Двокое ударeние - 1) колеблющееся ударение, которое в формах слова может быть неподвижным (напр., "вoлны, вoлнам, вoлнами) или подвижным, смещающимся ("вoлны, волнaм, волнaми"); 2) допустимые варианты, альтернативы ударения, напр., "мaркетинг" и "маркeтинг", "слoган" и "слогaн", "одноврeменно" и "одновремeнно". В PR-деятельности предпочтительно выбирать более распространенный вариант альтернативного ударения и избегать ситуаций, когда аудитория может оценить выбранный вариант Д. У. как неправильный, а речь - неграмотной. Не все люди знают о допустимых вариантах Д. У., склонны считать привычный им вариант Д. У. единственно верным. Д. У. не следует путать с действительно вульгарной, неграмотной постановкой ударения типа распространенных "катaлы" (вместо правильного "катaла"), "договорa" (вместо "договoры"), "мышление" (вместо "мышлeние") и т. п.
Дедyкция - способ рассуждения, когда умозаключение производят от общего к частному.
Композиция Д. составляется из 3-х частей, суждений: общего положения (большой посылки), связанного с ним суждения (малой посылки) и заключительного утверждения, вывода. Весь процесс производства Д. как мыслительной операции называют силлогизмом (см.).
Денотaция - основное значение слова или выражения в языке, в отличие от коннотации (см.), дополнительных смысловых и стилистических оттенков, которые могут возникать у слова или выражения в речевой практике.
Дeтские словa - особые слова в языке, используемые в коммуникациях маленьких детей, напр., ам-ам, бо-бо, бай-бай, утю-тю. Во взрослой речи Д. С. используются для создания экспрессивных выразительных эффектов: "нам тоже "ам-ам" хочется", "за такие дела и "бо-бо" можно сделать" и др.
Дкция - произнесение вслух, манера произношения; различают четкую, ясную, правильную Д. и дефектную Д., невнятицу, шепелявость, проглатывание звуков и слогов и т. д. Имиджмейкеры отслеживают манеру речи своих подопечных, при необходимости, обеспечивая правильную Д. специальными занятиями. Еще Наполеон, корсиканец по происхождению, брал уроки актерского мастерства, специально занимался выработкой четкого и ясного произношения. Для позитивного восприятия Д. оратора имеет значение и темп речи (см.).
Дилoгия - фигура речи, употребление одного слова в двух различных смыслах в одном высказывании, напр., "посол в Африке - это очень теплое местечко", где "теплое" выражает одновременно характеристику выгодной должности и характеристику климатических особенностей.
Дистaнция - расстояние между собеседниками во время деловых переговоров, презентаций и иных PR-мероприятий.
В межличностном общении официальной считается Д. от 1 до 2,5 метров. Это относится как к "кабинетным" коммуникациям, так и к установлению связей оратора и аудитории (расстояние до ее первых рядов). Все более длинные Д. рассматриваются как способ демонстрации безразличия или явной неприязни к партнерам по коммуникации. Такие Д. можно использовать, чтобы сделать выговор подчиненному, избавиться от неугодного посетителя, сократить время обсуждения заведомо неприемлемого предложения и т. д.
Д. доверия, близости и взаимопонимания является расстояние до 1 метра. Во время переговоров именно на такой Д. здороваются, знакомятся с новыми людьми и т. п. Однако, конструктивную доверительную беседу ведут все же на расстоянии 1,5 метра от собеседников. Уменьшать эту Д. не следует, руководствуясь пословицей "выше забор - соседи лучше".
Дисфемзм - дефемизм, какофемизм, замена естественного в определенном контексте названия на более грубое, фамильярное, вульгарное, напр., "вчера наш директор ругался на секретаршу" > "вчера наш директор лаял на секретаршу как собака", "ваше предложение нам не интересно" > "мы на такие предложения как ваше - плевать хотели", "чего расстроился" > "чего сопли развесил".
Употребление Д. часто указывает на психологические проблемы у говорящего, неуверенность в позиции, зависть, недовольство своим социальным статусом, сексуальными успехами и т. д. Д. - показатель внутренних конфликтов в психике. Ср. эвмемизм.
Доведeние - прием НЛП, когда конструкция предложения заставляет целевую аудиторию самостоятельно довести умозаключение до нужного вывода.
Д. создает у реципиента иллюзию самостоятельности мышления, соучастия в рекламе или PR-акции, позволяет ему использовать собственную фантазию. Напр., банк "Новая Москва" выступал с девизом: "...как по нотам". Пробел можно заполнить здесь мыслями о хорошо организованной работе персонала, проводках платежей, своевременной выдаче наличных и т. п. Д. позволяет избежать навязчивости.
Используя прием Д. не следует прибегать к вопросным конструкциям. На вопрос: "Кто стучится в дверь ко мне с толстой сумкой на ремне?" аудитория может вместо ожидаемого "почтальон" ответить: "бомж", "налоговый инспектор", "сосед за бутылками пришел", "тётя Ася приехала".
Дублeт - 1) варианты одного слова, его стилистические разновидности, напр., "берег-брег", "или-иль", "поэт-пиит"; 2) общие по исходному происхождению этимологические Д. типа "страна" и "сторона".
Жаргoн (от франц. jargon) - арго (от франц. argot), специфический язык замкнутых социальных групп и профессиональных сообществ, корпораций, цехов. Для Ж. характерны: особые слова и выражения (обычно 200-300 единиц), жесты и др. тайные знаки, устная форма и достаточно простой , упрощенный синтаксис. С помощью Ж., жаргонизмов(арготизмов) типа "болтать по фене" ("говорить на арго"), разные группы людей отгораживают свое общение от остальных, действуя по схеме: понятно своим, непонятно - посторонним.
Термин арго традиционно использовался для обозначения языка воров и нищих. Сейчас - это научное определение, синоним более широкого по своему употреблению слова Ж. Поэтому говорят: воровское арго, арго военных (офицерское арго), театральное арго, арго охотников, спортсменов, бюрократов, научное арго. Все это - тот же Ж., но без оттенка осуждения, противопоставления общей нормированной литературной речи.
Реклама активно использует молодежный Ж. (сленг), когда ориентирована на эту активную потребительскую аудиторию. Любят этот и др. Ж. журналисты, особенно "желтой прессы". В молодежном Ж. часть лексики традиционна, унаследована или заимствована из воровского арго, активно взаимодействующего с языком социальных низов; напр., "клево", "клевый" - говорили воры и нищие XIX в. Др. часть молодежных жаргонизмов состоит из новых вариантов слов и иностранных заимствований: "баскет", "пренод", "бой-френд", "фан", "герла", "шузы" и т. п.
Из воровского арго XIX в. в современном школьном сленге и общем просторечии сохранился глагол "тырить (стырить)". Арготизмы часто проникают в общую речь так, что перестают осознаваться в своем специфическом качестве: "смыться", "темнить", "втирать очки", "дело на мази", "прокол", "брать на пушку", "напортачить", "накладка", "верняк" и т. д.
Жаргонными являются особые случаи постановки "неправильного" ударения, напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков, "дoбыча" в языке шахтеров. В принципе, правомерно говорить о бюрократическом Ж., канцелярском языке в его устной форме с его жаргонизмами типа "провентилировать вопрос", "подключить кого-л. (к чему-то)", "ДСП" ("для служебного пользования"), "объективка" ("служебная записка, справка"), "есть мнение" и др. Разные Ж. в обществе находятся в постоянном взаимодействии. Немалую роль в этом играют масс-медиа.
Для PR и публичной речи явные жаргонизмы - особое средство, которое можно применять для создания некоторых ощущений близости с широкой или узкой аудиторией, установления "мостов" в коммуникациях. Здесь, правда, необходима осторожность. Так, неприятности были в 2001 г. у президента США Дж. Буша-младшего, который в публичной речи в связи с событиями в Афганистане произнес жаргонное слово "пaки" (так в США презрительно называют пакистанцев). Часть американских СМИ реагировала на это негативно, возмущалась.
Реклама старается избегать явных жаргонизмов: товарам и услугам ни к чему "уголовный" имидж. Иногда, правда, появляются смелые креативные разработки вроде телеролика конфет ""Бон Пари" - фруктовый беспредел". Но исходно блатное слово "беспредел" (само российское воровское арго его носители традиционно именовали "блат", "блатная музыка" или "музыка", "феня", позаимствовав последний термин из тайного языка офеней, бродячих торговцев-коробейников) употребляется сегодня в широком бытовом просторечии, часто представлено в СМИ и др. формах публичной речи.. А вот предложения купить швейцарские "котлы" ("часы") или "шкары" ("брюки") последних моделей вряд ли появятся в рекламных обращениях. Ср. сленг, тайные языки.
Жeсты - см. невербальные средства воздействия.
Замствование - слова, синтаксические конструкции и др. элементы, перенесенные из одного языка в другой. Чаще всего З. являются слова, облик которых меняется, приспосабливается к новому языку-хозяину. В ходе этого приспособления (ассимиляции) многие слова перестают ощущаться носителями языка как З.; напр., "изба", "шляпа", "очаг", "казак", "башмак", "сабля" и даже "водка" (З. из старопольского яз.) в русском яз. Такие слова как разряд З. называют усвоенными.
Отдельно выделяют т. н. иностранные слова, т. е. З., в которых очевидно сохранены звуковые, грамматические и др. особенности, не свойственные лексике языка, в который они проникли; напр., "кимоно", "киви", "маркетинг", "виски", "бренди", "бред", "сленг". Некоторые иноязычные слова занимают как бы промежуточное положение между полностью усвоенными и иностранными "пальто", "домино", "полиция", "юстиция", "хрестоматия".
В связи с усилением культурно-экономических связей между народами в XIX-XX вв. выделяют фонд т. н. интернациональных слов. Такие З. называют интернационализмами. Среди них очень много научных и технических терминов, напр., "компьютер", "философия", "фикция", "революция", "прогресс", "бизнес".
"Закoн зeркала" - правило, определяющее психоэмоциональное поведение участников межличностной коммуникации, согласно которому нервозность, недовольство, горячность и др. негативные проявления у одного собеседника передаются другим, и, наоборот, позитивный настрой, дружелюбие, уверенность увлекают партнеров по переговорам.
"Закoны Мeрфи" - популярные иронические правила, отражающие наблюдения бизнесменов за деловой жизнью; ЗМ могут цитироваться на переговорах, в различных ситуациях служебного общения, на пресс-конференциях и презентациях. Напр., такие афоризмы.
Первый закон Мерфи. Если может случиться несколько неприятностей, они происходят в самой неблагоприятной последовательности. Следствие Фарнсдика: после поворота событий от плохого к худшему весь цикл повторяется.
Расширение 3-его закона Мерфи, сделанное Гуттузо. Нет такой плохой ситуации, которая не могла бы стать хуже.
Уотергейтский принцип. Тем, кто любит колбасу и уважает закон, не стоит видеть, как делается и то, и другое.
Правила Хешайса: а) товар с этикеткой "новинка" или "улучшенная модель" таковым не является, б) этикетка "абсолютно новый товар" или "суперновинка" означает, что цена ползет вверх.
Закон неразумного сохранения грязи. Чтобы одно отчистить, надо другое испачкать. Расширение Фримена: но можно испачкать все, ничего не отчистив.
Закон зоопарков и музеев Джоунса. У самого интересного экспоната не бывает таблички с названием.
Второй постулат большого пальца. Простая и приемлемая ложь полезней сложной и непонятной истины.
Главный парадокс. Оптимист верит, что мы живем в лучшем из миров. Пессимист боится, что так оно и есть.
Принципы производственника. В наборе инструментов не хватает именно того гаечного ключа, который нужен. Для выполнения большинства операций требуются три руки. Оставшиеся гайки никогда не подходят к оставшимся болтам.
Неправильное цитирование закона Х. Л. Менкена Гроссманом. Сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения.
Заявлeние - высказывание, изъявительное предложение (англ. statement), реакцией на которое являются невербальные знаки внимания со стороны собеседников, не прерывающие говорящего, в отличие от приветствия, обращения, вопросов (на которые обязательные речевые, вербальные реакции) и признаний, просьб (на них реагируют действием).
Зeвгма - ряд сочиненных предложений, организованных вокруг одного главного члена (подлежащего или сказуемого), который явно представлен только в одном из этих предложений, напр., "Один покупает пиво, другой - водку, третий - коньяк, четвертый - минеральную воду".
Зерo - обозначение цифры "0" и соответствующего понятия. В рекламной деятельности З. ("0", слова "ноль, нуль") нельзя использовать. С этим не посчитался лопнувший российский "ОНЭКСИМ-банк", выпускавший серию ложных "рекламных" кредитных карточек с З., знаком "Z". Традицию продолжил телеролик 2001 г. компании "Би-лайн" с таким сюжетом: с поля уходят на перерыв футболисты и бурно радуются победе, счету "10 : 0", вернувшись, они (вместе с телезрителями) видят на табло "0 : 0". После этого видеоролик зачем-то показывает таинственную аллегорическую фигуру с 2-мя уравновешенными весами, и настойчивый голос заявляет, что у "Би-лайна" "точный счет". Мало неприятного человеческому сознанию "0", так еще у симпатичных футболистов победу отняли. Общее впечатление: деньги ваши стали наши (а не демонстрация скрупулезной "честности").
В международном бизнесе символом "0" отмечают в документации банкротов и злостных неплательщиков.
Знaки принадлeжности - невербальные и вербальные знаки, свидетельствующие о том, что их носители принадлежат к какой-л. общественной группе, культуре и т. п.
Образованных людей отличает правильная речь, литературный язык. Особенно наглядно это проявляется в выборе лексических средств (слова, словосочетания) и постановки ударений. При этом профессиональную принадлежность может показывать смещение ударения, допустимое как ЗП в профессиональном слэнге: напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков, "дoбыча" у шахтеров, "шaсси" у автомобилестроителей, "aлкоголь" у врачей-наркологов, "осyжденный" у тюремной охраны, "дeбет" и "крeдит" у бухгалтеров. Интеллектуалы любят пересыпать свою речь вычурными терминами, вроде "парадигма", "адекватно", "философема", "амбивалентно". Сходно строится и "язык науки", своя терминология у каждой из научных дисциплин, сфер знания. Это имеет давнюю традицию: еще жрецы в глубокой древности использовали слова и выражения, которые были непонятны непосвященным, ограждали знания от случайных, посторонних людей. Такую же роль играла латынь в средневековой Европе (язык ученых, врачей и Церкви).
Вербальные ЗП использует молодежь, создает свой жаргон с его "примочками", "фишками" и т. д. В кругах правительственных чиновников в ходу клички, особые имена руководителей. Так, Б. Ельцина называли "Большой Бен", А. Руцкого "Усатый", В. Черномырдина - "Черномор". В советские времена КГБ называли "Контра", "Большой Дом", "Детский мир". Все это играет также роль ЗП: "непосвященные" в язык аппарата не поймут, о чем речь, если услышат такое в коридорах власти. Интересно используют ЗП публичные политики. Явными ЗП были "нaчать", "углyбить" и подобные нелитературные ударения в речи М. Горбачева. Они свидетельствовали о его социальной близости к широким "массам трудящихся" и, что еще важнее, косноязычному и часто также неверно говорящему аппарату, чиновничеству.
Современные политики и бизнесмены обильно уснащают свои высказывания жаргонизмами: "лох", "замочить" и т. п. Пресса, особенно "желтая", также стремится не отставать от жизни. Журналисты часто уснащают свои материалы как криминальным, так и молодежным жаргоном.
Для рекламы очень важно представление о товарах и услугах как ЗП. Эти невербальные символы обозначают в сознании людей то или иное общественное положение: кто-то ездит на "Мерседесе", а кто-то на "Жигулях" или на метро. То же можно сказать об одежде, обуви, детских игрушках, предметах гигиены, лекарствах, летнем и зимнем отдыхе. Все разнообразие рекламируемых и продаваемых предметов и услуг состоит из ЗП, сигнализирующих окружающим о статусе владельца, покупателя. См. вербальные стереотипы, символ статуса, строуксы.
Игрa слoв - то же, что каламбур (см.).
Идеогрaмма - идеографический знак, условное изображение или рисунок (в т. ч. в особом идеографическом письме, напр., китайских иероглифах). И. используются как символы товарных знаков и культурные символы (напр., изображение рыбы в раннем христианстве, свастика как знак солнца у древних индоевропейцев). И. являются знаки правил дорожного движения, указатели внутри помещения в виде стрелок или руки с вытянутым пальцем, череп с двумя перекрещенными костями как традиционный символ пиратства и знак опасности на блоках энергопередачи и т. п.
Идеологeма - устойчивое словосочетание, фразеологизм, имеющий определенную идеологическую нагрузку, окраску, типа: "общечеловеческие ценности", "демократический выбор", "права потребителей", "процесс приватизации", "свобода слова", раньше - "коммунистическое строительство", "права трудящихся", "социалистический выбор", "социалистическое соревнование", "мирный атом", "мирное сосуществование", "звериный оскал капитализма", до 1917 г. - "православие, самодержавие, народность". Ср. вербальные стереотипы.
Идиолeкт - 1) индивидуальный язык конкретной личности, имеющий социальные, профессиональные, психофизические и др. особенности и показатели (напр., советские лидеры Л. Брежнев и М. Горбачев имели в своих И. такой показатель, как "хеканье", фрикативный "г", звучащий как "х", характерный для южнорусских говоров, диалектов речи); 2) сумма произведенных высказываний двух лиц в определенную единицу времени.
Идиoма - то же, что фразеологизм (см.); такие лексические И. (греч. Idioma - своеобразие, особенность) создают неповторимый национальный колорит языка и речи. Это нерасторжимые словосочетания и предложения, идиоматические выражения, которые с трудом поддаются переводу на иностранный язык или вовсе непереводимы (переводчики стараются отыскивать их приблизительные смысловые соответствия или переводят И. описательно, своими словами). И. могут возникать в результате образного или необразного переосмысления словосочетаний и предложений ("кот наплакал", "взять на прицел"). Появляются И. и благодаря фигурам речи, напр., оксюморону - "живой труп". Многие И. состоят из уже забытых, вышедших из употребления слов и форм слов, напр., "денно и нощно", "лезть на рожон", "точить лясы". И. являются пословицы, поговорки, присловья.
Выделяют еще т. н. синтаксические И. Промежуточное положение между ними и лексическими И. (фразеологией) занимают выражения типа "пойти в солдаты (в няни, в трубочисты и т. п.), "ревмя реветь", "криком кричать (орать)", т. е. синтаксические конструкции со специально закрепленными словами. Собственно синтаксические И. - конструкции вроде: "ну и дела!", "хоть плачь", "проси не проси, а ...", в которых слова слиты нерасторжимо, не имеют самостоятельной синтаксической роли.
Интересным приемом в речи является т. н. деформация И. При использовании этой фигуры разрушают монолитное единство составляющих И. слов (их фразеологическое сращение), используют их более самостоятельно, как бы оживляют их значение, напр., "этот человек делает из мухи слона, а потом начинает еще продавать слоновую кость", "Штирлиц едва успел поднять глаза это были глаза профессора Плешнера".
И?до - вариант эсперанто, больше связанный с естественными языками, вспомогательный язык международного общения, предложенный де Бофроном в 1907 г.
Изoколон - деление звучащего высказывания на равные ритмико-синтаксические отрезки, для названия которых иногда используют термин "фраза".
Императв - прием НЛП, использующий категорические речевые конструкции, фразы с глаголами в повелительном наклонении, побуждающие совершать определенные действия. Напр., "Голосуй, а то - проиграешь" (политическая реклама); "Пока на ногах - пей "Мономах"" (реклама пива), "Летайте самолетами Аэрофлота", "Посетите мебельный салон "Джоконда"".
Имплицтный - скрытый, подразумеваемый, невыраженный смысл.
Термин используют для оценки высказываний, в т. ч. текстов рекламы и PR. Напр., имплицитно в любой рекламе присутствует содержание, которое явно (эксплицитно) выражено в песенке: "Не прячьте ваши денежки, скорей несите нам". Ср. эксплицитный.
И?мя - 1) общее название существительных, прилагательных и числительных, которые объединены категорией падежа и этим противопоставлены глаголам и наречиям; 2) название, наименование, определение (термин) - И. географические ("Австралия, Париж, Тамбов, Малые Вяземы"), И. личные ("Василий, Абрам, Феоктиста"), И. личные парные ("брат-сестра", "муж-жена", "гражданка-гражданин", "начальник-начальница") и др.
Для PR и рекламы особо важны представления об аппелятивных И., т. е. собственных И. (названиях индивидуальных предметов), используемых как нарицательные, для обозначения классов предметов. Часто аппелятивные И. возникают на базе некогда существовавших товарных и фирменных индивидуальных названий, знаков - "керосин" (была фирма "Керосин"), "ксерокс" (есть компания "Ксерокс", ведущая борьбу за то, чтобы ее фирменный знак не использовался как аппелятивное И.). Фирменными знаками были когда-то "примус", "граммофон", "термос", "вазелин", "целлофан", "целлулоид", "нейлон", "сахарин". В 1993 г. произошел громкий скандал из-за слова "аспирин" между немецкой компанией "Bayer", когда-то пользующийся им как своим товарным знаком, купившей патент у изобретателя соответствующего лекарства в нач. XX в., и ее французским конкурентом "UPSA Laboratuar". Стороны судились из-за того, что в России фирма "Bayer" запатентовала "Аспирин" как свой эксклюзивный знак, хотя это давно интернациональное слово, название типа лекарства, а не индивидуальной торговой марки. Суд "Bayer" проиграла, но не сдалась: продолжала ставить охранный значок R около аппелятивного И. "аспирин" на упаковках своих таблеток.
Инвeрсия - прием НЛП, служащий усилению вербального воздействия и заключающийся в перестановке слов стандартного высказывания, когда вперед, в начало фразы, выносят главный объект высказывания, акцентируют на нем внимание аудитории. Напр., в газетной рекламе: "Квартиры продаем и покупаем", "Дачу, дом построим, отремонтируем", "Антиквариат возьмем на комиссию". Возможен и др. порядок И., напр., "Мы продаем товар новый", "Организация наша благотворительная, но все имеет свои пределы ...", где выделяемые слова, получающие психологическую и стилистическую коннотацию (дополнительное значение, смысловой оттенок), выносят не вперед, а назад. Любой инверсный (или инвертированный) порядок слов всегда привлекает внимание к тому элементу, который был "переставлен" со своего "обычного" места в высказывании.
Шире прием И. может использоваться и в манипуляциях с невербальными знаками. Напр., когда Н. Хрущев стучал в ООН ботинком по трибуне это была И. И. является обычай офицеров класть в стакан с водкой новую "звездочку" при получении очередного звания. И. - средство художественной выразительности, игровой прием, напр., актер А. Миронов в фильме "Бриллиантовая рука" вручает цветы детям, а супруге своего партнера - мороженое (хотя его перед этим "учили" - "бабе - цветы, детя?м - мороженое").
Индyкция - способ рассуждения, когда умозаключение идет от частного к общему.
И. как операция обобщения бывает полной или частичной. Полная И. довольно затруднительна, поскольку требует учета, изучения каждого элемента, входящего в определенное множество, в один класс (порядок) явлений. Напр., при социологических опросах невозможно узнать, что думают о тех или иных проблемах миллионы людей. Выделяют поэтому только сравнительно небольшие их группы, типичные по основным показателям (пол, возраст, доходы, образование, профессия, место жительства, национальная и религиозная принадлежность) по отношению к основному множеству. На примерном учете мнений этих групп и делают обобщения, совершают операцию частичной И. Ср. аналогия, дедукция.
Инициaльные сокращения - то же, что аббревиатуры (см.) типа "полпред", "завбазой" и др. инициальные сложносокращенные слова; слова и выражения, которые многими носителями языка не осознаются как аббревиатуры, но являются ими по своему происхождению, напр., "бич" ("бывший интеллигентный человек"), "гулаг" ("главное управление лагерей") и т. п.
Инструментатвы - особые глаголы, которые образуются от имен предметов и имеют значения действия с помощью этих предметов, напр., "отутюжить", "остаканиться", исторически "стрелять" (послать стрелу), "меблировать" (ставить мебель).
В рекламе иногда используют И., напр., в телероликах шоколада "Сникерс" популяризировали "новый глагол" в форме "сникерсни", соотнося ее с "рискни". Видимо, по креативному замыслу рекламистов должен был появиться глагол "сникерснуть" в значении "совершить рискованное, активное действие, съев шоколад "Сникерс" (зарядившись энергией от этого продукта)". Как И. возник глагол "ксерокопировать", использование которого все больше превращает слово "ксерокс" из собственного имени в аппелятивное (см. имя), вытесняя его из разряда индивидуальных знаков-имен в разряд названий классов предметов, делает "ксерокс" синонимом словосочетания "копировальный аппарат".
К И. можно отнести этимологически интересный глагол "двурушничать", т. е. "использовать две руки, прося подаяние". Подобные действия в среде нищих оценивались как двойной обман - коллег по цеху (в толпе которых действовал двурушник) и человек, который раздавал подаяние.
Дедyкция - способ рассуждения, когда умозаключение производят от общего к частному.
Композиция Д. составляется из 3-х частей, суждений: общего положения (большой посылки), связанного с ним суждения (малой посылки) и заключительного утверждения, вывода. Весь процесс производства Д. как мыслительной операции называют силлогизмом (см.).
Денотaция - основное значение слова или выражения в языке, в отличие от коннотации (см.), дополнительных смысловых и стилистических оттенков, которые могут возникать у слова или выражения в речевой практике.
Дeтские словa - особые слова в языке, используемые в коммуникациях маленьких детей, напр., ам-ам, бо-бо, бай-бай, утю-тю. Во взрослой речи Д. С. используются для создания экспрессивных выразительных эффектов: "нам тоже "ам-ам" хочется", "за такие дела и "бо-бо" можно сделать" и др.
Дкция - произнесение вслух, манера произношения; различают четкую, ясную, правильную Д. и дефектную Д., невнятицу, шепелявость, проглатывание звуков и слогов и т. д. Имиджмейкеры отслеживают манеру речи своих подопечных, при необходимости, обеспечивая правильную Д. специальными занятиями. Еще Наполеон, корсиканец по происхождению, брал уроки актерского мастерства, специально занимался выработкой четкого и ясного произношения. Для позитивного восприятия Д. оратора имеет значение и темп речи (см.).
Дилoгия - фигура речи, употребление одного слова в двух различных смыслах в одном высказывании, напр., "посол в Африке - это очень теплое местечко", где "теплое" выражает одновременно характеристику выгодной должности и характеристику климатических особенностей.
Дистaнция - расстояние между собеседниками во время деловых переговоров, презентаций и иных PR-мероприятий.
В межличностном общении официальной считается Д. от 1 до 2,5 метров. Это относится как к "кабинетным" коммуникациям, так и к установлению связей оратора и аудитории (расстояние до ее первых рядов). Все более длинные Д. рассматриваются как способ демонстрации безразличия или явной неприязни к партнерам по коммуникации. Такие Д. можно использовать, чтобы сделать выговор подчиненному, избавиться от неугодного посетителя, сократить время обсуждения заведомо неприемлемого предложения и т. д.
Д. доверия, близости и взаимопонимания является расстояние до 1 метра. Во время переговоров именно на такой Д. здороваются, знакомятся с новыми людьми и т. п. Однако, конструктивную доверительную беседу ведут все же на расстоянии 1,5 метра от собеседников. Уменьшать эту Д. не следует, руководствуясь пословицей "выше забор - соседи лучше".
Дисфемзм - дефемизм, какофемизм, замена естественного в определенном контексте названия на более грубое, фамильярное, вульгарное, напр., "вчера наш директор ругался на секретаршу" > "вчера наш директор лаял на секретаршу как собака", "ваше предложение нам не интересно" > "мы на такие предложения как ваше - плевать хотели", "чего расстроился" > "чего сопли развесил".
Употребление Д. часто указывает на психологические проблемы у говорящего, неуверенность в позиции, зависть, недовольство своим социальным статусом, сексуальными успехами и т. д. Д. - показатель внутренних конфликтов в психике. Ср. эвмемизм.
Доведeние - прием НЛП, когда конструкция предложения заставляет целевую аудиторию самостоятельно довести умозаключение до нужного вывода.
Д. создает у реципиента иллюзию самостоятельности мышления, соучастия в рекламе или PR-акции, позволяет ему использовать собственную фантазию. Напр., банк "Новая Москва" выступал с девизом: "...как по нотам". Пробел можно заполнить здесь мыслями о хорошо организованной работе персонала, проводках платежей, своевременной выдаче наличных и т. п. Д. позволяет избежать навязчивости.
Используя прием Д. не следует прибегать к вопросным конструкциям. На вопрос: "Кто стучится в дверь ко мне с толстой сумкой на ремне?" аудитория может вместо ожидаемого "почтальон" ответить: "бомж", "налоговый инспектор", "сосед за бутылками пришел", "тётя Ася приехала".
Дублeт - 1) варианты одного слова, его стилистические разновидности, напр., "берег-брег", "или-иль", "поэт-пиит"; 2) общие по исходному происхождению этимологические Д. типа "страна" и "сторона".
Жаргoн (от франц. jargon) - арго (от франц. argot), специфический язык замкнутых социальных групп и профессиональных сообществ, корпораций, цехов. Для Ж. характерны: особые слова и выражения (обычно 200-300 единиц), жесты и др. тайные знаки, устная форма и достаточно простой , упрощенный синтаксис. С помощью Ж., жаргонизмов(арготизмов) типа "болтать по фене" ("говорить на арго"), разные группы людей отгораживают свое общение от остальных, действуя по схеме: понятно своим, непонятно - посторонним.
Термин арго традиционно использовался для обозначения языка воров и нищих. Сейчас - это научное определение, синоним более широкого по своему употреблению слова Ж. Поэтому говорят: воровское арго, арго военных (офицерское арго), театральное арго, арго охотников, спортсменов, бюрократов, научное арго. Все это - тот же Ж., но без оттенка осуждения, противопоставления общей нормированной литературной речи.
Реклама активно использует молодежный Ж. (сленг), когда ориентирована на эту активную потребительскую аудиторию. Любят этот и др. Ж. журналисты, особенно "желтой прессы". В молодежном Ж. часть лексики традиционна, унаследована или заимствована из воровского арго, активно взаимодействующего с языком социальных низов; напр., "клево", "клевый" - говорили воры и нищие XIX в. Др. часть молодежных жаргонизмов состоит из новых вариантов слов и иностранных заимствований: "баскет", "пренод", "бой-френд", "фан", "герла", "шузы" и т. п.
Из воровского арго XIX в. в современном школьном сленге и общем просторечии сохранился глагол "тырить (стырить)". Арготизмы часто проникают в общую речь так, что перестают осознаваться в своем специфическом качестве: "смыться", "темнить", "втирать очки", "дело на мази", "прокол", "брать на пушку", "напортачить", "накладка", "верняк" и т. д.
Жаргонными являются особые случаи постановки "неправильного" ударения, напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков, "дoбыча" в языке шахтеров. В принципе, правомерно говорить о бюрократическом Ж., канцелярском языке в его устной форме с его жаргонизмами типа "провентилировать вопрос", "подключить кого-л. (к чему-то)", "ДСП" ("для служебного пользования"), "объективка" ("служебная записка, справка"), "есть мнение" и др. Разные Ж. в обществе находятся в постоянном взаимодействии. Немалую роль в этом играют масс-медиа.
Для PR и публичной речи явные жаргонизмы - особое средство, которое можно применять для создания некоторых ощущений близости с широкой или узкой аудиторией, установления "мостов" в коммуникациях. Здесь, правда, необходима осторожность. Так, неприятности были в 2001 г. у президента США Дж. Буша-младшего, который в публичной речи в связи с событиями в Афганистане произнес жаргонное слово "пaки" (так в США презрительно называют пакистанцев). Часть американских СМИ реагировала на это негативно, возмущалась.
Реклама старается избегать явных жаргонизмов: товарам и услугам ни к чему "уголовный" имидж. Иногда, правда, появляются смелые креативные разработки вроде телеролика конфет ""Бон Пари" - фруктовый беспредел". Но исходно блатное слово "беспредел" (само российское воровское арго его носители традиционно именовали "блат", "блатная музыка" или "музыка", "феня", позаимствовав последний термин из тайного языка офеней, бродячих торговцев-коробейников) употребляется сегодня в широком бытовом просторечии, часто представлено в СМИ и др. формах публичной речи.. А вот предложения купить швейцарские "котлы" ("часы") или "шкары" ("брюки") последних моделей вряд ли появятся в рекламных обращениях. Ср. сленг, тайные языки.
Жeсты - см. невербальные средства воздействия.
Замствование - слова, синтаксические конструкции и др. элементы, перенесенные из одного языка в другой. Чаще всего З. являются слова, облик которых меняется, приспосабливается к новому языку-хозяину. В ходе этого приспособления (ассимиляции) многие слова перестают ощущаться носителями языка как З.; напр., "изба", "шляпа", "очаг", "казак", "башмак", "сабля" и даже "водка" (З. из старопольского яз.) в русском яз. Такие слова как разряд З. называют усвоенными.
Отдельно выделяют т. н. иностранные слова, т. е. З., в которых очевидно сохранены звуковые, грамматические и др. особенности, не свойственные лексике языка, в который они проникли; напр., "кимоно", "киви", "маркетинг", "виски", "бренди", "бред", "сленг". Некоторые иноязычные слова занимают как бы промежуточное положение между полностью усвоенными и иностранными "пальто", "домино", "полиция", "юстиция", "хрестоматия".
В связи с усилением культурно-экономических связей между народами в XIX-XX вв. выделяют фонд т. н. интернациональных слов. Такие З. называют интернационализмами. Среди них очень много научных и технических терминов, напр., "компьютер", "философия", "фикция", "революция", "прогресс", "бизнес".
"Закoн зeркала" - правило, определяющее психоэмоциональное поведение участников межличностной коммуникации, согласно которому нервозность, недовольство, горячность и др. негативные проявления у одного собеседника передаются другим, и, наоборот, позитивный настрой, дружелюбие, уверенность увлекают партнеров по переговорам.
"Закoны Мeрфи" - популярные иронические правила, отражающие наблюдения бизнесменов за деловой жизнью; ЗМ могут цитироваться на переговорах, в различных ситуациях служебного общения, на пресс-конференциях и презентациях. Напр., такие афоризмы.
Первый закон Мерфи. Если может случиться несколько неприятностей, они происходят в самой неблагоприятной последовательности. Следствие Фарнсдика: после поворота событий от плохого к худшему весь цикл повторяется.
Расширение 3-его закона Мерфи, сделанное Гуттузо. Нет такой плохой ситуации, которая не могла бы стать хуже.
Уотергейтский принцип. Тем, кто любит колбасу и уважает закон, не стоит видеть, как делается и то, и другое.
Правила Хешайса: а) товар с этикеткой "новинка" или "улучшенная модель" таковым не является, б) этикетка "абсолютно новый товар" или "суперновинка" означает, что цена ползет вверх.
Закон неразумного сохранения грязи. Чтобы одно отчистить, надо другое испачкать. Расширение Фримена: но можно испачкать все, ничего не отчистив.
Закон зоопарков и музеев Джоунса. У самого интересного экспоната не бывает таблички с названием.
Второй постулат большого пальца. Простая и приемлемая ложь полезней сложной и непонятной истины.
Главный парадокс. Оптимист верит, что мы живем в лучшем из миров. Пессимист боится, что так оно и есть.
Принципы производственника. В наборе инструментов не хватает именно того гаечного ключа, который нужен. Для выполнения большинства операций требуются три руки. Оставшиеся гайки никогда не подходят к оставшимся болтам.
Неправильное цитирование закона Х. Л. Менкена Гроссманом. Сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения.
Заявлeние - высказывание, изъявительное предложение (англ. statement), реакцией на которое являются невербальные знаки внимания со стороны собеседников, не прерывающие говорящего, в отличие от приветствия, обращения, вопросов (на которые обязательные речевые, вербальные реакции) и признаний, просьб (на них реагируют действием).
Зeвгма - ряд сочиненных предложений, организованных вокруг одного главного члена (подлежащего или сказуемого), который явно представлен только в одном из этих предложений, напр., "Один покупает пиво, другой - водку, третий - коньяк, четвертый - минеральную воду".
Зерo - обозначение цифры "0" и соответствующего понятия. В рекламной деятельности З. ("0", слова "ноль, нуль") нельзя использовать. С этим не посчитался лопнувший российский "ОНЭКСИМ-банк", выпускавший серию ложных "рекламных" кредитных карточек с З., знаком "Z". Традицию продолжил телеролик 2001 г. компании "Би-лайн" с таким сюжетом: с поля уходят на перерыв футболисты и бурно радуются победе, счету "10 : 0", вернувшись, они (вместе с телезрителями) видят на табло "0 : 0". После этого видеоролик зачем-то показывает таинственную аллегорическую фигуру с 2-мя уравновешенными весами, и настойчивый голос заявляет, что у "Би-лайна" "точный счет". Мало неприятного человеческому сознанию "0", так еще у симпатичных футболистов победу отняли. Общее впечатление: деньги ваши стали наши (а не демонстрация скрупулезной "честности").
В международном бизнесе символом "0" отмечают в документации банкротов и злостных неплательщиков.
Знaки принадлeжности - невербальные и вербальные знаки, свидетельствующие о том, что их носители принадлежат к какой-л. общественной группе, культуре и т. п.
Образованных людей отличает правильная речь, литературный язык. Особенно наглядно это проявляется в выборе лексических средств (слова, словосочетания) и постановки ударений. При этом профессиональную принадлежность может показывать смещение ударения, допустимое как ЗП в профессиональном слэнге: напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков, "дoбыча" у шахтеров, "шaсси" у автомобилестроителей, "aлкоголь" у врачей-наркологов, "осyжденный" у тюремной охраны, "дeбет" и "крeдит" у бухгалтеров. Интеллектуалы любят пересыпать свою речь вычурными терминами, вроде "парадигма", "адекватно", "философема", "амбивалентно". Сходно строится и "язык науки", своя терминология у каждой из научных дисциплин, сфер знания. Это имеет давнюю традицию: еще жрецы в глубокой древности использовали слова и выражения, которые были непонятны непосвященным, ограждали знания от случайных, посторонних людей. Такую же роль играла латынь в средневековой Европе (язык ученых, врачей и Церкви).
Вербальные ЗП использует молодежь, создает свой жаргон с его "примочками", "фишками" и т. д. В кругах правительственных чиновников в ходу клички, особые имена руководителей. Так, Б. Ельцина называли "Большой Бен", А. Руцкого "Усатый", В. Черномырдина - "Черномор". В советские времена КГБ называли "Контра", "Большой Дом", "Детский мир". Все это играет также роль ЗП: "непосвященные" в язык аппарата не поймут, о чем речь, если услышат такое в коридорах власти. Интересно используют ЗП публичные политики. Явными ЗП были "нaчать", "углyбить" и подобные нелитературные ударения в речи М. Горбачева. Они свидетельствовали о его социальной близости к широким "массам трудящихся" и, что еще важнее, косноязычному и часто также неверно говорящему аппарату, чиновничеству.
Современные политики и бизнесмены обильно уснащают свои высказывания жаргонизмами: "лох", "замочить" и т. п. Пресса, особенно "желтая", также стремится не отставать от жизни. Журналисты часто уснащают свои материалы как криминальным, так и молодежным жаргоном.
Для рекламы очень важно представление о товарах и услугах как ЗП. Эти невербальные символы обозначают в сознании людей то или иное общественное положение: кто-то ездит на "Мерседесе", а кто-то на "Жигулях" или на метро. То же можно сказать об одежде, обуви, детских игрушках, предметах гигиены, лекарствах, летнем и зимнем отдыхе. Все разнообразие рекламируемых и продаваемых предметов и услуг состоит из ЗП, сигнализирующих окружающим о статусе владельца, покупателя. См. вербальные стереотипы, символ статуса, строуксы.
Игрa слoв - то же, что каламбур (см.).
Идеогрaмма - идеографический знак, условное изображение или рисунок (в т. ч. в особом идеографическом письме, напр., китайских иероглифах). И. используются как символы товарных знаков и культурные символы (напр., изображение рыбы в раннем христианстве, свастика как знак солнца у древних индоевропейцев). И. являются знаки правил дорожного движения, указатели внутри помещения в виде стрелок или руки с вытянутым пальцем, череп с двумя перекрещенными костями как традиционный символ пиратства и знак опасности на блоках энергопередачи и т. п.
Идеологeма - устойчивое словосочетание, фразеологизм, имеющий определенную идеологическую нагрузку, окраску, типа: "общечеловеческие ценности", "демократический выбор", "права потребителей", "процесс приватизации", "свобода слова", раньше - "коммунистическое строительство", "права трудящихся", "социалистический выбор", "социалистическое соревнование", "мирный атом", "мирное сосуществование", "звериный оскал капитализма", до 1917 г. - "православие, самодержавие, народность". Ср. вербальные стереотипы.
Идиолeкт - 1) индивидуальный язык конкретной личности, имеющий социальные, профессиональные, психофизические и др. особенности и показатели (напр., советские лидеры Л. Брежнев и М. Горбачев имели в своих И. такой показатель, как "хеканье", фрикативный "г", звучащий как "х", характерный для южнорусских говоров, диалектов речи); 2) сумма произведенных высказываний двух лиц в определенную единицу времени.
Идиoма - то же, что фразеологизм (см.); такие лексические И. (греч. Idioma - своеобразие, особенность) создают неповторимый национальный колорит языка и речи. Это нерасторжимые словосочетания и предложения, идиоматические выражения, которые с трудом поддаются переводу на иностранный язык или вовсе непереводимы (переводчики стараются отыскивать их приблизительные смысловые соответствия или переводят И. описательно, своими словами). И. могут возникать в результате образного или необразного переосмысления словосочетаний и предложений ("кот наплакал", "взять на прицел"). Появляются И. и благодаря фигурам речи, напр., оксюморону - "живой труп". Многие И. состоят из уже забытых, вышедших из употребления слов и форм слов, напр., "денно и нощно", "лезть на рожон", "точить лясы". И. являются пословицы, поговорки, присловья.
Выделяют еще т. н. синтаксические И. Промежуточное положение между ними и лексическими И. (фразеологией) занимают выражения типа "пойти в солдаты (в няни, в трубочисты и т. п.), "ревмя реветь", "криком кричать (орать)", т. е. синтаксические конструкции со специально закрепленными словами. Собственно синтаксические И. - конструкции вроде: "ну и дела!", "хоть плачь", "проси не проси, а ...", в которых слова слиты нерасторжимо, не имеют самостоятельной синтаксической роли.
Интересным приемом в речи является т. н. деформация И. При использовании этой фигуры разрушают монолитное единство составляющих И. слов (их фразеологическое сращение), используют их более самостоятельно, как бы оживляют их значение, напр., "этот человек делает из мухи слона, а потом начинает еще продавать слоновую кость", "Штирлиц едва успел поднять глаза это были глаза профессора Плешнера".
И?до - вариант эсперанто, больше связанный с естественными языками, вспомогательный язык международного общения, предложенный де Бофроном в 1907 г.
Изoколон - деление звучащего высказывания на равные ритмико-синтаксические отрезки, для названия которых иногда используют термин "фраза".
Императв - прием НЛП, использующий категорические речевые конструкции, фразы с глаголами в повелительном наклонении, побуждающие совершать определенные действия. Напр., "Голосуй, а то - проиграешь" (политическая реклама); "Пока на ногах - пей "Мономах"" (реклама пива), "Летайте самолетами Аэрофлота", "Посетите мебельный салон "Джоконда"".
Имплицтный - скрытый, подразумеваемый, невыраженный смысл.
Термин используют для оценки высказываний, в т. ч. текстов рекламы и PR. Напр., имплицитно в любой рекламе присутствует содержание, которое явно (эксплицитно) выражено в песенке: "Не прячьте ваши денежки, скорей несите нам". Ср. эксплицитный.
И?мя - 1) общее название существительных, прилагательных и числительных, которые объединены категорией падежа и этим противопоставлены глаголам и наречиям; 2) название, наименование, определение (термин) - И. географические ("Австралия, Париж, Тамбов, Малые Вяземы"), И. личные ("Василий, Абрам, Феоктиста"), И. личные парные ("брат-сестра", "муж-жена", "гражданка-гражданин", "начальник-начальница") и др.
Для PR и рекламы особо важны представления об аппелятивных И., т. е. собственных И. (названиях индивидуальных предметов), используемых как нарицательные, для обозначения классов предметов. Часто аппелятивные И. возникают на базе некогда существовавших товарных и фирменных индивидуальных названий, знаков - "керосин" (была фирма "Керосин"), "ксерокс" (есть компания "Ксерокс", ведущая борьбу за то, чтобы ее фирменный знак не использовался как аппелятивное И.). Фирменными знаками были когда-то "примус", "граммофон", "термос", "вазелин", "целлофан", "целлулоид", "нейлон", "сахарин". В 1993 г. произошел громкий скандал из-за слова "аспирин" между немецкой компанией "Bayer", когда-то пользующийся им как своим товарным знаком, купившей патент у изобретателя соответствующего лекарства в нач. XX в., и ее французским конкурентом "UPSA Laboratuar". Стороны судились из-за того, что в России фирма "Bayer" запатентовала "Аспирин" как свой эксклюзивный знак, хотя это давно интернациональное слово, название типа лекарства, а не индивидуальной торговой марки. Суд "Bayer" проиграла, но не сдалась: продолжала ставить охранный значок R около аппелятивного И. "аспирин" на упаковках своих таблеток.
Инвeрсия - прием НЛП, служащий усилению вербального воздействия и заключающийся в перестановке слов стандартного высказывания, когда вперед, в начало фразы, выносят главный объект высказывания, акцентируют на нем внимание аудитории. Напр., в газетной рекламе: "Квартиры продаем и покупаем", "Дачу, дом построим, отремонтируем", "Антиквариат возьмем на комиссию". Возможен и др. порядок И., напр., "Мы продаем товар новый", "Организация наша благотворительная, но все имеет свои пределы ...", где выделяемые слова, получающие психологическую и стилистическую коннотацию (дополнительное значение, смысловой оттенок), выносят не вперед, а назад. Любой инверсный (или инвертированный) порядок слов всегда привлекает внимание к тому элементу, который был "переставлен" со своего "обычного" места в высказывании.
Шире прием И. может использоваться и в манипуляциях с невербальными знаками. Напр., когда Н. Хрущев стучал в ООН ботинком по трибуне это была И. И. является обычай офицеров класть в стакан с водкой новую "звездочку" при получении очередного звания. И. - средство художественной выразительности, игровой прием, напр., актер А. Миронов в фильме "Бриллиантовая рука" вручает цветы детям, а супруге своего партнера - мороженое (хотя его перед этим "учили" - "бабе - цветы, детя?м - мороженое").
Индyкция - способ рассуждения, когда умозаключение идет от частного к общему.
И. как операция обобщения бывает полной или частичной. Полная И. довольно затруднительна, поскольку требует учета, изучения каждого элемента, входящего в определенное множество, в один класс (порядок) явлений. Напр., при социологических опросах невозможно узнать, что думают о тех или иных проблемах миллионы людей. Выделяют поэтому только сравнительно небольшие их группы, типичные по основным показателям (пол, возраст, доходы, образование, профессия, место жительства, национальная и религиозная принадлежность) по отношению к основному множеству. На примерном учете мнений этих групп и делают обобщения, совершают операцию частичной И. Ср. аналогия, дедукция.
Инициaльные сокращения - то же, что аббревиатуры (см.) типа "полпред", "завбазой" и др. инициальные сложносокращенные слова; слова и выражения, которые многими носителями языка не осознаются как аббревиатуры, но являются ими по своему происхождению, напр., "бич" ("бывший интеллигентный человек"), "гулаг" ("главное управление лагерей") и т. п.
Инструментатвы - особые глаголы, которые образуются от имен предметов и имеют значения действия с помощью этих предметов, напр., "отутюжить", "остаканиться", исторически "стрелять" (послать стрелу), "меблировать" (ставить мебель).
В рекламе иногда используют И., напр., в телероликах шоколада "Сникерс" популяризировали "новый глагол" в форме "сникерсни", соотнося ее с "рискни". Видимо, по креативному замыслу рекламистов должен был появиться глагол "сникерснуть" в значении "совершить рискованное, активное действие, съев шоколад "Сникерс" (зарядившись энергией от этого продукта)". Как И. возник глагол "ксерокопировать", использование которого все больше превращает слово "ксерокс" из собственного имени в аппелятивное (см. имя), вытесняя его из разряда индивидуальных знаков-имен в разряд названий классов предметов, делает "ксерокс" синонимом словосочетания "копировальный аппарат".
К И. можно отнести этимологически интересный глагол "двурушничать", т. е. "использовать две руки, прося подаяние". Подобные действия в среде нищих оценивались как двойной обман - коллег по цеху (в толпе которых действовал двурушник) и человек, который раздавал подаяние.