Основная цель заголовка – заставить человека прочитать весь текст.
   По опыту проведенных тренингов мы уже знаем, что большинство людей придумывает заголовки, относящиеся к содержанию текста, то есть объясняющие, о чем этот текст. Это неплохо. Но это всего лишь один из десятка видов заголовков.
   Имейте в виду, что заголовок – это залог успеха. Ведь если ваш текст даже не начнут читать, все ваши труды окажутся напрасными. Значит, вы не смогли привлечь читателя своим заголовком, он не показался интересным.
   Ваш заголовок вовсе не обязан говорить о том, что будет в тексте. Обратите на это внимание. Не старайтесь особенно фокусироваться на том, чтобы объяснить в заголовке, о чем пойдет речь дальше. Главная ваша задача – чтобы потенциальный клиент начал читать текст. Не прочитал, а именно начал читать.
   Существует такое правило: на написании заголовков экономить силы нельзя. К каждому тексту вам нужно написать от 10 до 100 вариантов заголовков. Выбрав нужный, не выбрасывайте все остальные варианты, оставьте их для будущих текстов. Это ценный ресурс, он пригодится вам в будущем. И если вы придумали хороший заголовок, но сейчас он не подходит, тоже сберегите его.
   А если у вас есть несколько хороших и подходящих вариантов, то можно использовать их в качестве подзаголовков.
   Если вы пишете тексты часто, то рекомендуем создавать свои заготовки – шаблоны заголовков. В них вы потом будете вставлять слова в нужном контексте. Заготовка – это заголовок без ключевых слов, то есть с пропусками.
   • Смело пробуйте наш _________!
   • Как часто вы говорите _________
   • Откройте секрет _________!
   • Сократите ваши _________ наполовину!
 
   Такие заготовки вы можете использовать в своих продающих письмах. Можете использовать их в подзаголовках, в контекстной рекламе и т. д.

   Заголовок № 1 – прямой императив
   Прием очень мощный, потому как он сразу дает читателю указание. Он будто хватает его за горло и заставляет подчиняться. Этот заголовок обычно подается в форме приказа, но маскируется тем, что человеку предлагается нечто выгодное. Прямо в заголовке. Без лишних рассусоливаний.
   Пример: «Зарабатывай на рынке Forex $3000 в месяц и брось наконец свою опостылевшую работу!»
   Схема построения заголовков такого типа очень проста. Во-первых, вы заостряете внимание на том, какую выгоду получит тот, кто купит ваш товар или услугу. Во-вторых, заголовок имеет форму приказа, чтобы человек загорелся желанием. Именно форма приказа является в таком заголовке спусковым крючком.
   Суть техники проста – когда человек давно хотел получить желаемое, а вы показываете ему выгоду, да еще приказываете, он сделает первые шаги в нужном для вас направлении.
   Такой заголовок сразу создает в голове читающего определенный образ и заставляет читать дальше.
 
   Заголовок № 2 – вопросительный
   Пример такого заголовка: «Что бы вы сделали, если бы выиграли в лотерею 25 миллионов рублей?»
   Задать вопрос – это лучший способ вовлечь человека в любой разговор или в чтение. Как вы знаете, тот, кто задает вопросы, всегда находится в выигрышной позиции и ставит отвечающего в подчиненное положение.
   Плюс ко всему, когда вы задаете вопрос, вы запускаете у человека определенную реакцию – поиск правильного ответа. Люди очень последовательны. Поэтому, когда им задан вопрос, их мозг начинает искать ответ, как будто на автопилоте.
   При этом поиск ответа рассчитан на проецирование в голове красивых и приятных картин. И ваш читатель уже подсознательно хочет получить эту сумму денег. К тому же вместо прямого внушения при таком типе заголовка происходит косвенное.
 
   Заголовок № 3 – ссылка на свидетелей
   Тоже очень сильный вид заголовка, который неизменно привлекает внимание читателя. Для начала приведем пример из кинофильма «Люди в черном»: «Инопланетянин украл кожу моего мужа!»
   В этом заголовке используется прием «свидетельства от первого лица», который приравнивает читателя к этому первому лицу. Тому, кто все видел. Тому, кто написал этот заголовок.
   Пример: «С помощь внедрения этой книги в свой бизнес я УВЕЛИЧИЛ объем продаж на 37 % ВСЕГО ЗА МЕСЯЦ!»
   Этот заголовок также содержит конкретику, которая повышает доверие к вашему тексту.
   Кроме того, свидетельство какого-то третьего лица также автоматически повышает доверие читателя. Поэтому вы можете говорить не от первого лица, а использовать другой конкретный персонаж.
 
   Заголовок № 4 – полуимператив
   Этот прием очень похож на первый, который мы рассматривали ранее. Как правило, такой заголовок состоит из ДВУХ предложений:
   1. Сообщение о выгоде для читателя.
   2. Приказ использовать это.
 
   Примеры: «Начни зарабатывать в Интернете. Жми сюда!» или «На ВАШЕМ компьютере вирус! Избавьтесь от него НЕМЕДЛЕННО!»
   Информация в таком заголовке дается сжато. Это нужно для того, чтобы у читающего возникло острое желание узнать подробности. Всегда используйте только конкретные и четкие фразы.
 
   Заголовок № 5 – гарантийный
   Ваше предложение должно заключать в себе гарантию результата. Сама по себе гарантия усиливает стимул к покупке… И поэтому ее начали использовать в заголовках. Результат не заставил себя долго ждать.
   Давайте поясним на примерах:
   • «Этот курс ГАРАНТИРОВАННО поможет вам похудеть на 4 кг за неделю».
   • «Никакого риска! Результат 100 %, или мы вернем вам все ваши деньги».
 
   Эти два примера немного различаются. В первом внимание захватывается с помощью слова-магнита. Это так называемый прием «психологической» гарантии. Во втором примере предлагается гарантия конкретная – возврат денег.
   Некоторые применяют даже более жесткую схему:
   • «Покупай СЕЙЧАС! Плати потом».
   По этой схеме строится реклама бесплатного тест-драйва или продажа в кредит.
 
   Заголовок № 6 – «проблема – решение»
   Это самая распространенная схема профессиональных заголовков.
   Как вы уже поняли из названия, вам надо погрузить клиента в отрицательное эмоциональное состояние, а потом предложить ему решение проблемы, таким образом зафиксировав его внимание на ваших плюсах.
   Простой пример: «Если ЗАВТРА вас уволят с работы, сможете ли вы оплачивать свои счета, как и раньше? Мы ГАРАНТИРУЕМ, что эти проблемы вам не грозят».
   В данном случае мы заставили читателя задуматься о грустном, напомнив ему о возможности увольнения. Потом сгустили краски еще сильнее. Дали ему возможность увидеть отрицательное будущее. А потом предложили ему надежду и спасение, да еще и подкрепили это словом-магнитом.
 
   Заголовок № 7 – персонифицированный
   Это очень мощная разновидность заголовков, потому что они направлены на конкретного человека и воспринимаются как обращение.
   Пример: «Персональная диета для Вас, Валерия Семеновна!»
   Если вы отправляете письма через сервис рассылок, то можете поставить определенный код, и каждое письмо будет персонифицировано.
   Если вы им не пользуетесь, то много таких писем не наштампуете. Однако если вы примените этот вид заголовка, результаты вас ОШАРАШАТ!
 
   Заголовок № 8 – бенефитный
   Такой заголовок очень четко показывает, какова будет выгода от покупки или прочтения текста.
   Если вы будете описывать только особенности товара, его технические характеристики, то много не напродаете. Чтобы продать, просто покажите выгоду для клиента.
   Именно это и подразумевает подобный заголовок. Вы буквально кричите о выгоде! На все стороны.
   Пример: «Проверенная ГАРАНТИРОВАННАЯ система увеличения прибыли в малом бизнесе на 30 % за месяц».
   Подобные заголовки часто употребляются для обмана покупателей, например на всевозможных сайтах-лохотронах.
   Можете найти в Интернете заголовок подобного рода и проанализировать его. Как вам такой, например: «Точная и проверенная система гарантированного выигрыша в онлайновых казино»?!
 
   Заголовок № 9 – причинный
   Когда вам необходимо убедить в чем-то собеседника или читателя, вы можете использовать технику приведения причины.
   Это очень мощная техника, которая приковывает внимание оппонента.
   Самое интересно, что причина, указанная в тексте, может быть абсолютно абсурдной. Самое главное – обосновать ее.
   Во многих случаях достаточно просто вставить в заголовок слово «причина», и читатель погрузится в текст!
   Пример: «Пять причин, почему вам стоит прочесть эту книгу до конца».
 
   Заголовок № 10 – числовой
   Многие не знают этого, но употребление чисел в заголовках многократно усиливает их воздействие на человека.
   Вспомните книги таких людей, как Карнеги, Трейси и многие другие: «12 способов», «15 приемов», «50 секретных техник».
   На самом деле все просто. Числа создают КОНКРЕТНОСТЬ и ОПРЕДЕЛЕННОСТЬ. И читатель, видя числовой заголовок, понимает, что ему будет предоставлена конкретная информация. Именно та, о которой сказано в заголовке.
   Это и вызывает его доверие и лояльность.
   Поэтому смело используйте в заголовках числа.

   Можно вставить в заголовок слова «Новинка!» или «Осторожно!», или «С гарантией». Это тоже привлекает внимание.
   Можно добавить что-то странное или необычное. Например, вот исходный заголовок: «Вы хотели бы иметь фотографическую память?» Звучит обычно. Но попробуйте добавить сюда простую фразу, состоящую всего из трех слов: «Мудрость Красного слона». Этим вы точно привлечете внимание к заголовку. Появится какая-то загадочность, вы заинтригуете читателя. Пусть заголовок станет немного нелепым, но зато куда более интересным.
   Наконец, есть еще один прием привлечения внимания к заголовку. Вы можете закавычить его, то есть поставить в кавычки. Не обещаем, что это сильно увеличит отклик, но на доли процента может помочь.

   А теперь небольшое домашнее задание. Вам надо будет составить 25 заготовок-хедлайнов с пропущенными словами для заголовков и подзаголовков. Примеры:
   • Тысячи людей _________.
   • Даже если они _________.
   • Дайте мне _________, и я _________!
   • Вспомните, когда вы могли получить _________ и не получили.
 
   Как понять, что ваша заготовка интересна и будет работать? Для этого есть простой тест.
   Сделав заготовку, задайте себе два вопроса:
   1. Заставит ли заголовок на основе этой заготовки прочитать хотя бы первый абзац?
   2. Сможет ли ваш заголовок, созданный на основе заготовки, работать без текста? Например, представьте, что вы пустите заголовок бегущей строкой в телевизоре и добавите номер телефона – будет ли отклик? Или представьте, что ваш заголовок действует в контекстной рекламе. Будут ли на него кликать?
 
   И еще одна рекомендация. Заготовки лучше делать с учетом того, что они будут использоваться в вашем продающем письме. Это должны быть практические заготовки. Ими вы будете пользоваться для составления заголовков к текстам о вашем продукте. Все, что мы пишем, – мы пишем про ваш продукт.
   Самый простой способ придумать хороший заголовок – это сесть и прочитать много хороших заголовков.
   Смысл не в том, чтобы украсть удачную идею, а в том, чтобы воспитать в себе чувство заголовка, чтобы знать, из чего состоит хороший хедлайн. Другого рецепта успеха в этом деле нет.

   Порой попадаются очень смешные заголовки. Приведем несколько примеров:
   • «Где следует искать подержанного бухгалтера в хорошем состоянии?»
   • «Вы на здоровье плюете, подружитесь с лечебными грибами, и вместе горы свернете».
   • «Мы раздаем по 5000 рублей».
 
   Если вы уже работали с заголовками, то сами знаете, как правильно их оценивать и что из этого работает лучше.

   Немного о рифме (примечание Константина Бенко)
   В своей практике я встречаю огромное количество заголовков, которые написаны в рифму. Ничего плохого в рифме, конечно, нет. Но могу вас немножко разочаровать: хорошего в ней тоже мало. Дело в том, что по большей части мы с вами работаем в директ-маркетинге.
   Директ-маркетинг – это не совсем реклама. В рекламе, которая идет по телевизору или которую вы видите в метро, часто используются рифмы. Там они нужны, там они работают, потому что главная задача рекламы заключается в том, чтобы запомнился лозунг.
   При этом реклама ориентирована на широкие массы, и нужно, чтобы лозунг отложился в памяти большого количества людей. Вот поэтому мы помним: «C Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей» и т. д. Такие заголовки в рекламе работают вполне успешно. И наверняка вы вспомните не один подобный заголовок, даже если ничего не знаете про Мистера Пропера.
   Но то, что хорошо в рекламе, не так хорошо в директ-маркетинге. Ведь здесь наша цель не в том, чтобы потребитель запомнил наш заголовок или лозунг. Задача директ-маркетинга – стимулировать потребителя заплатить нам деньги. Причем не в отдаленном будущем, а прямо сейчас. Не «увидел – запомнил – начал мечтать», а «увидел – захотел – купил».
   Цель заголовка в данном случае только в том, чтобы человек начал читать ваш текст. И никаких других задач нет. Поэтому если вы стараетесь придумывать рифмованные заголовки, то смысла в этом очень мало.

   Давайте подробно поговорим о формулировке офферов и их оформлении.
   С одной стороны, если говорить просто – «позвони и получишь», это может немного насторожить читателя. В его голове пронесется мысль: «Это что, я просто позвоню – и сразу подарки? Значит, тут что-то нечисто».
   Но, с другой стороны, если у вас есть страница информации о товаре (допустим, о паронакопителях) и вы пишете оффер: «Позвоните сегодня и получите от нас коробку конфет», то здесь вы играете честно. Человек видит, что вы продаете котлы, и понимает, что звонок – это начало какого-то разговора. Это привлекает. У вас есть не только оффер, у вас есть целая страница текста, которая описывает, что вы продаете.
   И в оффере вы можете предлагать что-то, что не имеет ничего общего с вашим продуктом. То есть цель текста – это одно, а продажа продукта – совершенно иное.
   Вы можете расставить по тексту звездочки. Для чего их используют? Для того чтобы привлечь внимание красивым, коротким оффером, например: «Елка в IKEA за 490 руб.*». После звездочки идут пояснения к акции, то есть рассказывается, какие условия должны быть соблюдены для того, чтобы это получить. Поясняется, что нужно сделать, в какой промежуток времени и куда обратиться.
   Если вы предлагаете ваши продукты простым смертным, то общее правило такое – чем проще оффер, тем он легче произносится, тем он понятнее для потребителя, а отсюда лучше отклик и лучше результат вашей рекламной кампании. Вся сила в простоте.
   И еще одна тонкость. Часто в качестве оффера используется такое предложение: «Получи скидку на следующий продукт – 50 %». А может быть, вашему клиенту и не нужен следующий продукт? Вдруг это одноразовая покупка?
   Поэтому лучше написать просто: «Получи скидку 50 %». Все равно каждый четвертый или каждый второй продукт идет со скидкой.

   Рекомендуем вам два направления развития. Первое – стремиться к упрощению, второе – говорить читателю о выгоде.
   Чем менее профессионален покупатель, тем проще должен быть ваш оффер. Если вы предлагаете камеру, то он должен быть таким: «3 Мпикс за 3000 рублей». Сложный оффер может быть непонятен простому смертному.
   Позволить себе что-то посложнее можно только, если покупатель – профессионал. Например, офисы заказывают бумагу для принтера: «При покупке двух пачек… бумаги вы получите…». Но простой оффер все равно выигрывает у сложного. Чем проще – тем лучше.
   По поводу второго пункта. Вам нужно работать над тем, чтобы больше говорить о выгоде читателя. Ведь каждый любит, когда внимание приковано к нему. Так и говорите о клиенте – тогда он будет точно понимать, что ваш продукт – для него.

   Во-первых, всегда обращайтесь к одному человеку.
   Когда вы пишете: «Внимание – акция, первые 20 человек, дозвонившихся в наш офис по телефону горячей линии, получат бесплатные консультации», то вы просто сообщаете людям о чем-то.
   Это ошибка. Вы совершенно не трогаете читателя. Лучше написать по-другому: «Позвоните в наш офис и получите бесплатную консультацию». При этом вы обращаетесь к одному человеку.
   Еще одна ошибка. Если вы продаете продукт, который мало знаком рынку, то нужно взывать напрямую к главным выгодам, которые он (продукт) несет. Не надо прибегать в оффере к скидкам, бонусам, бесплатным консультациям.
   Можно использовать один из трех вариантов:
   1. Получите 20-процентный рост продаж уже к марту!
   2. Раздаем заказы, дарим клиентов!
   3. Закажите тренинг по работе с медпредставителями сейчас и получите двукратное увеличение продаж уже к марту!
 
   Несмотря на то, что цель вашего текста – чтобы клиент вам позвонил, ваш продукт несет клиенту выгоду. И в оффере вы декларируете главную выгоду вашего продукта.
   Это не работает с повседневными продуктами, которые люди и так покупают. Глупо писать: «Купите хлеб сегодня и будете сыты уже через час». Люди понимают, что, купив хлеб, они его съедят, но им не обязательно покупать его именно у вас.

   Доработайте ваш оффер.
   Суть доработки в том, чтобы сделать его максимально притягательным для читателей. Это важно.
   Как только он будет готов, протестируйте его. Лучше всего запустить контекстную рекламу, а в заголовке указать ваш оффер. Если на ваше объявление много кликают, значит, с вашим оффером все в порядке. Если нет – тогда бегом переделывать!
   Есть и другой вариант проверки оффера на работоспособность, но он похуже: расскажите о своем предложении знакомым и получите обратную связь от них.
   И помните: о сложных вещах можно говорить простым языком!
 
   Примеры офферов
   • Как абсолютно каждый человек может зарабатывать деньги, сидя у компьютера в любой точке земного шара?
   • Как получить больше денег от вашего бизнеса в короткие сроки без дополнительных вложений?
   • Готовы ли вы построить свой собственный бизнес за три месяца?

   Понятно, что если сразу начать текст с перечисления выгод, то читатели просто не поймут, о чем речь. Какие-то выгоды… Непонятно, для чего… Непонятно, перед чем…
   Если потенциальный клиент заинтересовался заголовком и начал читать, нужно оправдать интерес и подогреть его, чтобы он прочитал все о вашем продукте. Почему ваш продукт такой хороший и что он собой представляет? Это задача первой части – одного, двух, трех абзацев в начале текста.
   Как это можно сделать?
   Самый простой способ – с первых же слов «бить» в то, что интересует человека. Говорить о проблемах, которые решает ваш продукт. Можно описать какую-то жизненную ситуацию. Например, Иван Иванович налил себе кофе и обнаружил, что у него в кофеварке сломался фильтр: «Какой ужас! День потерян!» и т. д.
   Вы можете придумать какую-то коротенькую историю, которая покажет, что бывает, когда человек не пользуется услугами вашей компании либо не покупает ваш продукт. Нужно говорить о проблеме, как есть. Для успеха нужно, чтобы человек, читающий ваш текст, сталкивался с этой проблемой регулярно. Тогда вы его заинтересуете, и он продолжит читать. Если вы говорите о проблеме, которая у этого человека не возникала, вы его потеряли. Смотрите, что волнует, что тревожит больше всего вашу целевую аудиторию.