Отдельно говорят о фразеологических единствах, которые отличаются от сращений тем, что построены достаточно стандартного с т. зр. синтаксиса, но все же "работают" как Ф. - "плакали наши денежки", "держи карман шире", "на воре шапка горит".
Ф. могут употребляться в речи как существительные ("кукиш с маслом") или как сказуемые ("они намотали это себе на ус").
В русском языке существует ряд оценочных Ф., которые используют для характеристики товаров и услуг: колбаса "собачья радость", ботинки "прощай, молодость", пиджак или шляпа "привет с Енисея", прическа "я у мамы дурочка". Более позитивные Ф. используются в рекламе: "всегда в продаже", "только для дам". Ср. вербальные стереотипы.
Фрейдзм - учение немецкого психиатра З. Фрейда, лежащее в основе современного психоанализа и оказавшее серьезное влияние на западную психологию и социологию XX в. и ряд смежных наук.
З. Фрейд утверждал, что поведение людей формируют не всегда сознаваемые ими психические силы. Человек с самого раннего детства подавляет в себе множество различных влечений и желаний. Однако, сами эти влечения и желания никогда полностью не исчезают, продолжают влиять на развитие личности и поведение человека вплоть до глубокой старости. Особое внимание З. Фрейд уделял половым, сексуальным желаниям и фантазиям, в частности, изучал их в связи с объяснением, толкованием снов.
З. Фрейд выделял 3 формирующие человека и его поступки субстанции, 3 составляющих личности: а) "эго" ("я"), сознание, отвечающее за информацию об окружающем мире и состоянии тела, б) "ид" (или "оно") - область психических глубин, бессознательных, слепых инстинктов, в) "супер-эго" ("сверх-я"), сфера принимаемых личностью и участвующих в ее жизнедеятельности нравственных норм и принятых в данном обществе моральных установок. "Эго" при этом частично контролирует область "ид", но целиком управлять бессознательными инстинктами и стремлениями не может.
Зато, опираясь еще и на "супер-эго", человек, его "я", в состоянии подавлять инстинкты. В результате постоянного подавления бессознательных влечений и желаний (не только сексуальных) сознанием и общественными морально-нравственными ограничениями у людей могут развиваться психозы, невротическое поведение. Другое проявление этих влечений и желаний оговорки и сновидения. Психоанализ, собственно, как метод поиска и устранения разладов в психике людей построен на поиске тех причин, тех впечатлений раннего детства, периода полового созревания, подавленных желаний и реакций, которые продолжают "донимать" личность в ее взрослой жизни.
Маркетингу и рекламе особенно важно фрейдистское понятие сублимации. Сублимация - это вытеснение, замена подавленных желаний другими, доступными человеку действиями, вещами. Многие покупки делаются в результате сублимации, возникает тяга к определенным товарам, алкоголю и т. д. Напр., курение у мужчин Ф. объясняет заменой детской привычки сосать палец. Парфюмерные флаконы и некоторые другие товары для женщин должны, по мнению маркетологов фрейдистской ориентации, обязательно иметь намек на фаллос. С фаллосом связывают и "столбики", демонстрирующие рейтинг кандидатов в СМИ в предвыборной борьбе. На этих диаграммах женской аудитории демонстрируют несколько рейтинговых "столбиков", приписывая рядом количество будущих, прогнозируемых голосов (47%, 12%, 2,4% и т. д.). "Столбики" ассоциируются с мужским достоинством кандидата, определяющим как бы и все остальные его возможности. Естественно, что на предвыборных агитационных картинках самый высокий, большой и длинный "столбик" - у продвигаемого, рекламируемого кандидата. В этой сфере политической рекламы встречаются и проколы. Так, в 2001 г. на президентских выборах в Белоруссии соперник А. Лукашенко кандидат В. Гончарик, выступавший с лозунгом "Выбери единого", украшал свои предвыборные встречи с журналистами и избирателями, как отмечала пресса, "какими-то странными воздушными шарами, продолговатыми как колбаса и загибающимися книзу". Подобный антураж ассоциировался у аудитории с импотенцией, малой силой кандидата на власть.
Классическое фрейдистское маркетинговое исследование проводилось в США: выясняли причины резкого падения спроса на чернослив. Опросы выявили, что чернослив потребителям не нравится, поскольку он почерневший и сморщенный, напоминает стариков. Оформление и рекламное предложение продукта были изменены с учетом этого обстоятельства.
Современный психоанализ является коммерческой индустрией, хотя не может в России составить конкуренцию "магам", "ясновидящим", "астрологам" и "колдунам", уверенно занявшим нишу безмедикаментозного лечения психических проблем наших сограждан. Достижения Ф. должны учитываться в практике рекламирования, в маркетинговых коммуникациях, особенно при предварительном тестировании дизайна товаров и креативных средств рекламы.
Фрeйм - см. согласительный фрейм.
Фyнкции языкa - представления о функциях, назначениях языка как орудия общения. Язык (англ. language) подчинен целям индивидуального и социального общения, т. е. общения внутри социальных групп и между ними. Язык и его реализация (речь) тесно сопряжен, связан с мышлением (см.). Поэтому основные категории языка соотносятся с категориями, типами мысли: слово - понятие, суждение (утверждение) - предложение.
Выделяют 3 основные ФЯ. -общение, сообщение и воздействие. Важнейшей из них считают коммуникативную или интеллектуальную - коммуникативную функцию, т. е. функцию сообщения, передачи нового "логического", интеллектуального содержания. Выделяют еще частные ФЯ. - контктоустанавливающую (англ. phatic function), т. е. назначение языка в придании естественности совместному общению, пребыванию где-либо (когда говорящий не стремится сразу же сообщить какую-л. новую информацию собеседникам). Отдельно рассматривают т. н. репрезентативную ФЯ., т. е. ситуацию, когда для высказывания, речевого акта важны не участники общения, а, прежде всего, предмет мысли, "референт" высказывания. Еще, в соответствии с разработками австрийского психолога К. Бюлера, выделяют экспрессивную ФЯ. - передачу чувств, эмоций говорящего и пишущего, а также - апеллятивную ФЯ. - воздействие на адресата речи.
В акте языковой коммуникации обычно (вслед за Р. Якобсоном и его школой) выделяют шесть компонентов: 1) автора, 2) адресата, 3) предмет сообщения, 4) языковой код (выбранный стиль речи, языковые средства), 5) контакт между собеседниками (ситуация речи, условия, определяющие общение место, статус участников и т. п.), 6) само сообщение. Эти 6 компонентов соотносят с ФЯ. - 1) репрезентативной (номинативной, денотативной, когнитивной), т. е. функцией языкового обозначения фактов внеязыковой действительности, "жизни", 2) эмотивной (эмоциональной, модальной), т. е. передающий отношения говорящего, пишущего к высказыванию, его эмоциональный настрой, состояние, 3) апеллятивной (конативной, от лат. conatus "попытка") функции-воздействия на адресата, 4) "магической", т. е. заклинательной, часто обращенной на неживые предметы (на базе предшествующей апеллятивной функции), напр., "да будет свет!", 4) фатической (от лат. for, fatus sum, fari - "говорить"), т. е. решающий задачи организации общения ("Слушай!", "Довольно!", "Говори!"), 5) металингвистической (т. е. "объясняющей" в процессе общения непонятные слова и выражения), 6) поэтической, в поэзии, литературе и прозаической речи всех жанров, которая проявляется в стремлении к образности, ритмичности речи и т. п. Ср. речь.
Харзма - притягательная сила, особо привлекательный образ, личность политического, общественного или религиозного деятеля.
Обладающие Х. общественные фигуры называют харизматическими лидерами. Это, напр., А. Линкольн, Ф. Д. Рузвельт, Д. Кеннеди у американцев, М. Ганди в Индии, Наполеон и Ш. де Голль во Франции, Ф. Кастро на Кубе (и в Латинской Америке), Аятолла Хомейни в Иране. Своеобразной Х. обладали такие отрицательные деятели, как Б. Муссолини, И. Сталин, А. Гитлер. Харизматические лидеры всегда олицетворяют собой реализацию идеалов своих сторонников (какими бы эти идеалы не были), персонифицируют их надежды и устремления, являются для них бесспорными авторитетами. Обычно особые качества, сила харизматических лидеров признается даже их соперниками и противниками. На исторической сцене харизматические лидеры появляются в моменты крутых поворотов общественной или религиозной жизни (напр., яркой Х. обладал основатель протестантизма М. Лютер). Харизматическими личностями были Чингисхан, Юлий Цезарь, русские Иван Грозный и Петр I. Х. обладали многие православные и католические святые. Величайшими харизматическими лидерами были основатели мировых религий Будда, Христос, Мохаммед.
Видимо, феномен Х., гипнотического влияния на большие массы людей, связан с огромной убежденностью личности в своей миссии и своих силах, которую такая личность передает аудитории сторонников. При этом сила личного обаяния соединяется с силой интересов, пробуждением людей для реализации своих стремлений, каких-то новых проектов в их биографиях.
Хиaзм - фигура речи, прием обратного ("крестообразного") расположения элементов 2-х словосочетаний, объединенных в одном высказывании, предложении. Напр., "жить - хорошо, а хорошо жить - еще лучше". Ср. антиметабола.
Цвeт - световые лучи, энергетические волны, воспринимаемые и различаемые глазом и играющие важную роль в культурном и психическом мировосприятии людей.
Свет возникает в связи с взаимодействием связанных общим ядром атома и свободных электронов. Это электромагнитное, тепловое излучение той же природы, что электрический ток или радиоволны. Световые волны характеризуются длиной от 380 до 780 нм (нанометров; 1 нм - 1 миллионная часть миллиметра). Наше тело не может напрямую улавливать такие энергетические лучи, как волны радиовещания и ТВ. Нужны специальные приборы, приемники, трансформирующие эти волны в видимое изображение. Кинетически мы улавливаем тепло, напр., идущее от батарей отопления, но эти волны мы не видим. Световой спектр мы видим. Белый Ц. - это весь спектр, цветной свет. Черный Ц. физически не существует: этот Ц. глаз воспринимает тогда, когда световые лучи, попав на предмет или вещество, полностью поглощаются (абсорбируются). На самом деле видимый нами черный Ц. - это очень темный фиолетовый. Самые короткие волны видимого света существуют в диапазоне 444-380 нм (от синевато-фиолетового до сине-фиолетового). Самый "длинный" Ц. - красный, от 627 до 780 нм.
Обычно абсорбция происходит только частично. Частичны отражение световых лучей или проникновение их через предмет или вещество. Причем у каждого вещества - своя отражающая способность. Ц. находится не там, где мы его видим, т. е. нет зеленого на траве, желтого на лимоне и т. д. Свет падает на предмет, часть световых лучей поглощается, а другая часть (Ц. тела) отражается или проходит сквозь предмет и воспринимается нашим глазом. Вот этот "остаточный свет" и вызывает раздражение в рецепторах сетчатки глаза, и мы видим световые волны определенной длины, Ц. и цветовые гаммы.
Глаз является приемником световых энергетических лучей (указанного выше диапазона: от 780 до 380 нм). В каждом из обоих глаз находится 118 миллионов светочувствительных "палочек", передающих черно-белые цветовпечатления. Но еще в каждом глазу находится около 7 000 000 "колбочек" для цветового зрения, которые функционируют только при высокой силе освещенности. Ночью мы видим только в черно-белом свете.
Основные Ц. - красный, желтый, синий и зеленый. Ц. воздействуют не только на зрительные центры (глаза), но и на др. части мозга. Красный и желтый (и их дополнительные Ц., оттенки) оказывают возбуждающее действие на человеческую психику, а синий и зеленый (и их оттенки) - успокаивающее.
Каждый Ц. привязан к определенным частям мозга. Напр., зеленовато-желтый влияет на теменную долю и повышает способность к восприятию внешнего мира. Желтый Ц. связан с лобной долей мозга и обеспечивает гибкость мышления, усиливает связь с окружающим миром. Желто-оранжевый Ц. возбуждает честолюбие и стремление к общению. Он также связан с лобной долей. Успокаивающий фиолетовый Ц., влияя на теменную долю, понижает способность восприятия внешнего, окружающих людей и предметов, способствует сосредоточенности. Синевато-фиолетовый делает мышление более эмоциональным, усиливает контакты между сознанием и подсознанием. Ультрамарин (фиолетово-синеватый), влияя на лобную долю, делает мышление более рациональным, разводит чувства и суждения. Пурпурно-красный Ц. возбуждает нервные клетки спинного и среднего мозга. Это Ц. мудрости и власти, Ц. цезарей Древнего Рима и царей Древней Иудеи, византийских императоров. Он пробуждает силу и энергию. Зеленый Ц. успокаивает средний мозг, координирующий двигательные функции тела. Зеленый Ц. содействует гармонии тела и души человека. Зеленовато-голубой Ц. снижает агрессивность. Синий Ц. проясняет мысли, придает им философское направление, содействует развитию интеллекта. Эти и др. особенности воздействия Ц. на человека учитывают психология и психиатрия. Напр., известный тест швейцарского психиатра М. Люшера построен на связях между Ц. и эмоциями людей. Он позволяет выявлять настроение человека и состояние его психики. Интересно, что этот тест был заказан М. Люшеру рекламной фирмой. Сегодня он применяется во многих других областях, напр., в работе кадровых служб по подбору персонала.
Ц. органично входят в ментальность людей, т. е. по-разному оцениваются и воспринимаются разными народами, в разных культурах. Английский Комитет по изучению воздействия Ц. дает такие рекомендации: США - красный и желтый (красный ассоциируется с любовью, а желтый - с процветанием), Австрия зеленый, Египет - голубой и зеленый, Болгария - темно-зеленый и коричневый, Пакистан - изумрудно-зеленый, Ирак - светло-красный, серый и синий, Голландия - оранжевый и голубой, Китай - красный, Мексика - красный, белый, зеленый. Индия - родина сочетания белого, красного и синего Ц., которое используется сегодня во многих национальных флагах. Это Ц. главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, синий - Вишну. В Китае красный Ц. традиционно означает добро и отвагу, черный - честность, а белый - лживость и подлость. В Китае не следует использовать сочетание белого, голубого и черного - это знаки траура. В Бразилии плохо воспринимается сочетание фиолетового с желтым (знак болезни).
Зарубежные компании, проводя маркетинговые исследования цветовых предпочтений российских потребителей, пришли к выводу, что лучшей запоминаемостью в России обладает сочетание желтого и черного Ц. в рекламе. Однако, с культурно-исторической т. зр. это сочетание скорее характерно для Испании (еще красный и черный).
На Руси традиционно праздничным цветом считали красный (само слово означает "красивый"). Это выражено в названиях "Красная площадь", "Красный товар" и т. п. На традиционной русской свадьбе, как отмечают этнографы, невеста одевалась не в белое, а в красное (как и в Китае). Красными были боевые знамена в Древней Руси и знаменитые "червленые щиты" древнерусских воинов (червленый - это оттенок темно-красного Ц.). Праздничным у русских был и остается белый Ц., символ чистоты. Черный Ц. ассоциируется с трауром и отказом от мирских соблазнов (черное духовенство, монашество). Голубой цвет, как и во многих др. культурах, символизирует небо. Он украшает православные храмы с их излюбленным сочетанием белого и голубого (еще красный и золотые купола). Любили русские всегда и зеленый Ц., символ жизни и природы у многих народов.
Специалисты по психологии личности выделяют "двигательные" или "теплые" Ц. Они активно воздействуют на вегетативную (симпатическую) нервную систему людей, ответственную за автоматические функции тела (дыхание, удары сердца и др.).
Красный Ц. стимулирует чувство собственного достоинства, самоутверждения, стремление к власти. Красно-оранжевый содействует появлению страстных чувств, раздражимости и агрессивности. Оранжевый пробуждает половые инстинкты. Желто-оранжевый пробуждает честолюбие и потребность в сочувствии со стороны окружающих. С вегетативной нервной системой связаны и Ц., повышающие напряжение. Золотистый пробуждает стремления к возвышению, блеску, славе. Желтый влияет на рост способностей к общению, усиливает возможности воздействовать на окружающих. Зеленовато-желтый развивает внимание.
Снижение напряжения обеспечивает группа Ц., связанных с вагусом, блуждающим черенко-мозговым нервом. Это "холодные" (полярные) Ц. Ультрамарин (фиолетово-синий) усиливает рациональное начало, управляемость психических процессов, эмоций. Зеленовато-голубой содействует избавлению, освобождению сознания от тревожных мыслей, проблем, нервозности.
Биполярные Ц. накапливают раздражение. Это зеленый и желтовато-зеленый, которые содействуют сохранению энергии и сосредоточению, ограниченности "в своем мире".
"Ц. объединения" помогают сосредоточить внимание на внутренних духовных поисках и переживаниях. Пурпурный Ц. содействует созерцательности, объединению создания со Вселенной, всем миром. Розовый является знаком одиночества, изолированного "я". Сиреневый связан с поисками человеком защищенности от давления окружающего мира в самостоятельных действиях. Фиолетовый - Ц. мистических озарений и страдания, "своего" пути в духовных поисках.
Охро-желтый Ц. содействует обретению социальной стабилизации. Коричневый и темно-коричневый означают верность своим позициям, укорененность, некоторую педантичность и ограниченность, усталость. Оливково-зеленый влияет на снижение личных притязаний и пробуждает потребность в поддержке. Эти Ц. называют стабилизирующими и эзотерическими, т. е. направленными вглубь души, внутрь человека (направленность во внешний мир называют экзотерической). К ним примыкают т. н. пастельные Ц., содействующие одухотворенности личности (яркие и контрастные Ц. этому не способствуют).
Черный Ц. современная психология и психиатрия рассматривают как Ц. отрицания и формального принуждения, схематизации, упрощения явлений жизни и их связей. Белый Ц. обозначает опустошение, забвение, прекращение. Серый Ц. определяют как замещающий. Он содействует покою, вытеснению эмоций, уходу от проблем. В городских ландшафтах - это унылый Ц. Большего комфорта достигли бы жители современных городов, если бы асфальт был бы не серым, а многокрасочным, "играл" бы разными Ц. Это относится и к зданиям жилой и промышленной архитектуры.
Психологические представления о свойствах воздействующих на человека Ц. нельзя, конечно, абсолютизировать. Но возможные реакции аудитории на цветовые решения в рекламе и, шире, маркетинговых коммуникациях (Ц. костюма менеджера, офиса, аксессуаров деловой жизни и т. д.) учитывать нужно обязательно. Мотивационные маркетинговые исследования показывают, что красный Ц. не подходит для рекламирования товаров и услуг для пожилых людей, не вызывает у них положительных ощущений. Не нравится пожилым потребителям и черно-белая гамма в товарном дизайне. Она ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Для рекламы продуктов питания оптимальны "природные" Ц. зеленый, голубой, желтый, синий, белый. Для дорогих товаров признанные Ц. респектабельности и солидности - сочетания бордового с золотом, серого и бордового, темно-синего и золотого или серебристого. Красный Ц. и все его оттенки находит применение в дизайне женской косметики и парфюмерии. Он обеспечивает женщин ощущениями сексуальности, пробуждает у них чувственную активность.
При размещении рекламы в многокрасочных журналах и газетах, в изданиях фирменной полиграфии полезно обращать внимание на те цветовые решения, которые для них характерны, типичны, наиболее часто применяются др. рекламодателями. Следует обращать внимание и на те нюансы цветовпечатлений, которые старается вызвать у целевой аудитории реклама конкурентов, и на принятые в том или ином сегменте рынка характерные для него сочетания, ведущие Ц. и цветовые гаммы. Это не означает, что их нужно рабски копировать. Просто потребители соотносят определенные группы товаров и услуг с некоторыми стереотипными цветовыми решениями, специфической для конкретного сегмента красочностью.
Особые цветовпечатления получает в России телеаудитория, которая привыкла (привыкла с нач. 1990-х гг.) к очень ярким, кричащим, резко контрастным Ц. и цветосочетаниям телевизионной рекламы. Это вызвано тем, что подавляющее большинство пришедших из-за рубежа телероликов рекламы западных кампаний производились для стран Латинской Америки, Африки, Юго-Восточной Азии, а российские клипмейкеры "работали по образцам". Ярким "плакатным" цветоизображением отличается и продукция Голливуда, латиноамериканское "мыло" и примыкающая к ним мультипликация. Определенное влияние на процесс получения телевпечатлений оказывает и конфигурация продаж и эксплуатации телеприемников в России: у большинства зрителей в пользовании старые модели телевизоров с ограниченными возможностями для передачи цветовых нюансов и смягчения цветовой резкости изображения.
Чутьe языковoе - интуитивные реакции носителя языка на речь каких-л. др. лиц, оценивающие их высказывания как правильные - неправильные с т. зр. выбора слов, ударения, акцента, интонационного рисунка и т. п.
Шаблoн (англ. stereotyped construction) - привычные синтаксические построения ("модели" высказываний, предложений, фраз), слова и выражения в речи. Ср. вербальные стереотипы, клише, трафаретный.
Шепелвость - сюсюканье, дефект, недостаток в произношении звуков, при котором свистящие заменяются межзубными, изменение "s" и "z" на межзубную артикуляцию, т. е. возникает произношение "рушкий" вместо "русский", "рашкацывать" вместо "рассказывать". Ср. пришепетывание.
Шпот (англ. whisper) - появление в речи тихого глухого голоса, возникающего при прохождении с трением воздуха через межхрящевую щель (при замкнутой междусвязочной щели).
Штaмп - то же, что клише, шаблон (см.).
Эвфемзм - слова или фразы, выражения, которыми заменяют более грубые определения, смягчают высказывание.
Любой Э. является тропом, т. е. не только смягчает высказывание, но и делает речь более образной, выразительной. Напр., вместо утверждения, что кто-то глуп, говорят что этот кто-то "пороха не выдумает", вместо "наглое поведение" - "неадекватное поведение". Часто к Э. прибегают из-за явного неприличия некоторых терминов в литературной речи: вместо "задница" или "жопа" употребляют описательные, эвфемистические выражения "приятные округлости", "пятая точка". Также используют синонимию, когда хотят сделать речь более вежливой: вместо "потолстел" говорят "поправился", вместо "опоздала" - "задержалась" и т. п.
К Э. и эвфемистическим выражениям часто прибегают политики, осуществляющие коммуникацию по Милтон-модели (см.). Э. нужны журналистам: редакции не стремятся лишний раз участвовать в судебных разбирательствах из-за того, напр., что кого-то назвали "вором" или "казнокрадом". Поэтому прибегают к таким Э., как "частные интересы", "неосторожное обращение с государственным имуществом", "известная широта натуры" и т. д. Э. тесно связаны с таким явлением, как табу (см.), еще см. антифразис.
Эвфоня - благозвучие (англ. auphony), совокупность способов и приемов произнесения звуков для достижения их гармоничного звучания. Ср. какофония.
Эвфузм - то же, что бомбаст (см.).
Эзoпов язык - эзоповская речь (по имени древнегреческого баснописца Эзопа), иносказания, маскирующие прямое содержание высказываний. К ЭЯ. часто прибегают публицистика и журналистика, напр., когда не хотят прямо называть каких-л. персонажей, какие-л. ситуации и т. п.
Эйeкция - 1) толчок, выталкивание звуков при их произнесении, 2) в НЛП - то место текста, высказывание, где происходит решение "ключевой проблемы", делается установка на покупку товара, выбора политического деятеля при голосовании и т. п.
Экватв (англ. equative) - сравнительные обороты речи, выражающие одинаковую степень качества; напр., "такой же хороший, как ...", "столь же положительный, как ...", "такой же надежный, как ...".
Эквивалeнт (англ. equivalent) - единица речи, способная выполнить ту же функцию, что и др. единица (Э. предложения, Э. слов).
Эквивокaция - логическая ошибка в построении речи, когда многозначное слово употребляют то в одном, то в другом его значении, затрудняя восприятие информации аудиторией.
Эколaлия - 1) деформированная речь детей и лиц, страдающих расстройствами речи; 2) эхо - повтор в речевом диалоге; напр., "Я ушел. Ушел?".
Эконoмия лингвистческая - закономерность экономии психофизических сил говорящих и слушающих (понимающих), выдвигающая требования лаконичности речь, форм слов и выражений, словообразования ("хладокомбинат", а не "холодокомбинат") и т. д.
Эксплицтный - явно, формально заявленный, выраженный смысл, названная текстом (вербально) цель высказывания. Так, напр., во время президентских выборов 1996 г. основной претендент Б. Ельцин продвигался для молодежной аудитории с имплицитным девизом "Голосуй, или проиграешь", а два его равновеликих "соперника", И. Рыбкин и М. Шаккум использовали эксплицитные девизы, слоганы "Голосуйте за Ивана!" и "Чтобы власть взялась за ум - нужен президент Шаккум". Ср. имплицитный.
Ф. могут употребляться в речи как существительные ("кукиш с маслом") или как сказуемые ("они намотали это себе на ус").
В русском языке существует ряд оценочных Ф., которые используют для характеристики товаров и услуг: колбаса "собачья радость", ботинки "прощай, молодость", пиджак или шляпа "привет с Енисея", прическа "я у мамы дурочка". Более позитивные Ф. используются в рекламе: "всегда в продаже", "только для дам". Ср. вербальные стереотипы.
Фрейдзм - учение немецкого психиатра З. Фрейда, лежащее в основе современного психоанализа и оказавшее серьезное влияние на западную психологию и социологию XX в. и ряд смежных наук.
З. Фрейд утверждал, что поведение людей формируют не всегда сознаваемые ими психические силы. Человек с самого раннего детства подавляет в себе множество различных влечений и желаний. Однако, сами эти влечения и желания никогда полностью не исчезают, продолжают влиять на развитие личности и поведение человека вплоть до глубокой старости. Особое внимание З. Фрейд уделял половым, сексуальным желаниям и фантазиям, в частности, изучал их в связи с объяснением, толкованием снов.
З. Фрейд выделял 3 формирующие человека и его поступки субстанции, 3 составляющих личности: а) "эго" ("я"), сознание, отвечающее за информацию об окружающем мире и состоянии тела, б) "ид" (или "оно") - область психических глубин, бессознательных, слепых инстинктов, в) "супер-эго" ("сверх-я"), сфера принимаемых личностью и участвующих в ее жизнедеятельности нравственных норм и принятых в данном обществе моральных установок. "Эго" при этом частично контролирует область "ид", но целиком управлять бессознательными инстинктами и стремлениями не может.
Зато, опираясь еще и на "супер-эго", человек, его "я", в состоянии подавлять инстинкты. В результате постоянного подавления бессознательных влечений и желаний (не только сексуальных) сознанием и общественными морально-нравственными ограничениями у людей могут развиваться психозы, невротическое поведение. Другое проявление этих влечений и желаний оговорки и сновидения. Психоанализ, собственно, как метод поиска и устранения разладов в психике людей построен на поиске тех причин, тех впечатлений раннего детства, периода полового созревания, подавленных желаний и реакций, которые продолжают "донимать" личность в ее взрослой жизни.
Маркетингу и рекламе особенно важно фрейдистское понятие сублимации. Сублимация - это вытеснение, замена подавленных желаний другими, доступными человеку действиями, вещами. Многие покупки делаются в результате сублимации, возникает тяга к определенным товарам, алкоголю и т. д. Напр., курение у мужчин Ф. объясняет заменой детской привычки сосать палец. Парфюмерные флаконы и некоторые другие товары для женщин должны, по мнению маркетологов фрейдистской ориентации, обязательно иметь намек на фаллос. С фаллосом связывают и "столбики", демонстрирующие рейтинг кандидатов в СМИ в предвыборной борьбе. На этих диаграммах женской аудитории демонстрируют несколько рейтинговых "столбиков", приписывая рядом количество будущих, прогнозируемых голосов (47%, 12%, 2,4% и т. д.). "Столбики" ассоциируются с мужским достоинством кандидата, определяющим как бы и все остальные его возможности. Естественно, что на предвыборных агитационных картинках самый высокий, большой и длинный "столбик" - у продвигаемого, рекламируемого кандидата. В этой сфере политической рекламы встречаются и проколы. Так, в 2001 г. на президентских выборах в Белоруссии соперник А. Лукашенко кандидат В. Гончарик, выступавший с лозунгом "Выбери единого", украшал свои предвыборные встречи с журналистами и избирателями, как отмечала пресса, "какими-то странными воздушными шарами, продолговатыми как колбаса и загибающимися книзу". Подобный антураж ассоциировался у аудитории с импотенцией, малой силой кандидата на власть.
Классическое фрейдистское маркетинговое исследование проводилось в США: выясняли причины резкого падения спроса на чернослив. Опросы выявили, что чернослив потребителям не нравится, поскольку он почерневший и сморщенный, напоминает стариков. Оформление и рекламное предложение продукта были изменены с учетом этого обстоятельства.
Современный психоанализ является коммерческой индустрией, хотя не может в России составить конкуренцию "магам", "ясновидящим", "астрологам" и "колдунам", уверенно занявшим нишу безмедикаментозного лечения психических проблем наших сограждан. Достижения Ф. должны учитываться в практике рекламирования, в маркетинговых коммуникациях, особенно при предварительном тестировании дизайна товаров и креативных средств рекламы.
Фрeйм - см. согласительный фрейм.
Фyнкции языкa - представления о функциях, назначениях языка как орудия общения. Язык (англ. language) подчинен целям индивидуального и социального общения, т. е. общения внутри социальных групп и между ними. Язык и его реализация (речь) тесно сопряжен, связан с мышлением (см.). Поэтому основные категории языка соотносятся с категориями, типами мысли: слово - понятие, суждение (утверждение) - предложение.
Выделяют 3 основные ФЯ. -общение, сообщение и воздействие. Важнейшей из них считают коммуникативную или интеллектуальную - коммуникативную функцию, т. е. функцию сообщения, передачи нового "логического", интеллектуального содержания. Выделяют еще частные ФЯ. - контктоустанавливающую (англ. phatic function), т. е. назначение языка в придании естественности совместному общению, пребыванию где-либо (когда говорящий не стремится сразу же сообщить какую-л. новую информацию собеседникам). Отдельно рассматривают т. н. репрезентативную ФЯ., т. е. ситуацию, когда для высказывания, речевого акта важны не участники общения, а, прежде всего, предмет мысли, "референт" высказывания. Еще, в соответствии с разработками австрийского психолога К. Бюлера, выделяют экспрессивную ФЯ. - передачу чувств, эмоций говорящего и пишущего, а также - апеллятивную ФЯ. - воздействие на адресата речи.
В акте языковой коммуникации обычно (вслед за Р. Якобсоном и его школой) выделяют шесть компонентов: 1) автора, 2) адресата, 3) предмет сообщения, 4) языковой код (выбранный стиль речи, языковые средства), 5) контакт между собеседниками (ситуация речи, условия, определяющие общение место, статус участников и т. п.), 6) само сообщение. Эти 6 компонентов соотносят с ФЯ. - 1) репрезентативной (номинативной, денотативной, когнитивной), т. е. функцией языкового обозначения фактов внеязыковой действительности, "жизни", 2) эмотивной (эмоциональной, модальной), т. е. передающий отношения говорящего, пишущего к высказыванию, его эмоциональный настрой, состояние, 3) апеллятивной (конативной, от лат. conatus "попытка") функции-воздействия на адресата, 4) "магической", т. е. заклинательной, часто обращенной на неживые предметы (на базе предшествующей апеллятивной функции), напр., "да будет свет!", 4) фатической (от лат. for, fatus sum, fari - "говорить"), т. е. решающий задачи организации общения ("Слушай!", "Довольно!", "Говори!"), 5) металингвистической (т. е. "объясняющей" в процессе общения непонятные слова и выражения), 6) поэтической, в поэзии, литературе и прозаической речи всех жанров, которая проявляется в стремлении к образности, ритмичности речи и т. п. Ср. речь.
Харзма - притягательная сила, особо привлекательный образ, личность политического, общественного или религиозного деятеля.
Обладающие Х. общественные фигуры называют харизматическими лидерами. Это, напр., А. Линкольн, Ф. Д. Рузвельт, Д. Кеннеди у американцев, М. Ганди в Индии, Наполеон и Ш. де Голль во Франции, Ф. Кастро на Кубе (и в Латинской Америке), Аятолла Хомейни в Иране. Своеобразной Х. обладали такие отрицательные деятели, как Б. Муссолини, И. Сталин, А. Гитлер. Харизматические лидеры всегда олицетворяют собой реализацию идеалов своих сторонников (какими бы эти идеалы не были), персонифицируют их надежды и устремления, являются для них бесспорными авторитетами. Обычно особые качества, сила харизматических лидеров признается даже их соперниками и противниками. На исторической сцене харизматические лидеры появляются в моменты крутых поворотов общественной или религиозной жизни (напр., яркой Х. обладал основатель протестантизма М. Лютер). Харизматическими личностями были Чингисхан, Юлий Цезарь, русские Иван Грозный и Петр I. Х. обладали многие православные и католические святые. Величайшими харизматическими лидерами были основатели мировых религий Будда, Христос, Мохаммед.
Видимо, феномен Х., гипнотического влияния на большие массы людей, связан с огромной убежденностью личности в своей миссии и своих силах, которую такая личность передает аудитории сторонников. При этом сила личного обаяния соединяется с силой интересов, пробуждением людей для реализации своих стремлений, каких-то новых проектов в их биографиях.
Хиaзм - фигура речи, прием обратного ("крестообразного") расположения элементов 2-х словосочетаний, объединенных в одном высказывании, предложении. Напр., "жить - хорошо, а хорошо жить - еще лучше". Ср. антиметабола.
Цвeт - световые лучи, энергетические волны, воспринимаемые и различаемые глазом и играющие важную роль в культурном и психическом мировосприятии людей.
Свет возникает в связи с взаимодействием связанных общим ядром атома и свободных электронов. Это электромагнитное, тепловое излучение той же природы, что электрический ток или радиоволны. Световые волны характеризуются длиной от 380 до 780 нм (нанометров; 1 нм - 1 миллионная часть миллиметра). Наше тело не может напрямую улавливать такие энергетические лучи, как волны радиовещания и ТВ. Нужны специальные приборы, приемники, трансформирующие эти волны в видимое изображение. Кинетически мы улавливаем тепло, напр., идущее от батарей отопления, но эти волны мы не видим. Световой спектр мы видим. Белый Ц. - это весь спектр, цветной свет. Черный Ц. физически не существует: этот Ц. глаз воспринимает тогда, когда световые лучи, попав на предмет или вещество, полностью поглощаются (абсорбируются). На самом деле видимый нами черный Ц. - это очень темный фиолетовый. Самые короткие волны видимого света существуют в диапазоне 444-380 нм (от синевато-фиолетового до сине-фиолетового). Самый "длинный" Ц. - красный, от 627 до 780 нм.
Обычно абсорбция происходит только частично. Частичны отражение световых лучей или проникновение их через предмет или вещество. Причем у каждого вещества - своя отражающая способность. Ц. находится не там, где мы его видим, т. е. нет зеленого на траве, желтого на лимоне и т. д. Свет падает на предмет, часть световых лучей поглощается, а другая часть (Ц. тела) отражается или проходит сквозь предмет и воспринимается нашим глазом. Вот этот "остаточный свет" и вызывает раздражение в рецепторах сетчатки глаза, и мы видим световые волны определенной длины, Ц. и цветовые гаммы.
Глаз является приемником световых энергетических лучей (указанного выше диапазона: от 780 до 380 нм). В каждом из обоих глаз находится 118 миллионов светочувствительных "палочек", передающих черно-белые цветовпечатления. Но еще в каждом глазу находится около 7 000 000 "колбочек" для цветового зрения, которые функционируют только при высокой силе освещенности. Ночью мы видим только в черно-белом свете.
Основные Ц. - красный, желтый, синий и зеленый. Ц. воздействуют не только на зрительные центры (глаза), но и на др. части мозга. Красный и желтый (и их дополнительные Ц., оттенки) оказывают возбуждающее действие на человеческую психику, а синий и зеленый (и их оттенки) - успокаивающее.
Каждый Ц. привязан к определенным частям мозга. Напр., зеленовато-желтый влияет на теменную долю и повышает способность к восприятию внешнего мира. Желтый Ц. связан с лобной долей мозга и обеспечивает гибкость мышления, усиливает связь с окружающим миром. Желто-оранжевый Ц. возбуждает честолюбие и стремление к общению. Он также связан с лобной долей. Успокаивающий фиолетовый Ц., влияя на теменную долю, понижает способность восприятия внешнего, окружающих людей и предметов, способствует сосредоточенности. Синевато-фиолетовый делает мышление более эмоциональным, усиливает контакты между сознанием и подсознанием. Ультрамарин (фиолетово-синеватый), влияя на лобную долю, делает мышление более рациональным, разводит чувства и суждения. Пурпурно-красный Ц. возбуждает нервные клетки спинного и среднего мозга. Это Ц. мудрости и власти, Ц. цезарей Древнего Рима и царей Древней Иудеи, византийских императоров. Он пробуждает силу и энергию. Зеленый Ц. успокаивает средний мозг, координирующий двигательные функции тела. Зеленый Ц. содействует гармонии тела и души человека. Зеленовато-голубой Ц. снижает агрессивность. Синий Ц. проясняет мысли, придает им философское направление, содействует развитию интеллекта. Эти и др. особенности воздействия Ц. на человека учитывают психология и психиатрия. Напр., известный тест швейцарского психиатра М. Люшера построен на связях между Ц. и эмоциями людей. Он позволяет выявлять настроение человека и состояние его психики. Интересно, что этот тест был заказан М. Люшеру рекламной фирмой. Сегодня он применяется во многих других областях, напр., в работе кадровых служб по подбору персонала.
Ц. органично входят в ментальность людей, т. е. по-разному оцениваются и воспринимаются разными народами, в разных культурах. Английский Комитет по изучению воздействия Ц. дает такие рекомендации: США - красный и желтый (красный ассоциируется с любовью, а желтый - с процветанием), Австрия зеленый, Египет - голубой и зеленый, Болгария - темно-зеленый и коричневый, Пакистан - изумрудно-зеленый, Ирак - светло-красный, серый и синий, Голландия - оранжевый и голубой, Китай - красный, Мексика - красный, белый, зеленый. Индия - родина сочетания белого, красного и синего Ц., которое используется сегодня во многих национальных флагах. Это Ц. главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, синий - Вишну. В Китае красный Ц. традиционно означает добро и отвагу, черный - честность, а белый - лживость и подлость. В Китае не следует использовать сочетание белого, голубого и черного - это знаки траура. В Бразилии плохо воспринимается сочетание фиолетового с желтым (знак болезни).
Зарубежные компании, проводя маркетинговые исследования цветовых предпочтений российских потребителей, пришли к выводу, что лучшей запоминаемостью в России обладает сочетание желтого и черного Ц. в рекламе. Однако, с культурно-исторической т. зр. это сочетание скорее характерно для Испании (еще красный и черный).
На Руси традиционно праздничным цветом считали красный (само слово означает "красивый"). Это выражено в названиях "Красная площадь", "Красный товар" и т. п. На традиционной русской свадьбе, как отмечают этнографы, невеста одевалась не в белое, а в красное (как и в Китае). Красными были боевые знамена в Древней Руси и знаменитые "червленые щиты" древнерусских воинов (червленый - это оттенок темно-красного Ц.). Праздничным у русских был и остается белый Ц., символ чистоты. Черный Ц. ассоциируется с трауром и отказом от мирских соблазнов (черное духовенство, монашество). Голубой цвет, как и во многих др. культурах, символизирует небо. Он украшает православные храмы с их излюбленным сочетанием белого и голубого (еще красный и золотые купола). Любили русские всегда и зеленый Ц., символ жизни и природы у многих народов.
Специалисты по психологии личности выделяют "двигательные" или "теплые" Ц. Они активно воздействуют на вегетативную (симпатическую) нервную систему людей, ответственную за автоматические функции тела (дыхание, удары сердца и др.).
Красный Ц. стимулирует чувство собственного достоинства, самоутверждения, стремление к власти. Красно-оранжевый содействует появлению страстных чувств, раздражимости и агрессивности. Оранжевый пробуждает половые инстинкты. Желто-оранжевый пробуждает честолюбие и потребность в сочувствии со стороны окружающих. С вегетативной нервной системой связаны и Ц., повышающие напряжение. Золотистый пробуждает стремления к возвышению, блеску, славе. Желтый влияет на рост способностей к общению, усиливает возможности воздействовать на окружающих. Зеленовато-желтый развивает внимание.
Снижение напряжения обеспечивает группа Ц., связанных с вагусом, блуждающим черенко-мозговым нервом. Это "холодные" (полярные) Ц. Ультрамарин (фиолетово-синий) усиливает рациональное начало, управляемость психических процессов, эмоций. Зеленовато-голубой содействует избавлению, освобождению сознания от тревожных мыслей, проблем, нервозности.
Биполярные Ц. накапливают раздражение. Это зеленый и желтовато-зеленый, которые содействуют сохранению энергии и сосредоточению, ограниченности "в своем мире".
"Ц. объединения" помогают сосредоточить внимание на внутренних духовных поисках и переживаниях. Пурпурный Ц. содействует созерцательности, объединению создания со Вселенной, всем миром. Розовый является знаком одиночества, изолированного "я". Сиреневый связан с поисками человеком защищенности от давления окружающего мира в самостоятельных действиях. Фиолетовый - Ц. мистических озарений и страдания, "своего" пути в духовных поисках.
Охро-желтый Ц. содействует обретению социальной стабилизации. Коричневый и темно-коричневый означают верность своим позициям, укорененность, некоторую педантичность и ограниченность, усталость. Оливково-зеленый влияет на снижение личных притязаний и пробуждает потребность в поддержке. Эти Ц. называют стабилизирующими и эзотерическими, т. е. направленными вглубь души, внутрь человека (направленность во внешний мир называют экзотерической). К ним примыкают т. н. пастельные Ц., содействующие одухотворенности личности (яркие и контрастные Ц. этому не способствуют).
Черный Ц. современная психология и психиатрия рассматривают как Ц. отрицания и формального принуждения, схематизации, упрощения явлений жизни и их связей. Белый Ц. обозначает опустошение, забвение, прекращение. Серый Ц. определяют как замещающий. Он содействует покою, вытеснению эмоций, уходу от проблем. В городских ландшафтах - это унылый Ц. Большего комфорта достигли бы жители современных городов, если бы асфальт был бы не серым, а многокрасочным, "играл" бы разными Ц. Это относится и к зданиям жилой и промышленной архитектуры.
Психологические представления о свойствах воздействующих на человека Ц. нельзя, конечно, абсолютизировать. Но возможные реакции аудитории на цветовые решения в рекламе и, шире, маркетинговых коммуникациях (Ц. костюма менеджера, офиса, аксессуаров деловой жизни и т. д.) учитывать нужно обязательно. Мотивационные маркетинговые исследования показывают, что красный Ц. не подходит для рекламирования товаров и услуг для пожилых людей, не вызывает у них положительных ощущений. Не нравится пожилым потребителям и черно-белая гамма в товарном дизайне. Она ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Для рекламы продуктов питания оптимальны "природные" Ц. зеленый, голубой, желтый, синий, белый. Для дорогих товаров признанные Ц. респектабельности и солидности - сочетания бордового с золотом, серого и бордового, темно-синего и золотого или серебристого. Красный Ц. и все его оттенки находит применение в дизайне женской косметики и парфюмерии. Он обеспечивает женщин ощущениями сексуальности, пробуждает у них чувственную активность.
При размещении рекламы в многокрасочных журналах и газетах, в изданиях фирменной полиграфии полезно обращать внимание на те цветовые решения, которые для них характерны, типичны, наиболее часто применяются др. рекламодателями. Следует обращать внимание и на те нюансы цветовпечатлений, которые старается вызвать у целевой аудитории реклама конкурентов, и на принятые в том или ином сегменте рынка характерные для него сочетания, ведущие Ц. и цветовые гаммы. Это не означает, что их нужно рабски копировать. Просто потребители соотносят определенные группы товаров и услуг с некоторыми стереотипными цветовыми решениями, специфической для конкретного сегмента красочностью.
Особые цветовпечатления получает в России телеаудитория, которая привыкла (привыкла с нач. 1990-х гг.) к очень ярким, кричащим, резко контрастным Ц. и цветосочетаниям телевизионной рекламы. Это вызвано тем, что подавляющее большинство пришедших из-за рубежа телероликов рекламы западных кампаний производились для стран Латинской Америки, Африки, Юго-Восточной Азии, а российские клипмейкеры "работали по образцам". Ярким "плакатным" цветоизображением отличается и продукция Голливуда, латиноамериканское "мыло" и примыкающая к ним мультипликация. Определенное влияние на процесс получения телевпечатлений оказывает и конфигурация продаж и эксплуатации телеприемников в России: у большинства зрителей в пользовании старые модели телевизоров с ограниченными возможностями для передачи цветовых нюансов и смягчения цветовой резкости изображения.
Чутьe языковoе - интуитивные реакции носителя языка на речь каких-л. др. лиц, оценивающие их высказывания как правильные - неправильные с т. зр. выбора слов, ударения, акцента, интонационного рисунка и т. п.
Шаблoн (англ. stereotyped construction) - привычные синтаксические построения ("модели" высказываний, предложений, фраз), слова и выражения в речи. Ср. вербальные стереотипы, клише, трафаретный.
Шепелвость - сюсюканье, дефект, недостаток в произношении звуков, при котором свистящие заменяются межзубными, изменение "s" и "z" на межзубную артикуляцию, т. е. возникает произношение "рушкий" вместо "русский", "рашкацывать" вместо "рассказывать". Ср. пришепетывание.
Шпот (англ. whisper) - появление в речи тихого глухого голоса, возникающего при прохождении с трением воздуха через межхрящевую щель (при замкнутой междусвязочной щели).
Штaмп - то же, что клише, шаблон (см.).
Эвфемзм - слова или фразы, выражения, которыми заменяют более грубые определения, смягчают высказывание.
Любой Э. является тропом, т. е. не только смягчает высказывание, но и делает речь более образной, выразительной. Напр., вместо утверждения, что кто-то глуп, говорят что этот кто-то "пороха не выдумает", вместо "наглое поведение" - "неадекватное поведение". Часто к Э. прибегают из-за явного неприличия некоторых терминов в литературной речи: вместо "задница" или "жопа" употребляют описательные, эвфемистические выражения "приятные округлости", "пятая точка". Также используют синонимию, когда хотят сделать речь более вежливой: вместо "потолстел" говорят "поправился", вместо "опоздала" - "задержалась" и т. п.
К Э. и эвфемистическим выражениям часто прибегают политики, осуществляющие коммуникацию по Милтон-модели (см.). Э. нужны журналистам: редакции не стремятся лишний раз участвовать в судебных разбирательствах из-за того, напр., что кого-то назвали "вором" или "казнокрадом". Поэтому прибегают к таким Э., как "частные интересы", "неосторожное обращение с государственным имуществом", "известная широта натуры" и т. д. Э. тесно связаны с таким явлением, как табу (см.), еще см. антифразис.
Эвфоня - благозвучие (англ. auphony), совокупность способов и приемов произнесения звуков для достижения их гармоничного звучания. Ср. какофония.
Эвфузм - то же, что бомбаст (см.).
Эзoпов язык - эзоповская речь (по имени древнегреческого баснописца Эзопа), иносказания, маскирующие прямое содержание высказываний. К ЭЯ. часто прибегают публицистика и журналистика, напр., когда не хотят прямо называть каких-л. персонажей, какие-л. ситуации и т. п.
Эйeкция - 1) толчок, выталкивание звуков при их произнесении, 2) в НЛП - то место текста, высказывание, где происходит решение "ключевой проблемы", делается установка на покупку товара, выбора политического деятеля при голосовании и т. п.
Экватв (англ. equative) - сравнительные обороты речи, выражающие одинаковую степень качества; напр., "такой же хороший, как ...", "столь же положительный, как ...", "такой же надежный, как ...".
Эквивалeнт (англ. equivalent) - единица речи, способная выполнить ту же функцию, что и др. единица (Э. предложения, Э. слов).
Эквивокaция - логическая ошибка в построении речи, когда многозначное слово употребляют то в одном, то в другом его значении, затрудняя восприятие информации аудиторией.
Эколaлия - 1) деформированная речь детей и лиц, страдающих расстройствами речи; 2) эхо - повтор в речевом диалоге; напр., "Я ушел. Ушел?".
Эконoмия лингвистческая - закономерность экономии психофизических сил говорящих и слушающих (понимающих), выдвигающая требования лаконичности речь, форм слов и выражений, словообразования ("хладокомбинат", а не "холодокомбинат") и т. д.
Эксплицтный - явно, формально заявленный, выраженный смысл, названная текстом (вербально) цель высказывания. Так, напр., во время президентских выборов 1996 г. основной претендент Б. Ельцин продвигался для молодежной аудитории с имплицитным девизом "Голосуй, или проиграешь", а два его равновеликих "соперника", И. Рыбкин и М. Шаккум использовали эксплицитные девизы, слоганы "Голосуйте за Ивана!" и "Чтобы власть взялась за ум - нужен президент Шаккум". Ср. имплицитный.