Тренинг– это особый метод обучения, при котором обучающийся приобретает и развивает навыки и способность к обучению. Это своего рода обучение для обучения. Тренинг отличается от лекции тем, что в нем отсутствует или присутствует в минимальном количестве теория. На тренингах обучающиеся получают не готовые знания, а развивают способность адекватно реагировать в сложившейся ситуации. Вся жизнь – это обучение. Человек никогда не станет успешным, если не научится обучаться, а будет получать только готовые знания. Тренинги помогают развить в человеке способность к обучению, развить в себе уже имеющиеся качества, например укрепить уверенность при принятии решения, доверие к партнерам, умение слушать (не только слышать) окружающих и т. д.
Традиционно на тренинге моделируется какой-либо навык или качество , который немедленно анализируется и проверяется в учебной обстановке, максимально приближенной к действительности. Преимущество тренинга состоит в том, что моделирование в реальной ситуации может привести к нежелательным последствиям. Цель тренинга в рабочей ситуации состоит в том, чтобы развивать способности личности и удовлетворять текущие и будущие потребности организации.
В тренинге незаменима роль тренера . Это не обязательно высокоинтеллектуальный, превосходящий по знаниям и опыту обучающихся человек. Реальные заслуги и титулы тренируемых зачастую могут дать фору любому тренеру в несколько десятков или даже сотен очков. Тренер – это человек, который умело руководит процессом обучения, точно и своевременно моделирует ситуацию и задает вопросы. Как раз вопросная система обучения отличает тренинги от других методов обучения. Вопрос заставляет человека думать, размышлять логически, искать выходы из сложившейся ситуации и, что самое главное, формировать или развивать качества личности, необходимые для подобных ситуаций.
Тренинг в рекламной деятельности помогает создателю рекламы ориентироваться в ситуации. Реклама – это творческий процесс. Без умения обучаться и приспосабливаться, а точнее, адаптироваться к ситуации, реклама будет сухой и никому не нужной. Тренинги способствуют развитию умения «идти в ногу со временем», чуть опережая его (чтобы обойти конкурентов).
Другой способ обучения – обучающие семинары. Суть семинаров состоит в том, чтобы дать обучающемуся определенные знания в той или иной сфере, чтобы в дальнейшем применить эти знания на практике. Теоретические и практические знания составляют равные доли семинара. Как правило, семинары проводятся в связи со сложившимися изменениями в деловой сфере (например, устаревание маркетинговых технологий и разработка в связи с этим новых, изменения законодательства, касающегося ведения бизнеса, совершенствование существующих тенденций управления производством и персоналом и т. д.).
Обучающий семинар начинается с освещения его темы докладчиком. В отличие от тренинга, здесь докладчик – высококвалифицированный специалист , имеющий огромный опыт в этой сфере деятельности. Очень часто докладчиками являются разработчики той или иной маркетинговой технологии, по которой проводится семинар, законодатели, участвовавшие в разработке и принятии обсуждаемого изменения в законодательстве, создатели и последователи нового учения, руководители крупнейших компаний и т. д.
Условно семинар можно разделить на две части:
1) первую часть составляют непосредственно необходимые теоретические и практические знания и навыки. Сперва рассматривается проблема, изменение ситуации на рынке, в законодательстве, затем освещаются практические пути решения проблемы, поведения в сложившейся или складывающейся ситуации, правильного применения законодательства. После могут быть предложены перспективы развития того или иного вида деятельности;
2) вторую часть составляют вопросы к докладчику, обсуждение изложенного материала. Здесь также применяется моделирование ситуаций с последующим их разрешением. Цель этой части семинара – закрепление знаний по теме семинара, правильное их уяснение, вскрытие пробельных сторон проблемы.
Именно вторая часть обучающего семинара является его особенностью . Самое важное – применить полученные на семинарском занятии знания в практической деятельности. Простое посещение семинара ни к чему не приведет, более того, является бесполезной тратой средств и времени. Главная цель семинара – правильное и точное понимание изученной проблемы. Поэтому после получения необходимых знаний в первой части семинара очень важно закрепить их во второй. Эффективность от семинара достигается прежде всего желанием и интересом самого обучающегося. Если их не будет – грош цена обучающему семинару.
Мастер-класс– уникальный способ научить человека мыслить самостоятельно и нестандартно. Специалист, проводящий мастер-класс, – это дока своего дела. Используемые им методики, техники и технологии отточены до совершенства, в связи с чем и возникают свои, уникальные методы осуществления работы. По сути, мастер-класс похож на семинар или тренинг, и очень часто, как это ни печально, эти понятия смешивают, называют одно другим. Однако все эти методы обучения друг от друга отличаются.
Первое отличие мастер-класса от семинаров и тренингов состоит в их продолжительности. Мастер-класс скоротечен, его продолжительность составляет максимум 2–3 часа (продолжительность тренинга составляет минимум 4–5 часов, семинар может длиться от 1 до нескольких дней и даже недель).
Цель мастер-класса, в отличие от тренингов и семинаров, – не научить человека работать в той или иной сфере деятельности (причем за короткий срок мастер-класса это невозможно), а показать нестандартность подхода к осуществляемому процессу. Здесь не рассматриваются открытия, новшества моделей. Преподавая мастер-класс, специалисты раскрывают секреты снижения затраты энергии, времени, средств на достижение желаемого результата. Например, конструктор можно собрать десятком различных способов, но только один будет самым быстрым, экономичным и уникальным. Конечная цель мастер-класса – научить человека мыслить нестандартно, применять способы осуществления деятельности, снижающие затраты сил и вложение средств, дать интеллектуальное и эстетическое воспитание обучающемуся. Осуществление работы в этом случае будет происходить с легкостью и интересом для работника, а для клиента красивая работа будет дополнительным стимулом прибегнуть к услугам компании.
11.4. Имидж компании
Глава 12
12.1. Спичрайтер
Традиционно на тренинге моделируется какой-либо навык или качество , который немедленно анализируется и проверяется в учебной обстановке, максимально приближенной к действительности. Преимущество тренинга состоит в том, что моделирование в реальной ситуации может привести к нежелательным последствиям. Цель тренинга в рабочей ситуации состоит в том, чтобы развивать способности личности и удовлетворять текущие и будущие потребности организации.
В тренинге незаменима роль тренера . Это не обязательно высокоинтеллектуальный, превосходящий по знаниям и опыту обучающихся человек. Реальные заслуги и титулы тренируемых зачастую могут дать фору любому тренеру в несколько десятков или даже сотен очков. Тренер – это человек, который умело руководит процессом обучения, точно и своевременно моделирует ситуацию и задает вопросы. Как раз вопросная система обучения отличает тренинги от других методов обучения. Вопрос заставляет человека думать, размышлять логически, искать выходы из сложившейся ситуации и, что самое главное, формировать или развивать качества личности, необходимые для подобных ситуаций.
Тренинг в рекламной деятельности помогает создателю рекламы ориентироваться в ситуации. Реклама – это творческий процесс. Без умения обучаться и приспосабливаться, а точнее, адаптироваться к ситуации, реклама будет сухой и никому не нужной. Тренинги способствуют развитию умения «идти в ногу со временем», чуть опережая его (чтобы обойти конкурентов).
Другой способ обучения – обучающие семинары. Суть семинаров состоит в том, чтобы дать обучающемуся определенные знания в той или иной сфере, чтобы в дальнейшем применить эти знания на практике. Теоретические и практические знания составляют равные доли семинара. Как правило, семинары проводятся в связи со сложившимися изменениями в деловой сфере (например, устаревание маркетинговых технологий и разработка в связи с этим новых, изменения законодательства, касающегося ведения бизнеса, совершенствование существующих тенденций управления производством и персоналом и т. д.).
Обучающий семинар начинается с освещения его темы докладчиком. В отличие от тренинга, здесь докладчик – высококвалифицированный специалист , имеющий огромный опыт в этой сфере деятельности. Очень часто докладчиками являются разработчики той или иной маркетинговой технологии, по которой проводится семинар, законодатели, участвовавшие в разработке и принятии обсуждаемого изменения в законодательстве, создатели и последователи нового учения, руководители крупнейших компаний и т. д.
Условно семинар можно разделить на две части:
1) первую часть составляют непосредственно необходимые теоретические и практические знания и навыки. Сперва рассматривается проблема, изменение ситуации на рынке, в законодательстве, затем освещаются практические пути решения проблемы, поведения в сложившейся или складывающейся ситуации, правильного применения законодательства. После могут быть предложены перспективы развития того или иного вида деятельности;
2) вторую часть составляют вопросы к докладчику, обсуждение изложенного материала. Здесь также применяется моделирование ситуаций с последующим их разрешением. Цель этой части семинара – закрепление знаний по теме семинара, правильное их уяснение, вскрытие пробельных сторон проблемы.
Именно вторая часть обучающего семинара является его особенностью . Самое важное – применить полученные на семинарском занятии знания в практической деятельности. Простое посещение семинара ни к чему не приведет, более того, является бесполезной тратой средств и времени. Главная цель семинара – правильное и точное понимание изученной проблемы. Поэтому после получения необходимых знаний в первой части семинара очень важно закрепить их во второй. Эффективность от семинара достигается прежде всего желанием и интересом самого обучающегося. Если их не будет – грош цена обучающему семинару.
Мастер-класс– уникальный способ научить человека мыслить самостоятельно и нестандартно. Специалист, проводящий мастер-класс, – это дока своего дела. Используемые им методики, техники и технологии отточены до совершенства, в связи с чем и возникают свои, уникальные методы осуществления работы. По сути, мастер-класс похож на семинар или тренинг, и очень часто, как это ни печально, эти понятия смешивают, называют одно другим. Однако все эти методы обучения друг от друга отличаются.
Первое отличие мастер-класса от семинаров и тренингов состоит в их продолжительности. Мастер-класс скоротечен, его продолжительность составляет максимум 2–3 часа (продолжительность тренинга составляет минимум 4–5 часов, семинар может длиться от 1 до нескольких дней и даже недель).
Цель мастер-класса, в отличие от тренингов и семинаров, – не научить человека работать в той или иной сфере деятельности (причем за короткий срок мастер-класса это невозможно), а показать нестандартность подхода к осуществляемому процессу. Здесь не рассматриваются открытия, новшества моделей. Преподавая мастер-класс, специалисты раскрывают секреты снижения затраты энергии, времени, средств на достижение желаемого результата. Например, конструктор можно собрать десятком различных способов, но только один будет самым быстрым, экономичным и уникальным. Конечная цель мастер-класса – научить человека мыслить нестандартно, применять способы осуществления деятельности, снижающие затраты сил и вложение средств, дать интеллектуальное и эстетическое воспитание обучающемуся. Осуществление работы в этом случае будет происходить с легкостью и интересом для работника, а для клиента красивая работа будет дополнительным стимулом прибегнуть к услугам компании.
11.4. Имидж компании
Чтобы создавать имидж компании, необходимо прежде всего уяснить, что такое имидж в целом.
Имидж– это обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации. Исходя из этого определения можно сказать, что имидж – это всегда совокупность элементов, характеризующих субъект, складывающихся на основе его реальной деятельности и формирующих отношение к себе. Иными словами, то, что делает конкретный субъект, накладывает свой отпечаток на сознание людей и вызывает их ответную реакцию в виде позитива или негатива.
Имидж предприятия– устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак.
Имидж компании одновременно характеризуется двумя его сторонами. В первую очередь имидж складывается из активных действий компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица». На протяжении всей своей «жизни» организация осуществляет свою деятельность, ведет рекламную кампанию, отмечает дни рождения, дарит подарки и т. д. Все эти действия в совокупности образуют единое целое, влияющее на имидж компании.
Другая сторона имиджа – отражение активных действий компании в глазах потребителя. На любое действие компании потребитель реагирует своими действиями. В зависимости от того, нравятся потенциальному покупателю действия компании или нет, действия потребителя будут либо активными, либо пассивными. Активные действия проявляются при положительном отношении к компании в покупках, участии в рекламных и BTL-акциях, розыгрышах. Пассивные означают либо негативное, либо равнодушное отношение к компании и ее товару.
Формирование и развитие имиджа компании осуществляется постоянно на протяжении всего существования организации. Многие заблуждаются, когда говорят, что имидж складывается при создании организации и не требует к себе особого внимания. Напротив, имидж никогда не складывается до конца, постоянно совершенствуется и преобразуется. С одной стороны, сформировав имидж, не доставит много хлопот поддерживать его на определенном уровне, причем затраты на это будут незначительны. С другой стороны, удержать своих клиентов и приобрести новых такой политикой невозможно. Потребителю всегда нужно что-то новенькое, свеженькое, и если ему этого не дать, то он уйдет к конкуренту.
Зарождение и развитие имиджа компании можно условно разделить на четыре этапа :
1) формирование (появление) компании. Здесь имидж соответствует молодой начинающей амбициозной организации с присущим ей рвением и в определенной степени наглостью (в отношении к конкурентам);
2) ранний этап развития. Имидж организации, одержавшей первые победы и получившей первое признание покупателей;
3) развитие компании. Имидж организации, которая утверждается на захваченных позициях, занимается инновационной деятельностью с целью расширения рынка;
4) этап реорганизации, или преобразования. На этом этапе своего развития компания либо завершает свою деятельность, либо переживает свое второе рождение.
Чтобы обеспечить компании максимальную прибыль, каждому из перечисленных этапов должна соответствовать своя имиджевая политика. Имидж будущего этапа должен формироваться уже тогда, когда еще течет предшествующий. В противном случае можно опоздать, и успешность прохождения каждого последующего этапа будет не адекватной имиджевой политике.
Имидж компании состоит из нескольких его элементов. В первую очередь это так называемый материальный имидж, т. е. имидж, который можно потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т. д. Материальный имидж воплощается в товаре или услуге компании. Итогом этого элемента имиджа является формирование у компании такой характеристики, как качественность производителя. Второй, неразрывно связанной с первой составляющей имиджа является его нематериальная часть . Это ответная реакция покупателей на материальный имидж: на товар, обслуживание, сервис, отношение сотрудников компании к покупателям и пр. Третий элемент имиджа компании – внутренний имидж . Он складывается из действий сотрудников организации. Внутренний имидж формируется поведением работников компании, их работой как с товаром, проектом, услугой и т. д., так и с клиентами. Отношение к своей работе каждого из сотрудников является частицей всего внутреннего имиджа компании. Этот элемент имиджа можно сравнить с часовым механизмом. Каждый винтик, каждая шестеренка, каждая стрелочка, выполняя свою функцию, действует в соответствии со своим предназначением, осуществляет свою задачу точно и правильно. Если какая-либо деталь этого механизма отклоняется от поставленной цели, весь механизм дает сбой, часы начинают либо отставать, либо спешить, либо вовсе прекращают свой ход. Четвертый, заключительный элемент имиджа компании – так называемая внешняя оболочка компании, традиционное его название – внешний имидж . Этот элемент имиджа состоит из предыдущих трех элементов, складывая определенное общественное мнение о компании, которое формируется рекламной кампанией, качеством товара или услуг, средствами массовой информации и др. В совокупности перечисленные элементы составляют единое целое – имидж компании.
Остановимся подробнее на двух составляющих имиджа компании – внутреннем и внешнем имидже. Остальные два элемента ничуть не маловажны для всего имиджа компании, однако не стоит учить производителя повышать качество товара и создавать тем самым положительную ответную реакцию потребителей.
Внутренний и внешний имидж должны соответствовать этапу существования организации. На первом этапе компания закладывает фундамент своей будущей деятельности. Какой имидж зарождается на этом этапе, таким он будет на протяжении всей жизни организации.
При создании фирмы необходимо прежде всего подумать о ее названии. «Как вы яхту назовете, так она и поплывет», – поется в известном мультфильме про капитана Врунгеля. Название должно полностью отражать всю деятельность компании, соответствовать ей. Также оно должно быть неповторимым (чтобы не дай Бог покупатель не спутал вас с вашим конкурентом), а порой даже уникальным. Поэтому с виду несложное мероприятие может превратиться в муку. Однако не стоит отчаиваться. Как гласит известная пословица, «самое ценное рождается в муках» (примером тому является рождение человека). При создании названия стоит позаботиться также и о логотипе (к нему применяются вышеописанные правила). Товарный знак в дальнейшем послужит отличной рекламой.
Следует наметить цель функционирования компании, определить срочные (первоочередные) и перспективные планы. В соответствии с целью построить общий стиль поведения компании, осуществить подбор и расстановку кадров сотрудники организации прежде всего должны быть специалистами своего дела, относящимися к работе в компании не как к источнику заработка, а как к способу реализовать свои возможности, идеи, мечты. Необходимо также уделить внимание интерьеру вашего офиса. Он должен соответствовать разработанной концепции организации и стилю поведения.
Внешний имидж будет отражать внутренний через рекламу. Первые письма, встречи, переговоры будут закладывать основу будущей партнерской деятельности компании. Именно партнерской, потому как даже рядовой потребитель – равноправный участник договорных отношений покупателя с продавцом. В рекламной кампании упор делается на уникальность предложения, качественные характеристики товара, при этом повсеместно, но ненавязчиво преподносится товарный знак.
В начале деятельности компании очень важно «держать слово», реализовывать обещанное, воплощать в жизнь предлагаемые услуги. Здесь следует не переоценивать свои возможности. Не стоит предлагать то, чего не в силах будете выполнить. Скромная услуга, полностью реализованная, гораздо лучше той, которая не удовлетворит клиента, какой бы привлекательной она ни была.
В реализации далеко идущих планов участвует не один сотрудник. Руководителю компании следует сделать выбор между опытом старшего поколения и неопытностью молодого. Чем старше сотрудник, тем меньше шансов донести до него стиль организации, концепцию деятельности, методов осуществления работы. Молодой сотрудник более пластичен в этом плане. У него нет сложившейся и устоявшейся практики, он, как пластилин, – можно слепить «пластилиновую ворону», можно «страуса», а можно «дворника». Хотя сочетание и того и другого будет оптимальным решением, золотой серединой.
Для сотрудников является обязательной деловая, профессиональная этика в процессе работы с клиентами и другими партнерами. Но это не просто заученные формы обращения, элементы вежливости и т. д. Общение с партнерами должно приносить работнику удовольствие, сотрудник должен любить своего клиента. В противном случае его лучше оградить от этого, поручить другую, возможно, такую же значимую работу. Это очень важно, так как первое впечатление о компании складывается именно на уровне первого общения с ее сотрудником (будь то секретарь, менеджер или директор).
Следующий этап – раннее развитие организации – характеризуется тем, что компания заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в своих позициях. В этот момент фирма может позволить себе развернуть рекламную кампанию, соответственно увеличивая свои расходы.
Изменения внутреннего имиджа связаны с созданием и последующим укреплением корпоративного духа организации. Для этого в деятельность сотрудников внедряются традиции компании. Это необходимо также и для того, чтобы снизить текучесть кадров. Проще и дешевле удержать работника на его месте, чем постоянно принимать на работу все новых и новых людей, затрачивая немало времени, сил и средств на их обучение (как показывает практика, чтобы человек адаптировался к своему рабочему месту и научился «работать» в организации, ему необходимо два-три месяца).
Работник может покинуть вашу организацию по разным причинам, по взаимообратным он может и остаться. Самые распространенные из них – заработная плата, отношения в коллективе с коллегами и начальством, условия работы. Удержать работника можно высокой заработной платой, но никто не застрахован от того, что конкурент не перекупит вашего ценного сотрудника. Самый верный способ снизить текучесть кадров – внедрить традиции компании, с помощью которых будет повышаться корпоративный дух. Получая моральное удовлетворение от работы, периодическое повышение зарплаты и по мере возможности по должности, работник вряд ли захочет что-то менять. А если сотрудник получит от компании даже самый незначительный знак внимания (грамота за добросовестный труд, успешную деятельность, льгота на получение стоматологических услуг, сувенирная продукция, фирменная амуниция и др.), то он потянется за коллективом, у него сложится адекватное впечатление нужности компании, это придаст ему дополнительных сил.
В связи с этим неплохой традицией может стать обсуждение достижений сотрудников, а также выявление недостатков или, скорее, недочетов их работы. Другая распространенная традиция (по мнению автора, одна из самых важных) – уважительное отношение к клиенту . Для компании может быть множество традиций такого рода. В соответствии с традициями компаниями должно осуществляться построение стиля поведения организации, оформление интерьера офиса компании. Поведение в офисе также может стать объектом корректировки в соответствии с правилами, принятыми в организации. Не каждому клиенту, даже курящему, понравится, когда сотрудник будет общаться с ним, одновременно выкуривая сигарету. Или на столе у него будет разлит чай, к столу будут постоянно прилипать документы и т. д.
Внешний имидж в этот период проявляется в активном использовании товарного знака, логотипа, слоганов и девизов компании. В рекламе можно подчеркнуть стабильность компании (например, «Нам 5 лет!», «Десятилетний опыт позволяет утверждать», и т. д.). Внешний имидж характеризуется постоянной обратной связью с клиентами. Она проявляется в рассылках с поздравлениями (дни рождения, Новый год, Рождество), с уведомлениями о новинках товаров или услуг. Также организация проводит PR-кампании: дни открытых дверей, презентации, участие в выставках, благотворительные распродажи и т. д. У компании формируется возможность установления системы скидок для постоянных или vip-кли-ентов. Немаловажную роль в деятельности компании этого периода играет реклама социальной направленности. Например, сеть бистро «Макдональдс» привлекла к участию в рекламе популярную вокальную группу «Дискотека Авария». Сюжет состоял в том, что участники группы играют с детьми в детских домах, больницах для больных раком, рассказывают о том, что не у всех детей есть возможность познакомиться со сказкой. А покупая фирменные браслеты на руку в бистро «Макдональдс», вы тем самым поможете этим детям осуществить их мечту.
Постепенно внутренний имидж изменяется. Начинается процесс стимулирования инновационной деятельности. В связи с этим сотрудники организации повсеместно повышают квалификацию, посещают семинары, перепрофилируются и переквалифицируются, участвуют в конкурсах. Инновационная деятельность проявляется также в исследовании, открытии и развитии новых направлений деятельности. Для этого открываются филиалы и представительства, работающие под общей торговой маркой. Реклама подается либо в виде хорошо забытого старого, либо абсолютно нового, новаторского. Уверенность в потребителя можно вселить утверждением, что залогом успеха сотрудничества с компанией является ее долгое и плодотворное существование на рынке товаров или услуг. При этом необходимо постоянно поддерживать прямую и обратную связь с клиентами. Следует добавить, что имидж открываемого филиала должен соответствовать имиджу компании, а при открытии нового направления имидж формируется, как для новой организации.
Внешний имидж компании на данном этапе предполагает снижение затрат на общую рекламу за счет узнаваемости товарного знака. Многие товарные знаки превращаются в бренды. В этой связи разворачивается рекламная кампания инновационных проектов. Бренд стимулирует продвижение на рынке. Кроме собственно коммерческой деятельности, компания в этот период вовлекается в общественную жизнь (причем в зависимости от величины компании – в местную, общегосударственную или мирового масштаба). Руководители и главы подразделений, ведущие специалисты компании участвуют в различного рода общественных мероприятиях: конкурсах красоты в образе спонсоров, в различных шоу в качестве участников, в составе жюри, в благотворительных акциях и т. д. В целом имидж характеризуется инновационностью, социальной направленностью, созданием образа компании, заботящейся о своих клиентах, причем этот образ должен соответствовать действительности (как, например, компания Jonsons&Jonsonsв своей рекламе использовала лозунг: «Jonsons&Jonsons. Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье»). Подготавливается плавный переход к заключительному этапу развития компании. Здесь складываются два пути развития событий. Первый путь – завершение цикла в развитии и переход к обновлению, возрождению компании. В этом случае процесс формирования имиджа снова проходит все этапы своего развития, однако этому способствует предыдущий опыт, уже сложившееся подспорье, опора. Второй путь – закат деятельности, завершение своего существования. Здесь возможны несколько вариантов. Это может быть реорганизация компаний: слияние с другой преуспевающей компанией, разделение на две и более компании. Также возможно непосредственное прекращение деятельности. Однако завершить свое существование необходимо красиво, чтобы покупатели надолго запомнили компанию. В этом случае возможно возвращение компании на рынок в будущем.
Исходя из вышесказанного можно подвести итог. Итак, имидж компании обязательно должен соответствовать этапу развития компании, целям, задачам и стратегии развития компании. Внешний имидж соответствует внутреннему. Имидж компании должен быть современным и отвечать требованиям современной жизни общества.
Имидж предприятия– устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак.
Имидж компании одновременно характеризуется двумя его сторонами. В первую очередь имидж складывается из активных действий компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица». На протяжении всей своей «жизни» организация осуществляет свою деятельность, ведет рекламную кампанию, отмечает дни рождения, дарит подарки и т. д. Все эти действия в совокупности образуют единое целое, влияющее на имидж компании.
Другая сторона имиджа – отражение активных действий компании в глазах потребителя. На любое действие компании потребитель реагирует своими действиями. В зависимости от того, нравятся потенциальному покупателю действия компании или нет, действия потребителя будут либо активными, либо пассивными. Активные действия проявляются при положительном отношении к компании в покупках, участии в рекламных и BTL-акциях, розыгрышах. Пассивные означают либо негативное, либо равнодушное отношение к компании и ее товару.
Формирование и развитие имиджа компании осуществляется постоянно на протяжении всего существования организации. Многие заблуждаются, когда говорят, что имидж складывается при создании организации и не требует к себе особого внимания. Напротив, имидж никогда не складывается до конца, постоянно совершенствуется и преобразуется. С одной стороны, сформировав имидж, не доставит много хлопот поддерживать его на определенном уровне, причем затраты на это будут незначительны. С другой стороны, удержать своих клиентов и приобрести новых такой политикой невозможно. Потребителю всегда нужно что-то новенькое, свеженькое, и если ему этого не дать, то он уйдет к конкуренту.
Зарождение и развитие имиджа компании можно условно разделить на четыре этапа :
1) формирование (появление) компании. Здесь имидж соответствует молодой начинающей амбициозной организации с присущим ей рвением и в определенной степени наглостью (в отношении к конкурентам);
2) ранний этап развития. Имидж организации, одержавшей первые победы и получившей первое признание покупателей;
3) развитие компании. Имидж организации, которая утверждается на захваченных позициях, занимается инновационной деятельностью с целью расширения рынка;
4) этап реорганизации, или преобразования. На этом этапе своего развития компания либо завершает свою деятельность, либо переживает свое второе рождение.
Чтобы обеспечить компании максимальную прибыль, каждому из перечисленных этапов должна соответствовать своя имиджевая политика. Имидж будущего этапа должен формироваться уже тогда, когда еще течет предшествующий. В противном случае можно опоздать, и успешность прохождения каждого последующего этапа будет не адекватной имиджевой политике.
Имидж компании состоит из нескольких его элементов. В первую очередь это так называемый материальный имидж, т. е. имидж, который можно потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т. д. Материальный имидж воплощается в товаре или услуге компании. Итогом этого элемента имиджа является формирование у компании такой характеристики, как качественность производителя. Второй, неразрывно связанной с первой составляющей имиджа является его нематериальная часть . Это ответная реакция покупателей на материальный имидж: на товар, обслуживание, сервис, отношение сотрудников компании к покупателям и пр. Третий элемент имиджа компании – внутренний имидж . Он складывается из действий сотрудников организации. Внутренний имидж формируется поведением работников компании, их работой как с товаром, проектом, услугой и т. д., так и с клиентами. Отношение к своей работе каждого из сотрудников является частицей всего внутреннего имиджа компании. Этот элемент имиджа можно сравнить с часовым механизмом. Каждый винтик, каждая шестеренка, каждая стрелочка, выполняя свою функцию, действует в соответствии со своим предназначением, осуществляет свою задачу точно и правильно. Если какая-либо деталь этого механизма отклоняется от поставленной цели, весь механизм дает сбой, часы начинают либо отставать, либо спешить, либо вовсе прекращают свой ход. Четвертый, заключительный элемент имиджа компании – так называемая внешняя оболочка компании, традиционное его название – внешний имидж . Этот элемент имиджа состоит из предыдущих трех элементов, складывая определенное общественное мнение о компании, которое формируется рекламной кампанией, качеством товара или услуг, средствами массовой информации и др. В совокупности перечисленные элементы составляют единое целое – имидж компании.
Остановимся подробнее на двух составляющих имиджа компании – внутреннем и внешнем имидже. Остальные два элемента ничуть не маловажны для всего имиджа компании, однако не стоит учить производителя повышать качество товара и создавать тем самым положительную ответную реакцию потребителей.
Внутренний и внешний имидж должны соответствовать этапу существования организации. На первом этапе компания закладывает фундамент своей будущей деятельности. Какой имидж зарождается на этом этапе, таким он будет на протяжении всей жизни организации.
При создании фирмы необходимо прежде всего подумать о ее названии. «Как вы яхту назовете, так она и поплывет», – поется в известном мультфильме про капитана Врунгеля. Название должно полностью отражать всю деятельность компании, соответствовать ей. Также оно должно быть неповторимым (чтобы не дай Бог покупатель не спутал вас с вашим конкурентом), а порой даже уникальным. Поэтому с виду несложное мероприятие может превратиться в муку. Однако не стоит отчаиваться. Как гласит известная пословица, «самое ценное рождается в муках» (примером тому является рождение человека). При создании названия стоит позаботиться также и о логотипе (к нему применяются вышеописанные правила). Товарный знак в дальнейшем послужит отличной рекламой.
Следует наметить цель функционирования компании, определить срочные (первоочередные) и перспективные планы. В соответствии с целью построить общий стиль поведения компании, осуществить подбор и расстановку кадров сотрудники организации прежде всего должны быть специалистами своего дела, относящимися к работе в компании не как к источнику заработка, а как к способу реализовать свои возможности, идеи, мечты. Необходимо также уделить внимание интерьеру вашего офиса. Он должен соответствовать разработанной концепции организации и стилю поведения.
Внешний имидж будет отражать внутренний через рекламу. Первые письма, встречи, переговоры будут закладывать основу будущей партнерской деятельности компании. Именно партнерской, потому как даже рядовой потребитель – равноправный участник договорных отношений покупателя с продавцом. В рекламной кампании упор делается на уникальность предложения, качественные характеристики товара, при этом повсеместно, но ненавязчиво преподносится товарный знак.
В начале деятельности компании очень важно «держать слово», реализовывать обещанное, воплощать в жизнь предлагаемые услуги. Здесь следует не переоценивать свои возможности. Не стоит предлагать то, чего не в силах будете выполнить. Скромная услуга, полностью реализованная, гораздо лучше той, которая не удовлетворит клиента, какой бы привлекательной она ни была.
В реализации далеко идущих планов участвует не один сотрудник. Руководителю компании следует сделать выбор между опытом старшего поколения и неопытностью молодого. Чем старше сотрудник, тем меньше шансов донести до него стиль организации, концепцию деятельности, методов осуществления работы. Молодой сотрудник более пластичен в этом плане. У него нет сложившейся и устоявшейся практики, он, как пластилин, – можно слепить «пластилиновую ворону», можно «страуса», а можно «дворника». Хотя сочетание и того и другого будет оптимальным решением, золотой серединой.
Для сотрудников является обязательной деловая, профессиональная этика в процессе работы с клиентами и другими партнерами. Но это не просто заученные формы обращения, элементы вежливости и т. д. Общение с партнерами должно приносить работнику удовольствие, сотрудник должен любить своего клиента. В противном случае его лучше оградить от этого, поручить другую, возможно, такую же значимую работу. Это очень важно, так как первое впечатление о компании складывается именно на уровне первого общения с ее сотрудником (будь то секретарь, менеджер или директор).
Следующий этап – раннее развитие организации – характеризуется тем, что компания заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в своих позициях. В этот момент фирма может позволить себе развернуть рекламную кампанию, соответственно увеличивая свои расходы.
Изменения внутреннего имиджа связаны с созданием и последующим укреплением корпоративного духа организации. Для этого в деятельность сотрудников внедряются традиции компании. Это необходимо также и для того, чтобы снизить текучесть кадров. Проще и дешевле удержать работника на его месте, чем постоянно принимать на работу все новых и новых людей, затрачивая немало времени, сил и средств на их обучение (как показывает практика, чтобы человек адаптировался к своему рабочему месту и научился «работать» в организации, ему необходимо два-три месяца).
Работник может покинуть вашу организацию по разным причинам, по взаимообратным он может и остаться. Самые распространенные из них – заработная плата, отношения в коллективе с коллегами и начальством, условия работы. Удержать работника можно высокой заработной платой, но никто не застрахован от того, что конкурент не перекупит вашего ценного сотрудника. Самый верный способ снизить текучесть кадров – внедрить традиции компании, с помощью которых будет повышаться корпоративный дух. Получая моральное удовлетворение от работы, периодическое повышение зарплаты и по мере возможности по должности, работник вряд ли захочет что-то менять. А если сотрудник получит от компании даже самый незначительный знак внимания (грамота за добросовестный труд, успешную деятельность, льгота на получение стоматологических услуг, сувенирная продукция, фирменная амуниция и др.), то он потянется за коллективом, у него сложится адекватное впечатление нужности компании, это придаст ему дополнительных сил.
В связи с этим неплохой традицией может стать обсуждение достижений сотрудников, а также выявление недостатков или, скорее, недочетов их работы. Другая распространенная традиция (по мнению автора, одна из самых важных) – уважительное отношение к клиенту . Для компании может быть множество традиций такого рода. В соответствии с традициями компаниями должно осуществляться построение стиля поведения организации, оформление интерьера офиса компании. Поведение в офисе также может стать объектом корректировки в соответствии с правилами, принятыми в организации. Не каждому клиенту, даже курящему, понравится, когда сотрудник будет общаться с ним, одновременно выкуривая сигарету. Или на столе у него будет разлит чай, к столу будут постоянно прилипать документы и т. д.
Внешний имидж в этот период проявляется в активном использовании товарного знака, логотипа, слоганов и девизов компании. В рекламе можно подчеркнуть стабильность компании (например, «Нам 5 лет!», «Десятилетний опыт позволяет утверждать», и т. д.). Внешний имидж характеризуется постоянной обратной связью с клиентами. Она проявляется в рассылках с поздравлениями (дни рождения, Новый год, Рождество), с уведомлениями о новинках товаров или услуг. Также организация проводит PR-кампании: дни открытых дверей, презентации, участие в выставках, благотворительные распродажи и т. д. У компании формируется возможность установления системы скидок для постоянных или vip-кли-ентов. Немаловажную роль в деятельности компании этого периода играет реклама социальной направленности. Например, сеть бистро «Макдональдс» привлекла к участию в рекламе популярную вокальную группу «Дискотека Авария». Сюжет состоял в том, что участники группы играют с детьми в детских домах, больницах для больных раком, рассказывают о том, что не у всех детей есть возможность познакомиться со сказкой. А покупая фирменные браслеты на руку в бистро «Макдональдс», вы тем самым поможете этим детям осуществить их мечту.
Постепенно внутренний имидж изменяется. Начинается процесс стимулирования инновационной деятельности. В связи с этим сотрудники организации повсеместно повышают квалификацию, посещают семинары, перепрофилируются и переквалифицируются, участвуют в конкурсах. Инновационная деятельность проявляется также в исследовании, открытии и развитии новых направлений деятельности. Для этого открываются филиалы и представительства, работающие под общей торговой маркой. Реклама подается либо в виде хорошо забытого старого, либо абсолютно нового, новаторского. Уверенность в потребителя можно вселить утверждением, что залогом успеха сотрудничества с компанией является ее долгое и плодотворное существование на рынке товаров или услуг. При этом необходимо постоянно поддерживать прямую и обратную связь с клиентами. Следует добавить, что имидж открываемого филиала должен соответствовать имиджу компании, а при открытии нового направления имидж формируется, как для новой организации.
Внешний имидж компании на данном этапе предполагает снижение затрат на общую рекламу за счет узнаваемости товарного знака. Многие товарные знаки превращаются в бренды. В этой связи разворачивается рекламная кампания инновационных проектов. Бренд стимулирует продвижение на рынке. Кроме собственно коммерческой деятельности, компания в этот период вовлекается в общественную жизнь (причем в зависимости от величины компании – в местную, общегосударственную или мирового масштаба). Руководители и главы подразделений, ведущие специалисты компании участвуют в различного рода общественных мероприятиях: конкурсах красоты в образе спонсоров, в различных шоу в качестве участников, в составе жюри, в благотворительных акциях и т. д. В целом имидж характеризуется инновационностью, социальной направленностью, созданием образа компании, заботящейся о своих клиентах, причем этот образ должен соответствовать действительности (как, например, компания Jonsons&Jonsonsв своей рекламе использовала лозунг: «Jonsons&Jonsons. Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье»). Подготавливается плавный переход к заключительному этапу развития компании. Здесь складываются два пути развития событий. Первый путь – завершение цикла в развитии и переход к обновлению, возрождению компании. В этом случае процесс формирования имиджа снова проходит все этапы своего развития, однако этому способствует предыдущий опыт, уже сложившееся подспорье, опора. Второй путь – закат деятельности, завершение своего существования. Здесь возможны несколько вариантов. Это может быть реорганизация компаний: слияние с другой преуспевающей компанией, разделение на две и более компании. Также возможно непосредственное прекращение деятельности. Однако завершить свое существование необходимо красиво, чтобы покупатели надолго запомнили компанию. В этом случае возможно возвращение компании на рынок в будущем.
Исходя из вышесказанного можно подвести итог. Итак, имидж компании обязательно должен соответствовать этапу развития компании, целям, задачам и стратегии развития компании. Внешний имидж соответствует внутреннему. Имидж компании должен быть современным и отвечать требованиям современной жизни общества.
Глава 12
Мастера дела и слова в PR-деятельности
12.1. Спичрайтер
Деятельность современного крупного предпринимателя – это выступления, доклады, круглые столы, встречи с людьми, интервью и комментарии журналистам. Естественно, что при таких обстоятельствах довольно сложно основательно подготовиться к каждому мероприятию. Поэтому эти люди прибегают к помощи спичрайтеров – людей, готовящих тексты публичных речей и докладов.
Спичрайтер(от англ. speech – речь и write – писать) – специалист по написанию речей для политических лидеров, глав крупных компаний, деятелей шоу-бизнеса и т. д. Придумать изящные, порою замысловатые, но в то же время близкие и понятные каждому слушателю фразы – задача непростая. Спичрайтеру необходимо уметь составлять тексты, рассчитанные на разнообразную аудиторию: научных работников, привыкших к узкопрофессиональным терминам, громоздким по конструкции предложениям, и неподготовленных слушателей, которым все необходимо разъяснять доступным языком; тексты для школьников и студентов; политиков и актеров; камерной публики и широких масс. Для спичрайтера важно не только владение словом, но и понимание психологии конкретных групп людей, способность учитывать их интересы. Кроме того, необходимо, чтобы текст, написанный спичрайтером, соответствовал личности, имиджу того человека, который будет его зачитывать.
Обычно спичрайтерами становятся люди, владеющие литературным языком и, как правило, работавшие в сфере журналистики, или же люди с особым писательским талантом. При этом настоящим даром обладают те, кто способен думать и писать так, как этого хочет сам политик. «Речеписцы» почти всегда отличные психологи.
Главный талант спичрайтера – уметь написать текст для определенного политика. При этом огромную роль играет доскональное знание особенностей дикции человека и его привычек. Например, при написании текстов докладов для Л. Брежнева команда референтов старалась упростить предложения, чтобы облегчить генсеку произношение отдельных слов и фраз.
Спичрайтер(от англ. speech – речь и write – писать) – специалист по написанию речей для политических лидеров, глав крупных компаний, деятелей шоу-бизнеса и т. д. Придумать изящные, порою замысловатые, но в то же время близкие и понятные каждому слушателю фразы – задача непростая. Спичрайтеру необходимо уметь составлять тексты, рассчитанные на разнообразную аудиторию: научных работников, привыкших к узкопрофессиональным терминам, громоздким по конструкции предложениям, и неподготовленных слушателей, которым все необходимо разъяснять доступным языком; тексты для школьников и студентов; политиков и актеров; камерной публики и широких масс. Для спичрайтера важно не только владение словом, но и понимание психологии конкретных групп людей, способность учитывать их интересы. Кроме того, необходимо, чтобы текст, написанный спичрайтером, соответствовал личности, имиджу того человека, который будет его зачитывать.
Обычно спичрайтерами становятся люди, владеющие литературным языком и, как правило, работавшие в сфере журналистики, или же люди с особым писательским талантом. При этом настоящим даром обладают те, кто способен думать и писать так, как этого хочет сам политик. «Речеписцы» почти всегда отличные психологи.
Главный талант спичрайтера – уметь написать текст для определенного политика. При этом огромную роль играет доскональное знание особенностей дикции человека и его привычек. Например, при написании текстов докладов для Л. Брежнева команда референтов старалась упростить предложения, чтобы облегчить генсеку произношение отдельных слов и фраз.