продажи не происходят.
Разумеется, перед вами стоит совершенно противоположная цель: заставить зрителей фигурально или буквально спросить: «Где я должен поставить подпись?» В этом суть процесса убеждения.
Убеждение – это искусство перемещения аудитории из точки А – неведения, безразличия и даже враждебности – в точку Б, в которой они станут действовать как инвесторы, покупатели, партнеры или сторонники, готовые маршировать под звуки вашего барабана.
Провести публику по этому пути вы можете, лишь соблюдая принцип поддержки аудитории, ставя их потребности в центр своей презентации. Этот принцип полнее всего выражает следующее правило: переводите свойства в выгоды.
Немногим ораторам удается на протяжении всего выступления добиваться от публики бесконечных «ага!». Но большинство способны значительно к этому приблизиться, применяя техники эффективной презентации, описанные в этой книге.
Когда история запутана, когда отсутствует целостность, когда публика подавлена и выступающему не удается наладить с ней контакт, презентация терпит неудачу. Возникает синдром «у меня глаза на лоб». В результате эффект не достигнут: инвестиции не вкладываются, сделки не заключаются, продажи не происходят.
Разумеется, перед вами стоит совершенно противоположная цель: заставить зрителей фигурально или буквально спросить: «Где я должен поставить подпись?» В этом суть процесса убеждения.
Убеждение – это искусство перемещения аудитории из точки А – неведения, безразличия и даже враждебности – в точку Б, в которой они станут действовать как инвесторы, покупатели, партнеры или сторонники, готовые маршировать под звуки вашего барабана.
Провести публику по этому пути вы можете, лишь соблюдая принцип поддержки аудитории, ставя их потребности в центр своей презентации. Этот принцип полнее всего выражает следующее правило: переводите свойства в выгоды.
Немногим ораторам удается на протяжении всего выступления добиваться от публики бесконечных «ага!». Но большинство способны значительно к этому приблизиться, применяя техники эффективной презентации, описанные в этой книге.
Глава 2
Сила АВТЧ
Примеры из практики компаний
• Brooktree
• Netflix
• Luminous Networks
• Network Appliance
А вам-то что?
Основой поддержки аудитории и лучшим способом фокусироваться не на свойствах, а на выгодах служит вопрос «А вам-то что?» (АВТЧ), который вы должны постоянно задавать себе. Он является производной более распространенной формулы «А мне-то что?», но мы намеренно изменили слово «мне» на «вам», чтобы переместить фокус внимания с личности оратора на аудиторию. Эта фраза подчеркивает исходную необходимость всех выступающих концентрироваться на потребностях публики («вам»), а не на собственных нуждах («мне»). В этом суть поддержки аудитории.
Обсуждая этот важный вопрос, давайте будем использовать аббревиатуру АВТЧ. Постоянно разыскивая АВТЧ в любой ситуации убеждения, вы гарантируете, что ваша презентация на всем своем протяжении будет сконцентрирована на самом важном: на задаче привести аудиторию из пункта А в пункт Б, ведь вы даете им очень хороший повод сделать это перемещение.
АВТЧ – это выгоды для конкретной аудитории в определенной ситуации убеждения. Как правило, в каждой презентации есть один общий большой АВТЧ, который объединяет вокруг себя всю презентацию и служит ядром вашего выступления.
Например, когда предприимчивый директор компании и его команда руководителей запускают презентацию, приуроченную к первичному размещению акций, их АВТЧ таков: «Если вы инвестируете в нашу компанию, вы получите очень хорошую прибыль!»
С другой стороны, когда специалист по поиску работников на руководящие должности крупной корпорации предлагает работу молодому востребованному специалисту, его АВТЧ заключается в следующем: «Если вы присоединитесь к нашей компании, вас ждет невероятно успешная карьера, большая заработная плата, интереснейшие задачи и перспектива однажды стать президентом компании!»
Когда сотрудник консалтинговой фирмы делает деловое предложение исполнительному директору компании, входящей в список Fortune 500, его АВТЧ может быть таким: «Если вы наймете нас, экспертная оценка, которую мы предоставим, расширит ваши планы на продвижение, а это повысит вашу долю рынка и увеличит прибыль!»
Обсуждая этот важный вопрос, давайте будем использовать аббревиатуру АВТЧ. Постоянно разыскивая АВТЧ в любой ситуации убеждения, вы гарантируете, что ваша презентация на всем своем протяжении будет сконцентрирована на самом важном: на задаче привести аудиторию из пункта А в пункт Б, ведь вы даете им очень хороший повод сделать это перемещение.
АВТЧ – это выгоды для конкретной аудитории в определенной ситуации убеждения. Как правило, в каждой презентации есть один общий большой АВТЧ, который объединяет вокруг себя всю презентацию и служит ядром вашего выступления.
Например, когда предприимчивый директор компании и его команда руководителей запускают презентацию, приуроченную к первичному размещению акций, их АВТЧ таков: «Если вы инвестируете в нашу компанию, вы получите очень хорошую прибыль!»
С другой стороны, когда специалист по поиску работников на руководящие должности крупной корпорации предлагает работу молодому востребованному специалисту, его АВТЧ заключается в следующем: «Если вы присоединитесь к нашей компании, вас ждет невероятно успешная карьера, большая заработная плата, интереснейшие задачи и перспектива однажды стать президентом компании!»
Когда сотрудник консалтинговой фирмы делает деловое предложение исполнительному директору компании, входящей в список Fortune 500, его АВТЧ может быть таким: «Если вы наймете нас, экспертная оценка, которую мы предоставим, расширит ваши планы на продвижение, а это повысит вашу долю рынка и увеличит прибыль!»
«Включатели» АВТЧ
Как правило, помимо главного АВТЧ существует еще много мелких АВТЧ – это более специфичные, но при этом важные выгоды аудитории, которые наполняют смыслом каждый элемент вашей презентации. По существу, каждый элемент презентации должен быть четко связан с тем или иным АВТЧ.
Существует шесть ключевых фраз, которые «включают» АВТЧ. Их роль – напоминать выступающему о необходимости связывать каждый элемент презентации с понятной выгодой для аудитории, иначе говоря с АВТЧ. Когда я работаю со своими клиентами над их презентациями, я часто прерываю их, чтобы напомнить об одном из следующих «включателей» АВТЧ.
1. «Это важно для вас, потому что…» (выступающий предоставляет информацию об АВТЧ).
2. «А вам-то что?» (выступающий объясняет АВТЧ).
3. «Почему я говорю вам об этом?» (выступающий объясняет, почему…).
4. «Кого это может интересовать?» («Вас, потому что…»).
5. «Ну и что?» («А то, что…»).
6. «И…?» («А вот и АВТЧ…»).
Запомните эти «включатели» АВТЧ. В следующий раз, когда станете готовить презентацию, используйте их как напоминание о том, что каждый элемент вашей речи должен быть связан с АВТЧ. (Можете сделать копию страницы из приложения Б «Презентация: перечень контрольных вопросов» и повесить ее на видное место, чтобы эти фразы постоянно вдохновляли вас.) Работая над презентацией в команде, задавайте эти вопросы своим коллегам и побуждайте их реагировать на них. Когда вы вмешаетесь с ними в десятый раз, на вас наверняка кто-нибудь и глянет с раздражением, но ради качества презентации такое можно потерпеть.
Вот пример того, как важно постоянно переводить свои идеи на язык АВТЧ. Джим Биксби был директором Brooktree, компании, которая занималась изготовлением по заказу и продажей интегрирующих схем, используемых производителями электроники. (Позже она влилась в Conexant Systems, Inc.) Подготавливая первичное размещение акций Brooktree, Джим репетировал выступление со мной. Я играл роль инвестиционного менеджера из Fidelity и обдумывал, стоит ли нашему фонду инвестировать в Brooktree. В той части презентации, где Джим рассказывал об их продукции, он поднял большой толстый справочник и сказал: «Это каталог нашей продукции. Ни у одной компании в отрасли нет такого широкого ассортимента продукции, как у нас». Джим положил каталог перед собой и собрался было переходить к следующему этапу презентации, когда я поднял руку и напомнил об одном из контрольных вопросов: «Минуту! Ты говоришь, у вас самый большой каталог. Ну а меня-то с какой стати должен волновать его размер?» Задумавшись на мгновение, Джим снова поднял каталог и ответил: «Благодаря такому широкому ассортименту товаров наши доходы не зависят от циклических колебаний».
Лампочка вспыхнула – аргумент Джима сработал. Ведь это чрезвычайно важный показатель финансовой мощи компании, хотя он запросто мог бы остаться незамеченным просто потому, что Джим забыл спросить себя: «А в чем АВТЧ?» Всегда находите и формулируйте АВТЧ!
Здесь вы можете возразить: «Постойте. Мои слушатели – не дураки. Они способны понять, в чем выгода всего того, о чем я говорю. Да они просто оскорбятся, если я буду им все разжевывать!»
Вовсе не обязательно. Вспомните пять смертных грехов. Один из них – отсутствие ясной выгоды. Поддерживая аудиторию, важно понимать одну истину – большинство людей бизнеса в наши дни перегружены информацией, обязательствами, ответственностью. Во время презентации вы можете пользоваться безраздельным вниманием публики… но так бывает не всегда. Даже если слушателям потребуется несколько секунд, чтобы сопоставить факты, о которых вы рассказываете, и сделать вывод о потенциальной выгоде, к тому времени, как они уловят эту мысль, вы уже перейдете другому вопросу. У них наверняка не будет времени осознать привлекательность вашего предложения… или услышать следующий пункт вашего доклада. А вы потеряете свою аудиторию, и возможно навсегда.
Проговаривая АВТЧ, вы не упу́стите момент. Хотя ваши слушатели, несомненно, способны и сами осознать АВТЧ, формулируя его, вы подталкиваете их к выводу – вашему пункту Б. Делая это, вы направляете их умы, убеждаете их и прививаете доверие к вашей истории, презентации, к самому себе. Кроме того, вы добиваетесь еще кое-чего. Возможно, ваши слушатели только что подумали «ага!» сами, за секунду до того, как вы произнесли АВТЧ. Но проговорив его, вы заручились их согласием. Они закивали головами и рассудили: «Конечно! Надо же, как коротко и ясно сформулировано! Это и называется эффективный менеджмент».
Важно разграничивать свойства и выгоды. Выступая перед потенциальными инвесторами, директор компании может прекрасно расписать все свойства некого товара-ловушки. Но не качество ловушки само по себе интересует инвесторов, а рынок, который с ее помощью можно захватить. Эффективный презентатор после первой фразы сразу же перейдет к заявлению о выгоде этого факта для инвестора: «…и весь мир будет обивать наши пороги». Благодаря товару-ловушке завоевывается огромный рынок. Когда формулировка АВТЧ правильна, выигрывают все.
По сути, АВТЧ можно использовать даже в личной жизни. Рассмотрим такой пример.
Дебби – владелица небольшой, но растущей фирмы, занимающейся банкетным обслуживанием. Раньше на выходных ей почти всегда удавалось отдыхать, что очень ценил Рич, ее муж. Сейчас, однако же, она получила пресловутое «предложение, от которого невозможно отказаться»: запрос на обслуживание серии приемов в местном художественном музее, для выполнения которого ей придется работать по выходным всю осень и зиму. Довольно выгодно, к тому же престижно, но прежде Дебби должна убедить Рича поддержать ее в этом предприятии. И вот за ужином Дебби красноречиво расписывает, как обслуживание этих мероприятий прославит ее компанию, но ничего не говорит о том, какая в этом выгода для Рича.
Чтобы заручиться поддержкой Рича, Дебби следовало бы сказать что-нибудь наподобие: «Этот контракт увеличит мою прибыль от бизнеса в следующем году примерно на 50%. Я смогу позволить себе нанять помощника, которому летом можно будет передать дела на три недели… а мы отправимся в тур по Европе, о котором всегда мечтали».
В этом примере Дебби нужно было не просто переформулировать идею, чтобы АВТЧ стал ясен. Ей также надо было построить свои планы так, чтобы Рич получил определенную личную выгоду.
Одно из преимуществ хорошо продуманного АВТЧ заключается в том, что если вы раньше не представили свое предложение как потенциально взаимовыгодную сделку, формулирование АВТЧ побудит вас именно это и сделать. Совершенствуя свою презентацию, вы также совершенствуете то, что лежит в ее основе.
Герцогиня Виндзорская однажды сказала: «Никогда нельзя стать слишком стройным или слишком богатым». А я бы дополнил: «…или предложить слишком много АВТЧ».
Существует шесть ключевых фраз, которые «включают» АВТЧ. Их роль – напоминать выступающему о необходимости связывать каждый элемент презентации с понятной выгодой для аудитории, иначе говоря с АВТЧ. Когда я работаю со своими клиентами над их презентациями, я часто прерываю их, чтобы напомнить об одном из следующих «включателей» АВТЧ.
1. «Это важно для вас, потому что…» (выступающий предоставляет информацию об АВТЧ).
2. «А вам-то что?» (выступающий объясняет АВТЧ).
3. «Почему я говорю вам об этом?» (выступающий объясняет, почему…).
4. «Кого это может интересовать?» («Вас, потому что…»).
5. «Ну и что?» («А то, что…»).
6. «И…?» («А вот и АВТЧ…»).
Запомните эти «включатели» АВТЧ. В следующий раз, когда станете готовить презентацию, используйте их как напоминание о том, что каждый элемент вашей речи должен быть связан с АВТЧ. (Можете сделать копию страницы из приложения Б «Презентация: перечень контрольных вопросов» и повесить ее на видное место, чтобы эти фразы постоянно вдохновляли вас.) Работая над презентацией в команде, задавайте эти вопросы своим коллегам и побуждайте их реагировать на них. Когда вы вмешаетесь с ними в десятый раз, на вас наверняка кто-нибудь и глянет с раздражением, но ради качества презентации такое можно потерпеть.
Вот пример того, как важно постоянно переводить свои идеи на язык АВТЧ. Джим Биксби был директором Brooktree, компании, которая занималась изготовлением по заказу и продажей интегрирующих схем, используемых производителями электроники. (Позже она влилась в Conexant Systems, Inc.) Подготавливая первичное размещение акций Brooktree, Джим репетировал выступление со мной. Я играл роль инвестиционного менеджера из Fidelity и обдумывал, стоит ли нашему фонду инвестировать в Brooktree. В той части презентации, где Джим рассказывал об их продукции, он поднял большой толстый справочник и сказал: «Это каталог нашей продукции. Ни у одной компании в отрасли нет такого широкого ассортимента продукции, как у нас». Джим положил каталог перед собой и собрался было переходить к следующему этапу презентации, когда я поднял руку и напомнил об одном из контрольных вопросов: «Минуту! Ты говоришь, у вас самый большой каталог. Ну а меня-то с какой стати должен волновать его размер?» Задумавшись на мгновение, Джим снова поднял каталог и ответил: «Благодаря такому широкому ассортименту товаров наши доходы не зависят от циклических колебаний».
Лампочка вспыхнула – аргумент Джима сработал. Ведь это чрезвычайно важный показатель финансовой мощи компании, хотя он запросто мог бы остаться незамеченным просто потому, что Джим забыл спросить себя: «А в чем АВТЧ?» Всегда находите и формулируйте АВТЧ!
Всегда находите и формулируйте АВТЧ!В любой презентации, прежде чем сказать что-нибудь о себе, своей компании, ее истории, продукции или услугах, остановитесь и спросите себя: «А в чем АВТЧ? Какая от этого польза моим слушателям?» Если никакой, эта деталь (свойство) может быть интересна для вас и ваших коллег, но бессмысленна для аудитории. Но если в этом есть какая-то выгода, убедитесь, что вы объясняете ее ясно, недвусмысленно, выразительно, как сделал Джим, когда я озадачил его вопросом о выгоде.
Здесь вы можете возразить: «Постойте. Мои слушатели – не дураки. Они способны понять, в чем выгода всего того, о чем я говорю. Да они просто оскорбятся, если я буду им все разжевывать!»
Вовсе не обязательно. Вспомните пять смертных грехов. Один из них – отсутствие ясной выгоды. Поддерживая аудиторию, важно понимать одну истину – большинство людей бизнеса в наши дни перегружены информацией, обязательствами, ответственностью. Во время презентации вы можете пользоваться безраздельным вниманием публики… но так бывает не всегда. Даже если слушателям потребуется несколько секунд, чтобы сопоставить факты, о которых вы рассказываете, и сделать вывод о потенциальной выгоде, к тому времени, как они уловят эту мысль, вы уже перейдете другому вопросу. У них наверняка не будет времени осознать привлекательность вашего предложения… или услышать следующий пункт вашего доклада. А вы потеряете свою аудиторию, и возможно навсегда.
Проговаривая АВТЧ, вы не упу́стите момент. Хотя ваши слушатели, несомненно, способны и сами осознать АВТЧ, формулируя его, вы подталкиваете их к выводу – вашему пункту Б. Делая это, вы направляете их умы, убеждаете их и прививаете доверие к вашей истории, презентации, к самому себе. Кроме того, вы добиваетесь еще кое-чего. Возможно, ваши слушатели только что подумали «ага!» сами, за секунду до того, как вы произнесли АВТЧ. Но проговорив его, вы заручились их согласием. Они закивали головами и рассудили: «Конечно! Надо же, как коротко и ясно сформулировано! Это и называется эффективный менеджмент».
Важно разграничивать свойства и выгоды. Выступая перед потенциальными инвесторами, директор компании может прекрасно расписать все свойства некого товара-ловушки. Но не качество ловушки само по себе интересует инвесторов, а рынок, который с ее помощью можно захватить. Эффективный презентатор после первой фразы сразу же перейдет к заявлению о выгоде этого факта для инвестора: «…и весь мир будет обивать наши пороги». Благодаря товару-ловушке завоевывается огромный рынок. Когда формулировка АВТЧ правильна, выигрывают все.
По сути, АВТЧ можно использовать даже в личной жизни. Рассмотрим такой пример.
Дебби – владелица небольшой, но растущей фирмы, занимающейся банкетным обслуживанием. Раньше на выходных ей почти всегда удавалось отдыхать, что очень ценил Рич, ее муж. Сейчас, однако же, она получила пресловутое «предложение, от которого невозможно отказаться»: запрос на обслуживание серии приемов в местном художественном музее, для выполнения которого ей придется работать по выходным всю осень и зиму. Довольно выгодно, к тому же престижно, но прежде Дебби должна убедить Рича поддержать ее в этом предприятии. И вот за ужином Дебби красноречиво расписывает, как обслуживание этих мероприятий прославит ее компанию, но ничего не говорит о том, какая в этом выгода для Рича.
Чтобы заручиться поддержкой Рича, Дебби следовало бы сказать что-нибудь наподобие: «Этот контракт увеличит мою прибыль от бизнеса в следующем году примерно на 50%. Я смогу позволить себе нанять помощника, которому летом можно будет передать дела на три недели… а мы отправимся в тур по Европе, о котором всегда мечтали».
В этом примере Дебби нужно было не просто переформулировать идею, чтобы АВТЧ стал ясен. Ей также надо было построить свои планы так, чтобы Рич получил определенную личную выгоду.
Одно из преимуществ хорошо продуманного АВТЧ заключается в том, что если вы раньше не представили свое предложение как потенциально взаимовыгодную сделку, формулирование АВТЧ побудит вас именно это и сделать. Совершенствуя свою презентацию, вы также совершенствуете то, что лежит в ее основе.
Герцогиня Виндзорская однажды сказала: «Никогда нельзя стать слишком стройным или слишком богатым». А я бы дополнил: «…или предложить слишком много АВТЧ».
Герцогиня Виндзорская однажды сказала: «Никогда нельзя стать слишком стройным или слишком богатым». А я бы дополнил: «...или предложить слишком много АВТЧ».
Опасность неверного «вы»
Один из, казалось бы, очевидных аспектов принципа АВТЧ оказывается камнем преткновения для многих бизнесменов – это опасность неверного «вы». Позвольте мне продемонстрировать, что это такое.
Один мой клиент (назовем его Марк) незадолго до нашего сотрудничества стал директором компании, производящей стоматологическое оборудование. До того Марк был главным торговым агентом другой стоматологической компании. Теперь, будучи директором, Марк готовил свою новую компанию к первичному размещению акций. Я занимался с ним, мы репетировали его презентацию, и я, как обычно, разыгрывал роль влиятельного инвестора из фонда Fidelity.
Марк красноречиво расписал достоинства своей компании, концентрируясь в основном на качестве продукции. Для примера он описал особенности нового стоматологического инструмента, который они разработали. Марк показал этот инструмент, посмотрел на меня и сказал: «С этим инструментом вы проведете лечение корневого канала быстро и почти безболезненно».
Я прервал его: «Отлично. Но я инвестор, помните? Я не лечу корневые каналы!»
«Хммм…» – Марк улыбнулся, подумал, а затем снова поднял инструмент и сказал: «Итак, вы видите: десятки тысяч стоматологов Америки и еще тысячи за ее пределами, чтобы лучше проводить лечение корневого канала, захотят купить у нас этот инструмент!»
Вот теперь «вы» правильное!
Наверняка вы поняли, в чем проблема Марка: стараясь сформулировать АВТЧ, он потерял из виду свою аудиторию и, следовательно, «вы» в вопросе «А вам-то что?». Вместо этого он сформулировал АВТЧ, который относится к конечному потребителю продукта, стоматологам, которым он продавал раньше. Чтобы сформулировать свой призыв к инвесторам, Марку нужно было внимательно сосредоточиваться на их интересах, которые связаны с объемом рынка продаж его оборудования.
Можно ли выйти из положения при неправильном «вы»? Способны ли ваши слушатели перевести выгоды другой аудитории в термины, значимые для них? Конечно, да. Но для этого им понадобится отвлечься хотя бы на долю секунды, чтобы откорректировать ваши слова. На это мгновение они перестанут вас слушать и начнут думать.
Не заставляйте их думать!
Если аудитории легко следовать за вашей мыслью, она последует за вами. Считайте эти слова руководящим принципом поддержки аудитории.
Проблема неправильного «вы» на удивление часто встречается в мире бизнеса. Многим из нас приходится продавать себя и свои истории самым разным клиентам и спонсорам, и у каждого из них – свои предубеждения, цели, предпочтения, интересы и потребности. Очень легко упустить из виду особенности сегодняшней аудитории и адресовать им АВТЧ, предназначенный для других. Вот еще один пример проблемы неправильного «вы».
Рид Гастингс – главный исполнительный директор компании по прокату DVD Netflix, которая стала публичной весной 2002 года. Я сотрудничал с Ридом еще в 1996 году, когда он возглавлял другую фирму под названием Pure/Atria Software. На этот раз, как нередко приходится в моей практике, я заострил внимание Рида на тонком, но важном отличии правильного «вы» от неправильного. И тем не менее, когда Рид выслал мне набросок презентации, на одном из слайдов я увидел такое описание основной деятельности компании (см. рис. 2.1):
Рис. 2.1. Описание деятельности Netflix, черновик
Когда Рид приехал на занятие, я, как обычно, стал разыгрывать роль потенциального инвестора. Я сказал: «Рид, я посмотрел презентацию и очень хочу подписаться и стать клиентом Netflix... но для этого тебе не нужно было приходить. Ведь я могу зарегистрироваться через Интернет».
Рид улыбнулся и спросил: «А вы что предлагаете?»
Я показал ему слайд с моими исправлениями, который продемонстрирован на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Описание деятельности Netflix, второй черновик
Внезапно изменилась вся система координат, и с привлекательного предложения для потребителей акцент сместился на неограниченные возможности расширения рынка, что гораздо важнее для аудитории Рида – инвесторов.
Один мой клиент (назовем его Марк) незадолго до нашего сотрудничества стал директором компании, производящей стоматологическое оборудование. До того Марк был главным торговым агентом другой стоматологической компании. Теперь, будучи директором, Марк готовил свою новую компанию к первичному размещению акций. Я занимался с ним, мы репетировали его презентацию, и я, как обычно, разыгрывал роль влиятельного инвестора из фонда Fidelity.
Марк красноречиво расписал достоинства своей компании, концентрируясь в основном на качестве продукции. Для примера он описал особенности нового стоматологического инструмента, который они разработали. Марк показал этот инструмент, посмотрел на меня и сказал: «С этим инструментом вы проведете лечение корневого канала быстро и почти безболезненно».
Я прервал его: «Отлично. Но я инвестор, помните? Я не лечу корневые каналы!»
«Хммм…» – Марк улыбнулся, подумал, а затем снова поднял инструмент и сказал: «Итак, вы видите: десятки тысяч стоматологов Америки и еще тысячи за ее пределами, чтобы лучше проводить лечение корневого канала, захотят купить у нас этот инструмент!»
Вот теперь «вы» правильное!
Наверняка вы поняли, в чем проблема Марка: стараясь сформулировать АВТЧ, он потерял из виду свою аудиторию и, следовательно, «вы» в вопросе «А вам-то что?». Вместо этого он сформулировал АВТЧ, который относится к конечному потребителю продукта, стоматологам, которым он продавал раньше. Чтобы сформулировать свой призыв к инвесторам, Марку нужно было внимательно сосредоточиваться на их интересах, которые связаны с объемом рынка продаж его оборудования.
Можно ли выйти из положения при неправильном «вы»? Способны ли ваши слушатели перевести выгоды другой аудитории в термины, значимые для них? Конечно, да. Но для этого им понадобится отвлечься хотя бы на долю секунды, чтобы откорректировать ваши слова. На это мгновение они перестанут вас слушать и начнут думать.
Не заставляйте их думать!
Если аудитории легко следовать за вашей мыслью, она последует за вами. Считайте эти слова руководящим принципом поддержки аудитории.
Если аудитории легко следовать за вашей мыслью, она последует за вами.А что, если бы слушатели подумали сами, переведя АВТЧ в термины, значимые для них? В случае Марка он упустил бы блестящую возможность направить умы аудитории в пункт Б.
Проблема неправильного «вы» на удивление часто встречается в мире бизнеса. Многим из нас приходится продавать себя и свои истории самым разным клиентам и спонсорам, и у каждого из них – свои предубеждения, цели, предпочтения, интересы и потребности. Очень легко упустить из виду особенности сегодняшней аудитории и адресовать им АВТЧ, предназначенный для других. Вот еще один пример проблемы неправильного «вы».
Рид Гастингс – главный исполнительный директор компании по прокату DVD Netflix, которая стала публичной весной 2002 года. Я сотрудничал с Ридом еще в 1996 году, когда он возглавлял другую фирму под названием Pure/Atria Software. На этот раз, как нередко приходится в моей практике, я заострил внимание Рида на тонком, но важном отличии правильного «вы» от неправильного. И тем не менее, когда Рид выслал мне набросок презентации, на одном из слайдов я увидел такое описание основной деятельности компании (см. рис. 2.1):
Когда Рид приехал на занятие, я, как обычно, стал разыгрывать роль потенциального инвестора. Я сказал: «Рид, я посмотрел презентацию и очень хочу подписаться и стать клиентом Netflix... но для этого тебе не нужно было приходить. Ведь я могу зарегистрироваться через Интернет».
Рид улыбнулся и спросил: «А вы что предлагаете?»
Я показал ему слайд с моими исправлениями, который продемонстрирован на рис. 2.2.
Внезапно изменилась вся система координат, и с привлекательного предложения для потребителей акцент сместился на неограниченные возможности расширения рынка, что гораздо важнее для аудитории Рида – инвесторов.