Страница:
Общественность созрела для перемен. Кен Олетта объясняет в своем обзоре кампании 1992 года, написанном для журнала «Эсквайр»: «Уменьшение важности СМИ связано с усилением тенденции к упразднению элиты и ее посредников… Оно началось, когда против посредников от СМИ взбунтовались и кандидаты, и граждане. В этом году они раскусили, возможно, навсегда, ту „инсайдерскую“ игру, хозяевами в которой до сих пор были „попутчики“ кандидатов».
Американцы были сыты по горло тем, что они получают информацию от самозваных экспертов, и отчаянно хотели, чтобы кандидаты высказались непосредственно, на тех форумах, которым они, американцы, привыкли доверять. Этими форумами были не сетевые новости, телевизионная реклама или традиционные дебаты. Это были ток-шоу, телефорумы, радиопрограммы с ответами на звонки слушателей и другие интерактивные СМИ. Успех каждого кандидата на выборах 1992 года зависел от его желания и способности отправиться в плавание по новому океану интерактивных медиа.
Джордж Буш[38], президентствующий кандидат, отказался признать эти новые тактики и форумы. К их чести, Буш и Бейкер, организатор его кампании, мастерски владели старым стилем управления СМИ. Они знали, как подать себя прессе, и продемонстрировали впечатляющую ловкость, когда пиарили войну в Персидском заливе. Но когда подошло время выборов, на поле оказалось слишком много игроков, чтобы Буш мог уследить за мячом. СМИ было уже невозможно контролировать с помощью видеофильмов, выпущенных Пентагоном. Сами границы поля боя были пересмотрены. Кампания Буша, вероятно, была последней в истории традиционной кампанией, и она выдала его неспособность ориентироваться в новой, расширяющейся во все стороны инфосфере. Даже те медиа-вирусы, которые он все же попытался запустить, были неудачно сконструированы и быстро гибли. Получая шанс на воспроизведение, они нападали на институты и идеологии, которые Буш поддерживал.
В 1988 году Буш нанес один из самых мощных ударов по своему противнику Майклу Дукакису с помощью медиа-вируса «Вилли Хортон». Сторонники Буша пустили в эфир телевизионный ролик, предположительно атаковавший взгляды Дукакиса на проблему наказания преступников. В соответствии с программой «отгулов», которую губернатор Дукакис ввел в штате Массачусетс, заключенным позволялось временно покидать тюрьму, чтобы повидаться с семьей и друзьями. Заключенный Вилли Хортон, осужденный за убийство, изнасиловал во время отгула женщину, что привело к глубоким сомнениям в целесообразности программы. Группа, поддерживавшая кампанию Буша, выпустила ряд «антирекламных» телевизионных роликов, в которых дело Хортона служило доказательством выдвинутого ими обвинения: Дукакис потакает преступникам.
Хотя эта направленная против Дукакиса тактика поначалу и сработала, политические и медиа-аналитики вскоре вскрыли вирус Хортона, и им не понравилось то, что они обнаружили. Один в пух и прах раскритикованный ролик подчеркивал тот факт, что Хортон был черным, а его жертва — белой; их «мультяшные» силуэты были окрашены в соответствующие цвета. Градом посыпались журнальные и газетные статьи, обвинявшие кампанию Буша в разжигании фанатизма и вложении расистских по сути директив в видеоролик о контроле над преступностью. Буш сумел отмежеваться от видеоролика — в конце концов, тот был изготовлен не его избирательной комиссией, но Вилли Хортон быстро стал скорее символом расизма и грязных политических тактик, чем слабоволия демократов.
В 1992 году уже сами демократы использовали имя Вилли Хортона, чтобы напомнить избирателям об эксцессах, допущенных сторонниками кампании Буша. В августе «Нью-Йорк Тайме» сообщила, что «образ Хортона уже не принадлежит республиканцам… которые хотели с его помощью напугать народ и отбить у него желание голосовать за демократов… Вилли Хортон становится мощнейшим риторическим оружием демократов, сторонники губернатора Билла Клинтона употребляют его [Хортона] имя не менее часто и с не меньшим злорадством, чем вспоминают обещание президента Буша о том, что он не введет „никаких новых налогов“».
Видеоролик с Вилли Хортоном стал полноценным медиа-вирусом, когда его значение в контексте СМИ стало более важным, чем его изначально заявленное предназначение. Как и все медиа-вирусы, он сработал против установившейся политической структуры и предвыборной тактической системы, хотя был сконструирован, чтобы их защищать. Демократы крепко ухватились за этот вирус, когда поняли, что могут использовать его как профилактическое средство против поливания грязью со стороны республиканцев. Клинтон знал, что его главными недостатками являются сомнительная личная жизнь и либеральная система ценностей. Его признание в употреблении марихуаны, его уклонение от призыва в армию, сексуальный скандал с Дженнифер Флауэрз и его собственная независимо мыслящая жена были готовыми мишенями для атаки республиканцев. Когда Буш во время съезда Республиканской партии напал на него по всем этим фронтам, Клинтон остроумно ответил: «Они выступают против Хиллари, по сути дела пытаясь сделать что-то вроде Вилли Хортона из всех независимых, трудящихся женщин, пытаясь опорочить их методом, который я считаю действительно прискорбным». (Что интересно, никто иной, как Эл Гор первым поднял вопрос о введенных Дукакисом тюремных «отгулах» в одном из своих споров с губернатором во время предварительного предвыборного собрания демократов в 1988 году!)
Это новое применение вируса «Вилли Хортон» было подхвачено всеми антиреспубликанскими СМИ. Был изобретен термин «Хортонизация», заклеймивший отношение кампании Буша к абортам, гомосексуализму, вырождению семейных ценностей, Айс-Ти и Мерфи Браун. Дэвид Найхен, ведущий постоянной рубрики в бостонской «Глоуб», даже назвал врага Буша, Саддама Хусейна, «Золотым призером Первого четырехгодичного конкурса талантов имени Вилли Хортона». Хотя Буш и не нес прямой ответственности за ролик с Вилли Хортоном, ему пришлось за него поплатиться. Метод, на который до сих пор полагались президентствующие кандидаты — швыряние камней с вершины башни в наступающих соперников, был осужден как грязная тактика. Камни могли быть подобраны и использованы для изучения предрассудков тех, кто ими швырялся.
В случае Буша это наиболее явно проявилось в попытках его кампании изобразить Клинтона и демократов как гомосексуалистов. Сутью стратегии было наделить соперников качествами, которые вызывают презрение у большинства американцев. Но республиканцы, все еще не осознававшие, что их тактики не будут работать в интерактивном медиа-пространстве, использовали методы прошлого. К несчастью для них, законы войны в СМИ изменились. Республиканцы больше не могли рассчитывать на то, что гравитация не даст камням превратиться в бумеранги.
Намеки на нетрадиционную сексуальную ориентацию Клинтона должны были выставить Буша как более «мужественного» кандидата. Всего за три дня до Съезда Республиканской партии в 1992 году Лин Нофзигер, бывший политический советник Рейгана, сказала, что Рейган был изначально против назначения Буша на пост вице-президента, так как «считал Буша „тряпкой“. Тогда как Клинтон, возможно, и вправду имевший связь с Дженнифер Флауэрз и другими, казался похожим скорее на Джона Кеннеди, парнем, наделённым здоровым сексуальным аппетитом, особенно в сравнении с Бушем. (Комики шутили, что президент женат на женщине, которая скорее подходит ему на роль матери.) Республиканцы осознали, что, называя Клинтона „бабником“ (как поступил один из партийных представителей за день до начала съезда), они только подчеркивают мужественность его имиджа. Им был нужен новый подход, и ответом стал гомосексуализм.
Как и в случае с чернокожими, Буш не мог просто заявить, что он «против» гомосексуалистов, тогда как его противник их поддерживает. Республиканцы не могли открыто осудить гомосексуалистов. Вместо этого они решили связать Клинтона с «голубой» образностью и предоставить своим избирателям довести мысль до конца. Все началось, когда Буш прибыл в Хьюстон и сказал собравшейся публике, что конгрессмены-демократы «придали новое значение понятию „тайный либерал“[39]. Далее, пытаясь связать Клинтона со стереотипным образом «голубого» художника по интерьеру, он заметил, что Демократ настолько уверен в своей победе на выборах, что «когда я прошел в Овальный Кабинет, я почти ожидал увидеть, что он там снимает мерки с драпировок».
В тот же вечер идею подхватил Пэт Бьюкенен[40]. «В прошлом месяце, как и многие из вас, — сказал он весело, — я видел грандиозный бал-маскарад в Мэдисон-Сквер-Гарден, куда 20 000 радикалов и либералов явились, рядясь в „умеренных“ и „центристов“ — самую крупную выставку трансвеститов в политической истории Америки». Как отметил Джон Тейлор в статье о Съезде Республиканской партии, написанной им для известного либерального журнала «New York», «Пэт Бьюкенен просто предложил более барочную версию того, что, по-видимому, становится основным взглядом республиканцев на демократов, а именно, что, пытаясь скрыть свои предположительно либеральные взгляды, они ведут себя как сексуальные извращенцы, притворяющиеся нормальными». Бьюкенен также с видимым удовольствием называл Эла Гора «принцем Альбертом»[41], как бы намекая на его сексуальную извращенность.
Стратегия республиканцев была, так сказать, чуточку чересчур очевидной. Республиканцы-геи начали возражать против подобных личных обвинений, а медиа-аналитики радостно принялись препарировать косвенные нападки на ценности демократов. Пытаясь уберечь Буша от рикошета камней, которые он швырял, и одновременно гарантировать, что камни попадут в его противников, республиканские стратеги решили предоставить другим делать за президента его грязную работу. Вместо того чтобы придумывать новые образы, республиканцы решили использовать вирусы, уже циркулировавшие в СМИ. Это было умно, так как по крайней мере освобождало их от обвинений в «поливании грязью». Вирус «уже имел место быть». Они всего лишь четко проговаривали его мемы.
Таким созревшим для манипулирования вирусом был скандал «Вуди Аллен/Миа Фэрроу». Самая завидная пара во всем Нью-Йорке, всегда демонстрировавшая суперсовременное, постмодернистское искусство выстраивания отношений, оказалась на деле далеко не примерной. У Вуди не только был роман с девятнадцатилетней приемной дочерью, которую он ещё и фотографировал обнаженной; его обвиняли еще и в том, что он соблазнил свою собственную семилетнюю дочь Дилан. Миа тем временем изображалась как одержимая, мстительная «коллекционерка детей», чей собственный психоз превзошли лишь обвинения, выдвинутые ею против Вуди. В самый разгар этого скандала Билл Клинтон и Эл Гор устроили в Нью-Йорке свой знаменитый съезд Демократической партии. Республиканцы воспользовались возможностью связать кандидатов и принявший их город с сексуальной извращенностью Вуди Аллена и Мии Фэрроу.
Это был гораздо более сложный и эффективный медиа-вирус, чем вирус Вилли Хортона или банальные намеки на гомосексуальность демократов. Вуди и Миа были уже сложившимися медиа-образами. Публика была знакома с ними по тем ролям, которые они играли в фильмах Аллена, и знала, что их сценарии были — по крайней мере, отчасти — автобиографическими. У Аллена был роман с девушкой-подростком в «Манхэттэне» и еще один в «Мужьях и женах». Осознаваемая им самим отчужденность от собственных детей и его непонимание семейных отношений были темой «Ханны и ее сестер». Даже когда разразился скандал с приёмной дочерью Аллена и Фэрроу кореянкой Сун-Йи, в прессе появились намеки на то, что события реальной жизни Аллена стоит интерпретировать как дальнейшую разработку его целостной кино/медиа-персоны. «Нью-Йорк Таймс» размышляла: «На протяжении десятилетий мистер Аллен совершенствовал в своих фильмах симпатичное alter ego — вечного неудачника, нервного жителя Нью-Йорка, пребывающего в непрерывном психическом кризисе. Побывав в зале суда, он сможет еще глубже вжиться в этот образ». Более того, мы, как зрители, привыкли быть накоротке с Алленом и его персонажами. Мы сочувствовали его неврозу и его поступкам. Алленовские фильмы побуждали нас отождествлять себя с ним, и, хотел он этого или нет, мы отождествляли себя с Вуди Алленом — тем составным персонажем, который слагался из написанных и сыгранных им ролей. Как сформулировал это журнал «Гейм», «в жизни, как и в искусстве, Аллен казался идеальным нью-йоркским любовником: удачливым в творчестве, честным и забавным — качества, которые в Нью-Йорке ценятся так же, как „богатство“ ценится, скажем, в Далласе». В реальной жизни Вуди и Миа не были женаты, но их отношения были ярким примером передового, космополитического подхода к любви и воспитанию детей. Журналист Эрик Лэкс, много времени проводивший с этой парой, писал с восхищением: «Немногие женатые пары кажутся более женатыми».
Шок от того, что медиа-персонаж, которого мы знали и любили всем сердцем, оказывается, занимается сексом с дочерью своей любовницы, был просто непереносим. Все неврозы и странности поведения, разумно объяснявшиеся в его фильмах и выглядевшие такими милыми, теперь казались болезнью. Мы узнали, что медиа-личность — и притом привлекательная! — была фальшивкой. Нам стали отвратительны эти некогда приятно невротические модели поведения, и мы перестали доверять человеку, олицетворявшему их. Для кампании, в которой Буш пытался сыграть на доверии избирателей и в которой Клинтон устанавливал тесные связи с медиа-мейнстримом, эти свойства вируса были весьма полезны. Связав Клинтона и демократов с вирусом «Вуди/Миа», республиканцы могли поставить под вопрос то, как сам Клинтон подавал себя в СМИ, его популярность в Нью-Йорке, его семейные ценности, его друзей из шоу-бизнеса и его половую распущенность.
Вирус «Вуди/Миа» было легко использовать из-за редкостного «самоподобия», характеризующего его структуру и способ распространения. Это была история о героях других историй, чьи собственные личные фотографии, аудио— и видеозаписи показали мрачную изнанку фильмов, уже знакомых нам. Миа узнала об интрижке Вуди, обнаружив в его квартире фотографии своей обнаженной дочери. Пожелав обвинить Аллена в растлении ребенка, Миа немедленно сняла на видео рассказ Дилан об этих событиях. Пленка вскоре «оказалась» в руках журналиста-телевизионщика, который (что поразительно) решил не показывать ее и ограничился пересказом ее содержания. Потом Вуди произвел собственную изобличающую запись: телефонный разговор, в котором экономка Мии «уничижительно отзывалась о материнских способностях мисс Фэрроу». Тем временем Фэрроу записала на магнитофон своего сына несколько своих телефонных разговоров с Вуди, состоявшихся непосредственно до и после выдвинутых ею публичных обвинений.
Вся война между Алленом и Фэрроу велась с помощью медиа — не просто бытовых аудио— и видеозаписей, но коммерческих медиа. Это была битва за общественное мнение. В ответ на интервью Вуди в «Гейм» появилась статья с историей Мии в «Вэншпи Фэр». Вуди появился в программе «60 минут» и показал присланную ему Мией «валентинку», на которой сердца членов ее семьи были пронзены булавками. Миа подписала договор на книгу; Вуди ежедневно устраивал пресс-конференции. «Теперь я вижу, что провела долгие годы с Человеком, нисколько не уважавшим все то, что я почитаю священным. Ни мою семью, ни мою душу, ни моего Бога, ни мои цели», — признавалась Миа в «письме другу», бывшем скорее намеренным пресс-релизом ее чувств. Эта парочка умела играть в медиа-игры.
И именно поэтому они так легко стали пешками в чужой игре. Эта история была самостоятельным медиа-событием и могла быть использована с любой целью, причем без всякого согласия ее участников. «Нью-Йорк Таймс» понимала, в какой переплет Вуди попал по собственной вине: «Как режиссер, он сделал блестящую карьеру, анализируя свои ошибки и выставляя свои неврозы на всеобщее обозрение. Процесс Аллена означал для него чрезвычайно нежелательную потерю художественного контроля над собственным образом». Сперва пресса принялась шутить, что вся эта история была заговором демократов, «задуманным для отвлечения внимания от Съезда Республиканской партии — ёрничала „Вилидж Войс“. — Господи, да ведь даже „Пост“ сдвинула репортаж о съезде на четвертую страницу». Но даже если скандал «Вуди/ Миа» и вправду отвлекал жителей Нью-Йорка от кампании Буша, республиканцы не замедлили воспользоваться мемами, представлявшими потенциальную опасность для Клинтона.
Ньют Гингрич, парламентский партийный организатор республиканцев, понял, что ему выпал экстраординарный шанс провести экстраординарный год выборов. В своем меморандуме Белому дому, которому он позволил просочиться (подражая Мии Фэрроу) на страницы вашингтонской «Пост», Гингрич объявил: «Обычные, традиционные консультанты все еще применяют свое знание обыденного — и это в год, который является уникальным». Гингрич знал, что простого разглагольствования о «семейных ценностях» недостаточно для победы на выборах, и взял на себя личную ответственность озвучить директивы республиканцев с помощью медиа-вируса нового, разрушительного типа. В августе 1992 года, сразу после невероятно успешного съезда Демократической партии в Нью-Йорке, Гингрич сказал зрителям в Джорджии: «В данный момент Вуди Аллен занимается не-инцестом с не-дочерью, которой он не-отец, потому что они не имеют никакого понятия о том, что такое семья… среда у них там весьма нездоровая».
«Тайм», спеша «вскрыть» этот вирус, выразил недоумение: кто в этом высказывании обозначен словом «они» — жители Нью-Йорка, демократы, извращенцы вообще? Но послание было понятным. Тот же самый Нью-Йорк, с таким энтузиазмом поддерживавший Билла Клинтона, одновременно обожествлял такого персонажа, как Вуди Аллен. Мягкие, интеллектуально-невротические признания Вуди Аллена, как оказалось, скрывали куда более глубокую психопатологию; поддержка Клинтоном геев, юристов, жителей Нью-Йорка и либеральных ценностей выдавала его собственную моральную извращенность.
Генеральный прокурор Уильям Барр подхватил мысль Гингрича и, видоизменив ее, превратил в еще более совершенный медиа-вирус. Вместо того чтобы напрямую критиковать Аллена или его поступки, он решил деконструировать взаимоотношения кинорежиссера со СМИ. «Сделав вид, что он неподдельно озадачен всей этой шумихой, — сказал Барр представителям римско-католической церкви, — мистер Аллен объяснил журналу „Тайм“, что они с девушкой влюбились друг в друга. А за влюбленностью, подразумевал мистер Аллен, должна была последовать и сексуальная близость так же естественно, как ночь следует за днем. В конце концов, по его словам, „сердцу не прикажешь“». Барр выступает здесь скорее как медиа-аналитик, а не как моралист. Деконструировав интервью в «Тайм» как постмодернистскую медиа-конструкцию, он получает необходимую дистанцию и свободу для уничтожающей атаки на Аллена и Клинтона.
«Как можно видеть, — продолжал он, объясняя ироническое значение Алленовского заявления прессе, — всего в трех словах мистер Аллен афористически выразил суть современной моральной философии. Сердце изображается как невменяемый тиран, на которого рассудок, а стало быть, и мораль, не имеют никакого влияния. Испытайте эту формулу на своих детях, когда они спросят вас, что такое „хорошо“ и что такое „плохо“». Заявление Барра вызвало переполох в СМИ, на который он, судя по всему, и рассчитывал. Его комментарий породил медиа-вирус о уже существующем медиа-вирусе. Когда день спустя слова Барра были проанализированы и отрыгнуты прессой (на первые полосы большинства газет), он использовал последовавшие интервью как возможность распространить мемы, которые вложил в эти слова. «Это было не медиа-событие, — заявил он, — но реакция на данную Вуди „лаконичную формулировку современной моральной философии“». Барр выступал не лично против Аллена, но против «двадцати пяти лет вседозволенности, сексуальной революции и наркотической культуры… главного принципа, стоящего за нашим моральным упадком — призывного клича того затянувшегося кутежа, который начался в середине 60-х». Так была обозначена линия фронта войны между контркультурой и консерватизмом.
Нужно учесть, что сами медиа уже давно рассматривались как «призывный клич» контркультуры; получается, что стратегией республиканцев было атаковать иконографию СМИ и таким образом доказать собственную добродетельность. Дэн Куэйл[42], которому, похоже, в любом случае было нечего терять, объявил войну вырождению семейных ценностей, напав на вымышленного медиа-персонажа, который, как он полагал, защищаться не сможет в силу самого своего статуса. Куэйл быстро понял, что не принял в расчет «эффект бумеранга».
Эта сюрреалистическая история началась вскоре после лос-анджелесских городских беспорядков 1991 года, когда Куэйл обвинил восставших в том, что он назвал «отсутствием ценностей», «Ситуация не улучшается оттого, — сказал он, — что в прайм-таймовой телевизионной программе мы видим, как Мерфи Браун — персонаж, по всей видимости, олицетворяющий современную, интеллигентную, много зарабатывающую женщину-профессионала, отрицает необходимость отца в семье, вынашивая ребенка в одиночестве и называя это просто еще одним выбором стиля жизни». Так получили новую жизнь термины «культурная элита» и «семейные ценности» — вирусы, предназначенные для обвинения Голливуда и СМИ в вырождении традиционной морали и соответственном распространении насилия и недовольства граждан.
Пресса оценила это как довольно умный манёвр. «Ю-Эс-Эй Тудэй» поняла, что республиканцы не только изобрели «ярлык» для «всего, что мы ненавидим в Голливуде», но что Дэн Куэйл «нащупал источник, который распространит его послание быстрее и эффективнее, чем он сам был бы в состоянии сделать». Пресса признала, что, напав на одну из известнейших фигур телевидения, Куэйл запустил настоящий медиа-вирус. Более того, выбрав в качестве объекта нападок вымышленную телеведущую, он сумел нанести удар по новостным СМИ в целом, не задев ни одного реального журналиста. Было ли простым совпадением то, что кандидат Клинтон воспитывался в неполной семье? Вирус Куэйла подразумевал, что из него должен был вырасти ненадежный моральный лидер.
Этот вирус, по крайней мере, в его первоначальной инкарнации, был великолепен тем, что он взывал к характерному для «правого крыла» Америки двойственному отношению к движению за права женщин. Для многих Мерфи Браун символизирует «то, что нынче не в порядке с Америкой». Консервативным зрителям до сих пор намного уютнее видеть в студии новостей Мэри Ричарде (Тайлер Мур), чем Мерфи Браун (Кэндис Берген). Комичность Мэри заключалась в ее невинности и ее энтузиазме. Она мягко и ненавязчиво заставляла мистера Гранта, большого, старого, злобного продюсера, по-новому взглянуть на офисные проблемы или на очередную просьбу Мюррея повысить ему жалованье. Двадцать лет спустя импозантный офис в левой части съемочного павильона занимает уже Мерфи Браун, и это маленькому, юному, робкому продюсеру Майлзу Силвербергу приходится мягко и ненавязчиво выражать свое несогласие с ней. Этот обмен ролями до сих пор настолько тревожит американцев, что на нем успешно держится «хитовая» комедия.
Чтобы извлечь выгоду из вируса, Куэйлу требовалось заклеймить Голливуд как силу, способствующую распространению этого морального дискомфорта. Но Куэйл атаковал культурную элиту, если мы можем их так назвать, на их собственной территории, и они оказали жестокое сопротивление. Первый ответный удар был нанесен в ночь вручения «Эмми», когда разные знаменитости — от продюсеров сериала до комика Денниса Миллера — воспользовались подиумом как возможностью переформулировать антиголливудские высказывания Куэйла. Им удалось вскрыть куэйловский медиа-вирус и выявить те директивы, которые, с их точки зрения, в нем скрывались. Как сказала Дайен Инглиш, продюсер сериала и близкий друг четы Клинтонов (еще одно «совпадение», которым, к несчастью для Буша, пресса не догадалась тогда воспользоваться): «Я хотела бы особо поблагодарить всех тех незамужних матерей, которые, по собственному выбору или по необходимости, воспитывают своих детей без поддержки мужа. Никому не позволяйте говорить, что вы не семья».
Американцы были сыты по горло тем, что они получают информацию от самозваных экспертов, и отчаянно хотели, чтобы кандидаты высказались непосредственно, на тех форумах, которым они, американцы, привыкли доверять. Этими форумами были не сетевые новости, телевизионная реклама или традиционные дебаты. Это были ток-шоу, телефорумы, радиопрограммы с ответами на звонки слушателей и другие интерактивные СМИ. Успех каждого кандидата на выборах 1992 года зависел от его желания и способности отправиться в плавание по новому океану интерактивных медиа.
Камни и бумеранги
В 1988 году Буш нанес один из самых мощных ударов по своему противнику Майклу Дукакису с помощью медиа-вируса «Вилли Хортон». Сторонники Буша пустили в эфир телевизионный ролик, предположительно атаковавший взгляды Дукакиса на проблему наказания преступников. В соответствии с программой «отгулов», которую губернатор Дукакис ввел в штате Массачусетс, заключенным позволялось временно покидать тюрьму, чтобы повидаться с семьей и друзьями. Заключенный Вилли Хортон, осужденный за убийство, изнасиловал во время отгула женщину, что привело к глубоким сомнениям в целесообразности программы. Группа, поддерживавшая кампанию Буша, выпустила ряд «антирекламных» телевизионных роликов, в которых дело Хортона служило доказательством выдвинутого ими обвинения: Дукакис потакает преступникам.
Хотя эта направленная против Дукакиса тактика поначалу и сработала, политические и медиа-аналитики вскоре вскрыли вирус Хортона, и им не понравилось то, что они обнаружили. Один в пух и прах раскритикованный ролик подчеркивал тот факт, что Хортон был черным, а его жертва — белой; их «мультяшные» силуэты были окрашены в соответствующие цвета. Градом посыпались журнальные и газетные статьи, обвинявшие кампанию Буша в разжигании фанатизма и вложении расистских по сути директив в видеоролик о контроле над преступностью. Буш сумел отмежеваться от видеоролика — в конце концов, тот был изготовлен не его избирательной комиссией, но Вилли Хортон быстро стал скорее символом расизма и грязных политических тактик, чем слабоволия демократов.
В 1992 году уже сами демократы использовали имя Вилли Хортона, чтобы напомнить избирателям об эксцессах, допущенных сторонниками кампании Буша. В августе «Нью-Йорк Тайме» сообщила, что «образ Хортона уже не принадлежит республиканцам… которые хотели с его помощью напугать народ и отбить у него желание голосовать за демократов… Вилли Хортон становится мощнейшим риторическим оружием демократов, сторонники губернатора Билла Клинтона употребляют его [Хортона] имя не менее часто и с не меньшим злорадством, чем вспоминают обещание президента Буша о том, что он не введет „никаких новых налогов“».
Видеоролик с Вилли Хортоном стал полноценным медиа-вирусом, когда его значение в контексте СМИ стало более важным, чем его изначально заявленное предназначение. Как и все медиа-вирусы, он сработал против установившейся политической структуры и предвыборной тактической системы, хотя был сконструирован, чтобы их защищать. Демократы крепко ухватились за этот вирус, когда поняли, что могут использовать его как профилактическое средство против поливания грязью со стороны республиканцев. Клинтон знал, что его главными недостатками являются сомнительная личная жизнь и либеральная система ценностей. Его признание в употреблении марихуаны, его уклонение от призыва в армию, сексуальный скандал с Дженнифер Флауэрз и его собственная независимо мыслящая жена были готовыми мишенями для атаки республиканцев. Когда Буш во время съезда Республиканской партии напал на него по всем этим фронтам, Клинтон остроумно ответил: «Они выступают против Хиллари, по сути дела пытаясь сделать что-то вроде Вилли Хортона из всех независимых, трудящихся женщин, пытаясь опорочить их методом, который я считаю действительно прискорбным». (Что интересно, никто иной, как Эл Гор первым поднял вопрос о введенных Дукакисом тюремных «отгулах» в одном из своих споров с губернатором во время предварительного предвыборного собрания демократов в 1988 году!)
Это новое применение вируса «Вилли Хортон» было подхвачено всеми антиреспубликанскими СМИ. Был изобретен термин «Хортонизация», заклеймивший отношение кампании Буша к абортам, гомосексуализму, вырождению семейных ценностей, Айс-Ти и Мерфи Браун. Дэвид Найхен, ведущий постоянной рубрики в бостонской «Глоуб», даже назвал врага Буша, Саддама Хусейна, «Золотым призером Первого четырехгодичного конкурса талантов имени Вилли Хортона». Хотя Буш и не нес прямой ответственности за ролик с Вилли Хортоном, ему пришлось за него поплатиться. Метод, на который до сих пор полагались президентствующие кандидаты — швыряние камней с вершины башни в наступающих соперников, был осужден как грязная тактика. Камни могли быть подобраны и использованы для изучения предрассудков тех, кто ими швырялся.
В случае Буша это наиболее явно проявилось в попытках его кампании изобразить Клинтона и демократов как гомосексуалистов. Сутью стратегии было наделить соперников качествами, которые вызывают презрение у большинства американцев. Но республиканцы, все еще не осознававшие, что их тактики не будут работать в интерактивном медиа-пространстве, использовали методы прошлого. К несчастью для них, законы войны в СМИ изменились. Республиканцы больше не могли рассчитывать на то, что гравитация не даст камням превратиться в бумеранги.
Намеки на нетрадиционную сексуальную ориентацию Клинтона должны были выставить Буша как более «мужественного» кандидата. Всего за три дня до Съезда Республиканской партии в 1992 году Лин Нофзигер, бывший политический советник Рейгана, сказала, что Рейган был изначально против назначения Буша на пост вице-президента, так как «считал Буша „тряпкой“. Тогда как Клинтон, возможно, и вправду имевший связь с Дженнифер Флауэрз и другими, казался похожим скорее на Джона Кеннеди, парнем, наделённым здоровым сексуальным аппетитом, особенно в сравнении с Бушем. (Комики шутили, что президент женат на женщине, которая скорее подходит ему на роль матери.) Республиканцы осознали, что, называя Клинтона „бабником“ (как поступил один из партийных представителей за день до начала съезда), они только подчеркивают мужественность его имиджа. Им был нужен новый подход, и ответом стал гомосексуализм.
Как и в случае с чернокожими, Буш не мог просто заявить, что он «против» гомосексуалистов, тогда как его противник их поддерживает. Республиканцы не могли открыто осудить гомосексуалистов. Вместо этого они решили связать Клинтона с «голубой» образностью и предоставить своим избирателям довести мысль до конца. Все началось, когда Буш прибыл в Хьюстон и сказал собравшейся публике, что конгрессмены-демократы «придали новое значение понятию „тайный либерал“[39]. Далее, пытаясь связать Клинтона со стереотипным образом «голубого» художника по интерьеру, он заметил, что Демократ настолько уверен в своей победе на выборах, что «когда я прошел в Овальный Кабинет, я почти ожидал увидеть, что он там снимает мерки с драпировок».
В тот же вечер идею подхватил Пэт Бьюкенен[40]. «В прошлом месяце, как и многие из вас, — сказал он весело, — я видел грандиозный бал-маскарад в Мэдисон-Сквер-Гарден, куда 20 000 радикалов и либералов явились, рядясь в „умеренных“ и „центристов“ — самую крупную выставку трансвеститов в политической истории Америки». Как отметил Джон Тейлор в статье о Съезде Республиканской партии, написанной им для известного либерального журнала «New York», «Пэт Бьюкенен просто предложил более барочную версию того, что, по-видимому, становится основным взглядом республиканцев на демократов, а именно, что, пытаясь скрыть свои предположительно либеральные взгляды, они ведут себя как сексуальные извращенцы, притворяющиеся нормальными». Бьюкенен также с видимым удовольствием называл Эла Гора «принцем Альбертом»[41], как бы намекая на его сексуальную извращенность.
Стратегия республиканцев была, так сказать, чуточку чересчур очевидной. Республиканцы-геи начали возражать против подобных личных обвинений, а медиа-аналитики радостно принялись препарировать косвенные нападки на ценности демократов. Пытаясь уберечь Буша от рикошета камней, которые он швырял, и одновременно гарантировать, что камни попадут в его противников, республиканские стратеги решили предоставить другим делать за президента его грязную работу. Вместо того чтобы придумывать новые образы, республиканцы решили использовать вирусы, уже циркулировавшие в СМИ. Это было умно, так как по крайней мере освобождало их от обвинений в «поливании грязью». Вирус «уже имел место быть». Они всего лишь четко проговаривали его мемы.
Это был гораздо более сложный и эффективный медиа-вирус, чем вирус Вилли Хортона или банальные намеки на гомосексуальность демократов. Вуди и Миа были уже сложившимися медиа-образами. Публика была знакома с ними по тем ролям, которые они играли в фильмах Аллена, и знала, что их сценарии были — по крайней мере, отчасти — автобиографическими. У Аллена был роман с девушкой-подростком в «Манхэттэне» и еще один в «Мужьях и женах». Осознаваемая им самим отчужденность от собственных детей и его непонимание семейных отношений были темой «Ханны и ее сестер». Даже когда разразился скандал с приёмной дочерью Аллена и Фэрроу кореянкой Сун-Йи, в прессе появились намеки на то, что события реальной жизни Аллена стоит интерпретировать как дальнейшую разработку его целостной кино/медиа-персоны. «Нью-Йорк Таймс» размышляла: «На протяжении десятилетий мистер Аллен совершенствовал в своих фильмах симпатичное alter ego — вечного неудачника, нервного жителя Нью-Йорка, пребывающего в непрерывном психическом кризисе. Побывав в зале суда, он сможет еще глубже вжиться в этот образ». Более того, мы, как зрители, привыкли быть накоротке с Алленом и его персонажами. Мы сочувствовали его неврозу и его поступкам. Алленовские фильмы побуждали нас отождествлять себя с ним, и, хотел он этого или нет, мы отождествляли себя с Вуди Алленом — тем составным персонажем, который слагался из написанных и сыгранных им ролей. Как сформулировал это журнал «Гейм», «в жизни, как и в искусстве, Аллен казался идеальным нью-йоркским любовником: удачливым в творчестве, честным и забавным — качества, которые в Нью-Йорке ценятся так же, как „богатство“ ценится, скажем, в Далласе». В реальной жизни Вуди и Миа не были женаты, но их отношения были ярким примером передового, космополитического подхода к любви и воспитанию детей. Журналист Эрик Лэкс, много времени проводивший с этой парой, писал с восхищением: «Немногие женатые пары кажутся более женатыми».
Шок от того, что медиа-персонаж, которого мы знали и любили всем сердцем, оказывается, занимается сексом с дочерью своей любовницы, был просто непереносим. Все неврозы и странности поведения, разумно объяснявшиеся в его фильмах и выглядевшие такими милыми, теперь казались болезнью. Мы узнали, что медиа-личность — и притом привлекательная! — была фальшивкой. Нам стали отвратительны эти некогда приятно невротические модели поведения, и мы перестали доверять человеку, олицетворявшему их. Для кампании, в которой Буш пытался сыграть на доверии избирателей и в которой Клинтон устанавливал тесные связи с медиа-мейнстримом, эти свойства вируса были весьма полезны. Связав Клинтона и демократов с вирусом «Вуди/Миа», республиканцы могли поставить под вопрос то, как сам Клинтон подавал себя в СМИ, его популярность в Нью-Йорке, его семейные ценности, его друзей из шоу-бизнеса и его половую распущенность.
Вирус «Вуди/Миа» было легко использовать из-за редкостного «самоподобия», характеризующего его структуру и способ распространения. Это была история о героях других историй, чьи собственные личные фотографии, аудио— и видеозаписи показали мрачную изнанку фильмов, уже знакомых нам. Миа узнала об интрижке Вуди, обнаружив в его квартире фотографии своей обнаженной дочери. Пожелав обвинить Аллена в растлении ребенка, Миа немедленно сняла на видео рассказ Дилан об этих событиях. Пленка вскоре «оказалась» в руках журналиста-телевизионщика, который (что поразительно) решил не показывать ее и ограничился пересказом ее содержания. Потом Вуди произвел собственную изобличающую запись: телефонный разговор, в котором экономка Мии «уничижительно отзывалась о материнских способностях мисс Фэрроу». Тем временем Фэрроу записала на магнитофон своего сына несколько своих телефонных разговоров с Вуди, состоявшихся непосредственно до и после выдвинутых ею публичных обвинений.
Вся война между Алленом и Фэрроу велась с помощью медиа — не просто бытовых аудио— и видеозаписей, но коммерческих медиа. Это была битва за общественное мнение. В ответ на интервью Вуди в «Гейм» появилась статья с историей Мии в «Вэншпи Фэр». Вуди появился в программе «60 минут» и показал присланную ему Мией «валентинку», на которой сердца членов ее семьи были пронзены булавками. Миа подписала договор на книгу; Вуди ежедневно устраивал пресс-конференции. «Теперь я вижу, что провела долгие годы с Человеком, нисколько не уважавшим все то, что я почитаю священным. Ни мою семью, ни мою душу, ни моего Бога, ни мои цели», — признавалась Миа в «письме другу», бывшем скорее намеренным пресс-релизом ее чувств. Эта парочка умела играть в медиа-игры.
И именно поэтому они так легко стали пешками в чужой игре. Эта история была самостоятельным медиа-событием и могла быть использована с любой целью, причем без всякого согласия ее участников. «Нью-Йорк Таймс» понимала, в какой переплет Вуди попал по собственной вине: «Как режиссер, он сделал блестящую карьеру, анализируя свои ошибки и выставляя свои неврозы на всеобщее обозрение. Процесс Аллена означал для него чрезвычайно нежелательную потерю художественного контроля над собственным образом». Сперва пресса принялась шутить, что вся эта история была заговором демократов, «задуманным для отвлечения внимания от Съезда Республиканской партии — ёрничала „Вилидж Войс“. — Господи, да ведь даже „Пост“ сдвинула репортаж о съезде на четвертую страницу». Но даже если скандал «Вуди/ Миа» и вправду отвлекал жителей Нью-Йорка от кампании Буша, республиканцы не замедлили воспользоваться мемами, представлявшими потенциальную опасность для Клинтона.
Ньют Гингрич, парламентский партийный организатор республиканцев, понял, что ему выпал экстраординарный шанс провести экстраординарный год выборов. В своем меморандуме Белому дому, которому он позволил просочиться (подражая Мии Фэрроу) на страницы вашингтонской «Пост», Гингрич объявил: «Обычные, традиционные консультанты все еще применяют свое знание обыденного — и это в год, который является уникальным». Гингрич знал, что простого разглагольствования о «семейных ценностях» недостаточно для победы на выборах, и взял на себя личную ответственность озвучить директивы республиканцев с помощью медиа-вируса нового, разрушительного типа. В августе 1992 года, сразу после невероятно успешного съезда Демократической партии в Нью-Йорке, Гингрич сказал зрителям в Джорджии: «В данный момент Вуди Аллен занимается не-инцестом с не-дочерью, которой он не-отец, потому что они не имеют никакого понятия о том, что такое семья… среда у них там весьма нездоровая».
«Тайм», спеша «вскрыть» этот вирус, выразил недоумение: кто в этом высказывании обозначен словом «они» — жители Нью-Йорка, демократы, извращенцы вообще? Но послание было понятным. Тот же самый Нью-Йорк, с таким энтузиазмом поддерживавший Билла Клинтона, одновременно обожествлял такого персонажа, как Вуди Аллен. Мягкие, интеллектуально-невротические признания Вуди Аллена, как оказалось, скрывали куда более глубокую психопатологию; поддержка Клинтоном геев, юристов, жителей Нью-Йорка и либеральных ценностей выдавала его собственную моральную извращенность.
Генеральный прокурор Уильям Барр подхватил мысль Гингрича и, видоизменив ее, превратил в еще более совершенный медиа-вирус. Вместо того чтобы напрямую критиковать Аллена или его поступки, он решил деконструировать взаимоотношения кинорежиссера со СМИ. «Сделав вид, что он неподдельно озадачен всей этой шумихой, — сказал Барр представителям римско-католической церкви, — мистер Аллен объяснил журналу „Тайм“, что они с девушкой влюбились друг в друга. А за влюбленностью, подразумевал мистер Аллен, должна была последовать и сексуальная близость так же естественно, как ночь следует за днем. В конце концов, по его словам, „сердцу не прикажешь“». Барр выступает здесь скорее как медиа-аналитик, а не как моралист. Деконструировав интервью в «Тайм» как постмодернистскую медиа-конструкцию, он получает необходимую дистанцию и свободу для уничтожающей атаки на Аллена и Клинтона.
«Как можно видеть, — продолжал он, объясняя ироническое значение Алленовского заявления прессе, — всего в трех словах мистер Аллен афористически выразил суть современной моральной философии. Сердце изображается как невменяемый тиран, на которого рассудок, а стало быть, и мораль, не имеют никакого влияния. Испытайте эту формулу на своих детях, когда они спросят вас, что такое „хорошо“ и что такое „плохо“». Заявление Барра вызвало переполох в СМИ, на который он, судя по всему, и рассчитывал. Его комментарий породил медиа-вирус о уже существующем медиа-вирусе. Когда день спустя слова Барра были проанализированы и отрыгнуты прессой (на первые полосы большинства газет), он использовал последовавшие интервью как возможность распространить мемы, которые вложил в эти слова. «Это было не медиа-событие, — заявил он, — но реакция на данную Вуди „лаконичную формулировку современной моральной философии“». Барр выступал не лично против Аллена, но против «двадцати пяти лет вседозволенности, сексуальной революции и наркотической культуры… главного принципа, стоящего за нашим моральным упадком — призывного клича того затянувшегося кутежа, который начался в середине 60-х». Так была обозначена линия фронта войны между контркультурой и консерватизмом.
Нужно учесть, что сами медиа уже давно рассматривались как «призывный клич» контркультуры; получается, что стратегией республиканцев было атаковать иконографию СМИ и таким образом доказать собственную добродетельность. Дэн Куэйл[42], которому, похоже, в любом случае было нечего терять, объявил войну вырождению семейных ценностей, напав на вымышленного медиа-персонажа, который, как он полагал, защищаться не сможет в силу самого своего статуса. Куэйл быстро понял, что не принял в расчет «эффект бумеранга».
Эта сюрреалистическая история началась вскоре после лос-анджелесских городских беспорядков 1991 года, когда Куэйл обвинил восставших в том, что он назвал «отсутствием ценностей», «Ситуация не улучшается оттого, — сказал он, — что в прайм-таймовой телевизионной программе мы видим, как Мерфи Браун — персонаж, по всей видимости, олицетворяющий современную, интеллигентную, много зарабатывающую женщину-профессионала, отрицает необходимость отца в семье, вынашивая ребенка в одиночестве и называя это просто еще одним выбором стиля жизни». Так получили новую жизнь термины «культурная элита» и «семейные ценности» — вирусы, предназначенные для обвинения Голливуда и СМИ в вырождении традиционной морали и соответственном распространении насилия и недовольства граждан.
Пресса оценила это как довольно умный манёвр. «Ю-Эс-Эй Тудэй» поняла, что республиканцы не только изобрели «ярлык» для «всего, что мы ненавидим в Голливуде», но что Дэн Куэйл «нащупал источник, который распространит его послание быстрее и эффективнее, чем он сам был бы в состоянии сделать». Пресса признала, что, напав на одну из известнейших фигур телевидения, Куэйл запустил настоящий медиа-вирус. Более того, выбрав в качестве объекта нападок вымышленную телеведущую, он сумел нанести удар по новостным СМИ в целом, не задев ни одного реального журналиста. Было ли простым совпадением то, что кандидат Клинтон воспитывался в неполной семье? Вирус Куэйла подразумевал, что из него должен был вырасти ненадежный моральный лидер.
Этот вирус, по крайней мере, в его первоначальной инкарнации, был великолепен тем, что он взывал к характерному для «правого крыла» Америки двойственному отношению к движению за права женщин. Для многих Мерфи Браун символизирует «то, что нынче не в порядке с Америкой». Консервативным зрителям до сих пор намного уютнее видеть в студии новостей Мэри Ричарде (Тайлер Мур), чем Мерфи Браун (Кэндис Берген). Комичность Мэри заключалась в ее невинности и ее энтузиазме. Она мягко и ненавязчиво заставляла мистера Гранта, большого, старого, злобного продюсера, по-новому взглянуть на офисные проблемы или на очередную просьбу Мюррея повысить ему жалованье. Двадцать лет спустя импозантный офис в левой части съемочного павильона занимает уже Мерфи Браун, и это маленькому, юному, робкому продюсеру Майлзу Силвербергу приходится мягко и ненавязчиво выражать свое несогласие с ней. Этот обмен ролями до сих пор настолько тревожит американцев, что на нем успешно держится «хитовая» комедия.
Чтобы извлечь выгоду из вируса, Куэйлу требовалось заклеймить Голливуд как силу, способствующую распространению этого морального дискомфорта. Но Куэйл атаковал культурную элиту, если мы можем их так назвать, на их собственной территории, и они оказали жестокое сопротивление. Первый ответный удар был нанесен в ночь вручения «Эмми», когда разные знаменитости — от продюсеров сериала до комика Денниса Миллера — воспользовались подиумом как возможностью переформулировать антиголливудские высказывания Куэйла. Им удалось вскрыть куэйловский медиа-вирус и выявить те директивы, которые, с их точки зрения, в нем скрывались. Как сказала Дайен Инглиш, продюсер сериала и близкий друг четы Клинтонов (еще одно «совпадение», которым, к несчастью для Буша, пресса не догадалась тогда воспользоваться): «Я хотела бы особо поблагодарить всех тех незамужних матерей, которые, по собственному выбору или по необходимости, воспитывают своих детей без поддержки мужа. Никому не позволяйте говорить, что вы не семья».