Манн Игорь. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу

    Я, например, до сих пор не могу избавиться от приобретенной во время работы с японцами привычки вручать карточку двумя руками и также принимать ее. В этом что-то есть, и отвыкать от этого не хочется.
    Другой прием я использую, когда мой собеседник, получив мою визитную карточку, начинает искать в ответ свою. Обычно он перебирает свой бумажник и никак не может найти карточку. В этом случае я разряжаю обстановку словами: «Ничего, ничего, если вы не найдете визитную карточку, то вы можете дать мне свою кредитную» (мораль из этой истории: заведите специальный футляр для хранения своих визитных карточек (футляр — это тема для отельного разговора). А если вы работаете в банке, то сделайте — для таких, как я, — свою визитку в виде кредитной карточки).
   Менеджер по маркетингу без визитной карточки — это хуже, чем сапожник без сапог. Помните, что визитная карточка должна сопровождать вас везде.

Техпомощь

   Не знаю, как вы, но я прекрасно помню времена, когда я начал работу в компании Ciba— Geigy и в моем распоряжении оказались только настольный компьютер, факс и копировальная машина. Но насколько легче тогда стала моя маркетинговая жизнь! Тогда еще не было электронной почты, сканера, Интернета и многих других столь привычных сейчас вещей.
   Но я по достоинству оценил тогда пришедший мне на помощь научно-технический прогресс и сейчас по-прежнему стараюсь не отставать от него.
   Моя эффективность очень сильно зависит от моих «технических» помощников. Именно они позволяют работать мне эффективнее, быстрее и качественнее.
   Вот список вещей, которыми я активно пользуюсь и могу назвать «техпомощью» менеджера по маркетингу:
    ? лэптоп(переносной компьютер). Незаменимая вещь для мобильной работы. Где он, там и работа;
    ? сканер— полезная и удобная вещь;
    ? цифровая фотокамера.Необходимая вещь — особенно если у вас есть сайт (Если вам нужно убедить руководство в целесообразности покупки цифрового фотоаппарата, покажите им мои слова: «Господа руководители, приобретение цифровой камеры — не затраты, а инвестиции».);
   ? один мобильный телефон(подчеркиваю — один. Явно перебор, когда у вас их два или больше);
    Можно ли вообще прожить без мобильного телефона? Теоретически — да. Я однажды потерял свой мобильный телефон и в силу различных причин получил новый только через три недели. Это были самые счастливые три недели в моей жизни! Но с практической точки зрения работать без мобильного телефона сложно.
    Одна моя хорошая знакомая — директор по маркетингу одной крупной компании — как-то призналась мне, что она попробовала жить без мобильного телефона в течение полугода. При всех преимуществах такого образа жизни она под напором коллег все-таки снова завела его.
    ? голосовая почта— Avaya Intuity Audix. Мне повезло работать в телекоммуникационной компании и пользоваться всеми преимуществами нашего телекоммуникационного сервера Avaya Definity. (Если у вас есть возможность работы с голосовой почтой, то вы знаете, о чем я говорю. Если нет — сайт нашей компании www.avaya.ru.);
    ? офисная микросотовая система Avaya Dect R 2.Позволяет носить трубку с собой, отвечать на входящие и делать исходящие звонки;
    ? Avaya Wirelessобеспечивает беспроводный доступ к сети. Со своим лэптопом я могу перемещаться по офису и не привязан к конкретному месту ни в нашем венском офисе, ни в других офисах в других странах;
    ? hands freeдля стандартного офисного телефона — удобный аксессуар, позволяющий во время телефонного разговора продолжать работать на компьютере;
    ? цифровой диктофон.Моему диктофону почти пять лет, он по-прежнему работает безотказно. Подумать страшно, сколько идей остались бы забытыми без него!
    ? миникомпьютер.Мой Palm V, прослуживший мне три года, недавно заменен на iPaq. Надо признаться, что я скучаю по Palm;
    ? офисный таймер;
   Мой таймер очень похож на кухонный, и мои коллеги шутят, что я постоянно варю яйца на своем рабочем месте. Они в чем-то правы. Он звонит достаточно часто.
   Благодаря ему я могу держать свое слово и перезвонить, например, через 45 минут или сконцентрироваться на задаче, пообещать себе, что она будет сделана за полчаса, ставлю таймер на 30 минут — и вперед!
    ? лазерная указка— незаменимая вещь для презентаций;
   ? USB дискна 16 MB — удобная вещь. Позволяет сохранять наиболее важные файлы или делать презентацию с компьютера коллеги;
    ? возможности Microsoft Outlook .Я стараюсь максимально пользоваться возможностями Outlook, и это очень помогает в работе.
   Если вы активно не пользуетесь возможностями своего программного обеспечения, вы снижаете свою эффективность работы на рабочем месте и в Сети (последним «открытием» для меня был Net Meeting — теперь почти каждый пятый звонок я делаю с его помощью).
   Мне часто приходится ездить в командировки: лэптоп, цифровая камера, мобильный телефон, цифровой диктофон, лазерная указка и USB-диск всегда путешествуют со мной (правда, однажды они чуть не остались в аэропорту Алматы по воле и желанию таможенного офицера — но это уже другая история).
   Я знаю, что многие вещи, описанные мной, недоступны для некоторых менеджеров по маркетингу (у многих моих менеджеров в других странах порой не такой богатый набор, как у меня). Но вас не должно это останавливать. Убеждайте ваших руководителей в том, что вам необходима «техпомощь», доказывайте, что ваша работа будет делаться лучше и быстрее (а она будет).
   Поставьте технический прогресс себе на службу. Пусть он работает на вас, чтобы вы делали лучший маркетинг.
   Однажды меня спросили, как я успеваю так много делать. «У меня много помощников», — ответил я. И уточнил: «Технических».

10 вещей, которые надо сделать, чтобы стать лучше

   Действие не всегда приносит счастье; но не бывает счастья без действия.

Бенджамин Дизраели

 
   Я не думаю, что где-то существует полный список свойств и качеств, которыми должен обладать хороший менеджер по маркетингу. Мы все такие разные. Каждый имеет сильные и слабые стороны. У каждого своя специфика бизнеса.
   На моем пути попадались самые разные менеджеры по маркетингу. Хорошие менеджеры.
   Мужчины и женщины.
   Зрелые и юные.
   Динамичные и не очень.
   С чувством юмора и без.
   Со специальным образованием и самоучки.
   Те, у кого была степень MB А и те, у кого не было даже законченного высшего образования.
   Я видел тех, кто в чем-то превосходил меня (и я пытался их догнать и стать лучше, чем они).
   Но нет, нет универсального совета по тому, как стать лучше. Совершенствование — это бесконечный процесс, который состоит из множества вещей, которые надо улучшать, улучшать и улучшать.
   Одно могу с уверенностью сказать: никто лучше вас не сможет определить, что вы должны сделать, чтобы стать лучше.
   Возьмите чистый лист бумаги и напишите десять вещей, которым вам нужно научится.То, что вам нужно освоить с «нуля» или что вам нужно усовершенствовать.
   Это может быть: изучение иностранного языка, получение дополнительного образования или степени, освоение нового программного обеспечения, улучшение коммуникативных навыков, умения произносить речи и делать презентации, организовывать и планировать свое время. Список может быть бесконечным. Выберите самое важное для вас.
   В этом вам смогут помочь ваш начальник, наставник, друзья или коллеги.
   Вспомните тех менеджеров по маркетингу, которые являются для вас примером.
   Еще раз просмотрите эту книгу.
   Помните слова: «Лучшая благодарность ученика по отношению к учителю — это превзойти наставника». Если перефразировать их, то лучшая благодарность для автора книги, если читатель сможет воспользоваться ее советами и рекомендациями, стать лучше и превзойти самого автора.
   Работайте со своим списком.
   Постоянно обновляйте его.
   Записывайте.
   Вычеркивайте.
   Снова записывайте.
   Действуйте!

Маркетинговые миниатюры

   В предшествующих главах я уже неоднократно повторял, что коллекционирование своих и чужих мыслей — один из лучших путей к плодотворным рабочим идеям, а значит, к профессиональному успеху.
   Сам я собираю свою коллекцию не первый год (можно сказать, что с прошлого века), многие ее «экспонаты» не раз опробованы на практике, адаптированы к российской действительности и к тому бизнесу, в котором они применялись. Другие все еще ждут своего часа.
   Частично идеи и мысли из моей коллекции вошли в предыдущие главы, частично — остались неклассифицированными. Среди последних остались те, которые могут и должны быть использованы хорошим менеджером по маркетингу (скажу честно, и не только им).
   Я долго думал, в какой форме мог бы поделиться своей коллекцией с вами. И решил, не усложняя задачи, представить их в виде мини-энциклопедии «мудрых мыслей». Возможно, столь сжатое изложение усложнит их восприятие, из-за чего вы можете легко «проскочить» некоторые из них.
   И все же, если идея не «зацепит» ваше внимание, задержитесь на ней. Задумайтесь.
   А лучше попробуйте применить ее завтра.
   Или прямо сейчас.

Ценность важнее цены

   Очень часто для клиента важнее ценность, а не цена.
   Когда я работал на фоторынке, то мы нередко использовали этот фактор, всячески стараясь избежать прямой ценовой конкуренции с другими дилерами Копка.
   Мы предлагали множество дополнительных услуг для наших клиентов (с некоторыми из них можно ознакомиться в «Приложениях с комментариями»).
   Иногда, когда рациональное объяснение уже не срабатывало, то нам удавалось просто эмоционально убедить потенциального клиента, что ему следует купить новую мини-фотолабораторию, а не подержанную (б/у), или приобрести мини-фотолабораторию у нас (Konica),а не, скажем, какого-либо производителя, чья цена была меньше. •
   Это очень часто срабатывало.
   Вот цитаты, которые мы использовали в таких случаях, чтобы подчеркнуть опасность низких цен:
   ? «горечь плохого качества ощущается даже тогда, когда сладость низкой цены давно забыта»;
   ? один из американских астронавтов как-то сказал: «Вот что действительно заставляет задуматься, так это то, что ты летишь в открытом космосе на корабле, построном из материалов, закупленных в тендерах по самым низким ценам».
   Помните, что очень многие клиенты покупают, действуя эмоционально. Найдите правильный аргумент для таких клиентов.

Тройной удар

   Один из моих руководителей любил говорить, что когда вы теряете клиента, вы в убытке дважды:
   ? вы не заработали его деньги;
   ? ваши конкуренты получают деньги вашего клиента.
   Я бы добавил, что помимо денег ваш конкурент получает еще одно преимущество. Если он правильно распознает причину и сумеет прореагировать на нее правильно, то у него появится козырь в конкурентной борьбе с вами.
   Этот аргумент звучит сильно: «Их клиенты покупают у нас».
 

Количество и качество (правило Манна)

   Вы всегда можете делать больше маркетинга и делать его более качественно, не увеличивая расходы на него.
 

Как быстро проверить эффективность маркетинговой программы?

   Если у вас появилась идея новой маркетинговой программы и вы не уверены, действительно ли она стоит ее реального воплощения, то вы можете быстро проверить ее, задав себе следующие вопросы.
   ? Ваша программа принесет вашей фирме новых потенциальных клиентов?
   ? Увеличит объем продаж?
   ? Даст вам преимущество над конкурентами?
   ? Увеличит узнаваемость вашей торговой марки?
   ? Поможет удержать клиентов?
   Если ответ хотя бы на один их этих вопросов «да», то программа хорошая.
   Если у вас несколько «да», то не медлите с ее разработкой и реализацией.

«Over promise, over deliver»

   Есть известное выражение: «Under promise, over deliver» («обещай меньше, делай больше»). Это мудрые слова.
   Но если вы хотите достичь действительного успеха, попробуйте мой девиз: «Обещай больше, а делай еще больше».
   Мои сотрудники часто спрашивают меня: «Почему я так много беру на себя? Почему вытягиваю из других обязательства что-либо для них сделать?»
   Моя логика проста: обещая больше, вы должны сделать больше. И вы сделаете!

И у стен бывают награды

   Если в вашем офисе еще нет «стены славы», то сделайте ее.
   Соберите дипломы, награды, отзывы клиентов, публикации о вашей компании, рейтинги.
   Во-первых, у ваших посетителей будет что почитать в то время, пока они ждут встречи с менеджером по продаже.
   Во-вторых, это ваша реклама. Чем больше таких свидетельств славы, тем более надежным вы кажетесь вашему будущему клиенту.
   То, что о вас говорят хорошо, должно быть хорошо видно.
   Используйте отзывы довольных клиентов. Это один из самых мощных бесплатных способов воздействия на потенциальных клиентов.
   Потенциальные клиенты ищут надежности. Ничто не может свидетельствовать о вашей надежности и качестве так, как отзывы ваших клиентов.
   Соберите отзывы в специальную папку.
   Выложите их на сайт (для этого вам потребуется согласие клиентов).
   Если вам нужно быстро собрать отзывы от клиентов, то привлеките на помощь ваших менеджеров по продаже.
   Когда мы в Lucent приняли решение собрать отзывы клиентов и сделать файл с ними, то мы объявили «десятидневку» по их сбору. Мы предложили нашим менеджерам по продаже следующий обмен: они нам — отзыв, подписанный клиентом (оригинал или факсовую копию), а мы им за каждый такой документ — видеокассету с фильмом по выбору. Предложение сработало. Уже через две недели одна папка с отзывами клиентов лежала около ресепшн, а другая — в комнате маркетинга, где любой менеджер по продажам мог взять ее на какое-то время на переговоры с потенциальным клиентом.
 

«Вот моя брошюра»

   Общее правило для изготовления печатных материалов: они должны быть «заточены», сделаны под менеджеров по продаже. Эти материалы должны выглядеть соответствующим образом (чем выше стоимость ваших решений, тем выше должно быть качество ваших печатных материалов), иметь правильное содержание.
   Сделайте первый тираж минимальным, протестируйте его (всегда найдутся ошибки, опечатки).
   Получите обратную связь от менеджеров по продаже и клиентов (для этого вам достаточно спросить некоторых из них: «Как вам наша брошюра?»), сделайте нужные дополнения и исправления, напечатайте тираж побольше.
   Если вы можете позволить напечатать для каждого из ваших менеджеров по продаже персональную брошюру, это может стать эффективным маркетинговым приемом (особенно актуально для некоторых отраслей, где роль менеджера по продаже в процессе принятия клиентом решения высока).
   Такая брошюра включает в себя стандартные разделы (описание компании, описание решений, координаты компании), но помимо этого вы можете добавить страницу, посвященную менеджеру по продаже (персональные сведения, достижения, кредо и т. п.).
   Помните, люди не покупают у компаний, они покупают у людей.
 

«Как вы шхуну назовете, так она и поплывет»

   Давайте вашим маркетинговым программам звучные имена, если вы хотите иметь дополнительный аргумент в пользу их утверждения и выделения бюджета.
    Я всегда уделяю этому внимание. Так, например, ни на один доллар не был сокращен бюджет на RoadShow. Уже из названия было видно, что это делается не для show, а для получения новых клиентов и сделок (S).
   Перед тем как представить программу коллегам и руководству, задержитесь — придумайте звучное имя.
 

«Пошел обратный отсчет»

   Надвигается важное мероприятие, к которому необходимо привлечь внимание внешней и/или внутренней аудитории.
   Введите обратный отсчет до начала этого мероприятия (помните: «До начала нового тысячелетия осталось XXX дней»?).
   Вы можете отображать эту информацию на сайте, около ресепшн, через электронную почту, в наружной рекламе (проще всего в электронной).
    Оригинальный способ использования обратного отсчета я встретил, когда познакомился с директором по продаже одной японской компании. Его элегантные электронные часы — подарок от начальника — показывали не только время, дату, день недели, но и количество дней до окончания финансового года. Пожалуй, лучший способ напомнить о бизнес-задаче вряд ли можно придумать.

Чему можно научиться у хорошего менеджера по продаже?

   У хороших менеджеров по продаже есть правило: «Делай в конце дня еще один звонок».
   Это значит, что сколько бы ты ни работал сегодня, что бы ты ни сделал, со сколькими людьми ни встретился и ни поговорил, тебе лучше набрать чей-то номер еще раз.
   Это выделит тебя среди других и позволит получить определенное преимущество перед другими менеджерами, которые не имеют такой привычки.
   Хороший менеджер по маркетингу тоже должен взять этот принцип себе на вооружение.
   Попробуйте задержаться на какое-то время, когда вы уже готовы покинуть свое рабочее место. Сделайте что-то, чтобы вычеркнуть еще одно дело из списка «сделать». Это может быть тот же телефонный звонок.

Важность приглашения

   Интересно, очень часто для клиента более важен факт получения им приглашения на какое-либо мероприятие, чем собственно его посещение. Используйте это.
   «Вложитесь» в ваше приглашение. Сделайте его эффективным.
   Даже если ваш клиент не сможет прийти на мероприятие, которое вы организуете, ваш маркетинг уже сработал. Вы напомнили о себе клиенту и, надеюсь, сделали это очень профессионально.

Лучше тупой карандаш, чем острая память

   Один из вопросов, который я часто слышу от своих коллег: «Игорь, как ты все запоминаешь?» Ответ мой прост: «Записывайте все».
   Держите под рукой специальную тетрадь для записей и ручку. Вы также можете воспользоваться для этого миником-пьютером или цифровым диктофоном.

Не верьте некоторым советам

   Во многих книгах можно увидеть следующий совет: «В конце каждого рабочего дня задавайтесь вопросом, что я сделал сегодня, чтобы улучшить качество обслуживания наших клиентов». Ерунда. Так можно заработать нервный срыв. Лучше еще раз посмотрите на свой план «Топ 5» или «90 дней». Если вы справляетесь с поставленными задачами, то вы улучшаете и качество обслуживания ваших клиентов, и качество вашего маркетинга.
 

«Свободная касса!»

   Никогда не говорите другим: «Я занят». Это создает негативный имидж о вас.
   Один из моих менеджеров — прекрасный специалист и великолепный работник, но повышение каждый раз обходит его. Причина проста. Каждый раз, абсолютно каждый раз, когда его о чем-то просят, он умудряется сказать: «Вы знаете, я очень занят. Я попробую помочь (сделать, написать, продумать), но сделаю это позже». И хотя он все равно это делает, «осадок остается»!
   Мне нравится выражение: «Если вы хотите, чтобы что-то было сделано, поручите это занятому человеку». Вряд ли кто-то будет ожидать помощи от человека, который говорит, что он очень занят.
   Слова «Свободная касса!» для нас— положительный сигнал.
   «Я занят» — это сигнал отрицательный.
 

«Почему они не покупают ? »

   Задавайтесь этим вопросом и всегда анализируйте причины, по которым ваши клиенты перестают покупать у вас, а потенциальные клиенты не совершают покупок.
   Как только у вас появится список таких причин, вы сможете воспользоваться им с большой выгодой и для клиентов, и для компании.
   Так, когда я работал в фотобизнесе, то мы создали полный список причин, по которым потенциальные клиенты не приобретали у нас минифотолаборатории.
   Мы разделили все эти причины на две группы: контролируемые и неконтролируемые. Мы сконцентрировались на первой группе причин. Подготовили контраргументы, вспомогательные материалы, провели ряд внутренних и внешних мероприятий.
   Результат? В течение последующих двух месяцев нам удалось увеличить ежемесячные продажи мини-фотолабораторий вдвое.
 

«С днем рождения ! »

   День рождения компании (кстати, знаете ли вы, когда он?) — отличный повод для того, чтобы повысить мотивацию сотрудников (внутренний маркетинг) или провести мероприятие для клиентов и/или партнеров компании.
   Хотите провести это мероприятие с еще большей пользой для компании? Попросите ваших клиентов принести подарок в виде отзыва или рекомендации. Или объявите во время Дня рождения о специальной скидке («нам 5 лет, всем — скидка 5%») или программе продвижения («все клиенты, которые работают с нами с момента нашего рождения, получают новую кредитную линию»).
   Недостаточно Дня рождения компании? Пойдите дальше — отмечайте Дни рождения ваших решений. Так, несколько лет назад мы с огромным успехом отпраздновали 15-летие телекоммуникационного сервера Definity (прошло 15 лет с того момента, как он был представлен на мировом рынке). Программа мероприятия была очень необычной и вызвала большой интерес у наших клиентов, партнеров и прессы.
   Недостаточно и этих идей?
   Тогда празднуйте вместе с клиентом День рождения проданного ему товара или очередную годовщину сотрудничества с ним.
   Вы в автобизнесе? Попробуйте напомнить клиенту: «Вашей машине один год. С днем рождения!» А когда вы будете поздравлять клиента в очередной раз, у вас будет прекрасный повод предложить новую модель или машину.
 

Кто ваши клиенты ?

   Менеджер по маркетингу должен уметь правильно отвечать на этот вопрос. Его клиенты могут быть внешними и внутренними.
   Внешние клиенты — это покупатели, потенциальные покупатели, партнеры, журналисты, поставщики.
   Внутренние — менеджеры по продаже, технические специалисты, руководители, другие сотрудники.
   Не сужайте ваш фокус, отвечая на этот вопрос.
 

«Вот , в двух словах , почему вы должны работать с нами»

   Всегда будьте готовы одним предложением объяснить потенциальному покупателю, почему он должен сделать покупку именно в вашей компании.
   Всегда будьте готовы одним предложением доказать вашим клиентам, почему они должны продолжать покупать у вас, а не у ваших конкурентов.
   Сформулировав этот аргумент, повторяйте его во всех ваших маркетинговых коммуникациях.
   Однажды, когда я был в командировке в Венгрии и встречался с одним из наших новых партнеров, я спросил: «Почему ваши клиенты работают с вами, а не с вашими конкурентами?» Директор по маркетингу этой компании не раздумывал ни секунды: «Потому, что мы чертовски профессиональны!» Надо было видеть, с каким выражением он это сказал.
   Помните, что иногда многое зависит не только оттого, что вы говорите, но и каквы это говорите.

Будьте оригинальны

   Вспомните, что происходит с вами, когда вы читаете или слушаете общие рассуждения, клише. Вы либо «перескакиваете» скучное место, либо, если это выступление, с нетерпением ждете, когда вам закончат излагать банальности.
   Так же и в маркетинге.
   Предложите вашим клиентам стандартную программу, которую уже полгода используют ваши конкуренты, скучную рекламу, буклет, полный клише («мы — лидеры», «пользуются заслуженным уважением клиентов», «надежный партнер» и т. п.). Они просто не обратят на вас внимания. Вы «сработаете» впустую.
   Будьте оригинальны.
   Ищите свежие ходы.
   Ищите новые решения.
   Избегайте штампов.
   И это «сработает»!

«Вся жизнь — театр, и люди в нем — актеры»

   Помните об эффекте театра? Люди любят смотреть, как работают другие. Попробуйте использовать эту человеческую слабость в вашей компании.
   Вы можете сделать стеклянные двери в переговорных (жалюзи для создания конфиденциальной обстановки не будут лишними).
   Вы можете сделать стеклянную стену в помещении, где работают менеджеры по продаже или группа сервиса. Если они не играют в компьютерные игры и не читают свежие газеты, положив ноги на стол, то почему бы не показать вашим клиентам и потенциальным покупателям, какая деловая обстановка царит в вашем офисе?
   Как говорил герой произведения Джерома К. Джерома: «Я могу смотреть часами на то, как работают другие».
   Если вашему клиенту придется подождать, то время ожидания в этом случае пролетит незаметно.

Миссия: не нужна

   Не тратьте свое время на разработку миссии компании, если в вашей компании ее еще нет. Это потеря и времени, и денег. Ее не запомнят 99% сотрудников компании. Миссия компании не имеет практически никакого влияния на ваших клиентов и партнеров. Это мода. Она пройдет.
   Лучше используйте слово «цель». Цель более понятна. Более агрессивна и более конкретна.

Годовой отчет: не нужен

   Не следуйте примеру компаний из списка Fortune 500 и не уговаривайте ваших руководителей сделать «полноцветный и многостраничный годовой отчет нашей компании» (конечно, если ваша компания подобного ранга, то вы можете не следовать этому совету).