Страница:
• проявлять заботу и внимание к компании и клиенту;
• быть уверенным во всех обсуждаемых моментах с клиентом в процессе разговора и обработке звонка;
• проявлять желание сделать для клиента больше, чем прописано в ваших должностных инструкциях;
• проявлять изобретательность в процессе телефонного разговора;
• не терять хладнокровия, в независимости от поведения клиента;
• излучать такой позитив, который способен заразить вашего клиента.
Мы уже упоминали (и будем упоминать и далее, потому что это действительно важно) о том, что начало телефонного разговора имеет очень сильное воздействие на весь разговор, да и на все отношения с клиентом в целом. Первые десять секунд – именно тот временной промежуток, в который у клиента формируется впечатление о вас лично и обо всей компании в целом. Как раз в эти короткие мгновения клиент решает, будет ли ваш разговор продуктивным, что вы представляете собой как специалист, стоит ли ему впадать в приступ гнева и звать вашего начальника и т. д. Чтобы контролировать разговор, за эти десять секунд вам необходимо совершить следующие действия:
• сделать так, чтобы клиент понял, что его звонок крайне важен для вас. Наиболее распространенный метод выражения признательности – это перейти от обезличенного «вы» к имени и отчеству или, если это позволительно, просто к имени;
• взять ситуацию в свои руки. Вы можете это сделать, задав первым вопрос клиенту. Но ни в коем случае нельзя его перебивать – дождитесь момента, когда клиент сделает паузу, и спросите, например, «чем я могу вам помочь» или что-то в этом роде;
• никогда не выражайте свое негативное отношение, не ругайте коллег, начальство или другие отделы вашей компании. Может быть, лично вы и будете выглядеть в глазах клиента лучше на фоне таких «плохих» сослуживцев. Но мнение клиента о всей компании в целом ухудшится. Плюс к этому ваши высказывания могут стать известными тем, о ком вы нелестно отзывались, и тогда вы заработаете себе ненужные проблемы.
Не забывайте, что настроение, поза, мимика и т. д. отражаются в вашем голосе, поэтому следите за собой. Еще раз отметим, что улыбка в процессе разговора делает ваш голос приятнее, в нем лучше слышится доброжелательность. Это происходит потому, что, улыбаясь, вы сами настраиваете себя на позитивный лад. Если вы не можете улыбаться в пустоту, поставьте на рабочем столе небольшое зеркало и улыбайтесь своему отражению.
Немаловажной является октава вашего голоса. Некоторые люди повышают или понижают октаву голоса вместе с изменением своего настроения. Не делайте этого, следите, чтобы ваш голос был ровным, спокойным и умеренным. Повышенная октава голоса создает у человека на том конце провода впечатление, что он разговаривает не с сотрудником серьезной компании, а с тинейджером. А пониженная октава вызывает ощущение, что вас держат в рабстве и замучили до предела.
Среднестатистический человек способен нормально воспринимать скорость речи до 400 слов в минуту – так написано в теории, а на самом деле, мы беседуем в диапазоне от 100 до 200 слов в минуту. Диапазон в сто слов является достаточно широким, и вам во время разговора следует искать нужный темп, так сказать, «золотую середину». Лучший способ – ориентироваться на скорость речи собеседника, так будет проще и вам, и клиенту. Чтобы проверить, с какой скоростью вы говорите, возьмите любой текст и читайте его вслух в течение минуты. Затем подсчитайте количество слов в том отрывке, который вы успели прочитать. Если у вас получилось примерно 150 слов, то все отлично. Если вы далеки от «отлично», корректируйте свою речь – это поможет в вашей работе.
Даже если ваш собеседник просит вас повысить голос, не делайте этого. Приблизьте телефонную трубку к себе или прибавьте громкость, если у вашего телефонного аппарата есть такая функция. Дело в том, что разговор на повышенных тонах несет в себе долю агрессивности. Эмоциональность вашего голоса тоже играет определенную роль в разговоре. Как это не странно, но голос по телефону делается менее эмоциональным, телефон как бы глушит вашу энергетику. В связи с этим старайтесь проявлять в телефонном разговоре больше эмоций (конечно же, позитивных), чем при личной беседе.
В разговоре с клиентом не стоит употреблять фразы агрессивно-повелительного наклонения: «вы обязаны», «вы должны», «вам надо сделать» и т. д. Рекомендательный характер фраз не вызовет у клиента чувства, что им пытаются манипулировать, и чувства противоречия (которое свойственно русским людям). Употребляйте фразы типа «Я вам рекомендую», «Хочу вам предложить», «Могли бы вы», «Желательно, чтобы вы» и т. д.
Необходимо четко помнить о времени, в которое вы должны перезвонить клиенту. Здесь хорошо работает правило цифр 10, 12, 14, 16,18 – это определенные промежутки рабочего времени. В десять утра клиент уже находится на рабочем месте в рабочем расположении духа (если у него нормированный рабочий день). Полдень – 12 часов дня – это начало обеденного перерыва, 14 часов – период завершения обеда. 4 часа дня – практически стопроцентная гарантия того, что клиент на работе, но у него поубавилось дел. В 18 часов у вас еще есть шанс застать клиента на рабочем месте. Варьируя этими цифрами с добавлением слов «до», «после», «около» и т. д., вы создадите у клиента впечатление, что вы цените его и свое рабочее время и являетесь пунктуальным человеком.
Не забывайте, что клиенты очень любят, когда о них помнят. Если по каким-либо причинам вы не можете нормально побеседовать с клиентом, позвоните ему по договоренности и назначьте новое время. Если у вас вообще нет возможности связаться с клиентом в назначенное время, попросите сделать это кого-то из коллег.
Все вышесказанное направлено на то, чтобы донести следующее: не сотрудники компании приносят прибыль, они лишь способствуют ее появлению путем правильного обслуживания клиента. Поэтому мысли типа «хоть бы этот телефон замолчал» не уместны. Подумайте, что будет, если телефон действительно замолчит. Если это произойдет, вы останетесь без работы, а компания без большей части прибыли или вовсе без нее. Клиент прав всегда! И телефонный разговор – не исключение.
5. Вам звонят или вы звоните – разница есть
6. Презентация товара по телефону
Глава 2
1. Структура целевой аудитории
• быть уверенным во всех обсуждаемых моментах с клиентом в процессе разговора и обработке звонка;
• проявлять желание сделать для клиента больше, чем прописано в ваших должностных инструкциях;
• проявлять изобретательность в процессе телефонного разговора;
• не терять хладнокровия, в независимости от поведения клиента;
• излучать такой позитив, который способен заразить вашего клиента.
Мы уже упоминали (и будем упоминать и далее, потому что это действительно важно) о том, что начало телефонного разговора имеет очень сильное воздействие на весь разговор, да и на все отношения с клиентом в целом. Первые десять секунд – именно тот временной промежуток, в который у клиента формируется впечатление о вас лично и обо всей компании в целом. Как раз в эти короткие мгновения клиент решает, будет ли ваш разговор продуктивным, что вы представляете собой как специалист, стоит ли ему впадать в приступ гнева и звать вашего начальника и т. д. Чтобы контролировать разговор, за эти десять секунд вам необходимо совершить следующие действия:
• сделать так, чтобы клиент понял, что его звонок крайне важен для вас. Наиболее распространенный метод выражения признательности – это перейти от обезличенного «вы» к имени и отчеству или, если это позволительно, просто к имени;
• взять ситуацию в свои руки. Вы можете это сделать, задав первым вопрос клиенту. Но ни в коем случае нельзя его перебивать – дождитесь момента, когда клиент сделает паузу, и спросите, например, «чем я могу вам помочь» или что-то в этом роде;
• никогда не выражайте свое негативное отношение, не ругайте коллег, начальство или другие отделы вашей компании. Может быть, лично вы и будете выглядеть в глазах клиента лучше на фоне таких «плохих» сослуживцев. Но мнение клиента о всей компании в целом ухудшится. Плюс к этому ваши высказывания могут стать известными тем, о ком вы нелестно отзывались, и тогда вы заработаете себе ненужные проблемы.
Не забывайте, что настроение, поза, мимика и т. д. отражаются в вашем голосе, поэтому следите за собой. Еще раз отметим, что улыбка в процессе разговора делает ваш голос приятнее, в нем лучше слышится доброжелательность. Это происходит потому, что, улыбаясь, вы сами настраиваете себя на позитивный лад. Если вы не можете улыбаться в пустоту, поставьте на рабочем столе небольшое зеркало и улыбайтесь своему отражению.
Немаловажной является октава вашего голоса. Некоторые люди повышают или понижают октаву голоса вместе с изменением своего настроения. Не делайте этого, следите, чтобы ваш голос был ровным, спокойным и умеренным. Повышенная октава голоса создает у человека на том конце провода впечатление, что он разговаривает не с сотрудником серьезной компании, а с тинейджером. А пониженная октава вызывает ощущение, что вас держат в рабстве и замучили до предела.
Среднестатистический человек способен нормально воспринимать скорость речи до 400 слов в минуту – так написано в теории, а на самом деле, мы беседуем в диапазоне от 100 до 200 слов в минуту. Диапазон в сто слов является достаточно широким, и вам во время разговора следует искать нужный темп, так сказать, «золотую середину». Лучший способ – ориентироваться на скорость речи собеседника, так будет проще и вам, и клиенту. Чтобы проверить, с какой скоростью вы говорите, возьмите любой текст и читайте его вслух в течение минуты. Затем подсчитайте количество слов в том отрывке, который вы успели прочитать. Если у вас получилось примерно 150 слов, то все отлично. Если вы далеки от «отлично», корректируйте свою речь – это поможет в вашей работе.
Даже если ваш собеседник просит вас повысить голос, не делайте этого. Приблизьте телефонную трубку к себе или прибавьте громкость, если у вашего телефонного аппарата есть такая функция. Дело в том, что разговор на повышенных тонах несет в себе долю агрессивности. Эмоциональность вашего голоса тоже играет определенную роль в разговоре. Как это не странно, но голос по телефону делается менее эмоциональным, телефон как бы глушит вашу энергетику. В связи с этим старайтесь проявлять в телефонном разговоре больше эмоций (конечно же, позитивных), чем при личной беседе.
В разговоре с клиентом не стоит употреблять фразы агрессивно-повелительного наклонения: «вы обязаны», «вы должны», «вам надо сделать» и т. д. Рекомендательный характер фраз не вызовет у клиента чувства, что им пытаются манипулировать, и чувства противоречия (которое свойственно русским людям). Употребляйте фразы типа «Я вам рекомендую», «Хочу вам предложить», «Могли бы вы», «Желательно, чтобы вы» и т. д.
Необходимо четко помнить о времени, в которое вы должны перезвонить клиенту. Здесь хорошо работает правило цифр 10, 12, 14, 16,18 – это определенные промежутки рабочего времени. В десять утра клиент уже находится на рабочем месте в рабочем расположении духа (если у него нормированный рабочий день). Полдень – 12 часов дня – это начало обеденного перерыва, 14 часов – период завершения обеда. 4 часа дня – практически стопроцентная гарантия того, что клиент на работе, но у него поубавилось дел. В 18 часов у вас еще есть шанс застать клиента на рабочем месте. Варьируя этими цифрами с добавлением слов «до», «после», «около» и т. д., вы создадите у клиента впечатление, что вы цените его и свое рабочее время и являетесь пунктуальным человеком.
Не забывайте, что клиенты очень любят, когда о них помнят. Если по каким-либо причинам вы не можете нормально побеседовать с клиентом, позвоните ему по договоренности и назначьте новое время. Если у вас вообще нет возможности связаться с клиентом в назначенное время, попросите сделать это кого-то из коллег.
Все вышесказанное направлено на то, чтобы донести следующее: не сотрудники компании приносят прибыль, они лишь способствуют ее появлению путем правильного обслуживания клиента. Поэтому мысли типа «хоть бы этот телефон замолчал» не уместны. Подумайте, что будет, если телефон действительно замолчит. Если это произойдет, вы останетесь без работы, а компания без большей части прибыли или вовсе без нее. Клиент прав всегда! И телефонный разговор – не исключение.
5. Вам звонят или вы звоните – разница есть
Когда телефонный оператор не дожидается звонка клиента, а самостоятельно звонит им – это называется исходящим телемаркетингом. Этот вид телемаркетинга, как правило, применяется для прямых продаж, т. е. предложение товаров производится по телефону, а не на магазинных полках. Посредством телемаркетинга можно продавать практически все группы товаров – мебель, канцелярские товары, книги, бытовую технику, продукты питания, косметические товары и т. д., а особенно эффективен телемаркетинг при реализации товаров, которые уже давно пребывают на складе. Пользуясь телемаркетингом, предприниматель экономит на найме сотрудников (их требуется намного меньше, чем при торговле через магазины), аренде торговых площадей, оборудовании и т. д. К тому же телефонные операторы могут рассказать о товаре намного больше и подробнее, чем продавцы магазинов.
Для начала можно пустить рекламу вашей компании с указанием номера телефона вашей мини-АТС. Благодаря этому появится возможность определить вашу целевую аудиторию и создать базу данных потенциальных клиентов – заинтересованные лица будут звонить, а оператор, принимающий звонок, занесет информацию в базу данных. Пользуясь базой данных, можете разослать потенциальным клиентам подробный перечень товаров или услуг вашей компании, с описанием и расценками. По истечении определенного времени можно устраивать телефонный обзвон по базе данных при помощи операторов. Важно создать некоторую паузу между рассылкой и обзвоном, чтобы дать потенциальным клиентам время определить, нужна ли им ваша продукция (услуги), подготовить интересующие их вопросы или же решить, что ваша компания их вовсе не интересует. Если оператор встретил заинтересованность со стороны клиента, он более подробно рассказывает ему о товарах (услугах), отвечает на вопросы и переключает лояльного клиента на менеджера по продажам, так как только профессиональный менеджер отдела продаж может склонить человека к покупке или подписанию договора.
У вас уже отлаженный бизнес, а не только зарождающаяся компания? Вы не хотите переводить торговлю из магазинной в телефонную, а лишь хотите повысить объем прибыли при помощи телемаркетинга? Да? Тогда самым лучшим вариантом для вас является аутсорсинг. Аутсорсинг хорош тем, что вам не надо подбирать и обучать телефонных операторов, закупать оборудование и т. д. Для начала выберите компанию-аутсорсера. Для этого воспользуйтесь мнением деловых партнеров, других компаний, почитайте отзывы, прозвоните несколько компаний и т. д.
Когда компания выбрана, совместно со специалистами аутсорсера проработайте сценарий телефонного разговора оператора с клиентами, предоставьте подробное описание вашей продукции и опишите тип клиентов, который вас интересует. Вы можете предоставить компании-аутсорсеру собственную клиентскую базу данных или они будут выбирать клиентов из собственных баз, руководствуясь вашим описанием клиентов.
Контроль над операторами можно установить различный: они могут сдавать письменные отчеты или вы можете потребовать, чтобы каждый разговор с клиентом записывался. Записи разговора помогут вам решать конфликтные ситуации. Например, позвонил клиент, разгневанный тем, что ему нагрубили или предоставили неточную информацию. Вы прослушали запись разговора и решили конфликт.
Стоимость проекта аутсорсинга зависит от особенностей проекта. Однако в любом случае затраты на проект окупаются достаточно быстро (от 6 месяцев до года).
Горячие линии – это входящий телемаркетинг. Т. е. телефонный оператор не звонит клиентам, они сами звонят ему. Горячие линии используются как инструмент поддержки маркетинговых компаний продаж товаров или предложения услуг. Преимущество горячих линий в том, что они помогают наладить персональный контакт с клиентом, двухстороннюю связь. При помощи горячих линий компания способна создать консультационную службу, благодаря которой клиент может обсудить все интересующие его вопросы, касающиеся вашей продукции, и решить определенные проблемы. Для того чтобы организовать хорошо функционирующую hot lines, нужны выделенные телефонные линии, операторы, оборудование и программное обеспечение.
Организовывая горячие линии, вы можете преследовать различные цели. Горячие линии наиболее популярны у фармацевтических компаний, так как медикаменты требуют особого внимания. Так, например, горячая линия в поддержку всем известного медикамента для повышения мужской потенции была создана для того, чтобы ознакомить людей с медикаментозными свойствами препарата. Она пользовалась популярностью, так как в нашей стране не принято идти с настолько интимными проблемами к врачу. Горячая линия гастроэнтерологов формировала круг постоянных потребителей. Гастроэнтерологические заболевания широко распространены, и многие страдают ими, даже не пытаясь лечиться. Цель горячей линии – вовлечь людей в диалог и объяснить им, что подобные болезни нужно лечить. Реклама лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача, запрещена, и горячие линии становятся практически единственным средством связи фармацевтических компаний с клиентами за пределами клиник. Производители рецепторных медикаментов присваивают своим линиям интересные, объясняющие названия («Пульстерапия», «Гепатиту. net», «Время худеть» и т. д.), а звонки заинтересованных лиц принимают дипломированные доктора, которые уже имеют право выписывать данные препараты.
В последнее время горячие линии стали постоянными спутниками рекламных акций. В традиционной рекламе сообщаются краткая информация о проводимой промоакции и номер горячей линии. Позвонив по номеру, человек может узнать подробные условия акции, какие призы разыгрываются, сколько их, время проведения промомероприятия и что ему необходимо сделать для участия в акции. Например, во время одной из последних акций по стимулированию сбыта продукции крупной табачной компании каждому покупателю выдавалась карточка, на которую начислялись призовые очки. Позвонив по телефону горячей линии, участник акции мог легко узнать, сколько им набрано очков и на какой приз можно рассчитывать.
Немаловажной целью горячих линий является сбор полезной информации от потребителей. Потребители звонят, чтобы высказать свои претензии и пожелания, сообщение фиксируется и отправляется в соответствующий отдел компании. Благодаря этому у производителей появляется возможность подстраивать свой продукт под желания потребителей. Например, на банках растворимого кофе было указано «залить кипящей водой», но в компанию стали поступать сообщения о том, что из-за этого ухудшается вкус напитка. По мнению потребителей, вскипевшая, но слегка остывшая вода гораздо лучше для приготовления кофе – надпись на банках поменяли.
К организации горячих линий нужно относиться внимательно. Например, если вы ожидаете более 100 звонков потребителей в день, то лучше не пытаться справиться собственными силами, а обратиться в специальную телемаркетинговую компанию. Например, одна компания по производству бытовой химии объявила в рекламе о том, что у них появилась горячая линия. Но более 30 % клиентов, которые позвонили по указанному номеру, слышали лишь короткие гудки. Оказалось, что компания не учла повышенной нагрузки на телефонную линию и поэтому линия постоянно была занята, в связи с чем покупатели, желающие уточнить что-то о продукции, не могли дозвониться. После такой рекламной кампании, спрос не только не увеличился, но и сократился почти на 5 %. У каждого своя специализация, и взваливать на себя непрофессиональные обязанности не стоит.
Если ваша компания функционирует в нескольких регионах нашей страны, то вы можете организовать горячую линию, которая будет работать во все этих регионах. При этом вы можете дать рекламу о горячей линии на центральных каналах ТВ, что позволит донести информацию до жителей всех регионов. Линия, начинающаяся с 8–800, гарантирует человеку, звонящему из другого региона, что он не будет оплачивать междугороднюю связь, эти расходы берет на себя компания-организатор.
Такая горячая линия была создана в поддержку промо-акции продукции крупного пивоваренного завода. На всех пивных бутылках был указан одинаковый телефонный номер, который действовал в разных городах. Чтобы уточнить условия рекламной акции, потребители звонили по телефонному номеру, система сообщала всю необходимую информацию. Затем автоматически определялось географическое местонахождение звонившего и ему передавались нужные данные о ближайших пунктах выдачи призов. В случаях, когда автоматическое определение местонахождения участника невозможно, расположение уточнял оператор и соединял с нужным автоинформатором. Горячая линия, поддерживающая данную промо-акцию, каждый день принимала и обрабатывала более 2 000 звонков, 1 500 из которых обслуживались автоматически.
Естественно, эффект от применения горячих линий нельзя сравнить с эффективностью рекламы. Однако прямой контакт с целевой аудиторией помогает поддерживать продажи продукта на весьма высоком уровне. А самое главное – горячая линия позволяет повысить информированность потребителей и в конечном итоге работает на их лояльность.
Для начала можно пустить рекламу вашей компании с указанием номера телефона вашей мини-АТС. Благодаря этому появится возможность определить вашу целевую аудиторию и создать базу данных потенциальных клиентов – заинтересованные лица будут звонить, а оператор, принимающий звонок, занесет информацию в базу данных. Пользуясь базой данных, можете разослать потенциальным клиентам подробный перечень товаров или услуг вашей компании, с описанием и расценками. По истечении определенного времени можно устраивать телефонный обзвон по базе данных при помощи операторов. Важно создать некоторую паузу между рассылкой и обзвоном, чтобы дать потенциальным клиентам время определить, нужна ли им ваша продукция (услуги), подготовить интересующие их вопросы или же решить, что ваша компания их вовсе не интересует. Если оператор встретил заинтересованность со стороны клиента, он более подробно рассказывает ему о товарах (услугах), отвечает на вопросы и переключает лояльного клиента на менеджера по продажам, так как только профессиональный менеджер отдела продаж может склонить человека к покупке или подписанию договора.
У вас уже отлаженный бизнес, а не только зарождающаяся компания? Вы не хотите переводить торговлю из магазинной в телефонную, а лишь хотите повысить объем прибыли при помощи телемаркетинга? Да? Тогда самым лучшим вариантом для вас является аутсорсинг. Аутсорсинг хорош тем, что вам не надо подбирать и обучать телефонных операторов, закупать оборудование и т. д. Для начала выберите компанию-аутсорсера. Для этого воспользуйтесь мнением деловых партнеров, других компаний, почитайте отзывы, прозвоните несколько компаний и т. д.
Когда компания выбрана, совместно со специалистами аутсорсера проработайте сценарий телефонного разговора оператора с клиентами, предоставьте подробное описание вашей продукции и опишите тип клиентов, который вас интересует. Вы можете предоставить компании-аутсорсеру собственную клиентскую базу данных или они будут выбирать клиентов из собственных баз, руководствуясь вашим описанием клиентов.
Контроль над операторами можно установить различный: они могут сдавать письменные отчеты или вы можете потребовать, чтобы каждый разговор с клиентом записывался. Записи разговора помогут вам решать конфликтные ситуации. Например, позвонил клиент, разгневанный тем, что ему нагрубили или предоставили неточную информацию. Вы прослушали запись разговора и решили конфликт.
Стоимость проекта аутсорсинга зависит от особенностей проекта. Однако в любом случае затраты на проект окупаются достаточно быстро (от 6 месяцев до года).
Горячие линии – это входящий телемаркетинг. Т. е. телефонный оператор не звонит клиентам, они сами звонят ему. Горячие линии используются как инструмент поддержки маркетинговых компаний продаж товаров или предложения услуг. Преимущество горячих линий в том, что они помогают наладить персональный контакт с клиентом, двухстороннюю связь. При помощи горячих линий компания способна создать консультационную службу, благодаря которой клиент может обсудить все интересующие его вопросы, касающиеся вашей продукции, и решить определенные проблемы. Для того чтобы организовать хорошо функционирующую hot lines, нужны выделенные телефонные линии, операторы, оборудование и программное обеспечение.
Организовывая горячие линии, вы можете преследовать различные цели. Горячие линии наиболее популярны у фармацевтических компаний, так как медикаменты требуют особого внимания. Так, например, горячая линия в поддержку всем известного медикамента для повышения мужской потенции была создана для того, чтобы ознакомить людей с медикаментозными свойствами препарата. Она пользовалась популярностью, так как в нашей стране не принято идти с настолько интимными проблемами к врачу. Горячая линия гастроэнтерологов формировала круг постоянных потребителей. Гастроэнтерологические заболевания широко распространены, и многие страдают ими, даже не пытаясь лечиться. Цель горячей линии – вовлечь людей в диалог и объяснить им, что подобные болезни нужно лечить. Реклама лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача, запрещена, и горячие линии становятся практически единственным средством связи фармацевтических компаний с клиентами за пределами клиник. Производители рецепторных медикаментов присваивают своим линиям интересные, объясняющие названия («Пульстерапия», «Гепатиту. net», «Время худеть» и т. д.), а звонки заинтересованных лиц принимают дипломированные доктора, которые уже имеют право выписывать данные препараты.
В последнее время горячие линии стали постоянными спутниками рекламных акций. В традиционной рекламе сообщаются краткая информация о проводимой промоакции и номер горячей линии. Позвонив по номеру, человек может узнать подробные условия акции, какие призы разыгрываются, сколько их, время проведения промомероприятия и что ему необходимо сделать для участия в акции. Например, во время одной из последних акций по стимулированию сбыта продукции крупной табачной компании каждому покупателю выдавалась карточка, на которую начислялись призовые очки. Позвонив по телефону горячей линии, участник акции мог легко узнать, сколько им набрано очков и на какой приз можно рассчитывать.
Немаловажной целью горячих линий является сбор полезной информации от потребителей. Потребители звонят, чтобы высказать свои претензии и пожелания, сообщение фиксируется и отправляется в соответствующий отдел компании. Благодаря этому у производителей появляется возможность подстраивать свой продукт под желания потребителей. Например, на банках растворимого кофе было указано «залить кипящей водой», но в компанию стали поступать сообщения о том, что из-за этого ухудшается вкус напитка. По мнению потребителей, вскипевшая, но слегка остывшая вода гораздо лучше для приготовления кофе – надпись на банках поменяли.
К организации горячих линий нужно относиться внимательно. Например, если вы ожидаете более 100 звонков потребителей в день, то лучше не пытаться справиться собственными силами, а обратиться в специальную телемаркетинговую компанию. Например, одна компания по производству бытовой химии объявила в рекламе о том, что у них появилась горячая линия. Но более 30 % клиентов, которые позвонили по указанному номеру, слышали лишь короткие гудки. Оказалось, что компания не учла повышенной нагрузки на телефонную линию и поэтому линия постоянно была занята, в связи с чем покупатели, желающие уточнить что-то о продукции, не могли дозвониться. После такой рекламной кампании, спрос не только не увеличился, но и сократился почти на 5 %. У каждого своя специализация, и взваливать на себя непрофессиональные обязанности не стоит.
Если ваша компания функционирует в нескольких регионах нашей страны, то вы можете организовать горячую линию, которая будет работать во все этих регионах. При этом вы можете дать рекламу о горячей линии на центральных каналах ТВ, что позволит донести информацию до жителей всех регионов. Линия, начинающаяся с 8–800, гарантирует человеку, звонящему из другого региона, что он не будет оплачивать междугороднюю связь, эти расходы берет на себя компания-организатор.
Такая горячая линия была создана в поддержку промо-акции продукции крупного пивоваренного завода. На всех пивных бутылках был указан одинаковый телефонный номер, который действовал в разных городах. Чтобы уточнить условия рекламной акции, потребители звонили по телефонному номеру, система сообщала всю необходимую информацию. Затем автоматически определялось географическое местонахождение звонившего и ему передавались нужные данные о ближайших пунктах выдачи призов. В случаях, когда автоматическое определение местонахождения участника невозможно, расположение уточнял оператор и соединял с нужным автоинформатором. Горячая линия, поддерживающая данную промо-акцию, каждый день принимала и обрабатывала более 2 000 звонков, 1 500 из которых обслуживались автоматически.
Естественно, эффект от применения горячих линий нельзя сравнить с эффективностью рекламы. Однако прямой контакт с целевой аудиторией помогает поддерживать продажи продукта на весьма высоком уровне. А самое главное – горячая линия позволяет повысить информированность потребителей и в конечном итоге работает на их лояльность.
6. Презентация товара по телефону
От того, как проведена презентация нового товара, зависит, будет ли на него спрос или нет. Презентация – очень важный момент заключения сделки. Именно во время презентации оператор показывает, на что он способен. Когда оператор проводит презентацию, он должен чувствовать себя хозяином положения. Вам нужно полностью подготовить все для презентации, создать список возможных вопросов, проанализировать все действия, а потом подготовить операторов. Пусть операторы повторяют основной текст презентации до тех пор, пока слова не начнут «от зубов отскакивать». Запинаться и произносить нечленораздельное «э-э-э-э-э… м-м-м-м-м….» во время презентации ни в коем случае нельзя, поэтому основной текст надо знать досконально. Как говорится – разбуди оператора хоть ночью – и он должен рассказать о товаре все.
На самом деле, если клиент располагает средствами для покупки вашего товара – это не повод думать, что он купит товар. Полезность товара для клиента тоже не является неопровержимым подтверждением того, что он купит товар. Даже если клиенту ваш товар по-настоящему нужен, он может его не купить. Для того чтобы клиент действительно купил товар, вы (ваши операторы) должны убедить члена целевой аудитории (т. е. клиента) в том, что у него есть проблемы и решить их можно только с помощью предлагаемого товара. Главное, клиент должен быть на все 100 % уверен в том, что решение о покупке он принял самостоятельно, ему ничего не навязывали и не внушали, и еще он должен быть уверен, что при помощи покупки решит множество своих проблем.
Задача оператора – отыскать проблемы и через призму найденных проблем показать потенциальному клиенту товар. В этот момент оператор схож со следователем. Следователь занимается поисками улик и с их помощью раскрывает преступление, а оператор ищет проблемы потребителя и с их помощью продает товар.
Во время презентации очень важным фактором является голос оператора, манера разговаривать, интонации, тембр голоса и т. д. Оператор и потенциальный клиент никогда не видели друг друга (по крайней мере, клиент уж точно не видел оператора). Поэтому во время телефонного разговора представитель целевой аудитории по голосу старается (или делает это неосознанно) создать мысленный образ человека на другом конце провода. Голос оператора очень важен для сделки. Например, достаточно высокий голос может показаться потенциальному клиенту детским, и он не воспримет сообщение всерьез. Слишком низкий голос может показаться грубым. Извиняющийся тон потенциальный клиент может расценить как доказательство того, что оператор пытается что-то утаить и, скорее всего, что-то не очень хорошее для клиента.
Звук голоса меняется в зависимости от позы, жестикуляции, физического самочувствия и т. д. Просто изменив интонацию голоса, в мозгу потребителя вы можете создать мысленный образ, отличный от настоящего. Ваша внешность, положение в обществе, статус, стиль жизни – все это, руководствуясь вашим голосом, клиент может воспринять по-своему и совсем не так, как на самом деле. И вы можете влиять на его умозаключения.
В зависимости от характера того, кому вы звоните, можете выстроить голосом наилучший образ. Например, если ваш потенциальный клиент бизнесвумен, то лучше всего выбрать образ такой же бизнесвумен, конечно, если вы женщина. Если вы мужчина, то лучше представить себя в образе прилежного работника, выполняющего инструкции (большинство «прожженных» бизнес-леди – феминистки, воспринимающие мужчин в виде рабочей силы). Перед звонком выберете себе нужный образ и вживитесь в него, но все-таки не теряйте настоящего себя. Вдруг клиент позвонит вам и поймет, что тот образ, который он создал, наигранный? Это станет проблемой!
Помимо звуковых характеристик голоса важен еще и темп разговора. Говоря слишком быстро, вы только «вывихнете» язык, а потенциальный клиент забудет о разговоре, так как в мозгу у него ничего не успело отложиться. Оптимальный темп телефонного разговора – 120–150 слов в минуту. Возьмите секундомер, засеките минуту и прочитайте за это время текст. Посмотрите, сколько вы успели прочитать и проверьте, нормальный ли это темп. Тренируйтесь, пока не будете укладываться в нужные рамки.
Если с вашим голосом все в порядке, позвоните, доберитесь до нужного человека, представьтесь. Теперь о презентации. Как мы уже говорили, нужно построить диалог, а не говорить беспрестанно. Монологи хороши только на сцене. Во время диалога вы сможете определить, что наиболее важно для клиента, и в этом ключе провести презентацию. Найдите проблемы клиента вам поможет знание психологии. Как говорится в народной поговорке: «У кого чего болит, тот о том и говорит». Моменты, наиболее часто упоминаемые потенциальным клиентом в разговоре, имеют для него особую важность. Зацепитесь за них. Клиент часто упоминает о высоких ценах – расскажите о своем товаре, как о самом дешевом на рынке. На вопрос, почему он такой дешевый (сейчас люди не доверяют низким ценам – дешевый товар может обладать низким качеством), расскажите, что у вас новый метод производства, позволяющий снизить издержки, и поэтому цена невелика.
Можно просто сказать, что вы заботитесь о материальном состоянии своих клиентов, но это не очень убедительно. Если клиента волнуют растраты (электроэнергии, воды, других ресурсов), скажите, что предлагаемое вами оборудование самое экономичное. В общем, найдите проблемы и решите их при помощи вашего товара.
В завершение предлагаем изучить восемь самых основных составляющих для успешного проведения телефонных продаж:
• создайте правильный сценарий телефонного разговора;
• всегда заносите полученную в процессе разговора информацию в базы данных;
• даже из отказа от покупки старайтесь извлечь выгоду;
• отнеситесь с предельным вниманием к каждому этапу телефонного разговора;
• базовые знания филологии, психологии и лингвистики – хорошие помощники в деле телефонных продаж;
• научите операторов «бороться» с секретарями;
• представьте свой товар как способ решения самых важных проблем клиента;
• помните, что у каждого клиента множество связей. Всегда старайтесь «расстаться друзьями».
На самом деле, если клиент располагает средствами для покупки вашего товара – это не повод думать, что он купит товар. Полезность товара для клиента тоже не является неопровержимым подтверждением того, что он купит товар. Даже если клиенту ваш товар по-настоящему нужен, он может его не купить. Для того чтобы клиент действительно купил товар, вы (ваши операторы) должны убедить члена целевой аудитории (т. е. клиента) в том, что у него есть проблемы и решить их можно только с помощью предлагаемого товара. Главное, клиент должен быть на все 100 % уверен в том, что решение о покупке он принял самостоятельно, ему ничего не навязывали и не внушали, и еще он должен быть уверен, что при помощи покупки решит множество своих проблем.
Задача оператора – отыскать проблемы и через призму найденных проблем показать потенциальному клиенту товар. В этот момент оператор схож со следователем. Следователь занимается поисками улик и с их помощью раскрывает преступление, а оператор ищет проблемы потребителя и с их помощью продает товар.
Во время презентации очень важным фактором является голос оператора, манера разговаривать, интонации, тембр голоса и т. д. Оператор и потенциальный клиент никогда не видели друг друга (по крайней мере, клиент уж точно не видел оператора). Поэтому во время телефонного разговора представитель целевой аудитории по голосу старается (или делает это неосознанно) создать мысленный образ человека на другом конце провода. Голос оператора очень важен для сделки. Например, достаточно высокий голос может показаться потенциальному клиенту детским, и он не воспримет сообщение всерьез. Слишком низкий голос может показаться грубым. Извиняющийся тон потенциальный клиент может расценить как доказательство того, что оператор пытается что-то утаить и, скорее всего, что-то не очень хорошее для клиента.
Звук голоса меняется в зависимости от позы, жестикуляции, физического самочувствия и т. д. Просто изменив интонацию голоса, в мозгу потребителя вы можете создать мысленный образ, отличный от настоящего. Ваша внешность, положение в обществе, статус, стиль жизни – все это, руководствуясь вашим голосом, клиент может воспринять по-своему и совсем не так, как на самом деле. И вы можете влиять на его умозаключения.
В зависимости от характера того, кому вы звоните, можете выстроить голосом наилучший образ. Например, если ваш потенциальный клиент бизнесвумен, то лучше всего выбрать образ такой же бизнесвумен, конечно, если вы женщина. Если вы мужчина, то лучше представить себя в образе прилежного работника, выполняющего инструкции (большинство «прожженных» бизнес-леди – феминистки, воспринимающие мужчин в виде рабочей силы). Перед звонком выберете себе нужный образ и вживитесь в него, но все-таки не теряйте настоящего себя. Вдруг клиент позвонит вам и поймет, что тот образ, который он создал, наигранный? Это станет проблемой!
Помимо звуковых характеристик голоса важен еще и темп разговора. Говоря слишком быстро, вы только «вывихнете» язык, а потенциальный клиент забудет о разговоре, так как в мозгу у него ничего не успело отложиться. Оптимальный темп телефонного разговора – 120–150 слов в минуту. Возьмите секундомер, засеките минуту и прочитайте за это время текст. Посмотрите, сколько вы успели прочитать и проверьте, нормальный ли это темп. Тренируйтесь, пока не будете укладываться в нужные рамки.
Если с вашим голосом все в порядке, позвоните, доберитесь до нужного человека, представьтесь. Теперь о презентации. Как мы уже говорили, нужно построить диалог, а не говорить беспрестанно. Монологи хороши только на сцене. Во время диалога вы сможете определить, что наиболее важно для клиента, и в этом ключе провести презентацию. Найдите проблемы клиента вам поможет знание психологии. Как говорится в народной поговорке: «У кого чего болит, тот о том и говорит». Моменты, наиболее часто упоминаемые потенциальным клиентом в разговоре, имеют для него особую важность. Зацепитесь за них. Клиент часто упоминает о высоких ценах – расскажите о своем товаре, как о самом дешевом на рынке. На вопрос, почему он такой дешевый (сейчас люди не доверяют низким ценам – дешевый товар может обладать низким качеством), расскажите, что у вас новый метод производства, позволяющий снизить издержки, и поэтому цена невелика.
Можно просто сказать, что вы заботитесь о материальном состоянии своих клиентов, но это не очень убедительно. Если клиента волнуют растраты (электроэнергии, воды, других ресурсов), скажите, что предлагаемое вами оборудование самое экономичное. В общем, найдите проблемы и решите их при помощи вашего товара.
В завершение предлагаем изучить восемь самых основных составляющих для успешного проведения телефонных продаж:
• создайте правильный сценарий телефонного разговора;
• всегда заносите полученную в процессе разговора информацию в базы данных;
• даже из отказа от покупки старайтесь извлечь выгоду;
• отнеситесь с предельным вниманием к каждому этапу телефонного разговора;
• базовые знания филологии, психологии и лингвистики – хорошие помощники в деле телефонных продаж;
• научите операторов «бороться» с секретарями;
• представьте свой товар как способ решения самых важных проблем клиента;
• помните, что у каждого клиента множество связей. Всегда старайтесь «расстаться друзьями».
Глава 2
Ваши клиенты – кто они?
1. Структура целевой аудитории
Телемаркетинг без четкого понимания того, кто входит в вашу целевую аудиторию, невозможен. С таким же успехом можно забраться на крышу своего офиса и кричать: «Клиенты! Где вы?» Ни один другой фактор не имеет такого влияния на результаты телемаркетинга. В принципе, без понимания структуры целевой аудитории невозможен не один бизнес, но дело в том, что практически все инструменты телемаркетинга персонифицированные. Это значит, что помимо знания целевой аудитории вы должны знать конкретных потенциальных клиентов, т. е. у вас должна быть база данных клиентов.
Давайте для начала разберемся, а что же такое база данных.
Понятие «база данных» появилось сравнительно недавно. Конечно, это не значит, что до недавнего времени информация о клиентах не собиралась вообще, просто раньше маркетологи манипулировали таким понятием, как «список». Считается, что список это что-то простое, а база данных гораздо сложнее и по содержанию, и по способу создания. Вы спросите: «А какая между этими двумя понятиями разница?» Сейчас мы это рассмотрим.
Списки всегда продавались по низким ценам, и их покупатель четко знал, что конкретно он покупает. В отношении базы данных этого сказать нельзя, не в плане дешевизны, не в плане понимания сути. Вот именно из-за недопонимания смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным товаром являются базы данных (лично мое мнение, что база данных – это тот же личный опыт, продать и купить его, конечно, можно, но вот как им воспользоваться – непонятно). Не все понимают, что базу данных, применимую именно для определенной компании, купить нельзя. Не потому что никто не продаст, желающих много, а потому что ваша база данных должна быть составлена вами. Купленная база данных – это просто список, только дорогой.
Самое важное отличие базы данных от списка в том, что база содержит информацию не только о ценах и адресах (телефонах) клиентов. На основе информации базы данных должен формироваться конкретный образ клиента с точки зрения вашей компании.
Список может составляться кем угодно и принадлежать кому угодно, а вот ваша база данных – сугубо ваше дело. В базе данных вы собираете информацию, необходимую именно для вашей деятельности. Правильно составленная база не может быть списком, она становится декодером, при помощи которого вы сможете беседовать с чужими вам людьми на одном языке. Т. е. вы будет знать, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку.
«Но где же найти исходный список клиентов?» – спросите вы.
Нередко источники «заготовок» для баз данных настолько очевидны, что их просто не замечают. У вас обязательно есть список клиентов в какой-то форме, это может быть список получателей счетов, список заявок и т. д. Как из списка сделать базу? Очень просто. Берете список и обогащаете его определенной, важной для вашей компании информацией. Это можно сделать путем обзвона клиентов: вы им звоните и беседуете с ними до тех пор, пока список не превратится в базу данных, попутно отсеивая тех, кто клиентами быть уже не хочет.
Иногда, даже имея в наличии хорошие «заготовки» под базу данных (т. е. определенные списки клиентов), люди жалеют время и деньги на превращение этих «заготовок» в полноценную базу данных. Ответьте, вы хотите сделать случайных клиентов постоянными? Вам интересны долговременные контакты с клиентами? Вам следует обеспокоиться регулярным общением со своими клиентами, чтобы сохранить их? И разве сохранить старого клиента не дешевле, чем приобрести нового? Если вы ответили на все (или хотя бы на половину) эти вопросы утвердительно, то стоит задуматься о создании своей собственной базы данных. А как именно это сделать, мы рассмотрим далее, в следующих параграфах.
Давайте для начала разберемся, а что же такое база данных.
Понятие «база данных» появилось сравнительно недавно. Конечно, это не значит, что до недавнего времени информация о клиентах не собиралась вообще, просто раньше маркетологи манипулировали таким понятием, как «список». Считается, что список это что-то простое, а база данных гораздо сложнее и по содержанию, и по способу создания. Вы спросите: «А какая между этими двумя понятиями разница?» Сейчас мы это рассмотрим.
Списки всегда продавались по низким ценам, и их покупатель четко знал, что конкретно он покупает. В отношении базы данных этого сказать нельзя, не в плане дешевизны, не в плане понимания сути. Вот именно из-за недопонимания смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным товаром являются базы данных (лично мое мнение, что база данных – это тот же личный опыт, продать и купить его, конечно, можно, но вот как им воспользоваться – непонятно). Не все понимают, что базу данных, применимую именно для определенной компании, купить нельзя. Не потому что никто не продаст, желающих много, а потому что ваша база данных должна быть составлена вами. Купленная база данных – это просто список, только дорогой.
Самое важное отличие базы данных от списка в том, что база содержит информацию не только о ценах и адресах (телефонах) клиентов. На основе информации базы данных должен формироваться конкретный образ клиента с точки зрения вашей компании.
Список может составляться кем угодно и принадлежать кому угодно, а вот ваша база данных – сугубо ваше дело. В базе данных вы собираете информацию, необходимую именно для вашей деятельности. Правильно составленная база не может быть списком, она становится декодером, при помощи которого вы сможете беседовать с чужими вам людьми на одном языке. Т. е. вы будет знать, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку.
«Но где же найти исходный список клиентов?» – спросите вы.
Нередко источники «заготовок» для баз данных настолько очевидны, что их просто не замечают. У вас обязательно есть список клиентов в какой-то форме, это может быть список получателей счетов, список заявок и т. д. Как из списка сделать базу? Очень просто. Берете список и обогащаете его определенной, важной для вашей компании информацией. Это можно сделать путем обзвона клиентов: вы им звоните и беседуете с ними до тех пор, пока список не превратится в базу данных, попутно отсеивая тех, кто клиентами быть уже не хочет.
Иногда, даже имея в наличии хорошие «заготовки» под базу данных (т. е. определенные списки клиентов), люди жалеют время и деньги на превращение этих «заготовок» в полноценную базу данных. Ответьте, вы хотите сделать случайных клиентов постоянными? Вам интересны долговременные контакты с клиентами? Вам следует обеспокоиться регулярным общением со своими клиентами, чтобы сохранить их? И разве сохранить старого клиента не дешевле, чем приобрести нового? Если вы ответили на все (или хотя бы на половину) эти вопросы утвердительно, то стоит задуматься о создании своей собственной базы данных. А как именно это сделать, мы рассмотрим далее, в следующих параграфах.