Страница:
Понятие «Цена» и ее место в комплексе маркетинг-микса
Цена – это то количество денег, которое необходимо заплатить за товар или услугу, или сумма благ и ценностей, от которых потребитель готов отказаться в обмен на покупку определенного товара или услуги. Цена играет важную роль в комплексе маркетинг-микса, так как именно она определяет итоговые финансовые показатели, объем реализации и показатель доли рынка. Рассчитать полученную прибыль (П) можно с помощью следующей формулы:П = Ц х О – С,
где Ц – цена;О – объем реализованной продукции;
С – суммарные издержки.
В конкурентной борьбе цене отводится существенная роль. Цена – один из наиболее гибких маркетинговых инструментов, так как она количественно измерима и легко изменяема. Однако прежде чем изменить цену хотя бы на рубль, нужно понять, какие плюсы и минусы принесет данное изменение.
Определим основные подходы к формированию цены:
– затратный метод;
– ценностный метод;
– конкурентный метод;
– метод выравнивания.
1. Ценообразование, ориентированное на затраты.
В данном случае цена рассчитывается на основе затрат – расчета себестоимости. На основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать то, что цена в этом случае не ориентирована на рынок и может быть им не принята. Для компромисса используют расчет, исходящий из продажной цены и предназначенный для контроля рыночной цены с учетом уровня затрат.
В целом метод ценообразования, ориентированный на затраты возможен там, где наблюдается экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.
2. Ценообразование, ориентированное на потребителей.
При таком методе ценообразования определяющей становится готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.
Этот метод наиболее широко используется при выходе на рынок с новыми продуктами, так называемая стратегия «снятия сливок». Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменынением затрат на единицу продукции. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку.
3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов.
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, заменяемости продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.
4. Метод калькуляционного выравнивания.
Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, – метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Например, предприятие производит два вида товара: под маркой А и маркой Б. Цена с учетом затрат по товару А составляет 9 рублей, а среднерыночная цена на продукты данной категории – 10 рублей. С продуктом Б ситуация обратная: затратная цена 6 рублей, а среднерыночная – 5 рублей. В то же время для сохранения доли рынка отказ от производства продукта Б стратегически не выгоден. Поэтому при методе выравнивания устанавливаются следующие значения стоимости: 10 рублей для товара А и 5 рублей для товара Б, что в сумме позволяет получить максимальную возможную выгоду.
Продвижение и его задачи в комплексе маркетинг-микса
Выше мы рассмотрели, как создать функционально значимый товар, выбрать для него каналы распределения и назначить оптимальную цену. Но это еще не все. Современный маркетинг требует налаживания коммуникаций со своими заказчиками, ведь именно благодаря четвертому Р – «Promotion» большинство известных товаров и нашли свой путь к сердцу покупателя.«Promotion» (продвижение) – это реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз (public relations) и директ-мейл.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров. Стимулирование сбыта – побудительные меры поощрения покупок или продаж товара.
Личные продажи – представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы и распространение коммерчески важных сведений в печатных СМИ, по ТВ, радио или со сцены.
Директ-мейл – адресные персонифицированные послания с информацией о товаре, акциях и т. д.
Все эти виды коммуникаций тесно взаимосвязаны и объединяются в систему маркетинговых коммуникаций компании. Задачи системы маркетинговых коммуникаций – формирование осведомленности о товаре, создание благоприятного отношения к нему, и в результате желания совершить покупку. Если речь идет о продвижении какой-либо компании, а не отдельного товара, то здесь основной целью становится формирование доверительного отношения клиентов, укрепление лояльности ЦА за счет максимально качественного удовлетворения их потребностей. При этом приверженность данной компании становится дополнительной ценностью и может сохраняться на протяжении многих лет.
Состав комплекса маркетинговых коммуникаций может быть различным в зависимости от специфики предприятия и стоящих перед отделом маркетинга задач (см. табл. 4):
Таблица 4
Различия в составе комплекса маркетинговых коммуникаций
Товары широкого потребления
1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Личная продажа
4. PR
5. Директ-мейл
Товары промышленного назначения
1. Личная продажа
2. Стимулирование сбыта
3. Реклама
4. Директ-мейл
5. PR
Необходимо отметить, что в последние годы это соотношение постоянно изменяется: при продвижении товаров широкого потребления опосредованное воздействие на потребителя (реклама) становится менее эффективным, чем личный контакт и благоприятная общественная оценка (молва часто является результатом PR-политики компании); при маркетинговых коммуникациях в сфере товаров промышленного назначения (В2В) все большую роль также начинает играть благоприятный имидж компании-партнера.
Главное при выборе средств и каналов коммуникаций – ориентация на целевые аудитории, ее «зоны восприятия» (Интернет, СМИ, места работы, отдыха и т. д.) и оценка сообщений компании с точки зрения запоминаемости, есть ли у посланной вами информации шанс найти себе место в сознании потребителя.
Разработка комплексного бюджета стимулирования
Существует четыре основных принципа разработки смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:1) метод исчисления «от наличных средств», т. е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия;
2) метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж);
3) метод конкурентного соотношения, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов;
4) метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе выработки конкретных целей, определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценки затрат на решение этих задач.
Сумма этих издержек дает ориентировочную цифру расходов на стимулирование. Помимо основных затрат на продвижение в бюджет коммуникационной кампании следует включить затраты на проведение исследований (замер уровня узнаваемости до и после кампании и т. д.), а также организовать систему отслеживания и анализа ее эффективности.
Глава 2
Находим своего покупателя
2.1. Основная и дополнительные целевые аудитории. Выделяем, изучаем, анализируем
Каждую секунду в России совершаются сотни тысяч покупок. Представим себе три ситуации приобретения товаров, происходящих в одно и то же время, но с разными покупателями в различных регионах страны. Приведем несколько примеров: в престижном столичном автоцентре преуспевающий бизнесмен приобретает новый внедорожник марки «Toyota» (ситуация 1); в областной больнице г. Мытищи главный врач подписывает контракт на закупку диагностического оборудования (ситуация 2); на рынке в Краснодаре молодая домохозяйка покупает у продавца-частника 1,5 литра молока и 0,5 литра сметаны (ситуация 3).
Во всех этих ситуациях происходит обмен одних материальных ценностей на другие, в частности – денежных знаков на товары. Далее начинаются различия. Больше всего отличается от двух других ситуация 2 – закупка оборудования для больницы. Здесь в роли покупателя выступает не частное лицо, а предприятие, и приобретаемый товар поступит не в личное, а в коллективное пользование.
Сосредоточим основное внимание на индивидуальных покупателях. Так, в случаях 1 и 3 покупки предназначены для использования одним лицом (самим покупателем) – случай 1, семьей (домохозяйством) покупателя – случай 3.
Потребитель – отдельное лицо или домохозяйство, приобретающее продукты или услуги для личного пользования.
Далее мы рассмотрим ряд примеров, подтверждающих, что и существующие, и потенциальные клиенты на рынке отличаются по целому ряду показателей. Выделение этих различий и составляет основу целевого маркетинга – маркетинга, рассчитанного на работу с отдельными группами, или сегментами, потребителей.
Для того чтобы целевой маркетинг был эффективным, необходимо как можно более точно сформировать потребительские группы: так, чтобы покупательские характеристики внутри одной группы были максимально сходными между собой и максимально отличными от характеристик членов других групп.
Потребительская группа – совокупность существующих и потенциальных клиентов, которых объединяют одинаковые характеристики, потребности, покупательское поведение или модели потребления.
Существует два основных подхода к выделению маркетинговых групп: первый основан на характеристиках потребителей (сегментирование по географическому, демографическому и психографическому принципу), второй – на их поведении (характер приобретения, использования товара и реакции на этот товар), он будет рассмотрен в параграфе 2.2 настоящей главы.
1. Пол. В традиционном обществе пол играет одну из ключевых ролей при выборе тех или иных продуктов. Не только одежду, косметику, товары для здоровья, бытовые услуги разделяют на «мужские» и «женские», но и продуктовые линейки все чаще диверсифицируют на основе полового принципа (крепкое пиво – для настоящих мужчин, облегченные йогурты – для заботящихся о своей фигуре женщин и т. д.).
2. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и количестве приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Западные исследователи выделяют следующие этапы:
– молодые одиночки, живущие отдельно от родителей;
– юные молодожены;
– молодые семьи с младшим ребенком до б лет;
– молодые семьи с младшим ребенком старше б лет;
– зрелые супруги с детьми, находящимися на их попечении;
– пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает;
– пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи на пенсии;
– вдовствующее лицо, работает;
– вдовствующее лицо, на пенсии.
Суммы, которые тратят «на себя» представители группы, в которых дети живут отдельно, больше, чем у тех, у кого дети находятся на их попечении. В то же время затраты нельзя характеризовать только этой переменной, так как среди клиентуры ювелирного магазина можно встретить и молодых одиночек, и юных молодоженов, и зрелых супругов и т. д. Поэтому выделение той или иной потребительской группы нельзя проводить на основании одной переменной. Если анализ проводится на основе демографических характеристик, необходимо учитывать социальное и экономическое положение потребителя.
3. Социальное и экономическое положение. Эти положения характеризуются образованием и родом занятий потребителя и его уровнем доходов. При этом экономическое положение зависит также от размеров расходной части доходов, размеров сбережений и активов и кредитоспособности. На Западе традиционно выделяют шесть основных общественных классов – сравнительно стабильных групп внутри общества: высший высший класс – наследственная элита общества (1 %), низший высший класс (около 2 %) – сверхвысокооплачиваемые люди свободных профессий и бизнесмены, высший средний класс (12 %) – управляющие, бизнесмены, низший средний класс (30 %) – служащие, мелкие предприниматели, высший низший класс (35 %) – мелкие служащие и полуквалифицированные рабочие и низший низший класс (20 %) – неквалифицированные рабочие и люди, живущие на пособия.
В России эти классы активно начали формироваться в начале 90-х гг, во время приватизации. В отличии от Запада, в нашей стране практически не сохранилось наследственной элиты, зато идет активный рост числа представителей политической элиты и бизнес-элиты (высший класс). При этом в нашей стране более, чем на Западе, сильна тенденция стремления казаться членом других общественных групп: многие представители среднего класса делают более дорогие покупки, чем могут себе позволить, а представители высшего класса, напротив, покупают нарочито дешевые вещи, стараясь «сэкономить». Далее мы остановимся более подробно на мотивах потребительского поведения, а здесь отметим, что не только пол, возраст и отношение к тому или иному общественному классу определяет выбор покупателя. Сильное влияние на принятие того или иного решения оказывают также окружающие люди, которых можно отнести к различным референтным группам.
4. Референтные группы. Группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Вернемся к нашим ситуациям (1–3). В первом случае в качестве референтной группы будут выступать друзья мужчины, его коллеги по работе. Влияние семьи может быть практически минимальным. В третьем случае, напротив, в качестве основной референтной группы выступает семья покупательницы: муж (желание показать себя хорошей хозяйкой), дети (экологически чистые, натуральные продукты полезнее), возможно, мать или отец (привычка покупать все на рынке). В случае 2 референтные группы еще шире: сюда могут войти и лечащие врачи (необходимость современной диагностики в лечении), и сами больные (жалобы и предложения). А то, насколько сильно принимающий решения человек подвержен влиянию референтных групп, определяется его психографическими характеристиками.
Существование психографики обусловлено тем, что практически каждая психологическая особенность личности оказывает определенное влияние на модели потребительского поведения. Причем это влияние не меньше, чем, например, влияние на потребительское поведение социально-демографических и иных критериев. Психографика призвана ответить на вопрос «Зачем потребитель что-то делает?» Она применима к большим выборкам и позволяет получить количественные данные для характеристики рыночных сегментов.
Благодаря использованию инструментария психографики, можно проводить сегментирование по психографическому принципу – выделение групп потребителей на основе стандартизованных перечней личностных характеристик или анализа сообщений, получаемых от самих потребителей: об их деятельности, убеждениях, интересах и образе жизни.
Среди перечней личностных характеристик потребителей, в первую очередь, выделяют различные типы личности.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность и т. д. Тип личности оказывает влияние на такую широко используемую в маркетинговых исследованиях величину, как образ жизни.
Можно привести простой пример сегментирования потребителей по типу личности: увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура.
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
В основе формирования образа жизни лежат восприятие (то, как индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую извне информацию), убеждения (мысленные характеристики чего-либо, даваемые индивидом) и отношения – сложившиеся на основе имеющихся знаний устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Можно привести такой пример сегментирования потребителей по образу жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты, деловые лидеры.
На основе психографических исследований потребителей составляется определенный психографический портрет, который позволяет разработать максимально эффективную рекламную концепцию, сформулировать ее слоган, разработать другие символы бренда и т. д.
Изучение глубинных факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке, привело к образованию такой отрасли знаний как «психология потребителя». Использование методов психологического тестирования, личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, как тревожность, которая, к примеру, сказывается в предпочтении электрических бритв обычным, компульсивность (навязчивые привычки), например, навязчивое стремление к чистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств.
Использование узкоспециализированных тестов, опросников и различных техник, часто разрабатываемых для конкретных видов продукции и услуг, позволило обнаружить все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность – хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в результате факторизации множества данных, получили название импульсивность и выгодность (соответствие). Как отмечают исследователи, первый из этих параметров более соответствует женскому варианту покупательского поведения, а второй – мужскому, когда уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам.
В данном параграфе мы рассмотрели базовые методы выделения различных групп потребителей, основанные на их характеристиках. Это важный этап при создании системы дифференцированного маркетинга, который направлен на удовлетворение потребностей не всех возможных клиентов, а определенных целевых групп. Именно четкое выделение и понимание потребностей представителей интересующих нас сегментов рынка помогает максимально эффективно управлять моделью клиенториентированного маркетинга.
Во всех этих ситуациях происходит обмен одних материальных ценностей на другие, в частности – денежных знаков на товары. Далее начинаются различия. Больше всего отличается от двух других ситуация 2 – закупка оборудования для больницы. Здесь в роли покупателя выступает не частное лицо, а предприятие, и приобретаемый товар поступит не в личное, а в коллективное пользование.
Сосредоточим основное внимание на индивидуальных покупателях. Так, в случаях 1 и 3 покупки предназначены для использования одним лицом (самим покупателем) – случай 1, семьей (домохозяйством) покупателя – случай 3.
Потребитель – отдельное лицо или домохозяйство, приобретающее продукты или услуги для личного пользования.
Далее мы рассмотрим ряд примеров, подтверждающих, что и существующие, и потенциальные клиенты на рынке отличаются по целому ряду показателей. Выделение этих различий и составляет основу целевого маркетинга – маркетинга, рассчитанного на работу с отдельными группами, или сегментами, потребителей.
Для того чтобы целевой маркетинг был эффективным, необходимо как можно более точно сформировать потребительские группы: так, чтобы покупательские характеристики внутри одной группы были максимально сходными между собой и максимально отличными от характеристик членов других групп.
Потребительская группа – совокупность существующих и потенциальных клиентов, которых объединяют одинаковые характеристики, потребности, покупательское поведение или модели потребления.
Существует два основных подхода к выделению маркетинговых групп: первый основан на характеристиках потребителей (сегментирование по географическому, демографическому и психографическому принципу), второй – на их поведении (характер приобретения, использования товара и реакции на этот товар), он будет рассмотрен в параграфе 2.2 настоящей главы.
1. Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по географическому принципу – разделение рынка на однородные группы на основе места жительства населения. Этот метод делит рынок на различные географические единицы, такие как: государства, регионы, округа, города, районы и т. п. Для России в настоящее время характерны следующие географические сегменты: население мегаполисов (Москва и города-миллионники), население городов с численностью до 200 тыс. чел., от 200 тыс. до 500 тыс. чел., от 500 тыс. до 1 млн. жителей, население, проживающее в сельской местности. Могут отличаться потребительские характеристики населения северных и южных регионов, населения центральной части России (например, в потреблении зимней и демисезонной одежды и т. д.).2. Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу – разделение рынка на однородные группы на основании демографических переменных: пола, возраста, уровня доходов, образования, рода занятий, стадии жизненного цикла семьи и др. Этот вид сегментирования имеет наиболее широкое распространение в классическом маркетинге. Рассмотрим более подробно основные демографические переменные.1. Пол. В традиционном обществе пол играет одну из ключевых ролей при выборе тех или иных продуктов. Не только одежду, косметику, товары для здоровья, бытовые услуги разделяют на «мужские» и «женские», но и продуктовые линейки все чаще диверсифицируют на основе полового принципа (крепкое пиво – для настоящих мужчин, облегченные йогурты – для заботящихся о своей фигуре женщин и т. д.).
2. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и количестве приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Западные исследователи выделяют следующие этапы:
– молодые одиночки, живущие отдельно от родителей;
– юные молодожены;
– молодые семьи с младшим ребенком до б лет;
– молодые семьи с младшим ребенком старше б лет;
– зрелые супруги с детьми, находящимися на их попечении;
– пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает;
– пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи на пенсии;
– вдовствующее лицо, работает;
– вдовствующее лицо, на пенсии.
Суммы, которые тратят «на себя» представители группы, в которых дети живут отдельно, больше, чем у тех, у кого дети находятся на их попечении. В то же время затраты нельзя характеризовать только этой переменной, так как среди клиентуры ювелирного магазина можно встретить и молодых одиночек, и юных молодоженов, и зрелых супругов и т. д. Поэтому выделение той или иной потребительской группы нельзя проводить на основании одной переменной. Если анализ проводится на основе демографических характеристик, необходимо учитывать социальное и экономическое положение потребителя.
3. Социальное и экономическое положение. Эти положения характеризуются образованием и родом занятий потребителя и его уровнем доходов. При этом экономическое положение зависит также от размеров расходной части доходов, размеров сбережений и активов и кредитоспособности. На Западе традиционно выделяют шесть основных общественных классов – сравнительно стабильных групп внутри общества: высший высший класс – наследственная элита общества (1 %), низший высший класс (около 2 %) – сверхвысокооплачиваемые люди свободных профессий и бизнесмены, высший средний класс (12 %) – управляющие, бизнесмены, низший средний класс (30 %) – служащие, мелкие предприниматели, высший низший класс (35 %) – мелкие служащие и полуквалифицированные рабочие и низший низший класс (20 %) – неквалифицированные рабочие и люди, живущие на пособия.
В России эти классы активно начали формироваться в начале 90-х гг, во время приватизации. В отличии от Запада, в нашей стране практически не сохранилось наследственной элиты, зато идет активный рост числа представителей политической элиты и бизнес-элиты (высший класс). При этом в нашей стране более, чем на Западе, сильна тенденция стремления казаться членом других общественных групп: многие представители среднего класса делают более дорогие покупки, чем могут себе позволить, а представители высшего класса, напротив, покупают нарочито дешевые вещи, стараясь «сэкономить». Далее мы остановимся более подробно на мотивах потребительского поведения, а здесь отметим, что не только пол, возраст и отношение к тому или иному общественному классу определяет выбор покупателя. Сильное влияние на принятие того или иного решения оказывают также окружающие люди, которых можно отнести к различным референтным группам.
4. Референтные группы. Группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Вернемся к нашим ситуациям (1–3). В первом случае в качестве референтной группы будут выступать друзья мужчины, его коллеги по работе. Влияние семьи может быть практически минимальным. В третьем случае, напротив, в качестве основной референтной группы выступает семья покупательницы: муж (желание показать себя хорошей хозяйкой), дети (экологически чистые, натуральные продукты полезнее), возможно, мать или отец (привычка покупать все на рынке). В случае 2 референтные группы еще шире: сюда могут войти и лечащие врачи (необходимость современной диагностики в лечении), и сами больные (жалобы и предложения). А то, насколько сильно принимающий решения человек подвержен влиянию референтных групп, определяется его психографическими характеристиками.
3. Сегментирование по психографическому принципу
Основа психографического сегментирования – эмпирическое представление о том, что особенности стиля жизни позволяют сгруппировать однородные популяции, которые подходят для эффективного маркетингового воздействия. В общем понимании – психографика – это особая наука, которая классифицирует людей по психологическим характеристикам, таким как: образ жизни, тип личности и т. д., под психографикой обычно понимают некое отражение особенностей социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг.Существование психографики обусловлено тем, что практически каждая психологическая особенность личности оказывает определенное влияние на модели потребительского поведения. Причем это влияние не меньше, чем, например, влияние на потребительское поведение социально-демографических и иных критериев. Психографика призвана ответить на вопрос «Зачем потребитель что-то делает?» Она применима к большим выборкам и позволяет получить количественные данные для характеристики рыночных сегментов.
Благодаря использованию инструментария психографики, можно проводить сегментирование по психографическому принципу – выделение групп потребителей на основе стандартизованных перечней личностных характеристик или анализа сообщений, получаемых от самих потребителей: об их деятельности, убеждениях, интересах и образе жизни.
Среди перечней личностных характеристик потребителей, в первую очередь, выделяют различные типы личности.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность и т. д. Тип личности оказывает влияние на такую широко используемую в маркетинговых исследованиях величину, как образ жизни.
Можно привести простой пример сегментирования потребителей по типу личности: увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура.
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
В основе формирования образа жизни лежат восприятие (то, как индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую извне информацию), убеждения (мысленные характеристики чего-либо, даваемые индивидом) и отношения – сложившиеся на основе имеющихся знаний устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Можно привести такой пример сегментирования потребителей по образу жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты, деловые лидеры.
На основе психографических исследований потребителей составляется определенный психографический портрет, который позволяет разработать максимально эффективную рекламную концепцию, сформулировать ее слоган, разработать другие символы бренда и т. д.
Изучение глубинных факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке, привело к образованию такой отрасли знаний как «психология потребителя». Использование методов психологического тестирования, личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, как тревожность, которая, к примеру, сказывается в предпочтении электрических бритв обычным, компульсивность (навязчивые привычки), например, навязчивое стремление к чистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств.
Использование узкоспециализированных тестов, опросников и различных техник, часто разрабатываемых для конкретных видов продукции и услуг, позволило обнаружить все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность – хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в результате факторизации множества данных, получили название импульсивность и выгодность (соответствие). Как отмечают исследователи, первый из этих параметров более соответствует женскому варианту покупательского поведения, а второй – мужскому, когда уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам.
В данном параграфе мы рассмотрели базовые методы выделения различных групп потребителей, основанные на их характеристиках. Это важный этап при создании системы дифференцированного маркетинга, который направлен на удовлетворение потребностей не всех возможных клиентов, а определенных целевых групп. Именно четкое выделение и понимание потребностей представителей интересующих нас сегментов рынка помогает максимально эффективно управлять моделью клиенториентированного маркетинга.
2.2. Потребительские группы: их поведение и цели
Не менее важными для разработки маркетинговой стратегии компании является определение и изучение действий, которые совершаются потребителем ДО момента совершения покупки и факторов, которые влияют на тот или иной выбор. С точки зрения действий потребителя, процесс покупки товара включает в себя несколько стадий (см. рис. 4)
Побудительными факторами для совершения той или иной покупки могут выступать:
1) физические раздражители (голод, жажда, боль и др.);
2) социальные раздражители (экономические, научно-технические, культурные и др.);
3) маркетинговые (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта).
Так, в ситуации с приобретением новой машины на время и место выбора автомобиля может повлиять специальное предложение, например, страховка «Каско» в подарок (маркетинговое стимулирование сбыта), а в ситуации с покупкой молока на рынке основным побудительным фактором выступает потребность в пище: женщина покупает продукты, чтобы накормить семью (физический раздражитель).
Одни и те же побудительные факторы могут вызвать различную ответную реакцию у разных потребителей. Так, под действием физического раздражителя представитель одного из классов с высоким достатком, скорее всего, отправится в заведение общепита (бистро, ресторан), а если и будет покупать продукты, то не на рынке, а в престижном супермаркете. С другой стороны, маркетинговые побудительные факторы, эффективные для покупателей дорогих иномарок, будут совершенно бесполезны для домохозяек среднего достатка.
Рис. 4. Этапы процесса покупки товара
Всем описанным в начале параграфа 2.1 ситуациям предшествовали эти этапы – от осознания потребности в товаре до принятия решения о его покупке и ответной реакции в виде самой покупки товара и его дальнейшего использования. Но в зависимости от сложности и повторяемости покупки (первичная, повторная), значимость и время прохождения этих стадий могут быть различными. Так, в ситуации с покупкой бизнесменом нового автомобиля большую роль играет следующая информация: какой марки была предыдущая машина, есть ли положительный опыт обслуживания в данном автосалоне, имеются ли положительные рекомендации. На прохождение этих этапов может понадобиться 1–2 месяца. В то же время для домохозяйки, совершающей еженедельные покупки на рынке, эти этапы проходят практически незаметно.Побудительными факторами для совершения той или иной покупки могут выступать:
1) физические раздражители (голод, жажда, боль и др.);
2) социальные раздражители (экономические, научно-технические, культурные и др.);
3) маркетинговые (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта).
Так, в ситуации с приобретением новой машины на время и место выбора автомобиля может повлиять специальное предложение, например, страховка «Каско» в подарок (маркетинговое стимулирование сбыта), а в ситуации с покупкой молока на рынке основным побудительным фактором выступает потребность в пище: женщина покупает продукты, чтобы накормить семью (физический раздражитель).
Одни и те же побудительные факторы могут вызвать различную ответную реакцию у разных потребителей. Так, под действием физического раздражителя представитель одного из классов с высоким достатком, скорее всего, отправится в заведение общепита (бистро, ресторан), а если и будет покупать продукты, то не на рынке, а в престижном супермаркете. С другой стороны, маркетинговые побудительные факторы, эффективные для покупателей дорогих иномарок, будут совершенно бесполезны для домохозяек среднего достатка.