Страница:
Ирина Владимировна Есикова, Сергей Николаевич Лобанов, Елена Михайловна Лобанова
Как завоевать покупателя
Глава 1
Завоевываем сильную позицию на рынке
1.1. SWOT-анализ: оцениваем угрозы и перспективы. Что сохранить и от чего отказаться?
Понятие SWOT – анализа
Планирование маркетинговой программы компании, ориентированной на привлечение и максимально полное удовлетворение запросов клиентов, начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает данная компания, и рассмотрения возможностей и угроз, с которыми ей предстоит работать. В основе подобного планирования лежит SWOT-анализ, который позволяет выявить и сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Ситуационный, или SWOT-анализ, был разработан американскими экономистами (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats – опасности, угрозы) и может использоваться как для описания маркетинговой ситуации организаций в целом, так и для отдельных сегментов ее деятельности. Для проведения SWOT-анализа необходим большой ряд данных, полученных от различных менеджеров компании: отдела продаж, поставки, производства и т. д. Для получения качественных и разносторонних информационных показателей при выполнении анализа желательно задействовать как минимум четырех специалистов:1) технолог – производственный потенциал;
2) экономист – персонал; организация производства;
3) финансист (главный бухгалтер) – финансы;
4) маркетолог (руководитель) – конкуренция.
Также необходимо собирать и учитывать ключевые показатели по отрасли в целом, опасности со стороны конкурентов (развитие новой линейки продуктов и т. д.) и макроэкономические факторы, такие как рост цен на грузоперевозки (при развитой логистике) и изменение уровня доходов вашей целевой группы. При проведении SWOT-анализа также учитывают значимость каждого элемента информации для ситуации в данный момент времени, какие факторы будут играть ключевую роль для выбора стратегии развития кампании, а какие в данном случае отойдут на второй план.
Для того чтобы добиться объективности в оценке факторов, возможно привлечение в качестве эксперта «третьей стороны», специалиста, который работает в данной области и знает ее особенности. Плюс подобного сотрудничества в том, что внешний эксперт не подвержен корпоративному «давлению» и в большинстве случаев высказывает объективную точку зрения, которая дополняет оценку ситуации специалистами компании.
Требования к проведению SWOT – анализа
Наиболее простая матрица SWOT-анализа приведена на рис. 1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Такую схему, в принципе, может заполнить любой менеджер, более-менее знакомый с деятельностью компании. Но насколько объективны будут полученные на основе такого анализа выводы? Приведем несколько наиболее распространенных ошибок, возникающих при проведении недостаточно качественного SWOT-анализа:– использование неопределенных и двусмысленных понятий («оборудование», «цены» и т. д.);
– необъективность;
– использование устаревшей или неточной информации;
– присвоение равной значимости различным по важности факторам.
Рис. 1. Базовая матрица SWOT-анализа
Чтобы избежать указанных ошибок и получить наибольший эффект из SWOT-анализа, необходимо выполнить два требования.1. В первую очередь, следует точно определить сферу SWOT-анализа. Фокусирование на отдельных сегментах рынка обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
2. Преимущества и слабости имеют свою значимость только в соотношении с ситуацией по рынку в целом, т. е., если они работают «в плюс» или «в минус» по отношению к деятельности конкурентов и если так их воспринимают покупатели. Например, ассортимент магазина будет преимуществом для вас в том случае, если у магазинов-конкурентов он уже существует, и, напротив, при более широком товарном ассортименте магазинов-конкурентов для вас он станет слабой стороной.
3. Сильные и слабые стороны следует распределять по порядку в соответствии с их важностью.
4. SWOT-анализ должен основываться на объективных фактах, таких как статистика продаж, данные по отрасли в целом, а также результаты исследований.
Для того чтобы SWOT-анализ имел наибольшую эффективность, желательно проводить его систематически, скажем, каждые полгода, отмечая изменения в результатах деятельности компании и внося необходимые коррективы. Рассмотрим далее, как работают эти требования в конкретных ситуациях.
Сильные и слабые стороны
В зависимости от сферы деятельности компании, ее целевых рынков, сильными и слабыми сторонами могут выступать довольно разнообразные факторы. Наиболее часто анализ проводится по следующим категориям:– маркетинг;
– продукт;
– ценообразование;
– продвижение;
– маркетинговая информация/разведка;
– сервис/персонал;
– распределение/дистрибьюторы;
– торговые марки и позиционирование.
Для компаний-производителей товаров будут важны следующие позиции:
– инжиниринг и разработка новых продуктов. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий;
– изучение тенденций рынка, исследование потребителей;
– производство, технологические усовершенствования;
– система маркетинга и сбыта;
– обработка заказов, служба сервиса.
Взаимосвязь этих элементов позволяет создать функциональную систему производства, ориентированную в первую очередь на покупателя и способную достаточно оперативно реагировать на колебания спроса и изменения потребительских предпочтений.
Для компаний, специализирующихся в сфере услуг:
– персонал;
– обслуживание/сервис покупателей;
– дополнительные услуги;
– местоположение и т. д.
Также следует учитывать такие показатели, как:
– управление (менеджмент) как возможность успешного внедрения маркетинговой стратегии;
– ресурсы – наличие людей и финансов для использования открывающихся возможностей.
Возьмем в качестве примера региональную сеть ювелирных магазинов «Жар-птица», которая имеет в данный момент три торговых точки, преимущественно в центральных районах города, первая из которых открылась около 10 лет назад. После проведения анкетирования покупателей магазинов, анализа продаж и переговоров с руководителем службы персонала отдел маркетинга заполнил внутренние элементы матрицы SWOT-анализа следующим образом (см. табл. 1):
Таблица 1
Сильные и слабые стороны ювелирного салона «Жар-птица»
Возможности и угрозы
Теперь перейдем к анализу «внешних» элементов, находящихся вне зоны контроля организации. Вот его основные элементы:1) законодательные регулирующие/политические силы – действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
2) общественные силы (культура) – влияние на компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
3) технологические силы – технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влиять на продукты, которые предлагаются покупателям, и вызывать ответную реакцию потребителей;
4) экономическая ситуация – влияние общего состояния экономики, под воздействием которой формируются покупательский спрос и платежеспособность;
5) конкуренция – природа и масштаб конкурентной угрозы.
Особого внимания заслуживают следующие моменты:
– интенсивность конкуренции;
– угроза появления новых конкурентов;
– потребности покупателей на рынке;
– рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков;
– конкурентоспособность;
– давление со стороны товаров-заменителей.
С помощью информации из открытых источников (публикации в сети Интернет и т. д.) и данных по развитию отрасли в регионе (запрос по аналитике рынка ювелирных украшений, готовые отчеты и т. д.) были заполнены следующие графы (внешние элементы) SWOT-анализа (см. табл. 2):
Таблица 2
Возможности и угрозы ювелирного салона «Жар-птица»
Оценка данных SWOT – анализа
Прежде чем свести матрицу SWOT-анализа в единое целое, зададим еще один критерий оценки факторов: значимость. Ему придается градация либо по троичной шкале: существенно, нейтрально, не существенно; либо один фактор оценивается относительно другого: первый по значимости, второй и т. д. Также при желании можно оценить перспективность данного фактора: будет значимо, не изменится, утратит значимость через определенное время. В результате анализа важности элементов матрицы и возможности их включения в маркетинговые решения строится сводная таблица 3:Таблица 3
Сводная матрица SWOT-анализа
Если ваша маркетинговая ситуация строится с учетом деятельности 1–2 ведущих конкурентов, проведите для них подобный анализ. Сравните результаты полученной матрицы со своей: у кого больше преимуществ? В чем слабости конкурентов? Теперь вы по-настоящему готовы к конкурентной борьбе.
1.2. Четыре «Р» маркетинг-микса: находим сочетание, оптимальное для потребителя
В комплекс маркетинг-микса традиционно входят 4 компонента: Product (Товар), Place (Место), Price (Цена), Promotion (Продвижение). В последнее время эта система активно расширяется и дополняется все новыми и новыми составляющими: потребитель, процесс приобретения и т. д. В данном разделе разумно сосредоточить внимание на базовых составляющих комплекса, «основе основ» любой маркетинговой системы.
Существует ряд классификаций товаров:
– по времени пользования (длительного – кратковременного пользования услугами);
– по ситуациям приобретения (предварительного – спонтанного выбора, пассивного спроса (страхование жизни, энциклопедии));
– выделяют также основные и дополнительные товары (бритвенный станок и лезвия к нему).
В свете проблематики данной книги – привлечения и удержания клиентов – особое внимание уделим потребительским свойствам товара.
1. Востребованность: соответствие общественным нормам потребления, тенденциям моды и т. д., а также финансовая доступность.
2. Функциональность: польза от потребления товара (удовлетворение потребностей), его универсальность (широта применения) и т. д.
3. Надежность: долговременное сохранение «рабочих» свойств, в том числе при транспортировке и хранении.
4. Эргономичность: удобство и комфортность использования и утилизации товара.
5. Экологические свойства: степень воздействия на окружающую среду на всех стадиях жизненного цикла товара: от производства до утилизации.
6. Эстетические свойства: удовлетворение эстетических потребностей человека, а также социокультурная значимость, которой может обладать тот или иной продукт (картины, театральные постановки и т. д.).
7. Экономические свойства: расход материалов и затраты энергии при производстве и транспортировке продукции, а также при его использовании и утилизации.
Следующая базовая характеристика этой составляющей маркетингового комплекса – стадии жизненного цикла, на которых в то или иное время находится нагл продукт.
Основные стадии жизненного цикла продукта:
– вывод на рынок нового товара;
– стадия роста – рост потребления и прибыли;
– стадия зрелости – прибыль стабилизирована, действия по продвижению не имеют большого эффекта;
– упадок – спад потребления продукта, свертывание производства.
Особенность российского рынка заключается в том, что многие товары на нем еще не достигли (а часто и не достигают) стадии зрелости. Поэтому основное внимание в данной книге уделим принципам вывода новых продуктов, учитывая, что, руководствуясь этими же методами, можно улучшить недостаточную прибыльность продукта на стадиях роста и зрелости и даже реанимировать товар, находящийся в стадии упадка.
Вот как можно представить схему вывода на рынок новых продуктов (см. рис. 2):
– функция товара (какую потребность он призван удовлетворить);
– кто будет покупать данный товар (целевая аудитория);
– есть ли товары с аналогичной функцией на рынке, насколько хороню они заполняют целевую нишу и в чем заключается уникальность нашего товара;
– когда и где будет распространяться товар (место).
Приведем пример вывода успешного продукта. В одном из спальных районов областного города численностью около 800 000 человек было открыто новое предприятие по производству хлебобулочных изделий «Итальянская кондитерская». Реализация товара велась по 2 направлениям: продажа в розницу свежей выпечки (несколько десятков сортов хлеба, батонов, булочек, слоек и кондитерских изделий) и кафе с пирожными в ассортименте по удобному графику работы (с 8 до 23). Оба этих вида торговли были объединены в одном качественно отремонтированном зале, расположенном в непосредственной близости с производством. Выпечка производилась ежедневно, в широком и разнообразном ассортименте, по европейской технологии и из качественных продуктов. На этапе запуска торговли цены держались на уровне средних по городу (конкуренты – традиционные кулинарии с неизменным с советских времен ассортиментом, несколько частных цехов, поставляющих продукцию в розничные сети и ряд дорогих кафе, где продукция аналогичного качества: чашка чая (кофе) плюс пирожное – стоила в 2–3 раза больше.) Через полгода успех «Итальянской кондитерской» был настолько велик, что потребители приезжали специально из других районов города и даже из пригородов, чтобы попасть в кафе или купить продукцию на вынос. Продукция «Кондитерской» стала считаться лучшей в городе, еще через полгода была открыта сеть кафе-магазинов под общим брендом, а в местах с наибольшей проходимостью были установлены передвижные фургоны, торгующие продукцией компании.
Как мы видим из примера, целевой круг потребителей достаточно широк: покупатели с достатком средним и выше среднего (покупатели с низким достатком тратят деньги на товары 1-й необходимости, реже – на кондитерские изделия, и ищут наименьшую цену на рынке); семьи с детьми, молодежь, пенсионеры и т. д. В первую очередь это близлежащий район города. Причем акцент делается не на рекламу, а сначала на «любопытство» – зайти, попробовать, а затем на «молву» – порекомендовать знакомым понравившийся продукт. Потребности удовлетворяются по двум направлениям: сам «товар» плюс «услуга» – уютное место отдыха с хорошим качеством обслуживания, приемлемыми ценами (без наценки для кафе, как для розничной продажи) и удобным графиком работы.
Вот какой в данном случае была стратегия маркетинга:
1. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на ближайший период времени.
2. Общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. Контрольные данные маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает продукцию и каков уровень удовлетворенности покупателей.
3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга и развитие новых направлений сбыта.
В понятие «Place» входят три основные составляющие:
– каналы сбыта;
– местоположение;
– мерчандайзинг.
Рассмотрим варианты применения понятия «место» к следующей ситуации: на первом этапе открытия «Итальянской кондитерской» продажа кондитерских изделий производилась непосредственно в кафе, расположенном в одном здании с цехом, т. е. отсутствовали посредники, а продажу осуществлял непосредственно производитель. Такой канал распределения называется «нулевым», в нем отсутствуют промежуточные игроки рынка, а сделка осуществляется непосредственно между производителем и конечным покупателем.
Еще один пример использования «нулевого» канала – передвижные лотки-магазины, продающие продукцию «Итальянской кондитерской» под одноименной торговой маркой одной компании. Если же продажу осуществляет другая компания, то канал распределения будет «первым», с одним посредником между производителем и продавцом. Есть каналы распределения и с большим числом участников, например, когда товары скупает у производителей крупный оптовый центр, затем у него отовариваются мелкие оптовые центры, которые поставляют продукцию в розничные точки. В целом действует правило: чем больше посредников, тем выше цена для конечного потребителя, так как каждый из посредников должен обеспечить условия транспортировки, хранения и поддержания запасов товара. С другой стороны, плюс для потребителя в структуре рынка со значительным числом посредников в ассортиментной насыщенности торговых точек и большом количестве мультибрендовых магазинов, а также возможности купить любимую марку, скажем, журналов или шоколада, в самых различных местах, а не только в специализированном фирменном магазине.
– регион (часть территории страны или город);
– область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина);
– конкретное место.
Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения.
Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение соседних магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.
Приведем несколько методов представления товара в торговой точке:
– идейное представление товара – в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
– группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т. д. – в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);
– организация по цветовой гамме;
– выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);
– вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;
– объемное представление – выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);
– фронтальное представление – демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).
Приведем еще один аспект «местообразования» – создание «атмосферы» торгового зала, пробуждение у клиента желания прийти сюда вновь. Если у конкурента равное местоположение, ассортимент, цены, то чистота, уют, неординарный дизайн и располагающий персонал способны значительно увеличить привязанность клиентов к данному месту. Перейдем к следующему компоненту маркетинг-микса – ценообразованию.
Товар, его свойства и жизненный цикл
Товар является одним из элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, методами распространения и продвижения. В маркетинговом отношении товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность клиентов и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам также относят услуги и продукты интеллектуальной деятельности человека, которые имеют рыночную ценность и могут быть обменены на деньги или другие товары (услуги).Существует ряд классификаций товаров:
– по времени пользования (длительного – кратковременного пользования услугами);
– по ситуациям приобретения (предварительного – спонтанного выбора, пассивного спроса (страхование жизни, энциклопедии));
– выделяют также основные и дополнительные товары (бритвенный станок и лезвия к нему).
В свете проблематики данной книги – привлечения и удержания клиентов – особое внимание уделим потребительским свойствам товара.
1. Востребованность: соответствие общественным нормам потребления, тенденциям моды и т. д., а также финансовая доступность.
2. Функциональность: польза от потребления товара (удовлетворение потребностей), его универсальность (широта применения) и т. д.
3. Надежность: долговременное сохранение «рабочих» свойств, в том числе при транспортировке и хранении.
4. Эргономичность: удобство и комфортность использования и утилизации товара.
5. Экологические свойства: степень воздействия на окружающую среду на всех стадиях жизненного цикла товара: от производства до утилизации.
6. Эстетические свойства: удовлетворение эстетических потребностей человека, а также социокультурная значимость, которой может обладать тот или иной продукт (картины, театральные постановки и т. д.).
7. Экономические свойства: расход материалов и затраты энергии при производстве и транспортировке продукции, а также при его использовании и утилизации.
Следующая базовая характеристика этой составляющей маркетингового комплекса – стадии жизненного цикла, на которых в то или иное время находится нагл продукт.
Основные стадии жизненного цикла продукта:
– вывод на рынок нового товара;
– стадия роста – рост потребления и прибыли;
– стадия зрелости – прибыль стабилизирована, действия по продвижению не имеют большого эффекта;
– упадок – спад потребления продукта, свертывание производства.
Особенность российского рынка заключается в том, что многие товары на нем еще не достигли (а часто и не достигают) стадии зрелости. Поэтому основное внимание в данной книге уделим принципам вывода новых продуктов, учитывая, что, руководствуясь этими же методами, можно улучшить недостаточную прибыльность продукта на стадиях роста и зрелости и даже реанимировать товар, находящийся в стадии упадка.
Разработка новых товаров
Прежде чем произвести и вывести на рынок новый продукт, производитель разрабатывает идею продукта. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске новых идей являются потребители. Их нужды и потребности отслеживаются с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Компании также необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей.Вот как можно представить схему вывода на рынок новых продуктов (см. рис. 2):
Рис. 2. Вывод на рынок новых продуктов
Формируя идею нового продукта или изменяя свойства уже существующего, каждый маркетолог (а в идеале и руководитель) должен ответить на основные вопросы:– функция товара (какую потребность он призван удовлетворить);
– кто будет покупать данный товар (целевая аудитория);
– есть ли товары с аналогичной функцией на рынке, насколько хороню они заполняют целевую нишу и в чем заключается уникальность нашего товара;
– когда и где будет распространяться товар (место).
Приведем пример вывода успешного продукта. В одном из спальных районов областного города численностью около 800 000 человек было открыто новое предприятие по производству хлебобулочных изделий «Итальянская кондитерская». Реализация товара велась по 2 направлениям: продажа в розницу свежей выпечки (несколько десятков сортов хлеба, батонов, булочек, слоек и кондитерских изделий) и кафе с пирожными в ассортименте по удобному графику работы (с 8 до 23). Оба этих вида торговли были объединены в одном качественно отремонтированном зале, расположенном в непосредственной близости с производством. Выпечка производилась ежедневно, в широком и разнообразном ассортименте, по европейской технологии и из качественных продуктов. На этапе запуска торговли цены держались на уровне средних по городу (конкуренты – традиционные кулинарии с неизменным с советских времен ассортиментом, несколько частных цехов, поставляющих продукцию в розничные сети и ряд дорогих кафе, где продукция аналогичного качества: чашка чая (кофе) плюс пирожное – стоила в 2–3 раза больше.) Через полгода успех «Итальянской кондитерской» был настолько велик, что потребители приезжали специально из других районов города и даже из пригородов, чтобы попасть в кафе или купить продукцию на вынос. Продукция «Кондитерской» стала считаться лучшей в городе, еще через полгода была открыта сеть кафе-магазинов под общим брендом, а в местах с наибольшей проходимостью были установлены передвижные фургоны, торгующие продукцией компании.
Как мы видим из примера, целевой круг потребителей достаточно широк: покупатели с достатком средним и выше среднего (покупатели с низким достатком тратят деньги на товары 1-й необходимости, реже – на кондитерские изделия, и ищут наименьшую цену на рынке); семьи с детьми, молодежь, пенсионеры и т. д. В первую очередь это близлежащий район города. Причем акцент делается не на рекламу, а сначала на «любопытство» – зайти, попробовать, а затем на «молву» – порекомендовать знакомым понравившийся продукт. Потребности удовлетворяются по двум направлениям: сам «товар» плюс «услуга» – уютное место отдыха с хорошим качеством обслуживания, приемлемыми ценами (без наценки для кафе, как для розничной продажи) и удобным графиком работы.
Вот какой в данном случае была стратегия маркетинга:
1. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на ближайший период времени.
2. Общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. Контрольные данные маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает продукцию и каков уровень удовлетворенности покупателей.
3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга и развитие новых направлений сбыта.
Три уровня товара
В рассмотренном примере можно выделить следующие составляющие товара: замысел товара – удовлетворение определенной потребности целевой аудитории, например, в качественных хлебобулочных и кондитерских изделиях; реальный – сам товар: хлеб, батоны, пирожные под общим названием «продукция «Итальянской кондитерской» в марочной упаковке; подкрепление товара – предоставление дополнительных услуг и выгод, в данном случае – уютное место для приобретения и потребления товара (кафе). Это и есть три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением (см. рис. 3).Рис. 3. Три уровня товара
Понятие «Place» и его составляющие
Рассматривая уровни товара, мы вплотную подошли к понятию «Place» – каналы распределения и собственно места, в которых происходит приобретение, а зачастую и потребление товаров.В понятие «Place» входят три основные составляющие:
– каналы сбыта;
– местоположение;
– мерчандайзинг.
Рассмотрим варианты применения понятия «место» к следующей ситуации: на первом этапе открытия «Итальянской кондитерской» продажа кондитерских изделий производилась непосредственно в кафе, расположенном в одном здании с цехом, т. е. отсутствовали посредники, а продажу осуществлял непосредственно производитель. Такой канал распределения называется «нулевым», в нем отсутствуют промежуточные игроки рынка, а сделка осуществляется непосредственно между производителем и конечным покупателем.
Еще один пример использования «нулевого» канала – передвижные лотки-магазины, продающие продукцию «Итальянской кондитерской» под одноименной торговой маркой одной компании. Если же продажу осуществляет другая компания, то канал распределения будет «первым», с одним посредником между производителем и продавцом. Есть каналы распределения и с большим числом участников, например, когда товары скупает у производителей крупный оптовый центр, затем у него отовариваются мелкие оптовые центры, которые поставляют продукцию в розничные точки. В целом действует правило: чем больше посредников, тем выше цена для конечного потребителя, так как каждый из посредников должен обеспечить условия транспортировки, хранения и поддержания запасов товара. С другой стороны, плюс для потребителя в структуре рынка со значительным числом посредников в ассортиментной насыщенности торговых точек и большом количестве мультибрендовых магазинов, а также возможности купить любимую марку, скажем, журналов или шоколада, в самых различных местах, а не только в специализированном фирменном магазине.
Привлекательность местоположения
Следующий аспект понятия «место» – месторасположение торговой точки, в которой продается товар. Согласно общим законам маркетинга, потребителю должно быть удобно приобрести товар в то время и в том месте, где он хочет и готов это сделать. Одним словом, нет смысла продавать морозоустойчивую жидкость для стекол в странах с жарким климатом, а сверхмощные кондиционеры – в районах крайнего сервера. Примеров неудачного выбора мест не так уж мало: это может быть и ценовое непопадание (магазины премиум класса в районах с низкой обеспеченностью). Уровни месторасположения подразделяются по следующим направлениям:– регион (часть территории страны или город);
– область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина);
– конкретное место.
Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения.
Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение соседних магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.
Мерчандайзинг
Третий аспект понятия «место» – мерчандайзинг, т. е. принцип организации торговых точек. Есть целый свод правил, основанный на законах психологии, восприятия и оценок ликвидности товара, находящегося на разных местах торговой точки. В условиях насыщенного рынка за «лучшие» места на полках ведется настоящая война, и это не случайно: изменив местоположение товара в магазине, можно увеличить его продаваемость в 2, 3 и даже 10 раз! Главное – помнить о двух основных правилах мерчандайзинга: во-первых, большинство покупок товаров повседневного спроса происходит импульсивно, без предварительного планирования; во-вторых, при современной ассортиментной насыщенности просмотр вариантов и выбор той или иной марки происходит в очень короткий промежуток времени, буквально за доли секунды. Поэтому решающий «конкурентный бой» идет именно на полках магазина.Приведем несколько методов представления товара в торговой точке:
– идейное представление товара – в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
– группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т. д. – в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);
– организация по цветовой гамме;
– выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);
– вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;
– объемное представление – выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);
– фронтальное представление – демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).
Приведем еще один аспект «местообразования» – создание «атмосферы» торгового зала, пробуждение у клиента желания прийти сюда вновь. Если у конкурента равное местоположение, ассортимент, цены, то чистота, уют, неординарный дизайн и располагающий персонал способны значительно увеличить привязанность клиентов к данному месту. Перейдем к следующему компоненту маркетинг-микса – ценообразованию.