Страница:
Рекомендуемая литература
Чтобы научиться создавать продающие тексты, которые воздействуют на эмоции человека, следует изучить две книги и регулярно перечитывать их. Первая – «Психология влияния» Роберта Чалдини[1]. Это классика. Эта книга должна стать для вас настольной. Она не имеет прямого отношения к теме продаж, но из нее вы многое узнаете о психологии людей. Это позволит вам понять, как и почему работают те или иные инструменты воздействия на потребителя.
Вторая книга, которую мы вам настоятельно рекомендуем прочитать, – это «Триггеры» Джорджа Шугермана[2].
Вторая книга, которую мы вам настоятельно рекомендуем прочитать, – это «Триггеры» Джорджа Шугермана[2].
Как создавать эффективные продающие тексты?
Цель копирайтинга – создание текстов, которые продают сами. Поэтому навыки копирайтинга можно считать наиболее важными в любом бизнесе. Создав качественный грамотный текст, вы получаете инструмент, который в дальнейшем обеспечивает продажи без вашего участия.
Как научиться создавать эффективные продающие тексты? В овладении соответствующими навыками изучение теории можно считать важным, но не главным. Первостепенным является выполнение практических заданий. Необходимо практиковаться в написании различных текстов.
Полезно также знакомиться с уже работающими эффективными продающими письмами, составленными как российскими, так и зарубежными специалистами. Но основное внимание все же следует уделять русскоязычным текстам, хотя бы потому, что не все владеют английским языком. Правда, к сожалению, в России немного копирайтеров, которые создают качественные тексты.
Не стоит пренебрегать и изучением работ других начинающих копирайтеров, поскольку очень часто у них можно подсмотреть множество полезных для себя идей. В процессе обучения это очень помогает. К тому же впоследствии вы сможете применить заимствованные идеи в своей практике.
Рассмотрим основные теоретические положения, которые необходимо знать для того, чтобы создавать качественные продающие тексты, будь то тексты для сайта, рассылки по факсу или электронной почте, открытки, письма, реклама и прочее.
В чем заключается ошибка большинства копирайтеров, которые пытаются создать продающий текст? Каких знаний им не хватает, какие методы они не используют?
Итак, давайте разберем пять правил хорошего продающего текста.
Как научиться создавать эффективные продающие тексты? В овладении соответствующими навыками изучение теории можно считать важным, но не главным. Первостепенным является выполнение практических заданий. Необходимо практиковаться в написании различных текстов.
Полезно также знакомиться с уже работающими эффективными продающими письмами, составленными как российскими, так и зарубежными специалистами. Но основное внимание все же следует уделять русскоязычным текстам, хотя бы потому, что не все владеют английским языком. Правда, к сожалению, в России немного копирайтеров, которые создают качественные тексты.
Не стоит пренебрегать и изучением работ других начинающих копирайтеров, поскольку очень часто у них можно подсмотреть множество полезных для себя идей. В процессе обучения это очень помогает. К тому же впоследствии вы сможете применить заимствованные идеи в своей практике.
Рассмотрим основные теоретические положения, которые необходимо знать для того, чтобы создавать качественные продающие тексты, будь то тексты для сайта, рассылки по факсу или электронной почте, открытки, письма, реклама и прочее.
В чем заключается ошибка большинства копирайтеров, которые пытаются создать продающий текст? Каких знаний им не хватает, какие методы они не используют?
Итак, давайте разберем пять правил хорошего продающего текста.
Правило № 1: вызывайте эмоциональную реакцию
Необходимо, чтобы ваш текст вызывал эмоциональную реакцию. Тот, кто прочитает его, должен подумать: «Этот продукт для меня!»
Большинство людей и компаний начинают с описания своего продукта: какой он нужный и замечательный. Однако должно быть наоборот. Основная часть текста должна быть направлена на то, чтобы побудить потенциального клиента отреагировать именно таким образом.
Человек, которому адресован текст, должен почувствовать, что поставщик продукта понимает его проблемы, его чувства, его достоинства и недостатки, его боль, страдания и т. д. Нужно обеспечить эмоциональное вовлечение читателя.
Это же правило, но несколько в ином формате, следует применять и при создании продающих презентаций. По какому принципу строит презентацию большинство продавцов? Они «бомбят» клиентов аргументами: наш продукт имеет такие-то характеристики, преимущества, он выиграл все номинации в конкурсах и т. п.
А в итоге клиенту хочется как можно быстрее уйти с презентации, чтобы ему перестали докучать агрессивным продвижением.
Большинство людей и компаний начинают с описания своего продукта: какой он нужный и замечательный. Однако должно быть наоборот. Основная часть текста должна быть направлена на то, чтобы побудить потенциального клиента отреагировать именно таким образом.
Человек, которому адресован текст, должен почувствовать, что поставщик продукта понимает его проблемы, его чувства, его достоинства и недостатки, его боль, страдания и т. д. Нужно обеспечить эмоциональное вовлечение читателя.
Это же правило, но несколько в ином формате, следует применять и при создании продающих презентаций. По какому принципу строит презентацию большинство продавцов? Они «бомбят» клиентов аргументами: наш продукт имеет такие-то характеристики, преимущества, он выиграл все номинации в конкурсах и т. п.
А в итоге клиенту хочется как можно быстрее уйти с презентации, чтобы ему перестали докучать агрессивным продвижением.
Правило № 2: опишите целевую аудиторию
Необходимо описывать свою потребительскую нишу – тех, для кого вы создаете текст. Это правило справедливо для всех видов продуктов. Независимо от того, предназначен ли продукт конечному потребителю или приобретается для бизнеса, решение о покупке принимает конкретный человек. Поэтому нужно адресовать свой текст ему. Следует описывать чувства, эмоции. Для достижения цели продающего письма это важнее фактов.
Причем, чем уже ниша, для которой вы пишете продающий текст, тем лучше. Например, вы продаете аквариумы. Универсальный продающий текст об аквариумах довольно-таки расфокусирован. Как его можно сузить? Возьмем для примера аквариумы с морской водой. Целевая аудитория этого продукта менее обширна, но все же довольно велика.
Следует сузить аудиторию до ниши, которая характеризуется целью применения аквариума. Это может быть продажа самих аквариумов, выращивание конкретных видов рыб, декорирование интерьера.
Иными словами, когда вы пишете какой-то текст, нужно ориентироваться на максимально узкую нишу. Примеры тем: как изготовить аквариум с морской водой своими руками, как продать аквариум с морской водой, как отремонтировать аквариум с морской водой.
Рассмотрим другой пример. Продуктом бизнеса является программное обеспечение для автоматизации учета в службах доставки. Продающий текст, предназначенный руководителям транспортных компаний, адресован слишком широкой аудитории, характеристики которой расплывчаты.
Нужно учитывать характеристики компаний, состав парка машин (легковые или грузовые), виды грузов и т. п. Чем значительнее вы сужаете целевую аудиторию, чем прицельнее по ней «бьете», тем лучше работает текст.
При этом можно использовать еще один метод, который тоже дает хорошие результаты. Следует вплетать в текст различные эмоционально окрашенные истории – о продукте, о его создателе, внедрении.
Например, вы сообщаете, что продукт ведет свою историю от Екатерины Великой, что идея его создания пришла вам в голову, когда вы совершали восхождение на Джомолунгму, что такая-то знаменитость или крупная компания применяют этот продукт.
Подобные истории очень действенны, и поэтому их нужно включать в текст. Они обеспечат вашему продающему письму яркое отличие от других подобных текстов и, следовательно, повысят его эффективность. При этом сам продукт и сопутствующие услуги, разумеется, должны быть качественными.
Причем, чем уже ниша, для которой вы пишете продающий текст, тем лучше. Например, вы продаете аквариумы. Универсальный продающий текст об аквариумах довольно-таки расфокусирован. Как его можно сузить? Возьмем для примера аквариумы с морской водой. Целевая аудитория этого продукта менее обширна, но все же довольно велика.
Следует сузить аудиторию до ниши, которая характеризуется целью применения аквариума. Это может быть продажа самих аквариумов, выращивание конкретных видов рыб, декорирование интерьера.
Иными словами, когда вы пишете какой-то текст, нужно ориентироваться на максимально узкую нишу. Примеры тем: как изготовить аквариум с морской водой своими руками, как продать аквариум с морской водой, как отремонтировать аквариум с морской водой.
Рассмотрим другой пример. Продуктом бизнеса является программное обеспечение для автоматизации учета в службах доставки. Продающий текст, предназначенный руководителям транспортных компаний, адресован слишком широкой аудитории, характеристики которой расплывчаты.
Нужно учитывать характеристики компаний, состав парка машин (легковые или грузовые), виды грузов и т. п. Чем значительнее вы сужаете целевую аудиторию, чем прицельнее по ней «бьете», тем лучше работает текст.
При этом можно использовать еще один метод, который тоже дает хорошие результаты. Следует вплетать в текст различные эмоционально окрашенные истории – о продукте, о его создателе, внедрении.
Например, вы сообщаете, что продукт ведет свою историю от Екатерины Великой, что идея его создания пришла вам в голову, когда вы совершали восхождение на Джомолунгму, что такая-то знаменитость или крупная компания применяют этот продукт.
Подобные истории очень действенны, и поэтому их нужно включать в текст. Они обеспечат вашему продающему письму яркое отличие от других подобных текстов и, следовательно, повысят его эффективность. При этом сам продукт и сопутствующие услуги, разумеется, должны быть качественными.
Правило № 3: нетрадиционный подход к выбору СМИ
Третье правило лежит на поверхности, но почему-то им руководствуются немногие. Следует изучать опыт компаний, размещающих рекламу в журналах, газетах и других СМИ, аудитория которых не совпадает с целевой аудиторией вашего продукта.
Совсем не обязательно давать рекламу в изданиях, которые читает ваша целевая аудитория. Если вы продаете аквариумы, это не значит, что нужно непременно размещать продающий текст в журнале об аквариумах. Ведь в таких изданиях очень много аналогичной рекламы от ваших конкурентов.
Следует проанализировать, кто и для чего покупает аквариумы. Например, вы выяснили, что определенная группа потребителей приобретает их для оформления офисов. На аквариум с морской водой приятно смотреть, он вызывает положительные эмоции и т. д. Вероятно, его покупают для офисов, где работают 30–50 сотрудников. Скажем, его мог бы купить для оформления своего офиса юрист. Значит, вам следует определить, какую периодику читают юристы.
Иными словами, когда вы пишете какой-то текст, размещайте его не там, где ищут именно ваш продукт, а там, где есть выход на вашу целевую аудиторию.
Нужно найти индикатор, который позволит определить, правильно ли выбран канал для отправки рекламного сообщения. Ищите СМИ, где часто размещают рекламу, которая не имеет прямого отношения к теме издания.
Рассмотрим пример. В журнале Playboy совершенно ожидаема реклама виагры, кресел для занятия сексом и других подобных продуктов. Это тематическая реклама. Однако в этом же издании встречается реклама сигар. Этот продукт не имеет отношения к тематике журнала, но его читает целевая аудитория данного продукта.
Подчеркнем еще раз: следует найти издание, интересное вашей аудитории, которое при этом размещает рекламу определенных продуктов в нескольких номерах подряд. Это означает, что данное издание является эффективным каналом рекламного воздействия на соответствующую аудиторию.
Совсем не обязательно давать рекламу в изданиях, которые читает ваша целевая аудитория. Если вы продаете аквариумы, это не значит, что нужно непременно размещать продающий текст в журнале об аквариумах. Ведь в таких изданиях очень много аналогичной рекламы от ваших конкурентов.
Следует проанализировать, кто и для чего покупает аквариумы. Например, вы выяснили, что определенная группа потребителей приобретает их для оформления офисов. На аквариум с морской водой приятно смотреть, он вызывает положительные эмоции и т. д. Вероятно, его покупают для офисов, где работают 30–50 сотрудников. Скажем, его мог бы купить для оформления своего офиса юрист. Значит, вам следует определить, какую периодику читают юристы.
Иными словами, когда вы пишете какой-то текст, размещайте его не там, где ищут именно ваш продукт, а там, где есть выход на вашу целевую аудиторию.
Нужно найти индикатор, который позволит определить, правильно ли выбран канал для отправки рекламного сообщения. Ищите СМИ, где часто размещают рекламу, которая не имеет прямого отношения к теме издания.
Рассмотрим пример. В журнале Playboy совершенно ожидаема реклама виагры, кресел для занятия сексом и других подобных продуктов. Это тематическая реклама. Однако в этом же издании встречается реклама сигар. Этот продукт не имеет отношения к тематике журнала, но его читает целевая аудитория данного продукта.
Подчеркнем еще раз: следует найти издание, интересное вашей аудитории, которое при этом размещает рекламу определенных продуктов в нескольких номерах подряд. Это означает, что данное издание является эффективным каналом рекламного воздействия на соответствующую аудиторию.
Правило № 4: используйте стандартные сюжеты
Существуют типовые истории, которые можно перерабатывать, исходя из особенностей своего потенциального клиента и своего продукта. Эти сюжеты знакомы всем: «из грязи в князи»; из Золушки в принцессы; приобрел и получил множество бонусов.
До описанных событий все было плохо, герой жил ужасно, не мог разобраться с администрированием услуг доставки, тратил много денег при неэффективной организации бизнеса, водители подводили, механики воровали дизтопливо и прочее. Но однажды он купил этот продукт и решил все свои проблемы.
Образно говоря, убил дракона и женился на принцессе. Ищите такие истории и перерабатывайте под себя.
До описанных событий все было плохо, герой жил ужасно, не мог разобраться с администрированием услуг доставки, тратил много денег при неэффективной организации бизнеса, водители подводили, механики воровали дизтопливо и прочее. Но однажды он купил этот продукт и решил все свои проблемы.
Образно говоря, убил дракона и женился на принцессе. Ищите такие истории и перерабатывайте под себя.
Правило № 5: работайте с возражениями клиентов
Пятое правило, важность которого многие недооценивают, таково: текст должен отвечать на возражения клиентов. Ведь возражения будут обязательно. Лучше всего давать ответы на них в форме отзывов других ваших клиентов. Естественно, отзывы должны быть положительными: «Продукт хороший, спасибо!»
Более обширный текст должен соответствовать следующей схеме. «У меня была такая-то проблема. Я случайно наткнулся на сайт, где предлагался такой-то продукт или услуга. Поначалу я думал, что этот продукт не заслуживает внимания, но все-таки решил приобрести его. Поставщик предлагал гарантию. Я подумал, что в крайнем случае смогу вернуть покупку. Купил, и оказалось, что продукт помог решить проблемы. Я заработал много денег. У меня гора с плеч свалилась!»
Такие отзывы лучше не придумывать самому, ведь они все равно вряд ли сумеют произвести впечатление настоящих. Размещайте подлинные отзывы клиентов. Они могут содержать смайлики, орфографические ошибки, несовершенные обороты речи. Не редактируйте отзывы, публикуйте их с сохранением орфографии и пунктуации автора.
Большинство владельцев бизнеса обращаются к корректору, чтобы тот «причесал» текст, сделал его идеально правильным. Но так поступать не стоит, ведь отредактированный отзыв оказывает на читателя гораздо меньшее воздействие.
Оригинальный текст несовершенен с литературной точки зрения, зато понятно, что его автором является реальный потребитель, который описал свои эмоции. Если вы придумываете отзывы сами, вас могут рано или поздно разоблачить. Каким-то образом обман раскроется. Помните, что репутация важнее всего.
Более обширный текст должен соответствовать следующей схеме. «У меня была такая-то проблема. Я случайно наткнулся на сайт, где предлагался такой-то продукт или услуга. Поначалу я думал, что этот продукт не заслуживает внимания, но все-таки решил приобрести его. Поставщик предлагал гарантию. Я подумал, что в крайнем случае смогу вернуть покупку. Купил, и оказалось, что продукт помог решить проблемы. Я заработал много денег. У меня гора с плеч свалилась!»
Такие отзывы лучше не придумывать самому, ведь они все равно вряд ли сумеют произвести впечатление настоящих. Размещайте подлинные отзывы клиентов. Они могут содержать смайлики, орфографические ошибки, несовершенные обороты речи. Не редактируйте отзывы, публикуйте их с сохранением орфографии и пунктуации автора.
Большинство владельцев бизнеса обращаются к корректору, чтобы тот «причесал» текст, сделал его идеально правильным. Но так поступать не стоит, ведь отредактированный отзыв оказывает на читателя гораздо меньшее воздействие.
Оригинальный текст несовершенен с литературной точки зрения, зато понятно, что его автором является реальный потребитель, который описал свои эмоции. Если вы придумываете отзывы сами, вас могут рано или поздно разоблачить. Каким-то образом обман раскроется. Помните, что репутация важнее всего.
Форма обращения
Иногда встречаются тексты, где все обращения (Вы, Вас, Вашими) написаны с заглавной буквы. Мнения о том, насколько в наше время необходимо и полезно «выкать» с большой буквы, расходятся.
Кому-то, например, не очень нравится получать подобные письма, и сами они никогда так не пишут. Однако в личной переписке это нормальная форма обращения.
А вот если вы пишете текст для размещения на сайте или для неперсонализированной рассылки, то писать «Вы» недопустимо. В данном случае мнение едино – «вы» пишется со строчной буквы. Это касается и рекламных, и других подобных текстов.
Единственное исключение – когда у вас персонализированная рассылка, когда получатель будет уверен в том, что это лично вы написали письмо – лично ему. В таких случаях можно позволить себе обратиться на «Вы».
Кому-то, например, не очень нравится получать подобные письма, и сами они никогда так не пишут. Однако в личной переписке это нормальная форма обращения.
А вот если вы пишете текст для размещения на сайте или для неперсонализированной рассылки, то писать «Вы» недопустимо. В данном случае мнение едино – «вы» пишется со строчной буквы. Это касается и рекламных, и других подобных текстов.
Единственное исключение – когда у вас персонализированная рассылка, когда получатель будет уверен в том, что это лично вы написали письмо – лично ему. В таких случаях можно позволить себе обратиться на «Вы».
Язык sales letter
Иногда к продукту следует писать не одно, а два или даже больше продающих писем. Например, если вы пишете продающий текст для штаба выборов, для «серьезных дядек» и не можете выбрать, подстраиваться ли вам под их казенный язык или писать по правилам копирайтинга, смело составляйте и забрасывайте сразу два sales letter.
Одно вы пишете казенным языком, и часть серьезных дядек ему радуется, как родному. Другое – живым, потому что кому-то из казенных дядек их язык надоел до тошноты, и они будут рады чему-то новому. Если же вы выберете только один из вариантов – будьте готовы к тому, что потеряете другую половину аудитории.
Одно вы пишете казенным языком, и часть серьезных дядек ему радуется, как родному. Другое – живым, потому что кому-то из казенных дядек их язык надоел до тошноты, и они будут рады чему-то новому. Если же вы выберете только один из вариантов – будьте готовы к тому, что потеряете другую половину аудитории.
Советы для B2B
В сегменте B2B очень часто проводится анализ рынка. Например, компания каждый год закупает какое-то количество фирменных ручек. Соответственно, делается анализ предложений, обзваниваются 20 поставщиков и собираются их коммерческие предложения. Эти предложения сохранятся и на следующий год. В следующем году объявления снова просматривают, звонят по ним и обращаются либо к тем же, у кого покупали раньше, либо (если у них стало дорого) ищут, какие еще предложения есть по этим ручкам.
Для такого случая вам важно сделать текст таким, чтобы его легко можно было найти в кипе других текстов и чтобы сразу было понятно, о чем он. Здесь не следует делать мудреных заголовков, из которых трудно понять, о чем пойдет речь. Ваш текст уже у вашей целевой аудитории, вам нужно только помочь быстро его найти.
Поэтому сразу, в первых строках, пишите, о чем он. Кроме этого, можно напечатать его, например, на желтом фоне и на нестандартной по размеру бумаге. Есть формат А4, а есть формат Legal или любой увеличенный А4. Такой, который будет сразу виден в ящике стола. Если бумага при этом еще и желтая, будет выступать желтый край – он будет заметен в стопке, всегда на виду.
Таким образом в сегменте В2В мы облегчим поиск своего текста среди прочих.
Для такого случая вам важно сделать текст таким, чтобы его легко можно было найти в кипе других текстов и чтобы сразу было понятно, о чем он. Здесь не следует делать мудреных заголовков, из которых трудно понять, о чем пойдет речь. Ваш текст уже у вашей целевой аудитории, вам нужно только помочь быстро его найти.
Поэтому сразу, в первых строках, пишите, о чем он. Кроме этого, можно напечатать его, например, на желтом фоне и на нестандартной по размеру бумаге. Есть формат А4, а есть формат Legal или любой увеличенный А4. Такой, который будет сразу виден в ящике стола. Если бумага при этом еще и желтая, будет выступать желтый край – он будет заметен в стопке, всегда на виду.
Таким образом в сегменте В2В мы облегчим поиск своего текста среди прочих.
Две аудитории
Если вы обращаетесь к двум разным целевым аудиториям и они серьезно отличаются друг от друга, то это тоже тот случай, когда нужно делать два текста. Например, на первый и на второй текст идут разные объявления контекстной рекламы.
Один человек реагирует на одно объявление и попадает на нужный ему текст. Другой человек реагирует на другое объявление и тоже попадает на нужный ему текст. В крайнем случае можно сделать две кнопки выбора с открыванием для каждого случая новой страницы с отдельным письмом. Каждый, таким образом, будет читать текст, предназначенный именно ему.
Если же целевая аудитория относительно едина, интересы, выгоды и все остальное совпадают, а различия несущественны (например, одним удобен срок в три месяца, а другим – в месяц), то в этом случае их можно объединить, но при этом немного усложнить текст, написав каждый блок письма два раза – сначала для первых, потом для вторых.
Однако если для первого и второго варианта оффер принципиально разный, то объединять их нельзя, нужно писать два письма.
Один человек реагирует на одно объявление и попадает на нужный ему текст. Другой человек реагирует на другое объявление и тоже попадает на нужный ему текст. В крайнем случае можно сделать две кнопки выбора с открыванием для каждого случая новой страницы с отдельным письмом. Каждый, таким образом, будет читать текст, предназначенный именно ему.
Если же целевая аудитория относительно едина, интересы, выгоды и все остальное совпадают, а различия несущественны (например, одним удобен срок в три месяца, а другим – в месяц), то в этом случае их можно объединить, но при этом немного усложнить текст, написав каждый блок письма два раза – сначала для первых, потом для вторых.
Однако если для первого и второго варианта оффер принципиально разный, то объединять их нельзя, нужно писать два письма.
Узнайте все о своем клиенте
Портрет идеального клиента
Для того чтобы текст стал продавать намного лучше, составьте портрет своего идеального клиента.
Что такое идеальный клиент? Не утопично идеальный клиент, а реальный? Если вы продаете какой-то товар или услугу, то наверняка у вас уже сложился образ потребителя – того, с кем вам приятнее всего работать, того, кто покупает больше всего.
Чем более подробный портрет вашего лучшего клиента вы составите, тем точнее сможете описать выгоды вашего продукта в продающем письме, тем эффективнее оно окажется, тем больше нужных людей будет откликаться на ваш текст.
Возраст, пол, образ жизни, род деятельности вашего клиента – рассмотрите все это в контексте его потребностей. Например, если вы предлагаете автомобили «Хаммер», то, скорее всего, ваш клиент – мужчина. Если же вы продаете цитрамон, то вряд ли пол вашего клиента имеет значение.
Какие события повторяются в жизни вашего идеального клиента ежедневно? Например, каждый день он едет на работу на машине либо каждый день выкуривает сигару… Опишите то, с чем он сталкивается изо дня в день, как можно более реалистично.
Каковы сокровенные желания вашего идеального клиента? Что заставляет его не спать ночами? Что беспокоит? Чего он боится? Быть может, он боится за свою семью? Или его беспокоят цены на бензин? Опишите подробно, что приносит страдания вашему клиенту? Кто или что раздражает и сердит его?
Есть ли какая-то предвзятость в том, как ваш идеальный клиент принимает решения? Что влияет на его решения? Влияет ли на его решение жена и семья, погода либо что-то еще?
Чем более полно вы опишете своего идеального клиента, тем больше рычагов воздействия на него вы получите. Вы сможете составить продающий текст в соответствии с желаниями и страхами клиента и обойти в нем все возможные возражения, которые могут удержать потенциального клиента от покупки.
Что такое идеальный клиент? Не утопично идеальный клиент, а реальный? Если вы продаете какой-то товар или услугу, то наверняка у вас уже сложился образ потребителя – того, с кем вам приятнее всего работать, того, кто покупает больше всего.
Чем более подробный портрет вашего лучшего клиента вы составите, тем точнее сможете описать выгоды вашего продукта в продающем письме, тем эффективнее оно окажется, тем больше нужных людей будет откликаться на ваш текст.
Возраст, пол, образ жизни, род деятельности вашего клиента – рассмотрите все это в контексте его потребностей. Например, если вы предлагаете автомобили «Хаммер», то, скорее всего, ваш клиент – мужчина. Если же вы продаете цитрамон, то вряд ли пол вашего клиента имеет значение.
Какие события повторяются в жизни вашего идеального клиента ежедневно? Например, каждый день он едет на работу на машине либо каждый день выкуривает сигару… Опишите то, с чем он сталкивается изо дня в день, как можно более реалистично.
Каковы сокровенные желания вашего идеального клиента? Что заставляет его не спать ночами? Что беспокоит? Чего он боится? Быть может, он боится за свою семью? Или его беспокоят цены на бензин? Опишите подробно, что приносит страдания вашему клиенту? Кто или что раздражает и сердит его?
Есть ли какая-то предвзятость в том, как ваш идеальный клиент принимает решения? Что влияет на его решения? Влияет ли на его решение жена и семья, погода либо что-то еще?
Чем более полно вы опишете своего идеального клиента, тем больше рычагов воздействия на него вы получите. Вы сможете составить продающий текст в соответствии с желаниями и страхами клиента и обойти в нем все возможные возражения, которые могут удержать потенциального клиента от покупки.
Картина рынка
Охарактеризуйте ваш рынок в целом.
Куда он движется, какие тенденции на нем проявляются – ищет ли он более низкие налоги, либо растет, либо меняет один товар на другой?
Напишите, кто уже успешно продает на этом рынке. Необязательно ваш товар или аналогичный вашему. Например, если вы продаете дорогие автомобили, то, скорее всего, на этом же рынке хорошо продаются и дорогие швейцарские часы.
Напишите, кто уже пробовал продать что-то на этом рынке, но безуспешно. Что предлагали вашему рынку, но не сумели продать?
Существует ли в этом сегменте рынка специфическая терминология? Если да, то запишите эти термины. Запишите также типовые, часто встречающиеся возражения, если они есть.
Куда он движется, какие тенденции на нем проявляются – ищет ли он более низкие налоги, либо растет, либо меняет один товар на другой?
Напишите, кто уже успешно продает на этом рынке. Необязательно ваш товар или аналогичный вашему. Например, если вы продаете дорогие автомобили, то, скорее всего, на этом же рынке хорошо продаются и дорогие швейцарские часы.
Напишите, кто уже пробовал продать что-то на этом рынке, но безуспешно. Что предлагали вашему рынку, но не сумели продать?
Существует ли в этом сегменте рынка специфическая терминология? Если да, то запишите эти термины. Запишите также типовые, часто встречающиеся возражения, если они есть.
Штрихи к портрету
Описывайте свою аудиторию детально. Ведь то, что вы сейчас напишете, именно эти идеи, мысли относительно вашей целевой аудитории вы будете использовать потом в различных блоках своих sales letters.
Что-то пойдет в блок возражений, что-то в блок бонусов (например, про сокровенные желания) и т. д. Чем больше подробностей вы опишете сейчас, тем меньше вам потом придется писать с чистого листа.
Постарайтесь немного дописать портрет клиента. Сфокусируйтесь на том, что не связано напрямую с работой.
Допустим, если вы продаете массажные кресла, то в разделе о том, с какими проблемами сталкивается ваша целевая аудитория, вы, скорее всего, связывали их с болезнями спины. Но это далеко не все проблемы, которые волнуют ваших клиентов. Если у них есть семья, значит, есть и другие заботы. Если нет семьи – это также может их беспокоить. Напишите о том, что не связано с работой и бизнесом вашей целевой аудитории. О том, что не связано с вашим продуктом.
Если вы продаете в компанию, то нужно понимать, что покупать будут в конечном итоге люди и писать вы будете для конкретного человека. Все равно это будет персонализированное продающее письмо. Вы не будете знать, кому именно вы пишете, но обращаться будете к одному человеку или к нескольким. В компании есть и руководитель, и бухгалтер, и продажник. Получается несколько потребителей продукта: один принимает решение, другой в этом участвует, третий является инициатором этого решения. Могут быть и другие люди. Тем не менее, вам нужно сформулировать все эти ответы для каждого из людей, принимающих участие в возможной покупке.
Что-то пойдет в блок возражений, что-то в блок бонусов (например, про сокровенные желания) и т. д. Чем больше подробностей вы опишете сейчас, тем меньше вам потом придется писать с чистого листа.
Постарайтесь немного дописать портрет клиента. Сфокусируйтесь на том, что не связано напрямую с работой.
Допустим, если вы продаете массажные кресла, то в разделе о том, с какими проблемами сталкивается ваша целевая аудитория, вы, скорее всего, связывали их с болезнями спины. Но это далеко не все проблемы, которые волнуют ваших клиентов. Если у них есть семья, значит, есть и другие заботы. Если нет семьи – это также может их беспокоить. Напишите о том, что не связано с работой и бизнесом вашей целевой аудитории. О том, что не связано с вашим продуктом.
Если вы продаете в компанию, то нужно понимать, что покупать будут в конечном итоге люди и писать вы будете для конкретного человека. Все равно это будет персонализированное продающее письмо. Вы не будете знать, кому именно вы пишете, но обращаться будете к одному человеку или к нескольким. В компании есть и руководитель, и бухгалтер, и продажник. Получается несколько потребителей продукта: один принимает решение, другой в этом участвует, третий является инициатором этого решения. Могут быть и другие люди. Тем не менее, вам нужно сформулировать все эти ответы для каждого из людей, принимающих участие в возможной покупке.
Домашнее задание
Подробно опишите своего потенциального клиента. Сколько ему лет, кем он работает, женат или разведен, с чем он ежедневно сталкивается, что его мучает.
Опишите как можно больше мелких нюансов и подробностей из жизни этого потенциального клиента.
И учтите, что таких клиентов у вас может быть несколько. В таком случае необходимо будет написать портрет каждого.
Опишите как можно больше мелких нюансов и подробностей из жизни этого потенциального клиента.
И учтите, что таких клиентов у вас может быть несколько. В таком случае необходимо будет написать портрет каждого.
Предложение, от которого невозможно отказаться
Помните фразу из кинофильма «Крестный отец»? Смысл вашего продающего письма в том, чтобы показать клиенту его выгоду. Причем такую, чтобы он без промедления и раздумий нажал на кнопку оплаты или набрал ваш телефонный номер.
Ваш оффер должен быть своего рода магнитом для потенциального клиента.
Что такое оффер? Если говорить коротко, то это предложение, которое заставляет купить. Можно долго объяснять, но проще привести несколько примеров удачных офферов, и вам сразу все станет понятно. Вот они:
• «Позвоните сегодня и получите месяц бесплатного Интернета».
• «В сентябре три окна по цене двух».
• «Позвоните сейчас и получите юридическую консультацию бесплатно».
Почти из реальной жизни:
• «Купите в январе духи от Nina Ricci и получите сумочку от Lancôme в подарок».
Ну и еще парочка:
• «Продажа трехместного дивана21 000 руб. 19 990 руб.».
• «Напишите сейчас и сэкономьте 10 % от любого заказа».
Это примеры достойных офферов.
Смысл простой: нужно максимально емко и доходчиво объяснить читателю причину, по которой он должен купить прямо сейчас.
Ваш оффер должен быть своего рода магнитом для потенциального клиента.
Что такое оффер? Если говорить коротко, то это предложение, которое заставляет купить. Можно долго объяснять, но проще привести несколько примеров удачных офферов, и вам сразу все станет понятно. Вот они:
• «Позвоните сегодня и получите месяц бесплатного Интернета».
• «В сентябре три окна по цене двух».
• «Позвоните сейчас и получите юридическую консультацию бесплатно».
Почти из реальной жизни:
• «Купите в январе духи от Nina Ricci и получите сумочку от Lancôme в подарок».
Ну и еще парочка:
• «Продажа трехместного дивана
• «Напишите сейчас и сэкономьте 10 % от любого заказа».
Это примеры достойных офферов.
Смысл простой: нужно максимально емко и доходчиво объяснить читателю причину, по которой он должен купить прямо сейчас.
Как конструировать оффер?
Многие почему-то пытаются привести читателя не к своей цели, а к чему-то другому. Это самая большая ошибка.
Если цель оффера получается расплывчатой или целей несколько, то лучше просто стимулировать клиента на звонок вам.
Оффер должен предлагать человеку сделать то, что вы от него хотите. Если ваша цель в том, чтобы потенциальный клиент позвонил, не надо предлагать ему купить тренинг и получить бейсболку в подарок. В оффере должно быть предложено именно позвонить. Можно написать: «Позвоните сегодня» или «Позвоните в сентябре».
Но лучше назовите причину, по которой стоит среагировать прямо сейчас. Примеры мы уже приводили: «Позвоните и получите месяц бесплатного Интернета», «Напишите и получите три окна по цене двух» и т. п.
Если цель оффера получается расплывчатой или целей несколько, то лучше просто стимулировать клиента на звонок вам.
Оффер должен предлагать человеку сделать то, что вы от него хотите. Если ваша цель в том, чтобы потенциальный клиент позвонил, не надо предлагать ему купить тренинг и получить бейсболку в подарок. В оффере должно быть предложено именно позвонить. Можно написать: «Позвоните сегодня» или «Позвоните в сентябре».
Но лучше назовите причину, по которой стоит среагировать прямо сейчас. Примеры мы уже приводили: «Позвоните и получите месяц бесплатного Интернета», «Напишите и получите три окна по цене двух» и т. п.
Цель одна – причин среагировать много
А теперь самое главное. Офферов должно быть как минимум 10 штук. Придумайте 10 причин, по которым читатель вашего текста должен среагировать, и озвучивайте их в разных вариантах.
При этом вы можете работать с напарником, с кем-то из ваших знакомых или родственников, кто сможет дать обратную связь на ваши 10 предложений, оценить, насколько они хороши. Он должен сказать вам, что ему понравилось, а что нет, что предложить еще или что изменить.
Например, он может обратить ваше внимание на то, что у представителей вашей целевой аудитории может не быть телефона либо компьютера, чтобы позвонить прямо сейчас. Обязательно учтите это.
В оффере цель одна, но причины среагировать могут быть разные. И это вовсе не обязательно потребность в вашем продукте. Если вы проводите маркетинговое исследование и цель вашего текста заключается в том, чтобы потенциальный клиент позвонил вам, то причиной для звонка необязательно будет заинтересованность этого человека в маркетинговом исследовании. Целью может быть желание получить бутылку шампанского, которую вы пообещаете ему в оффере. Прозвучать это может так: «Позвоните нам сегодня, и мы бесплатно пришлем вам бутылку шампанского».
А раз причина, по которой потребитель должен среагировать, может не иметь ничего общего с вашим продуктом, то здесь перед вами раскрывается простор для творчества.
Полный вперед! Придумайте 10 разных причин, почему нужно среагировать на ваше предложение.
И еще: если вы хотите, чтобы вам позвонили, то звонок, разумеется, должен быть бесплатным.
При этом вы можете работать с напарником, с кем-то из ваших знакомых или родственников, кто сможет дать обратную связь на ваши 10 предложений, оценить, насколько они хороши. Он должен сказать вам, что ему понравилось, а что нет, что предложить еще или что изменить.
Например, он может обратить ваше внимание на то, что у представителей вашей целевой аудитории может не быть телефона либо компьютера, чтобы позвонить прямо сейчас. Обязательно учтите это.
В оффере цель одна, но причины среагировать могут быть разные. И это вовсе не обязательно потребность в вашем продукте. Если вы проводите маркетинговое исследование и цель вашего текста заключается в том, чтобы потенциальный клиент позвонил вам, то причиной для звонка необязательно будет заинтересованность этого человека в маркетинговом исследовании. Целью может быть желание получить бутылку шампанского, которую вы пообещаете ему в оффере. Прозвучать это может так: «Позвоните нам сегодня, и мы бесплатно пришлем вам бутылку шампанского».
А раз причина, по которой потребитель должен среагировать, может не иметь ничего общего с вашим продуктом, то здесь перед вами раскрывается простор для творчества.
Полный вперед! Придумайте 10 разных причин, почему нужно среагировать на ваше предложение.
И еще: если вы хотите, чтобы вам позвонили, то звонок, разумеется, должен быть бесплатным.
Ты или Вы – имеет ли значение?
Начинающие копирайтеры задаются вопросом: «Когда пишешь оффер, какое обращение лучше использовать – на “ты” или на “Вы”»?
Это зависит от контекста. Если вы пишете о том, как откосить от военкомата, и ваш текст – для призывников, то смело обращайтесь к ним на «ты». Это работает. Именно так делают в мужских журналах. Вообще если ваш оффер направлен на молодежную аудиторию, то обращение на «ты» будет наиболее уместным.
А если ваша аудитория – люди среднего и старшего возраста, то лучше обращаться к ним на «Вы». Исключения могут быть с банковскими услугами или юридическими консультациями.
В общем, надо смотреть по ситуации.
Это зависит от контекста. Если вы пишете о том, как откосить от военкомата, и ваш текст – для призывников, то смело обращайтесь к ним на «ты». Это работает. Именно так делают в мужских журналах. Вообще если ваш оффер направлен на молодежную аудиторию, то обращение на «ты» будет наиболее уместным.
А если ваша аудитория – люди среднего и старшего возраста, то лучше обращаться к ним на «Вы». Исключения могут быть с банковскими услугами или юридическими консультациями.
В общем, надо смотреть по ситуации.
Одна из частых ошибок копирайтеров
Мы хотим предостеречь вас от одной из часто встречающихся в текстах ошибок. Многие пишут в одном тексте о нескольких продуктах сразу, призывая таким образом читателя приобрести сразу несколько товаров. Этого делать не следует.
Есть технология, позволяющая красиво продавать «пакет продуктов» – сразу несколько вещей. Но это тема отдельного разговора.
А общее правило таково: один текст продает что-то одно. Это может быть комплект продуктов, но никак не предложение купить либо это, либо это, либо то: «Вам на выбор 85 000 вариантов. Может быть, что-нибудь выберете?»
Так делать не надо ни в коем случае. Вы должны продавать одно решение какой-то одной конкретной проблемы потребителя.
Можно предлагать три варианта продукта: базовый, продвинутый и VIP. То есть вы предлагаете либо один курс, либо один тренинг, но у него есть три версии.
Однако продукт все равно один!
Есть технология, позволяющая красиво продавать «пакет продуктов» – сразу несколько вещей. Но это тема отдельного разговора.
А общее правило таково: один текст продает что-то одно. Это может быть комплект продуктов, но никак не предложение купить либо это, либо это, либо то: «Вам на выбор 85 000 вариантов. Может быть, что-нибудь выберете?»
Так делать не надо ни в коем случае. Вы должны продавать одно решение какой-то одной конкретной проблемы потребителя.
Можно предлагать три варианта продукта: базовый, продвинутый и VIP. То есть вы предлагаете либо один курс, либо один тренинг, но у него есть три версии.
Однако продукт все равно один!
Домашнее задание
А теперь переходим к конструированию вашего оффера – к причине, по которой люди должны среагировать и сделать то, что вы от них хотите. Дальше вы будете дополнять свое предложение различными бонусами и т. п. Но сейчас вам надо написать сам оффер – ядро вашего текста, вокруг которого будет «крутиться» все остальное.