– То есть, покупая товар, которым пользуется знаменитость, человек как бы приподнимается над обыденностью собственной жизни и приобщается к сказочной богемной? – продемонстрировала свою понятливость Ольга.
Гольдберг ее похвалил, отметив, что она схватывает все на лету. И привел мнения авторитетов, которые уверяют, что люди, живущие в заполненном рекламой мире, покупают не шампунь, а красоту, не крем для лица, а вечную молодость, не сигареты, а мужественность, не автомобиль, а престиж и возможность самоуважения.
Дальше собеседники забрались в такие психологические дебри, что Гольдберг даже себе попенял: зачем было затевать этот ликбез? Болтали бы о приятных, понятных обоим вещах: о книжках, фильмах, театральных постановках. Но, как говорится, взялся за гуж… Пришлось посвящать девочку в тонкости метода внушения, или – если уж сугубо по-научному – суггестии. Метода, используемого не только в рекламе, но и в медицине, в политике и основанного на внедрении в психику человека какой-то идеи, настроения или даже конкретного действия. Если речь идет о рекламе, то это насильно навязанное действие – покупка товара. А для того чтобы процесс внедрения прошел успешно, сознание, способность к анализу надо снизить или – что еще лучше – совсем отключить. Если бы Гольдберг решил просто перечислить все «приемчики» снижения-отключения, принятые на вооружение рекламой, они б с Уфимцевой до утра застряли в офисе. Потому психолог ограничился самыми употребляемыми. Начал с архетипов – коллективных первообразов, которые запечатлены в бессознании и являются общими для всего человечества. Женщина и мужчина. Ребенок. Животное. Семья. Дом. Профи от рекламы знают: достаточно включить в ролик, снять для журнальной иллюстрации очаровательного карапуза или симпатягу-щенка – и пропуск в подсознание миллионов сограждан обеспечен. Растроганный и умиленный, «клиент» не станет сопротивляться тому, чтобы информация о товаре оказалась записана «на жесткий диск». А в нужный момент – например, когда человек придет в магазин и остановится перед длиннющим стеллажом с однотипными товарами – эта информация всплывет, и рука сама потянется к вещице или продукту, которые соседствовали на экране с очаровашкой карапузом или лапулей-терьерчиком.
А образ полураздетой дамы-вамп! Для большинства мужчин это такой крючок! Двойной, между прочим. Во-первых, ловушка для глаза – красотку в томной позе и с зазывной улыбкой мужское око выхватит из самой жуткой мешанины красок и стилей, присущей современному городу. И из блока телерекламы – тоже. А во-вторых, заглотив визуальную наживку, «жертва» с радостью позволит сексапильной красотке ухоженным пальчиком отключить и логику, и способность к анализу. И если самые продвинутые или не боящиеся переборщить рекламисты оденут женщину-мечту в красное платье – для мужчин этот цвет знаковый, тоже своего рода архетип, – то… Как выразился незабвенный Владимир Вольфович: «Тушите свет, однозначно!»
Тут в Ольге снова проснулся дух противоречия:
– Ну а если человек не поддается внушению? Есть же такие, с рациональным типом мышления! Этих всякими там «почувствуйте», «представьте», «окунитесь» не проймешь. И на звезд, снявшихся в рекламе, они смотрят со скепсисом: дескать, сколько же тебе, милок, заплатили, если ты аж задыхаешься от восторга? Таким подавай аргументы, технические параметры, объем памяти или двигателя, длительность гарантии, а когда они что-то из продуктов выбирают, так до мошек в глазах будут читать состав и срок хранения.
Михаил Иосифович согласился: такие действительно есть. И тут же добавил: но немного. Считается, что каждый человек внушаем. В той или иной степени. А такой прием, как введение в трансовое состояние, действует и на большинство субьектов с «железным рассудком». Не говоря уж о легко внушаемой части населения, к коим относится в первую очередь молодежь. В качестве примера можно взять любой ролик, где сюжет крутится вокруг покупки. Вот персонаж подходит к товару (тому, что вот сейчас, в данный момент продвигает ТВ). Задерживает дыхание, смотрит на вожделенную вещь не мигая, берет ее, идет к кассе, расплачивается и со счастливой улыбкой мчится домой, чтобы немедля насладиться обладанием купленного. Психологи установили, что в обычном состоянии человек мигает 32 раза в минуту, в расслабленном – 20. При виде вещи, о приобретении которой мечтал, – 14 раз. По сути, это самый настоящий транс. Демонстрируя на телеэкране замершее существо с вытаращенными глазами, реклама подсовывает зрителю готовый шаблон поведения – пример того, как надо реагировать на внушение. И велика вероятность того, что, увидев тот товар в магазине, значительная часть потребителей поведет себя именно так, как персонаж рекламного сюжета.
Другой прием – показ естественного трансового состояния: отхода ко сну или пробуждения. Первый часто используется при рекламе всевозможных кремов и масок для лица, второй – кофе, соков. Демонстрация водной глади, кругов по поверхности озера, ярко-голубого неба, всевозможных вращающихся спиралей, в том числе тех, в которые «закручиваются» пиво, йогурты, творожки; определенных цветовых сочетаний – все это эффективные в гипнотическом плане визуальные образы.
Или взять звуковое воздействие. Для чего звук рекламного блока делается значительно громче, нежели у прерванного фильма или передачи? Не только для привлечения внимания. Услышав неожиданно громкий звук, человек пугается, его сознание сосредоточивается на обеспечении безопасности, обороне, и реклама беспрепятственно проникает в подсознание.
На основе этой сугубо научной информации Уфимцева такую уморительную картинку нарисовала, что Гольдберг, вспомнив, от души рассмеялся. Чего, между прочим, не делал давным-давно.
Возбужденно сверкая глазами (видимо, от радости, что поняла такие сложные вещи), Ольга говорила быстро-быстро:
– Я представила человеческий мозг в виде средневекового замка, вход в который охраняют суровые рыцари в доспехах и при оружии. У них приказ: торговцев внутрь не пущать. Ну знаете, как на дверях некоторых учреждений пишут: «Дилеров канадских, шведских и прочих компаний просим не беспокоиться» или «Продавцам бытовой техники, косметики и парфюмерии вход воспрещен»… Стоят эти стражники, глядят во все глаза, слушают во все уши, ворота стерегут. И вдруг откуда-то сверху вой сирены. Рыцари обеими руками хватаются за копья, головы вверх – туда, откуда раздается вой, а таившаяся до той поры за углом торговка с корзинкой, полной зелени и фруктов, – шмыг на территорию замка…
Гольдберг похвалил ученицу за образность мышления, а сам «повинился» за то, что, пока Ольга рассказывала, он к ее рыцарям и другие приемы гипнотического воздействия применил. Вот, дескать, стоят они, скучают, устали до изнеможения под грузом доспехов – и вдруг, откуда ни возьмись, ребятеночек: лопочет что-то, улыбается беззубым ртом… Или щенок вознамерился поучиться лапку задирать. Чуть приподнимет одну из четырех, равновесие теряет – и кувырк. Естественно, рыцари умиляются, на глазах слезы – так растрогались. Иди в замок дилеры хоть строем – пропустят, слова не скажут. А если торговцы перед штурмом замка хорошую психологическую школу прошли, они могли прибегнуть к методу нейролингвистического программирования, в научной литературе трактуемому как скрытое воздействие на адресата в нужном для говорящего направлении. Тут на службе у дилеров были бы и языковая метафора, и ложная аналогия, и «пустое» сравнение, и глаголы в повелительном наклонении… Они бы могли использовать те глаголы как пароль. Подошли коробейники к воротам, шепнули на ушко стражам какое-нибудь хитрое словосочетание, и те скрещенные было копья сразу бы и раздвинули: «Добро пожаловать, гости дорогие!»
Гольдберг тогда спросил у Ольги, не скучно ли ей в мире цифр и всяческих расчетов-подсчетов. Уфимцева удивилась: с чего бы это? И, лукаво улыбаясь, добавила:
– А может, я и циферки в таких же ярких образах представляю! Кредит – суровый дяденька в очках, с толстенной роговой оправой, а прибыль – дамочка в соку, которая часть денежек складывает в большую малахитовую шкатулку, чтобы купить особнячок в ближнем Подмосковье, а часть тратит на красивую жизнь – костюмчики от Dolce&Gabbano, парфюм от Givenchy, лампу от Ross Lovegrove, ресторанчики, подарки сердечному другу.
Да, и про «сердечного друга» она тогда заговорила сама. Сказала, что Стас уехал на важную встречу в загородном ресторане. И почему-то уточнила: «Встреча деловая». Гольдберг поспешно закивал:
– Конечно, деловая! Он же не идиот какой, чтобы при наличии такой изумительной де-вушки встречаться с кем-то еще!
Должно быть, фраза прозвучала фальшиво, потому что Ольга вдруг схватила Гольдберга за рукав и, приблизив лицо, спросила:
– Вы что-то знаете? У Стаса кто-то есть?
И Михаилу Иосифовичу пришлось битых полчаса убеждать ее в обратном. Нарочито бодрым голосом, изображая воодушевление, психолог нарисовал девушке сусальную картинку будущей жизни:
– Вы со Стасом поженитесь, родите двух замечательных детишек, летом они будут бегать по зеленой лужайке рядом с вашим загородным домом, а зимой кататься с горки, которую им соорудит заботливый папа. А вы будете смотреть на них из окошка уютного дома, и ваше сердечко будет замирать от счастья.
При воспоминании о «сиропе», который он тогда вылил на голову Уфимцевой, Гольдберга передернуло.
Потом они вместе стали прикидывать, хватит ли будущей чете Дегтяревых денег, вырученных от продажи двух «двушек» и Ольгиных камушков, на особняк в ближнем Подмосковье. Решили: если не хватит, добавит Ненашев, который наверняка захочет, чтобы друг юности и главный соратник по бизнесу жил под боком…
Друзья
Связи
Гольдберг ее похвалил, отметив, что она схватывает все на лету. И привел мнения авторитетов, которые уверяют, что люди, живущие в заполненном рекламой мире, покупают не шампунь, а красоту, не крем для лица, а вечную молодость, не сигареты, а мужественность, не автомобиль, а престиж и возможность самоуважения.
Дальше собеседники забрались в такие психологические дебри, что Гольдберг даже себе попенял: зачем было затевать этот ликбез? Болтали бы о приятных, понятных обоим вещах: о книжках, фильмах, театральных постановках. Но, как говорится, взялся за гуж… Пришлось посвящать девочку в тонкости метода внушения, или – если уж сугубо по-научному – суггестии. Метода, используемого не только в рекламе, но и в медицине, в политике и основанного на внедрении в психику человека какой-то идеи, настроения или даже конкретного действия. Если речь идет о рекламе, то это насильно навязанное действие – покупка товара. А для того чтобы процесс внедрения прошел успешно, сознание, способность к анализу надо снизить или – что еще лучше – совсем отключить. Если бы Гольдберг решил просто перечислить все «приемчики» снижения-отключения, принятые на вооружение рекламой, они б с Уфимцевой до утра застряли в офисе. Потому психолог ограничился самыми употребляемыми. Начал с архетипов – коллективных первообразов, которые запечатлены в бессознании и являются общими для всего человечества. Женщина и мужчина. Ребенок. Животное. Семья. Дом. Профи от рекламы знают: достаточно включить в ролик, снять для журнальной иллюстрации очаровательного карапуза или симпатягу-щенка – и пропуск в подсознание миллионов сограждан обеспечен. Растроганный и умиленный, «клиент» не станет сопротивляться тому, чтобы информация о товаре оказалась записана «на жесткий диск». А в нужный момент – например, когда человек придет в магазин и остановится перед длиннющим стеллажом с однотипными товарами – эта информация всплывет, и рука сама потянется к вещице или продукту, которые соседствовали на экране с очаровашкой карапузом или лапулей-терьерчиком.
А образ полураздетой дамы-вамп! Для большинства мужчин это такой крючок! Двойной, между прочим. Во-первых, ловушка для глаза – красотку в томной позе и с зазывной улыбкой мужское око выхватит из самой жуткой мешанины красок и стилей, присущей современному городу. И из блока телерекламы – тоже. А во-вторых, заглотив визуальную наживку, «жертва» с радостью позволит сексапильной красотке ухоженным пальчиком отключить и логику, и способность к анализу. И если самые продвинутые или не боящиеся переборщить рекламисты оденут женщину-мечту в красное платье – для мужчин этот цвет знаковый, тоже своего рода архетип, – то… Как выразился незабвенный Владимир Вольфович: «Тушите свет, однозначно!»
Тут в Ольге снова проснулся дух противоречия:
– Ну а если человек не поддается внушению? Есть же такие, с рациональным типом мышления! Этих всякими там «почувствуйте», «представьте», «окунитесь» не проймешь. И на звезд, снявшихся в рекламе, они смотрят со скепсисом: дескать, сколько же тебе, милок, заплатили, если ты аж задыхаешься от восторга? Таким подавай аргументы, технические параметры, объем памяти или двигателя, длительность гарантии, а когда они что-то из продуктов выбирают, так до мошек в глазах будут читать состав и срок хранения.
Михаил Иосифович согласился: такие действительно есть. И тут же добавил: но немного. Считается, что каждый человек внушаем. В той или иной степени. А такой прием, как введение в трансовое состояние, действует и на большинство субьектов с «железным рассудком». Не говоря уж о легко внушаемой части населения, к коим относится в первую очередь молодежь. В качестве примера можно взять любой ролик, где сюжет крутится вокруг покупки. Вот персонаж подходит к товару (тому, что вот сейчас, в данный момент продвигает ТВ). Задерживает дыхание, смотрит на вожделенную вещь не мигая, берет ее, идет к кассе, расплачивается и со счастливой улыбкой мчится домой, чтобы немедля насладиться обладанием купленного. Психологи установили, что в обычном состоянии человек мигает 32 раза в минуту, в расслабленном – 20. При виде вещи, о приобретении которой мечтал, – 14 раз. По сути, это самый настоящий транс. Демонстрируя на телеэкране замершее существо с вытаращенными глазами, реклама подсовывает зрителю готовый шаблон поведения – пример того, как надо реагировать на внушение. И велика вероятность того, что, увидев тот товар в магазине, значительная часть потребителей поведет себя именно так, как персонаж рекламного сюжета.
Другой прием – показ естественного трансового состояния: отхода ко сну или пробуждения. Первый часто используется при рекламе всевозможных кремов и масок для лица, второй – кофе, соков. Демонстрация водной глади, кругов по поверхности озера, ярко-голубого неба, всевозможных вращающихся спиралей, в том числе тех, в которые «закручиваются» пиво, йогурты, творожки; определенных цветовых сочетаний – все это эффективные в гипнотическом плане визуальные образы.
Или взять звуковое воздействие. Для чего звук рекламного блока делается значительно громче, нежели у прерванного фильма или передачи? Не только для привлечения внимания. Услышав неожиданно громкий звук, человек пугается, его сознание сосредоточивается на обеспечении безопасности, обороне, и реклама беспрепятственно проникает в подсознание.
На основе этой сугубо научной информации Уфимцева такую уморительную картинку нарисовала, что Гольдберг, вспомнив, от души рассмеялся. Чего, между прочим, не делал давным-давно.
Возбужденно сверкая глазами (видимо, от радости, что поняла такие сложные вещи), Ольга говорила быстро-быстро:
– Я представила человеческий мозг в виде средневекового замка, вход в который охраняют суровые рыцари в доспехах и при оружии. У них приказ: торговцев внутрь не пущать. Ну знаете, как на дверях некоторых учреждений пишут: «Дилеров канадских, шведских и прочих компаний просим не беспокоиться» или «Продавцам бытовой техники, косметики и парфюмерии вход воспрещен»… Стоят эти стражники, глядят во все глаза, слушают во все уши, ворота стерегут. И вдруг откуда-то сверху вой сирены. Рыцари обеими руками хватаются за копья, головы вверх – туда, откуда раздается вой, а таившаяся до той поры за углом торговка с корзинкой, полной зелени и фруктов, – шмыг на территорию замка…
Гольдберг похвалил ученицу за образность мышления, а сам «повинился» за то, что, пока Ольга рассказывала, он к ее рыцарям и другие приемы гипнотического воздействия применил. Вот, дескать, стоят они, скучают, устали до изнеможения под грузом доспехов – и вдруг, откуда ни возьмись, ребятеночек: лопочет что-то, улыбается беззубым ртом… Или щенок вознамерился поучиться лапку задирать. Чуть приподнимет одну из четырех, равновесие теряет – и кувырк. Естественно, рыцари умиляются, на глазах слезы – так растрогались. Иди в замок дилеры хоть строем – пропустят, слова не скажут. А если торговцы перед штурмом замка хорошую психологическую школу прошли, они могли прибегнуть к методу нейролингвистического программирования, в научной литературе трактуемому как скрытое воздействие на адресата в нужном для говорящего направлении. Тут на службе у дилеров были бы и языковая метафора, и ложная аналогия, и «пустое» сравнение, и глаголы в повелительном наклонении… Они бы могли использовать те глаголы как пароль. Подошли коробейники к воротам, шепнули на ушко стражам какое-нибудь хитрое словосочетание, и те скрещенные было копья сразу бы и раздвинули: «Добро пожаловать, гости дорогие!»
Гольдберг тогда спросил у Ольги, не скучно ли ей в мире цифр и всяческих расчетов-подсчетов. Уфимцева удивилась: с чего бы это? И, лукаво улыбаясь, добавила:
– А может, я и циферки в таких же ярких образах представляю! Кредит – суровый дяденька в очках, с толстенной роговой оправой, а прибыль – дамочка в соку, которая часть денежек складывает в большую малахитовую шкатулку, чтобы купить особнячок в ближнем Подмосковье, а часть тратит на красивую жизнь – костюмчики от Dolce&Gabbano, парфюм от Givenchy, лампу от Ross Lovegrove, ресторанчики, подарки сердечному другу.
Да, и про «сердечного друга» она тогда заговорила сама. Сказала, что Стас уехал на важную встречу в загородном ресторане. И почему-то уточнила: «Встреча деловая». Гольдберг поспешно закивал:
– Конечно, деловая! Он же не идиот какой, чтобы при наличии такой изумительной де-вушки встречаться с кем-то еще!
Должно быть, фраза прозвучала фальшиво, потому что Ольга вдруг схватила Гольдберга за рукав и, приблизив лицо, спросила:
– Вы что-то знаете? У Стаса кто-то есть?
И Михаилу Иосифовичу пришлось битых полчаса убеждать ее в обратном. Нарочито бодрым голосом, изображая воодушевление, психолог нарисовал девушке сусальную картинку будущей жизни:
– Вы со Стасом поженитесь, родите двух замечательных детишек, летом они будут бегать по зеленой лужайке рядом с вашим загородным домом, а зимой кататься с горки, которую им соорудит заботливый папа. А вы будете смотреть на них из окошка уютного дома, и ваше сердечко будет замирать от счастья.
При воспоминании о «сиропе», который он тогда вылил на голову Уфимцевой, Гольдберга передернуло.
Потом они вместе стали прикидывать, хватит ли будущей чете Дегтяревых денег, вырученных от продажи двух «двушек» и Ольгиных камушков, на особняк в ближнем Подмосковье. Решили: если не хватит, добавит Ненашев, который наверняка захочет, чтобы друг юности и главный соратник по бизнесу жил под боком…
Друзья
Аркаша Ненашев и Стас Дегтярев познакомились на приемных экзаменах на стройфаке знаменитого УПИ – Уральского политехнического. Вуз в советские времена был известен не только тем, что выпускал качественных специалистов, но и царившим там «разгулом творчества»: в свердловском политехе работал один из лучших в стране СТЭМов, гнездились с десяток ВИА, в тамошнем киноклубе показывали премьеры своих фильмов Тодоровский, Иоселиани, Параджанов; здесь шлифовали свой талант многочисленные барды, среди которых числился суперпопулярный в те времена Александр Дольский.
Конкурс на факультет был сумасшедший, но и Аркадий, и Станислав оказались в числе студентов. Дегтярев – с лету, сдав все экзамены на пятерки, а Ненашева, который написал сочинение на жидкую тройку, отстоял завкафедрой математики. Он с пеной у рта доказывал ректору и приемной комиссии, что все они будут локти кусать, если из-за какого-то Гончарова с его Обломовым лишатся студента, предложившего для экзаменационных задач «блистательные по своей краткости и оригинальности решения».
Дегтяреву все давалось без усилий: по-английски он лопотал так, будто родился и вырос в туманном Альбионе, на семинарах и экзаменах по истории КПСС, диамату и научному атеизму щедро сыпал цитатами и датами, по профильным предметам: математике, физике, пресловутому сопромату – особо не блистал, но твердые четверки имел гарантированно. Учился Дегтярев не просто легко, а как бы мимоходом, большую часть времени проводя на репетициях студенческого театра, играя на бас-гитаре в вокально-инструментальном ансамбле и «оприходуя» девчонок. Ненашев же все, кроме профилирующих дисциплин, брал задницей. Скажем, переводы «тысяч» (так студенты именовали тексты из газет, технических справочников, измеряя объем не абзацами или главами, а количеством знаков) по английскому он тупо заучивал. На «творческие глупости» и девочек времени у Ненашева не оставалось. Впрочем, и надежды на успех на этих поприщах у него особых не было. Наделившая Аркадия незаурядными математическими способностями судьба явно посмеялась над ним, ибо внешностью его наградила ниже среднего.
Они были очень разными: поражавший всех своей эрудицией и аристократическими манерами белокурый красавчик Стас и неуклюжий, не особо образованный, вынужденный уже на третьем курсе маскировать раннюю лысину Аркадий. И все же они дружили. У них был общий бюджет, состоявший не только из двух стипендий, но и из гонораров Стаса (втайне от деканата и комитета комсомола его ВИА подрабатывал на свадьбах и, как бы нынче выразились, корпоративных вечеринках), а также из «ломовых рублей» Аркадия, раз в неделю ездившего с другими студентами разгружать вагоны. Они сообща решали, кому первому купить у фарцовщиков джинсы, а кто еще полгодика проходит и в старых; стоит ли раскошеливаться по случаю дня рождения однокурсницы на «ланкомовскую» пудру или она обойдется вафельным тортом…
Стас искренне считал, что Аркаша, случись чего, пойдет за ним в огонь и в воду. Первое разочарование постигло красавчика на втором курсе, когда с группой сочувствующих он выпустил стенгазету, в которой партийно-комсомольское руководство вуза усмотрело антисоветчину и диссидентство. Над «писаками» нависла угроза отчисления. На собраниях их защищали все: от декана до сопливых первокурсников. И только Ненашев молчал. Возвращаясь с судилищ в общежитскую комнату, он объяснял свое невмешательство боязнью все испортить: «Ты же знаешь, что я не умею красиво говорить, а когда волнуюсь, начинаю путаться и нести всякую чушь!» Но Дегтярев догадывался: дело было, конечно, не в косноязычии, а в страхе, что тень от друга-«диссидента» может пасть и на него. Стас не ошибался. Ненашев и впрямь холодел от мысли, что его могут отчислить за компанию с «антисоветчиками». И что тогда? Позорное возвращение домой, а через пару месяцев с обритой головой на сборный пункт и в Афган? А мать? Что будет с ней? Она не доживет до его дембеля. Если, конечно, его не привезут в цинковом гробу, как Кольку Горбунова из соседнего подъезда.
Вуз они благополучно закончили. Оба. На счастье Стаса и его «подельников», к власти пришел Горбачев, и еще вчера считавшиеся крамолой вольности попали в ранг позволительных и даже порой отечески поощряемых.
Но вместе с призраком демократии и свободы по стране начала бродить вполне реальная разруха. Стройиндустрия рушилась на глазах, и оказалось, что ей не нужны даже опытные профессионалы. Навязываемых вузами молодых специалистов руководители стройтрестов, горько усмехаясь, предлагали пустить «в засол». И добавляли: поскольку в связи с отсутствием объектов наши столярки перешли на изготовление бочек для заготовки на зиму капусты, огурцов и антоновки, в таре недостатка не будет.
Поняв, что хорошо оплачиваемой и перспективной работы ни в Куйбышеве-Самаре, откуда был родом Стас, ни в ненашевском Челябинске им не найти, друзья решили пытать счастье по отдельности. Аркадий подался во Владивосток, где один дальний родственник наладил неплохой бизнес по перегону подержанных «японок», а Стас рванул в Москву, решив попробовать себя на эстрадном поприще. На восемь лет они потеряли друг друга из виду.
В 97-м Ненашев приехал в столицу, чтобы осмотреться и прикинуть, каких затрат будет стоить перенесение его надежно закрепившегося на берегу Тихого океана бизнеса в Москву. Во Владивостоке последние три года математик до мозга костей Ненашев занимался двумя вещами одновременно: торговлей иномарками (не только подержанными, но и новенькими, арендуя два автосалона) и рекламой. Последнее поначалу казалось ему делом не только несерьезным, но и бесперспективным. Открыть рекламное бюро его уговорил Костик Обухов, закончивший в конце 80-х режиссерский факультет ВГИКа, потыркавшийся год со своим красным дипломом по столице и вернувшийся ни с чем в родной Владивосток.
Они познакомились на вечеринке у общих знакомых, выпили и, укрывшись от шумной компании на крохотной веранде, до утра проговорили за жизнь. Впрочем, говорил все больше Костик. Про то, что был лучшим на курсе, про дипломную короткометражку, которую хвалили мэтры отечественной режиссуры:
– Ты, старик, даже не представляешь, чего эти похвалы стоят! Киношнику – будь то актер, режиссер, оператор – сказать добрые слова о коллеге, особенно если он жив, да к тому же и моложе в два раза… У Гоголя, помнишь, выражение есть: «Женщине легче с чертом поцеловаться, чем назвать кого-то красивой!»? А к брату-киношнику я уж и не знаю, какое сравнение подобрать.
Ближе к рассвету хмельной (на пару с Костиком они уговорили бутылку водки, которую стащили с общего стола) Ненашев пообещал новому знакомому что-нибудь придумать для его творческой реализации. Так и сказал:
– Не могу я как патриот своей родины позволить, чтобы твой талант без применения пропадал! Но… Я бизнесмен и просто так меценатствовать мне статус не позволяет. Ты давай, пошевели мозгами, в какой области твой талант бабки может приносить или хотя бы до полного разора меня не доведет, и приходи – обсудим.
Через неделю Обухов пришел к Ненашеву с идеей организовать рекламное агентство, специализирующееся на производстве телевизионных роликов. Ненашеву идея не очень понравилась, особенно когда Костик положил на его стол листок с перечнем необходимого оборудования: камер, ламп, каких-то мудреных шнуров, микрофонов, видиков-шмидиков. Но слово было дано, и Ненашев выделил для начала ровно половину того, что попросил Обухов.
Костик выкрутился, купив часть оборудования по бросовой цене у влачивших жалкое существование студии кинохроники и киноклуба, объединявшего в советские времена любителей попробовать себя в самом массовом из искусств хотя бы в рамках самодеятельности. Урезал Обухов и штат, взяв на себя не только режиссуру, но и операторскую работу, и монтаж, и написание текстов, и дизайнерские заморочки.
Первые ролики Костя, естественно, снял про автосалоны благодетеля. Не сказать что продажи ненашевских «японок» и «кореек» после прогона рекламы по местным телеканалам резко пошли вверх, однако торговля оживилась. А вскоре у рекламного агентства «Альфа» появились и первые заказчики со стороны. В середине 90-х второй бизнес, поле деятельности которого уже не ограничивалось Дальним Востоком, но распространялось отчасти и на Сибирь, приносил Аркадию Сергеевичу прибыль, сравнимую с доходами от торговли автомобилями.
Приехав в 97-м в Москву, Ненашев первым делом заглянул в Минстрой, где на какой-то не слишком высокой должности трудился Валька Кудрявцев, закончивший стройфак УПИ тремя годами раньше Аркадия и Стаса и живший в общаге в соседней комнате. Валька подогнал пару «шарящих в раскладе столичного рынка» коллег, которые сделали для Ненашева две выкладки: одну плохую, а другую очень плохую. В автомобильный бизнес соваться не стоит – все занято, забито крупняком, который проглотит его сильно теряющую в весе при переезде в Москву фирмочку-телочку («А ты что, дружок, думал? В Москве для раскрутки совсем другие, чем в провинции, деньги нужны!») и даже не поперхнется. Что касается рекламы, тут, если нет больших денег, тоже безнадега, но все же не такая беспросветная. Из профессионалов в этой области только два имени всплывало: Грымов с его демонстрировавшей убойные свойства водки «Белый орел» балериной да Бекмамбетов с сюжетами из отечественной и мировой истории, мини-фильмами, призванными запечатлеть в мозгах россиян мощь и незыблемость банка «Империал».
– Рынок товаров и услуг в столице растет не по дням, а по часам, – вещал лощеный мужичок лет тридцати, поглядывая свысока на лапотника Ненашева. – Значит, и борьба за содержимое кошельков сограждан будет становиться все ожесточенней. И тут уж производителям без рекламы – никак. В конкурентной войне товаров и услуг она – главное оружие. Так что если у тебя есть какие-никакие бабульки и профессионал, который в рекламном деле сечет, – можешь рискнуть. Если решишься – приезжай. Чем можем – поможем. Не за так, конечно.
Из состояния глубокой задумчивости, в котором Ненашев покидал Минстрой, его вывел вызвавшийся проводить гостя Кудрявцев. Стоя уже возле лифта, Валька вдруг спросил:
– А ты дружка-то своего уже повидал?
– Какого дружка?
– Как какого? Стаса, конечно!
– Нет. А он что, все еще в Москве? Я думал, давно за бугор свалил. Женился на дочке какого-нибудь американского сенатора или звезду голливудскую подцепил…
– Чуть-чуть не угадал. До дочки сенатора дело не дошло и голливудской примадонны тоже, а вот внучку одного из бывших членов политбюро и певицу Наталью Федотову Стас под венец по очереди сводил.
– Ту самую Федотову?
– Ту самую.
– И с обеими развелся?
– Вестимо.
– И где он сейчас? Чем занимается?
– Да бог его знает! Пока женат был, супруг на вечеринки-презентации, театральные премьеры выводил, там мы пару раз и пересекались, а сейчас… Погоди… – Валентин полез во внутренний карман пиджака за записной книжкой. – У меня где-то его телефон записан – позвони, если хочешь.
В тот раз Ненашев старому другу не позвонил. Номер Стаса он набрал только через полтора года, когда перебрался в Москву насовсем и приступил к формированию штата рекламного агентства полного цикла, агентства, предоставлявшего весь спектр услуг – от маркетинговых исследований до контроля за результативностью PR-кампании. Со ставшим уже родным названием «Альфа» пришлось расстаться. Оказалось, в столице уже функционируют несколько контор такого же профиля, взявших в качестве части названия первую букву греческого алфавита. И вообще компетентные люди посоветовали придумать что-то оригинальное: «Старик, в одной Москве этих «Альф» больше полутысячи, столько же «Геркулесов», «Венер» и прочих героев мифологии». От «Атланта» советчиков тоже скривило, но Ненашев настоял на своем, заявив, что это слово как нельзя лучше характеризует его намерения подмять под себя весь рекламный рынок столицы. То, что атланты вообще-то ничего под себя не подминали и не подминают, а, напротив, держат на своих плечах небо, Аркадия Сергеевича не смущало.
Еще во Владике, планируя переезд, Ненашев представлял себе в роли коммерческого директора Стаса Дегтярева. Новоявленному агентству нужен был не столько сильный финансист (тут Аркадию Сергеевичу равных не было), сколько легкий в общении, умеющий располагать к себе и входить в любые кабинеты «господин без комплексов». Из немаленького владивостокского коллектива в Москву Ненашев взял лишь двоих – Костика Обухова и бухгалтера Антонину Федоровну. Оба не были обременены ни семьей, ни престарелыми родителями, потому их переезд в столицу обошелся ненашевскому кошельку по минимуму: потратиться на покупку двух комнат в коммуналке Аркадий Сергеевич мог себе позволить. Для себя самого он еще год назад приобрел просторную «трешку».
Во Владивостоке сворачивать бизнес – рекламный и автомобильный – Аркадий Сергеевич не стал: зачем резать дойных коров? Строгий финансовый контроль оставил за собой, намереваясь забирать у провинциальных контор всю прибыль. Во всяком случае, до тех пор, пока РА «Атлант» не встанет на ноги.
Стас на предложение посидеть-поговорить откликнулся с радостью. Он появился в зале ресторана с небольшим опозданием, когда Ненашев уже сделал заказ. У Аркадия противно заныло под ложечкой. Из смазливого юнца Стас превратился в элегантного красавца с накачанным торсом и магически притягательным лицом.
«Один взгляд на такого – и самые умные женские мозги выбиваются навылет», – грустно подумал тогда Ненашев.
Они обнялись, обменялись ничего не значащими репликами: «Ну ты начальник – сразу видно». – «А ты возмужал, но пижон все такой же», – заказали пятьсот коньяку и проговорили до полуночи.
Конкурс на факультет был сумасшедший, но и Аркадий, и Станислав оказались в числе студентов. Дегтярев – с лету, сдав все экзамены на пятерки, а Ненашева, который написал сочинение на жидкую тройку, отстоял завкафедрой математики. Он с пеной у рта доказывал ректору и приемной комиссии, что все они будут локти кусать, если из-за какого-то Гончарова с его Обломовым лишатся студента, предложившего для экзаменационных задач «блистательные по своей краткости и оригинальности решения».
Дегтяреву все давалось без усилий: по-английски он лопотал так, будто родился и вырос в туманном Альбионе, на семинарах и экзаменах по истории КПСС, диамату и научному атеизму щедро сыпал цитатами и датами, по профильным предметам: математике, физике, пресловутому сопромату – особо не блистал, но твердые четверки имел гарантированно. Учился Дегтярев не просто легко, а как бы мимоходом, большую часть времени проводя на репетициях студенческого театра, играя на бас-гитаре в вокально-инструментальном ансамбле и «оприходуя» девчонок. Ненашев же все, кроме профилирующих дисциплин, брал задницей. Скажем, переводы «тысяч» (так студенты именовали тексты из газет, технических справочников, измеряя объем не абзацами или главами, а количеством знаков) по английскому он тупо заучивал. На «творческие глупости» и девочек времени у Ненашева не оставалось. Впрочем, и надежды на успех на этих поприщах у него особых не было. Наделившая Аркадия незаурядными математическими способностями судьба явно посмеялась над ним, ибо внешностью его наградила ниже среднего.
Они были очень разными: поражавший всех своей эрудицией и аристократическими манерами белокурый красавчик Стас и неуклюжий, не особо образованный, вынужденный уже на третьем курсе маскировать раннюю лысину Аркадий. И все же они дружили. У них был общий бюджет, состоявший не только из двух стипендий, но и из гонораров Стаса (втайне от деканата и комитета комсомола его ВИА подрабатывал на свадьбах и, как бы нынче выразились, корпоративных вечеринках), а также из «ломовых рублей» Аркадия, раз в неделю ездившего с другими студентами разгружать вагоны. Они сообща решали, кому первому купить у фарцовщиков джинсы, а кто еще полгодика проходит и в старых; стоит ли раскошеливаться по случаю дня рождения однокурсницы на «ланкомовскую» пудру или она обойдется вафельным тортом…
Стас искренне считал, что Аркаша, случись чего, пойдет за ним в огонь и в воду. Первое разочарование постигло красавчика на втором курсе, когда с группой сочувствующих он выпустил стенгазету, в которой партийно-комсомольское руководство вуза усмотрело антисоветчину и диссидентство. Над «писаками» нависла угроза отчисления. На собраниях их защищали все: от декана до сопливых первокурсников. И только Ненашев молчал. Возвращаясь с судилищ в общежитскую комнату, он объяснял свое невмешательство боязнью все испортить: «Ты же знаешь, что я не умею красиво говорить, а когда волнуюсь, начинаю путаться и нести всякую чушь!» Но Дегтярев догадывался: дело было, конечно, не в косноязычии, а в страхе, что тень от друга-«диссидента» может пасть и на него. Стас не ошибался. Ненашев и впрямь холодел от мысли, что его могут отчислить за компанию с «антисоветчиками». И что тогда? Позорное возвращение домой, а через пару месяцев с обритой головой на сборный пункт и в Афган? А мать? Что будет с ней? Она не доживет до его дембеля. Если, конечно, его не привезут в цинковом гробу, как Кольку Горбунова из соседнего подъезда.
Вуз они благополучно закончили. Оба. На счастье Стаса и его «подельников», к власти пришел Горбачев, и еще вчера считавшиеся крамолой вольности попали в ранг позволительных и даже порой отечески поощряемых.
Но вместе с призраком демократии и свободы по стране начала бродить вполне реальная разруха. Стройиндустрия рушилась на глазах, и оказалось, что ей не нужны даже опытные профессионалы. Навязываемых вузами молодых специалистов руководители стройтрестов, горько усмехаясь, предлагали пустить «в засол». И добавляли: поскольку в связи с отсутствием объектов наши столярки перешли на изготовление бочек для заготовки на зиму капусты, огурцов и антоновки, в таре недостатка не будет.
Поняв, что хорошо оплачиваемой и перспективной работы ни в Куйбышеве-Самаре, откуда был родом Стас, ни в ненашевском Челябинске им не найти, друзья решили пытать счастье по отдельности. Аркадий подался во Владивосток, где один дальний родственник наладил неплохой бизнес по перегону подержанных «японок», а Стас рванул в Москву, решив попробовать себя на эстрадном поприще. На восемь лет они потеряли друг друга из виду.
В 97-м Ненашев приехал в столицу, чтобы осмотреться и прикинуть, каких затрат будет стоить перенесение его надежно закрепившегося на берегу Тихого океана бизнеса в Москву. Во Владивостоке последние три года математик до мозга костей Ненашев занимался двумя вещами одновременно: торговлей иномарками (не только подержанными, но и новенькими, арендуя два автосалона) и рекламой. Последнее поначалу казалось ему делом не только несерьезным, но и бесперспективным. Открыть рекламное бюро его уговорил Костик Обухов, закончивший в конце 80-х режиссерский факультет ВГИКа, потыркавшийся год со своим красным дипломом по столице и вернувшийся ни с чем в родной Владивосток.
Они познакомились на вечеринке у общих знакомых, выпили и, укрывшись от шумной компании на крохотной веранде, до утра проговорили за жизнь. Впрочем, говорил все больше Костик. Про то, что был лучшим на курсе, про дипломную короткометражку, которую хвалили мэтры отечественной режиссуры:
– Ты, старик, даже не представляешь, чего эти похвалы стоят! Киношнику – будь то актер, режиссер, оператор – сказать добрые слова о коллеге, особенно если он жив, да к тому же и моложе в два раза… У Гоголя, помнишь, выражение есть: «Женщине легче с чертом поцеловаться, чем назвать кого-то красивой!»? А к брату-киношнику я уж и не знаю, какое сравнение подобрать.
Ближе к рассвету хмельной (на пару с Костиком они уговорили бутылку водки, которую стащили с общего стола) Ненашев пообещал новому знакомому что-нибудь придумать для его творческой реализации. Так и сказал:
– Не могу я как патриот своей родины позволить, чтобы твой талант без применения пропадал! Но… Я бизнесмен и просто так меценатствовать мне статус не позволяет. Ты давай, пошевели мозгами, в какой области твой талант бабки может приносить или хотя бы до полного разора меня не доведет, и приходи – обсудим.
Через неделю Обухов пришел к Ненашеву с идеей организовать рекламное агентство, специализирующееся на производстве телевизионных роликов. Ненашеву идея не очень понравилась, особенно когда Костик положил на его стол листок с перечнем необходимого оборудования: камер, ламп, каких-то мудреных шнуров, микрофонов, видиков-шмидиков. Но слово было дано, и Ненашев выделил для начала ровно половину того, что попросил Обухов.
Костик выкрутился, купив часть оборудования по бросовой цене у влачивших жалкое существование студии кинохроники и киноклуба, объединявшего в советские времена любителей попробовать себя в самом массовом из искусств хотя бы в рамках самодеятельности. Урезал Обухов и штат, взяв на себя не только режиссуру, но и операторскую работу, и монтаж, и написание текстов, и дизайнерские заморочки.
Первые ролики Костя, естественно, снял про автосалоны благодетеля. Не сказать что продажи ненашевских «японок» и «кореек» после прогона рекламы по местным телеканалам резко пошли вверх, однако торговля оживилась. А вскоре у рекламного агентства «Альфа» появились и первые заказчики со стороны. В середине 90-х второй бизнес, поле деятельности которого уже не ограничивалось Дальним Востоком, но распространялось отчасти и на Сибирь, приносил Аркадию Сергеевичу прибыль, сравнимую с доходами от торговли автомобилями.
Приехав в 97-м в Москву, Ненашев первым делом заглянул в Минстрой, где на какой-то не слишком высокой должности трудился Валька Кудрявцев, закончивший стройфак УПИ тремя годами раньше Аркадия и Стаса и живший в общаге в соседней комнате. Валька подогнал пару «шарящих в раскладе столичного рынка» коллег, которые сделали для Ненашева две выкладки: одну плохую, а другую очень плохую. В автомобильный бизнес соваться не стоит – все занято, забито крупняком, который проглотит его сильно теряющую в весе при переезде в Москву фирмочку-телочку («А ты что, дружок, думал? В Москве для раскрутки совсем другие, чем в провинции, деньги нужны!») и даже не поперхнется. Что касается рекламы, тут, если нет больших денег, тоже безнадега, но все же не такая беспросветная. Из профессионалов в этой области только два имени всплывало: Грымов с его демонстрировавшей убойные свойства водки «Белый орел» балериной да Бекмамбетов с сюжетами из отечественной и мировой истории, мини-фильмами, призванными запечатлеть в мозгах россиян мощь и незыблемость банка «Империал».
– Рынок товаров и услуг в столице растет не по дням, а по часам, – вещал лощеный мужичок лет тридцати, поглядывая свысока на лапотника Ненашева. – Значит, и борьба за содержимое кошельков сограждан будет становиться все ожесточенней. И тут уж производителям без рекламы – никак. В конкурентной войне товаров и услуг она – главное оружие. Так что если у тебя есть какие-никакие бабульки и профессионал, который в рекламном деле сечет, – можешь рискнуть. Если решишься – приезжай. Чем можем – поможем. Не за так, конечно.
Из состояния глубокой задумчивости, в котором Ненашев покидал Минстрой, его вывел вызвавшийся проводить гостя Кудрявцев. Стоя уже возле лифта, Валька вдруг спросил:
– А ты дружка-то своего уже повидал?
– Какого дружка?
– Как какого? Стаса, конечно!
– Нет. А он что, все еще в Москве? Я думал, давно за бугор свалил. Женился на дочке какого-нибудь американского сенатора или звезду голливудскую подцепил…
– Чуть-чуть не угадал. До дочки сенатора дело не дошло и голливудской примадонны тоже, а вот внучку одного из бывших членов политбюро и певицу Наталью Федотову Стас под венец по очереди сводил.
– Ту самую Федотову?
– Ту самую.
– И с обеими развелся?
– Вестимо.
– И где он сейчас? Чем занимается?
– Да бог его знает! Пока женат был, супруг на вечеринки-презентации, театральные премьеры выводил, там мы пару раз и пересекались, а сейчас… Погоди… – Валентин полез во внутренний карман пиджака за записной книжкой. – У меня где-то его телефон записан – позвони, если хочешь.
В тот раз Ненашев старому другу не позвонил. Номер Стаса он набрал только через полтора года, когда перебрался в Москву насовсем и приступил к формированию штата рекламного агентства полного цикла, агентства, предоставлявшего весь спектр услуг – от маркетинговых исследований до контроля за результативностью PR-кампании. Со ставшим уже родным названием «Альфа» пришлось расстаться. Оказалось, в столице уже функционируют несколько контор такого же профиля, взявших в качестве части названия первую букву греческого алфавита. И вообще компетентные люди посоветовали придумать что-то оригинальное: «Старик, в одной Москве этих «Альф» больше полутысячи, столько же «Геркулесов», «Венер» и прочих героев мифологии». От «Атланта» советчиков тоже скривило, но Ненашев настоял на своем, заявив, что это слово как нельзя лучше характеризует его намерения подмять под себя весь рекламный рынок столицы. То, что атланты вообще-то ничего под себя не подминали и не подминают, а, напротив, держат на своих плечах небо, Аркадия Сергеевича не смущало.
Еще во Владике, планируя переезд, Ненашев представлял себе в роли коммерческого директора Стаса Дегтярева. Новоявленному агентству нужен был не столько сильный финансист (тут Аркадию Сергеевичу равных не было), сколько легкий в общении, умеющий располагать к себе и входить в любые кабинеты «господин без комплексов». Из немаленького владивостокского коллектива в Москву Ненашев взял лишь двоих – Костика Обухова и бухгалтера Антонину Федоровну. Оба не были обременены ни семьей, ни престарелыми родителями, потому их переезд в столицу обошелся ненашевскому кошельку по минимуму: потратиться на покупку двух комнат в коммуналке Аркадий Сергеевич мог себе позволить. Для себя самого он еще год назад приобрел просторную «трешку».
Во Владивостоке сворачивать бизнес – рекламный и автомобильный – Аркадий Сергеевич не стал: зачем резать дойных коров? Строгий финансовый контроль оставил за собой, намереваясь забирать у провинциальных контор всю прибыль. Во всяком случае, до тех пор, пока РА «Атлант» не встанет на ноги.
Стас на предложение посидеть-поговорить откликнулся с радостью. Он появился в зале ресторана с небольшим опозданием, когда Ненашев уже сделал заказ. У Аркадия противно заныло под ложечкой. Из смазливого юнца Стас превратился в элегантного красавца с накачанным торсом и магически притягательным лицом.
«Один взгляд на такого – и самые умные женские мозги выбиваются навылет», – грустно подумал тогда Ненашев.
Они обнялись, обменялись ничего не значащими репликами: «Ну ты начальник – сразу видно». – «А ты возмужал, но пижон все такой же», – заказали пятьсот коньяку и проговорили до полуночи.
Связи
Стас, к моменту встречи со старым другом два месяца болтавшийся без дела, вышел на работу в новорожденное РА на другой же день после посиделок в ресторане. А у Ненашева началось обострение старой, обозначившейся еще в вузе болезни – стасофобии. Нет, самого Дегтярева Ненашев не боялся, он боялся оказаться с ним рядом в присутствии других. Аркадий Сергеевич был уверен, что эти другие обязательно начинают их сравнивать и что на фоне раскованного красавца-эрудита его внешность и полное отсутствие гуманитарных знаний бьют в глаза.
Возложенные на него обязанности по налаживанию связей в сфере производства товаров и услуг, с руководством телеканалов, радиостанций, крупных газет, завязыванию дружеских отношений с нужными людьми в мэрии Стас выполнял блестяще – через два года «Атлант» уже входил в десятку крупнейших рекламных агентств, а в заказчиках у него значились фирмы, о сотрудничестве с которыми многие старожилы столичного рекламного рынка могли только мечтать. Казалось, все это не стоит Дегтяреву никаких усилий, он и работал так же, как учился, – играючи. Ненашев пытался тешить свое самолюбие тем, что этот денди-супермен служит у него, зависит от его расположения, что, наконец, он, Ненашев, может выставить старого друга на улицу в любую минуту. Однако Дегтярев всегда и всюду вел себя по-хозяйски, так, словно зависимости своей вовсе не ощущал. Каждый раз, объявляя заму по коммерции, что повысил ему зарплату или выписал большую премию, Ненашев ждал, когда тот заискивающе глянет ему в глаза или хотя бы поблагодарит. Но Стас небрежно кивал: «Нормально. Детишкам на молочишко хватит». И в тот же вечер мог спустить «приварок», пригласив пол-агентства в ресторан. Ненашева эта расточительность, эта легкость, с которой Дегтярев расставался с деньгами, бесила, но он молчал; в конце концов, бабки тот заработал и волен их спускать на что и куда угодно, хоть в унитаз.
Возложенные на него обязанности по налаживанию связей в сфере производства товаров и услуг, с руководством телеканалов, радиостанций, крупных газет, завязыванию дружеских отношений с нужными людьми в мэрии Стас выполнял блестяще – через два года «Атлант» уже входил в десятку крупнейших рекламных агентств, а в заказчиках у него значились фирмы, о сотрудничестве с которыми многие старожилы столичного рекламного рынка могли только мечтать. Казалось, все это не стоит Дегтяреву никаких усилий, он и работал так же, как учился, – играючи. Ненашев пытался тешить свое самолюбие тем, что этот денди-супермен служит у него, зависит от его расположения, что, наконец, он, Ненашев, может выставить старого друга на улицу в любую минуту. Однако Дегтярев всегда и всюду вел себя по-хозяйски, так, словно зависимости своей вовсе не ощущал. Каждый раз, объявляя заму по коммерции, что повысил ему зарплату или выписал большую премию, Ненашев ждал, когда тот заискивающе глянет ему в глаза или хотя бы поблагодарит. Но Стас небрежно кивал: «Нормально. Детишкам на молочишко хватит». И в тот же вечер мог спустить «приварок», пригласив пол-агентства в ресторан. Ненашева эта расточительность, эта легкость, с которой Дегтярев расставался с деньгами, бесила, но он молчал; в конце концов, бабки тот заработал и волен их спускать на что и куда угодно, хоть в унитаз.