Профессиональный спичрайтер всегда старается воспроизводить стиль речи своего босса. Ведь речь генерального директора какого-нибудь промышленного предприятия о развитии отрасли, пересыпанная цитатами классиков и сдобренная многочисленными деепричастными оборотами, может вызвать неприятие аудитории.
Написание речей имеет специфическую технологию. Один спичрайтер придумывает костяк выступления, другой – нанизывает на него аргументы и факты, третий – добавляет образности, четвертый – придумывает изюминку, которая будет передаваться из уст в уста. Показатель работы спичрайтера – количество цитат, которые будут повторять масс-медиа, пословицы и поговорки, которыми будут перебрасываться обычные люди.
Наиболее распространенная схема, по которой спичрайтеры строят речь, – это «дом». Крыша – главная мысль, окна – три аргумента в ее обоснование (два могут не убедить, а четыре забудут), фундамент – примеры, цифры и анекдоты. Кстати, к месту подобранный анекдот не просто поднимет настроение слушателей, но и сделает речь более запоминаемой. Аргументы, в свою очередь, должны апеллировать не столько к разуму, сколько к чувствам.
Писать текст нужно словами, которые кажутся «родными» оратору. Публичная речь должна быть продуктом совместных усилий и спичрайтера, и политика.
12.2. Копирайтер
12.3. Спиндоктор
12.4. Продюсер
12.5. Фрилансер
Глава 13
13.1. Особенности организации рекламных кампаний
13.2. BTL
Список литературы
Полезные ссылки
Написание речей имеет специфическую технологию. Один спичрайтер придумывает костяк выступления, другой – нанизывает на него аргументы и факты, третий – добавляет образности, четвертый – придумывает изюминку, которая будет передаваться из уст в уста. Показатель работы спичрайтера – количество цитат, которые будут повторять масс-медиа, пословицы и поговорки, которыми будут перебрасываться обычные люди.
Наиболее распространенная схема, по которой спичрайтеры строят речь, – это «дом». Крыша – главная мысль, окна – три аргумента в ее обоснование (два могут не убедить, а четыре забудут), фундамент – примеры, цифры и анекдоты. Кстати, к месту подобранный анекдот не просто поднимет настроение слушателей, но и сделает речь более запоминаемой. Аргументы, в свою очередь, должны апеллировать не столько к разуму, сколько к чувствам.
Писать текст нужно словами, которые кажутся «родными» оратору. Публичная речь должна быть продуктом совместных усилий и спичрайтера, и политика.
12.2. Копирайтер
Принято считать, что первые копирайтеры появились в США в конце XIX в., когда стало ясно, что для рекламы нужен особый текст. Проблема состояла в том, что ни писатели, ни журналисты не могли писать такие тексты.
В России профессия копирайтера существует немногим больше 10 лет. Но на сегодняшний день она настолько востребована, что пора задуматься о введении в программу высшего образования обучения этому интересному и нелегкому ремеслу.
Копирайтер(от англ. copyright – авторское право) – специалист, который пишет, как правило, рекламные и PR-статьи, участвует в разработке рекламной политики какой-либо фирмы, придумывает сценарий рекламных роликов, рекламные слоганы, создает тексты для информационных буклетов о продукции компании, пресс-релизов и т. д. Работа копирайтера востребована в крупных фирмах либо в рекламных агентствах. Копирайтеры выполняют различные виды работ: создают сценарии рекламных роликов, придумывают тексты рекламных статей. Копирайтер может быть штатным или внештатным сотрудником.
Для того чтобы успешно справляться с такой работой, необходимо не только иметь творческие способности, но и уметь «направлять их в нужное русло», ведь не всегда приходится рекламировать вещи, которые вызывают прилив вдохновения. Тем не менее копирайтер должен найти оригинальное, интересное решение подачи такого товара в рекламе, сделать его привлекательным в глазах покупателя.
Копирайтер– это, несомненно, человек, пишущий тексты, но с одной только оговоркой: пишущий и продающий тексты для рекламы. Он придумывает слоганы, сочиняет статьи для рекламных брошюр и глянцевых журналов, пишет сценарии рекламных роликов для радио и телевидения. Но этим круг обязанностей копирайтера не ограничивается. Он зачастую участвует в разработке стратегии информационной или рекламной кампании.
Идеальный копирайтер– это гремучая смесь. Энергичность, чувство юмора вплоть до сарказма, творческое нутро, инициативность, увлеченность, интеллект, ведь реклама – это 100 %-ный интеллектуальный бизнес. Такой человек должен быть всесторонне развит, ведь тексты пишутся для рекламы в самых различных областях и сферах знания. Работоспособность, богатый жизненный опыт, наблюдательность, жажда жизни, любовь к людям, свобода мышления, постоянное недовольство собой, стремление к самообразованию и внутреннему росту – все это должно грамотно превращаться в слова и образы.
В России профессия копирайтера существует немногим больше 10 лет. Но на сегодняшний день она настолько востребована, что пора задуматься о введении в программу высшего образования обучения этому интересному и нелегкому ремеслу.
Копирайтер(от англ. copyright – авторское право) – специалист, который пишет, как правило, рекламные и PR-статьи, участвует в разработке рекламной политики какой-либо фирмы, придумывает сценарий рекламных роликов, рекламные слоганы, создает тексты для информационных буклетов о продукции компании, пресс-релизов и т. д. Работа копирайтера востребована в крупных фирмах либо в рекламных агентствах. Копирайтеры выполняют различные виды работ: создают сценарии рекламных роликов, придумывают тексты рекламных статей. Копирайтер может быть штатным или внештатным сотрудником.
Для того чтобы успешно справляться с такой работой, необходимо не только иметь творческие способности, но и уметь «направлять их в нужное русло», ведь не всегда приходится рекламировать вещи, которые вызывают прилив вдохновения. Тем не менее копирайтер должен найти оригинальное, интересное решение подачи такого товара в рекламе, сделать его привлекательным в глазах покупателя.
Копирайтер– это, несомненно, человек, пишущий тексты, но с одной только оговоркой: пишущий и продающий тексты для рекламы. Он придумывает слоганы, сочиняет статьи для рекламных брошюр и глянцевых журналов, пишет сценарии рекламных роликов для радио и телевидения. Но этим круг обязанностей копирайтера не ограничивается. Он зачастую участвует в разработке стратегии информационной или рекламной кампании.
Идеальный копирайтер– это гремучая смесь. Энергичность, чувство юмора вплоть до сарказма, творческое нутро, инициативность, увлеченность, интеллект, ведь реклама – это 100 %-ный интеллектуальный бизнес. Такой человек должен быть всесторонне развит, ведь тексты пишутся для рекламы в самых различных областях и сферах знания. Работоспособность, богатый жизненный опыт, наблюдательность, жажда жизни, любовь к людям, свобода мышления, постоянное недовольство собой, стремление к самообразованию и внутреннему росту – все это должно грамотно превращаться в слова и образы.
12.3. Спиндоктор
В кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение «точечной коммуникации», способной изменить ситуацию.
Нас в первую очередь интересуют чисто коммуникативные характеристики, серьезным образом задающие коммуникативные аспекты кризиса. Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости – это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то, что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир. Работа спиндоктора направлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов. Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или неосвещении того или иного события телевизионными каналами.
Задачей спиндоктора является изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти. Здесь необходимо постоянство реакции, быстрое проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Существуют два вида работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило неправильное освещение.
Отбор событий и придание той или иной значимости новостям – это и есть работа спиндоктора, можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, раскручиваться. При этом задачей спиндоктора также является совмещение интересов как одной, так и другой стороны, т. е. информация не должна вредить репутации политика, организации или иного субъекта, в то же время должна удовлетворять массы. Здесь необходимо уметь переигрывать средства массовой информации интеллектуально. Например, чтобы журналисты не смогли перефразировать слова крупного предпринимателя в сложившейся ситуации, бизнесмены чаще всего не дают интервью в печатные издания, а выступают на телевидении в прямом эфире или составляют речь небольшого размера, чтобы ее нельзя было отредактировать и сократить. Спиндоктор может также совершить утечку информации, развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки, если не беспредельны.
Нас в первую очередь интересуют чисто коммуникативные характеристики, серьезным образом задающие коммуникативные аспекты кризиса. Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости – это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то, что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир. Работа спиндоктора направлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов. Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или неосвещении того или иного события телевизионными каналами.
Задачей спиндоктора является изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти. Здесь необходимо постоянство реакции, быстрое проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Существуют два вида работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило неправильное освещение.
Отбор событий и придание той или иной значимости новостям – это и есть работа спиндоктора, можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, раскручиваться. При этом задачей спиндоктора также является совмещение интересов как одной, так и другой стороны, т. е. информация не должна вредить репутации политика, организации или иного субъекта, в то же время должна удовлетворять массы. Здесь необходимо уметь переигрывать средства массовой информации интеллектуально. Например, чтобы журналисты не смогли перефразировать слова крупного предпринимателя в сложившейся ситуации, бизнесмены чаще всего не дают интервью в печатные издания, а выступают на телевидении в прямом эфире или составляют речь небольшого размера, чтобы ее нельзя было отредактировать и сократить. Спиндоктор может также совершить утечку информации, развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки, если не беспредельны.
12.4. Продюсер
Продюсер – это человек, который может найти 20 исполнителей, раздать им музыкальные инструменты и ноты, взять дирижерскую палочку и получить результат. Надо быть в курсе событий и уметь подсказать, вмешаться по делу. Если все сделал вовремя – тогда ты хороший продюсер. То же самое имеется в виду, когда речь заходит о творческом продюсере в BTL-агентстве. В этой профессии следует знать очень много – от базовых знаний технического оборудования, постановок разнообразных шоу и режиссуры до навыков копирайтинга. Также необходимо обладать административными способностями, чтобы контролировать весь процесс производства – от работы над копирайтом до курирования работы подрядчиков. Здесь очень важно проводить детальную подготовку и руководствоваться четким соблюдением сроков во время реализации проектов. В перечень основных обязанностей творческого продюсера входит работа над видеооформлением BTL-деятельности: видеопрограммы, анимации для презентаций, mood-ролики и отчетные видеофильмы. Разработка разноплановых сценариев и постановочная режиссура также приоритетны.
К каждому проекту нужно подходить по-новому, используя весь накопившийся опыт. Необходимы пытливость ума, внимание к деталям, умение визуализировать, думать «кадрами», продумывать каждую сцену в уме, чтобы поймать внимание зрителя. Что касается личных качеств, то тут в первую очередь должно быть внутреннее «горение» и желание творить.
В структуре компании творческий продюсер является сотрудником креативного отдела и подчиняется креативному директору. С ним же согласовываются копирайт и идеи, но здесь, скорее, не подчинение, а сотрудничество. Если есть какие-то варианты роликов, концепций, много творческого потенциала, то креативный директор как раз тот человек, который дает стратегическое направление. Задача творческого продюсера– все это произвести, продумать, структурировать, сделать препродакшн, постпродакшн и в конце предоставить готовый продукт. Работа над сценариями, видеопродакшн, а также режиссура на проекте происходят напрямую в сотрудничестве с группой по работе с клиентами.
Профессии продюсера невозможно научить. Здесь необходимо особое чутье. Нужно четко понимать, какие песни и какие исполнители нужны народу именно сейчас, какая продукция будет удовлетворять потребителя. Кроме того, продюсер – это PR-менеджер, маркетолог, администратор, стилист и психолог в одном лице.
К каждому проекту нужно подходить по-новому, используя весь накопившийся опыт. Необходимы пытливость ума, внимание к деталям, умение визуализировать, думать «кадрами», продумывать каждую сцену в уме, чтобы поймать внимание зрителя. Что касается личных качеств, то тут в первую очередь должно быть внутреннее «горение» и желание творить.
В структуре компании творческий продюсер является сотрудником креативного отдела и подчиняется креативному директору. С ним же согласовываются копирайт и идеи, но здесь, скорее, не подчинение, а сотрудничество. Если есть какие-то варианты роликов, концепций, много творческого потенциала, то креативный директор как раз тот человек, который дает стратегическое направление. Задача творческого продюсера– все это произвести, продумать, структурировать, сделать препродакшн, постпродакшн и в конце предоставить готовый продукт. Работа над сценариями, видеопродакшн, а также режиссура на проекте происходят напрямую в сотрудничестве с группой по работе с клиентами.
Профессии продюсера невозможно научить. Здесь необходимо особое чутье. Нужно четко понимать, какие песни и какие исполнители нужны народу именно сейчас, какая продукция будет удовлетворять потребителя. Кроме того, продюсер – это PR-менеджер, маркетолог, администратор, стилист и психолог в одном лице.
12.5. Фрилансер
Очень часто можно услышать на вопрос руководителя: «Как вы справляетесь с работой при таком небольшом штате?» ответ: «У меня фрилансеры работают». Кто такие эти фрилансеры? В переводе с английского
free-lance– внештатный сотрудник, свободный работник, работа без контракта. Раньше так называли наемных воинов (free – свободный, lance – копье). Словарь англо-русского языка таким образом дает перевод этому слову: а) ландскнехт; кондотьер (наемный солдат в Средние века); б) политик, не принадлежащий к определенной партии (но время от времени примыкающий к той или иной партии по тем или иным соображениям); в) внештатный сотрудник, свободный художник, актер без постоянного ангажемента; г) человек независимого образа мыслей. Сейчас freelance – это любая творческая профессия.
Фриланс подразумевает, что человек сам увольняется с работы, самостоятельно находит заказчиков и начинает жить на вольных хлебах или совмещает работу в офисе с трудом вольного художника. Здесь намного больше свободы.
Саму концепцию фриланс-работы, известную ныне как telecommuting, предложил еще в 1972 г. Джек Ниллес. Персональные компьютеры в те времена получили достаточное распространение в домах рядовых американцев и европейцев. Ниллес пришел к заключению, что часто гораздо выгоднее доставить работу человеку на дом.
Фриланс же как таковой в западном Интернете возник только в середине 90-х гг. В России – спустя лет пять, в самом конце прошлого века. Например, один из старейших отечественных ресурсов для телеработников telejob.ru был зарегистрирован в июне 2001 г.
Когда-то, почти два столетия назад, произошло важное событие – работа отделилась от дома, развивались фабрики и заводы. Люди стали работать вне дома, без какой-либо привязки к домашнему хозяйству, мастерским и т. д. На сегодняшний день отчасти все возвращается на круги своя. Люди по большей части ищут работу, не связанную с постоянным присутствием в офисе. В чем же привлекательность работы фрилансера? Вот какими преимуществами обладает фриланс .
1. Не нужно ежедневно рано вставать и идти на работу, трястись в городском транспорте в час пик и целый день пребывать на рабочем месте. Задание можно получить по электронной почте, по телефону, факсу или ставшей экзотической сегодня обычной почте.
2. Можно сотрудничать не с одной фирмой или заказчиком, а сразу с несколькими, а также с зарубежными партнерами без выезда за границу. Несколько потоков работы возвращаются несколькими финансовыми потоками. При правильном подходе к делу фрилансер всегда может добиться заработка более высокого, чем у своего коллеги, привязанного к одному месту работы.
3. Свобода выбора интересной работы. Фрилансер со стажем имеет много связей, хорошо ориентируется на рынке труда, и число его клиентов вырастает до такой степени, что он обращает внимание только на самые выгодные заказы.
4. Фрилансера нельзя уволить. Перестановки в руководстве грозят ему как максимум потерей одного источника дохода.
5. Заманчива удаленность вольного работника от «сверхценных» указаний начальства, рабочих интриг, сплетен и прочих здоровых и нездоровых сторон корпоративной жизни. Фрилансеру не нужно вживаться в чужой коллектив, конфликты в котором неизбежны.
6. Вы получаете право выбирать, как распределять свое время. Не надо придерживаться строго фиксированного распорядка дня. Вы сами решаете, когда будете трудиться, а когда – отдыхать. Можно трудиться в наиболее удобные часы. Ведь так называемым «совам» легче творить в вечерние и ночные часы, чем пытаться бороться с собственным организмом по утрам.
7. Свободный художник свободен в планировании отпуска или уикенда. Осуществив намеченные планы, он может в любой момент сорваться с места и уехать, ни перед кем не отчитываясь.
8. Возможность больше уделять внимания своей семье. Даже если телерабочий тратит достаточно много времени для эффективной работы, он остается в кругу семьи и может легче участвовать в выполнении домашних обязанностей, таких как присмотр за детьми, покупки и т. п.
9. Продуктивность работы фрилансера выше. Ведь человек, работающий в комфортных для него условиях, за одно и то же время успевает сделать больше и притом с более высоким качеством.
10. На вас никто не будет косо смотреть, если вы трудоголик.
Кроме всего прочего, у каждой сферы деятельности есть свои специфические преимущества. В рекламной и PR-дея-тельности очень важна мобильность фрилансера. Не все вопросы можно решить по телефону или электронной почте. Некоторые из них вообще нельзя выносить за стены офиса. А вопросы могут возникнуть внезапно, и решить их необходимо немедленно. Поэтому если человек не привязан к конкретному месту, то такой человек очень ценен для руководителя.
Однако, помимо преимуществ, у фриланса есть и недостатки.
1. Деньги поступают только тогда, когда фрилансер работает. Очень трудно спланировать свой бюджет.
2. Государство и, в частности, работодатель не обязаны заботиться о фрилансерах и предоставлять гарантии и компенсации, предусмотренные законодательством. Вам никто не выпишет больничный лист, у вас нет льгот, медицинских страховок, оплачиваемых отпусков, пенсии по выслуге лет.
3. Вы принимаете полную ответственность за все свои решения, за весь цикл работы. Приходится быть агентом, менеджером и исполнителем в одном лице. Фрилансер все делает сам, начиная от поиска заказчика и заканчивая решением проблемы получения денег. Без достойной саморекламы здесь тоже не обойтись, но она не всем по плечу.
4. Ненормированный рабочий день. Сегодня фрилансер поработал 4 часа, а завтра – 12–14 часов.
5. Изоляция от остального мира, уменьшение социальных связей и в некоторых случаях одиночество (если, конечно, у фрилансера нет семьи).
6. Потеря традиционной лестницы в карьерном росте.
7. Необходимость сильной мотивации к работе. Иначе она просто не будет выполнена на должном уровне и вовремя.
8. Приходится самому думать о средствах производства и коммуникации и их оплате. Все, начиная от ручки и картриджа для принтера и заканчивая компьютером, фотоаппаратом и программным обеспечением, придется покупать на свои кровные.
9. Возможность обмана. Случаи, когда работодатели полностью игнорируют оплату труда, редки. Чаще они уменьшают размер гонорара, зная, что фрилансеру легче согласиться на это, чем спорить.
10. Зыбкое правовое обеспечение, а точнее, его полное отсутствие. Весь этот бизнес держится на доверии работодателя и работника и при возникновении конфликтной ситуации далеко не факт, что вы получите заработанные вами средства.
Но каждый ли может быть фрилансером? Все зависит от психологического характера человека. Как правило, фрилансер – индивидуалист по характеру, предпочитающий нести ответственность исключительно за собственную работу, не иметь подчиненных, ни от кого не зависеть и не быть связанным никакими внешними условиями, кроме рабочего задания и сроков его выполнения. Это приверженец традиционных ценностей, в число которых входят семья, стабильность, личная свобода, творческое самовыражение и профессионализм, консервативный стиль одежды и образ жизни. Если у человека есть данные характеристики психологического портрета, то он сможет стать фрилансером.
Кроме специфических психологических данных, фрилансер должен быть современным. Он должен быть прогрессивным в технических и организационных вопросах, постоянно стремиться к повышению уровня квалификации и овладению новыми знаниями как в своей, так и в смежных областях, знать цену себе и своей квалификации. Фрилансер скорее предпочтет отказаться от работы вовсе, чем понижать установленную им для себя планку минимального уровня оплаты труда.
В общем фрилансер – специалист в «свободном полете». Он сам себе хозяин и волен выбирать, с кем и когда работать. Фрилансер – настоящий хозяин собственной жизни.
Фриланс подразумевает, что человек сам увольняется с работы, самостоятельно находит заказчиков и начинает жить на вольных хлебах или совмещает работу в офисе с трудом вольного художника. Здесь намного больше свободы.
Саму концепцию фриланс-работы, известную ныне как telecommuting, предложил еще в 1972 г. Джек Ниллес. Персональные компьютеры в те времена получили достаточное распространение в домах рядовых американцев и европейцев. Ниллес пришел к заключению, что часто гораздо выгоднее доставить работу человеку на дом.
Фриланс же как таковой в западном Интернете возник только в середине 90-х гг. В России – спустя лет пять, в самом конце прошлого века. Например, один из старейших отечественных ресурсов для телеработников telejob.ru был зарегистрирован в июне 2001 г.
Когда-то, почти два столетия назад, произошло важное событие – работа отделилась от дома, развивались фабрики и заводы. Люди стали работать вне дома, без какой-либо привязки к домашнему хозяйству, мастерским и т. д. На сегодняшний день отчасти все возвращается на круги своя. Люди по большей части ищут работу, не связанную с постоянным присутствием в офисе. В чем же привлекательность работы фрилансера? Вот какими преимуществами обладает фриланс .
1. Не нужно ежедневно рано вставать и идти на работу, трястись в городском транспорте в час пик и целый день пребывать на рабочем месте. Задание можно получить по электронной почте, по телефону, факсу или ставшей экзотической сегодня обычной почте.
2. Можно сотрудничать не с одной фирмой или заказчиком, а сразу с несколькими, а также с зарубежными партнерами без выезда за границу. Несколько потоков работы возвращаются несколькими финансовыми потоками. При правильном подходе к делу фрилансер всегда может добиться заработка более высокого, чем у своего коллеги, привязанного к одному месту работы.
3. Свобода выбора интересной работы. Фрилансер со стажем имеет много связей, хорошо ориентируется на рынке труда, и число его клиентов вырастает до такой степени, что он обращает внимание только на самые выгодные заказы.
4. Фрилансера нельзя уволить. Перестановки в руководстве грозят ему как максимум потерей одного источника дохода.
5. Заманчива удаленность вольного работника от «сверхценных» указаний начальства, рабочих интриг, сплетен и прочих здоровых и нездоровых сторон корпоративной жизни. Фрилансеру не нужно вживаться в чужой коллектив, конфликты в котором неизбежны.
6. Вы получаете право выбирать, как распределять свое время. Не надо придерживаться строго фиксированного распорядка дня. Вы сами решаете, когда будете трудиться, а когда – отдыхать. Можно трудиться в наиболее удобные часы. Ведь так называемым «совам» легче творить в вечерние и ночные часы, чем пытаться бороться с собственным организмом по утрам.
7. Свободный художник свободен в планировании отпуска или уикенда. Осуществив намеченные планы, он может в любой момент сорваться с места и уехать, ни перед кем не отчитываясь.
8. Возможность больше уделять внимания своей семье. Даже если телерабочий тратит достаточно много времени для эффективной работы, он остается в кругу семьи и может легче участвовать в выполнении домашних обязанностей, таких как присмотр за детьми, покупки и т. п.
9. Продуктивность работы фрилансера выше. Ведь человек, работающий в комфортных для него условиях, за одно и то же время успевает сделать больше и притом с более высоким качеством.
10. На вас никто не будет косо смотреть, если вы трудоголик.
Кроме всего прочего, у каждой сферы деятельности есть свои специфические преимущества. В рекламной и PR-дея-тельности очень важна мобильность фрилансера. Не все вопросы можно решить по телефону или электронной почте. Некоторые из них вообще нельзя выносить за стены офиса. А вопросы могут возникнуть внезапно, и решить их необходимо немедленно. Поэтому если человек не привязан к конкретному месту, то такой человек очень ценен для руководителя.
Однако, помимо преимуществ, у фриланса есть и недостатки.
1. Деньги поступают только тогда, когда фрилансер работает. Очень трудно спланировать свой бюджет.
2. Государство и, в частности, работодатель не обязаны заботиться о фрилансерах и предоставлять гарантии и компенсации, предусмотренные законодательством. Вам никто не выпишет больничный лист, у вас нет льгот, медицинских страховок, оплачиваемых отпусков, пенсии по выслуге лет.
3. Вы принимаете полную ответственность за все свои решения, за весь цикл работы. Приходится быть агентом, менеджером и исполнителем в одном лице. Фрилансер все делает сам, начиная от поиска заказчика и заканчивая решением проблемы получения денег. Без достойной саморекламы здесь тоже не обойтись, но она не всем по плечу.
4. Ненормированный рабочий день. Сегодня фрилансер поработал 4 часа, а завтра – 12–14 часов.
5. Изоляция от остального мира, уменьшение социальных связей и в некоторых случаях одиночество (если, конечно, у фрилансера нет семьи).
6. Потеря традиционной лестницы в карьерном росте.
7. Необходимость сильной мотивации к работе. Иначе она просто не будет выполнена на должном уровне и вовремя.
8. Приходится самому думать о средствах производства и коммуникации и их оплате. Все, начиная от ручки и картриджа для принтера и заканчивая компьютером, фотоаппаратом и программным обеспечением, придется покупать на свои кровные.
9. Возможность обмана. Случаи, когда работодатели полностью игнорируют оплату труда, редки. Чаще они уменьшают размер гонорара, зная, что фрилансеру легче согласиться на это, чем спорить.
10. Зыбкое правовое обеспечение, а точнее, его полное отсутствие. Весь этот бизнес держится на доверии работодателя и работника и при возникновении конфликтной ситуации далеко не факт, что вы получите заработанные вами средства.
Но каждый ли может быть фрилансером? Все зависит от психологического характера человека. Как правило, фрилансер – индивидуалист по характеру, предпочитающий нести ответственность исключительно за собственную работу, не иметь подчиненных, ни от кого не зависеть и не быть связанным никакими внешними условиями, кроме рабочего задания и сроков его выполнения. Это приверженец традиционных ценностей, в число которых входят семья, стабильность, личная свобода, творческое самовыражение и профессионализм, консервативный стиль одежды и образ жизни. Если у человека есть данные характеристики психологического портрета, то он сможет стать фрилансером.
Кроме специфических психологических данных, фрилансер должен быть современным. Он должен быть прогрессивным в технических и организационных вопросах, постоянно стремиться к повышению уровня квалификации и овладению новыми знаниями как в своей, так и в смежных областях, знать цену себе и своей квалификации. Фрилансер скорее предпочтет отказаться от работы вовсе, чем понижать установленную им для себя планку минимального уровня оплаты труда.
В общем фрилансер – специалист в «свободном полете». Он сам себе хозяин и волен выбирать, с кем и когда работать. Фрилансер – настоящий хозяин собственной жизни.
Глава 13
Психология проектного менеджмента в коммерческих AD&PR
13.1. Особенности организации рекламных кампаний
Рекламная кампания– это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в не занятую конкурентами нишу; удержании ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа : подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.
Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Рекламная кампания– это результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, – напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в не занятую конкурентами нишу; удержании ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа : подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.
Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Рекламная кампания– это результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, – напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
13.2. BTL
Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания
Procter&Gambleпросчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, т. е. – Below The Line, а проще – BTL. Стоит отметить, что над чертой были расходы на пять основных СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Затем сюда добавилась реклама на автотранспорте и реклама в сети Интернет. Эти расходы принято именовать ATL (Above The Line – над чертой).
Применяют BTL для повышения узнаваемости продукта/ услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом и т. д. Что можно сказать об эффективности BTL-акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология «подарок за покупку» (in-store promotion), способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое, и призовая механика (consumer promotion) по типу «купи – напиши – пришли – получи приз». Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL-техно-логии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам, – зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остается традиционным.
Основное достоинство BTL– возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, необходимо постоянно искать иные возможности информировать потребителя о табачной продукции. А посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет.
Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний», т. е. позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность еще и пообщаться с ними.
К примеру, на улицах и в магазинах постоянно проводятся BTL-акции, которые предполагают дегустацию определенных продуктов. Естественно, находится огромное количество людей, которые захотят попробовать колбаску или йогурт, а бывает, и водочки совершенно бесплатно. В это время происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя, а также осуществляется непосредственное общение с потребителем о качестве, вкусе или дизайне упаковки товара. Все это естественно необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Хотя эти акции и дорогостоящие, однако исследователи утверждают, что подобные затраты после проведения таких акций оправдывают себя. Это проявляется в увеличении продаж примерно на 20–400 %!
Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).
Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить все проблемы. «BTL не может компенсировать существенные недостатки бренда или несовершенного в качественном отношении продукта. Сверхвыгодное предложение, шанс получить что-то „почти даром“ могут породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промоакция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL-поддержки».
Еще один недостаток BTL– из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек-консультантов, предлагающих попробовать «Виагру», сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание (как на телерекламу).
Применяют BTL для повышения узнаваемости продукта/ услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом и т. д. Что можно сказать об эффективности BTL-акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология «подарок за покупку» (in-store promotion), способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое, и призовая механика (consumer promotion) по типу «купи – напиши – пришли – получи приз». Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL-техно-логии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам, – зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остается традиционным.
Основное достоинство BTL– возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, необходимо постоянно искать иные возможности информировать потребителя о табачной продукции. А посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет.
Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний», т. е. позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность еще и пообщаться с ними.
К примеру, на улицах и в магазинах постоянно проводятся BTL-акции, которые предполагают дегустацию определенных продуктов. Естественно, находится огромное количество людей, которые захотят попробовать колбаску или йогурт, а бывает, и водочки совершенно бесплатно. В это время происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя, а также осуществляется непосредственное общение с потребителем о качестве, вкусе или дизайне упаковки товара. Все это естественно необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Хотя эти акции и дорогостоящие, однако исследователи утверждают, что подобные затраты после проведения таких акций оправдывают себя. Это проявляется в увеличении продаж примерно на 20–400 %!
Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).
Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить все проблемы. «BTL не может компенсировать существенные недостатки бренда или несовершенного в качественном отношении продукта. Сверхвыгодное предложение, шанс получить что-то „почти даром“ могут породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промоакция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL-поддержки».
Еще один недостаток BTL– из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек-консультантов, предлагающих попробовать «Виагру», сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание (как на телерекламу).
Список литературы
Cantril Hadley.Gauging Public Opinion. – N.J., 1972.
Башляр Г.Психоанализ огня. – М., 1993.
Валовая М.Д.13 бесед о рекламе. М.: Нива ХХI век, 1994.
Волошинов В.Н.Фрейдизм. – М., 1993.
Почепцов Г.Г.Теория коммуникации. – М., 2001.
Рожков И.Я.Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», «Банки и биржи», 1994.
Серегина Т.К., Титкова Л.М.Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». – М., 1995.
Сибурн Б.Роль двойника // Блатнер Г.Л. Психодрама, ролевая игра, методы действия.
Хорни К.Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. – М., 1993.
Башляр Г.Психоанализ огня. – М., 1993.
Валовая М.Д.13 бесед о рекламе. М.: Нива ХХI век, 1994.
Волошинов В.Н.Фрейдизм. – М., 1993.
Почепцов Г.Г.Теория коммуникации. – М., 2001.
Рожков И.Я.Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», «Банки и биржи», 1994.
Серегина Т.К., Титкова Л.М.Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». – М., 1995.
Сибурн Б.Роль двойника // Блатнер Г.Л. Психодрама, ролевая игра, методы действия.
Хорни К.Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. – М., 1993.
Полезные ссылки
http://www.nucleus-system.com/index.php?page=list&target=reklama
http://www.stroika.name/odno.php?id=3643&f=800&raz=12
http://www.egomarket.narod.ru
http://www.zdes-i-teper.ru
http://www.naritsyn.ru http://nlp.mpn.ru/
http://www.englishmax.ru
http://st.cyberp.kuzbass.net/nlp
http://www.simoron.ru/
http://www.nlpcenter.ru
http://www.chat.ru/~alubimov
http://nlp.ekb.ru http://48.drvo.ru
http://www.mcnlp.ru
http://www.syntone.ru
http://www.nlp-dhe.ru
http://www.psycho.ru
http://www.citycat.ru/iq/
http://psy.agava.ru/
http://www.chat.ru/~vlad_sadovsk
http://kulichki.rambler.ru/psy
http://www.komanda.ru
http://azaryan.narod.ru
http://rusdrakon.narod.ru/
http://www.kulichki.com/wushu/
http://www.herpes.ru/psycho
http://www.career.ru/ushakov
http://trening.narod.ru
http://psi.webzone.ru/
http://www.projection.boom.ru
http://stress.space.inc.ru
http://www.nlp.ru
http://assol.max.ru/psyhology
http://www.psitren.nm.ru
http://www.trainings.ru
www.profy.ru
www.humans.ru
http://www.stroika.name/odno.php?id=3643&f=800&raz=12
http://www.egomarket.narod.ru
http://www.zdes-i-teper.ru
http://www.naritsyn.ru http://nlp.mpn.ru/
http://www.englishmax.ru
http://st.cyberp.kuzbass.net/nlp
http://www.simoron.ru/
http://www.nlpcenter.ru
http://www.chat.ru/~alubimov
http://nlp.ekb.ru http://48.drvo.ru
http://www.mcnlp.ru
http://www.syntone.ru
http://www.nlp-dhe.ru
http://www.psycho.ru
http://www.citycat.ru/iq/
http://psy.agava.ru/
http://www.chat.ru/~vlad_sadovsk
http://kulichki.rambler.ru/psy
http://www.komanda.ru
http://azaryan.narod.ru
http://rusdrakon.narod.ru/
http://www.kulichki.com/wushu/
http://www.herpes.ru/psycho
http://www.career.ru/ushakov
http://trening.narod.ru
http://psi.webzone.ru/
http://www.projection.boom.ru
http://stress.space.inc.ru
http://www.nlp.ru
http://assol.max.ru/psyhology
http://www.psitren.nm.ru
http://www.trainings.ru
www.profy.ru
www.humans.ru