Гончарук Валерий. Маркетинговое консультирование

   Для стратегий, предусматривающих объемные инвестиции в производство, эксперимент может быть проведен не всегда: выпуск экспериментальной партии новой продукции требует затрат, сопоставимых с затратами на поточное производство. Предварительная проработка рыночных возможностей, осуществляемая на предыдущих этапах разработки стратегий, недостаточна для принятия обоснованных решений. Для уменьшения риска здесь целесообразно проведение широкомасштабных исследований выбранной альтернативы с привлечением специализированной организации. Стоимость таких исследований высока, но все же много меньше стоимости эксперимента. Окончательное решение может быть принято предприятием на основе полученных данных.
   Помощь консультанта может использоваться предприятием для планирования эксперимента или исследований, координации их проведения, анализа результатов.
   Прогноз.
   Стратегии разрабатываются всегда исходя из реально существующей ситуации, но призваны направлять действия предприятия в долгосрочном плане, когда исходные положения, принятые при разработке, могут уже не соответствовать реалиям рынка. При серьезном расхождении стратегических установок с современными рыночными требованиями стратегии необходимо пересматривать, а это означает, что часть ресурсов была потрачена нерационально.
   Существенные для стратегий изменения могут происходить в макросреде (изменение общего уровня технологий, политической обстановки, экологических требований, культуры) или в рыночных условиях (изменение платежеспособности рынка, поведения конкурентов, потребностей покупателей). Такие изменения не подконтрольны предприятию, но часто могут быть спрогнозированы на этапе разработки стратегий.
   Задача прогнозирования состоит из двух этапов: определение наиболее существенных факторов, влияющих на стратегии; и исследование тенденций их изменения.
   Определение существенных факторов обычно производится следующим образом: консультант и руководитель независимо друг от друга составляют списки факторов; затем списки обсуждаются и сводятся в один, который и подлежит проработке.
   Для исследования рыночных тенденций консультантом используется два основных метода: опрос экспертов и работа с опубликованной информацией.
   В качестве экспертов привлекаются ведущие специалисты в соответствующих областях: технологи, деятели науки и культуры, социологи, маркетологи. Опрос проводится методом свободного интервью и занимает обычно значительное время - у действительно компетентных специалистов достаточно трудно добиться интервью.
   Насколько специалист владеет информацией, определяется сопоставлением его мнения о современной ситуации с данными исследований, полученными предприятием. Для исследования тенденций мнение одних специалистов целесообразно проверять мнением других.
   Работа с публикациями также сопряжена со значительными затратами времени. Необходимые материалы - аналитические статьи в профессиональных изданиях, отчеты об исследованиях, диссертации - возможно отыскать только в Ленинской библиотеке. Для выявления тенденций в поведении конкурентов может понадобиться исследование всего объема опубликованной рекламы за длительный срок.
   Для повышения надежности и объективности прогноза этап прогнозирования целесообразно выполнять "свежему" консультанту, не участвовавшему в поиске рыночных возможностей, чтобы снизить вероятность пристрастного отбора фактов. Задание формулируется как исследование определенных тенденций (без конкретизации стратегий); результат должен быть предоставлен в виде аналитического отчета.
   Детальная проработка стратегий.
   Детальная проработка стратегий имеет два уровня: общий уровень предприятия, которым ограничивается проект разработки стратегий предприятия консультантом, и уровень маркетинговых стратегий, который является отдельным проектом консультирования.
   На общем уровне предприятия принимаются следующие политические установки и программные решения:
   + Конкретизируются цели предприятия, общие, и по каждому направлению
   деятельности.
   Формулировки должны быть точными, устанавливать сроки достижения
   целей и объемные показатели. Расплывчатые формулировки типа:
   "Повысить качество продукции, достичь максимального уровня сбытаФ
   не конкретизируют цель, оставляя возможность определения
   "максимума" каждому работнику предприятия. Формулирование целей
   для торгового предприятия с тремя направлениями деятельности
   может выглядеть примерно так: "До конца ... года достичь общего
   объема сбыта предприятия в ... млрд. руб. в год, в том числе: по
   товарной группе А - ... млрд. руб. за счет продаж на внутреннем
   рынке, и ... млрд. руб. за счет продаж на внешнем рынке; по
   товарной группе Б - ... млрд. руб. за счет продаж на внутреннем
   рынке; по товарной группе В - ... млрд. руб. за счет продаж на
   внешнем рынкеФ.
   + Определяется отношение к покупателям.
   Определение отношения к покупателям имеет два аспекта:
   определения приоритетов по типам покупателей, и собственно
   отношения.
   Например, в туризме в высокий сезон туристическое
   агентство-оператор должно делать выбор, кому в первую очередь
   продавать дефицитные путевки: "собственным" туристам, или другим
   туристическим агентствам - торговым посредникам. Приоритетная
   продажа собственным туристам повышает имидж агентства среди
   конечных потребителей, продажа агентствам - среди посредников.
   В зависимости от целей может быть принято равное отношение к
   различным типам покупателей, или приоритетное.
   Собственно отношение к покупателям можно подразделить на три
   типа:
   - "умасливание" клиентов - проблемы покупателей приоритетны для
   предприятия. Помощь в их решении оказывается предприятием, даже
   если это сопряжено с некоторыми неудобствами и дополнительными
   затратами.
   - "партнерство" - помощь в решении проблем клиента оказывается на
   взаимовыгодной (или, по крайней мере, безубыточной) основе.
   - "выстраивание" - проблемы клиентов решаются предприятием только
   удобным для себя способом.
   Отсутствие политических установок в отношении к покупателям
   всегда ведет к применению персоналом разнообразных подходов,
   основанных на личных предпочтениях.
   + Определяется отношение к конкурентам.
   В практике российских предприятий встречается два негативных
   момента отношения к конкурентам: восприятие какого либо
   конкурента как личного врага (чаще всего "враг" - бывший
   партнер-учредитель, отделившаяся структура предприятия), и,
   соответственно проведение по отношению к нему агрессивной
   политики; и проведение дискредитационной политики против всех
   конкурентов сразу. В обоих случаях предприятие оказывается
   втянутым в конкурентную войну (часто с применением
   недобросовестных методов), которая делает невозможным достижение
   его целей.
   "Поводом к войне" так же легко может послужить поведение
   персонала, не имеющего общей политической установки в отношении к
   конкурентам.
   Предприятием определяется собственно отношение к конкурентам (два
   основных варианта - это конкуренты - потенциальные партнеры, с
   которыми возможно сотрудничество, и конкуренты - соперники, с
   которыми любое взаимодействие невозможно), регламентируются
   внешние проявления этого отношения (в рекламе, контактах с
   покупателями и поставщиками).
   + Определяется отношение к продукции.
   Здесь определяется, будет ли совершенствоваться продукция
   предприятия, если будет, то каким образом (опережающая разработка
   продукции или следование за конкурентом).
   + Принимается решение о ресурсах.
   Декларируется общий объем денежных средств, используемых для
   реализации стратегий, указываются источники поступлений (резерв,
   поступления с рынка, кредит), определяется необходимое количество
   и квалификация персонала, утверждаются общие принципы
   стимулирования персонала.
   + Принимается решение о движении средств.
   В ранг политических установок может быть возведено решение о
   кредитовании: предприятие определяет, будет ли оно отпускать
   продукцию по предоплате, с оплатой "по факту", или кредитовать
   покупателя товаром, процентное соотношение способов оплаты.
   + Определяются "контрольные точки" стратегий.
   Расчитываются промежуточные показатели, которые должны быть
   достигнуты в краткосрочном плане, определяются сроки их контроля.
   + Определяются точки мониторинга рынка.
   Факторы внешней среды, наиболее существенные для стратегий,
   подлежат периодическому контролю. На данном этапе предприятием
   определяется список этих факторов.
   "ровень маркетинговых стратегий мы рассмотрим в главе "Ревизия маркетингаФ.
   Как и цели, стратегические установки не должны быть конфликтными. Их определение производится на основании предварительно полученных данных о потенциале предприятия, рыночных возможностях, тенденциях рынка, а также на основании опыта руководителя и консультанта.
   При разработке стратегий консультантом окончательный вариант стратегий всегда существует в письменном виде. При самостоятельной разработке предприятием также желательно прописание стратегий для облегчения дальнейшей их проработки.
   Внедрение.
   Стратегия предприятия, сформулированная и доведенная до каждого работника, способна сконцентрировать все усилия в нужном русле. В то же время четкая, ясная и понятная для персонала стратегия, скорее всего, будет вскоре ясна и понятна конкуренту, который разработает эффективные меры противодействия (по крайней мере, так часто происходит на российском рынке). Стратегия захвата доли рынка за счет определенного конкурента вынудит конкурента отреагировать, как только он разберется в ситуации. Стратегия роста предприятия за счет покупки нескольких производств, будучи обнародованной, может поднять цены на эти производства. В то же время стратегии, сформулированные руководителем "для личного пользования", без доведения до персонала - "вещь в себе", неспособная выполнить полезные функции.
   Принятие любой стратегии требует ее непременного внедрения на все уровни иерархии с соответствующей корректировкой формулировок и конкретизацией целей.
   Например, для высшего руководства цель может формулироваться следующим образом: "Достижение 20% доли рынка за счет вытеснения определенного конкурента из данного региона путем предоставления покупателям лучшего сервиса и льготных цен; увеличение производства за счет покупки конкретного производственного комплекса и нового технологического оборудования. Срок выполнения программы - 5 летФ.
   На более низкой ступени иерархии цель трансформируется в такой вид: "Достижение 12% доли рынка в ближайший год. Привлечение за это время 30-ти новых клиентов за счет увеличения количества торговых агентов в 2 раза, дополнительного их обучения, сокращения сроков поставки продукции до 1-й недели, внедрения накопительной системы скидок. Изыскание возможностей увеличения объемов производстваФ.
   На этапе внедрения консультант разрабатывает варианты формулировок целей и стратегий для среднего руководящего звена предприятия.
   Второй основной вопрос внедрения - вовлечение персонала. Вероятность достижения целей предприятием тем выше, чем более каждый работник воспринимает его цели как свои. Это происходит при участии персонала в формулировании целей, отыскании возможностей, проработке идей. Таким образом, необходимая часть разработки стратегий - внедрение - должна начинаться с началом разработки.
   Стратегии - далеко не всегда коллективный продукт. Реально они определяются высшим руководством, иногда с учетом предложений "снизу", иногда без него. Это вызвано объективным состоянием российского бизнеса, отсутствием традиций делового общения, менталитетом. Во многих случаях задачей консультирования является создание чувства сопричастности у персонала к формированию стратегий, реально уже определенных.
   Формирование чувства сопричастности начинается с диалог консультанта с персоналом на этапах оценки потенциала предприятия и поиска рыночных возможностей (для готовых стратегий - проверки рыночных возможностей). Идеи персонала, лежащие в русле принимаемых стратегий, рекламируются с указанием авторства. Отдельные решения передаются для проработки подразделениям предприятия (иногда - с параллельной проработкой консультантом для повышения надежности). С ключевым персоналом руководителем проводятся собеседования. Конфликтные для стратегий мнения ключевого персонала корректируются предоставлением дополнительно информации о результатах исследований.
   Для качественно проведенного внедрения официальное объявление стратегий лишь подтверждает ожидания персонала.
   Обзор проекта диагностики ситуации и поиска рыночных возможностей для небольшого туристического агентства с численностью персонала 5 человек.
   Необходимость в переопределении стратегии возникла у руководства предприятия после годичной работы на рынке выездного туризма, когда собственный капитал предприятия уменьшился на треть.
   Задача, поставленная консультанту, заключалась в диагностике существующей ситуации и выдаче рекомендаций руководству по коррекции принятых стратегий, а также в поиске рыночных возможностей для данного агентства в связанных с туризмом областях.
   Из интервью с руководителем консультантом были выяснены следующие данные:
   - Агентство работает на рынке в качестве турагента, т.е. реализует конечным потребителям путевки других агентств, получая комиссию в пределах 10% стоимости путевки; и в качестве оператора, реализуя путевки на маршруты собственной разработки другим агентствам, устанавливая при этом наценку в пределах 10%. При реализации путевок на маршруты собственной разработки непосредственно конечным потребителям величина наценки составляет 20%.
   - Постоянные затраты на содержание офиса, заработную плату персонала, телефонную связь составляли 3.500$ в месяц; постоянный объем рекламы требовал вложений 2.500$ в месяц.
   - Количество собственных туристов, выезжающих в туры, не превышало 40 человек в месяц, из которых 20 привлекались рекламой, и 20 были постоянными клиентами, привлеченными по связям.
   - Туристическим агентствам продавалось около 20 путевок в месяц.
   - Ежемесячный баланс предприятия составлял:
   Затраты - 6.000$
   Поступления - 3.000$
   В летний сезон прогнозировалось увеличение отдачи до 6.000
   7.000$ в месяц.
   - Возможности управления были ограничены слабой обоснованностью принятия важных решений и почти полным отсутствием контроля над их исполнением.
   - Возможности дополнительного финансирования ограничивались высокой стоимостью финансов (50% прибыли от инвестиций).
   Консультантом были сформулированы несколько гипотез об отдельных аспектах рыночной ситуации и перепроверены через интервью с руководством 2-х других туристических агентств. Результатом проверки явилось формулирование новой гипотезы - о покупательских предпочтениях туристических агентств. Дальнейшей проверкой через интервью с руководителями нескольких мелких агентств гипотеза подтвердилась: туристические агентства при выборе оператора, чьи туры они будут продавать, руководствуются, в первую очередь, представлениями о гарантиях выполнения договоров, а уже во вторую - ценой и качеством тура. Представления о гарантиях формируются, в основном, через личный контакт покупателя с продавцом.
   По существующей ситуации консультантом были даны следующие рекомендации руководителю предприятия:
   - "читывая приближение летнего сезона, оставить объем рекламы для привлечения туристов на прежнем уровне до конца июля, после чего рекламу прекратить.
   - Для продвижения маршрутов собственной разработки провести массированную рекламную кампанию по привлечению турагентств с помощью факсовой рассылки и через специализированную туристическую газету для профессионалов (что потребует дополнительных вложений в пределах 1.500$ за сезон).
   - После отправки факсов и выхода рекламы лично руководителю посетить возможно большее количество агентств, проявивших интерес к предложенным маршрутам.
   - Сократить 1 единицу персонала с наиболее высокой оплатой из-за отсутствия достаточной загрузки и перспектив применения работника данной квалификации.
   - По результатам эксперимента по окончании летнего сезона принять стратегию, ориентированную на продажу маршрутов собственной разработки туристическим агентствам, а также обслуживания постоянных клиентов, наработанных к тому моменту.
   Рекомендации были приняты руководителем и выполнены в частичном объеме (за исключением интенсивной факсовой рекламы и максимального вовлечения руководителя). Ситуация изменилась следующим образом:
   - Постоянные затраты на содержание офиса, заработные платы персонала, телефонную связь составляют 2.500$ в месяц, оплачиваемая реклама отсутствует.
   - Количество собственных туристов, выезжающих в туры, составляет 20 человек в месяц; в основном, это постоянные клиенты, привлеченные по связям.
   - "величение количества собственных маршрутов позволило повысить прибыль с постоянных клиентов, в среднем, на 15%.
   - Туристическим агентствам продается около 20 путевок в месяц с валовой наценкой около 10%.
   - Баланс по этой части деятельности агентства составляет:
   Ежемесячные затраты - 2.500$
   Возвратность средств - 2.500$
   В летний сезон прогнозируется увеличение отдачи до 5.000
   6.000$ в месяц.
   По второй части задания основные направления поиска рыночных возможностей были определены из интервью с руководителями 3-х туристических агентств. Прорабатывались варианты: аренды туристических автобусов с целью предоставления их туристическим фирмам и организации совместных экскурсий; повышения сервиса для туристов с помощью доставки путевок на дом; продажи авиабилетов.
   В результате исследований было определено, что в одном из районов Москвы, удаленном от центра, достаточно успешно идет торговля авиабилетами с бронированием их по телефону - т.е. не требующая дорогостоящей установки системы "Габриэль". Было обследовано еще несколько районов на периферии, в результате чего определилась перспектива торговли авиабилетами в помещениях "Трансагентства". Способ рекламы - кабельное телевидение и расклейка объявлений в прилегающих микрорайонах; предполагаемая отдача - до 1.000$ валовой прибыли в месяц. Как основные факторы, влияющие на результат, определены наличие требуемых авиабилетов и качество обслуживания.
   Результаты исследования были предоставлены заказчику в виде отчета.
   Реально у агентства хватило возможностей организовать пункт продажи авиабилетов только в одном районе. Также возникали проблемы из-за дефицитных авиабилетов и уровня обслуживания, из-за повышенной загрузки партнера, предоставлявшего бронирование по телефону. Тем не менее, четыре месяца с мая по август (расчетный период) пункт продажи приносил предприятию чистой прибыли около 500$ в месяц.
   Общее оплачиваемое время консультанта по выработке рекомендаций и поиску рыночных возможностей составило 2 недели.
   Обзор проекта предварительной разработки стратегий для крупного производственного предприятия, специализирующегося на выпуске труб, с численностью персонала около 1000 человек.
   Предприятие было организовано более 30 лет назад, акционировано в 1994 году.
   Предпосылками для разработки стратегий послужили:
   - Падение чистой прибыли за последние 2 года с 14% до 4%.
   - "худшение эффективности оборотного капитала за те же 2 года в 2 раза.
   - Полная амортизация производственных фондов, их моральное устаревание.
   Задание на консультирование включало диагностику существующей ситуации, оценку возможностей развития предприятия, предварительную проработку мероприятий по оптимизации предприятия.
   На основании интервью с постоянными покупателями предприятия, технологами, статистической информации отрасли, рынок потребителей был определен как достаточно емкий, с тенденцией изменения покупательских предпочтений к продукции лучшего качества, основными факторами, определяющими для покупателя выбор поставщика, ранжированными по убыванию веса: качеством продукции, надежностью (ритмичностью) поставок, предоставлением отсрочки платежа.
   Отсюда был сделан вывод о целесообразности сохранения прежней специализации предприятия с ориентацией на снижение издержек и повышение качества продукции.
   Анализ потенциала предприятия показал значительное несоответствие всех его факторов требованиям рынка.
   Для обеспечения выживания предприятия и его последующего развития были рекомендованы следующие меры:
   - техническое перевооружение предприятия;
   - реструктуризация предприятия.
   Техническое перевооружение предлагалось осуществить с помощью специализированного консультационного агентства. Наработки по привлечению инвесторов имелись у самого предприятия.
   Основные направления реструктуризации были определены консультантом дальнейшим исследованием внешних и внутренних взаимодействий предприятия. Такими направлениями явились:
   - Перестройка старой системы управления предприятием. Перераспределение информационных потоков с нескольких высших руководителей на руководителей подразделений. Выработка критериев оценки работы подразделений на основе приносимого ими экономического эффекта. Делегирование полномочий. Перераспределение ответственности за тактические решения на уровень подразделений, высвобождение времени руководства для решения стратегических задач.
   - Создание служб финансового планирования и финансового контроля на предприятии, постановка рыночного бухучета, позволяющего контролировать финансово-экономическую ситуацию в режиме реального времени.
   - Создание отдела маркетинга, разработка маркетинговых стратегий по распределению товара и стимулированию его продвижения, исследованию рынка и контролю адекватности предприятия рыночным требованиям.
   - Переориентация сбыта с работы только с посредниками на проработку организации собственных складов в регионах основных потребителей. "величение доли продаж за деньги по сравнению с долей бартерных операций.
   - Организация управления товарными запасами на основе плана и прогноза сбыта, маркетинговых стратегий.
   - Создание автоматизированной информационной системы, закрепляющей информационные потоки и новые технологии в жесткую схему.
   - Разработка новой кадровой политики, позволяющей привлекать квалифицированные кадры, ориентированные на рыночный стиль работы.
   Экономический эффект от проведения предложенных мероприятий оценивался как отрицательный в краткосрочном плане (значительные затраты на техническое перевооружение, затраты на реструктуризацию), и положительный - в долгосрочном (соответствие продукции запросам рынка, экономичность новой структуры, оперативность реагирования на изменение рыночной ситуации).
   Оплачиваемое время консультанта на выполнение задания составило 2 недели.
   Рекомендации были приняты руководством предприятия в предложенном виде.
   Обзор проекта проверки рыночных возможностей, самостоятельно найденных предприятием для целей диверсификации.
   Рыночная возможность, не связанная с предыдущей деятельностью предприятия, усматривалась последним в специализированном кадровом подборе для туристических агентств Москвы. Исходные предположения были следующими:
   - Туристическим агентствам необходим:
   - квалифицированный персонал (со значительным опытом работы
   в туризме, знанием языков), в основном, в летний сезон;
   - персонал со специальным образованием (система "ГабриэльФ,
   и т.п. для бронирования авиабилетов);
   - персонал - старшие групп, сопровождающие туристов;
   - персонал на временную работу в разгар сезона.
   - Туристические агентства готовы оплачивать подбор кадров по сложившейся рыночной цене в 1 оклад аппликанта.
   - Емкость рынка - примерно половина от зарегистрированных в Москве агентств - 1200 предприятий.
   Задание на консультирование предусматривало проверку данной возможности силами предприятия с общей координацией консультанта (режим сопровождения).
   Для проверки данной возможности консультантом было спланировано 9 интервью с потенциальными покупателями - руководителями туристических агентств. Агентства были сегментированы на крупные, средние и мелкие. Первые три интервью - по одному в каждом сегменте - были проведены консультантом совместно с руководителем предприятия. Следующие 6 - по 2 на сегмент - были проведены самостоятельно руководителем. Интервью позволили сделать следующие выводы:
   - Мелкие агентства не будут оплачивать подбор персонала.
   - Средним и крупным агентствам не нужен персонал со специальным образованием (практикуется обучение существующего), не нужны старшие групп, не нужен сезонный персонал.