Иногда А. прямо используются в товарном рекламном дизайне, напр., оформление жестяных банок коктейля "Черный русский (коньяк и миндаль)" включает текст А., где в стиле черного юмора рассказано о покупке букета для некой миссис Браун, которая "вряд ли обрадуется", поскольку "сегодня ее похороны".
Антиклмакс - 1) градация (см.) по нисходящей, когда слова располагаются от более важных к менее существенным, 2) особый стилистический прием, фигура речи, которая разрушает риторический эффект, достигаемый восходящей градацией (климаксом); напр., "вы молоды, энергичны, красивы, но у вас болят зубы. Приходите лечиться в стоматологический салон "Троглодит" - наши цены не кусаются", "в этом ресторане подают свежую, ароматную, великолепную вредную для желудка пищу". Ср. климакс.
Антиметaбола - фигура речи, прием повторения одних и тех же слов с обязательным изменением их синтаксических функций и смысловых связей (ср. анафора); напр., "живем не для того, чтобы есть, а для того едим, чтобы жить". См. еще антитеза, хиазм.
Антиреклaмная парoдия - пародии и шутки на темы действующей, текущей коммерческой и политической рекламы в СМИ, в творчестве профессиональных юмористов, в фольклоре.
Появление АП. Всегда является показателем успеха рекламных слоганов, сюжетов, персонажей. Их запомнили, они небезразличны. Это же можно сказать и о пародии на политические имиджи и репутации. Есть даже такой эстрадный жанр, как карикатурное изображение речи политиков: артисты говорят голосом М. Горбачева, Б. Ельцина, В. Жириновского, В. Путина и др. Или еще: телепередача "Куклы", в которой действуют резиновые двойники основных бойцов политического ринга.
Упражняются на темы рекламы и политики, и многочисленные скетчисты, создатели юмористических рассказов для концертного исполнения. В популярной телепрограмме "Городок" ее авторы завели даже специальный раздел АП. и собственного "рекламиста" - гнусавого и шепелявого инвалида Модеста.
Любая пародия выражает протест здравого смысла против навязываемых мнений, суждений, товаров, услуг, идеологических стереотипов, образа жизни и поведения. В то же время пародия признает эти мнения, суждения, товары, идеологию и образцы поведения, являясь их карикатурным, гротескным отражением, не существует без них.
В PR-деятельности внимание нужно обращать на ситуации, которые могут дать повод для появления пародий. Напр., нынешний президент России В. Путин во время официального визита в Индию только с третьей попытки под прицелом телекамер сумел выговорить имя Джавахарлала Неру. Пародисты, конечно, откликнулись. Правда, имидж президента мало пострадал: большинство россиян вряд ли вообще бы это имя выговорили.
Фольклорно-языковая стихия легко подхватывает и трансформирует для нужд обыденной коммуникации рекламные слоганы, выражения. Одно время взрослым очень нравилась фраза Суворова Александра Васильевича из рекламы банка "Империал": "Ждем-с". Подростки при встрече на вопрос "Как дела?" отвечали : "Тепло и сухо" (из рекламы женских прокладок). Очень нравилось детям почему-то слово "изобрaжен" из рекламного телеролика водки "Распутин" (в нач. 1990-х гг.): соответствующий персонаж на этикетке заявлял, что на настоящем напитке (неконтрафактном) он "дважды изобрaжен".
По советским детским садам и младшим классам средней школы в нач. 1970-х гг. гулял бессмысленный слоган "министр обороны похож на макароны". Ничем не хуже современный стишок, реакция на пропаганду и рекламу новых информационных технологий:
"Маленький мальчик компьютер купил,
Влез в "Интернет" и теперь он - дебил".
Стихия живой народной речи охотно поглощает и транслирует "удачно неудачные" высказывания известных общественных фигур. Напр., знаменитый слоган В. Черномырдина: "Хотели как лучше, а получилось как всегда" или высказывание Б. Ельцина о своих политических ходах и решениях: "Вот такая загогулина", Профессиональным пародистам здесь делать нечего. Включение подобных слоганов в широкие общественные коммуникации придает им ощутимый пародийный характер. Хотя появляются они, естественно, спонтанно.
Опытные пиармены вроде В. Жириновского и А. Вольского знают об этом феномене, умело используют эти коммуникационные возможности. Чем сейчас занят В. Жириновский многие могут и не знать, а вот что у него "папа-юрист" помнят, однозначно. А. Вольский прекрасно "вбросил" через СМИ во время одного из очередных правительственных кризисов такой текст: "Если вечеринка не вытанцовывается, то надо не мебель, а девочек менять". В фехтовании это называется "двойной удар": себе - реклама, а оппонентам - АП., шарж на их кадровую и прочую политику.
СМИ также активно производят слоганы с пародийным "детонатором", который срабатывает, попадая в живую языковую стихию, новые контексты. В свое время, когда термин "слоган" еще не употреблялся, еще советская "Комсомольская правда" напечатала материал под заголовком "Если делать, то делать по-большому!" Как использовала девиз широкая общественность, в какой пародийный контекст помещала, догадаться нетрудно.
Сегодня газеты и журналы заранее просчитывают реакцию аудитории на свои креативные разработки, специально придают названиям публикаций острую пародийную форму: "Хорошо, что Кох, а не Вассерман", "Накося выкуси (кое-что о страховании имущества), "Певице Чичериной надуло тыкву" В то же время сузилась возможность продвижения пародийных элементов в живой речи: юмор и пародия изгоняются из дружеского, соседского и служебного общения, вытеснены другой проблематикой. Причина - экономические тяготы и социальная неадекватность, сказывающиеся на психическом здоровье россиян, особенно живущих в больших городах.
Редкий случай пародии на рекламные шоу, игры с призами представляет собой самоироничное название телепрограммы "Поле Чудес". Как известно, на Поле Чудес в Стране Дураков Буратино зарывал свои золотые, надеясь сильно разбогатеть, а Лиса Алиса и Кот Базилио за ними охотились.
Существуют анекдоты, пародирующие рекламу. Напр., такой: "Это "Я" новый сок с мякотью. У меня сегодня плохое настроение: моя подружка алкоголичка, опять изменила мне с бутылкой водки" (пародируется идея рекламной кампании сока "Я", привязанного рекламистами к красивой девушке, которая этому соку "никогда не изменяет").
Антитeза - сопоставление, соединение противопоставленных понятий в речи: "Купить дешевле, чем угнать! (из автомобильной рекламы)", "Умный научит, дурак наскучит (пословица)".
А. как фигура речи, служащая ее выразительности, использует такие явления, как антонимия (на уровне лексики, слов) и параллелизм речевых конструкций (на уровне синтаксиса, организации слов в предложения, в высказывания). А. является результатом применения более общего стилистического приема, контраста, который распространяется в НЛП не только на язык и речь, но и на цветовые решения, выбор графических символов и т. д.
Антитетическое членение применяют в речи для объединения противоположностей, подчеркивания какого-то качества в характеристике:: "К добру и злу постыдно равнодушны (М. Лермонтов)". Ср. антиметабола, антонимы.
Антифрaзис - 1) то же, что эвфемизм (см.), 2) троп, по-другому называемый энантиосемией, когда слова с особой интонацией используют в противоположном смысле, напр., "Прекрасно! Деньги взяли, а товара не дают", "Чудесная идея! Вы тут будете развлекаться, а я на грязном поезде в командировку поеду", "Хорошенькое дело, тут корреспонденты должны подъехать, а генеральный директор лыка не вяжет".
Антoнимы - слова одной части речи, имеющие противоположные значения.
Явление антонимии с т. зр. психологии обусловлено такими факторами, как ассоциации (связи понятий в сознании людей) по контрасту и логическое противопоставление видовых понятий. А. первого типа: "горячий - холодный", "бедный - богатый", "худой - толстый", "маленький - большой". К логическим А. относятся такие, как "черный - белый", "до - после", "ложь - истина".
А. часто бывают слова с оценочным значением ("хороший - плохой", "друг - враг"), названия координационных понятий ("левый - правый", "начало - конец") и названия противоположно направленных действий, признаков и свойств ("приезжать - уезжать"). А. нет у слов с конкретным значением, названий предметов: "авторучка", "стол", "автомобиль", "стадион".
У многозначных слов может быть несколько А., которые соотносятся с разными значениями:
1) легкий - тяжелый (багаж),
2) легкий - сильный (ветер),
3) легкий - трудный (урок в школе).
А. играют важную роль в создании образов с помощью слов, речи. Для рекламы и PR особенно важны качественно-оценочные А., позволяющие выделить "удачную покупку" из мира "неудачных", "хороший товар" из числа "плохих", "верный выбор" из множества "неверных" и т. д. Ср. синонимы.
Антропомoрфность - одушевление предметов неживой природы, приписывание животным человеческих свойств и качеств.
А. досталась нам от отдаленных предков, "вписана" в наше подсознание как наследие опыта еще диких людей, видевших в огне, камне, ручье или глиняном идоле живое и разумное существо. Детские впечатления от сказок и литературных произведений вроде "Волшебника Изумрудного города" только закрепляют представления о возможностях А. в психике. Поэтому мы легко и с интересом воспринимаем приключения конфеток "ЭМ - ЭМ - ДЭМС", которые в своей телерекламе двигаются, разговаривают, засматриваются на женщин и не хотят есть "своих". Высокой аттрактивностью, привлекательностью для целевой рекламной аудитории обладают говорящие зубные щетки, ожившие сигаретные коробки. Часто для усиления аттрактивности используется олюживание сюжетов с антропоморфными предметами, они вступают в отношения с людьми. Напр., реклама пачки сока "Я", у которого есть симпатичная подружка, девушка, которая "никогда ему не изменяет", является, говоря маркетинговым языком, лояльным приверженцем этого продукта.
Дикие, но симпатичные рептилии, страдающие от болей в желудке или кашля, излечиваются в рекламных роликах с помощью рекламируемых "человеческих" лекарств. Ср. олицетворение, персонификация.
Антурaж - сопровождающая бизнес или какую-л. иную публичную деятельность обстановка, стилистическое оформление (исходно-театральный термин).
Выступления звезд эстрады часто сопровождаются пляшущими на сцене мальчиками и девочками в красивых костюмах, спецэффектами. Все это - А. К деловому А. можно отнести мебель и дизайн офиса, вывешенные на стенах дипломы, рекламные сувениры, демонстрируемые посетителям образцы продукции, длинноногих секретарш и т. д.
Особое значение А имеет при выступлениях бизнесменов и политиков по ТВ или их показах на иллюстрациях в прессе. Неудачная обстановка, фон может серьезно повлиять на формирование положительного впечатления у зрителей. Напр., на одной иллюстрации была представлена солидная дама-финансист, перед которой стояла ваза с цветами. Цветы были в обертке.
Иногда А. специально стилизуют "под бедность". Издатели часто располагаются в непрезентабельных офисных помещениях, чтобы не создавать впечатления, что здесь можно добиться высоких гонораров. Рекламные конторы и казино предпочитают роскошь.
Апозиопeзис - внезапная остановка в ходе высказывания, нарушающая синтаксическое построение речи и свидетельствующая о наплыве чувств, колебаниях говорящего, напр., "Сколько можно все это терпеть ... Но хватит! Давайте рассмотрим следующий вопрос", "Да чтобы я, когда-нибудь ...".
Апперцeпция - механизм человеческой психики, феномен, который возникает при восприятии новой информации, фактов, событий и мнений, когда на понимание этого нового и отношение к нему существенно влияют уже имеющиеся у человека взгляды, подходы и ценности.
Явление А. приходится учитывать в PR, рекламе, в деятельности СМИ и политической деятельности. Для этого, прежде всего, изучают воззрения, стереотипы мышления и поведения конкретной целевой аудитории, выясняют, кто для нее является "лидерами мнений", авторитетами, явными или скрытыми образцами для подражания. Ссылки на таких авторитетных для аудитории деятелей бизнеса, науки, спорта, политики, культуры используют при проводке в СМИ различных информаций, проведении рекламных кампаний, на выборах, а также при проведении пресс-конференций, презентаций, конференций с потребителями на тему качества и пользы товаров и т. п. Еще используют цитаты из наследия классиков прошлого.
Рекламе приходится чутко улавливать изменения в воззрениях широкой общественности и узких целевых групп. Напр., на наших глазах резко снизилось значение такого рекламного и маркетингового аргумента, как заграничное производство товара, его особое "импортное" качество. Этот аргумент уже не "работает" по ряду причин так хорошо и безотказно, как в нач. 1990-х гг. В моду, наоборот, вошли рассуждения об "отечественном производителе", имеющие, действительно, веские экономические и социально-психологические основания.
Об А. забыл или не знал один производитель памперсов. Поставщик подгузников пытался убедить аудиторию, что продает не памперсы, а "одноразовые трусы, не пропускающие влагу". Такая рекламная новость вряд ли способна поколебать мировоззрение россиян, уверенных, что функционально и эстетически трусы - это трусы, а памперсы - это памперсы.
Часто забывают об А., когда пытаются скомпрометировать конкурентов. Обычно эти попытки приводят к совершенно другим результатам (см. компромат в I части издания).
Аргo - то же, что жаргон (см.)
Аргументaция - заявление определенных суждений, доводов (аргументов).
PR и реклама далеко не всегда прибегают к сугубо логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательство. Это, правда, не относится к рекламе наукоемких продуктов и услуг производственного назначения. В остальных случаях часто используется т. н. "ложный аргумент", ссылка на несуществующие факты, события, которых не было. Для рекламы обычно и "предвосхищенное основание", ситуация, когда истинность довода не доказывают, а только предполагают. Здесь обычны ссылки на чье-то высказывание, моду, общие мнения. Закладываются ложные смыслы жизни, всяческие иллюзии, связанные с различными эффектами от обладания рекламируемым товаром: счастье, присоединение к верхним социальным слоям, уход от действительности, отграничение от нижних социальных групп, ложная молодость, ложное здоровье, творчество и т. д. При этом не следует рассматривать эти способы рекламирования, креативно-смысловые решения как надувательство. Реклама дает людям то, что они сами хотят, а товары и услуги находят своего потребителя.
Отдельно говорят о логических уловках. Это, напр., "аргумент к невежеству", когда некомпетентной, имеющей малые знания аудитории навязывают взгляды и мнения. Часто используют "аргумент к выгоде": вместо логического обоснования указывают на сиюминутную пользу, без учета последствий. На этом аргументе построены все ловушки дешевых распродаж, торговли с очень большими сезонными или праздничными скидками. Так, накануне Нового года, в декабре 2001 г., в Москве тысячи людей ломились в новый магазин "IKEA" на Юго-Западе, хватали товары с 70% скидкой, оставляли их, не в силах пробиться к кассам.
Еще применяется аргумент "к здравому смыслу", обычно переносящий деятельность обыденного сознания на сложные, требующие специальных знаний предметы. "Аргумент к силе" состоит в принуждении, которое осуществляют экономическими, административными и физическими методами.
СМИ, реклама и PR очень любят "аргумент к авторитету", использование которого позволяет не доказывать, обосновывать конкретное утверждение, а просто сослаться на некую авторитетную личность или референтную группу ("ведущие банкиры заявляют..."). Применяется и "аргумент к состраданию", предлагающий оценивать явления без анализа, на основе чувств, эмоций -жалости, сострадания, сочувствия.
"Аргумент верности" эксплуатирует национальный и местный патриотизм, корпоративную или профессиональную солидарность.
В рекламе важно не допускать избыточности А. Иногда, стремясь к сильнейшему воздействию на потребителя, так увеличивают число доводов в пользу покупки товара, что отталкивают покупателя, особенно, если приводят малозначащие и сомнительные аргументы. Ср. методы аргументации.
Архазм - устаревшее, вышедшее из активного употребления, слово или выражение.
А. еще называют особые случаи использования устаревших слов и выражений для достижения комического эффекта, контраста и т. п. Напр., в рекламном объявлении можно нарисовать человеческую руку с вытянутым указательным пальцем (в сторону дверей рекламируемого магазина) и приписать рядом: "Зайдите в наш магазин W. Смотрите: это - перст судьбы"). Чаще, однако, А. используют как понижающий, комический прием: "ваятель оригинальных скульптур З. Церетели", "хватит наущать депутатов", "сплошное лихоимство", "валютное врачевание". А. употребляются и для создания "высокого стиля" речи: "всем этим начинаниям администрация будет обязательно споспешествовать", "каждый человек - ваятель своей судьбы", "врачевание душевных ран - тонкое и сложное дело", "издревле на Руси любили квас".
Некоторые лингвисты считают А. только те слова и выражения, которые вытеснены более новыми, чье устаревание не связано с исчезновением того, что А. обозначают. В этом смысле им противопоставляют историзмы, названия ушедших из современного быта предметов и явлений (напр., "табакерка", "секунд-майор", "камзол"). Отдельно рассматривают т. н. семантические А., слова с утраченной семантикой, значением, напр., сохранившееся слово "позор" (в современном значении "бесчестье"), которое когда-то означало в русском языке "зрелище" (как заимствованное из англ. "шоу").
Архетп - специальное понятие семиотики (науки о знаках) и ряда других дисциплин; стереотип, штамп в человеческом мышлении, освященный культурно-исторической традицией, устойчивое, часто образное, символическое, представление о чем-л.
Понятие А. ввел в оборот философ Юнг. В юнгианской философии А. понимаются как присущие коллективному сознанию каждого народа, этноса своеобразные представления о явлениях жизни, напр., А. воды, А. старика и т. д. Это своего рода "подпорки" сознания, находящиеся у индивидуумов в сфере бессознательного, в наследственном генетическом материале, доставшемся от предков. А. влияют на сны людей, участвуют в формировании фундаментальных представлений о мире.
К А. можно отнести устойчивые представления людей о "домашнем очаге", "мужчине - добытчике и воине", "женщине - матери". Еще к А. относят мифологические и легендарно-сказочные сюжеты и образы, характерные для каждой из национальных культур, с учетом влияния наследия Древней Греции и Рима: мифы о Елене Прекрасной, Прометее, Геракле, русские Иванушка-дурачок, Емеля или Илья Муромец, лежащие на печке и др. Таких А. культурного сознания великое множество. Это Дон Кихот у испанцев, Мальчик-с-пальчик или Кот-в-сапогах у французов, легенды о короле Артуре у англичан. Художественная литература часто возрождает и переосмысливает А. в новых исторических условиях, новых образах.
С другой стороны, существует индустрия кино, масс-медиа и шоу-бизнеса, которая предлагает суррогаты, различные замены старым А. национального сознания, всяческих Терминаторов и Бэтменов, кукол Барби и иные символы глобальной американизированной современной цивилизации, "нового мирового порядка", который не испытывает нужды в старых сказках, легендах и мифах.
В лингвистике под А. понимают праформы, прототипы позднейших слов (напр., индоевропейская форма mater является А. для общеславянского mati и общегерманского motar).
Ассимилция - слияние, уподобление.
А. как прием НЛП означает отбор таких языковых средств, образов и др. элементов, которые ориентированы на слияние с определенной целевой аудиторией. А. - это своего рода игра, в которой обе стороны понимают всю условность происходящего, напр., "народных" гастрономов, "народных" банков или депутатов, "народных" ведущих на ТВ.
Любой аудитории лестно, когда подделываются под ее вкусы, пристрастия и др. стереотипы мышления и поведения. Великолепно проводилась А. в рекламе пресловутой "пирамиды" "МММ": хитрый и жадный Леня Голубков с татуированным мордастым братцем, Мария Сергеевна из советского профактива, привыкшая жить спекуляцией дефицитом, скопидомная парочка пенсионеров. Именно с этими образами сливалась целевая группа, та часть рекламной аудитории, у которой водились деньги и возникало страстное желание их быстро преумножить, стать, как и Леня Голубков, "партнерами". Реклама "МММ" прекрасно попадала в цель, в стереотип, представление о тех, кто своего не упустит.
В телеролике радиостанции "Ностальжи" показано, как пожилой мужчина слушает музыку своей юности и в метро вновь встречается с девушкой, которую любил. Это тоже пример А.
Общественные деятели часто стремятся к образу, имиджу, обеспечивающему А. с нужной, целевой аудиторией. Здесь А. может быть полной (большевик коммунист Анпилов) или частичной - кепка Ю. Лужкова. В лингвистике под А. понимают приспособление звуков (фонетическая А.) и форм словоизменения (к более популярным моделям).
Ассонaнс - созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа "ушки на макушке", "дедка за бабку, бабка - за репку". Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует: "Маски-шоу - это очень хорошо".
Астезм - похвала в форме порицания, напр., "собачонка ничего себе ... сердится, шельма" (А. Чехов), разновидность иронии (см.).
Афорзм - остроумная, парадоксально выраженная мысль, яркое, красочное, поучительное высказывание.
Афористичен, включает много А. язык Библии: "не хлебом единым жив человек", "трудно верблюду пройти сквозь игольное ушко" (а богатому войти в Царствие Небесное). А. являются пословицы и поговорки, различные присловия вроде "Вот тебе, бабушка, и Юрьев день". Однако, понятие А. больше связывают с какими-то именами, авторами. Созданием А. занимались Б. Паскаль, Ларошфуко, Я. Гашек, А. Чехов и многие др. Классический А. - известное высказывание Декарта: "мыслю, значит, существую".
Современные А. используют для оценки разных ситуаций бизнеса и вообще жизнедеятельности. Как правило, это модернизация, переиначивание или переосмысление старого: "ум - хорошо, а деньги лучше" (традиционное "а два лучше"), "не удалось Артему устроить брата в депо" (из романа "Как закалялась сталь"), "своим трудом Россию возвеличив, народам Африки ты открываешь путь".
Низкопробные А. можно встретить в рекламе, напр., фармацевтической: "Чтобы долго жить и пить - нужно печень сохранить". Или еще ярче: "Простатит, паразит. Ничего уж не стоит".
А. используют в деловом межличностном общении на совещаниях и переговорах. Это, напр., выражения: "суп - отдельно, котлеты - отдельно", "меньше знаешь - крепче спишь, крепче спишь - дольше живешь", "программа "ух", работаем с 3-х до 2-х, программа "ох" -работаем с 2-х до 4-х", "сила есть - ума не надо", "главное - нaчать" (из репертуара М. Горбачева), "все на пляж, а мы - на лыжах".
Классическим литературным собранием А. является "Собрание сочинений Козьмы Пруткова" - "зри в корень", "хочешь быть красивым - поступи в гусары", "хочешь быть счастливым - будь им". Афористичен язык произведений Н. Гоголя, один из персонажей которого думает такими А. - "если молчит человек, значит зашиб крепко умом". Некоторые А. специально "оформлены под пословицы: "Не говори много - говори мало ("нанайская" народная мудрость)".
Бекaр - прием в НЛП, когда в рекламных или PR-материалах заявляется отказ от действия.
Напр., - "Банк W в рекламе не нуждается". Такая фраза - слоган может публиковаться на полосе или развороте газеты, журнала, появляться в телезаставке.
Практикуют и обратный Б., т. е. сопровождают отказ от действия внезапным появлением действия, усиливающим впечатления аудитории. Напр., тот же банк W в том же номере издания или после интервала на ТВ делает подробное рекламное сообщение, перечисляет услуги, адреса филиалов, реквизиты, условия обслуживания.
Бесплaтно (бесплатный) - "магическая формула в рекламе, прием создания определенных эффектов доверия и притягательности товаров и услуг фирмы для потребителей.
Сама реклама - бесплатный "продукт", который ежедневно получают люди, привыкшие за все платить. Ясно, конечно, что он заложен в ценах, предусмотрена его оплата конечным потребителем, покупателем. Но эффект все равно остается: так уж люди устроены.
"Магически" действует формула Б.: клиентов приглашают на бесплатные консультации, вручают бесплатные образцы продукции. Напр., популярный "шведский стол" создает иллюзию, что оплатившие вход потребители, угощаются многими блюдами сверх программы - Б.
Сам этот маркетинговый прием не обязательно оформлять словом Б. Можно использовать ряд синонимов, сходных по значению слов и выражений: "денег не берем" (из телефонной рекламы), "платить ничего не нужно", "мы консультируем даром", "нас интересует Ваше мнение, а не кошелек" и т. п.
Антиклмакс - 1) градация (см.) по нисходящей, когда слова располагаются от более важных к менее существенным, 2) особый стилистический прием, фигура речи, которая разрушает риторический эффект, достигаемый восходящей градацией (климаксом); напр., "вы молоды, энергичны, красивы, но у вас болят зубы. Приходите лечиться в стоматологический салон "Троглодит" - наши цены не кусаются", "в этом ресторане подают свежую, ароматную, великолепную вредную для желудка пищу". Ср. климакс.
Антиметaбола - фигура речи, прием повторения одних и тех же слов с обязательным изменением их синтаксических функций и смысловых связей (ср. анафора); напр., "живем не для того, чтобы есть, а для того едим, чтобы жить". См. еще антитеза, хиазм.
Антиреклaмная парoдия - пародии и шутки на темы действующей, текущей коммерческой и политической рекламы в СМИ, в творчестве профессиональных юмористов, в фольклоре.
Появление АП. Всегда является показателем успеха рекламных слоганов, сюжетов, персонажей. Их запомнили, они небезразличны. Это же можно сказать и о пародии на политические имиджи и репутации. Есть даже такой эстрадный жанр, как карикатурное изображение речи политиков: артисты говорят голосом М. Горбачева, Б. Ельцина, В. Жириновского, В. Путина и др. Или еще: телепередача "Куклы", в которой действуют резиновые двойники основных бойцов политического ринга.
Упражняются на темы рекламы и политики, и многочисленные скетчисты, создатели юмористических рассказов для концертного исполнения. В популярной телепрограмме "Городок" ее авторы завели даже специальный раздел АП. и собственного "рекламиста" - гнусавого и шепелявого инвалида Модеста.
Любая пародия выражает протест здравого смысла против навязываемых мнений, суждений, товаров, услуг, идеологических стереотипов, образа жизни и поведения. В то же время пародия признает эти мнения, суждения, товары, идеологию и образцы поведения, являясь их карикатурным, гротескным отражением, не существует без них.
В PR-деятельности внимание нужно обращать на ситуации, которые могут дать повод для появления пародий. Напр., нынешний президент России В. Путин во время официального визита в Индию только с третьей попытки под прицелом телекамер сумел выговорить имя Джавахарлала Неру. Пародисты, конечно, откликнулись. Правда, имидж президента мало пострадал: большинство россиян вряд ли вообще бы это имя выговорили.
Фольклорно-языковая стихия легко подхватывает и трансформирует для нужд обыденной коммуникации рекламные слоганы, выражения. Одно время взрослым очень нравилась фраза Суворова Александра Васильевича из рекламы банка "Империал": "Ждем-с". Подростки при встрече на вопрос "Как дела?" отвечали : "Тепло и сухо" (из рекламы женских прокладок). Очень нравилось детям почему-то слово "изобрaжен" из рекламного телеролика водки "Распутин" (в нач. 1990-х гг.): соответствующий персонаж на этикетке заявлял, что на настоящем напитке (неконтрафактном) он "дважды изобрaжен".
По советским детским садам и младшим классам средней школы в нач. 1970-х гг. гулял бессмысленный слоган "министр обороны похож на макароны". Ничем не хуже современный стишок, реакция на пропаганду и рекламу новых информационных технологий:
"Маленький мальчик компьютер купил,
Влез в "Интернет" и теперь он - дебил".
Стихия живой народной речи охотно поглощает и транслирует "удачно неудачные" высказывания известных общественных фигур. Напр., знаменитый слоган В. Черномырдина: "Хотели как лучше, а получилось как всегда" или высказывание Б. Ельцина о своих политических ходах и решениях: "Вот такая загогулина", Профессиональным пародистам здесь делать нечего. Включение подобных слоганов в широкие общественные коммуникации придает им ощутимый пародийный характер. Хотя появляются они, естественно, спонтанно.
Опытные пиармены вроде В. Жириновского и А. Вольского знают об этом феномене, умело используют эти коммуникационные возможности. Чем сейчас занят В. Жириновский многие могут и не знать, а вот что у него "папа-юрист" помнят, однозначно. А. Вольский прекрасно "вбросил" через СМИ во время одного из очередных правительственных кризисов такой текст: "Если вечеринка не вытанцовывается, то надо не мебель, а девочек менять". В фехтовании это называется "двойной удар": себе - реклама, а оппонентам - АП., шарж на их кадровую и прочую политику.
СМИ также активно производят слоганы с пародийным "детонатором", который срабатывает, попадая в живую языковую стихию, новые контексты. В свое время, когда термин "слоган" еще не употреблялся, еще советская "Комсомольская правда" напечатала материал под заголовком "Если делать, то делать по-большому!" Как использовала девиз широкая общественность, в какой пародийный контекст помещала, догадаться нетрудно.
Сегодня газеты и журналы заранее просчитывают реакцию аудитории на свои креативные разработки, специально придают названиям публикаций острую пародийную форму: "Хорошо, что Кох, а не Вассерман", "Накося выкуси (кое-что о страховании имущества), "Певице Чичериной надуло тыкву" В то же время сузилась возможность продвижения пародийных элементов в живой речи: юмор и пародия изгоняются из дружеского, соседского и служебного общения, вытеснены другой проблематикой. Причина - экономические тяготы и социальная неадекватность, сказывающиеся на психическом здоровье россиян, особенно живущих в больших городах.
Редкий случай пародии на рекламные шоу, игры с призами представляет собой самоироничное название телепрограммы "Поле Чудес". Как известно, на Поле Чудес в Стране Дураков Буратино зарывал свои золотые, надеясь сильно разбогатеть, а Лиса Алиса и Кот Базилио за ними охотились.
Существуют анекдоты, пародирующие рекламу. Напр., такой: "Это "Я" новый сок с мякотью. У меня сегодня плохое настроение: моя подружка алкоголичка, опять изменила мне с бутылкой водки" (пародируется идея рекламной кампании сока "Я", привязанного рекламистами к красивой девушке, которая этому соку "никогда не изменяет").
Антитeза - сопоставление, соединение противопоставленных понятий в речи: "Купить дешевле, чем угнать! (из автомобильной рекламы)", "Умный научит, дурак наскучит (пословица)".
А. как фигура речи, служащая ее выразительности, использует такие явления, как антонимия (на уровне лексики, слов) и параллелизм речевых конструкций (на уровне синтаксиса, организации слов в предложения, в высказывания). А. является результатом применения более общего стилистического приема, контраста, который распространяется в НЛП не только на язык и речь, но и на цветовые решения, выбор графических символов и т. д.
Антитетическое членение применяют в речи для объединения противоположностей, подчеркивания какого-то качества в характеристике:: "К добру и злу постыдно равнодушны (М. Лермонтов)". Ср. антиметабола, антонимы.
Антифрaзис - 1) то же, что эвфемизм (см.), 2) троп, по-другому называемый энантиосемией, когда слова с особой интонацией используют в противоположном смысле, напр., "Прекрасно! Деньги взяли, а товара не дают", "Чудесная идея! Вы тут будете развлекаться, а я на грязном поезде в командировку поеду", "Хорошенькое дело, тут корреспонденты должны подъехать, а генеральный директор лыка не вяжет".
Антoнимы - слова одной части речи, имеющие противоположные значения.
Явление антонимии с т. зр. психологии обусловлено такими факторами, как ассоциации (связи понятий в сознании людей) по контрасту и логическое противопоставление видовых понятий. А. первого типа: "горячий - холодный", "бедный - богатый", "худой - толстый", "маленький - большой". К логическим А. относятся такие, как "черный - белый", "до - после", "ложь - истина".
А. часто бывают слова с оценочным значением ("хороший - плохой", "друг - враг"), названия координационных понятий ("левый - правый", "начало - конец") и названия противоположно направленных действий, признаков и свойств ("приезжать - уезжать"). А. нет у слов с конкретным значением, названий предметов: "авторучка", "стол", "автомобиль", "стадион".
У многозначных слов может быть несколько А., которые соотносятся с разными значениями:
1) легкий - тяжелый (багаж),
2) легкий - сильный (ветер),
3) легкий - трудный (урок в школе).
А. играют важную роль в создании образов с помощью слов, речи. Для рекламы и PR особенно важны качественно-оценочные А., позволяющие выделить "удачную покупку" из мира "неудачных", "хороший товар" из числа "плохих", "верный выбор" из множества "неверных" и т. д. Ср. синонимы.
Антропомoрфность - одушевление предметов неживой природы, приписывание животным человеческих свойств и качеств.
А. досталась нам от отдаленных предков, "вписана" в наше подсознание как наследие опыта еще диких людей, видевших в огне, камне, ручье или глиняном идоле живое и разумное существо. Детские впечатления от сказок и литературных произведений вроде "Волшебника Изумрудного города" только закрепляют представления о возможностях А. в психике. Поэтому мы легко и с интересом воспринимаем приключения конфеток "ЭМ - ЭМ - ДЭМС", которые в своей телерекламе двигаются, разговаривают, засматриваются на женщин и не хотят есть "своих". Высокой аттрактивностью, привлекательностью для целевой рекламной аудитории обладают говорящие зубные щетки, ожившие сигаретные коробки. Часто для усиления аттрактивности используется олюживание сюжетов с антропоморфными предметами, они вступают в отношения с людьми. Напр., реклама пачки сока "Я", у которого есть симпатичная подружка, девушка, которая "никогда ему не изменяет", является, говоря маркетинговым языком, лояльным приверженцем этого продукта.
Дикие, но симпатичные рептилии, страдающие от болей в желудке или кашля, излечиваются в рекламных роликах с помощью рекламируемых "человеческих" лекарств. Ср. олицетворение, персонификация.
Антурaж - сопровождающая бизнес или какую-л. иную публичную деятельность обстановка, стилистическое оформление (исходно-театральный термин).
Выступления звезд эстрады часто сопровождаются пляшущими на сцене мальчиками и девочками в красивых костюмах, спецэффектами. Все это - А. К деловому А. можно отнести мебель и дизайн офиса, вывешенные на стенах дипломы, рекламные сувениры, демонстрируемые посетителям образцы продукции, длинноногих секретарш и т. д.
Особое значение А имеет при выступлениях бизнесменов и политиков по ТВ или их показах на иллюстрациях в прессе. Неудачная обстановка, фон может серьезно повлиять на формирование положительного впечатления у зрителей. Напр., на одной иллюстрации была представлена солидная дама-финансист, перед которой стояла ваза с цветами. Цветы были в обертке.
Иногда А. специально стилизуют "под бедность". Издатели часто располагаются в непрезентабельных офисных помещениях, чтобы не создавать впечатления, что здесь можно добиться высоких гонораров. Рекламные конторы и казино предпочитают роскошь.
Апозиопeзис - внезапная остановка в ходе высказывания, нарушающая синтаксическое построение речи и свидетельствующая о наплыве чувств, колебаниях говорящего, напр., "Сколько можно все это терпеть ... Но хватит! Давайте рассмотрим следующий вопрос", "Да чтобы я, когда-нибудь ...".
Апперцeпция - механизм человеческой психики, феномен, который возникает при восприятии новой информации, фактов, событий и мнений, когда на понимание этого нового и отношение к нему существенно влияют уже имеющиеся у человека взгляды, подходы и ценности.
Явление А. приходится учитывать в PR, рекламе, в деятельности СМИ и политической деятельности. Для этого, прежде всего, изучают воззрения, стереотипы мышления и поведения конкретной целевой аудитории, выясняют, кто для нее является "лидерами мнений", авторитетами, явными или скрытыми образцами для подражания. Ссылки на таких авторитетных для аудитории деятелей бизнеса, науки, спорта, политики, культуры используют при проводке в СМИ различных информаций, проведении рекламных кампаний, на выборах, а также при проведении пресс-конференций, презентаций, конференций с потребителями на тему качества и пользы товаров и т. п. Еще используют цитаты из наследия классиков прошлого.
Рекламе приходится чутко улавливать изменения в воззрениях широкой общественности и узких целевых групп. Напр., на наших глазах резко снизилось значение такого рекламного и маркетингового аргумента, как заграничное производство товара, его особое "импортное" качество. Этот аргумент уже не "работает" по ряду причин так хорошо и безотказно, как в нач. 1990-х гг. В моду, наоборот, вошли рассуждения об "отечественном производителе", имеющие, действительно, веские экономические и социально-психологические основания.
Об А. забыл или не знал один производитель памперсов. Поставщик подгузников пытался убедить аудиторию, что продает не памперсы, а "одноразовые трусы, не пропускающие влагу". Такая рекламная новость вряд ли способна поколебать мировоззрение россиян, уверенных, что функционально и эстетически трусы - это трусы, а памперсы - это памперсы.
Часто забывают об А., когда пытаются скомпрометировать конкурентов. Обычно эти попытки приводят к совершенно другим результатам (см. компромат в I части издания).
Аргo - то же, что жаргон (см.)
Аргументaция - заявление определенных суждений, доводов (аргументов).
PR и реклама далеко не всегда прибегают к сугубо логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательство. Это, правда, не относится к рекламе наукоемких продуктов и услуг производственного назначения. В остальных случаях часто используется т. н. "ложный аргумент", ссылка на несуществующие факты, события, которых не было. Для рекламы обычно и "предвосхищенное основание", ситуация, когда истинность довода не доказывают, а только предполагают. Здесь обычны ссылки на чье-то высказывание, моду, общие мнения. Закладываются ложные смыслы жизни, всяческие иллюзии, связанные с различными эффектами от обладания рекламируемым товаром: счастье, присоединение к верхним социальным слоям, уход от действительности, отграничение от нижних социальных групп, ложная молодость, ложное здоровье, творчество и т. д. При этом не следует рассматривать эти способы рекламирования, креативно-смысловые решения как надувательство. Реклама дает людям то, что они сами хотят, а товары и услуги находят своего потребителя.
Отдельно говорят о логических уловках. Это, напр., "аргумент к невежеству", когда некомпетентной, имеющей малые знания аудитории навязывают взгляды и мнения. Часто используют "аргумент к выгоде": вместо логического обоснования указывают на сиюминутную пользу, без учета последствий. На этом аргументе построены все ловушки дешевых распродаж, торговли с очень большими сезонными или праздничными скидками. Так, накануне Нового года, в декабре 2001 г., в Москве тысячи людей ломились в новый магазин "IKEA" на Юго-Западе, хватали товары с 70% скидкой, оставляли их, не в силах пробиться к кассам.
Еще применяется аргумент "к здравому смыслу", обычно переносящий деятельность обыденного сознания на сложные, требующие специальных знаний предметы. "Аргумент к силе" состоит в принуждении, которое осуществляют экономическими, административными и физическими методами.
СМИ, реклама и PR очень любят "аргумент к авторитету", использование которого позволяет не доказывать, обосновывать конкретное утверждение, а просто сослаться на некую авторитетную личность или референтную группу ("ведущие банкиры заявляют..."). Применяется и "аргумент к состраданию", предлагающий оценивать явления без анализа, на основе чувств, эмоций -жалости, сострадания, сочувствия.
"Аргумент верности" эксплуатирует национальный и местный патриотизм, корпоративную или профессиональную солидарность.
В рекламе важно не допускать избыточности А. Иногда, стремясь к сильнейшему воздействию на потребителя, так увеличивают число доводов в пользу покупки товара, что отталкивают покупателя, особенно, если приводят малозначащие и сомнительные аргументы. Ср. методы аргументации.
Архазм - устаревшее, вышедшее из активного употребления, слово или выражение.
А. еще называют особые случаи использования устаревших слов и выражений для достижения комического эффекта, контраста и т. п. Напр., в рекламном объявлении можно нарисовать человеческую руку с вытянутым указательным пальцем (в сторону дверей рекламируемого магазина) и приписать рядом: "Зайдите в наш магазин W. Смотрите: это - перст судьбы"). Чаще, однако, А. используют как понижающий, комический прием: "ваятель оригинальных скульптур З. Церетели", "хватит наущать депутатов", "сплошное лихоимство", "валютное врачевание". А. употребляются и для создания "высокого стиля" речи: "всем этим начинаниям администрация будет обязательно споспешествовать", "каждый человек - ваятель своей судьбы", "врачевание душевных ран - тонкое и сложное дело", "издревле на Руси любили квас".
Некоторые лингвисты считают А. только те слова и выражения, которые вытеснены более новыми, чье устаревание не связано с исчезновением того, что А. обозначают. В этом смысле им противопоставляют историзмы, названия ушедших из современного быта предметов и явлений (напр., "табакерка", "секунд-майор", "камзол"). Отдельно рассматривают т. н. семантические А., слова с утраченной семантикой, значением, напр., сохранившееся слово "позор" (в современном значении "бесчестье"), которое когда-то означало в русском языке "зрелище" (как заимствованное из англ. "шоу").
Архетп - специальное понятие семиотики (науки о знаках) и ряда других дисциплин; стереотип, штамп в человеческом мышлении, освященный культурно-исторической традицией, устойчивое, часто образное, символическое, представление о чем-л.
Понятие А. ввел в оборот философ Юнг. В юнгианской философии А. понимаются как присущие коллективному сознанию каждого народа, этноса своеобразные представления о явлениях жизни, напр., А. воды, А. старика и т. д. Это своего рода "подпорки" сознания, находящиеся у индивидуумов в сфере бессознательного, в наследственном генетическом материале, доставшемся от предков. А. влияют на сны людей, участвуют в формировании фундаментальных представлений о мире.
К А. можно отнести устойчивые представления людей о "домашнем очаге", "мужчине - добытчике и воине", "женщине - матери". Еще к А. относят мифологические и легендарно-сказочные сюжеты и образы, характерные для каждой из национальных культур, с учетом влияния наследия Древней Греции и Рима: мифы о Елене Прекрасной, Прометее, Геракле, русские Иванушка-дурачок, Емеля или Илья Муромец, лежащие на печке и др. Таких А. культурного сознания великое множество. Это Дон Кихот у испанцев, Мальчик-с-пальчик или Кот-в-сапогах у французов, легенды о короле Артуре у англичан. Художественная литература часто возрождает и переосмысливает А. в новых исторических условиях, новых образах.
С другой стороны, существует индустрия кино, масс-медиа и шоу-бизнеса, которая предлагает суррогаты, различные замены старым А. национального сознания, всяческих Терминаторов и Бэтменов, кукол Барби и иные символы глобальной американизированной современной цивилизации, "нового мирового порядка", который не испытывает нужды в старых сказках, легендах и мифах.
В лингвистике под А. понимают праформы, прототипы позднейших слов (напр., индоевропейская форма mater является А. для общеславянского mati и общегерманского motar).
Ассимилция - слияние, уподобление.
А. как прием НЛП означает отбор таких языковых средств, образов и др. элементов, которые ориентированы на слияние с определенной целевой аудиторией. А. - это своего рода игра, в которой обе стороны понимают всю условность происходящего, напр., "народных" гастрономов, "народных" банков или депутатов, "народных" ведущих на ТВ.
Любой аудитории лестно, когда подделываются под ее вкусы, пристрастия и др. стереотипы мышления и поведения. Великолепно проводилась А. в рекламе пресловутой "пирамиды" "МММ": хитрый и жадный Леня Голубков с татуированным мордастым братцем, Мария Сергеевна из советского профактива, привыкшая жить спекуляцией дефицитом, скопидомная парочка пенсионеров. Именно с этими образами сливалась целевая группа, та часть рекламной аудитории, у которой водились деньги и возникало страстное желание их быстро преумножить, стать, как и Леня Голубков, "партнерами". Реклама "МММ" прекрасно попадала в цель, в стереотип, представление о тех, кто своего не упустит.
В телеролике радиостанции "Ностальжи" показано, как пожилой мужчина слушает музыку своей юности и в метро вновь встречается с девушкой, которую любил. Это тоже пример А.
Общественные деятели часто стремятся к образу, имиджу, обеспечивающему А. с нужной, целевой аудиторией. Здесь А. может быть полной (большевик коммунист Анпилов) или частичной - кепка Ю. Лужкова. В лингвистике под А. понимают приспособление звуков (фонетическая А.) и форм словоизменения (к более популярным моделям).
Ассонaнс - созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа "ушки на макушке", "дедка за бабку, бабка - за репку". Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует: "Маски-шоу - это очень хорошо".
Астезм - похвала в форме порицания, напр., "собачонка ничего себе ... сердится, шельма" (А. Чехов), разновидность иронии (см.).
Афорзм - остроумная, парадоксально выраженная мысль, яркое, красочное, поучительное высказывание.
Афористичен, включает много А. язык Библии: "не хлебом единым жив человек", "трудно верблюду пройти сквозь игольное ушко" (а богатому войти в Царствие Небесное). А. являются пословицы и поговорки, различные присловия вроде "Вот тебе, бабушка, и Юрьев день". Однако, понятие А. больше связывают с какими-то именами, авторами. Созданием А. занимались Б. Паскаль, Ларошфуко, Я. Гашек, А. Чехов и многие др. Классический А. - известное высказывание Декарта: "мыслю, значит, существую".
Современные А. используют для оценки разных ситуаций бизнеса и вообще жизнедеятельности. Как правило, это модернизация, переиначивание или переосмысление старого: "ум - хорошо, а деньги лучше" (традиционное "а два лучше"), "не удалось Артему устроить брата в депо" (из романа "Как закалялась сталь"), "своим трудом Россию возвеличив, народам Африки ты открываешь путь".
Низкопробные А. можно встретить в рекламе, напр., фармацевтической: "Чтобы долго жить и пить - нужно печень сохранить". Или еще ярче: "Простатит, паразит. Ничего уж не стоит".
А. используют в деловом межличностном общении на совещаниях и переговорах. Это, напр., выражения: "суп - отдельно, котлеты - отдельно", "меньше знаешь - крепче спишь, крепче спишь - дольше живешь", "программа "ух", работаем с 3-х до 2-х, программа "ох" -работаем с 2-х до 4-х", "сила есть - ума не надо", "главное - нaчать" (из репертуара М. Горбачева), "все на пляж, а мы - на лыжах".
Классическим литературным собранием А. является "Собрание сочинений Козьмы Пруткова" - "зри в корень", "хочешь быть красивым - поступи в гусары", "хочешь быть счастливым - будь им". Афористичен язык произведений Н. Гоголя, один из персонажей которого думает такими А. - "если молчит человек, значит зашиб крепко умом". Некоторые А. специально "оформлены под пословицы: "Не говори много - говори мало ("нанайская" народная мудрость)".
Бекaр - прием в НЛП, когда в рекламных или PR-материалах заявляется отказ от действия.
Напр., - "Банк W в рекламе не нуждается". Такая фраза - слоган может публиковаться на полосе или развороте газеты, журнала, появляться в телезаставке.
Практикуют и обратный Б., т. е. сопровождают отказ от действия внезапным появлением действия, усиливающим впечатления аудитории. Напр., тот же банк W в том же номере издания или после интервала на ТВ делает подробное рекламное сообщение, перечисляет услуги, адреса филиалов, реквизиты, условия обслуживания.
Бесплaтно (бесплатный) - "магическая формула в рекламе, прием создания определенных эффектов доверия и притягательности товаров и услуг фирмы для потребителей.
Сама реклама - бесплатный "продукт", который ежедневно получают люди, привыкшие за все платить. Ясно, конечно, что он заложен в ценах, предусмотрена его оплата конечным потребителем, покупателем. Но эффект все равно остается: так уж люди устроены.
"Магически" действует формула Б.: клиентов приглашают на бесплатные консультации, вручают бесплатные образцы продукции. Напр., популярный "шведский стол" создает иллюзию, что оплатившие вход потребители, угощаются многими блюдами сверх программы - Б.
Сам этот маркетинговый прием не обязательно оформлять словом Б. Можно использовать ряд синонимов, сходных по значению слов и выражений: "денег не берем" (из телефонной рекламы), "платить ничего не нужно", "мы консультируем даром", "нас интересует Ваше мнение, а не кошелек" и т. п.