Страница:
• вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;
• защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;
• последовательное освоение намеченных сегментов рынка;
• максимально быстрое возмещение произведенных затрат;
• стимулирование комплексных продаж.
Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:
• рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;
• реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;
• уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;
• стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;
• изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;
• переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.
Разработка ценовой стратегии – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.
3. Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.
Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли.
Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.
4. Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.
Основными элементами планирования продаж являются:
1) изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка продукции предприятия;
2) прогноз товарооборота, т. е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;
3) подготовка финансовой сметы, т. е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;
4) определение торговым уполномоченным конкретных заданий в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;
5) торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:
1) обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условии, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);
2) физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.
Выделяют следующие виды каналов распределения:
• прямой канал (нулевого уровня);
• косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:
• критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников;
• критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;
• критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;
• критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.
Длина канала распределения зависит от характеристики:
• покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);
• товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);
• предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).
1.6. Стратегический маркетинг
Глава 2. МАРКЕТИНГ В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
2.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли
• защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;
• последовательное освоение намеченных сегментов рынка;
• максимально быстрое возмещение произведенных затрат;
• стимулирование комплексных продаж.
Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:
• рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;
• реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;
• уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;
• стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;
• изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;
• переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.
Разработка ценовой стратегии – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.
3. Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.
Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли.
Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.
4. Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.
Основными элементами планирования продаж являются:
1) изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка продукции предприятия;
2) прогноз товарооборота, т. е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;
3) подготовка финансовой сметы, т. е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;
4) определение торговым уполномоченным конкретных заданий в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;
5) торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:
1) обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условии, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);
2) физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.
Выделяют следующие виды каналов распределения:
• прямой канал (нулевого уровня);
• косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:
• критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников;
• критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;
• критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;
• критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.
Длина канала распределения зависит от характеристики:
• покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);
• товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);
• предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).
1.6. Стратегический маркетинг
Стратегия – это план управления организацией, направленный на укрепление ее позиций и достижение поставленных целей. Руководители разрабатывают стратегию, чтобы определить, в каком направлении будет развиваться организация, и принимать обоснованные решения при выборе способа действия.
Выбор руководителем конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывшихся перед организацией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться. Далее стратегия распадается на множество конкурентоспособных действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление фирмой. План управления организацией охватывает все основные функции и подразделения: снабжение, производство, финансы, маркетинг, работу с кадрами. Сделать стратегический выбор – значит связать конкретные решения и конкурентоспособные действия по всей организации в единое целое. Подобное единство целей будет отражать текущую стратегию организации.
Сложность разработки успешной стратегии заключается в том, что, с одной стороны, стратегия не меняется периодически, а с другой – это совсем не означает, что обоснованная стратегия должна быть статичной и не предусматривать различных инноваций. Успешная адаптация стратегии требует ясного понимания дальнейшего направления развития, которое позволит организации в наилучшей степени воспользоваться благоприятной ситуацией на рынке и с максимальной эффективностью использовать имеющиеся конкурентные преимущества.
Эффективная стратегия определяет, каким образом организация собирается конкурировать на рынке, который она выбрала для обслуживания. Такая стратегия обеспечивает общий концептуальный подход, придающий значимость всем отдельным функциональным видам деятельности, реализуемым организацией. В этом отношении эффективная стратегия должна быть хорошо выражена и по общему направлению развития организации, и по направлениям возможных действий. Если стратегия излишне усложнена, ее основные составляющие не будут хорошо поняты и, следовательно, правильно реализованы в подразделениях организации.
Направление стратегии задается четырьмя выборами:
1) сфера деятельности – рынки, которые предполагается обслуживать, и потребительские сегменты, которые необходимо захватить;
2) конкурентное преимущество – позиция, которая отличает данный бизнес от конкурентов;
3) доступность рынка – наличие коммуникаций и каналов дистрибуции, применяемых для выхода на заданный рынок;
4) виды деятельности – определение соответствующего масштаба и размаха видов деятельности, которые необходимо осуществить.
Указанные выборы в значительной степени взаимообусловлены, и изменение одного из них повлечет изменение остальных элементов стратегии. Таким образом, результат становится интегрированным выбором, который в совокупности и задает стратегию (рис. 10).
Сфера деятельности позволяет определить, кто является основными потребителями, с какими конкурентами придется соперничать и какие конкурентные преимущества должны совершенствоваться.
Конкурентные преимущества играют важную роль в позиционировании организации и товара на рынке и обеспечивают конкурентное превосходство перед конкурентами.
Доступность рынков проявляется в наличии альтернативных каналов дистрибуции. Чтобы контролировать расходы на распределение и удерживать их в заданных пределах, управлению каналами сбыта в настоящее время уделяется большое внимание.
Виды деятельности определяют соответствующие масштабы производства и определенный товарный ассортимент.
Выбор наилучшего направления зависит от способности руководства правильно осмысливать многочисленные события, тенденции и противоречивые факты, а также в полной мере учитывать то, как окружающая ситуация будет со временем меняться.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем состоят цели и задачи маркетинга?
2. Раскройте функции маркетинга.
3. Необходима ли организация маркетинговой службы на предприятии? Почему?
4. Какие организационные структуры службы маркетинга вам известны?
5. Какие направления включает маркетинговая программа предприятия?
6. Раскройте сущность стратегического маркетинга.
Практикум
Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка
Западногерманский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в ФРГ имеет сады, и ежегодно прибавляется около 2,3 % площади газонов. У 30 % собственников газонов возникают различные проблемы. Одна из причин – низкое качество посевного материала: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням, плохая реакция на частое скашивание и быстрая дегенерация в течение нескольких лет.
Борьба с сорняками дает только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала. Поэтому восстановление газона должно быть капитальным.
Изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать спортивные занятия и игры. Однако красивый и качественный газон можно получить, только полностью засеяв газон высококачественным посевным материалом. При этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца, и он достаточно дорог.
Исследования, которые ученые проводят в этой области, показывают, что сев высококачественного посевного материала на месте уже существующего дегенерировавшего газона даст только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.
Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих продуктов: посевного материала, удобрений для корней рассады, специальных удобрений для травы и необходимого садовнического оборудования для посевной деятельности.
Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение короткого времени.
Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.
Задания
1. Дайте характеристику маркетинговой ситуации и основной проблемы, которую необходимо преодолеть фирме.
2. Предложите концепцию маркетинговой деятельности фирмы и основные способы ее реализации.
Шоколадный сюрприз
Компания «Кондитер» занимается выпуском различных кондитерских и хлебобулочных изделий. Это среднее предприятие в масштабах отрасли, но одно из четырех ведущих в своем регионе. В последнее время с увеличением конкуренции компания «Кондитер» постоянно вынуждена следить за деятельностью конкурентов и активно развивать маркетинг. В регионе, где в основном реализует свой товар компания «Кондитер», сложилась следующая ситуация по продажам кондитерских изделий (табл. 6).
Конкуренты открыли новую линию по производству печенья, и объемы продаж по этой ассортиментной позиции стали сокращаться. Менеджер по продажам обратил внимание на то, что начал расти спрос на шоколадно-вафельные изделия. Он предложил производству разработать новый вид шоколадно-вафельного батончика. До этого производство два года выпускало шоколадно-вафельный батончик «Сюрприз», который поначалу пользовался огромным спросом, но на третий год объемы реализации существенно сократились. Существующая цена реализации – 10,9 руб. при средней торговой наценке 30 %. Норма прибыли – 10 %. На рынке существуют еще две марки, которые производят конкуренты. Это батончик «Сказка» ценой 13,5 руб. и большая шоколадно-вафельная конфета «Дюймовочка» по цене 9 руб.
В связи с сокращением объема продаж печенья появилась возможность переоборудовать производственные площади под производство 50 000 шт. батончиков в неделю. В производственном отделе был разработан новый вид шоколадно-вафельного батончика с улучшенной рецептурой начинки. Он получил название «Шоколадный сюрприз». Исходная калькуляция затрат дает следующие значения:
• стоимость сырья и затраты труда в расчете на один батончик весом 100 г составили 2,1 руб.;
• расходы на продажу – 0,5 руб.;
• прочие прямые расходы на один батончик – 1,62 руб.
Дополнительно для организации производства необходимо 6 500 000 руб. Затраты на продвижение и рекламу планируются в размере 100 000 руб. в год.
Реализацию нового шоколадно-вафельного батончика предполагается производить через розничную торговлю по уже налаженным каналам.
Предварительные маркетинговые исследования выявили потребительскую оценку максимального порогового значения цены 15 руб., выше которой спрос на изделие становится очень эластичным.
Задание
Рассчитайте и обоснуйте возможные ценовые решения (предельную, техническую и нормативную цены) для нового шоколадно-вафельного батончика «Шоколадный сюрприз» с учетом позиционирования.
Сегментация рынка жидких моющих средств
Компания Procter amp; Gamble была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в 2 раза, в основном за счет новых товаров. К началу 80-х гг. XX в. продукцию компании знали более чем в 20 странах мира, однако 70 % продаж приходилось на США. Среди американских семей 95 % пользуются одним или более продуктами Procter amp; Gamble, что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.
Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной, постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.
Примером такого подхода являются приведенные результаты исследования потребителей жидких моющих средств этой компании на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений (табл. 7).
Задание
1. Разработайте целевой сегмент пользователей жидких моющих средств и дайте его характеристику по демографическим признакам.
2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных жидких моющих средств.
3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей будут рассчитаны их продажи?
4. Предложите марку жидких моющих средств, предназначенную для молодых семей.
Рекомендуемая литература
1. Алексунин В.А. Маркетинг. М.: ИД «Дашков и K°», 2000.
2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Маркетинг, 2001.
3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. М., 1999.
4. Андреева О.Д. Технологии бизнеса: маркетинг. М., 2001.
5. Асселъ Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 2001.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 1999.
7. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.
8. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб., 1999.
9. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 1997.
10. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова М., 1996.
11. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М., 2000.
12. Панкрухин А.П. Маркетинг. М., 1999.
13. Пилдич Дж. Путь к покупателю. М., 1991.
14. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности предприятия. М., 1997.
15. Раис Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000.
Выбор руководителем конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывшихся перед организацией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться. Далее стратегия распадается на множество конкурентоспособных действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление фирмой. План управления организацией охватывает все основные функции и подразделения: снабжение, производство, финансы, маркетинг, работу с кадрами. Сделать стратегический выбор – значит связать конкретные решения и конкурентоспособные действия по всей организации в единое целое. Подобное единство целей будет отражать текущую стратегию организации.
Сложность разработки успешной стратегии заключается в том, что, с одной стороны, стратегия не меняется периодически, а с другой – это совсем не означает, что обоснованная стратегия должна быть статичной и не предусматривать различных инноваций. Успешная адаптация стратегии требует ясного понимания дальнейшего направления развития, которое позволит организации в наилучшей степени воспользоваться благоприятной ситуацией на рынке и с максимальной эффективностью использовать имеющиеся конкурентные преимущества.
Эффективная стратегия определяет, каким образом организация собирается конкурировать на рынке, который она выбрала для обслуживания. Такая стратегия обеспечивает общий концептуальный подход, придающий значимость всем отдельным функциональным видам деятельности, реализуемым организацией. В этом отношении эффективная стратегия должна быть хорошо выражена и по общему направлению развития организации, и по направлениям возможных действий. Если стратегия излишне усложнена, ее основные составляющие не будут хорошо поняты и, следовательно, правильно реализованы в подразделениях организации.
Направление стратегии задается четырьмя выборами:
1) сфера деятельности – рынки, которые предполагается обслуживать, и потребительские сегменты, которые необходимо захватить;
2) конкурентное преимущество – позиция, которая отличает данный бизнес от конкурентов;
3) доступность рынка – наличие коммуникаций и каналов дистрибуции, применяемых для выхода на заданный рынок;
4) виды деятельности – определение соответствующего масштаба и размаха видов деятельности, которые необходимо осуществить.
Указанные выборы в значительной степени взаимообусловлены, и изменение одного из них повлечет изменение остальных элементов стратегии. Таким образом, результат становится интегрированным выбором, который в совокупности и задает стратегию (рис. 10).
Сфера деятельности позволяет определить, кто является основными потребителями, с какими конкурентами придется соперничать и какие конкурентные преимущества должны совершенствоваться.
Доступность рынков проявляется в наличии альтернативных каналов дистрибуции. Чтобы контролировать расходы на распределение и удерживать их в заданных пределах, управлению каналами сбыта в настоящее время уделяется большое внимание.
Виды деятельности определяют соответствующие масштабы производства и определенный товарный ассортимент.
Выбор наилучшего направления зависит от способности руководства правильно осмысливать многочисленные события, тенденции и противоречивые факты, а также в полной мере учитывать то, как окружающая ситуация будет со временем меняться.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем состоят цели и задачи маркетинга?
2. Раскройте функции маркетинга.
3. Необходима ли организация маркетинговой службы на предприятии? Почему?
4. Какие организационные структуры службы маркетинга вам известны?
5. Какие направления включает маркетинговая программа предприятия?
6. Раскройте сущность стратегического маркетинга.
Практикум
Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка
Западногерманский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в ФРГ имеет сады, и ежегодно прибавляется около 2,3 % площади газонов. У 30 % собственников газонов возникают различные проблемы. Одна из причин – низкое качество посевного материала: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням, плохая реакция на частое скашивание и быстрая дегенерация в течение нескольких лет.
Борьба с сорняками дает только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала. Поэтому восстановление газона должно быть капитальным.
Изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать спортивные занятия и игры. Однако красивый и качественный газон можно получить, только полностью засеяв газон высококачественным посевным материалом. При этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца, и он достаточно дорог.
Исследования, которые ученые проводят в этой области, показывают, что сев высококачественного посевного материала на месте уже существующего дегенерировавшего газона даст только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.
Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих продуктов: посевного материала, удобрений для корней рассады, специальных удобрений для травы и необходимого садовнического оборудования для посевной деятельности.
Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение короткого времени.
Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.
Задания
1. Дайте характеристику маркетинговой ситуации и основной проблемы, которую необходимо преодолеть фирме.
2. Предложите концепцию маркетинговой деятельности фирмы и основные способы ее реализации.
Шоколадный сюрприз
Компания «Кондитер» занимается выпуском различных кондитерских и хлебобулочных изделий. Это среднее предприятие в масштабах отрасли, но одно из четырех ведущих в своем регионе. В последнее время с увеличением конкуренции компания «Кондитер» постоянно вынуждена следить за деятельностью конкурентов и активно развивать маркетинг. В регионе, где в основном реализует свой товар компания «Кондитер», сложилась следующая ситуация по продажам кондитерских изделий (табл. 6).
Конкуренты открыли новую линию по производству печенья, и объемы продаж по этой ассортиментной позиции стали сокращаться. Менеджер по продажам обратил внимание на то, что начал расти спрос на шоколадно-вафельные изделия. Он предложил производству разработать новый вид шоколадно-вафельного батончика. До этого производство два года выпускало шоколадно-вафельный батончик «Сюрприз», который поначалу пользовался огромным спросом, но на третий год объемы реализации существенно сократились. Существующая цена реализации – 10,9 руб. при средней торговой наценке 30 %. Норма прибыли – 10 %. На рынке существуют еще две марки, которые производят конкуренты. Это батончик «Сказка» ценой 13,5 руб. и большая шоколадно-вафельная конфета «Дюймовочка» по цене 9 руб.
• стоимость сырья и затраты труда в расчете на один батончик весом 100 г составили 2,1 руб.;
• расходы на продажу – 0,5 руб.;
• прочие прямые расходы на один батончик – 1,62 руб.
Дополнительно для организации производства необходимо 6 500 000 руб. Затраты на продвижение и рекламу планируются в размере 100 000 руб. в год.
Реализацию нового шоколадно-вафельного батончика предполагается производить через розничную торговлю по уже налаженным каналам.
Предварительные маркетинговые исследования выявили потребительскую оценку максимального порогового значения цены 15 руб., выше которой спрос на изделие становится очень эластичным.
Задание
Рассчитайте и обоснуйте возможные ценовые решения (предельную, техническую и нормативную цены) для нового шоколадно-вафельного батончика «Шоколадный сюрприз» с учетом позиционирования.
Сегментация рынка жидких моющих средств
Компания Procter amp; Gamble была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в 2 раза, в основном за счет новых товаров. К началу 80-х гг. XX в. продукцию компании знали более чем в 20 странах мира, однако 70 % продаж приходилось на США. Среди американских семей 95 % пользуются одним или более продуктами Procter amp; Gamble, что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.
Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной, постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.
Примером такого подхода являются приведенные результаты исследования потребителей жидких моющих средств этой компании на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений (табл. 7).
1. Разработайте целевой сегмент пользователей жидких моющих средств и дайте его характеристику по демографическим признакам.
2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных жидких моющих средств.
3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей будут рассчитаны их продажи?
4. Предложите марку жидких моющих средств, предназначенную для молодых семей.
Рекомендуемая литература
1. Алексунин В.А. Маркетинг. М.: ИД «Дашков и K°», 2000.
2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Маркетинг, 2001.
3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. М., 1999.
4. Андреева О.Д. Технологии бизнеса: маркетинг. М., 2001.
5. Асселъ Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 2001.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 1999.
7. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.
8. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб., 1999.
9. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 1997.
10. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова М., 1996.
11. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М., 2000.
12. Панкрухин А.П. Маркетинг. М., 1999.
13. Пилдич Дж. Путь к покупателю. М., 1991.
14. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности предприятия. М., 1997.
15. Раис Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000.
Глава 2. МАРКЕТИНГ В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
2.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли
Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Поскольку оптовая торговля занимается как потребительскими товарами, так и товарами производственного назначения, оптовые продажи фактически превышают розничный товарооборот.
Отличия оптового торговца от розничного заключаются в следующем:
• оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего предприятия;
• по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных;
• торговая зона оптовика больше, чем у розничного продавца.
Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении эффективного перемещения товара во времени, пространстве и владении как для организаций-покупателей, так и для конечных потребителей. Роль оптовых фирм в системе каналов распределения неуклонно увеличивается. В последние годы оптовики стали посредниками, обеспечивающими более эффективное распределение. Эффективная оптовая торговля сопровождается повышением производительности, увеличением количества оказываемых услуг и снижением их стоимости благодаря внедрению автоматизации.
Услугами оптовиков пользуются, если предприятие с их помощью может более эффективно выполнить одну или несколько из следующих функций:
• сбыт и его стимулирование;
• закупки и формирование товарного ассортимента;
• разбивка крупных партий товаров на мелкие;
• складирование;
• транспортировка;
• финансирование;
• принятие риска;
• предоставление информации о рынке;
• услуги по управлению и консультационные услуги.
Таким образом, функции оптовой торговли могут быть сведены к следующим направлениям.
1. Сбыт и его стимулирование – оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента – оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.
3. Разбивка крупных партий на мелкие – оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
4. Складирование – оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
5. Транспортировка – оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
6. Финансирование – оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
7. Принятие риска – принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением и порчей, оптовики берут на себя часть риска.
8. Предоставление информации о рынке – оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах и динамике цен.
9. Консультационные услуги – оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке и планировке магазина и отдельных экспозиций.
Оптовики благодаря своей деятельности обеспечивают эффективность торгового процесса:
• мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга;
• располагая достаточным капиталом, производитель предпочтет направить свои средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли;
• эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию специальных знаний и умений;
• розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.
Маркетинговые средства, применяемые в оптовой торговле, практически не отличаются от средств и приемов, используемых в розничной торговле. Однако в оптовой торговле маркетинг имеет свою специфику. Оптовые базы продают товар крупными партиями не для конечного потребителя, а для последующей продажи. Оптовые базы обслуживают большие территории, имеют несколько функций, которые отличаются от функций розничной торговли. В частности, они выполняют функцию посредника между производителями и розничными торговцами, превращают производственный ассортимент в торговый, фасуют товары и хранят их. Подразделения маркетинга оптовых баз пользуются информацией о рынке, несколько отличной от информации, получаемой розничной торговлей.
Если в розничной торговле эта информация первичная, т. е. получаемая от конечных покупателей, то в оптовой – вторичная, получаемая из сборников статистической отчетности и ведомственных материалов.
В последние годы росту оптовой торговли способствовали несколько значительных тенденций в экономике:
• рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;
• увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;
• увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей;
• обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей товаров.
Оптовый товарооборот является одним из основных показателей хозяйственной деятельности оптовых предприятий. Его объем и структура характеризуют степень развития производства и уровень потребления.
В зависимости от объема, структуры, видов и форм определяются показатели хозяйственно-финансовой деятельности предприятия. Различают первичный оптовый оборот – продажу товаров промышленными предприятиями непосредственно розничной торговле и оптовым предприятиям и посреднический оборот – продажу товара оптовыми предприятиями – розничным.
Отличия оптового торговца от розничного заключаются в следующем:
• оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего предприятия;
• по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных;
• торговая зона оптовика больше, чем у розничного продавца.
Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении эффективного перемещения товара во времени, пространстве и владении как для организаций-покупателей, так и для конечных потребителей. Роль оптовых фирм в системе каналов распределения неуклонно увеличивается. В последние годы оптовики стали посредниками, обеспечивающими более эффективное распределение. Эффективная оптовая торговля сопровождается повышением производительности, увеличением количества оказываемых услуг и снижением их стоимости благодаря внедрению автоматизации.
Услугами оптовиков пользуются, если предприятие с их помощью может более эффективно выполнить одну или несколько из следующих функций:
• сбыт и его стимулирование;
• закупки и формирование товарного ассортимента;
• разбивка крупных партий товаров на мелкие;
• складирование;
• транспортировка;
• финансирование;
• принятие риска;
• предоставление информации о рынке;
• услуги по управлению и консультационные услуги.
Таким образом, функции оптовой торговли могут быть сведены к следующим направлениям.
1. Сбыт и его стимулирование – оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента – оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.
3. Разбивка крупных партий на мелкие – оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
4. Складирование – оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
5. Транспортировка – оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
6. Финансирование – оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
7. Принятие риска – принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением и порчей, оптовики берут на себя часть риска.
8. Предоставление информации о рынке – оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах и динамике цен.
9. Консультационные услуги – оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке и планировке магазина и отдельных экспозиций.
Оптовики благодаря своей деятельности обеспечивают эффективность торгового процесса:
• мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга;
• располагая достаточным капиталом, производитель предпочтет направить свои средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли;
• эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию специальных знаний и умений;
• розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.
Маркетинговые средства, применяемые в оптовой торговле, практически не отличаются от средств и приемов, используемых в розничной торговле. Однако в оптовой торговле маркетинг имеет свою специфику. Оптовые базы продают товар крупными партиями не для конечного потребителя, а для последующей продажи. Оптовые базы обслуживают большие территории, имеют несколько функций, которые отличаются от функций розничной торговли. В частности, они выполняют функцию посредника между производителями и розничными торговцами, превращают производственный ассортимент в торговый, фасуют товары и хранят их. Подразделения маркетинга оптовых баз пользуются информацией о рынке, несколько отличной от информации, получаемой розничной торговлей.
Если в розничной торговле эта информация первичная, т. е. получаемая от конечных покупателей, то в оптовой – вторичная, получаемая из сборников статистической отчетности и ведомственных материалов.
В последние годы росту оптовой торговли способствовали несколько значительных тенденций в экономике:
• рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;
• увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;
• увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей;
• обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей товаров.
Оптовый товарооборот является одним из основных показателей хозяйственной деятельности оптовых предприятий. Его объем и структура характеризуют степень развития производства и уровень потребления.
В зависимости от объема, структуры, видов и форм определяются показатели хозяйственно-финансовой деятельности предприятия. Различают первичный оптовый оборот – продажу товаров промышленными предприятиями непосредственно розничной торговле и оптовым предприятиям и посреднический оборот – продажу товара оптовыми предприятиями – розничным.