Страница:
Что если мы совместно подготовим отчет для них с нашими рекомендациями по
проекту Zider Zee? Это также даст мне возможность рассказать за вас вашу
историю".
Как часто обычные сотрудники имеют возможность рассказать супер-боссу, какие
они хорошие? Мы все просто люди, и величайший принцип человеческой натуры -
желание быть ценным. Разве вы не хотели бы иметь агента в прессе? На месте
клиента мне бы стало весьма очевидно - в моих личных интересах позволить вам
обратиться на самый верх. В результате я только выиграю. Более того, весьма
вероятно, что этот сотрудник никогда не был в офисе Большого Босса, а теперь
может быть приглашен туда на презентацию. Это прекрасная возможность.
Иногда, впрочем, в корпоративной культуре вашего клиента может быть не принято,
чтобы мистер Мелкая сошка обращался к Большому Боссу. В такой обстановке вы
можете подготовить и отрепетировать с ним, что вы собираетесь сообщить Большому
Боссу.
Это приводит нас к главной мысли об установлении взаимоотношений и превращении
блокеров в друзей. После каждой встречи с руководством не покидайте офиса, не
поговорив с бывшим блокером и не изложив ему подробности встречи. Особо
выделите комментарии и реакцию руководителя. Это ингредиент клея, который
укрепляет взаимоотношения и культивирует тренеров.
3. У вас есть нечто, что им нужно. Вариация только что описанной
техники - продемонстрировать блокеру, что у нас есть нечто, требуемое
принимающему экономические решения лицу.
Эти люди многое сделали для того, чтобы научиться планировать будущее,
предсказывать, и извлекать выгоду из вновь возникающих условий. Их успех
зависит от качества их магического кристалла. Им нужна информация, новые идеи,
свежие концепции - нечто, что позволит им достичь прибыльной цели безопасно и
вовремя. Если вы выполнили домашнее задание как описано в главе 5 ("Полдня в
ЦРУ"), если вы на самом деле понимаете их бизнес, вы можете предложить нечто,
что требуется принимающему решения. У вас могут быть мысли и идеи по поводу
планируемого законодательства, о том, как дифференцировать их продукт, улучшить
обслуживание клиентов, или использовать самую большую слабость их главного
конкурента. Или то, что всегда привлечет их интерес и внимание: обзор событий в
их отрасли с вашей точки зрения эксперта в своем деле. Только вы можете дать им
такое представление.
4. Купите себе кусочек. Станьте акционером их компании. Это
сделает вас из поставщика владельцем их бизнеса. Вы удивитесь, как изменится
отношение к вам, когда выяснится, что вы один из акционеров. Это делает вас
одним из них. Вам не нужно покупать сотен акций; достаточно десяти. Просто
попадите в список - список акционеров. Это позволит вам присутствовать на
главном событии, ежегодной встрече акционеров. Если это местная компания,
встреча будет проходить в Н-ске, а не в Нью-Йорке. И там не будет тысяч людей,
всего лишь несколько сотен. Постарайтесь сесть в первом ряду.
Позвольте мне рассказать вам историю. Одним из моих клиентов был главный офис
страховой компании. Президентом был мистер Джон Робинсон. Никто из моей
компании никогда не встречался с ним. Мне не удалось добиться ничего с
сотрудниками на нижнем уровне, и я решил купить себе десять акций (сколько смог
позволить). Через некоторое время я получил приглашение на ежегодную встречу
акционеров, назначенную в местном отеле.
Там было лишь несколько сотен людей. Акционеров встречали стоявшие в ряд
руководители компании. В конце ряда стоял мистер Робинсон. (Я знал, что это он,
поскольку видел его портрет в приемной главного офиса). По мере продвижения
вдоль ряда я заметил, что имена посетителей передаются по цепочке. Поскольку я
был знаком с одним из инспекторов, я был уверен, что мое имя им также известно.
Естественно, что когда я стоял перед мистером Робинсоном, он сказал: "Я думаю,
что вы наш человек из IBM". Я ответил: "Да, это я, мистер Робинсон". Он сказал:
"Я весьма благодарен вам за посещение нашего собрания". Заходите как-нибудь ко
мне". Я сказал: "На самом деле, мистер Робинсон, у меня есть идея, которую я
хотел бы обсудить с вами". "Свяжитесь с моим секретарем. Я буду рад выслушать
вас": ответил он.
Через три дня я сидел в офисе на верхнем этаже, и излагал свою идею мистеру
Робинсону. Ему понравилась идея и он захотел попробовать. Это закончилось
величайшей продажей за год, сделало меня национальным лидером по продажам и
привело на престижный курорт в Пуэрто-Рико. Так что купите себе кусочек и
садитесь в первом ряду.
P.S. Возможно вы еще и заработаете на акциях.
5. Получите выигрыш от перестановок. Мы сталкиваемся с этим очень
часто. Когда меняется торговый представитель на какой-либо из фирм-клиентов, с
кем старый представитель вас познакомит? С тем же самым сотрудником или
сотрудницей на нижнем уровне, с которым он работал? Когда это происходит,
скажите: “Нет, я не пойду”. В тот момент, когда вы пожмете руку этому
человеку, вы окажетесь заблокированы на том же низком уровне. Возможность будет
упущена. Найдите кого-то в вашей компании, кто мог бы представить вас на более
высоком уровне. Если такого человека нет, используйте прямые пути для встречи с
Большим Боссом. Первый контакт весьма важен.
Вот что важно - когда вы наладили контакты на верхнем уровне, очень просто
спуститься на нижний уровень той же организации. Когда вы работаете на нижнем
уровне, будет достаточно сложно (если вообще возможно) подняться наверх. Кроме
того, есть другая причина, чтобы обращаться наверх. Люди будут значительно
восприимчивее, если вы можете сказать: "Мистер/Миссис Большой Босс считает
нужным, чтобы мы работали вместе с вами над _________". Будет еще эффективнее,
если Мистер/Миссис Босс лично представит вас своим сотрудникам.
6. Обмен областями деятельности. Представим, что вы имеете
клиента, где вы заблокированы на нижнем уровне. В результате у вас нет никаких
успехов и дела идут плохо. Я также имею аналогичную ситуацию у одного из
клиентов. Давайте поменяемся. Мы оба можем начать снова, на этот раз поступая
правильно - обращаясь наверх. Если вы только что приступили к работе, вы просто
не знаете, что заблокированы на нижнем уровне.
7. Используйте крупное событие. Большинство слов забываются со
временем, а картины остаются навсегда. Так что когда имеет место крупное
событие - ваш клиент или заказчик стал первым, крупнейшим, лучшим или
последним, кто сделал нечто, имеющее отношение к вашему продукту или услуге -
сделайте снимок Мистера/Миссис Большой Босс, участвующих в этом действии. Оно
может быть показано в шестичасовых новостях, местной газете или просто в
вестнике вашей компании.
Так или иначе вы смешивали ингредиенты крупного события (фотографа,
Мистера/Миссис Босс и ваш продукт или услугу), и принимали участие в действии.
Вы можете также быть на снимке. Как минимум вы можете встретиться с этим
руководителем. Подумайте об этом так. Многие ли из людей, которых вы знаете,
откажутся увидеть свой портрет в воскресной газете? Кроме того, дверь для вас
будет открыта, чтобы зайти и вручить ему или ей увеличенный снимок в рамочке.
8. Станьте писателем. Это двоюродная сестра предыдущего способа.
Каждая отрасль имеет собственный профессиональный журнал. Все что вам нужно -
написать статью для этого журнала, которая была бы посвящена крупному событию с
участием вашего клиента, и имела бы отношение к вашему продукту или услуге. Это
крючок. В статье вам нужны некоторые цитаты, принадлежащие подходящему человеку
из компании вашего клиента. Таким подходящим человеком является Мистер/Миссис
Большой Босс. У вас не будет проблем встретиться с Принимающим Экономические
Решения, если ваша цель - чтобы его или ее имя появилось в печати. Вы можете
даже подготовить некоторый текст заранее и предложить им на утверждение.
Есть еще одно побочное преимущество. Вы можете использовать копии статьи в
своей работе с другими клиентами.
9. Изучите их график. На верхнем уровне корпоративной пирамиды
нет такой вещи, как работа с 8 до 17. Они работают в некоторые непредсказуемые
часы. Но часто такая работа все же подчиняется определенному графику. Например,
я встречал руководителя, который приходил на работу в понедельник утром в 7:00,
чтобы организовать и спланировать работу на неделю. Я встречал также другого,
который приходил в субботу утром небрежно одетым. Что отличает и что важно в
эти случайные часы - то что рядом нет секретарей, сотрудников и барьеров между
ним и вами. Просто представьтесь сами, проходя мимо. Это может выглядеть
нахально, но работает очаровательно. Не пробуйте ничего продавать. Просто
скажите: "У меня есть некоторые мысли о _____ _____, которые я хотел бы
обсудить с вами когда-нибудь". Я уверен, что они скажут: "Присаживайтесь и
расскажите мне о них".
Я заметил важные отличия подобных ситуаций. Клиент или потенциальный клиент
обычно бывает более небрежен, более внимателен и нетороплив. Они как бы
свободны от дежурства, когда отсутствует вся их охрана.
И если у вас проблемы с установлением контакта, попробуйте позвонить в офис
мистера или миссис Большой Босс до 8:00 или после 17:00. Коммутатор не работает
и секретарь уже ушел домой. Вы возможно попадете прямо туда, куда нужно. Если
вы столкнетесь со службой безопасности, просто попросите их соединить вас прямо
с мистером или миссис Большой Босс. Работает безотказно.
10. Запишитесь в клуб. Разные клубы - это гнездо и родная почва
для лиц, Принимающих Экономические Решения. Если построить дом там, где пасутся
буйволы, вы будете встречать буйволов весьма часто.
Я давно понял, что у меня весьма редко бывали деловые проблемы или проблемы с
конкурентами в тех ситуациях, когда мы с клиентом были партнерами по гольфу.
5
Полдня в ЦРУ
(Урок генерала Джорджа Паттона)
Хорошие новости! Открыты вакансии для торговых представителей в местной
электрической компании и в местной газовой компании. Вы можете занять одну из
этих вакансий. Которую вы предпочитаете?
Когда я задаю этот вопрос на занятиях, от 80 до 90 процентов присутствующих
выбирают электрическую компанию. Как вы рассуждаете? Если вы думаете: "На самом
деле мне хочется знать больше о каждой из вакансий", - вы читаете мысли своих
заказчиков. Они также хотят, чтобы вы знали больше об их бизнесе. Группа
крупнейших клиентов IBM говорит: "Торговые представители недостаточно хорошо
знают наш бизнес и нашу отрасль". Специальное исследование Гарварда под
названием "The transformation of IBM" цитирует солидного клиента IBM, который
говорит: "Они (торговые представители IBM) ничего не знают о нашем бизнесе и не
хотят ничего знать". Когда у крупнейших клиентов IBM спрашивают: "Чего вы
хотите от торговых представителей?", они отвечают: "Первое, чего мы ждем, это
прекрасное знание нашей компании, нашей отрасли и обстановки, в которой мы
ведем свои дела". Когда же ставится вопрос о знании продуктов, клиенты
отвечают: "Это - во вторую очередь". Более того, интересен сам выбор
формулировок. Они не говорят: "Мы ожидаем, что торговый представитель является
экспертом в продуктах, или имеет инженерную подготовку, или научные знания".
Вместо этого клиенты требуют: "Мы ожидаем, что торговый представитель только
понимает данную линию продуктов".
Итак, будьте специалистом в их отрасли и в их бизнесе. Если вы пытаетесь быть
всем и для всех, вы ничего не значите ни для кого. Это зрелость эксперта.
Клиент с потребностями и деньгами с удовольствием заплатит премию за то, чтобы
увеличить вероятность успеха и уменьшить риск неудачи. Это именно то, что вы
можете предложить, проведя полдня в ЦРУ. Станьте лучшим именно в той области,
которая наиболее важна для клиента - его или ее бизнесе. Это еще один способ
отличаться от своего конкурента.
Как мы выяснили ранее, чем больше вы знаете о своем клиенте, тем больше
вероятность успеха.
Этот фактор был прекрасно осознан в другой области деятельности одним из
величайших генералов в истории Соединенных Штатов. Он говорил:
Я изучал противника всю жизнь.
Я прочел мемуары их генералов и лидеров.
Я читал их философов.
Я детально изучил все проигранные ими сражения.
Я точно знаю, как они будут реагировать в каждой ситуации.
Поэтому, когда придет время, я собираюсь показать им кузькину мать.
Человеком, который сказал эти слова был генерал Джордж Паттон.
Интересный факт о нем - он не умел читать и писать до 12 лет.
Итак, насколько хорошо вы знаете своего клиента? Если вы в состоянии ответить
на вопросы рисунка 5.1., вы можете пропустить оставшуюся часть этой главы. Если
же ваши ответы будут неполными, продолжим.
Если бы вы были генералом Паттоном и нуждались в разведывательной информации,
вы отправились бы в ЦРУ. Как торговые представители, которым нужна информация о
наших клиентах, мы должны провести полдня в учреждении, являющемся в мире
бизнеса аналогом ЦРУ. Это ваша местная публичная библиотека. Здесь в
общедоступной форме, вы бесплатно найдете информацию, которая сделает вас
первым номером среди поставщиков. Когда вы будете знать о клиенте больше, чем
ваш конкурент, и сможете удовлетворить его или ее потребности лучше
конкурента, вы фактически не будете иметь конкурентов. По большому счету лучше
продает тот, кто продает меньше, но понимает клиента лучше других. Так что
направимся прямо к справочному столику и спросим, где можно найти следующие
документы:
1. U.S. Industrial Outlook (Обзор по отраслям промышленности США). Здесь вы
обнаружите основные сведения, обзор, тенденции проблемы и возможности для 250
отраслей.
2. Standard and Poor's Industry Surveys (Стандартные и краткие обозрения по
отраслям). Этот документ обеспечит дополнительную информацию и глубокое
понимание отрасли.
3. Value Line Investment Survey (Обозрение для инвесторов). Этот источник дает
факты, доллары, тенденции, и деловые прогнозы по 1700 компаниям - больше
информации, чем многие сотрудники знают о своей собственной компании.
Насколько хорошо вы знаете своего клиента?
1. Главный (крупнейший) конкурент моего клиента
2. Единственная главная слабость этого конкурента
3. Наиболее типичная жалоба или рекламация на продукт или услуги моего клиента
таковы
4. Планируемые законопроекты могут повлиять не моего клиента следующим
образом:
5. Главная проблема отрасли моего клиента такова:
6. Самая главная цель президента - это
7. За последние пять лет тенденция доли рынка, контролируемой моим клиентом,
была
8. Стратегия моего клиента - это
a. Снижение затрат
b. Создание уникальной продукции
c. Занять сектор
рынка
9. Три наиболее сильные стороны продукции или услуг моего клиента - это
a. ______________________________
б. ______________________________
в. ______________________________
10. Самый крупный клиент моего клиента:
Рис. 5.1 Чем больше вы знаете, тем более вероятен успех.
Вы можете сократить время визита в ЦРУ, сделав копии с перечисленных
документов. Одной отрасли или компании посвящено не так много страниц.
Очевидно, что Вы будете собирать информацию о своем клиенте. Но не забудьте
очень полезный совет - собрать ту же информацию об их главном конкуренте. При
обращении на самый верх мы должны говорить и действовать так, как будто нашим
конкурентом является конкурент нашего клиента. Вы сможете более эффективно
поставить себя на место своего клиента, если поймете его врага. Если вы сможете
видеть часть мира его или ее глазами, более вероятно, что вы сможете получить
комплимент от своего клиента: "Вы понимаете наш бизнес". Это значит что у вас
фактически нет конкурентов. Ваш конкурент - просто поставщик; вы являетесь
партнером.
Если ваш клиент или заказчик работает в общественном секторе, деловой вариант
ЦРУ также предложит вам ответы на эти вопросы. Будь то местная школьная система
или полицейское управление, их планы, программы и бюджет являются
общедоступными. Библиотекарь за справочным столиком сможет направить вас к
золотым копям информации на полках.
Есть еще один дополнительный документ, который нам нужен - годовой отчет. Если
это публичная компания, получить отчет просто. Надо лишь попросить. Позвоните
на коммутатор компании и скажите: "Можете ли вы направить меня к сотруднику,
который даст мне годовой отчет вашей компании"? Если вы на самом деле хотите
выполнить свое домашнее задание, можно попросить также копию отчета K-10. Это
дополнение к годовому отчету, подготовленное Комиссией по ценным бумагам и
биржам. Он содержит дополнительную и более подробную информацию по разным видам
деятельности компании, обширные финансовые данные (включая заработки и пакеты
акций высшего руководства), а также подробные пояснения, которые не появляются
в годовом отчете.
Имеется еще три дополнительных источника информации, которые помогут вам
мыслить как сотруднику, а не как постороннему человеку. Звонок в
соответствующий отдел не только даст вам нужную информацию, но и создаст у них
приятное впечатление благодаря вашему интересу к их делам.
1. Литература по трудоустройству содержит обзор о компании, описывает ее
философию, рисует картину ее будущего и определяет источники ее силы.
2. Литература по продуктам позволяет понять стратегию маркетинга, выпускаемые
линии продуктов и сильные стороны продуктов.
3. Рекламные материалы компании открывают вам стратегию, место продуктов на
рынке, их сильные технические стороны и поддержку.
И в завершение - журнал, выпускаемый профсоюзом или другой профессиональной
организацией для отрасли вашего клиента. Его обычно можно найти на кофейном
столике в фойе. Если прочитать страницу редактора, вы в кратчайшее время
станете экспертом по основным проблемам в отрасли клиента.
Если вы скажете: "Но у меня нет времени, чтобы делать все это", - позвольте
дать вам три ответа. Первый таков: "Требуется больше усилий, чтобы жить в
нищете и бедности, чем для достижения успеха”. Во-вторых, я напомню вам о
времени, которое можно сэкономить при помощи стратегии Проходи Мимо. Мой третий
ответ даст вам больше информации о ваших клиентах, чем многие из них знают о
себе сами: наймите собственного корпоративного сыщика. Именно так. Частные
сыщики для бизнеса делают тоже, что ЦРУ для генералов. Не подумайте дурного -
это полностью законно, и вся информация доступна для общественности. Эти сыщики
не вписываются в образ Штирлица или Джеймса Бонда. Это скорее бывшие
библиотечные работники, имеющие в комнате цокольного этажа компьютер,
подключенный он-лайн к множеству баз данных.
У них даже есть собственный клуб, Ассоциация Независимых Информационных
Профессионалов, объединяющий более 300 членов. Держу пари, что один или
несколько таких специалистов найдется в вашем родном городе. Вы можете найти их
через их ассоциацию. Просто попросите у библиотекаря за справочным столиком
дать вам ее адрес и телефон из "Справочника Ассоциаций".
Нашей целью является повышение собственной эффективности на конкретных участках
работы путем улучшения качества на участках с высоким потенциалом и снижения
или ликвидации затрат времени на участки с низким потенциалом.
Позвольте мне рассказать вам историю о Жанет. Последние три года она является
продавцом номер один в своей компании. Имеется одно явно видимое статистическое
отличие в действиях Жанет. Она в среднем делает только два звонка в день с
целью продаж; остальные же сотрудники компании делают в среднем четыре. Кое-кто
может сказать: "Представьте только, насколько лучше она могла бы работать, если
бы довела число звонков хотя бы до среднего уровня компании". Более мудрый
человек сказал бы: "Представьте, насколько лучше могли бы работать остальные,
если бы снизили число своих звонков за день".
Мы начали эту главу с того, что 80 процентов опрошенных на семинарах
проголосовали за выбор в качестве клиента электрической компании. Давайте
проведем полдня в ЦРУ и посмотрим, что мы можем узнать об этой компании. Мы
знаем, что также должны сделать домашнее задание и для конкурента электрической
компании: компании газовой.
То что вы увидите в обобщенной форме на рис. 5.2. получено из трех документов,
которые вы можете найти в библиотеке, плюс годовые отчеты реальной
электрической и газовой компаний. Позвольте мне сформулировать, чему мы
научились.
1. Электрическая компания находится под сильным давлением групп защиты
окружающей среды из-за своего вклада в кислотные дожди, парниковый эффект,
распространение радиоактивных отходов, утечки нефтепродуктов и инциденты на
ядерных производствах.
С другой стороны, газовая компания реально выигрывает от такого давления,
поскольку газ является чистым, эффективным и дешевым.
2. Электрическая компания является одним из пяти главных грешников в стране по
своему вкладу в кислотные дожди. Причина этому - получение 82 процентов энергии
из каменного угля, в сравнении с 55 процентами в среднем по стране для других
компаний.
Газовая компания не только не загрязняет среду, но также играет активную роль,
осуществляя испытания автомобилей на газовом топливе.
3. Электрическая компания частично зависит от ОПЭК и неопределенности политики
и цен данной организации.
С другой стороны, весь природный газ добывается внутри страны.
Рис.
5.2 Какую область деятельности вы предпочтете?
4. Вся энергетическая отрасль сталкивается с проблемой недостатка
мощностей, которая может стать критической.
С другой стороны, в газовой отрасли имеются резервы.
5. Прогноз роста для электрической компании может быть лучше всего
охарактеризован как небольшой и медленный.
Газовая компания принимает на работу 32000 сотрудников в год, в том числе 5000
бывших сотрудников электрической компании.
6. Прибыли электрической компании упали на 16 процентов. Прибыли газовой растут
на 20 процентов в год.
7. Акции электрической компании специалисты описывают как неуверенность,
стагнация (кодовые слова, означающие "быстро продавайте").
Ожидается, что дивиденды и прибыли газовой компании будут расти ежегодно.
8. Против электрической компании ожидаются иски по следующим делам:
Несанкционированные пожертвования политическим деятелям
Недостаточная информация для Комиссии по ценным бумагам и биржам
Недопустимая практика бухгалтерского учета
9. Газовая компания не имеет исков, направленных против нее. Более того,
газовая компания имеет конкретные цели по:
Увеличению доли на рынке
Расширению обслуживания
Разработке новых продуктов
Обеспечению отличного обслуживания клиентов
Достижению высокого уровня продуктивности
Управлению затратами
Контролю над задолженностями
Вернемся туда, откуда начали - я спрошу вас теперь, какую область деятельности
вы бы предпочли? После изучения фактов почти все скажут, что газовую компанию.
Таково значение информации и знаний об области деятельности.
Если важно знать кое-что о компании, столь же важно знать что-то о Принимающем
Экономические Решения. Мы рассмотрим это глубже в следующей главе. Но мы можем
сделать кое-что полезное, еще будучи в ЦРУ. Просмотрите эти два документа:
Standard and Poor's Register of Corporations, Directors and Executives
(Стандартные и краткие реестры корпораций, директоров и руководителей).
Who's Who in the South and Southwest (Кто есть кто на Юге и Юго-западе США),
издание Marquis. (Выпускаются отдельные книги для каждой географической части
страны).
В одной или обеих вы, вероятно, найдете список лиц, принимающих экономические
решения, а также всевозможные личные и профессиональные данные.
Например, если посмотреть на букву "P" в справочнике "Кто есть кто на Юге США",
вы найдете следующие данные:
PEOPLES, DAVID ALEXANDER, писатель, оратор; родился в Big Rapids, шт. Мичиган,
11 августа 1930 года; s. Floyd G. и Tressa Z. (Reinghardt) P.; разведен; 1
ребенок, Lisa BS, U. Tenn., 1955. торговый представитель IBM, Чаттануга,
1959-62; менеджер по продажам, IBM, Атланта, 1962-66, менеджер филиала IBM,
Гринвилл, Южная Каролина, 196-72; менеджер по отрасли, IBM, Атланта, 1972-82;
консультант, 1982-; профессиональный оратор, 1985-, Автор: Presentations Plus,
1988 (приз/премия Maeventec 1988). 2-е издание, 1992; Supercharge Your Selling,
1990. 1-й лейтенант, ВВС США, 1956-59. Mem. ASTD, Национальная ассоциация
ораторов, Ассоциация ораторов штата Джорджия. Хобби: рисование портретов, бег
трусцой. Домашний и рабочий адрес: п/я 8850, Longboat Key FL 34228
проекту Zider Zee? Это также даст мне возможность рассказать за вас вашу
историю".
Как часто обычные сотрудники имеют возможность рассказать супер-боссу, какие
они хорошие? Мы все просто люди, и величайший принцип человеческой натуры -
желание быть ценным. Разве вы не хотели бы иметь агента в прессе? На месте
клиента мне бы стало весьма очевидно - в моих личных интересах позволить вам
обратиться на самый верх. В результате я только выиграю. Более того, весьма
вероятно, что этот сотрудник никогда не был в офисе Большого Босса, а теперь
может быть приглашен туда на презентацию. Это прекрасная возможность.
Иногда, впрочем, в корпоративной культуре вашего клиента может быть не принято,
чтобы мистер Мелкая сошка обращался к Большому Боссу. В такой обстановке вы
можете подготовить и отрепетировать с ним, что вы собираетесь сообщить Большому
Боссу.
Это приводит нас к главной мысли об установлении взаимоотношений и превращении
блокеров в друзей. После каждой встречи с руководством не покидайте офиса, не
поговорив с бывшим блокером и не изложив ему подробности встречи. Особо
выделите комментарии и реакцию руководителя. Это ингредиент клея, который
укрепляет взаимоотношения и культивирует тренеров.
3. У вас есть нечто, что им нужно. Вариация только что описанной
техники - продемонстрировать блокеру, что у нас есть нечто, требуемое
принимающему экономические решения лицу.
Эти люди многое сделали для того, чтобы научиться планировать будущее,
предсказывать, и извлекать выгоду из вновь возникающих условий. Их успех
зависит от качества их магического кристалла. Им нужна информация, новые идеи,
свежие концепции - нечто, что позволит им достичь прибыльной цели безопасно и
вовремя. Если вы выполнили домашнее задание как описано в главе 5 ("Полдня в
ЦРУ"), если вы на самом деле понимаете их бизнес, вы можете предложить нечто,
что требуется принимающему решения. У вас могут быть мысли и идеи по поводу
планируемого законодательства, о том, как дифференцировать их продукт, улучшить
обслуживание клиентов, или использовать самую большую слабость их главного
конкурента. Или то, что всегда привлечет их интерес и внимание: обзор событий в
их отрасли с вашей точки зрения эксперта в своем деле. Только вы можете дать им
такое представление.
4. Купите себе кусочек. Станьте акционером их компании. Это
сделает вас из поставщика владельцем их бизнеса. Вы удивитесь, как изменится
отношение к вам, когда выяснится, что вы один из акционеров. Это делает вас
одним из них. Вам не нужно покупать сотен акций; достаточно десяти. Просто
попадите в список - список акционеров. Это позволит вам присутствовать на
главном событии, ежегодной встрече акционеров. Если это местная компания,
встреча будет проходить в Н-ске, а не в Нью-Йорке. И там не будет тысяч людей,
всего лишь несколько сотен. Постарайтесь сесть в первом ряду.
Позвольте мне рассказать вам историю. Одним из моих клиентов был главный офис
страховой компании. Президентом был мистер Джон Робинсон. Никто из моей
компании никогда не встречался с ним. Мне не удалось добиться ничего с
сотрудниками на нижнем уровне, и я решил купить себе десять акций (сколько смог
позволить). Через некоторое время я получил приглашение на ежегодную встречу
акционеров, назначенную в местном отеле.
Там было лишь несколько сотен людей. Акционеров встречали стоявшие в ряд
руководители компании. В конце ряда стоял мистер Робинсон. (Я знал, что это он,
поскольку видел его портрет в приемной главного офиса). По мере продвижения
вдоль ряда я заметил, что имена посетителей передаются по цепочке. Поскольку я
был знаком с одним из инспекторов, я был уверен, что мое имя им также известно.
Естественно, что когда я стоял перед мистером Робинсоном, он сказал: "Я думаю,
что вы наш человек из IBM". Я ответил: "Да, это я, мистер Робинсон". Он сказал:
"Я весьма благодарен вам за посещение нашего собрания". Заходите как-нибудь ко
мне". Я сказал: "На самом деле, мистер Робинсон, у меня есть идея, которую я
хотел бы обсудить с вами". "Свяжитесь с моим секретарем. Я буду рад выслушать
вас": ответил он.
Через три дня я сидел в офисе на верхнем этаже, и излагал свою идею мистеру
Робинсону. Ему понравилась идея и он захотел попробовать. Это закончилось
величайшей продажей за год, сделало меня национальным лидером по продажам и
привело на престижный курорт в Пуэрто-Рико. Так что купите себе кусочек и
садитесь в первом ряду.
P.S. Возможно вы еще и заработаете на акциях.
5. Получите выигрыш от перестановок. Мы сталкиваемся с этим очень
часто. Когда меняется торговый представитель на какой-либо из фирм-клиентов, с
кем старый представитель вас познакомит? С тем же самым сотрудником или
сотрудницей на нижнем уровне, с которым он работал? Когда это происходит,
скажите: “Нет, я не пойду”. В тот момент, когда вы пожмете руку этому
человеку, вы окажетесь заблокированы на том же низком уровне. Возможность будет
упущена. Найдите кого-то в вашей компании, кто мог бы представить вас на более
высоком уровне. Если такого человека нет, используйте прямые пути для встречи с
Большим Боссом. Первый контакт весьма важен.
Вот что важно - когда вы наладили контакты на верхнем уровне, очень просто
спуститься на нижний уровень той же организации. Когда вы работаете на нижнем
уровне, будет достаточно сложно (если вообще возможно) подняться наверх. Кроме
того, есть другая причина, чтобы обращаться наверх. Люди будут значительно
восприимчивее, если вы можете сказать: "Мистер/Миссис Большой Босс считает
нужным, чтобы мы работали вместе с вами над _________". Будет еще эффективнее,
если Мистер/Миссис Босс лично представит вас своим сотрудникам.
6. Обмен областями деятельности. Представим, что вы имеете
клиента, где вы заблокированы на нижнем уровне. В результате у вас нет никаких
успехов и дела идут плохо. Я также имею аналогичную ситуацию у одного из
клиентов. Давайте поменяемся. Мы оба можем начать снова, на этот раз поступая
правильно - обращаясь наверх. Если вы только что приступили к работе, вы просто
не знаете, что заблокированы на нижнем уровне.
7. Используйте крупное событие. Большинство слов забываются со
временем, а картины остаются навсегда. Так что когда имеет место крупное
событие - ваш клиент или заказчик стал первым, крупнейшим, лучшим или
последним, кто сделал нечто, имеющее отношение к вашему продукту или услуге -
сделайте снимок Мистера/Миссис Большой Босс, участвующих в этом действии. Оно
может быть показано в шестичасовых новостях, местной газете или просто в
вестнике вашей компании.
Так или иначе вы смешивали ингредиенты крупного события (фотографа,
Мистера/Миссис Босс и ваш продукт или услугу), и принимали участие в действии.
Вы можете также быть на снимке. Как минимум вы можете встретиться с этим
руководителем. Подумайте об этом так. Многие ли из людей, которых вы знаете,
откажутся увидеть свой портрет в воскресной газете? Кроме того, дверь для вас
будет открыта, чтобы зайти и вручить ему или ей увеличенный снимок в рамочке.
8. Станьте писателем. Это двоюродная сестра предыдущего способа.
Каждая отрасль имеет собственный профессиональный журнал. Все что вам нужно -
написать статью для этого журнала, которая была бы посвящена крупному событию с
участием вашего клиента, и имела бы отношение к вашему продукту или услуге. Это
крючок. В статье вам нужны некоторые цитаты, принадлежащие подходящему человеку
из компании вашего клиента. Таким подходящим человеком является Мистер/Миссис
Большой Босс. У вас не будет проблем встретиться с Принимающим Экономические
Решения, если ваша цель - чтобы его или ее имя появилось в печати. Вы можете
даже подготовить некоторый текст заранее и предложить им на утверждение.
Есть еще одно побочное преимущество. Вы можете использовать копии статьи в
своей работе с другими клиентами.
9. Изучите их график. На верхнем уровне корпоративной пирамиды
нет такой вещи, как работа с 8 до 17. Они работают в некоторые непредсказуемые
часы. Но часто такая работа все же подчиняется определенному графику. Например,
я встречал руководителя, который приходил на работу в понедельник утром в 7:00,
чтобы организовать и спланировать работу на неделю. Я встречал также другого,
который приходил в субботу утром небрежно одетым. Что отличает и что важно в
эти случайные часы - то что рядом нет секретарей, сотрудников и барьеров между
ним и вами. Просто представьтесь сами, проходя мимо. Это может выглядеть
нахально, но работает очаровательно. Не пробуйте ничего продавать. Просто
скажите: "У меня есть некоторые мысли о _____ _____, которые я хотел бы
обсудить с вами когда-нибудь". Я уверен, что они скажут: "Присаживайтесь и
расскажите мне о них".
Я заметил важные отличия подобных ситуаций. Клиент или потенциальный клиент
обычно бывает более небрежен, более внимателен и нетороплив. Они как бы
свободны от дежурства, когда отсутствует вся их охрана.
И если у вас проблемы с установлением контакта, попробуйте позвонить в офис
мистера или миссис Большой Босс до 8:00 или после 17:00. Коммутатор не работает
и секретарь уже ушел домой. Вы возможно попадете прямо туда, куда нужно. Если
вы столкнетесь со службой безопасности, просто попросите их соединить вас прямо
с мистером или миссис Большой Босс. Работает безотказно.
10. Запишитесь в клуб. Разные клубы - это гнездо и родная почва
для лиц, Принимающих Экономические Решения. Если построить дом там, где пасутся
буйволы, вы будете встречать буйволов весьма часто.
Я давно понял, что у меня весьма редко бывали деловые проблемы или проблемы с
конкурентами в тех ситуациях, когда мы с клиентом были партнерами по гольфу.
5
Совершенно
секретно
Полдня в ЦРУ
(Урок генерала Джорджа Паттона)
Хорошие новости! Открыты вакансии для торговых представителей в местной
электрической компании и в местной газовой компании. Вы можете занять одну из
этих вакансий. Которую вы предпочитаете?
Когда я задаю этот вопрос на занятиях, от 80 до 90 процентов присутствующих
выбирают электрическую компанию. Как вы рассуждаете? Если вы думаете: "На самом
деле мне хочется знать больше о каждой из вакансий", - вы читаете мысли своих
заказчиков. Они также хотят, чтобы вы знали больше об их бизнесе. Группа
крупнейших клиентов IBM говорит: "Торговые представители недостаточно хорошо
знают наш бизнес и нашу отрасль". Специальное исследование Гарварда под
названием "The transformation of IBM" цитирует солидного клиента IBM, который
говорит: "Они (торговые представители IBM) ничего не знают о нашем бизнесе и не
хотят ничего знать". Когда у крупнейших клиентов IBM спрашивают: "Чего вы
хотите от торговых представителей?", они отвечают: "Первое, чего мы ждем, это
прекрасное знание нашей компании, нашей отрасли и обстановки, в которой мы
ведем свои дела". Когда же ставится вопрос о знании продуктов, клиенты
отвечают: "Это - во вторую очередь". Более того, интересен сам выбор
формулировок. Они не говорят: "Мы ожидаем, что торговый представитель является
экспертом в продуктах, или имеет инженерную подготовку, или научные знания".
Вместо этого клиенты требуют: "Мы ожидаем, что торговый представитель только
понимает данную линию продуктов".
Итак, будьте специалистом в их отрасли и в их бизнесе. Если вы пытаетесь быть
всем и для всех, вы ничего не значите ни для кого. Это зрелость эксперта.
Клиент с потребностями и деньгами с удовольствием заплатит премию за то, чтобы
увеличить вероятность успеха и уменьшить риск неудачи. Это именно то, что вы
можете предложить, проведя полдня в ЦРУ. Станьте лучшим именно в той области,
которая наиболее важна для клиента - его или ее бизнесе. Это еще один способ
отличаться от своего конкурента.
Как мы выяснили ранее, чем больше вы знаете о своем клиенте, тем больше
вероятность успеха.
Этот фактор был прекрасно осознан в другой области деятельности одним из
величайших генералов в истории Соединенных Штатов. Он говорил:
Я изучал противника всю жизнь.
Я прочел мемуары их генералов и лидеров.
Я читал их философов.
Я детально изучил все проигранные ими сражения.
Я точно знаю, как они будут реагировать в каждой ситуации.
Поэтому, когда придет время, я собираюсь показать им кузькину мать.
Человеком, который сказал эти слова был генерал Джордж Паттон.
Интересный факт о нем - он не умел читать и писать до 12 лет.
Итак, насколько хорошо вы знаете своего клиента? Если вы в состоянии ответить
на вопросы рисунка 5.1., вы можете пропустить оставшуюся часть этой главы. Если
же ваши ответы будут неполными, продолжим.
Если бы вы были генералом Паттоном и нуждались в разведывательной информации,
вы отправились бы в ЦРУ. Как торговые представители, которым нужна информация о
наших клиентах, мы должны провести полдня в учреждении, являющемся в мире
бизнеса аналогом ЦРУ. Это ваша местная публичная библиотека. Здесь в
общедоступной форме, вы бесплатно найдете информацию, которая сделает вас
первым номером среди поставщиков. Когда вы будете знать о клиенте больше, чем
ваш конкурент, и сможете удовлетворить его или ее потребности лучше
конкурента, вы фактически не будете иметь конкурентов. По большому счету лучше
продает тот, кто продает меньше, но понимает клиента лучше других. Так что
направимся прямо к справочному столику и спросим, где можно найти следующие
документы:
1. U.S. Industrial Outlook (Обзор по отраслям промышленности США). Здесь вы
обнаружите основные сведения, обзор, тенденции проблемы и возможности для 250
отраслей.
2. Standard and Poor's Industry Surveys (Стандартные и краткие обозрения по
отраслям). Этот документ обеспечит дополнительную информацию и глубокое
понимание отрасли.
3. Value Line Investment Survey (Обозрение для инвесторов). Этот источник дает
факты, доллары, тенденции, и деловые прогнозы по 1700 компаниям - больше
информации, чем многие сотрудники знают о своей собственной компании.
Насколько хорошо вы знаете своего клиента?
1. Главный (крупнейший) конкурент моего клиента
2. Единственная главная слабость этого конкурента
3. Наиболее типичная жалоба или рекламация на продукт или услуги моего клиента
таковы
4. Планируемые законопроекты могут повлиять не моего клиента следующим
образом:
5. Главная проблема отрасли моего клиента такова:
6. Самая главная цель президента - это
7. За последние пять лет тенденция доли рынка, контролируемой моим клиентом,
была
8. Стратегия моего клиента - это
a. Снижение затрат
b. Создание уникальной продукции
c. Занять сектор
рынка
9. Три наиболее сильные стороны продукции или услуг моего клиента - это
a. ______________________________
б. ______________________________
в. ______________________________
10. Самый крупный клиент моего клиента:
Рис. 5.1 Чем больше вы знаете, тем более вероятен успех.
Вы можете сократить время визита в ЦРУ, сделав копии с перечисленных
документов. Одной отрасли или компании посвящено не так много страниц.
Очевидно, что Вы будете собирать информацию о своем клиенте. Но не забудьте
очень полезный совет - собрать ту же информацию об их главном конкуренте. При
обращении на самый верх мы должны говорить и действовать так, как будто нашим
конкурентом является конкурент нашего клиента. Вы сможете более эффективно
поставить себя на место своего клиента, если поймете его врага. Если вы сможете
видеть часть мира его или ее глазами, более вероятно, что вы сможете получить
комплимент от своего клиента: "Вы понимаете наш бизнес". Это значит что у вас
фактически нет конкурентов. Ваш конкурент - просто поставщик; вы являетесь
партнером.
Если ваш клиент или заказчик работает в общественном секторе, деловой вариант
ЦРУ также предложит вам ответы на эти вопросы. Будь то местная школьная система
или полицейское управление, их планы, программы и бюджет являются
общедоступными. Библиотекарь за справочным столиком сможет направить вас к
золотым копям информации на полках.
Есть еще один дополнительный документ, который нам нужен - годовой отчет. Если
это публичная компания, получить отчет просто. Надо лишь попросить. Позвоните
на коммутатор компании и скажите: "Можете ли вы направить меня к сотруднику,
который даст мне годовой отчет вашей компании"? Если вы на самом деле хотите
выполнить свое домашнее задание, можно попросить также копию отчета K-10. Это
дополнение к годовому отчету, подготовленное Комиссией по ценным бумагам и
биржам. Он содержит дополнительную и более подробную информацию по разным видам
деятельности компании, обширные финансовые данные (включая заработки и пакеты
акций высшего руководства), а также подробные пояснения, которые не появляются
в годовом отчете.
Имеется еще три дополнительных источника информации, которые помогут вам
мыслить как сотруднику, а не как постороннему человеку. Звонок в
соответствующий отдел не только даст вам нужную информацию, но и создаст у них
приятное впечатление благодаря вашему интересу к их делам.
1. Литература по трудоустройству содержит обзор о компании, описывает ее
философию, рисует картину ее будущего и определяет источники ее силы.
2. Литература по продуктам позволяет понять стратегию маркетинга, выпускаемые
линии продуктов и сильные стороны продуктов.
3. Рекламные материалы компании открывают вам стратегию, место продуктов на
рынке, их сильные технические стороны и поддержку.
И в завершение - журнал, выпускаемый профсоюзом или другой профессиональной
организацией для отрасли вашего клиента. Его обычно можно найти на кофейном
столике в фойе. Если прочитать страницу редактора, вы в кратчайшее время
станете экспертом по основным проблемам в отрасли клиента.
Если вы скажете: "Но у меня нет времени, чтобы делать все это", - позвольте
дать вам три ответа. Первый таков: "Требуется больше усилий, чтобы жить в
нищете и бедности, чем для достижения успеха”. Во-вторых, я напомню вам о
времени, которое можно сэкономить при помощи стратегии Проходи Мимо. Мой третий
ответ даст вам больше информации о ваших клиентах, чем многие из них знают о
себе сами: наймите собственного корпоративного сыщика. Именно так. Частные
сыщики для бизнеса делают тоже, что ЦРУ для генералов. Не подумайте дурного -
это полностью законно, и вся информация доступна для общественности. Эти сыщики
не вписываются в образ Штирлица или Джеймса Бонда. Это скорее бывшие
библиотечные работники, имеющие в комнате цокольного этажа компьютер,
подключенный он-лайн к множеству баз данных.
У них даже есть собственный клуб, Ассоциация Независимых Информационных
Профессионалов, объединяющий более 300 членов. Держу пари, что один или
несколько таких специалистов найдется в вашем родном городе. Вы можете найти их
через их ассоциацию. Просто попросите у библиотекаря за справочным столиком
дать вам ее адрес и телефон из "Справочника Ассоциаций".
Нашей целью является повышение собственной эффективности на конкретных участках
работы путем улучшения качества на участках с высоким потенциалом и снижения
или ликвидации затрат времени на участки с низким потенциалом.
Позвольте мне рассказать вам историю о Жанет. Последние три года она является
продавцом номер один в своей компании. Имеется одно явно видимое статистическое
отличие в действиях Жанет. Она в среднем делает только два звонка в день с
целью продаж; остальные же сотрудники компании делают в среднем четыре. Кое-кто
может сказать: "Представьте только, насколько лучше она могла бы работать, если
бы довела число звонков хотя бы до среднего уровня компании". Более мудрый
человек сказал бы: "Представьте, насколько лучше могли бы работать остальные,
если бы снизили число своих звонков за день".
Мы начали эту главу с того, что 80 процентов опрошенных на семинарах
проголосовали за выбор в качестве клиента электрической компании. Давайте
проведем полдня в ЦРУ и посмотрим, что мы можем узнать об этой компании. Мы
знаем, что также должны сделать домашнее задание и для конкурента электрической
компании: компании газовой.
То что вы увидите в обобщенной форме на рис. 5.2. получено из трех документов,
которые вы можете найти в библиотеке, плюс годовые отчеты реальной
электрической и газовой компаний. Позвольте мне сформулировать, чему мы
научились.
1. Электрическая компания находится под сильным давлением групп защиты
окружающей среды из-за своего вклада в кислотные дожди, парниковый эффект,
распространение радиоактивных отходов, утечки нефтепродуктов и инциденты на
ядерных производствах.
С другой стороны, газовая компания реально выигрывает от такого давления,
поскольку газ является чистым, эффективным и дешевым.
2. Электрическая компания является одним из пяти главных грешников в стране по
своему вкладу в кислотные дожди. Причина этому - получение 82 процентов энергии
из каменного угля, в сравнении с 55 процентами в среднем по стране для других
компаний.
Газовая компания не только не загрязняет среду, но также играет активную роль,
осуществляя испытания автомобилей на газовом топливе.
3. Электрическая компания частично зависит от ОПЭК и неопределенности политики
и цен данной организации.
С другой стороны, весь природный газ добывается внутри страны.
Электрическая компания Газовая компания
Давление защитников окружающей Давление защитников окружающей
среды. Кислотные дожди, парниковый среды. Выигрывает от такого
эффект, распространение давления. Газ является чистым,
радиоактивных отходов, утечки эффективным и дешевым.
нефтепродуктов и инциденты с
ядерными производствами.
Чистый воздух - кислотные дожди Чистый воздух - кислотные дожди
Один из главных 5 грешников. Уголь - 55%. Испытания легковых автомобилей
82% в сравнении с 55%. и грузовиков на газовом топливе.
Источники топлива Источники топлива
Зависит от ОПЭК Газ добывается в собственной стране.
Возможности Возможности
Критический уровень Имеются излишки
Прогноз развития Прогноз развития
Мало и медленно 32000 новых сотрудников в год. 5000
сотрудников переманили у конкурентов.
Прибыли Прибыли
Падение на 16% Рост на 20%
Акции Акции
Неуверенность, стагнация Дивиденды и прибыли должны расти
ежегодно
Преследования, судебные процессы Преследования, судебные процессы
Пожертвования политикам Отсутствие отсутствуют
данных комиссии по ценным бумагам и
биржам Неаккуратный бухучет
Небрежное руководство
Рис.
5.2 Какую область деятельности вы предпочтете?
4. Вся энергетическая отрасль сталкивается с проблемой недостатка
мощностей, которая может стать критической.
С другой стороны, в газовой отрасли имеются резервы.
5. Прогноз роста для электрической компании может быть лучше всего
охарактеризован как небольшой и медленный.
Газовая компания принимает на работу 32000 сотрудников в год, в том числе 5000
бывших сотрудников электрической компании.
6. Прибыли электрической компании упали на 16 процентов. Прибыли газовой растут
на 20 процентов в год.
7. Акции электрической компании специалисты описывают как неуверенность,
стагнация (кодовые слова, означающие "быстро продавайте").
Ожидается, что дивиденды и прибыли газовой компании будут расти ежегодно.
8. Против электрической компании ожидаются иски по следующим делам:
Несанкционированные пожертвования политическим деятелям
Недостаточная информация для Комиссии по ценным бумагам и биржам
Недопустимая практика бухгалтерского учета
9. Газовая компания не имеет исков, направленных против нее. Более того,
газовая компания имеет конкретные цели по:
Увеличению доли на рынке
Расширению обслуживания
Разработке новых продуктов
Обеспечению отличного обслуживания клиентов
Достижению высокого уровня продуктивности
Управлению затратами
Контролю над задолженностями
Вернемся туда, откуда начали - я спрошу вас теперь, какую область деятельности
вы бы предпочли? После изучения фактов почти все скажут, что газовую компанию.
Таково значение информации и знаний об области деятельности.
Ну
а как быть с Большим Боссом?
Если важно знать кое-что о компании, столь же важно знать что-то о Принимающем
Экономические Решения. Мы рассмотрим это глубже в следующей главе. Но мы можем
сделать кое-что полезное, еще будучи в ЦРУ. Просмотрите эти два документа:
Standard and Poor's Register of Corporations, Directors and Executives
(Стандартные и краткие реестры корпораций, директоров и руководителей).
Who's Who in the South and Southwest (Кто есть кто на Юге и Юго-западе США),
издание Marquis. (Выпускаются отдельные книги для каждой географической части
страны).
В одной или обеих вы, вероятно, найдете список лиц, принимающих экономические
решения, а также всевозможные личные и профессиональные данные.
Например, если посмотреть на букву "P" в справочнике "Кто есть кто на Юге США",
вы найдете следующие данные:
PEOPLES, DAVID ALEXANDER, писатель, оратор; родился в Big Rapids, шт. Мичиган,
11 августа 1930 года; s. Floyd G. и Tressa Z. (Reinghardt) P.; разведен; 1
ребенок, Lisa BS, U. Tenn., 1955. торговый представитель IBM, Чаттануга,
1959-62; менеджер по продажам, IBM, Атланта, 1962-66, менеджер филиала IBM,
Гринвилл, Южная Каролина, 196-72; менеджер по отрасли, IBM, Атланта, 1972-82;
консультант, 1982-; профессиональный оратор, 1985-, Автор: Presentations Plus,
1988 (приз/премия Maeventec 1988). 2-е издание, 1992; Supercharge Your Selling,
1990. 1-й лейтенант, ВВС США, 1956-59. Mem. ASTD, Национальная ассоциация
ораторов, Ассоциация ораторов штата Джорджия. Хобби: рисование портретов, бег
трусцой. Домашний и рабочий адрес: п/я 8850, Longboat Key FL 34228