Страница:
Пользовательское поведение определяет то, как продукт приобретают и используют: где и когда происходит покупка и потребление, как часто, в каких количествах и с какой целью приобретается продукт, насколько чувствителен клиент к изменениям маркетинговых переменных (4 Р). На основании того или иного потребительского поведения можно разработать несколько взаимосвязанных типов сегментации: по мотивам, выгодам и на основе психографических характеристик потребителей.
Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Для описания потребительских мотивов наиболее широко используется теория мотивации Авраама Маслоу. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 5. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по уровню потребности.
При изучении потребителей иногда также проводят сегментирование по выгодам, о котором мы ранее не упоминали.
Сегментация по выгодам – определение целей, согласно которым потребитель совершает ту или иную покупку.
Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.
Например, человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетворится дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.
Необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т. е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснять и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.
Классическим примером сегментации по выгодам является сегментация рынка часов. По ней выделяют три явно различных сегмента, в каждом из которых часам придается различная ценность.
1. Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хороню работающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупателей).
2. Сегмент «долговечности и качества». Эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества и хороню оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46 % покупателей).
3. Сегмент «символизма». Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эстетической и/ или эмоциональной ценностью. Часы символизируют важное событие. Здесь нужны часы престижной марки, элегантные, в золотом корпусе или украшенные алмазами. Важна рекомендация ювелира или часовщика (31 % покупателей).
Без подобной сегментации понимание и предвидение поведения покупателей крайне затруднительно. Например, обнаруживается, что самые дорогие часы приобретаются людьми и с самыми высокими, и с самыми низкими доходами. С другой стороны, некоторые люди с очень высокими доходами отказываются покупать дорогие часы, а приобретают часы дешевые, но достойно выглядящие, чтобы выбросить их, как только потребуется починка.
Теперь, когда мы рассмотрели основные группы факторов, можно построить развернутую модель покупательского поведения (рис. 6)
2.3. Маркетинговые исследования как ключ к пониманию психологии потребителя
Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Для описания потребительских мотивов наиболее широко используется теория мотивации Авраама Маслоу. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 5. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по уровню потребности.
Рис. 5. Пирамида потребностей Маслоу
В наших примерах: женщина, приобретающая молоко на рынке, удовлетворяет физиологические потребности, а мужчина, покупающий новый автомобиль престижной марки, – потребности в самосохранении (надежности) и потребности в уважении (социальном статусе).При изучении потребителей иногда также проводят сегментирование по выгодам, о котором мы ранее не упоминали.
Сегментация по выгодам – определение целей, согласно которым потребитель совершает ту или иную покупку.
Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.
Например, человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетворится дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.
Необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т. е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснять и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.
Классическим примером сегментации по выгодам является сегментация рынка часов. По ней выделяют три явно различных сегмента, в каждом из которых часам придается различная ценность.
1. Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хороню работающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупателей).
2. Сегмент «долговечности и качества». Эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества и хороню оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46 % покупателей).
3. Сегмент «символизма». Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эстетической и/ или эмоциональной ценностью. Часы символизируют важное событие. Здесь нужны часы престижной марки, элегантные, в золотом корпусе или украшенные алмазами. Важна рекомендация ювелира или часовщика (31 % покупателей).
Без подобной сегментации понимание и предвидение поведения покупателей крайне затруднительно. Например, обнаруживается, что самые дорогие часы приобретаются людьми и с самыми высокими, и с самыми низкими доходами. С другой стороны, некоторые люди с очень высокими доходами отказываются покупать дорогие часы, а приобретают часы дешевые, но достойно выглядящие, чтобы выбросить их, как только потребуется починка.
Теперь, когда мы рассмотрели основные группы факторов, можно построить развернутую модель покупательского поведения (рис. 6)
Рис. 6. Развернутая модель покупательского поведения
Понимая природу этих факторов, влияющих на поведение потребителей на различных стадиях процесса покупки того или иного товара или услуги, и учитывая их при выборе того или иного потребительского сегмента, компания имеет больше возможностей для завоевания приверженности уже существующих и потенциальных клиентов.
2.3. Маркетинговые исследования как ключ к пониманию психологии потребителя
В первой главе данной книги мы рассмотрели, как с помощью базовых составляющих комплекса маркетинга создать бизнес, привлекательный для клиентов, а также определить наиболее привлекательные группы клиентов для реализации наших товаров и услуг. Итак, на какое-то время мы добились стабильной позиции на рынке. Как сохранить завоеванную нишу и способствовать развитию компании? Как понять, что именно наша компания удовлетворяет запросы клиентов наилучшим образом и наша маркетинговая стратегия не противоречит генеральному вектору развития макроэкономики отрасли? Ответить на эти и целый ряд других, не менее важных для маркетингового планирования деятельности компании вопросов призваны маркетинговые информационные системы.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Рассмотрим принцип работы МИС на предприятии, где ведется регулярная отчетность по продажам, статистика затрат, а менеджеры по продажам ведут базы основных клиентов. Все эти данные входят в Систему внутренней отчетности. С ее помощью можно не только оценить текущие продажи по различным позициям, но и провести сравнительный анализ продаж за определенный период минувшего года, 3 лет и более. Например, для прогнозирования прибыли за летний период в компании – владельце сети парков аттракционов, за основу установления плана могут быть взяты прошлогодние данные. Важно отметить, что система внутренней отчетности будет более полной и объективной, если сбор информации ведется с помощью специальных программ. В случае с парками аттракционов это может быть, к примеру, Ticket Soft Manager – автоматизированная программа продажи билетов, которая позволяет в режиме реального времени сравнить продажи по времени суток, дням недели, соотношение детских/ взрослых билетов и заполненность каждого из аттракционов.
При решении той или иной задачи, отдел маркетинга активно использует данные систем внешней и внутренней МИ. Однако, в ряде случаев, этих данных бывает не достаточно. Тогда подключается третья составляющая МИС – Система маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых при определенной маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Рассмотрим основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:
– оценка потенциала рынка;
– анализ распределения долей рынка;
– краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
– изучение конкурентной среды;
– оценка реакции на новый товар;
– изучение ценовой политики.
В настоящее время для решения этих задач создан целый ряд методик, статистических и математических моделей. В данной книге мы остановимся на таком важном аспекте маркетинговых исследований, как изучение потребителей. Во-первых, потому что эта сфера исследований напрямую связана с тематикой книги и завоевать потребителя сложно без его всестороннего изучения, во-вторых, потому что это одна из наиболее современных и перспективных сфер анализа, т. к. именно покупатель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход.
Выделим следующие направления изучения потребителей:
– отношение к компании, к определенным товарным маркам;
– отношение к различным маркетинговым действиям компании (модернизация выпускаемых и вывод новых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);
– уровень удовлетворения запросов потребителей;
– изучение системы ценностей клиентов и составление развернутого портрета потребителя;
– намерения потребителей;
– принятие решений о покупке;
– поведение потребителей во время и после покупки;
– мотивация поведения потребителей.
Вернемся к приведенному выше примеру: разработке маркетинговой программы для сети парков аттракционов. Допустим, руководством компании было принято решение об открытии на территории парка нового летнего кафе. В данном случае полезными могут оказаться такие исследования, как уровень удовлетворения запросов клиентов (довольны ли они имеющимся общепитом или ждут чего-то нового), целевой портрет потребителей (уровень дохода, возраст, количество детей в семье и т. д.), а также схемы поведения гостей при посещении парков аттракционов. Также полезно провести измерение ценовой чувствительности, чтобы понять, какого класса стоит сделать кафе – премиум, среднего, или ниже среднего.
Во-вторых, это сбор первичных данных, т. е. предназначенных специально для решения нашей маркетинговой задачи. В зависимости от объема выборки (группы потребителей, представляющих всю совокупность ЦА) и «глубинности – поверхностности» опроса респондентов, выделяют качественные и количественные исследования. Последние, как правило, предполагают большую численность опрашиваемых респондентов и анализируются с помощью математических моделей (корреляционный, регрессионный анализ и т. д.).
Количественные исследования подразделяют на:
– face-to-face интервью (в местах продажи, уличные, поквартирные опросы);
– телефонные опросы;
– наблюдение;
– рыночные тесты;
– исследования на рынках В2В и В2С;
– изучение потребителей на промышленном рынке: процедуры принятия решения, критерии выбора поставщика, характеристики спроса.
Качественные исследования – это:
– фокусированные групповые интервью (фокус-группы);
– глубинные интервью;
– экспертные интервью и другие экспертные методы;
– hall-test – тестирование отдельных характеристик товаров (и/или рекламных материалов) в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки;
– home-test – тестирование продуктов в домашних условиях, условиях их реального использования;
– product-test – тестирование потребителями вкусовых и органолептических свойств в конкурентной группе или группе сходных продуктов.
Из приведенной ниже таблицы видно, как можно сочетать эти методики для создания информационной системы в сфере услуг (табл. 5).
С помощью этих методов мы можем понять, какие плюсы и минусы, с точки зрения клиентов, присутствуют в работе компании, и оперативно устранить негативные факторы. Но есть и другой аспект маркетингового изучения потребителей: изучение их отношения к компании (как наглей так и конкурентов), товарам и услугам.
Рассмотрим далее основные методы измерения отношения.
– прямое «да»-«нет» – наиболее простой вариант опроса, когда отношение клиента к компании (товару) характеризуется одним из двух вариантов ответа – «нравится» – «не нравится»;
– с помощью шкалы, или градации, отношений: используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы.
1 – Данная марка является наилучшей из всех имеющихся.
2 – Мне очень нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие марки.
3 – Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки.
4 – Данная марка является приемлемой, но есть лучшие.
5 – Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств.
6 – Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже.
7 – Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся.
Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) – (7) характеризуют товары, которые не покупают;
– относительное: «что лучше – товар А или товар Б» – предполагает ранжирование объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т. д. места.
С этой целью необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяют оценить данные по продаже товаров. Так, например, из тех, кто высказывает положительное отношение к продукту, не все имеют возможность его приобрести. Это наиболее характерно для рынка автомобилей, недвижимости и других рынков товаров высокой стоимости, где клиенты при опросе отдают предпочтение более дорогим маркам, но из-за ограниченности в средствах приобретают более дешевые. На рынке товаров повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и т. д.) зависимость между положительным отношением и намерением приобрести товар будет более сильной – около 90 %.
Часто в процессе исследования потребителей и их симпатий возникает необходимость сделать так называемый развернутый портрет потребителя. Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируется также частота, объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов. Исследования вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.
На этом этапе исследования потребительских предпочтений мы получаем важнейшую информацию, которая лежит в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок.
Одна из основных целей исследования потребителей – поиск групп с похожими потребностями, которые будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение потребителей по группам позволяет четко выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т. п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т. е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Рассмотрим принцип работы МИС на предприятии, где ведется регулярная отчетность по продажам, статистика затрат, а менеджеры по продажам ведут базы основных клиентов. Все эти данные входят в Систему внутренней отчетности. С ее помощью можно не только оценить текущие продажи по различным позициям, но и провести сравнительный анализ продаж за определенный период минувшего года, 3 лет и более. Например, для прогнозирования прибыли за летний период в компании – владельце сети парков аттракционов, за основу установления плана могут быть взяты прошлогодние данные. Важно отметить, что система внутренней отчетности будет более полной и объективной, если сбор информации ведется с помощью специальных программ. В случае с парками аттракционов это может быть, к примеру, Ticket Soft Manager – автоматизированная программа продажи билетов, которая позволяет в режиме реального времени сравнить продажи по времени суток, дням недели, соотношение детских/ взрослых билетов и заполненность каждого из аттракционов.
Рис. 7. Схема функционирования МИС
Параллельно со сбором внутренних данных, в компании работает Система сбора внешней маркетинговой информации. Данные для нее могут поставлять различные специалисты, например специалист по связям с общественностью – подбор статей о маркетинговой и PR-активности конкурентов, развитии рынка. Внешние данные предоставляют все отделы, так или иначе взаимодействующие с внешней средой: логисты – о введении новых транспортировочных схем, поставщики – о росте цен в отрасли, о скидках, об условиях для конкурентов и т. д.При решении той или иной задачи, отдел маркетинга активно использует данные систем внешней и внутренней МИ. Однако, в ряде случаев, этих данных бывает не достаточно. Тогда подключается третья составляющая МИС – Система маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых при определенной маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Рассмотрим основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:
– оценка потенциала рынка;
– анализ распределения долей рынка;
– краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
– изучение конкурентной среды;
– оценка реакции на новый товар;
– изучение ценовой политики.
В настоящее время для решения этих задач создан целый ряд методик, статистических и математических моделей. В данной книге мы остановимся на таком важном аспекте маркетинговых исследований, как изучение потребителей. Во-первых, потому что эта сфера исследований напрямую связана с тематикой книги и завоевать потребителя сложно без его всестороннего изучения, во-вторых, потому что это одна из наиболее современных и перспективных сфер анализа, т. к. именно покупатель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход.
Выделим следующие направления изучения потребителей:
– отношение к компании, к определенным товарным маркам;
– отношение к различным маркетинговым действиям компании (модернизация выпускаемых и вывод новых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);
– уровень удовлетворения запросов потребителей;
– изучение системы ценностей клиентов и составление развернутого портрета потребителя;
– намерения потребителей;
– принятие решений о покупке;
– поведение потребителей во время и после покупки;
– мотивация поведения потребителей.
Вернемся к приведенному выше примеру: разработке маркетинговой программы для сети парков аттракционов. Допустим, руководством компании было принято решение об открытии на территории парка нового летнего кафе. В данном случае полезными могут оказаться такие исследования, как уровень удовлетворения запросов клиентов (довольны ли они имеющимся общепитом или ждут чего-то нового), целевой портрет потребителей (уровень дохода, возраст, количество детей в семье и т. д.), а также схемы поведения гостей при посещении парков аттракционов. Также полезно провести измерение ценовой чувствительности, чтобы понять, какого класса стоит сделать кафе – премиум, среднего, или ниже среднего.
Методы маркетинговых исследований
Теперь рассмотрим методы, с помощью которых мы можем провести интересующие нас исследования. Во-первых, это кабинетный анализ, основанный на изучении данных из вторичных источников: публикаций в СМИ, отраслевых журналах и статистических сборниках (данные переписи населения и т. д.), сети Интернет. Как правило, этот метод менее трудоемок и сравнительно дешев. С другой стороны, мы не можем проверить достоверность этих данных, и далеко не всегда цели готовых исследований совпадают с целями, поставленными в данном конкретном случае.Во-вторых, это сбор первичных данных, т. е. предназначенных специально для решения нашей маркетинговой задачи. В зависимости от объема выборки (группы потребителей, представляющих всю совокупность ЦА) и «глубинности – поверхностности» опроса респондентов, выделяют качественные и количественные исследования. Последние, как правило, предполагают большую численность опрашиваемых респондентов и анализируются с помощью математических моделей (корреляционный, регрессионный анализ и т. д.).
Количественные исследования подразделяют на:
– face-to-face интервью (в местах продажи, уличные, поквартирные опросы);
– телефонные опросы;
– наблюдение;
– рыночные тесты;
– исследования на рынках В2В и В2С;
– изучение потребителей на промышленном рынке: процедуры принятия решения, критерии выбора поставщика, характеристики спроса.
Качественные исследования – это:
– фокусированные групповые интервью (фокус-группы);
– глубинные интервью;
– экспертные интервью и другие экспертные методы;
– hall-test – тестирование отдельных характеристик товаров (и/или рекламных материалов) в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки;
– home-test – тестирование продуктов в домашних условиях, условиях их реального использования;
– product-test – тестирование потребителями вкусовых и органолептических свойств в конкурентной группе или группе сходных продуктов.
Из приведенной ниже таблицы видно, как можно сочетать эти методики для создания информационной системы в сфере услуг (табл. 5).
Таблица 5
Методики создания информационной системы в сфере услуг
Изучение отношения потребителей
Отношение включает в себя три составляющих: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение того, нравится он или нет), волевое действие (намерение приобрести товар).Рассмотрим далее основные методы измерения отношения.
– прямое «да»-«нет» – наиболее простой вариант опроса, когда отношение клиента к компании (товару) характеризуется одним из двух вариантов ответа – «нравится» – «не нравится»;
– с помощью шкалы, или градации, отношений: используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы.
1 – Данная марка является наилучшей из всех имеющихся.
2 – Мне очень нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие марки.
3 – Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки.
4 – Данная марка является приемлемой, но есть лучшие.
5 – Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств.
6 – Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже.
7 – Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся.
Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) – (7) характеризуют товары, которые не покупают;
– относительное: «что лучше – товар А или товар Б» – предполагает ранжирование объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т. д. места.
Изучение системы ценностей клиентов и их намерений
Теперь, когда мы выяснили отношение клиентов к компании (товару, торговой марке), логично поставить следующий вопрос – что влияет на их поведение, в первую очередь, на намерение совершить покупку товара или услуги данной компании.С этой целью необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяют оценить данные по продаже товаров. Так, например, из тех, кто высказывает положительное отношение к продукту, не все имеют возможность его приобрести. Это наиболее характерно для рынка автомобилей, недвижимости и других рынков товаров высокой стоимости, где клиенты при опросе отдают предпочтение более дорогим маркам, но из-за ограниченности в средствах приобретают более дешевые. На рынке товаров повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и т. д.) зависимость между положительным отношением и намерением приобрести товар будет более сильной – около 90 %.
Часто в процессе исследования потребителей и их симпатий возникает необходимость сделать так называемый развернутый портрет потребителя. Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируется также частота, объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов. Исследования вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.
На этом этапе исследования потребительских предпочтений мы получаем важнейшую информацию, которая лежит в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок.
Одна из основных целей исследования потребителей – поиск групп с похожими потребностями, которые будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение потребителей по группам позволяет четко выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т. п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т. е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента