Страница:
2. Найти и сделать клиентом
Понять, какой именно сегмент общества составляет вашу целевую аудиторию, несложно. Просто посмотрите на ваш товар, и вам это сразу станет ясно. Ведь, например, домохозяйкам и пенсионерам не нужны дорогостоящие агрегаты для расщепления атома. Так же как тинейджеры не задумываются о необходимости страхования, зато задумываются их родители. Вы ведь отлично знаете, какой товар, на каких условиях и по какой цене вы продаете. На основе этого вы легко поймете, какому сегменту общества он может понадобиться и будет доступен. Этот вопрос решить легко, но вот где найти списки потенциальных потребителей? Как добраться до целевой аудитории и воздействовать на нее? С этим делом все обстоит гораздо сложнее. Конечно, есть простой способ. Вы можете купить или взять в аренду базу данных у родственной компании. А что делать, если таких компаний не то чтобы нет, но они делают вид, что у них нет баз данных, или цену назначили такую, что проще обойтись вообще без всяких клиентов?
Ответ – создать свою собственную базу данных. Как это сделать, мы сейчас рассмотрим.
Существует масса возможностей: безадресная рассылка купонов обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информации, рекламные ролики на телевидении, SMS-рассылки с призывом ответить на сообщение и многое другое.
Все традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, газеты и журналы) можно использовать для получения отклика. По сути, все инструменты телемаркетинга можно использовать для формирования конкретного списка лояльных клиентов. При правильном использовании этих инструментов отклик потенциальных потребителей покрывает затраты на его стимулирование.
Например, если вы продаете узкоспециализированный товар, скажем, станки для каких-то заводов, то вам найти целевую группу очень легко. Идете в издательство, которое занимается выпуском адресных и телефонных справочников, и просите (не задаром, естественно) перечень адресов и телефонов нужных вам заводов.
А если вы продаете, например, туристические путевки на Байкал, причем в марте? Вы, конечно, можете собрать или взять готовые статистические данные о тех, кто покупал железнодорожные или авиационные билеты на Байкал в марте, но вам это не поможет. В статистику будут внесены и научные работники, и журналисты, и местные жители, которые ездили в отпуск, а потом возвращались домой, командированные сотрудники и т. д. Пусть даже статистика вам подходит, но вы все равно не сможете на основе этого составить базу данных, так как 80 % туристов, съездив куда-то однажды, не поедут туда снова, а лучше выберут другое место.
В этом случае вы можете распространить достаточно простое рекламное объявление в печатных, телевизионных средствах массовой информации, на радио и т. д. В этом сообщении будет предложение позвонить по такому-то телефону всем заинтересованным лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение получить какой-то полезный, тематический подарок. Например, карту с туристическими маршрутами в области Прибайкалья или небольшую книгу по типу «Все, что нужно знать туристу на озере Байкал в марте». Таким образом, вы не только повысите лояльность клиентов и получите информацию о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысите уровень узнаваемости компании и прорекламируете свою фирму как эксперта в области отдыха на озере Байкал.
Если вам все-таки удалось приобрести базу данных в издательстве или у родственных фирм, то возникает необходимость тестирования адресов. В похожих районах одновременно проведите тестирование целевых групп. В каждую группу включите одинаковое количество адресов. Используйте обычные инструменты телемаркетинга с возможностью для потенциального потребителя ответить вам. По итогам отклика вы найдете именно свою целевую аудиторию. Но если вы одновременно тестировали несколько различных по характеристикам групп, то у вас будет несколько различных результатов. Выберите из них наилучший. При тестировании различных групп потенциальных потребителей лучше установить различия между группами, чтобы потом не путаться. Различия лучше всего расставлять на купоне для ответа члена целевой аудитории. Это могут быть код группы, различие по цвету бланка отправки и т. д.
С одной стороны, имена клиентов заполучить достаточно сложно, но с другой, если хорошо подумать, – можно опровергнуть это убеждение. Вы уже распространили извещения о себе посредством инструментария телемаркетинга? Да? Тогда пожинайте плоды! Пусть ваши операторы, секретари, менеджеры, в общем, все, кто принимают звонки с вопросами, заказами, жалобами от клиентов, собирают о них информацию и заносят в базу данных. Каждый человек, хоть как-то контачащий с клиентами, должен собирать о них информацию – имена, адреса, телефоны и т. д. Если у вас есть торговые представители, дилеры или небольшие точки продаж – оповестите этих работников о том, что сбор информации – такая же их прямая обязанность, как и продажи. Выставки, показы и другие подобные мероприятия – тоже хороший способ занести новую информацию в базу данных. Если вы проводите конкурсы, лотереи, викторины и прочее, то у вас много шансов составить огромную базу данных! Каждый участник должен предоставить информацию о себе. Разошлите по принципу «в каждый почтовый ящик» купоны на подарки. Конечно, в купоне человек должен указать имя и контактные сведения. Вы оказываете клиентам сервисные услуги? Это тоже источник информации. Каждый выписанный счет, каждый чек, любой контакт – это источник информации для базы данных.
Но самое главное – не количество, а качество информации. Данные должны быть актуальными, достоверными, четкими и т. д.
Безусловно, возраст, пол, место жительства, телефон и профессия потенциального клиента являются самыми важными фактами, которые вы должны знать. Но помимо этого вместе со спецификой товара требуется и соответствующая специфическая информация. А вот добыча этой специфической информации требует более изощренного подхода. Например, одна компания по производству корма для кошек проводила акцию, в рамках которой человек, приславший заявочный купон, получал бесплатную упаковку корма, миску и игрушку для своего любимца. В купоне помимо основных сведений (фамилия, имя, отчество, место проживания и т. д.) желающий получить подарок гражданин должен был ответить на такие вопросы, как: сколько у вас кошек, какого они пола, сколько им лет, как их зовут, как часто, в каких объемах и какой марки корм вы им покупаете и т. д. Согласитесь, очень хороший способ добыть специфическую информацию!
Подробности контактов вашей компании и ваших клиентов должны быть сохранены досконально. Если вы работаете в сфере продаж физическим лицам, то нужно отмечать сумму сделки, время и дату ее осуществления и т. д. Когда вы выйдете на повторный контакт с клиентом, вся эта информация очень вам пригодится. Эти правила надо соблюдать и при работе с корпоративными клиентами.
Информацию в базе данных лучше делить по категориям:
• частота покупок, ассортимент покупаемых продуктов, дата, стоимость сделки – все это можно объединить под названием – история покупки (сделки);
• сфера деятельности, направленность, размер бизнеса – для корпоративных клиентов;
• профессия, достаток, количество иждивенцев и т. д. – для физических лиц;
• маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.
Всю вышеперечисленную информацию нужно сортировать по разным колонкам таблицы (самая удобная форма для базы данных – таблица).
Личная информация о клиентах весьма полезна. Во-первых, вы можете обращаться к клиенту лично. Во-вторых, имея определенные характеристики человека (или компании), вы будете знать, нужно ли предлагать ему вашу новинку. Например, бездетным людям не особо нужны подгузники, женщину-врача мало интересует слесарное оборудование и т. д. К тому же, знания о том, какие товары покупает ваш клиент, – хороший шанс повысить продажи.
Можно создать товары-локомотивы (когда потребитель, купив один товар, так называемый локомотив, не может не купить другие, так называемые вагоны) и перекрестные продажи.
В общем, необходимость создания базы данных клиентов налицо.
Давайте рассмотрим, что же такое база данных, что в нее должно входить и тому подобные вопросы.
База данных – это не только вместилище для информации, но еще и способ повышения продаж и увеличения количества клиентов.
Для того чтобы превратить базу данных из тары для информации в маркетинговый инструмент, в нее нужно заносить не только их статистические данные: для частных лиц – таких как фамилия, имя и адрес, профессия; для организаций и фирм – адрес и телефон, сфера деятельности, величина фирмы, количество работающих в ней сотрудников, контактное лицо и лицо, принимающее решения. Она должна еще дополняться сведениями о выражении реакций потенциальными клиентами.
Если у вас есть данные о том, как отреагировал конкретный клиент на предыдущее коммерческое предложение, вы сможете легко составить для него новое предложение, которое будет соответствовать его характеру и заинтересует его намного сильнее, чем старое. Существуют три показателя, помогающие собрать информацию о реакциях клиентов.
• Дата последнего ответа на ваше предложение. При помощи этого показателя можно определить, стоит ли повторно обращаться к клиенту или нет, т. е., актуален ли этот адрес (телефон) или его уже можно переносить в архив. Клиент, ответивший на ваше предложение в последний раз две недели или месяц назад, проявит большую активность к новому предложению, чем тот, кто последний раз среагировал более года назад.
• Частота ответов на ваше предложение за определенный период. Вполне очевидно, что человек, ответивший на ваше предложение десять раз за год, более перспективный клиент, чем тот, кто ответил вам пять раз за несколько лет.
• Характеристики выражения реакции. Человек, который за все время сотрудничества с вами ни разу не сделал заказа на сумму более, скажем, тысячи рублей, вряд ли превысит когда-нибудь эту сумму. Человек, делающий регулярные заказы на определенные товары, вряд ли когда-нибудь далеко отклонится от этого ассортимента. Если же человек скупает все новинки вашей компании – значит, как только у вас появляется новшество, нужно первым делом сообщить об этом любителю новинок.
На основе этих данных вы сможете составить более грамотное предложение или рекламное сообщение. Эти данные помогут вам и при рассылке предложений потребителям. Естественно, что активные, заинтересованные клиенты должны получить новое предложение первыми, за ними следуют менее активные клиенты, а вот клиенты, которые сделали один-единственный заказ год назад, не ответят вам и на новое предложение. Такой метод поможет вам сэкономить деньги и время, не рассылая материалы «холодным» клиентам.
В процессе поиска новых клиентов очень важно определить для себя конкретную целевую группу. Наличие точной целевой группы повышает эффективность телемаркетинга во много раз. Отбор нужной вам целевой аудитории основывается как раз на анализе баз данных.
Этот процесс предусматривает введение такого понятия, как уровень заинтересованности клиента. Давайте рассмотрим это на предложенном нами выше примере с отдыхом на озере Байкал. Исследуя и анализируя отзыв клиентов на рекламное сообщение с подарком можно различить следующие категории клиентов:
• «холодные» клиенты – вообще не отреагировали на ваше позиционирование;
• «теплые» клиенты – отозвались, скорее всего, только из желания получить подарок – карту или книжечку;
• «горячие» клиенты – откликнулись именно из желания пройти предлагаемый вами туристический маршрут на озере Байкал и именно в марте.
Естественно, что первоочередное внимание должны получить «горячие» клиенты. Но «теплых» клиентов тоже забывать не стоит. Раз они захотели карту или книжечку, значит, у них есть интерес и желание отдохнуть на озере Байкал, но, возможно, отпуск у них только в апреле, мае или другом месяце. Когда у «теплых» клиентов появится реальная возможность поехать на отдых, они станут «горячими», но если вы их оставите без внимания, то вполне возможно, что они станут «горячими» для конкурентов, а конкретно для вас совсем «похолодеют».
Если вы провели большую, яркую рекламную кампанию, то может сложиться такая ситуация, что у вас просто не хватит штата сотрудников для того, чтобы уделить внимание каждому «теплому» клиенту. Вот именно здесь на арену выходят базы данных во всей красе. В них вы в полном объеме можете собрать информацию о «теплых» клиентах. Например, перед тем как подарить человеку карту или книжечку, попросите его заполнить анкету. Не забудьте задать там вопрос о том, когда именно клиент хочет отправиться на Байкал. Потом, проанализировав информацию в базе данных, вы сможете вовремя реагировать, т. е. в тот момент, когда клиент становится «горячим», отправлять ему свои предложения, тем самым напоминая о себе.
Сейчас мы расскажем вам о принципах, опираясь на которые, вы посредством баз данных сможете увеличить уровень эффективности поиска клиентов и работы с ними.
Во время анализа клиентских баз данных нужно совершать такие действия, как:
• выделить ряд характерных признаков для определенных групп клиентов. На основе этих признаков выделить сегменты из всей совокупности ваших потенциальных клиентов. Далее проанализировать каждый сегмент, определить, в каких из них к вашим предложениям проявляют наиболее активный интерес, и на основе этого выделить самые приоритетные группы;
• создать для каждого отдельного сегмента потребителей определенный ассортимент товара, пользующийся наибольшим спросом именно в этом сегменте. Благодаря этому вы сможете предлагать товары целенаправленно, и вероятность их покупки в этом случае будет сильно повышаться. Плюс к этому вы не будете тратить время и деньги впустую, предлагая товар там, где спроса на него, скорее всего, не будет;
• определить наилучшие способы продвижения конкретного товара для каждого отдельного сегмента. Проанализируйте, на какие виды позиционирования клиенты определенной группы реагируют лучше всего, и применяйте эти методы. Таким образом, вы найдете лучший способ донести сведения о вашем товаре до клиентов;
• рассмотрите рынок на предмет того, в каких секторах ваш товар приобретается в первый раз, а в каких – повторно. С помощью такого приема вы сможете сконцентрировать свои маркетинговые усилия на самых перспективных частях рынка, где ваш товар пользуется хорошим спросом. Помимо этого вы можете разработать программу позиционирования товара там, где он покупается впервые;
• определить группу новых заинтересованных клиентов, способных стать постоянными. Отдельно проанализировать их поведение, изучить потребности, определить лучший способ позиционирования и т. д. На основе полученных данных можно разработать маркетинговую программу, которая переведет потребителей из разряда новых в разряд постоянных. Не забывайте, что если клиент перспективный, то им нужно заниматься отдельно и не приобщать к общей массе.
Имея собственную базу данных о клиентах, вы приобретаете мощное орудие, которое поможет вам победить конкурентов в современных, жестких условиях рынка. Зная о клиенте максимум информации, начиная от того, сколько он тратит на заказы, и заканчивая тем, когда у его детей или супруги день рождения, вы приобретаете ряд преимуществ. Вы можете предложить нужный товар, в нужное время, нужным способом конкретному клиенту. Целенаправленное предложение обязательно повышает спрос.
Помимо этого, владея личной информацией, вы можете наладить личный контакт с клиентом, например, поздравляя всю его семью с днем рождения, и он станет вашим постоянным клиентом, а возможность переманить его резко снижается. Когда вы используете инструментарий телемаркетинга, вы делаете свое предложение персонально клиенту, оно необозримо для чужих глаз. Это означает, что ваш конкурент не сможет специально сделать вашему потребителю более выгодное предложение.
Ответ – создать свою собственную базу данных. Как это сделать, мы сейчас рассмотрим.
Существует масса возможностей: безадресная рассылка купонов обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информации, рекламные ролики на телевидении, SMS-рассылки с призывом ответить на сообщение и многое другое.
Все традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, газеты и журналы) можно использовать для получения отклика. По сути, все инструменты телемаркетинга можно использовать для формирования конкретного списка лояльных клиентов. При правильном использовании этих инструментов отклик потенциальных потребителей покрывает затраты на его стимулирование.
Например, если вы продаете узкоспециализированный товар, скажем, станки для каких-то заводов, то вам найти целевую группу очень легко. Идете в издательство, которое занимается выпуском адресных и телефонных справочников, и просите (не задаром, естественно) перечень адресов и телефонов нужных вам заводов.
А если вы продаете, например, туристические путевки на Байкал, причем в марте? Вы, конечно, можете собрать или взять готовые статистические данные о тех, кто покупал железнодорожные или авиационные билеты на Байкал в марте, но вам это не поможет. В статистику будут внесены и научные работники, и журналисты, и местные жители, которые ездили в отпуск, а потом возвращались домой, командированные сотрудники и т. д. Пусть даже статистика вам подходит, но вы все равно не сможете на основе этого составить базу данных, так как 80 % туристов, съездив куда-то однажды, не поедут туда снова, а лучше выберут другое место.
В этом случае вы можете распространить достаточно простое рекламное объявление в печатных, телевизионных средствах массовой информации, на радио и т. д. В этом сообщении будет предложение позвонить по такому-то телефону всем заинтересованным лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение получить какой-то полезный, тематический подарок. Например, карту с туристическими маршрутами в области Прибайкалья или небольшую книгу по типу «Все, что нужно знать туристу на озере Байкал в марте». Таким образом, вы не только повысите лояльность клиентов и получите информацию о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысите уровень узнаваемости компании и прорекламируете свою фирму как эксперта в области отдыха на озере Байкал.
Если вам все-таки удалось приобрести базу данных в издательстве или у родственных фирм, то возникает необходимость тестирования адресов. В похожих районах одновременно проведите тестирование целевых групп. В каждую группу включите одинаковое количество адресов. Используйте обычные инструменты телемаркетинга с возможностью для потенциального потребителя ответить вам. По итогам отклика вы найдете именно свою целевую аудиторию. Но если вы одновременно тестировали несколько различных по характеристикам групп, то у вас будет несколько различных результатов. Выберите из них наилучший. При тестировании различных групп потенциальных потребителей лучше установить различия между группами, чтобы потом не путаться. Различия лучше всего расставлять на купоне для ответа члена целевой аудитории. Это могут быть код группы, различие по цвету бланка отправки и т. д.
С одной стороны, имена клиентов заполучить достаточно сложно, но с другой, если хорошо подумать, – можно опровергнуть это убеждение. Вы уже распространили извещения о себе посредством инструментария телемаркетинга? Да? Тогда пожинайте плоды! Пусть ваши операторы, секретари, менеджеры, в общем, все, кто принимают звонки с вопросами, заказами, жалобами от клиентов, собирают о них информацию и заносят в базу данных. Каждый человек, хоть как-то контачащий с клиентами, должен собирать о них информацию – имена, адреса, телефоны и т. д. Если у вас есть торговые представители, дилеры или небольшие точки продаж – оповестите этих работников о том, что сбор информации – такая же их прямая обязанность, как и продажи. Выставки, показы и другие подобные мероприятия – тоже хороший способ занести новую информацию в базу данных. Если вы проводите конкурсы, лотереи, викторины и прочее, то у вас много шансов составить огромную базу данных! Каждый участник должен предоставить информацию о себе. Разошлите по принципу «в каждый почтовый ящик» купоны на подарки. Конечно, в купоне человек должен указать имя и контактные сведения. Вы оказываете клиентам сервисные услуги? Это тоже источник информации. Каждый выписанный счет, каждый чек, любой контакт – это источник информации для базы данных.
Но самое главное – не количество, а качество информации. Данные должны быть актуальными, достоверными, четкими и т. д.
Безусловно, возраст, пол, место жительства, телефон и профессия потенциального клиента являются самыми важными фактами, которые вы должны знать. Но помимо этого вместе со спецификой товара требуется и соответствующая специфическая информация. А вот добыча этой специфической информации требует более изощренного подхода. Например, одна компания по производству корма для кошек проводила акцию, в рамках которой человек, приславший заявочный купон, получал бесплатную упаковку корма, миску и игрушку для своего любимца. В купоне помимо основных сведений (фамилия, имя, отчество, место проживания и т. д.) желающий получить подарок гражданин должен был ответить на такие вопросы, как: сколько у вас кошек, какого они пола, сколько им лет, как их зовут, как часто, в каких объемах и какой марки корм вы им покупаете и т. д. Согласитесь, очень хороший способ добыть специфическую информацию!
Подробности контактов вашей компании и ваших клиентов должны быть сохранены досконально. Если вы работаете в сфере продаж физическим лицам, то нужно отмечать сумму сделки, время и дату ее осуществления и т. д. Когда вы выйдете на повторный контакт с клиентом, вся эта информация очень вам пригодится. Эти правила надо соблюдать и при работе с корпоративными клиентами.
Информацию в базе данных лучше делить по категориям:
• частота покупок, ассортимент покупаемых продуктов, дата, стоимость сделки – все это можно объединить под названием – история покупки (сделки);
• сфера деятельности, направленность, размер бизнеса – для корпоративных клиентов;
• профессия, достаток, количество иждивенцев и т. д. – для физических лиц;
• маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.
Всю вышеперечисленную информацию нужно сортировать по разным колонкам таблицы (самая удобная форма для базы данных – таблица).
Личная информация о клиентах весьма полезна. Во-первых, вы можете обращаться к клиенту лично. Во-вторых, имея определенные характеристики человека (или компании), вы будете знать, нужно ли предлагать ему вашу новинку. Например, бездетным людям не особо нужны подгузники, женщину-врача мало интересует слесарное оборудование и т. д. К тому же, знания о том, какие товары покупает ваш клиент, – хороший шанс повысить продажи.
Можно создать товары-локомотивы (когда потребитель, купив один товар, так называемый локомотив, не может не купить другие, так называемые вагоны) и перекрестные продажи.
В общем, необходимость создания базы данных клиентов налицо.
Давайте рассмотрим, что же такое база данных, что в нее должно входить и тому подобные вопросы.
База данных – это не только вместилище для информации, но еще и способ повышения продаж и увеличения количества клиентов.
Для того чтобы превратить базу данных из тары для информации в маркетинговый инструмент, в нее нужно заносить не только их статистические данные: для частных лиц – таких как фамилия, имя и адрес, профессия; для организаций и фирм – адрес и телефон, сфера деятельности, величина фирмы, количество работающих в ней сотрудников, контактное лицо и лицо, принимающее решения. Она должна еще дополняться сведениями о выражении реакций потенциальными клиентами.
Если у вас есть данные о том, как отреагировал конкретный клиент на предыдущее коммерческое предложение, вы сможете легко составить для него новое предложение, которое будет соответствовать его характеру и заинтересует его намного сильнее, чем старое. Существуют три показателя, помогающие собрать информацию о реакциях клиентов.
• Дата последнего ответа на ваше предложение. При помощи этого показателя можно определить, стоит ли повторно обращаться к клиенту или нет, т. е., актуален ли этот адрес (телефон) или его уже можно переносить в архив. Клиент, ответивший на ваше предложение в последний раз две недели или месяц назад, проявит большую активность к новому предложению, чем тот, кто последний раз среагировал более года назад.
• Частота ответов на ваше предложение за определенный период. Вполне очевидно, что человек, ответивший на ваше предложение десять раз за год, более перспективный клиент, чем тот, кто ответил вам пять раз за несколько лет.
• Характеристики выражения реакции. Человек, который за все время сотрудничества с вами ни разу не сделал заказа на сумму более, скажем, тысячи рублей, вряд ли превысит когда-нибудь эту сумму. Человек, делающий регулярные заказы на определенные товары, вряд ли когда-нибудь далеко отклонится от этого ассортимента. Если же человек скупает все новинки вашей компании – значит, как только у вас появляется новшество, нужно первым делом сообщить об этом любителю новинок.
На основе этих данных вы сможете составить более грамотное предложение или рекламное сообщение. Эти данные помогут вам и при рассылке предложений потребителям. Естественно, что активные, заинтересованные клиенты должны получить новое предложение первыми, за ними следуют менее активные клиенты, а вот клиенты, которые сделали один-единственный заказ год назад, не ответят вам и на новое предложение. Такой метод поможет вам сэкономить деньги и время, не рассылая материалы «холодным» клиентам.
В процессе поиска новых клиентов очень важно определить для себя конкретную целевую группу. Наличие точной целевой группы повышает эффективность телемаркетинга во много раз. Отбор нужной вам целевой аудитории основывается как раз на анализе баз данных.
Этот процесс предусматривает введение такого понятия, как уровень заинтересованности клиента. Давайте рассмотрим это на предложенном нами выше примере с отдыхом на озере Байкал. Исследуя и анализируя отзыв клиентов на рекламное сообщение с подарком можно различить следующие категории клиентов:
• «холодные» клиенты – вообще не отреагировали на ваше позиционирование;
• «теплые» клиенты – отозвались, скорее всего, только из желания получить подарок – карту или книжечку;
• «горячие» клиенты – откликнулись именно из желания пройти предлагаемый вами туристический маршрут на озере Байкал и именно в марте.
Естественно, что первоочередное внимание должны получить «горячие» клиенты. Но «теплых» клиентов тоже забывать не стоит. Раз они захотели карту или книжечку, значит, у них есть интерес и желание отдохнуть на озере Байкал, но, возможно, отпуск у них только в апреле, мае или другом месяце. Когда у «теплых» клиентов появится реальная возможность поехать на отдых, они станут «горячими», но если вы их оставите без внимания, то вполне возможно, что они станут «горячими» для конкурентов, а конкретно для вас совсем «похолодеют».
Если вы провели большую, яркую рекламную кампанию, то может сложиться такая ситуация, что у вас просто не хватит штата сотрудников для того, чтобы уделить внимание каждому «теплому» клиенту. Вот именно здесь на арену выходят базы данных во всей красе. В них вы в полном объеме можете собрать информацию о «теплых» клиентах. Например, перед тем как подарить человеку карту или книжечку, попросите его заполнить анкету. Не забудьте задать там вопрос о том, когда именно клиент хочет отправиться на Байкал. Потом, проанализировав информацию в базе данных, вы сможете вовремя реагировать, т. е. в тот момент, когда клиент становится «горячим», отправлять ему свои предложения, тем самым напоминая о себе.
Сейчас мы расскажем вам о принципах, опираясь на которые, вы посредством баз данных сможете увеличить уровень эффективности поиска клиентов и работы с ними.
Во время анализа клиентских баз данных нужно совершать такие действия, как:
• выделить ряд характерных признаков для определенных групп клиентов. На основе этих признаков выделить сегменты из всей совокупности ваших потенциальных клиентов. Далее проанализировать каждый сегмент, определить, в каких из них к вашим предложениям проявляют наиболее активный интерес, и на основе этого выделить самые приоритетные группы;
• создать для каждого отдельного сегмента потребителей определенный ассортимент товара, пользующийся наибольшим спросом именно в этом сегменте. Благодаря этому вы сможете предлагать товары целенаправленно, и вероятность их покупки в этом случае будет сильно повышаться. Плюс к этому вы не будете тратить время и деньги впустую, предлагая товар там, где спроса на него, скорее всего, не будет;
• определить наилучшие способы продвижения конкретного товара для каждого отдельного сегмента. Проанализируйте, на какие виды позиционирования клиенты определенной группы реагируют лучше всего, и применяйте эти методы. Таким образом, вы найдете лучший способ донести сведения о вашем товаре до клиентов;
• рассмотрите рынок на предмет того, в каких секторах ваш товар приобретается в первый раз, а в каких – повторно. С помощью такого приема вы сможете сконцентрировать свои маркетинговые усилия на самых перспективных частях рынка, где ваш товар пользуется хорошим спросом. Помимо этого вы можете разработать программу позиционирования товара там, где он покупается впервые;
• определить группу новых заинтересованных клиентов, способных стать постоянными. Отдельно проанализировать их поведение, изучить потребности, определить лучший способ позиционирования и т. д. На основе полученных данных можно разработать маркетинговую программу, которая переведет потребителей из разряда новых в разряд постоянных. Не забывайте, что если клиент перспективный, то им нужно заниматься отдельно и не приобщать к общей массе.
Имея собственную базу данных о клиентах, вы приобретаете мощное орудие, которое поможет вам победить конкурентов в современных, жестких условиях рынка. Зная о клиенте максимум информации, начиная от того, сколько он тратит на заказы, и заканчивая тем, когда у его детей или супруги день рождения, вы приобретаете ряд преимуществ. Вы можете предложить нужный товар, в нужное время, нужным способом конкретному клиенту. Целенаправленное предложение обязательно повышает спрос.
Помимо этого, владея личной информацией, вы можете наладить личный контакт с клиентом, например, поздравляя всю его семью с днем рождения, и он станет вашим постоянным клиентом, а возможность переманить его резко снижается. Когда вы используете инструментарий телемаркетинга, вы делаете свое предложение персонально клиенту, оно необозримо для чужих глаз. Это означает, что ваш конкурент не сможет специально сделать вашему потребителю более выгодное предложение.
3. Психологические типы потенциальных клиентов
Стиль жизни человека, а, следовательно, и стиль потребления складывается на основе его личностных ценностей, целей, мировоззрения и т. д. В зависимости от этих признаков различают шесть психологических типов потенциальных клиентов. Маркетологами совместно с психологами был разработан свод правил, которые помогут проникнуть в сердца и умы, а главное – в кошельки потенциальных клиентов, относящихся к любому психологическому типу.
Как известно, человек – существо социальное. В пирамиде базовых потребностей человека Маслоу указал потребность в общении, принадлежности к определенной социальной группе. Человек хочет быть частью социума, хочет вступать в контакт с окружающим миром и окружающими людьми. Любой диалог, даже не несущий в себе особого смысла, – обмен информацией. В диалоге применяются не только (и не столько) речь, слова – вербальные формы общения. Во время разговора особую роль имеют невербальные коммуникации – жестикуляция, мимика, поза, тембр голоса, внешний вид человека и т. д. Безусловно, первым набором кодов и символов, на которые обращают внимание, является одежда. Есть даже поговорка на эту тему: «встречают по одежке, а провожают по уму». Роль одежды как социального идентификатора известна очень давно – еще в Древнем Риме строго регламентировалась ширина красной каймы на тоге (в зависимости от общественного положения хозяина одежды). В средневековой Европе было четко прописано, каким образом и в одежду каких цветов должны быть одеты представители различных сословий. Примеры можно приводить до бесконечности – от права ношения одежды пурпурного цвета до обязательной смены женщинами головного убора после замужества.
Широко известно и то, что одежда оказывает влияние на эмоциональное состояние носящего ее человека. Форму или униформу создали не только для того, чтобы на улице можно было выделить людей, принадлежащих той или иной профессии. Надев форму, человек чувствует себя частью команды, в нем просыпается определенный настрой, ощущение общности. Все, кто хоть когда-нибудь носил форму или мундир, признают, что эта одежда дисциплинирует. Человек, носящий форму, ощущает себя представителем единой структуры, носителем корпоративных ценностей и в той или иной степени оказывается воплощением духа корпорации (будь то спортивная команда, воинская часть, государственное учреждение или крупный промышленный концерн).
Практически все виды товаров, а особенно одежда, применяются людьми не только по их прямому назначению (в случае одежды – чтобы не ходить голым или согреться), но и для того, чтобы продемонстрировать окружающим личностные или коллективные ценности. Именно поэтому классификацию потенциальных клиентов удобнее строить на основе приоритетности тех или иных ценностей. Допустим, что человек подбирает одежду по принципу «лишь бы голым не ходить» – этим он все равно сообщает окружающим информацию о себе, а именно «мне наплевать, что вы обо мне подумаете».
Подбор одежды является сложным, многоуровневым и длительным процессом. Даже привычный критерий «идет – не идет» означает не столько правильность соответствия одежды фигуре или соответствие цветовой гаммы цвету лица, волос и глаз человека, сколько соответствие одежды представлению человека о самом себе.
Помимо этого одежда подбирается еще по функциональным и рациональным понятиям – для отдыха, спорта, работы, выхода «в свет» и т. д. Имеют значение и эмоциональные составляющие – нравится – не нравится, идет – не идет, подходит или не подходит под настроение. Впрочем, могут быть задействованы и более сложные факторы – этот цвет для меня не счастливый, в похожем платье я познакомилась с будущим мужем, подобный костюм есть у моей подруги и т. д. Процесс выбора одежды усложняется еще и такими понятиями, как цена, престижность места покупки, мнение лучшей подруги или продавца и тому подобное.
Однако, несмотря на уникальность каждого человека, всех потенциальных клиентов все-таки можно классифицировать по некоторым общим признакам – пол, возраст, уровень достатка, принадлежность к определенным социальным группам и т. д. Но и внутри групп, сходство поведения людей в которых обозначено воздействием внешних факторов (например, позволяют ли средства купить ту или иную вещь, пожилые дамы не носят «мини», платье с глубоким вырезом или разрезом нельзя надеть из религиозных соображений и т. д.), можно обнаружить множество вариантов ограничений или диктата окружающей среды. Но мы хорошо знаем, что поведение человека не в первую очередь обусловлено воздействием окружающего мира.
Выбор в пользу той или иной вещи, совершение покупки является итогом целого комплекса процессов, затрагивающих самые глубокие уровни человеческой психики. Покупка какой-либо вещи, а особенно одежды связана не только с тем, что именно эта вещь необходима и доступна по цене. Покупка может быть обусловлена рядом самых, казалось бы, неожиданных причин – «потому что это есть у знакомых», «потому что с детства об этом мечтал», «потому что видел вчера по телевизору».
Различают шесть психологических типов потенциальных клиентов:
• интеллигенты;
• обыватели;
• карьеристы;
• гедонисты;
• независимые;
• подражатели.
Поведение представителей каждого психологического типа складывается на основе их мировоззрения, жизненных принципов и приоритетностей ценностей, сложившихся в их сознании. Кратко опишем каждый тип потенциальных клиентов:
• интеллигенты – наиболее приоритетным для них является развитие своего интеллекта и духовное равновесие личности;
• обыватели – для них важна стабильность и уверенность в завтрашнем дне;
• карьеристы – самой главной ценностью для них является продвижение по карьерной лестнице;
• гедонисты – предпочитают радость жизни и ощущение ее полноты;
• независимые – осознание собственной свободы играет наибольшую роль;
• подражатели – стараются максимально перенести на себя стиль жизни и поведения людей, которые являются для них эталоном.
Теперь рассмотрим каждый психологический тип более подробно.
«Интеллигенты», выбирая себе одежду, руководствуются принципом: одежда должна подходить к той ситуации, для которой она предназначена. Стоит отметить, что люди, относящиеся к этому психологическом типу, вряд ли приобретут ультрамодную, вызывающую, экстравагантную одежду. Умеренность, гармония, уникальность и соответствие собственному образу – вот критерии выбора, актуальные для «интеллигентов». Как мы уже знаем, для представителей этого психологического типа наиболее приоритетны гармония и духовное равновесие, поэтому, покупая какую-либо вещь и не только одежду, – они наибольшее внимание уделяют ее функциональности, которая поможет свести к минимуму бытовые проблемы.
С точки зрения «интеллигентов», одежда должна быть высокого качества и не приносить неудобств, позволять забыть о ней и не переживать за свой внешний вид. «Интеллигенты» не руководствуются принципом «красота требует жертв» и не будут терпеть неудобства из-за высоких каблуков или платформы, слишком узкой или короткой юбки или из-за маркого цвета только потому, что это модно или престижно. Кроме того, представители данного психологического типа не склонны активно проявлять эмоции и собственную личность. В связи с этим и одежду они выбирают скромную и неброскую, сдержанных тонов, с четко выраженным стилем.
Для интеллигентов важны интеллектуальные ценности, и они переносят этот приоритет и на выбор марки одежды. Марка для них важна в том случае, если они видят за брендом историю, если торговая марка ассоциируется с уважаемой ими личностью, если брендовая легенда для них интересна и привлекательна и т. д.[1]
«Обыватели», выбирая одежду, руководствуются общепринятыми нормами и приличиями, так как по своему характеру эти люди – нормативные материалисты. С их точки зрения, эти нормы должны закладываться внутри семьи и координироваться работодателем. Помимо этого «обыватели» очень дорожат деньгами, стремятся к максимальной экономии, педантично планируют свои расходы. Все денежные расходы должны быть обязательно обоснованы, поэтому и одежду они выбирают недорогую, практичную и функциональную. Представители этого психологического типа искренне удивляются тому, что другие люди переплачивают только за название торговой марки. Бренд важен для них, только если он зарекомендовал себя как выпускающий надежную, долговечную продукцию. При этом особое значение имеет время существования торговой марки. «Обыватели» с недоверием относятся к новым брендам, предпочитая им пусть и менее громкие, зато давно известные имена.
«Карьеристы», выбирая одежду, никогда не забывают, что по ней можно определить социальный статус, характер увлечений, профессию и т. д., носящего ее человека. Представители данного типа очень тщательно подбирают одежду под ситуацию и круг общения. Для них крайне важно ощущать, что они соответствуют окружающему их миру и людям. «Карьеристам» присуще демонстративное поведение, своеобразная «игра на публику», поэтому их внешний вид, в том числе и одежда, должен сообщать всем и вся об их высоком социальном статусе.
Как известно, человек – существо социальное. В пирамиде базовых потребностей человека Маслоу указал потребность в общении, принадлежности к определенной социальной группе. Человек хочет быть частью социума, хочет вступать в контакт с окружающим миром и окружающими людьми. Любой диалог, даже не несущий в себе особого смысла, – обмен информацией. В диалоге применяются не только (и не столько) речь, слова – вербальные формы общения. Во время разговора особую роль имеют невербальные коммуникации – жестикуляция, мимика, поза, тембр голоса, внешний вид человека и т. д. Безусловно, первым набором кодов и символов, на которые обращают внимание, является одежда. Есть даже поговорка на эту тему: «встречают по одежке, а провожают по уму». Роль одежды как социального идентификатора известна очень давно – еще в Древнем Риме строго регламентировалась ширина красной каймы на тоге (в зависимости от общественного положения хозяина одежды). В средневековой Европе было четко прописано, каким образом и в одежду каких цветов должны быть одеты представители различных сословий. Примеры можно приводить до бесконечности – от права ношения одежды пурпурного цвета до обязательной смены женщинами головного убора после замужества.
Широко известно и то, что одежда оказывает влияние на эмоциональное состояние носящего ее человека. Форму или униформу создали не только для того, чтобы на улице можно было выделить людей, принадлежащих той или иной профессии. Надев форму, человек чувствует себя частью команды, в нем просыпается определенный настрой, ощущение общности. Все, кто хоть когда-нибудь носил форму или мундир, признают, что эта одежда дисциплинирует. Человек, носящий форму, ощущает себя представителем единой структуры, носителем корпоративных ценностей и в той или иной степени оказывается воплощением духа корпорации (будь то спортивная команда, воинская часть, государственное учреждение или крупный промышленный концерн).
Практически все виды товаров, а особенно одежда, применяются людьми не только по их прямому назначению (в случае одежды – чтобы не ходить голым или согреться), но и для того, чтобы продемонстрировать окружающим личностные или коллективные ценности. Именно поэтому классификацию потенциальных клиентов удобнее строить на основе приоритетности тех или иных ценностей. Допустим, что человек подбирает одежду по принципу «лишь бы голым не ходить» – этим он все равно сообщает окружающим информацию о себе, а именно «мне наплевать, что вы обо мне подумаете».
Подбор одежды является сложным, многоуровневым и длительным процессом. Даже привычный критерий «идет – не идет» означает не столько правильность соответствия одежды фигуре или соответствие цветовой гаммы цвету лица, волос и глаз человека, сколько соответствие одежды представлению человека о самом себе.
Помимо этого одежда подбирается еще по функциональным и рациональным понятиям – для отдыха, спорта, работы, выхода «в свет» и т. д. Имеют значение и эмоциональные составляющие – нравится – не нравится, идет – не идет, подходит или не подходит под настроение. Впрочем, могут быть задействованы и более сложные факторы – этот цвет для меня не счастливый, в похожем платье я познакомилась с будущим мужем, подобный костюм есть у моей подруги и т. д. Процесс выбора одежды усложняется еще и такими понятиями, как цена, престижность места покупки, мнение лучшей подруги или продавца и тому подобное.
Однако, несмотря на уникальность каждого человека, всех потенциальных клиентов все-таки можно классифицировать по некоторым общим признакам – пол, возраст, уровень достатка, принадлежность к определенным социальным группам и т. д. Но и внутри групп, сходство поведения людей в которых обозначено воздействием внешних факторов (например, позволяют ли средства купить ту или иную вещь, пожилые дамы не носят «мини», платье с глубоким вырезом или разрезом нельзя надеть из религиозных соображений и т. д.), можно обнаружить множество вариантов ограничений или диктата окружающей среды. Но мы хорошо знаем, что поведение человека не в первую очередь обусловлено воздействием окружающего мира.
Выбор в пользу той или иной вещи, совершение покупки является итогом целого комплекса процессов, затрагивающих самые глубокие уровни человеческой психики. Покупка какой-либо вещи, а особенно одежды связана не только с тем, что именно эта вещь необходима и доступна по цене. Покупка может быть обусловлена рядом самых, казалось бы, неожиданных причин – «потому что это есть у знакомых», «потому что с детства об этом мечтал», «потому что видел вчера по телевизору».
Различают шесть психологических типов потенциальных клиентов:
• интеллигенты;
• обыватели;
• карьеристы;
• гедонисты;
• независимые;
• подражатели.
Поведение представителей каждого психологического типа складывается на основе их мировоззрения, жизненных принципов и приоритетностей ценностей, сложившихся в их сознании. Кратко опишем каждый тип потенциальных клиентов:
• интеллигенты – наиболее приоритетным для них является развитие своего интеллекта и духовное равновесие личности;
• обыватели – для них важна стабильность и уверенность в завтрашнем дне;
• карьеристы – самой главной ценностью для них является продвижение по карьерной лестнице;
• гедонисты – предпочитают радость жизни и ощущение ее полноты;
• независимые – осознание собственной свободы играет наибольшую роль;
• подражатели – стараются максимально перенести на себя стиль жизни и поведения людей, которые являются для них эталоном.
Теперь рассмотрим каждый психологический тип более подробно.
«Интеллигенты», выбирая себе одежду, руководствуются принципом: одежда должна подходить к той ситуации, для которой она предназначена. Стоит отметить, что люди, относящиеся к этому психологическом типу, вряд ли приобретут ультрамодную, вызывающую, экстравагантную одежду. Умеренность, гармония, уникальность и соответствие собственному образу – вот критерии выбора, актуальные для «интеллигентов». Как мы уже знаем, для представителей этого психологического типа наиболее приоритетны гармония и духовное равновесие, поэтому, покупая какую-либо вещь и не только одежду, – они наибольшее внимание уделяют ее функциональности, которая поможет свести к минимуму бытовые проблемы.
С точки зрения «интеллигентов», одежда должна быть высокого качества и не приносить неудобств, позволять забыть о ней и не переживать за свой внешний вид. «Интеллигенты» не руководствуются принципом «красота требует жертв» и не будут терпеть неудобства из-за высоких каблуков или платформы, слишком узкой или короткой юбки или из-за маркого цвета только потому, что это модно или престижно. Кроме того, представители данного психологического типа не склонны активно проявлять эмоции и собственную личность. В связи с этим и одежду они выбирают скромную и неброскую, сдержанных тонов, с четко выраженным стилем.
Для интеллигентов важны интеллектуальные ценности, и они переносят этот приоритет и на выбор марки одежды. Марка для них важна в том случае, если они видят за брендом историю, если торговая марка ассоциируется с уважаемой ими личностью, если брендовая легенда для них интересна и привлекательна и т. д.[1]
«Обыватели», выбирая одежду, руководствуются общепринятыми нормами и приличиями, так как по своему характеру эти люди – нормативные материалисты. С их точки зрения, эти нормы должны закладываться внутри семьи и координироваться работодателем. Помимо этого «обыватели» очень дорожат деньгами, стремятся к максимальной экономии, педантично планируют свои расходы. Все денежные расходы должны быть обязательно обоснованы, поэтому и одежду они выбирают недорогую, практичную и функциональную. Представители этого психологического типа искренне удивляются тому, что другие люди переплачивают только за название торговой марки. Бренд важен для них, только если он зарекомендовал себя как выпускающий надежную, долговечную продукцию. При этом особое значение имеет время существования торговой марки. «Обыватели» с недоверием относятся к новым брендам, предпочитая им пусть и менее громкие, зато давно известные имена.
«Карьеристы», выбирая одежду, никогда не забывают, что по ней можно определить социальный статус, характер увлечений, профессию и т. д., носящего ее человека. Представители данного типа очень тщательно подбирают одежду под ситуацию и круг общения. Для них крайне важно ощущать, что они соответствуют окружающему их миру и людям. «Карьеристам» присуще демонстративное поведение, своеобразная «игра на публику», поэтому их внешний вид, в том числе и одежда, должен сообщать всем и вся об их высоком социальном статусе.