Страница:
• применение тематической выкладки товаров;
• наличие каталогов товаров, информационных рекламных листов, проспектов и буклетов;
• наличие единой фирменной одежды торгового персонала, соответствующей стилю супермаркета;
• высокий уровень обслуживания;
• отличное санитарно-техническое состояние помещений и благоустройство прилегающей территории;
• наличие удобных подъездных путей и стоянок автотранспорта.
Организация сети супермаркетов позволяет:
• снижать накладные расходы за счет введения централизованных служб управления;
• осуществлять закупки у производителя крупными партиями, чтобы отпускать товар покупателям по более низким ценам;
• поддерживать необходимый ассортимент продукции по группам;
• внедрять, благодаря гибкости сетевой структуры, новые технологии продаж, существенно улучшающие качество обслуживания за счет уменьшения издержек.
Как отмечалось ранее, супермаркет может создаваться на базе существующего универсального магазина, что влечет за собой реконструкцию и расширение существующих площадей; размещаться во вновь строящихся многофункциональных зданиях или возводиться как отдельно стоящее здание.
Супермаркет может занимать один этаж, если его площадь менее 1500 кв. м, два этажа, если площадь превышает 1500 кв. м. При выборе местоположения:
• определяется потребность населения в различных видах товаров повседневного спроса (80 кв. м торговой площади на 1000 человек);
• выявляются состав и мощность конкурентов;
• определяются перечень номенклатуры товаров и необходимая вместимость супермаркета.
Ширина проходов для посетителей в торговый зал должна составлять 2–2,5 м; между параллельно расположенными островными горками – 1,5–2,0 м; между островными горками и пристенным оборудованием– 1,8–2, 0 м; между кабинами контролеров-кассиров – 0,6 м; между прилавками – 2,5–3 м; между прилавками и стеной – 1,5 м. Высота торговых залов должна быть не менее 3 м от пола до потолка; в подсобных и служебных помещениях – 2,5 м.
Все помещения должны располагаться с учетом отсутствия встречных потоков сырых и готовых пищевых продуктов, продовольственных и непродовольственных товаров; персонала и покупателей.
Следует также соблюдать некоторые условия при продаже продовольственных и непродовольственных товаров:
• непродовольственные товары реализуются в промышленной упаковке;
• складские помещения для продовольственных и непродовольственных товаров оборудуются отдельно;
• в торговом зале должны быть разграничены места для продовольственных и непродовольственных товаров.
Для отделки помещений должны использоваться материалы, устойчивые к воздействию влаги, температуры, моющих средств.
Все помещения должны содержаться в чистоте и располагаться с учетом максимального сокращения пути движения товаров от места приемки до места реализации, исключения встречных и пересекающихся потоков товаров.
Помещения для приема, хранения, подготовки товаров к продаже и торговые помещения оборудуются технологической связью между собой. Двери, соединяющие разгрузочную платформу с помещениями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже, должны быть шириной 1,6–2,2 м и высотой 2,3 м, а двери помещений для приема и хранения товаров и подсобных помещений должны быть двойными, шириной не менее 1,3 м и высотой не менее 2,3 м. Для приема овощей и хлеба могут предусматриваться отдельные двери или люки непосредственно в помещении для хранения товаров.
Ширина коридоров в подсобных помещениях должна быть не менее 2 м.
Системы вентиляции должны применяться раздельно для торговых залов и подсобных помещений, особенно для хранения овощей и фруктов. Помещения, имеющие естественное освещение, могут проветриваться через фрамуги и форточки.
Освещение должно обеспечивать зрительный комфорт, предупреждать появление зрительного и общего утомления, профессиональные заболевания глаз. При искусственном освещении должна применяться система общего и комбинированного освещения.
Повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание психологии покупателей. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты и листовки. Товары разных производителей, имеющие одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке. В магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому пополнение стеллажей следует производить и в течение дня.
В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды планировки торгового зала: линейная (решетка); боксовая (петля); смешанная и выставочная.
Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала.
Боксовая планировка используется в крупных универсальных магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки обычно представляет собой центральный проход и маленькие секции, похожие на бутики.
Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.
Произвольная планировка является самой дорогой и используется в небольших магазинах. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Направления движения покупателей не ограничены.
Выставочная планировка предусматривает продажу товаров по образцам, выставленным в торговом зале.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей.
Планировку торгового зала следует выполнять с учетом следующих рекомендаций:
• предусматривать входы и выходы через тамбуры, оборудованные кондиционерами;
• на каждом этаже размещать единый централизованный узел.
Термин «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от англ. merchandise – торговля, торговать и означает изучение спроса, проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменением потребностей, технологии торговых процессов, содействие распространению товаров.
Мерчандайзинг – это деятельность по интенсификации продаж товаров и их марок на основе адекватного взаимодействия факторов внешней среды, природной системы и познавательных ресурсов посетителей за счет научно обоснованного и соизмеримого с морально-этическими нормами регулирования поведения и влияния на выбор покупателей.
Принципы мерчандайзинга сводятся к следующему:
1) планировка торгового зала считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием пространства торгового зала;
2) для того чтобы правильно спланировать торговое оборудование, необходимо вначале:
• сделать зонирование торгового зала (выделить зоны ABC);
• наметить пути перемещения покупателей в торговом зале;
• соответственно спланировать размещение торгового оборудования по принципу зонирования ABC.
Соблюдение этих принципов позволяет розничному предприятию эффективнее добиваться своих целей. Среди целей мерчандайзинга можно отметить: удовлетворение потребителей, стимулирование, интенсификацию, ускорение и содействие продажам, получение запланированной прибыли, достижение результата в коммуникационной политике.
Задачи мерчандайзинга:
• содействие продажам товаров посредством предоставления им предпочтительных позиций в пространстве торгового зала магазина;
• организация и управление торгово-технологическими процессами;
• разработка и применение средств мерчандайзинга для продвижения отдельных товаров, когда одни товары способны оказывать содействие продаже других без привлечения дополнительных инвестиций;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию постоянных покупателей;
• размещение оборудования, отделов и товаров в сочетании с информационным сопровождением;
• формирование ассортиментной политики, обеспечивающей комплексное удовлетворение потребностей и взаимосвязь между покупками;
• повышение качества розничных торговых услуг;
• обеспечение посещаемости магазина потенциальными потребителями;
• превращение посетителя торгового зала в покупателя.
Объект мерчандайзинга – поведение потребителей. Субъект – предприятия, специалисты или целые группы, которые занимаются изучением поведения посетителей и используют различные средства и методы для влияния на их выбор.
Мерчандайзерами используются два основных типа размещения товара:
1) размещение товара по стендам производителей. Стенды целиком предоставляются под продукцию основных производителей, которые обеспечивают максимальный оборот и максимальную прибыль магазина. Продукция остальных производителей может быть объединена на одном стенде;
2) размещение товара по стендам товарных категорий.
Чтобы выбрать наиболее выгодное распределение рыночного пространства, среди брендов проводят ABC-анализ, сначала по товарным группам, потом внутри товарных групп. Это разделение магазина на три категории.
В категорию А входят товары, занимающие 75-80 % от товарооборота. Это марки-лидеры. На каждую из марок в этой категории приходится от 5 % товарооборота. Категория В занимает до 15 % товарооборота, в ней на марки-лидеры приходится от 2 до 5 %. Категория С – примерно 5 % в целом, менее 2 % оборота товаров на представленные марки.
В соответствии с процентом от товарооборота определяется место бренда на полке. Размещение на полке может быть связано с размером упаковки. POS-материалы для продавцов нужны, когда необходимо акцентировать внимание покупателей на конкретном стеллаже или товаре. Нет смысла самим изготавливать POS-материалы, когда они имеются у поставщиков товаров марок А и В. Размещать POS-материалы товаров категории С нежелательно. Информационные материалы исполняют роль немого продавца, помогают продажам. Если они несут лишь функцию привлечения внимания, они невыгодны магазину.
При оформлении интерьера торгового зала следует исходить из создания оптимальных условий для демонстрации товара. Для лучшей ориентации покупателей в торговом зале устанавливаются информационные указатели о размещении отдельных товарных групп.
Отдел бакалейно-гастрономических товаров больше всего подходит для метода самообслуживания. Товары предлагаются к продаже в стандартной производственной упаковке, имеют длительные сроки хранения, что позволяет создавать долговременные товарные запасы и снижать их себестоимость за счет закупки больших партий по оптовым ценам (крупы, мука и продукты для выпечки, макаронные изделия, сухие завтраки, соль и сахар, мучные и кондитерские изделия, конфеты и шоколад, восточные сладости, жевательная резинка, чай, кофе, какао, консервы).
Отдел замороженных товаров предлагает замороженные мясо, рыбу, морепродукты, ягоды, овощи, мороженое, полуфабрикаты, продукты, полностью готовые к употреблению после разморозки или подогрева. Являясь скоропортящимися, после заморозки такие продукты приобретают длительный срок хранения. Располагать подобные продукты желательно ближе к кассе, поскольку покупатели предпочитают их брать в последнюю очередь во избежание их таяния. Некоторые покупатели стараются брать продукты с самого дна холодильника.
В молочном отделе не требует охлаждения весь ассортимент. Молочным товарам не нужна и реклама, поскольку они пользуются стабильным повседневным спросом. Наибольший объем занимают пакеты с молоком. Эффективно использование многоярусных прилавков с полками практически до уровня пола. Поскольку нижние полки шире остальных, на них выкладываются наиболее реализуемые товары. В молочном отделе могут продаваться: молоко, йогурты, сыры, кисломолочная продукция, сливочное масло, десерты, муссы, пудинги, сметана, творог и творожная масса, творожные сырки, сливки, молочные коктейли, яйца.
Отдел алкогольных напитков. К алкогольной продукции относится пищевая продукция с содержанием этилового спирта более 1,5 % объема готовой продукции: водка, граппа, настойки, бальзамы, бренди, коньяк, арманьяк, виски, ром, джин, ликеры, аперитивы, вермуты, текила, мескаль, вина. В этом же отделе обычно продается и пиво. Продажа алкогольной продукции осуществляется при наличии соответствующей лицензии, а правила продажи алкогольной продукции должны быть в наглядной и доступной форме доведены до потребителя. Элитные сорта алкогольной продукции выставляются в застекленной витрине, откуда извлекаются торговым персоналом. Перед выкладкой алкогольной продукции обязательно проверяется ее качество по внешним признакам. Продажа алкогольных напитков лицам, не достигшим 18 лет, запрещена.
Отдел соков и безалкогольных напитков. Фруктовые соки изготавливают как из одного, так и из нескольких видов фруктов. В зависимости от вида фруктов и технологии производства сок может быть с мякотью, естественно мутный (неосветленый) или прозрачный (осветленный).
Овощной сок получают из мякоти овощей.
Нектаром называют жидкий продукт, полученный смешением фруктового сока, концентрированного фруктового сока или соков, доведенных до пюреобразного состояния съедобной части доброкачественных фруктов с водой, сахаром или медом, в котором массовая доля фруктового сока составляет в зависимости от вида сока не менее 25-50 %.
Сок, содержащий фруктовый напиток, представляет собой жидкий продукт, полученный смешением фруктового сока с водой, сахаром и лимонной кислотой, в котором массовая доля фруктового сока составляет не менее 10 %, консервированный физическим или химическим способом и предназначенный для непосредственного употребления в пищу.
Сок, содержащий овощной напиток, получается смешением овощного сока, консервированного физическими способами, с водой и фруктовыми соками с добавлением Сахаров, лимонной кислоты и поваренной соли. При этом массовая доля овощного сока в таком напитке должна составлять не менее 40 %.
Питьевая вода в зависимости от источника подразделяется на артезианскую, родниковую, ледниковую. В зависимости от содержания двуокиси углерода воду разделяют на газированную (содержащую не менее 0,2 % двуокиси углерода) и негазированную (не содержащую двуокиси углерода).
Соки, воды и безалкогольные напитки размещают в торговом зале по сортам и видам. Бутылки устанавливаются в вертикальном положении этикетками в сторону торгового зала. Бутылки с минеральной водой могут располагаться на полках в производственных упаковках. Запрещается продажа воды в бутылках без этикеток, с поврежденной укупоркой, осадками и другими дефектами. Допускается незначительный осадок минеральных солей только в минеральных водах. Сроки реализации расфасованных соков, вод и безалкогольных напитков устанавливает изготовитель в пределах разрешенных сроков.
Специфика мясного отдела заключается в том, что для большинства населения мясо является неотъемлемой частью рациона питания. В связи с этим обстоятельством к мясным продуктам предъявляются повышенные требования как потребителями, так и органами санитарного надзора. В мясном отделе реализуются сырые мясные полуфабрикаты из говядины, свинины, баранины, птицы.
Санитарное состояние мясного отдела предполагает чистоту и частую мойку. Поэтому покрытие пола и стен делается из водоотталкивающих материалов. Мясо и птица могут подвергаться дальнейшей обработке до состояния полуфабрикатов (вырезка, гуляш, азу, отбивные, бифштексы, антрекоты, фарш). Вес и размер полуфабрикатов должны удовлетворять широкий спектр потребностей. Мясные полуфабрикаты упаковываются в лотки различной вместимости и пленку.
Мясные полуфабрикаты могут продаваться как методом самообслуживания, так и через прилавок. Выкладку полуфабрикатов производят по сортам мяса и по виду кулинарной обработки. Не стоит выполнять многослойную упаковку мясных полуфабрикатов – это способствует выделению жидкости и последующему усыханию. Наиболее ходовые товары лучше всего располагать в конце прилавка, поскольку мясо в наибольшей степени подвержено спонтанному выбору.
Устройство и планировка рыбного отдела должны обеспечивать возможность санитарной обработки и предотвращать вероятность загрязнения продуктов. Пол и стены должны иметь ударостойкую поверхность и легко подвергаться мойке. Для выкладки товаров используются холодильные витрины, обеспечивающие температуру для конкретного вида продукции. Расстановка оборудования должна исключать попадание прямых солнечных лучей. Камеры хранения перед загрузкой необходимо охладить до нужной температуры. Кроме рыбы в рыбном отделе реализуются икра, морская капуста, морские беспозвоночные и продукты их переработки, ракообразные. При выборе рыбы покупатели руководствуются ее размерами и своими вкусовыми предпочтениями. Внешний вид у рыб примерно одинаковый, и здесь от выкладки практически ничего не зависит, а вот размеры самой выкладки определяются категорией, к которой данный продукт относится.
Отдел хлебобулочных изделий и выпечки является одним из наиболее важных. Большинство покупателей не уходят из магазина без хлебной продукции. Оборудование для размещения хлеба в торговом зале должно быть удобным для осмотра и отбора товаров и обеспечивать сохранность хлебобулочных изделий. Оборудование для укладки хлеба в торговом зале размещается вдоль стен вблизи кладовых для загрузки этого оборудования изделиями без перемещения по торговому залу. Как правило, отдел размещается в самом дальнем углу магазина, чтобы покупатель, проходя мимо полок с другими товарами, мог спонтанно совершить покупку. Хлеб и хлебобулочные изделия в торговом зале размещаются на лотках, имеющих бортики и предохраняющих изделия от падения на пол. Изделия укладываются так, чтобы они не деформировались. Баранки, сухари и кондитерские изделия подаются в торговый зал расфасованными и упакованными. При реализации хлеба до потребителя должна быть доведена информация об энергетической ценности, содержании белка, жира и углеводов в 100 г хлеба.
По истечении сроков хранения продажа хлеба запрещается. В случае обнаружения в процессе хранения признаков заболевания хлеба такие изделия должны быть немедленно изъяты из продажи, а полки, лотки или стеллажи тщательно промыты.
Овощной отдел создает положительный имидж магазина, поскольку представляет собой наглядную связь с природой. Поэтому поддержание качества овощей и фруктов, а также их выкладка имеют принципиальное значение. Овощи и фрукты могут реализовываться в расфасованном виде или вразвес. Для упаковки овощей и фруктов в магазине должны оборудоваться специальные производственные помещения, оснащенные необходимым оборудованием, средствами механизации и инвентарем. Для хранения свежих плодов, овощей и картофеля должны быть обеспечены надлежащие условия. Расфасованная продукция упрощает учет, от нее нет грязи и мусора в торговом зале.
2.6. Торговое оборудование
• наличие каталогов товаров, информационных рекламных листов, проспектов и буклетов;
• наличие единой фирменной одежды торгового персонала, соответствующей стилю супермаркета;
• высокий уровень обслуживания;
• отличное санитарно-техническое состояние помещений и благоустройство прилегающей территории;
• наличие удобных подъездных путей и стоянок автотранспорта.
Организация сети супермаркетов позволяет:
• снижать накладные расходы за счет введения централизованных служб управления;
• осуществлять закупки у производителя крупными партиями, чтобы отпускать товар покупателям по более низким ценам;
• поддерживать необходимый ассортимент продукции по группам;
• внедрять, благодаря гибкости сетевой структуры, новые технологии продаж, существенно улучшающие качество обслуживания за счет уменьшения издержек.
Как отмечалось ранее, супермаркет может создаваться на базе существующего универсального магазина, что влечет за собой реконструкцию и расширение существующих площадей; размещаться во вновь строящихся многофункциональных зданиях или возводиться как отдельно стоящее здание.
Супермаркет может занимать один этаж, если его площадь менее 1500 кв. м, два этажа, если площадь превышает 1500 кв. м. При выборе местоположения:
• определяется потребность населения в различных видах товаров повседневного спроса (80 кв. м торговой площади на 1000 человек);
• выявляются состав и мощность конкурентов;
• определяются перечень номенклатуры товаров и необходимая вместимость супермаркета.
Ширина проходов для посетителей в торговый зал должна составлять 2–2,5 м; между параллельно расположенными островными горками – 1,5–2,0 м; между островными горками и пристенным оборудованием– 1,8–2, 0 м; между кабинами контролеров-кассиров – 0,6 м; между прилавками – 2,5–3 м; между прилавками и стеной – 1,5 м. Высота торговых залов должна быть не менее 3 м от пола до потолка; в подсобных и служебных помещениях – 2,5 м.
Все помещения должны располагаться с учетом отсутствия встречных потоков сырых и готовых пищевых продуктов, продовольственных и непродовольственных товаров; персонала и покупателей.
Следует также соблюдать некоторые условия при продаже продовольственных и непродовольственных товаров:
• непродовольственные товары реализуются в промышленной упаковке;
• складские помещения для продовольственных и непродовольственных товаров оборудуются отдельно;
• в торговом зале должны быть разграничены места для продовольственных и непродовольственных товаров.
Для отделки помещений должны использоваться материалы, устойчивые к воздействию влаги, температуры, моющих средств.
Все помещения должны содержаться в чистоте и располагаться с учетом максимального сокращения пути движения товаров от места приемки до места реализации, исключения встречных и пересекающихся потоков товаров.
Помещения для приема, хранения, подготовки товаров к продаже и торговые помещения оборудуются технологической связью между собой. Двери, соединяющие разгрузочную платформу с помещениями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже, должны быть шириной 1,6–2,2 м и высотой 2,3 м, а двери помещений для приема и хранения товаров и подсобных помещений должны быть двойными, шириной не менее 1,3 м и высотой не менее 2,3 м. Для приема овощей и хлеба могут предусматриваться отдельные двери или люки непосредственно в помещении для хранения товаров.
Ширина коридоров в подсобных помещениях должна быть не менее 2 м.
Системы вентиляции должны применяться раздельно для торговых залов и подсобных помещений, особенно для хранения овощей и фруктов. Помещения, имеющие естественное освещение, могут проветриваться через фрамуги и форточки.
Освещение должно обеспечивать зрительный комфорт, предупреждать появление зрительного и общего утомления, профессиональные заболевания глаз. При искусственном освещении должна применяться система общего и комбинированного освещения.
Повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание психологии покупателей. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты и листовки. Товары разных производителей, имеющие одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке. В магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому пополнение стеллажей следует производить и в течение дня.
В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды планировки торгового зала: линейная (решетка); боксовая (петля); смешанная и выставочная.
Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала.
Боксовая планировка используется в крупных универсальных магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки обычно представляет собой центральный проход и маленькие секции, похожие на бутики.
Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.
Произвольная планировка является самой дорогой и используется в небольших магазинах. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Направления движения покупателей не ограничены.
Выставочная планировка предусматривает продажу товаров по образцам, выставленным в торговом зале.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей.
Планировку торгового зала следует выполнять с учетом следующих рекомендаций:
• предусматривать входы и выходы через тамбуры, оборудованные кондиционерами;
• на каждом этаже размещать единый централизованный узел.
Термин «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от англ. merchandise – торговля, торговать и означает изучение спроса, проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменением потребностей, технологии торговых процессов, содействие распространению товаров.
Мерчандайзинг – это деятельность по интенсификации продаж товаров и их марок на основе адекватного взаимодействия факторов внешней среды, природной системы и познавательных ресурсов посетителей за счет научно обоснованного и соизмеримого с морально-этическими нормами регулирования поведения и влияния на выбор покупателей.
Принципы мерчандайзинга сводятся к следующему:
1) планировка торгового зала считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием пространства торгового зала;
2) для того чтобы правильно спланировать торговое оборудование, необходимо вначале:
• сделать зонирование торгового зала (выделить зоны ABC);
• наметить пути перемещения покупателей в торговом зале;
• соответственно спланировать размещение торгового оборудования по принципу зонирования ABC.
Соблюдение этих принципов позволяет розничному предприятию эффективнее добиваться своих целей. Среди целей мерчандайзинга можно отметить: удовлетворение потребителей, стимулирование, интенсификацию, ускорение и содействие продажам, получение запланированной прибыли, достижение результата в коммуникационной политике.
Задачи мерчандайзинга:
• содействие продажам товаров посредством предоставления им предпочтительных позиций в пространстве торгового зала магазина;
• организация и управление торгово-технологическими процессами;
• разработка и применение средств мерчандайзинга для продвижения отдельных товаров, когда одни товары способны оказывать содействие продаже других без привлечения дополнительных инвестиций;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию постоянных покупателей;
• размещение оборудования, отделов и товаров в сочетании с информационным сопровождением;
• формирование ассортиментной политики, обеспечивающей комплексное удовлетворение потребностей и взаимосвязь между покупками;
• повышение качества розничных торговых услуг;
• обеспечение посещаемости магазина потенциальными потребителями;
• превращение посетителя торгового зала в покупателя.
Объект мерчандайзинга – поведение потребителей. Субъект – предприятия, специалисты или целые группы, которые занимаются изучением поведения посетителей и используют различные средства и методы для влияния на их выбор.
Это интересно!Чтобы дойти до потребителя, товар должен встать на полку магазина. От того, какое место он займет в торговом зале, зависит, будет ли он покупаться. В случае с крупными поставщиками в контракте описываются условия продажи, доставки и продвижения товара в магазине. Критерием определения места на полке являются объем продаж и прибыли бренда. Тот, кто дает больше прибыли, занимает прибыльное место.
Новый год – яркий праздник, горячая пора и пик сезонных продаж. Мерчандайзинг должен работать эффективно, не упустив максимальной возможности получить максимальную прибыль. Праздник дает шанс получить расположение покупателей, случайно зашедших в магазин, и укрепить свой имидж в глазах постоянных посетителей. Формула успеха выглядит как сумма факторов: полная товарная готовность, настроение новогоднего праздника, специальные виды выкладки, праздничные промоушн-акции.
Скачок новогоднего спроса – закономерность для всех групп товаров. Настроение у людей создается за счет ярко расцвеченных витрин и прилавков магазинов. В канун Нового года в витринах появляются большие двигающиеся фигуры, новогодние сюжетные композиции. Увеличивается рабочийдень. Так поступают крупные супермаркеты, и этот ход себя оправдывает.
Кроме того, проводятся тренинги настроения у продавцов. Обычные ценники меняются на предпраздничные, иногда крупные магазины используют специальную праздничную упаковку, бывает что они также выпускают специальные газеты с указанием скидок и рецептов к праздничному столу.
Мерчандайзерами используются два основных типа размещения товара:
1) размещение товара по стендам производителей. Стенды целиком предоставляются под продукцию основных производителей, которые обеспечивают максимальный оборот и максимальную прибыль магазина. Продукция остальных производителей может быть объединена на одном стенде;
2) размещение товара по стендам товарных категорий.
Чтобы выбрать наиболее выгодное распределение рыночного пространства, среди брендов проводят ABC-анализ, сначала по товарным группам, потом внутри товарных групп. Это разделение магазина на три категории.
В категорию А входят товары, занимающие 75-80 % от товарооборота. Это марки-лидеры. На каждую из марок в этой категории приходится от 5 % товарооборота. Категория В занимает до 15 % товарооборота, в ней на марки-лидеры приходится от 2 до 5 %. Категория С – примерно 5 % в целом, менее 2 % оборота товаров на представленные марки.
В соответствии с процентом от товарооборота определяется место бренда на полке. Размещение на полке может быть связано с размером упаковки. POS-материалы для продавцов нужны, когда необходимо акцентировать внимание покупателей на конкретном стеллаже или товаре. Нет смысла самим изготавливать POS-материалы, когда они имеются у поставщиков товаров марок А и В. Размещать POS-материалы товаров категории С нежелательно. Информационные материалы исполняют роль немого продавца, помогают продажам. Если они несут лишь функцию привлечения внимания, они невыгодны магазину.
При оформлении интерьера торгового зала следует исходить из создания оптимальных условий для демонстрации товара. Для лучшей ориентации покупателей в торговом зале устанавливаются информационные указатели о размещении отдельных товарных групп.
Отдел бакалейно-гастрономических товаров больше всего подходит для метода самообслуживания. Товары предлагаются к продаже в стандартной производственной упаковке, имеют длительные сроки хранения, что позволяет создавать долговременные товарные запасы и снижать их себестоимость за счет закупки больших партий по оптовым ценам (крупы, мука и продукты для выпечки, макаронные изделия, сухие завтраки, соль и сахар, мучные и кондитерские изделия, конфеты и шоколад, восточные сладости, жевательная резинка, чай, кофе, какао, консервы).
Отдел замороженных товаров предлагает замороженные мясо, рыбу, морепродукты, ягоды, овощи, мороженое, полуфабрикаты, продукты, полностью готовые к употреблению после разморозки или подогрева. Являясь скоропортящимися, после заморозки такие продукты приобретают длительный срок хранения. Располагать подобные продукты желательно ближе к кассе, поскольку покупатели предпочитают их брать в последнюю очередь во избежание их таяния. Некоторые покупатели стараются брать продукты с самого дна холодильника.
В молочном отделе не требует охлаждения весь ассортимент. Молочным товарам не нужна и реклама, поскольку они пользуются стабильным повседневным спросом. Наибольший объем занимают пакеты с молоком. Эффективно использование многоярусных прилавков с полками практически до уровня пола. Поскольку нижние полки шире остальных, на них выкладываются наиболее реализуемые товары. В молочном отделе могут продаваться: молоко, йогурты, сыры, кисломолочная продукция, сливочное масло, десерты, муссы, пудинги, сметана, творог и творожная масса, творожные сырки, сливки, молочные коктейли, яйца.
Отдел алкогольных напитков. К алкогольной продукции относится пищевая продукция с содержанием этилового спирта более 1,5 % объема готовой продукции: водка, граппа, настойки, бальзамы, бренди, коньяк, арманьяк, виски, ром, джин, ликеры, аперитивы, вермуты, текила, мескаль, вина. В этом же отделе обычно продается и пиво. Продажа алкогольной продукции осуществляется при наличии соответствующей лицензии, а правила продажи алкогольной продукции должны быть в наглядной и доступной форме доведены до потребителя. Элитные сорта алкогольной продукции выставляются в застекленной витрине, откуда извлекаются торговым персоналом. Перед выкладкой алкогольной продукции обязательно проверяется ее качество по внешним признакам. Продажа алкогольных напитков лицам, не достигшим 18 лет, запрещена.
Отдел соков и безалкогольных напитков. Фруктовые соки изготавливают как из одного, так и из нескольких видов фруктов. В зависимости от вида фруктов и технологии производства сок может быть с мякотью, естественно мутный (неосветленый) или прозрачный (осветленный).
Овощной сок получают из мякоти овощей.
Нектаром называют жидкий продукт, полученный смешением фруктового сока, концентрированного фруктового сока или соков, доведенных до пюреобразного состояния съедобной части доброкачественных фруктов с водой, сахаром или медом, в котором массовая доля фруктового сока составляет в зависимости от вида сока не менее 25-50 %.
Сок, содержащий фруктовый напиток, представляет собой жидкий продукт, полученный смешением фруктового сока с водой, сахаром и лимонной кислотой, в котором массовая доля фруктового сока составляет не менее 10 %, консервированный физическим или химическим способом и предназначенный для непосредственного употребления в пищу.
Сок, содержащий овощной напиток, получается смешением овощного сока, консервированного физическими способами, с водой и фруктовыми соками с добавлением Сахаров, лимонной кислоты и поваренной соли. При этом массовая доля овощного сока в таком напитке должна составлять не менее 40 %.
Питьевая вода в зависимости от источника подразделяется на артезианскую, родниковую, ледниковую. В зависимости от содержания двуокиси углерода воду разделяют на газированную (содержащую не менее 0,2 % двуокиси углерода) и негазированную (не содержащую двуокиси углерода).
Соки, воды и безалкогольные напитки размещают в торговом зале по сортам и видам. Бутылки устанавливаются в вертикальном положении этикетками в сторону торгового зала. Бутылки с минеральной водой могут располагаться на полках в производственных упаковках. Запрещается продажа воды в бутылках без этикеток, с поврежденной укупоркой, осадками и другими дефектами. Допускается незначительный осадок минеральных солей только в минеральных водах. Сроки реализации расфасованных соков, вод и безалкогольных напитков устанавливает изготовитель в пределах разрешенных сроков.
Специфика мясного отдела заключается в том, что для большинства населения мясо является неотъемлемой частью рациона питания. В связи с этим обстоятельством к мясным продуктам предъявляются повышенные требования как потребителями, так и органами санитарного надзора. В мясном отделе реализуются сырые мясные полуфабрикаты из говядины, свинины, баранины, птицы.
Санитарное состояние мясного отдела предполагает чистоту и частую мойку. Поэтому покрытие пола и стен делается из водоотталкивающих материалов. Мясо и птица могут подвергаться дальнейшей обработке до состояния полуфабрикатов (вырезка, гуляш, азу, отбивные, бифштексы, антрекоты, фарш). Вес и размер полуфабрикатов должны удовлетворять широкий спектр потребностей. Мясные полуфабрикаты упаковываются в лотки различной вместимости и пленку.
Мясные полуфабрикаты могут продаваться как методом самообслуживания, так и через прилавок. Выкладку полуфабрикатов производят по сортам мяса и по виду кулинарной обработки. Не стоит выполнять многослойную упаковку мясных полуфабрикатов – это способствует выделению жидкости и последующему усыханию. Наиболее ходовые товары лучше всего располагать в конце прилавка, поскольку мясо в наибольшей степени подвержено спонтанному выбору.
Устройство и планировка рыбного отдела должны обеспечивать возможность санитарной обработки и предотвращать вероятность загрязнения продуктов. Пол и стены должны иметь ударостойкую поверхность и легко подвергаться мойке. Для выкладки товаров используются холодильные витрины, обеспечивающие температуру для конкретного вида продукции. Расстановка оборудования должна исключать попадание прямых солнечных лучей. Камеры хранения перед загрузкой необходимо охладить до нужной температуры. Кроме рыбы в рыбном отделе реализуются икра, морская капуста, морские беспозвоночные и продукты их переработки, ракообразные. При выборе рыбы покупатели руководствуются ее размерами и своими вкусовыми предпочтениями. Внешний вид у рыб примерно одинаковый, и здесь от выкладки практически ничего не зависит, а вот размеры самой выкладки определяются категорией, к которой данный продукт относится.
Отдел хлебобулочных изделий и выпечки является одним из наиболее важных. Большинство покупателей не уходят из магазина без хлебной продукции. Оборудование для размещения хлеба в торговом зале должно быть удобным для осмотра и отбора товаров и обеспечивать сохранность хлебобулочных изделий. Оборудование для укладки хлеба в торговом зале размещается вдоль стен вблизи кладовых для загрузки этого оборудования изделиями без перемещения по торговому залу. Как правило, отдел размещается в самом дальнем углу магазина, чтобы покупатель, проходя мимо полок с другими товарами, мог спонтанно совершить покупку. Хлеб и хлебобулочные изделия в торговом зале размещаются на лотках, имеющих бортики и предохраняющих изделия от падения на пол. Изделия укладываются так, чтобы они не деформировались. Баранки, сухари и кондитерские изделия подаются в торговый зал расфасованными и упакованными. При реализации хлеба до потребителя должна быть доведена информация об энергетической ценности, содержании белка, жира и углеводов в 100 г хлеба.
По истечении сроков хранения продажа хлеба запрещается. В случае обнаружения в процессе хранения признаков заболевания хлеба такие изделия должны быть немедленно изъяты из продажи, а полки, лотки или стеллажи тщательно промыты.
Овощной отдел создает положительный имидж магазина, поскольку представляет собой наглядную связь с природой. Поэтому поддержание качества овощей и фруктов, а также их выкладка имеют принципиальное значение. Овощи и фрукты могут реализовываться в расфасованном виде или вразвес. Для упаковки овощей и фруктов в магазине должны оборудоваться специальные производственные помещения, оснащенные необходимым оборудованием, средствами механизации и инвентарем. Для хранения свежих плодов, овощей и картофеля должны быть обеспечены надлежащие условия. Расфасованная продукция упрощает учет, от нее нет грязи и мусора в торговом зале.
2.6. Торговое оборудование
К торговому оборудованию магазина относят горки, полки, шкафы, прилавки, витрины, примерочные, контрольно-кассовые кабины, стеллажи.
Оборудование торгового зала предназначено для размещения и выкладки товаров, их показа и отпуска покупателям. Торговое оборудование должно быть подвижным, простым по устройству, прочным, красивым, недорогим, удобным для покупателей и работников магазина.
Торговое оборудование, размещенное в зале, можно условно подразделить на три типа.
Первый тип – это предметы, относящиеся к предметам меблировки магазина. В эту категорию входят прилавки, стеллажи, примерочные, эконом-панели, витрины. Они предназначены для размещения товара, его демонстрации и создания комфортных условий для потребителя при выборе покупки.
Ко второму типу относится электронное оборудование – кассовые аппараты, электронные весы, сканеры штрих-кода, принтеры штрих-кода, терминалы сбора данных. Это оборудование повышает эффективность работы персонала магазина, так как позволяет сократить время, требуемое для выполнения необходимых операций по отпуску товара.
Третий тип включает в себя аксессуары, необходимые для торговли. Сюда входят вешалки для одежды, тележки и корзины для продуктов, лотки, зеркала, манекены. Все эти элементы представляют важные функции – предоставляют максимальное удобство покупателям, создают настроение и стиль внутреннего оформления магазина.
Главные требования, которые нужно применять при выборе прилавков, примерочных и кассовых кабин, – износостойкость и необходимые размеры. Следует обращать внимание на дизайн и цвет торгового оборудования, чтобы оно отвечало запросам времени.
Горки являются основным видом оборудования продовольственных магазинов. В зависимости от их расположения в торговом зале горки бывают пристенными, привитринными и островными. Пристенные горки ставят у стен и простенков, привитринные – у оконных витрин, а островные делают двусторонними и располагают в различных местах торгового зала, с учетом покупательского потока. Горки изготавливают секциями длиной 100, 120, 150 см и устанавливают в одиночку или встык с соседними горками. Глубина (ширина) полок пристенных горок – от 40 до 60 см, а островных – вдвое больше. Горки имеют разную высоту:
• пристенные – 180 и 200 см;
• островные – 120–130 см;
• привитринные – 60-90 см.
Горка состоит из двух металлических стоек с продольными отверстиями, в которые вставляются кронштейны с прикрепленными к ним полками. В зависимости от размера товаров количество полок и расстояние между ними можно изменить, так как полки свободно переставляются по высоте стоек.
Прилавок служит для выкладки товаров, упаковки и отпуска их покупателям. Прилавок имеет длину 100–150 см, ширину 60 см и высоту 80-85 см.
Прилавки бывают глухими, с застекленным верхом и с витринами. Глухой прилавок имеет выдвижные ящики со стороны продавца.
Прилавок с застекленным верхом имеет прозрачную верхнюю крышку, позволяющую покупателю видеть товары под стеклом.
Прилавок-витрина имеет застекленные крышку и лицевую стенку. Через стекло хорошо просматривается внутренняя часть прилавка, в которой расположены две полки для выкладки галантереи, парфюмерии и мелких товаров.
Витрины служат для показа образцов товаров. Они бывают островными и пристенными. Островная витрина остеклена с четырех сторон, пристенная – с трех.
Каждый магазин должен быть обеспечен в достаточном количестве различными приборами, приспособлениями и инструментами, которые необходимы для проверки качества товаров, подготовки их к продаже, выкладки и показа покупателям.
Оборудование торгового зала предназначено для размещения и выкладки товаров, их показа и отпуска покупателям. Торговое оборудование должно быть подвижным, простым по устройству, прочным, красивым, недорогим, удобным для покупателей и работников магазина.
Торговое оборудование, размещенное в зале, можно условно подразделить на три типа.
Первый тип – это предметы, относящиеся к предметам меблировки магазина. В эту категорию входят прилавки, стеллажи, примерочные, эконом-панели, витрины. Они предназначены для размещения товара, его демонстрации и создания комфортных условий для потребителя при выборе покупки.
Ко второму типу относится электронное оборудование – кассовые аппараты, электронные весы, сканеры штрих-кода, принтеры штрих-кода, терминалы сбора данных. Это оборудование повышает эффективность работы персонала магазина, так как позволяет сократить время, требуемое для выполнения необходимых операций по отпуску товара.
Третий тип включает в себя аксессуары, необходимые для торговли. Сюда входят вешалки для одежды, тележки и корзины для продуктов, лотки, зеркала, манекены. Все эти элементы представляют важные функции – предоставляют максимальное удобство покупателям, создают настроение и стиль внутреннего оформления магазина.
Главные требования, которые нужно применять при выборе прилавков, примерочных и кассовых кабин, – износостойкость и необходимые размеры. Следует обращать внимание на дизайн и цвет торгового оборудования, чтобы оно отвечало запросам времени.
Горки являются основным видом оборудования продовольственных магазинов. В зависимости от их расположения в торговом зале горки бывают пристенными, привитринными и островными. Пристенные горки ставят у стен и простенков, привитринные – у оконных витрин, а островные делают двусторонними и располагают в различных местах торгового зала, с учетом покупательского потока. Горки изготавливают секциями длиной 100, 120, 150 см и устанавливают в одиночку или встык с соседними горками. Глубина (ширина) полок пристенных горок – от 40 до 60 см, а островных – вдвое больше. Горки имеют разную высоту:
• пристенные – 180 и 200 см;
• островные – 120–130 см;
• привитринные – 60-90 см.
Горка состоит из двух металлических стоек с продольными отверстиями, в которые вставляются кронштейны с прикрепленными к ним полками. В зависимости от размера товаров количество полок и расстояние между ними можно изменить, так как полки свободно переставляются по высоте стоек.
Прилавок служит для выкладки товаров, упаковки и отпуска их покупателям. Прилавок имеет длину 100–150 см, ширину 60 см и высоту 80-85 см.
Прилавки бывают глухими, с застекленным верхом и с витринами. Глухой прилавок имеет выдвижные ящики со стороны продавца.
Прилавок с застекленным верхом имеет прозрачную верхнюю крышку, позволяющую покупателю видеть товары под стеклом.
Прилавок-витрина имеет застекленные крышку и лицевую стенку. Через стекло хорошо просматривается внутренняя часть прилавка, в которой расположены две полки для выкладки галантереи, парфюмерии и мелких товаров.
Витрины служат для показа образцов товаров. Они бывают островными и пристенными. Островная витрина остеклена с четырех сторон, пристенная – с трех.
Каждый магазин должен быть обеспечен в достаточном количестве различными приборами, приспособлениями и инструментами, которые необходимы для проверки качества товаров, подготовки их к продаже, выкладки и показа покупателям.