Стремительное восстановление разрушенных войной экономики и нормальных форм быта, появление многочисленного среднего класса общества, научно-технической и гуманитарной интеллигенции с начавшейся дифференциацией по культурно-стилевому поведению по группам, позволили в 1950-1960-х гг. не только вернуть многие дореволюционные достижения этики и Э., не только воспроизвести многие стереотипы поведения прежнего "хорошего общества", напр., интерес к театру, классической музыке и современной (в т. ч. западноевропейской и американской) музыкальной культуре, литературе, кино, живописи, научным открытиям и др., но и открыли дорогу более изощренным культурным потребностям в устройстве семейного быта, жилища, посещениям кафе, ресторанов, туризму, пусть и ограниченному, в основном, рамками СССР. Началась эра телевидения с его колоссальными возможностями внедрения норм и правил Э., образцов для подражания для миллионов зрителей.
Параллельно развивался Э. верхушки советского общества, партийно-государственной бюрократии, номенклатуры. Аппаратный Э. унаследовал многие черты старого бюрократического Э. времен Российской империи, напр., стремление распространять свои "правила поведения" на жизнь др. общественных слоев, контролировать и корректировать их этику и Э. Что-то было унаследовано даже от допетровской государственной бюрократии, напр., такая важная аксиома бюрократического мышления и поведения, что место красит человека, а не человек место. Само собой, развивались, особенно в 1970-х гг., такие явления, как непотизм (продвижение родственников), взяточничество, чинопочитание, строго регламентируемое аппаратным служебным бытом (персональные машины, размер и отделка кабинета, класс госдачи, продовольственного и промтоварного распределителя, загранпоездки и т. п.).
Иерархическую структуру позднего советского общества и специфические этикетные отношения в нем подробно были описаны в работах А. Зиновьева, выделявшего такие интересные категории как "коммунальность" и "народный коллектив" (окружение, формирующее реальные взгляды и поведение человека в СССР периода "развитого социализма").
Поступательно нарастали общественные затруднения с этикой, морально-нравственными основаниями Э., идеалами жизнедеятельности, ощутимо влияющие на ее формальное выражение. В 1970-х гг. ведущей силой здесь были средние социальные слои, сосредоточенные в Москве, Ленинграде, Новосибирске и др. крупных городах. Их, в основном, формальному бытовому Э. подражали колхозники, рабочие, труженики торговли и сервиса, мелкие не слишком образованные и этикетно культурные начальники, мечтающие вывести своих детей "в люди", "поднять" (язык всегда четко реагирует на явления социальной природы). Этого традиционно стремились достичь с помощью образования, диплома и "культурного" воспитания, освоения социально престижных форм и правил поведения, быта.
В начале 1970-х гг. был торжественно принят "Кодекс строителя коммунизма": этот удивительный документ подробно воспроизводил все положения Нагорной проповеди, был откровенным плагиатом, заимствовал все основные этичные установки Евангелия, христианства. Номенклатурная верхушка и ее идеологи расписались в полной беспомощности в области экспериментов, попыток изменить традиционные идеалы поведения людей. Одновременно началась широкая раздача дачных участков представителям средних социальных городских слоев. Это был интересный процесс: не только допускалась автономная личная собственность, но и появлялась возможность уйти от "коммунальности" домов отдыха и пионерских лагерей.
Еще важнее было то, что дачное строительство и быт позволяли большим множествам среднего класса и примыкавшим к ним рабочим реализовать два старых основных идеала национальной жизни. Одни, прежде всего, из числа наиболее привилегированной интеллигенции могли на дачах читать, музицировать, собирать гостей и вести дискуссии, взаимодействовать эстетически, взаимодействовать с природой, т. е. вести традиционный дворянско-интеллигентский образ жизни. Другие, потомки трудолюбивых крестьян и обывателей небольших городов с экономическим укладом сельского типа, могли сосредоточиться на создании "натурального хозяйства" - разводили огород, сад, кроликов и кур (хотя не могли, конечно, на стандартных 6 сотках держать корову и вообще полностью питаться трудами рук своих). Оба идеала взаимодействовали, распространение получали и промежуточные формы дачной жизни, чему способствовал и дефицит продовольственных товаров, неурядицы со снабжением продуктами питания в советской торговле.
Дачи основной части городского социума ярко демонстрировали основные идеалы общества. Тогда же широкое распространение стал получать личный автотранспорт, автомобили. Они были не только знаком престижности, социальной привилегией, но и современным эпохе научно-технического прогресса выражением старых культурных этикетных представлений о "благородном человеке (настоящем человеке)" - европейском всаднике, рыцаре, шевалье, русском всаднике, представлявшем в допетровское время дворянское ополчение (позже гусаре, конногвардейце), казаке, кавказском джигите. К тому же и поездки в советском общественном транспорте составляли часто мучительную проблему. Сервис был тогда вообще ненавязчивым.
Но существовали и усиливали свои позиции в обществе и более узкие влиятельные общественные слои, равнодушные к крестьянскому труду и "натуральному хозяйству" и к прелестям культурно-интеллигентного быта и времяпровождения. Это "коммерсанты", "технократы", коррумпированные и алчные чиновники средней руки, не входящие в высший круг партийно-государственной номенклатуры. Очень влиятельным и все более многочисленным становился слой "выездных" советских специалистов разного профиля, которые работали за границей, расширяли личные навыки потребления и активно вовлекались в "коммерцию", перепродажу импортных товаров, привозимых на родину.
Эти слои стремились выработать свои специфические идеалы жизни и правила поведения, даже элементы речевого Э. Напр., у советских "торгашей" в ходу были тосты: "чтобы у нас все было, а нам за это ничего не было", "главное - здоровье, остальное - купим". В 1980-х гг. особым цинизмом отличались молодые и алчные комсомольские аппаратчики, "аспиранты партии", как их называл коммунистический писатель Б. Ясинский.
Все эти слои и склонные к преклонению перед "просвещенной Европой" представители социально продвинутой интеллигенции все больше тяготели к средним стандартам западноевропейского и американского Э. с его потребительскими благами и формами быта. Причем идеал формировался, в основном, за счет туристических впечатлений и представлений, получаемых при знакомстве с продуктами западного производства - сигаретами, напитками, одеждой, журналами, жвачкой, обувью, бытовой электроникой и т. д. За ними тянулись очень многочисленные и не очень стойкие в этике советские интеллигенты "первого поколения", которых А. Солженицын метко назвал "образованцами". Это были обманувшиеся в своих социальных аппетитах и ожиданиях выходцы из колхозной деревни и рабочей среды, надеявшиеся обрести материальные блага, сделать карьеру с помощью "диплома", независимо от личных способностей, трудолюбия, настоящих научных знаний, подлинных культурных навыков. Таких людей в советском обществе в 1970-1980-х гг. становилось все больше: запущенная когда-то в эпоху сталинской индустриализации и восстановленная после войны машина бесплатного вузовского образования продолжала "выдавать продукцию, не сбавляя обороты. Задачу "догнать и перегнать Америку" решали числом, а не умением.
Существовали узкие и жесткие целевые Э., напр., партийной среды (особенно для чиновников аппарата ЦК КПСС), партийные функционеры должны были являть образцы "скромного" партийного поведения: не брать взяток, не допускать роскоши в быту, беспорядочных половых связей, пьянства, частых посещений ресторанов, не сквернословить, не стремиться модно одеваться и т. д. Если аппаратчик из ЦК КПСС хотел всех этих запретных удовольствий, то мог перейти на другую, напр., "хозяйственную" работу. Сходный Э. был принят в КГБ, верхах Вооруженных Сил, в кадровом дипломатическом корпусе. На Э. рабочих городских и сельских социальных низов ощутимо влияла специфическая этика и Э. лагерно-тюремного мира, его язык. Ощущалось это влияние и в других социальных слоях. Все варианты единого Э. советской эпохи, естественно, взаимодействовали между собой, находились в состоянии взаимного влияния.
К этапу "перестройки" общество подошло в плачевном состоянии: большие множества людей занимались не своим делом, процветала непотия (социальное устройство и продвижение родственников), пьянство, равнодушие к результатам труда, зависть, неприязнь к социальным партнерам, которая приобретала еще и межнациональную окраску, привкус этнического размежевания.
Социальные катаклизмы и трансформации конца 1980-1990-х гг. закономерно понизили роль и значение среднего класса общества. Его этика, Э. и идеалы утратили культурно-экономические основания и функцию образцов. Правда, в России появилось множество новых социальных ролей и этикетных функций: "менеджер", "предприниматель", "бизнес-вумен", "брокер", "дилер", "бомж", "бюджетник", "лох", "охранник", "торговый агент", "тинейджер", "янки", "телезвезда", "звезда поп-эстрады" "астролог" и т. д. Выделился даже целый специфический класс с особым Э., представлением об этике, речевым своеобразием - "новые русские". Новыми красками заиграла и речевая культура СМИ: появились смелые обращения к ресурсам ненормативной, прежде строго табуированной в общественном, публичном Э., лексике, терминам и синтаксическим конструкциям "отвязного" молодежного сленга, тюремно-лагерной фразеологии, традиционной и новоявленной "фене". В целом, вся система национального речевого Э. подверглась различным смешениям и опрощению. Этикетным признаком, знаком культурной и социальной продвинутости, стало употребление американизмов типа выкрика "йес", всяческих "драйвов", "барбекю", "шуз", "он-лайнов", "дринков", "бой-френдов" и иной особо стилизованной "кайфовости". Одновременно в СМИ и публичной политической речи стали появляться такие, относящиеся к Э., термины, как "толерантность" (терпимость к чуткому поведению, Э.) и "политкорректность", а чуть раньше "плюрализм" и "консенсус".
Особо следует выделить этикетную роль рекламы. Значение рекламы для формирования приемлемых правил и форм поведения в обществе тщательно рассмотрено в Международном кодексе рекламы, принятым в Париже Международной торговой палатой в июне 1987 г. Этот документ в разделе "Нормы" первой выделяет благопристойность: "Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности". Согласно др. статьям реклама не должна:
- играть на чувстве страха;
- играть на суевериях;
- содержать что-л., что могло бы вызвать насилие или поддержать его;
- искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций;
- использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует;
- содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства;
- изображать или описывать каких-л. людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения;
- содержать без веских к тому оснований (напр., в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности;
- эксплуатировать доверчивость детей или недостаток опыта молодежи, а также их чувство преданности.
Эти рекомендации, которые предлагает профессиональный Э. для рекламодателей и исполнителей рекламных заказов, включая руководителей редакций СМИ, свободно нарушаются как в России, так и в других странах (хотя часто и разными последствиями). Волны телеэфира несут изображения веселых молодых людей, употребляющих пиво "Клинское" прямо из горлышка, "из ствола", как в народе говорят. Такое "американское" поведение можно увидеть и живьем - в метро, на улицах, даже в театре. Когда-то в общественном транспорте вывешивали правила поведения, одно из которых было весьма интересным, призывало "не оскорблять своим внешним видом достоинства пассажиров".
"Достоинство пассажиров" в России, безусловно, оскорбляет показ подмышек моделей, рекламирующих всевозможные дезодоранты. Неприятное впечатление оставляет и реклама прокладок и др. предметов женского интимного туалета. Нарушают нормы пристойности и натюрморты наружной рекламы. В Москве, напр., размещающие подлежащую штрафу наружную рекламу, бизнесмены предпочитают эти штрафы платить и продолжать рекламирование в прежнем стиле. Не стало проходу от ведьм и колдунов, магов и ясновидцев.
Некоторые "колдовские" рекламные обращения прямо намекают на возможное насилие: "накажу соперницу", "окажу любые воздействия на недоброжелателей", "устранение любовницы Вашего мужа" и т. п. Чувство страха провоцируют и слоганы политической рекламы: "Голосуй - или проиграешь!"
Отношения между рекламой и нормами общественного поведения в России регулируют Законы РФ "О рекламе" и "О средствах массовой информации". Государство в лице Госкомитета по антимонопольной политике (ГКАП) и его территориальных управлений наделено обширными полномочиями для вмешательства в рекламирование путем штрафов и запретительных процедур, включая судебные разбирательства. Формальные юридические запреты и установления не всегда способны практически регулировать поведение рекламодателей, маркетологов и рекламистов. Народная мудрость подсказывает: "Как щука не остра, а не возьмет ерша с хвоста".
Скорее препятствовать недобросовестной и нарушающей нормы этики и Э. рекламе способствовало бы изменение идеологии редакций СМИ, их подходов к проблемам общественной нравственности и Э., самодисциплинарные мероприятия участников профессиональной PR-деятельности и рекламного процесса.
Для НЛП и PR-деятельности знания об Э. и специфике общественной этики, общественных отношений имеют серьезное теоретическое и практическое значение. Именно процедуры и ритуалы Э., включая стили речи, ее этикетные варианты, программируют поведение людей и его результаты, напр., покупку тех или иных товаров, отношение к той или иной деятельности, фирме, общественно-политической фигуре. Процедуры Э. обуславливают не только характерные особенности каких-то контактных, целевых аудиторий (общественных групп) вроде банкиров и журналистов, но и распространяются на способ мышления, подходы и оценки определенных, важных для маркетинга, проблем. Известны случаи провала дорогостоящих PR-кампаний, которые не учитывали особенности Э. и этических установок аудитории.
Этимологческая фигyра - фигура речи (англ. etymological figure), объединяющая в одном словосочетании два тождественных, одинаковых по происхождению (этимологии) слова, напр., "игры играть", "шутки шутить".
Эффeкторы речеве (англ. speech effectors) - органы речи, выполняющие функции речедвижения и управляемые центральными отделами мозга, неокортекса (см. мышление).
Язык жестов - см. невербальные средства воздействия.
СОКРАЩЕНИЯ
БД - база данных
Букв. - буквально, буквальный (смысл)
В т. ч. - в том числе
Греч. - греческий
Др. - другой, другие
Какой-л. - какой-либо
Лат. - латинский (язык), латинское
Напр. - например
Нем. - немецкий
НЛП - нейролингвистическое программирование
Ок. - около
PR - public-relations ("пи-ар"), связи (отношения) с общественностью, склоняется в муж. роде, как Интернет
% - процент, проценты
Русск. - русский
См. - смотрите
СМИ - средства массовой информации
СОИ - средства общественной информации (термин, альтернативный "СМИ")
Ср. - сравните
Стр. - страница
Т. д. - так далее
Т. е. - то есть
Т. зр. - точка зрения
Т. н. - так называемый
Т. п. - тому подобное
Франц. - французский
Яз. - язык
АЛФАВИТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Часть 1.
PR , реклама, маркетинг
Абсентеизм
Агент
Агитация
Адаптация
Адлиб
Административный ресурс
Адресат
Ай-стоппер
Аккомодация
Аккредитация
Аккумулирование аудитории
Акустика
Аллегри
Анимация
Анкермен
Анкетирование
Аннотация
Анонс
Аппликация
Арбитрон
Аттрактивность
Аудиметр
Аудиовизуальная реклама
Аудиореклама
Аудирование (СМИ)
Аудитория (целевая)
База (банк) данных
Базар
Баннэр
Басорама
Бегущая строка
Бедж, беджик
Бестселлер
Биеналле
Билборд
Бинго-карта
Благотворительность
Блицролик
Бокс
Брандмауэр
Бренд
Брендинг
Бренд-менеджер
Бриф
Брифинг
Буклет
Бул-марк
Бюджет
Вензель
Видеоклип
Видеореклама
Видеоролик
Видеофильм
Визитная карточка, визитка
Визуализатор
Визуализация
Викторина
Виртуальная реклама
Витрина, витринная реклама
Внедрение
Вовлечение в потребление
Выборка
Выборы
Выброски
Вывеска
Выворотка
Выставка
Газосвет
Голограмма
Гратис
Графика
Группа целевая
Дайджест
Девиз
Дегустация
Декада
Декор, декорирование
Декорировать
Демаркетинг
Демография
Дизайн
Директ-маркетинг
Директ-мейл
Дисплей
Диффамация
Доджер
"Желтая пресса"
Жизненный цикл товара
Закрышка
Замер
Замысел товара
Заставка
Зачин
Звезда
Зеппинг
Знак сертификации
Идея
Избирательная кампания
Изография
Иллюстрирование
Имидж
Имиджмейкер
Имидж-реклама
Инсайдер
Инсинуация
Интервью
Интерьер
Информационная политика
Информационная разведка
Информационное агентство
Информационное письмо
Информационное сообщение
Информационно-печатные материалы
Информационный лист
Информационный пакет
Информационный повод
Инфосмедиа
Истеблишмент
Каналы распространения рекламы
Картуш
Каталог
"Китайская копия"
Классификационная реклама
Книжная реклама
Колесо маркетинга
Коллекционирование
Колонтитул
Коммершалс
Коммуникативная наглядность
Коммуникатор
Коммуникация
Компания
Компромат
Конверсионный маркетинг
Конкурс
Консумент
Контактная группа
Контактор
Контрафактный товар
Контрафакция
Контрпропаганда
Концептуалист
Кооперированная реклама
Копирайт
Копирайтер
Корпоративная миссия
Корпоративный знак
Корпорация
Косвенная реклама
Креатив
Креатор
Купонирование
Куртаж
Лайтпостер
Лейбл
Листовка
Лобби
Логотип
Логроллинг
Лозунг
Лояльность
Макросреда
Марка
Марка услуги
Маркетинг
Маркетинг-микс
Маркетинговые исследования
Маркетинговые коммуникации
Маркировка
Масс-медиа
Мегамаркетинг
Медаль
Медиа
Медиаплан
Медиапланирование
Медиапланировщик
Менталитет (ментальность)
Мерчандайзинг
Меценатство
Микросреда
Модератор
Мониторинг
Мотив
Мотивационные исследования
Мотивация
Мультивидение
Название торгового знака, торговой марки
Наклейка
Наружная реклама
Неон
Непостоянный приверженец
Ноу-хау
Образ
Обратная связь
Объем рекламы
Олигархия
Опрос
Оферта
Охват
Паблик-рилейшнз (пи-ар)
Паблисити
Пайлот-фильм
Пайпербек
Парти-плент
Периодика
Перепозиционирование
Печатная реклама
Пиармен
Пик-тайм
Плакат
Подводка
Поддерживающий маркетинг
Позиционирование
Популизм
Постер
Потребитель
Потребительская панель
Прайм-тайм
Презентация
Пресс-кит
Пресс-конференция
Прессовая реклама
Пресс-памятка
Пресс-релиз
Пресс-секретарь
Престиж, престижность
Престижная реклама
Преференция
Призмавижен
Программа лояльности
Продвижение продаж
Продуцент
Промоциональная реклама
Пропаганда
Проспект
Противодействующий маркетинг
Прямая почтовая реклама
Прямой маркетинг
Радиоспот
Развивающий маркетинг
Растяжка
Рейтинг
Реклама
Реклама в Интернете (Рунете)
Реклама в местах продажи
Реклама в прессе
Реклама на воздушных шарах и аэростатах
Реклама на радио
Реклама на ТВ
Реклама на товарах частого массового спроса
Реклама на транспорте и в транспорте
Рекламная идея
Рекламная кампания
Рекламная концепция
Рекламное агентство
Рекламные тумбы
Рекламный агрессор
Рекламодатель
Ремаркетинг
Референция
Реципиент
Римейк
Ролик
Ротафиши
"Рынок покупателя"
"Рынок продавца"
Саммит
"Свидетельство"
Сегмент
Сегментирование
Сезонность
Сейлз-аргумент
Сейлз-промоушн
Сетерайтер
Синдицированные исследования
Синхромаркетинг
Скетч
Скетчист
Скрытая реклама
Слоган
Слухи
"Собачка"
Спичрайтер
Спонсорство
Спот
Стенд (на выставке, ярмарке)
Стендист
Стикер
Стимулирующий маркетинг
Стоппер
Странник
Сэндвичмен
Тайм-пик
Таргетинг
Таргетирование
ТВ - метр
Текстовик
Телевизионная реклама
Телезаставка
Телемаркет
Телеобъявление
Телеролик
Терпимый приверженец
Тест
Товар
Товарная реклама
Товарный знак
Торговая марка
Торговое наименование
Транспортная реклама
Триеналле
Уникальное торговое предложение
Упаковка
Устная реклама
Филантропия
Фирменная верстка
Фирменная маркировка
Фирменная символика
Фирменное наименование
Фирменный блок
Фирменный слоган
Фирменный цвет
Фирменный шрифт
Флаерс
Фокус-группа
Фонит (звукозапись)
Формирование спроса
Фосстис
Френчайзинг
Фриз
Цена
Шоп
Шоу
Шоу-бизнес
Шоуинг
Штендер
Щитовая реклама
Экологическая реклама
Электорат
Электронное табло
Эфир
Эфирная копия
Ярлык
Часть П.
Нейролингвистическое программирование (НЛП)
НЛП сегодня
Аббревиатура
Abstractum pro concreto
Авантаж
AIDA
Акроним
Алгоритм
Аллегория
Аллитерация
Алогизм
Амбивалентность
Амплификация
Амфиболия
Анаграмма
Анаколуф
Аналогия
Анастрофа
Анафора
Анахронизм
Анекдот
Антиклимакс
Антиметабола
Антирекламная пародия
Антитеза
Антифразис
Антонимы
Антропоморфность
Антураж
Апозиопезис
Апперцепция
Арго
Аргументация
Архаизм
Архетип
Ассимиляция
Ассонанс
Астеизм
Афоризм
Бекар
Бесплатно
Библеизм
Бихейвиорема
Бомбаст
Брахилогия
Варваризмы
Вербальное поощрение
Вербальные средства воздействия
Вербальные стереотипы
Возвращение
Воляпюк
Вопросно-ответные конструкции
Восприятие
Выбор
Гаплография
Гаплология
Гипербола
Гномический
Градация
"Двадцать пятый кадр"
Двоякое ударение
Дедукция
Денотация
Детские слова
Дикция
Дилогия
Дистанция
Дисфемизм
Доведение
Дублет
Жаргон
Жесты
Заимствование
"Закон зеркала"
"Законы Мерфи"
Заявление
Зевгма
Зеро
Знаки принадлежности
Игра слов
Идеограмма
Идеологема
Идиолект
Идиома
Идо
Изоколон
Императив
Имплицитный
Имя
Инверсия
Индукция
Инициальное сокращение
Инструментативы
Интеллектуальное слово
Интерлингва
Интерлингвистика
Интернационализмы
Информант
Ирония
"Испытанное слово"
Историзм
Итеративный
Какология
Какофемизм
Какофония
Какемфатон
Каламбур
Калька
Канцеляризмы
Картавость
Катализ
Катахреза
Кеннинг
Кинема
Кинемика
Кинесика
Кинетический язык
Классификация и нумерация
Клаузула
Климакс
Клише
Книжный
Код
Койне
Коллоквиализм
Колорит
Коммуникативный
Коммуникация
Комплимент
Конгруэнция
Конклюдентное действие
Коннотация
Контаминация
Контекст
Континуативный
Параллельно развивался Э. верхушки советского общества, партийно-государственной бюрократии, номенклатуры. Аппаратный Э. унаследовал многие черты старого бюрократического Э. времен Российской империи, напр., стремление распространять свои "правила поведения" на жизнь др. общественных слоев, контролировать и корректировать их этику и Э. Что-то было унаследовано даже от допетровской государственной бюрократии, напр., такая важная аксиома бюрократического мышления и поведения, что место красит человека, а не человек место. Само собой, развивались, особенно в 1970-х гг., такие явления, как непотизм (продвижение родственников), взяточничество, чинопочитание, строго регламентируемое аппаратным служебным бытом (персональные машины, размер и отделка кабинета, класс госдачи, продовольственного и промтоварного распределителя, загранпоездки и т. п.).
Иерархическую структуру позднего советского общества и специфические этикетные отношения в нем подробно были описаны в работах А. Зиновьева, выделявшего такие интересные категории как "коммунальность" и "народный коллектив" (окружение, формирующее реальные взгляды и поведение человека в СССР периода "развитого социализма").
Поступательно нарастали общественные затруднения с этикой, морально-нравственными основаниями Э., идеалами жизнедеятельности, ощутимо влияющие на ее формальное выражение. В 1970-х гг. ведущей силой здесь были средние социальные слои, сосредоточенные в Москве, Ленинграде, Новосибирске и др. крупных городах. Их, в основном, формальному бытовому Э. подражали колхозники, рабочие, труженики торговли и сервиса, мелкие не слишком образованные и этикетно культурные начальники, мечтающие вывести своих детей "в люди", "поднять" (язык всегда четко реагирует на явления социальной природы). Этого традиционно стремились достичь с помощью образования, диплома и "культурного" воспитания, освоения социально престижных форм и правил поведения, быта.
В начале 1970-х гг. был торжественно принят "Кодекс строителя коммунизма": этот удивительный документ подробно воспроизводил все положения Нагорной проповеди, был откровенным плагиатом, заимствовал все основные этичные установки Евангелия, христианства. Номенклатурная верхушка и ее идеологи расписались в полной беспомощности в области экспериментов, попыток изменить традиционные идеалы поведения людей. Одновременно началась широкая раздача дачных участков представителям средних социальных городских слоев. Это был интересный процесс: не только допускалась автономная личная собственность, но и появлялась возможность уйти от "коммунальности" домов отдыха и пионерских лагерей.
Еще важнее было то, что дачное строительство и быт позволяли большим множествам среднего класса и примыкавшим к ним рабочим реализовать два старых основных идеала национальной жизни. Одни, прежде всего, из числа наиболее привилегированной интеллигенции могли на дачах читать, музицировать, собирать гостей и вести дискуссии, взаимодействовать эстетически, взаимодействовать с природой, т. е. вести традиционный дворянско-интеллигентский образ жизни. Другие, потомки трудолюбивых крестьян и обывателей небольших городов с экономическим укладом сельского типа, могли сосредоточиться на создании "натурального хозяйства" - разводили огород, сад, кроликов и кур (хотя не могли, конечно, на стандартных 6 сотках держать корову и вообще полностью питаться трудами рук своих). Оба идеала взаимодействовали, распространение получали и промежуточные формы дачной жизни, чему способствовал и дефицит продовольственных товаров, неурядицы со снабжением продуктами питания в советской торговле.
Дачи основной части городского социума ярко демонстрировали основные идеалы общества. Тогда же широкое распространение стал получать личный автотранспорт, автомобили. Они были не только знаком престижности, социальной привилегией, но и современным эпохе научно-технического прогресса выражением старых культурных этикетных представлений о "благородном человеке (настоящем человеке)" - европейском всаднике, рыцаре, шевалье, русском всаднике, представлявшем в допетровское время дворянское ополчение (позже гусаре, конногвардейце), казаке, кавказском джигите. К тому же и поездки в советском общественном транспорте составляли часто мучительную проблему. Сервис был тогда вообще ненавязчивым.
Но существовали и усиливали свои позиции в обществе и более узкие влиятельные общественные слои, равнодушные к крестьянскому труду и "натуральному хозяйству" и к прелестям культурно-интеллигентного быта и времяпровождения. Это "коммерсанты", "технократы", коррумпированные и алчные чиновники средней руки, не входящие в высший круг партийно-государственной номенклатуры. Очень влиятельным и все более многочисленным становился слой "выездных" советских специалистов разного профиля, которые работали за границей, расширяли личные навыки потребления и активно вовлекались в "коммерцию", перепродажу импортных товаров, привозимых на родину.
Эти слои стремились выработать свои специфические идеалы жизни и правила поведения, даже элементы речевого Э. Напр., у советских "торгашей" в ходу были тосты: "чтобы у нас все было, а нам за это ничего не было", "главное - здоровье, остальное - купим". В 1980-х гг. особым цинизмом отличались молодые и алчные комсомольские аппаратчики, "аспиранты партии", как их называл коммунистический писатель Б. Ясинский.
Все эти слои и склонные к преклонению перед "просвещенной Европой" представители социально продвинутой интеллигенции все больше тяготели к средним стандартам западноевропейского и американского Э. с его потребительскими благами и формами быта. Причем идеал формировался, в основном, за счет туристических впечатлений и представлений, получаемых при знакомстве с продуктами западного производства - сигаретами, напитками, одеждой, журналами, жвачкой, обувью, бытовой электроникой и т. д. За ними тянулись очень многочисленные и не очень стойкие в этике советские интеллигенты "первого поколения", которых А. Солженицын метко назвал "образованцами". Это были обманувшиеся в своих социальных аппетитах и ожиданиях выходцы из колхозной деревни и рабочей среды, надеявшиеся обрести материальные блага, сделать карьеру с помощью "диплома", независимо от личных способностей, трудолюбия, настоящих научных знаний, подлинных культурных навыков. Таких людей в советском обществе в 1970-1980-х гг. становилось все больше: запущенная когда-то в эпоху сталинской индустриализации и восстановленная после войны машина бесплатного вузовского образования продолжала "выдавать продукцию, не сбавляя обороты. Задачу "догнать и перегнать Америку" решали числом, а не умением.
Существовали узкие и жесткие целевые Э., напр., партийной среды (особенно для чиновников аппарата ЦК КПСС), партийные функционеры должны были являть образцы "скромного" партийного поведения: не брать взяток, не допускать роскоши в быту, беспорядочных половых связей, пьянства, частых посещений ресторанов, не сквернословить, не стремиться модно одеваться и т. д. Если аппаратчик из ЦК КПСС хотел всех этих запретных удовольствий, то мог перейти на другую, напр., "хозяйственную" работу. Сходный Э. был принят в КГБ, верхах Вооруженных Сил, в кадровом дипломатическом корпусе. На Э. рабочих городских и сельских социальных низов ощутимо влияла специфическая этика и Э. лагерно-тюремного мира, его язык. Ощущалось это влияние и в других социальных слоях. Все варианты единого Э. советской эпохи, естественно, взаимодействовали между собой, находились в состоянии взаимного влияния.
К этапу "перестройки" общество подошло в плачевном состоянии: большие множества людей занимались не своим делом, процветала непотия (социальное устройство и продвижение родственников), пьянство, равнодушие к результатам труда, зависть, неприязнь к социальным партнерам, которая приобретала еще и межнациональную окраску, привкус этнического размежевания.
Социальные катаклизмы и трансформации конца 1980-1990-х гг. закономерно понизили роль и значение среднего класса общества. Его этика, Э. и идеалы утратили культурно-экономические основания и функцию образцов. Правда, в России появилось множество новых социальных ролей и этикетных функций: "менеджер", "предприниматель", "бизнес-вумен", "брокер", "дилер", "бомж", "бюджетник", "лох", "охранник", "торговый агент", "тинейджер", "янки", "телезвезда", "звезда поп-эстрады" "астролог" и т. д. Выделился даже целый специфический класс с особым Э., представлением об этике, речевым своеобразием - "новые русские". Новыми красками заиграла и речевая культура СМИ: появились смелые обращения к ресурсам ненормативной, прежде строго табуированной в общественном, публичном Э., лексике, терминам и синтаксическим конструкциям "отвязного" молодежного сленга, тюремно-лагерной фразеологии, традиционной и новоявленной "фене". В целом, вся система национального речевого Э. подверглась различным смешениям и опрощению. Этикетным признаком, знаком культурной и социальной продвинутости, стало употребление американизмов типа выкрика "йес", всяческих "драйвов", "барбекю", "шуз", "он-лайнов", "дринков", "бой-френдов" и иной особо стилизованной "кайфовости". Одновременно в СМИ и публичной политической речи стали появляться такие, относящиеся к Э., термины, как "толерантность" (терпимость к чуткому поведению, Э.) и "политкорректность", а чуть раньше "плюрализм" и "консенсус".
Особо следует выделить этикетную роль рекламы. Значение рекламы для формирования приемлемых правил и форм поведения в обществе тщательно рассмотрено в Международном кодексе рекламы, принятым в Париже Международной торговой палатой в июне 1987 г. Этот документ в разделе "Нормы" первой выделяет благопристойность: "Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности". Согласно др. статьям реклама не должна:
- играть на чувстве страха;
- играть на суевериях;
- содержать что-л., что могло бы вызвать насилие или поддержать его;
- искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций;
- использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует;
- содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства;
- изображать или описывать каких-л. людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения;
- содержать без веских к тому оснований (напр., в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности;
- эксплуатировать доверчивость детей или недостаток опыта молодежи, а также их чувство преданности.
Эти рекомендации, которые предлагает профессиональный Э. для рекламодателей и исполнителей рекламных заказов, включая руководителей редакций СМИ, свободно нарушаются как в России, так и в других странах (хотя часто и разными последствиями). Волны телеэфира несут изображения веселых молодых людей, употребляющих пиво "Клинское" прямо из горлышка, "из ствола", как в народе говорят. Такое "американское" поведение можно увидеть и живьем - в метро, на улицах, даже в театре. Когда-то в общественном транспорте вывешивали правила поведения, одно из которых было весьма интересным, призывало "не оскорблять своим внешним видом достоинства пассажиров".
"Достоинство пассажиров" в России, безусловно, оскорбляет показ подмышек моделей, рекламирующих всевозможные дезодоранты. Неприятное впечатление оставляет и реклама прокладок и др. предметов женского интимного туалета. Нарушают нормы пристойности и натюрморты наружной рекламы. В Москве, напр., размещающие подлежащую штрафу наружную рекламу, бизнесмены предпочитают эти штрафы платить и продолжать рекламирование в прежнем стиле. Не стало проходу от ведьм и колдунов, магов и ясновидцев.
Некоторые "колдовские" рекламные обращения прямо намекают на возможное насилие: "накажу соперницу", "окажу любые воздействия на недоброжелателей", "устранение любовницы Вашего мужа" и т. п. Чувство страха провоцируют и слоганы политической рекламы: "Голосуй - или проиграешь!"
Отношения между рекламой и нормами общественного поведения в России регулируют Законы РФ "О рекламе" и "О средствах массовой информации". Государство в лице Госкомитета по антимонопольной политике (ГКАП) и его территориальных управлений наделено обширными полномочиями для вмешательства в рекламирование путем штрафов и запретительных процедур, включая судебные разбирательства. Формальные юридические запреты и установления не всегда способны практически регулировать поведение рекламодателей, маркетологов и рекламистов. Народная мудрость подсказывает: "Как щука не остра, а не возьмет ерша с хвоста".
Скорее препятствовать недобросовестной и нарушающей нормы этики и Э. рекламе способствовало бы изменение идеологии редакций СМИ, их подходов к проблемам общественной нравственности и Э., самодисциплинарные мероприятия участников профессиональной PR-деятельности и рекламного процесса.
Для НЛП и PR-деятельности знания об Э. и специфике общественной этики, общественных отношений имеют серьезное теоретическое и практическое значение. Именно процедуры и ритуалы Э., включая стили речи, ее этикетные варианты, программируют поведение людей и его результаты, напр., покупку тех или иных товаров, отношение к той или иной деятельности, фирме, общественно-политической фигуре. Процедуры Э. обуславливают не только характерные особенности каких-то контактных, целевых аудиторий (общественных групп) вроде банкиров и журналистов, но и распространяются на способ мышления, подходы и оценки определенных, важных для маркетинга, проблем. Известны случаи провала дорогостоящих PR-кампаний, которые не учитывали особенности Э. и этических установок аудитории.
Этимологческая фигyра - фигура речи (англ. etymological figure), объединяющая в одном словосочетании два тождественных, одинаковых по происхождению (этимологии) слова, напр., "игры играть", "шутки шутить".
Эффeкторы речеве (англ. speech effectors) - органы речи, выполняющие функции речедвижения и управляемые центральными отделами мозга, неокортекса (см. мышление).
Язык жестов - см. невербальные средства воздействия.
СОКРАЩЕНИЯ
БД - база данных
Букв. - буквально, буквальный (смысл)
В т. ч. - в том числе
Греч. - греческий
Др. - другой, другие
Какой-л. - какой-либо
Лат. - латинский (язык), латинское
Напр. - например
Нем. - немецкий
НЛП - нейролингвистическое программирование
Ок. - около
PR - public-relations ("пи-ар"), связи (отношения) с общественностью, склоняется в муж. роде, как Интернет
% - процент, проценты
Русск. - русский
См. - смотрите
СМИ - средства массовой информации
СОИ - средства общественной информации (термин, альтернативный "СМИ")
Ср. - сравните
Стр. - страница
Т. д. - так далее
Т. е. - то есть
Т. зр. - точка зрения
Т. н. - так называемый
Т. п. - тому подобное
Франц. - французский
Яз. - язык
АЛФАВИТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Часть 1.
PR , реклама, маркетинг
Абсентеизм
Агент
Агитация
Адаптация
Адлиб
Административный ресурс
Адресат
Ай-стоппер
Аккомодация
Аккредитация
Аккумулирование аудитории
Акустика
Аллегри
Анимация
Анкермен
Анкетирование
Аннотация
Анонс
Аппликация
Арбитрон
Аттрактивность
Аудиметр
Аудиовизуальная реклама
Аудиореклама
Аудирование (СМИ)
Аудитория (целевая)
База (банк) данных
Базар
Баннэр
Басорама
Бегущая строка
Бедж, беджик
Бестселлер
Биеналле
Билборд
Бинго-карта
Благотворительность
Блицролик
Бокс
Брандмауэр
Бренд
Брендинг
Бренд-менеджер
Бриф
Брифинг
Буклет
Бул-марк
Бюджет
Вензель
Видеоклип
Видеореклама
Видеоролик
Видеофильм
Визитная карточка, визитка
Визуализатор
Визуализация
Викторина
Виртуальная реклама
Витрина, витринная реклама
Внедрение
Вовлечение в потребление
Выборка
Выборы
Выброски
Вывеска
Выворотка
Выставка
Газосвет
Голограмма
Гратис
Графика
Группа целевая
Дайджест
Девиз
Дегустация
Декада
Декор, декорирование
Декорировать
Демаркетинг
Демография
Дизайн
Директ-маркетинг
Директ-мейл
Дисплей
Диффамация
Доджер
"Желтая пресса"
Жизненный цикл товара
Закрышка
Замер
Замысел товара
Заставка
Зачин
Звезда
Зеппинг
Знак сертификации
Идея
Избирательная кампания
Изография
Иллюстрирование
Имидж
Имиджмейкер
Имидж-реклама
Инсайдер
Инсинуация
Интервью
Интерьер
Информационная политика
Информационная разведка
Информационное агентство
Информационное письмо
Информационное сообщение
Информационно-печатные материалы
Информационный лист
Информационный пакет
Информационный повод
Инфосмедиа
Истеблишмент
Каналы распространения рекламы
Картуш
Каталог
"Китайская копия"
Классификационная реклама
Книжная реклама
Колесо маркетинга
Коллекционирование
Колонтитул
Коммершалс
Коммуникативная наглядность
Коммуникатор
Коммуникация
Компания
Компромат
Конверсионный маркетинг
Конкурс
Консумент
Контактная группа
Контактор
Контрафактный товар
Контрафакция
Контрпропаганда
Концептуалист
Кооперированная реклама
Копирайт
Копирайтер
Корпоративная миссия
Корпоративный знак
Корпорация
Косвенная реклама
Креатив
Креатор
Купонирование
Куртаж
Лайтпостер
Лейбл
Листовка
Лобби
Логотип
Логроллинг
Лозунг
Лояльность
Макросреда
Марка
Марка услуги
Маркетинг
Маркетинг-микс
Маркетинговые исследования
Маркетинговые коммуникации
Маркировка
Масс-медиа
Мегамаркетинг
Медаль
Медиа
Медиаплан
Медиапланирование
Медиапланировщик
Менталитет (ментальность)
Мерчандайзинг
Меценатство
Микросреда
Модератор
Мониторинг
Мотив
Мотивационные исследования
Мотивация
Мультивидение
Название торгового знака, торговой марки
Наклейка
Наружная реклама
Неон
Непостоянный приверженец
Ноу-хау
Образ
Обратная связь
Объем рекламы
Олигархия
Опрос
Оферта
Охват
Паблик-рилейшнз (пи-ар)
Паблисити
Пайлот-фильм
Пайпербек
Парти-плент
Периодика
Перепозиционирование
Печатная реклама
Пиармен
Пик-тайм
Плакат
Подводка
Поддерживающий маркетинг
Позиционирование
Популизм
Постер
Потребитель
Потребительская панель
Прайм-тайм
Презентация
Пресс-кит
Пресс-конференция
Прессовая реклама
Пресс-памятка
Пресс-релиз
Пресс-секретарь
Престиж, престижность
Престижная реклама
Преференция
Призмавижен
Программа лояльности
Продвижение продаж
Продуцент
Промоциональная реклама
Пропаганда
Проспект
Противодействующий маркетинг
Прямая почтовая реклама
Прямой маркетинг
Радиоспот
Развивающий маркетинг
Растяжка
Рейтинг
Реклама
Реклама в Интернете (Рунете)
Реклама в местах продажи
Реклама в прессе
Реклама на воздушных шарах и аэростатах
Реклама на радио
Реклама на ТВ
Реклама на товарах частого массового спроса
Реклама на транспорте и в транспорте
Рекламная идея
Рекламная кампания
Рекламная концепция
Рекламное агентство
Рекламные тумбы
Рекламный агрессор
Рекламодатель
Ремаркетинг
Референция
Реципиент
Римейк
Ролик
Ротафиши
"Рынок покупателя"
"Рынок продавца"
Саммит
"Свидетельство"
Сегмент
Сегментирование
Сезонность
Сейлз-аргумент
Сейлз-промоушн
Сетерайтер
Синдицированные исследования
Синхромаркетинг
Скетч
Скетчист
Скрытая реклама
Слоган
Слухи
"Собачка"
Спичрайтер
Спонсорство
Спот
Стенд (на выставке, ярмарке)
Стендист
Стикер
Стимулирующий маркетинг
Стоппер
Странник
Сэндвичмен
Тайм-пик
Таргетинг
Таргетирование
ТВ - метр
Текстовик
Телевизионная реклама
Телезаставка
Телемаркет
Телеобъявление
Телеролик
Терпимый приверженец
Тест
Товар
Товарная реклама
Товарный знак
Торговая марка
Торговое наименование
Транспортная реклама
Триеналле
Уникальное торговое предложение
Упаковка
Устная реклама
Филантропия
Фирменная верстка
Фирменная маркировка
Фирменная символика
Фирменное наименование
Фирменный блок
Фирменный слоган
Фирменный цвет
Фирменный шрифт
Флаерс
Фокус-группа
Фонит (звукозапись)
Формирование спроса
Фосстис
Френчайзинг
Фриз
Цена
Шоп
Шоу
Шоу-бизнес
Шоуинг
Штендер
Щитовая реклама
Экологическая реклама
Электорат
Электронное табло
Эфир
Эфирная копия
Ярлык
Часть П.
Нейролингвистическое программирование (НЛП)
НЛП сегодня
Аббревиатура
Abstractum pro concreto
Авантаж
AIDA
Акроним
Алгоритм
Аллегория
Аллитерация
Алогизм
Амбивалентность
Амплификация
Амфиболия
Анаграмма
Анаколуф
Аналогия
Анастрофа
Анафора
Анахронизм
Анекдот
Антиклимакс
Антиметабола
Антирекламная пародия
Антитеза
Антифразис
Антонимы
Антропоморфность
Антураж
Апозиопезис
Апперцепция
Арго
Аргументация
Архаизм
Архетип
Ассимиляция
Ассонанс
Астеизм
Афоризм
Бекар
Бесплатно
Библеизм
Бихейвиорема
Бомбаст
Брахилогия
Варваризмы
Вербальное поощрение
Вербальные средства воздействия
Вербальные стереотипы
Возвращение
Воляпюк
Вопросно-ответные конструкции
Восприятие
Выбор
Гаплография
Гаплология
Гипербола
Гномический
Градация
"Двадцать пятый кадр"
Двоякое ударение
Дедукция
Денотация
Детские слова
Дикция
Дилогия
Дистанция
Дисфемизм
Доведение
Дублет
Жаргон
Жесты
Заимствование
"Закон зеркала"
"Законы Мерфи"
Заявление
Зевгма
Зеро
Знаки принадлежности
Игра слов
Идеограмма
Идеологема
Идиолект
Идиома
Идо
Изоколон
Императив
Имплицитный
Имя
Инверсия
Индукция
Инициальное сокращение
Инструментативы
Интеллектуальное слово
Интерлингва
Интерлингвистика
Интернационализмы
Информант
Ирония
"Испытанное слово"
Историзм
Итеративный
Какология
Какофемизм
Какофония
Какемфатон
Каламбур
Калька
Канцеляризмы
Картавость
Катализ
Катахреза
Кеннинг
Кинема
Кинемика
Кинесика
Кинетический язык
Классификация и нумерация
Клаузула
Климакс
Клише
Книжный
Код
Койне
Коллоквиализм
Колорит
Коммуникативный
Коммуникация
Комплимент
Конгруэнция
Конклюдентное действие
Коннотация
Контаминация
Контекст
Континуативный