Выбирая торговую марку, они, в первую очередь, обращают внимание на то, насколько этот бренд престижен, – это ключевой фактор выбора. Марка должна быть узнаваемой, очень известной, и выбор ее должен быть очевиден для окружающих без дополнительных объяснений. При взгляде на них понимающие люди (а только их мнение и имеет значение для «карьеристов») должны думать: «Этот человек может позволить себе вещь этой марки» или «Ему по статусу положено так выглядеть».
«Гедонисты» выбирают одежду в зависимости от их настроения в данный момент времени. Люди, относящиеся к этому психологическом типу, в жизни ценят удовольствие и стараются получить его в любой ситуации. Они хотят всегда быть в центре внимания и часто привлекают к себе взгляд посредством модной, экстравагантной и вызывающей одежды. Кроме того, им нравится процесс шопинга, поэтому зачастую они покупают вещи просто для того, чтобы их купить. Их поведение зачастую является игрой на публику. «Гедонисты» пристально следят за модой и за собственной внешностью, стремятся соответствовать тенденциям даже не сегодняшнего, а завтрашнего дня. Людей, принадлежащие к данному психологическому типу, можно считать законодателями моды, потому что для них интересно все новое. Они не боятся опробовать новые, практически не известные торговые марки.
«Гедонисты» любят эксперименты в одежде, они часто смешивают стили, создают необычные цветовые сочетания, без сомнения могут надеть на собственную свадьбу рваные джинсы, клетчатый шарф и браслет с шипами. Это импульсивные люди, и они легко поддаются собственным импульсам. Нередко они делают покупки по принципу «вижу-хочу». Одежда и внешний облик гедониста должны быть подтверждением основного тезиса их мировоззрения: «Я уникален, восхищайтесь мной!» Помимо этого для «гедонистов», больше чем для представителей всех остальных психологических типов, важно ощущение их сексуальной привлекательности, и они стараются ее подчеркнуть при помощи своей одежды.
«Независимые» при выборе одежды опираются на свою индивидуальность. Через свой внешний вид они стараются донести до окружающих идею важную для них в данный момент времени. Для них, как и для «гедонистов», важно осознание крайней индивидуальности собственной личности. Но в отличие от предыдущего описанного нами психологического типа, «независимые» не испытывают нужды в признании окружающими людьми. Их стиль жизни – это своеобразный театр одного актера, причем этот же актер исполняет и роль зрительного зала. Целью покупок представителей данного психологического типа является вещь отражающая, акцентирующая внимание на неповторимости их личности, их идее. Только такие вещи способны приносить «независимым» удовольствие, только в такого рода вещах они будут чувствовать себя комфортно. Прогнозировать, предугадывать поведение потенциальных клиентов, относящихся к «независимым», крайне сложно.
Это связано с тем, что они совершают покупки только с осознанием того, что на их выбор никто не повлиял и что это полностью самостоятельное решение. Так как одежда для людей этого психологического типа, прежде всего, является способом самовыражения, модные вещи должны быть либо эксклюзивными, созданными в единственном экземпляре, либо полностью отвечать личным вкусам и подчеркивать индивидуальность владельца. «Независимые» не придают особого значения бренду, который производит покупаемые ими вещи. Торговая марка не влияет на их выбор, в их сознании бренд идет как сопутствующая величина, дающая гарантию отсутствия неудобств или наличие дополнительного набора положительных качеств. При выборе одежды представители данного психологического типа опираются, в первую очередь, на внешний вид изделия, его эксклюзивность и качество. Но более приоритетным при выборе одежды для «независимых» является осознание того, что вторую такую вещь найти просто нереально или, по крайней мере, очень и очень проблематично.
«Подражатели» – название этого психологического типа говорит само за себя. Люди, относящиеся к нему, стремятся походить на своего «кумира». Они стараются перенести на себя стиль жизни, поведение, внешний облик и привычки своего эталона.
Эти люди подвержены влиянию их окружения и являются своеобразным флюгером, поворачивающимся в зависимости от изменений чужих вкусов. Как раз-таки «подражатели» и являются наиболее управляемыми модой и рекламой. Когда перед представителями данного типа стоит проблема выбора, они крайне не уверены в правильности своего собственного мнения.
Как правило, они стараются не совершать покупки в одиночестве, так как сомневаются в том, что могут сделать правильный выбор. Они готовы отдать предпочтение вещам, которые выберут для них люди, либо считающиеся экспертами в данной области (в случае с одеждой – продавцы, модельеры, дизайнеры, авторы статей в журналах о моде и т. д.), либо являющиеся для них авторитетом на данный момент времени (друг/подруга, муж/жена, родители и т. д.). Потенциальными клиентами такого психологического типа очень легко управлять.
Уровень достатка может сильно повлиять на возможность следовать индивидуальным психологическим установкам. Однако основной принцип выбора будет оставаться одинаковым в различных социальных слоях общества. «Обыватель» выберет практичную, функциональную одежду, которая может полностью оправдать деньги, отданные за нее, «гедонист» пожертвует удобством и экономичностью ради ощущения праздника, а «независимый» постарается купить то, что позволит ему быть непохожим на других.
Вместе с тем стоимость товара может нести в себе разный смысл для клиентов, относящихся к разным психологическим типам. Например, высокая цена на вещь говорит разным психологическим типам потенциальных клиентов об ее разных ключевых качествах.
«Карьерист» посчитает, что высокая цена говорит о престижности бренда, «гедонист» расценит дорогую вещь как последний «писк» моды, для «интеллигента» высокая цена равна высокому качеству изделия, «подражатель» посчитает, что такие вещи «носят приличные люди», «обыватель» решит, что за такие деньги вещь сделана на века, а «независимому» высокая цена скажет об оригинальности изделия.
Представители разных психологических типов в процессе покупки ведут себя по-разному, причем не только при покупке одежды. Их личностные особенности отражаются во всей их жизни, соответственно, и во всех деловых отношениях и приобретениях.
Представители описанных нами психологических типов предъявляют особые требования к сервису и интерьеру магазина, в зависимости от своих личностных установок. Магазин – это своеобразная площадка для игры, место, где «примеряются» социальные роли. Отсюда следует, что и ожидания от посещения магазина у представителей различных психологических типов сильно разнятся в зависимости от их ценностных приоритетов.
«Гедонисты», как мы уже знаем, ищут удовольствие во всем, вся их жизнь – праздник. Так же они относятся и к походу в магазин – покупка чего-либо для них способ доставить себе удовольствие, поэтому посещение магазина превращается в праздник.
Представители этого психологического типа очень привередливы, они крайне взыскательно и требовательно относятся к дизайну магазина и уровню обслуживания в нем. Магазин, посещение которого вызвало у них негативные ощущения, забраковывается, и второй раз они в него не пойдут, чтобы уберечь себя от негативных эмоций. А это чревато, потому что «гедонисты» являются элитой «модной тусовки», и если не понравилось им, то и все остальные туда не пойдут.
Для «интеллигентов» посещение магазина – способ узнать что-то новое, расширить кругозор и круг общения. Представителям данного типа нравятся магазины, в которых можно полистать последние каталоги и журналы, ознакомиться с новинками.
При этом они хотят, чтобы персонал магазина мог поддержать с ними беседу, ответить на все интересующие их вопросы и т. д. Причиной отказа от посещения конкретного магазина для «интеллигентов» может стать, в первую очередь, некомпетентность и необразованность продавцов.
«Карьеристам» крайне важно ощущение того, что посещение конкретного магазина указывает на их высокий социальный статус. Оттолкнуть их способны плохая реклама магазина, недостаточно вежливый и услужливый персонал, разномастный по социальному статусу контингент посетителей.
Проще всего относятся к походу в магазин «обыватели». Им совершенно все равно, какой дизайн у магазина и насколько интеллектуальны продавцы. Для них важно быть уверенными только в том, что вещи надежные, что им не продадут подделку, и что цена и качество товара соответствуют друг другу, т. е. деньги не будут потрачены зря.
Как мы уже говорили, поведение «независимых» крайне непредсказуемое. В вещах они ищут отражение своего внутреннего мира, и им неважно, где они его найдут. Решающим фактором отторжения для представителей данного психологического типа, как правило, оказывается излишняя навязчивость персонала.
Для «независимых» важно ощущение того, что они приняли решение совершенно самостоятельно, и на их выбор никто не оказал влияния.
Выбор «подражателей» падает на те магазины, которые посещает их «кумир». И им все равно, как обслуживают в этом магазине, как он выглядит и что в нем продают – раз эталон поведения сюда ходит, значит, здесь все хорошо. Иногда они выбирают магазины, в которых работают очень компетентные, на их взгляд, продавцы, мнению которых они могут полностью доверять.
В нижнем и нижне-среднем ценовых сегментах, где ключом к поведению потребителей служит слово «экономия» (причем экономия в широком смысле – экономия денег, времени, моральных и интеллектуальных усилий, эмоциональных затрат), ожидания от посещения магазинов укладываются в формулу «быстро и дешево». Но тем не менее в целом все закономерности поведения сохраняются, просто возможностей проявления индивидуальных пристрастий значительно меньше.
«Гедонисты» выбирают одежду в зависимости от их настроения в данный момент времени. Люди, относящиеся к этому психологическом типу, в жизни ценят удовольствие и стараются получить его в любой ситуации. Они хотят всегда быть в центре внимания и часто привлекают к себе взгляд посредством модной, экстравагантной и вызывающей одежды. Кроме того, им нравится процесс шопинга, поэтому зачастую они покупают вещи просто для того, чтобы их купить. Их поведение зачастую является игрой на публику. «Гедонисты» пристально следят за модой и за собственной внешностью, стремятся соответствовать тенденциям даже не сегодняшнего, а завтрашнего дня. Людей, принадлежащие к данному психологическому типу, можно считать законодателями моды, потому что для них интересно все новое. Они не боятся опробовать новые, практически не известные торговые марки.
«Гедонисты» любят эксперименты в одежде, они часто смешивают стили, создают необычные цветовые сочетания, без сомнения могут надеть на собственную свадьбу рваные джинсы, клетчатый шарф и браслет с шипами. Это импульсивные люди, и они легко поддаются собственным импульсам. Нередко они делают покупки по принципу «вижу-хочу». Одежда и внешний облик гедониста должны быть подтверждением основного тезиса их мировоззрения: «Я уникален, восхищайтесь мной!» Помимо этого для «гедонистов», больше чем для представителей всех остальных психологических типов, важно ощущение их сексуальной привлекательности, и они стараются ее подчеркнуть при помощи своей одежды.
«Независимые» при выборе одежды опираются на свою индивидуальность. Через свой внешний вид они стараются донести до окружающих идею важную для них в данный момент времени. Для них, как и для «гедонистов», важно осознание крайней индивидуальности собственной личности. Но в отличие от предыдущего описанного нами психологического типа, «независимые» не испытывают нужды в признании окружающими людьми. Их стиль жизни – это своеобразный театр одного актера, причем этот же актер исполняет и роль зрительного зала. Целью покупок представителей данного психологического типа является вещь отражающая, акцентирующая внимание на неповторимости их личности, их идее. Только такие вещи способны приносить «независимым» удовольствие, только в такого рода вещах они будут чувствовать себя комфортно. Прогнозировать, предугадывать поведение потенциальных клиентов, относящихся к «независимым», крайне сложно.
Это связано с тем, что они совершают покупки только с осознанием того, что на их выбор никто не повлиял и что это полностью самостоятельное решение. Так как одежда для людей этого психологического типа, прежде всего, является способом самовыражения, модные вещи должны быть либо эксклюзивными, созданными в единственном экземпляре, либо полностью отвечать личным вкусам и подчеркивать индивидуальность владельца. «Независимые» не придают особого значения бренду, который производит покупаемые ими вещи. Торговая марка не влияет на их выбор, в их сознании бренд идет как сопутствующая величина, дающая гарантию отсутствия неудобств или наличие дополнительного набора положительных качеств. При выборе одежды представители данного психологического типа опираются, в первую очередь, на внешний вид изделия, его эксклюзивность и качество. Но более приоритетным при выборе одежды для «независимых» является осознание того, что вторую такую вещь найти просто нереально или, по крайней мере, очень и очень проблематично.
«Подражатели» – название этого психологического типа говорит само за себя. Люди, относящиеся к нему, стремятся походить на своего «кумира». Они стараются перенести на себя стиль жизни, поведение, внешний облик и привычки своего эталона.
Эти люди подвержены влиянию их окружения и являются своеобразным флюгером, поворачивающимся в зависимости от изменений чужих вкусов. Как раз-таки «подражатели» и являются наиболее управляемыми модой и рекламой. Когда перед представителями данного типа стоит проблема выбора, они крайне не уверены в правильности своего собственного мнения.
Как правило, они стараются не совершать покупки в одиночестве, так как сомневаются в том, что могут сделать правильный выбор. Они готовы отдать предпочтение вещам, которые выберут для них люди, либо считающиеся экспертами в данной области (в случае с одеждой – продавцы, модельеры, дизайнеры, авторы статей в журналах о моде и т. д.), либо являющиеся для них авторитетом на данный момент времени (друг/подруга, муж/жена, родители и т. д.). Потенциальными клиентами такого психологического типа очень легко управлять.
Уровень достатка может сильно повлиять на возможность следовать индивидуальным психологическим установкам. Однако основной принцип выбора будет оставаться одинаковым в различных социальных слоях общества. «Обыватель» выберет практичную, функциональную одежду, которая может полностью оправдать деньги, отданные за нее, «гедонист» пожертвует удобством и экономичностью ради ощущения праздника, а «независимый» постарается купить то, что позволит ему быть непохожим на других.
Вместе с тем стоимость товара может нести в себе разный смысл для клиентов, относящихся к разным психологическим типам. Например, высокая цена на вещь говорит разным психологическим типам потенциальных клиентов об ее разных ключевых качествах.
«Карьерист» посчитает, что высокая цена говорит о престижности бренда, «гедонист» расценит дорогую вещь как последний «писк» моды, для «интеллигента» высокая цена равна высокому качеству изделия, «подражатель» посчитает, что такие вещи «носят приличные люди», «обыватель» решит, что за такие деньги вещь сделана на века, а «независимому» высокая цена скажет об оригинальности изделия.
Представители разных психологических типов в процессе покупки ведут себя по-разному, причем не только при покупке одежды. Их личностные особенности отражаются во всей их жизни, соответственно, и во всех деловых отношениях и приобретениях.
Представители описанных нами психологических типов предъявляют особые требования к сервису и интерьеру магазина, в зависимости от своих личностных установок. Магазин – это своеобразная площадка для игры, место, где «примеряются» социальные роли. Отсюда следует, что и ожидания от посещения магазина у представителей различных психологических типов сильно разнятся в зависимости от их ценностных приоритетов.
«Гедонисты», как мы уже знаем, ищут удовольствие во всем, вся их жизнь – праздник. Так же они относятся и к походу в магазин – покупка чего-либо для них способ доставить себе удовольствие, поэтому посещение магазина превращается в праздник.
Представители этого психологического типа очень привередливы, они крайне взыскательно и требовательно относятся к дизайну магазина и уровню обслуживания в нем. Магазин, посещение которого вызвало у них негативные ощущения, забраковывается, и второй раз они в него не пойдут, чтобы уберечь себя от негативных эмоций. А это чревато, потому что «гедонисты» являются элитой «модной тусовки», и если не понравилось им, то и все остальные туда не пойдут.
Для «интеллигентов» посещение магазина – способ узнать что-то новое, расширить кругозор и круг общения. Представителям данного типа нравятся магазины, в которых можно полистать последние каталоги и журналы, ознакомиться с новинками.
При этом они хотят, чтобы персонал магазина мог поддержать с ними беседу, ответить на все интересующие их вопросы и т. д. Причиной отказа от посещения конкретного магазина для «интеллигентов» может стать, в первую очередь, некомпетентность и необразованность продавцов.
«Карьеристам» крайне важно ощущение того, что посещение конкретного магазина указывает на их высокий социальный статус. Оттолкнуть их способны плохая реклама магазина, недостаточно вежливый и услужливый персонал, разномастный по социальному статусу контингент посетителей.
Проще всего относятся к походу в магазин «обыватели». Им совершенно все равно, какой дизайн у магазина и насколько интеллектуальны продавцы. Для них важно быть уверенными только в том, что вещи надежные, что им не продадут подделку, и что цена и качество товара соответствуют друг другу, т. е. деньги не будут потрачены зря.
Как мы уже говорили, поведение «независимых» крайне непредсказуемое. В вещах они ищут отражение своего внутреннего мира, и им неважно, где они его найдут. Решающим фактором отторжения для представителей данного психологического типа, как правило, оказывается излишняя навязчивость персонала.
Для «независимых» важно ощущение того, что они приняли решение совершенно самостоятельно, и на их выбор никто не оказал влияния.
Выбор «подражателей» падает на те магазины, которые посещает их «кумир». И им все равно, как обслуживают в этом магазине, как он выглядит и что в нем продают – раз эталон поведения сюда ходит, значит, здесь все хорошо. Иногда они выбирают магазины, в которых работают очень компетентные, на их взгляд, продавцы, мнению которых они могут полностью доверять.
В нижнем и нижне-среднем ценовых сегментах, где ключом к поведению потребителей служит слово «экономия» (причем экономия в широком смысле – экономия денег, времени, моральных и интеллектуальных усилий, эмоциональных затрат), ожидания от посещения магазинов укладываются в формулу «быстро и дешево». Но тем не менее в целом все закономерности поведения сохраняются, просто возможностей проявления индивидуальных пристрастий значительно меньше.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента