Вариант 2.Освоение препарата врачами, ведущими частную практику, развивалось по другой схеме. В отсутствие или в условиях крайне ограниченного общения с коллегами врачи-практики значительно быстрее осваивали новинку. Главную роль здесь играли безличные носители – рекламные материалы и публикации в специализированных изданиях. В данном случае не было сдерживающего фактора. Откладывать на потом опробование новинки не имело смысла, так как не было возможности получить дополнительную информацию.
Другой американский исследователь Э. Роджерс предложил свой вариант диффузной теории распространения идей. Он выделяет четкие роли, характерные для коммуникативной передачи: сознающий индивид открывает для себя и других идею; интересующийся старается получить как можно больше информации о ней; пытающийся старается проверить идею на других; оценивающий проверяет, соответствует ли идея его интересам; усвоивший интегрирует идею в свое собственное мнение.
Для специалиста в сфере гуманитарных технологий определенный интерес представляют следующие моменты. Во-первых, четкое понимание каналов коммуникации, оказывающих влияние на распространение новации в обществе, и, во-вторых, выявление факторов, тормозящих и ускоряющих усвоение новации. Тормозящими усвоение новации могут быть не только устные коммуникации, но и средства массовой коммуникации, распространяющие негативную информацию о новации, а факторами, ускоряющими или тормозящими усвоение, являются не только отсутствие или наличие информационной поддержки, но и актуальность новинки. Следовательно, на распространение новинки так или иначе оказывают влияние следующие факторы: общественное мнение, социальные установки, «повестка дня», коммуникационные потоки.
Появление такой формы «цензуры» связано с информационным переизбытком. Естественно, что в условиях, когда невозможно осветить все события, приходится производить их отбор. Процесс отбора и реализован в этой модели. Но отбор производится не по указке сверху, как в условиях цензуры, а является, скорее всего, результатом компромисса, негласного общественного договора между «привратниками» и потребителями новостей, поскольку «привратники» во многом ориентируются на рейтинги СМИ среди читателей, зрителей и слушателей. Поэтому модель привратника формулирует не чью-то волю, не чей-то злой или добрый умысел, манипулирующий общественным сознанием, а социальные законы и нормы, в соответствии с которыми функционирует в обществе информация и новости.
Ярким примером «привратника», существующего в массовом сознании, могут служить новости о терроризме. Несколько лет назад африканское племя бхуту практически вырезало другое племя тутси, насчитывавшее сотни тысяч человек. Однако это событие получило гораздо меньший резонанс, чем самолетная атака нью-йоркских «близнецов» – Всемирного торгового центра, в результате которой погибло чуть менее четырех тысяч человек. В данном случае гибель нескольких миллионов была меньшим информационным поводом, чем гибель нескольких тысяч.
Представляет интерес другая сторона модели «привратника» – это селекция информации непосредственно индивидом. Как показывают исследования, индивид склонен игнорировать ту информацию, которая противоречит его убеждениям, и наоборот, из всего потока информации отбирает ту, что согласуется с его убеждениями, взглядами, установками.
Модель «привратника» делает проблематичной пропаганду взглядов, отличных от взглядов индивида. Нужны специальные стратегии «троянского коня», чтобы переубедить хоть в чем-то индивида.
Рис. 3. Семиотическая модель коммуникации.
В этой модели существуют следующие структурные элементы:
1) источник сообщения (автор);
2) отправитель сообщения;
3) код;
4) сигнал;
5) канал коммуникации;
6) шум, мешающий точной передаче информации;
7) получатель сообщения (приемник);
8) адресат.
Набор черных значков на бумаге или акустических колебаний – это еще не сообщение. У любого человека есть набор правил (код), который придает комбинации знаков (информации) некоторый смысл, а сами знаки передаются от человека к человеку (от источника к получателю) с помощью определенных каналов (коммуникационные каналы или каналы коммуникации), будь то листовка, эфир телевизионного ролика или личная встреча кандидата с избирателями.
В общем случае листовка, лежащая в почтовом ящике за пару недель до выборов, уже воспринимается как агитация за кандидата, и потому текст этой листовки воспринимается как агитационный. Это одна из причин того, что уровень доверия к листовке ниже, чем уровень доверия к газете. Даже бесплатная газета не воспринимается как агитационный материал. При этом, конечно, уровень доверия к материалам, опубликованным в газете, повышается, но нет никаких оснований полагать, будто материалы будут расшифровываться избирателем как агитация за кандидата (пусть и непрямая) и хоть как-то скажутся на росте его рейтинга.
Несовпадение кодов мешает правильному пониманию смысла сообщения. К примеру, если листовку, обращенную к пенсионерам, оформить в продвинутом молодежном стиле, с рваными шрифтами, с агрессивными картинками а-ля Квейк, то ее содержание может и не дойти до получателя-пенсионера. Налицо несовпадение кодов. Пенсионер примет такую листовку за флайер, рекламирующий какой-нибудь компьютерный клуб. Поэтому всегда необходимо говорить на языке своего покупателя.
Существуют различные виды коммуникационного шума. Первый из них– информационная избыточность канала. Пример . В среднем человек смотрит телевизор где-то от двух до четырех часов в день. И среди всей телеинформации ему попался тридцатисекундный ролик определенного товара. Даже количественно (сто восемьдесят минут эфира против полминуты рекламы) слишком мала вероятность того, что он заметит этот ролик. Поэтому необходима тотальная скупка времени на всех каналах, чтобы ролик остался в памяти потенциального покупателя. Второй вид– более яркое и привлекающее событие. Например, вы торжественно открываете магазин, а в этот день в городе на центральной площади проходит концерт звезд эстрады, спонсором которого является конкурирующая организация. В любой другой день количество потенциальных покупателей увеличится, но не в этот день.
Третий важный момент– сам коммуникационный канал. Сообщение не дойдет, если канал заблокирован, в том числе и менеджерами конкурента.
дискурс = предмет обсуждения + социальная ситуация + идеология.
Поэтому при анализе дискурса важно ответить на следующие вопросы: о чем идет речь (предмет); почему начался разговор (контекст); каких взглядов придерживаются говорящие (идеология).
Важным моментом является также то, что дискурс конструируется для других и в присутствии других. Поэтому дискурс всегда ориентирован на других и требует от автора и от других понимания социальной ситуации (практическое знание по терминологии Э. Гидденса) и знаний по организации и функционированию общества (дискурсивное знание по Э. Гидденсу).
Наибольших результатов в изучении дискурса как коммуникативного события добилась французская школа анализа дискурса. Основной акцент в исследованиях ее представителей был сделан на изучении условий производства дискурса. При этом изучались как сами контексты (производство дискурса в конкретных социально-исторических ситуациях), так и правила производства дискурса (идеология).
Еще одно важное положение, следующее из анализа дискурса, – непрозрачность коммуникации. Если классические теории языка делали акцент на содержании и при этом считалось, что мысль от автора до адресата доходит без искажений, то анализ дискурса по-иному объяснил природу коммуникации: коммуникация вносит свои «искажения» в содержание сообщения, в котором «содержатся» следы коммуникации. М. Маклюэн выразился более радикально: «Средство (коммуникации) и есть сообщение».
2.5. Особенности личностной, межличностной, массовой, специализированной коммуникаций
2.6. Семиотические модели коммуникации
2.7. Мифологические модели коммуникации
Другой американский исследователь Э. Роджерс предложил свой вариант диффузной теории распространения идей. Он выделяет четкие роли, характерные для коммуникативной передачи: сознающий индивид открывает для себя и других идею; интересующийся старается получить как можно больше информации о ней; пытающийся старается проверить идею на других; оценивающий проверяет, соответствует ли идея его интересам; усвоивший интегрирует идею в свое собственное мнение.
Для специалиста в сфере гуманитарных технологий определенный интерес представляют следующие моменты. Во-первых, четкое понимание каналов коммуникации, оказывающих влияние на распространение новации в обществе, и, во-вторых, выявление факторов, тормозящих и ускоряющих усвоение новации. Тормозящими усвоение новации могут быть не только устные коммуникации, но и средства массовой коммуникации, распространяющие негативную информацию о новации, а факторами, ускоряющими или тормозящими усвоение, являются не только отсутствие или наличие информационной поддержки, но и актуальность новинки. Следовательно, на распространение новинки так или иначе оказывают влияние следующие факторы: общественное мнение, социальные установки, «повестка дня», коммуникационные потоки.
Модель «привратника» К. Левина
Модель «привратника» реализует мягкий вариант цензуры, связанный в основном с феноменом самоцензуры, давлением на редактора вкусов массового потребителя и т. д. «Привратник» – это тот человек, который контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию, по-своему расставлять акценты.Появление такой формы «цензуры» связано с информационным переизбытком. Естественно, что в условиях, когда невозможно осветить все события, приходится производить их отбор. Процесс отбора и реализован в этой модели. Но отбор производится не по указке сверху, как в условиях цензуры, а является, скорее всего, результатом компромисса, негласного общественного договора между «привратниками» и потребителями новостей, поскольку «привратники» во многом ориентируются на рейтинги СМИ среди читателей, зрителей и слушателей. Поэтому модель привратника формулирует не чью-то волю, не чей-то злой или добрый умысел, манипулирующий общественным сознанием, а социальные законы и нормы, в соответствии с которыми функционирует в обществе информация и новости.
Ярким примером «привратника», существующего в массовом сознании, могут служить новости о терроризме. Несколько лет назад африканское племя бхуту практически вырезало другое племя тутси, насчитывавшее сотни тысяч человек. Однако это событие получило гораздо меньший резонанс, чем самолетная атака нью-йоркских «близнецов» – Всемирного торгового центра, в результате которой погибло чуть менее четырех тысяч человек. В данном случае гибель нескольких миллионов была меньшим информационным поводом, чем гибель нескольких тысяч.
Представляет интерес другая сторона модели «привратника» – это селекция информации непосредственно индивидом. Как показывают исследования, индивид склонен игнорировать ту информацию, которая противоречит его убеждениям, и наоборот, из всего потока информации отбирает ту, что согласуется с его убеждениями, взглядами, установками.
Модель «привратника» делает проблематичной пропаганду взглядов, отличных от взглядов индивида. Нужны специальные стратегии «троянского коня», чтобы переубедить хоть в чем-то индивида.
Семиотическая модель коммуникации
Семиотическая модель коммуникации, разработанная представителями структуралистской школы еще в первой половине XX в., изображена на рис. 3.В этой модели существуют следующие структурные элементы:
1) источник сообщения (автор);
2) отправитель сообщения;
3) код;
4) сигнал;
5) канал коммуникации;
6) шум, мешающий точной передаче информации;
7) получатель сообщения (приемник);
8) адресат.
Набор черных значков на бумаге или акустических колебаний – это еще не сообщение. У любого человека есть набор правил (код), который придает комбинации знаков (информации) некоторый смысл, а сами знаки передаются от человека к человеку (от источника к получателю) с помощью определенных каналов (коммуникационные каналы или каналы коммуникации), будь то листовка, эфир телевизионного ролика или личная встреча кандидата с избирателями.
В общем случае листовка, лежащая в почтовом ящике за пару недель до выборов, уже воспринимается как агитация за кандидата, и потому текст этой листовки воспринимается как агитационный. Это одна из причин того, что уровень доверия к листовке ниже, чем уровень доверия к газете. Даже бесплатная газета не воспринимается как агитационный материал. При этом, конечно, уровень доверия к материалам, опубликованным в газете, повышается, но нет никаких оснований полагать, будто материалы будут расшифровываться избирателем как агитация за кандидата (пусть и непрямая) и хоть как-то скажутся на росте его рейтинга.
Несовпадение кодов мешает правильному пониманию смысла сообщения. К примеру, если листовку, обращенную к пенсионерам, оформить в продвинутом молодежном стиле, с рваными шрифтами, с агрессивными картинками а-ля Квейк, то ее содержание может и не дойти до получателя-пенсионера. Налицо несовпадение кодов. Пенсионер примет такую листовку за флайер, рекламирующий какой-нибудь компьютерный клуб. Поэтому всегда необходимо говорить на языке своего покупателя.
Существуют различные виды коммуникационного шума. Первый из них– информационная избыточность канала. Пример . В среднем человек смотрит телевизор где-то от двух до четырех часов в день. И среди всей телеинформации ему попался тридцатисекундный ролик определенного товара. Даже количественно (сто восемьдесят минут эфира против полминуты рекламы) слишком мала вероятность того, что он заметит этот ролик. Поэтому необходима тотальная скупка времени на всех каналах, чтобы ролик остался в памяти потенциального покупателя. Второй вид– более яркое и привлекающее событие. Например, вы торжественно открываете магазин, а в этот день в городе на центральной площади проходит концерт звезд эстрады, спонсором которого является конкурирующая организация. В любой другой день количество потенциальных покупателей увеличится, но не в этот день.
Третий важный момент– сам коммуникационный канал. Сообщение не дойдет, если канал заблокирован, в том числе и менеджерами конкурента.
Дискурсная модель коммуникации
Дискурсная модель коммуникации подчеркивает контекстуальные особенности распространения информации. Данную модель предложил Дж. Фиск в своей работе «Телевизионная культура». Дискурс он рассматривает как основу коммуникации и определяет так:дискурс = предмет обсуждения + социальная ситуация + идеология.
Поэтому при анализе дискурса важно ответить на следующие вопросы: о чем идет речь (предмет); почему начался разговор (контекст); каких взглядов придерживаются говорящие (идеология).
Важным моментом является также то, что дискурс конструируется для других и в присутствии других. Поэтому дискурс всегда ориентирован на других и требует от автора и от других понимания социальной ситуации (практическое знание по терминологии Э. Гидденса) и знаний по организации и функционированию общества (дискурсивное знание по Э. Гидденсу).
Наибольших результатов в изучении дискурса как коммуникативного события добилась французская школа анализа дискурса. Основной акцент в исследованиях ее представителей был сделан на изучении условий производства дискурса. При этом изучались как сами контексты (производство дискурса в конкретных социально-исторических ситуациях), так и правила производства дискурса (идеология).
Еще одно важное положение, следующее из анализа дискурса, – непрозрачность коммуникации. Если классические теории языка делали акцент на содержании и при этом считалось, что мысль от автора до адресата доходит без искажений, то анализ дискурса по-иному объяснил природу коммуникации: коммуникация вносит свои «искажения» в содержание сообщения, в котором «содержатся» следы коммуникации. М. Маклюэн выразился более радикально: «Средство (коммуникации) и есть сообщение».
2.5. Особенности личностной, межличностной, массовой, специализированной коммуникаций
Межличностная коммуникация осуществляется в тех видах общения, которые предполагают прагматические цели и конструктивность решений и готовность каждого партнера к адекватному поведению. А.П. Панфилова различает пять видов коммуникации: познавательную, убеждающую, экспрессивную, суггестивную, ритуальную. Для каждого из этих видов характерны свои цели и ожидаемый результат, условия организации, а также коммуникативные формы и средства.
Основным различием системы межличностных отношений и массовой коммуникации является то, что в рамках межличностной коммуникации устанавливается непосредственный контакт между индивидами с помощью межличностных средств общения, в то время как в массовой коммуникации обмен информацией опосредуется техническими средствами коммуникации. Личностной коммуникацией является случайный обмен информацией между людьми. Этот вид коммуникации отличается от межличностной тем, что носит случайный характер, тогда как межличностная коммуникация – целенаправленная деятельность человека.
Среди различных типов коммуникаций, помимо личностной, межличностной, массовой и специализированной (деловой, профессиональной, политической и т. д.), особого внимания заслуживает визуальная коммуникация. Это объясняется тем, что специалист по связям с общественностью работает в особо организованной среде.
Визуальная коммуникация– это передача информации посредством жестов, мимики, телодвижений. По данным специалистов, невербальными средствами передается около 65 % информации. Часто, чтобы дать понять человеку наше отношение к нему, мы ничего не говорим, а только смотрим на него с определенным выражением лица. Преимущество визуальной коммуникации в том, что она понятна большинству.
Основным различием системы межличностных отношений и массовой коммуникации является то, что в рамках межличностной коммуникации устанавливается непосредственный контакт между индивидами с помощью межличностных средств общения, в то время как в массовой коммуникации обмен информацией опосредуется техническими средствами коммуникации. Личностной коммуникацией является случайный обмен информацией между людьми. Этот вид коммуникации отличается от межличностной тем, что носит случайный характер, тогда как межличностная коммуникация – целенаправленная деятельность человека.
Среди различных типов коммуникаций, помимо личностной, межличностной, массовой и специализированной (деловой, профессиональной, политической и т. д.), особого внимания заслуживает визуальная коммуникация. Это объясняется тем, что специалист по связям с общественностью работает в особо организованной среде.
Визуальная коммуникация– это передача информации посредством жестов, мимики, телодвижений. По данным специалистов, невербальными средствами передается около 65 % информации. Часто, чтобы дать понять человеку наше отношение к нему, мы ничего не говорим, а только смотрим на него с определенным выражением лица. Преимущество визуальной коммуникации в том, что она понятна большинству.
2.6. Семиотические модели коммуникации
В лингвистике идеи Шеннона проявились в интерпретации Р. Якобсона, человека уникальной человеческой и научной судьбы с самыми широкими интересами (поэзия и поэтика, фонология и грамматика, исследование больных с афазией, философская методология, лингвистика и теория коммуникации).
Согласно Р. Якобсону, в модели коммуникации или речевого события участвуют адресант и адресат, от первого ко второму направляется сообщение, которое написано с помощью кода, контекст в модели Р. Якобсона связан с содержанием сообщения, с информацией, им передаваемой, понятие контакта связано с регулятивным аспектом коммуникации.
Модель Р. Якобсона в различных ее вариантах применяется в лингвистике как для анализа функций языка в целом, так и для анализа функционирования отдельных его единиц, производства речи и текста. В духе лингвистики Пражской школы эта модель телеологична (от греческого слова, обозначающего «цель»), т. е. показывает предназначение, функции языка. Современная социолингвистика, теория коммуникации и социология коммуникации также заимствовали модель Р. Якобсона для описания коммуникативных процессов.
В том или ином виде эта идея несовпадения кодов прослеживается у Ю. Лотмана и в других его работах. Так, в одном из первых московских изданий его трудов речь шла о неоднозначности как об определяющей характеристике художественного текста. Именно эта характеристика делает возможным постоянное обращение к литературному тексту, его повторное прочтение, поскольку в этом случае возможным оказывается получение новых знаний при чтении уже известного текста.
Ю. Лотман говорит о том, что текст любого произведения должен сохранять информативность, а для этого необходимо одновременно совместить два противоположных механизма, один из которых стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой – разрушить эту автоматизацию и сделать саму структуру носителем информации.
Не менее существенные характеристики он обнаруживает в рамках анализа фольклорной коммуникации, выделяя здесь фольклорную аудиторию. Сравнивая скульптуру и куклу, он высказывает замечательную идею, непосредственно применимую в рекламе и PR. На скульптуру необходимо смотреть, а с куклой нужно играть, ее надо вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. Также и с общественностью, которая неоднородна по своему составу. С одними общение – как со скульптурой, с другими – как с куклой.
В то же время в качестве наиболее интересного для семиотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи, а это вновь возвращает нас к естественному языку, хотя ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотического анализа.
И Ю. Лотман, и У. Эко придавали большое значение визуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке, и ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.
В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном языке оно вырабатывается по мере получения сообщения.
Поэтому при составлении каких-либо изображений в рекламе и PR необходимо учитывать, на какую аудиторию рассчитана та или иная акция, так как уровень восприятия и степень воображения различны и играют решающую роль в успешности акции.
Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, имеет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность такого типа изображения. Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.
У. Эко анализирует рекламу мыла «Камей». В ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается ассоциаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает: «Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку словесное сообщение, уточняющее смысл изображения, утверждает, что источником очарования является запах мыла „Камей“, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: кусок туалетного мыла + флакон духов означает «кусок мыла = флакону духов».
Согласно Р. Якобсону, в модели коммуникации или речевого события участвуют адресант и адресат, от первого ко второму направляется сообщение, которое написано с помощью кода, контекст в модели Р. Якобсона связан с содержанием сообщения, с информацией, им передаваемой, понятие контакта связано с регулятивным аспектом коммуникации.
Модель Р. Якобсона в различных ее вариантах применяется в лингвистике как для анализа функций языка в целом, так и для анализа функционирования отдельных его единиц, производства речи и текста. В духе лингвистики Пражской школы эта модель телеологична (от греческого слова, обозначающего «цель»), т. е. показывает предназначение, функции языка. Современная социолингвистика, теория коммуникации и социология коммуникации также заимствовали модель Р. Якобсона для описания коммуникативных процессов.
Модель Ю. Лотмана
Ю. Лотман считал слишком абстрактной модель коммуникации, предложенную Р. Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и слушающего не может быть абсолютно одинаковых кодов, как не может быть и одинакового объема памяти. «Язык – это код плюс его история», – утверждал Ю. Лотман. При полном подобии говорящего и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается, – это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего.В том или ином виде эта идея несовпадения кодов прослеживается у Ю. Лотмана и в других его работах. Так, в одном из первых московских изданий его трудов речь шла о неоднозначности как об определяющей характеристике художественного текста. Именно эта характеристика делает возможным постоянное обращение к литературному тексту, его повторное прочтение, поскольку в этом случае возможным оказывается получение новых знаний при чтении уже известного текста.
Ю. Лотман говорит о том, что текст любого произведения должен сохранять информативность, а для этого необходимо одновременно совместить два противоположных механизма, один из которых стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой – разрушить эту автоматизацию и сделать саму структуру носителем информации.
Не менее существенные характеристики он обнаруживает в рамках анализа фольклорной коммуникации, выделяя здесь фольклорную аудиторию. Сравнивая скульптуру и куклу, он высказывает замечательную идею, непосредственно применимую в рекламе и PR. На скульптуру необходимо смотреть, а с куклой нужно играть, ее надо вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. Также и с общественностью, которая неоднородна по своему составу. С одними общение – как со скульптурой, с другими – как с куклой.
Модель У. Эко
У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиотическом анализе: «Далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью лингвистических категорий». Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуитивно признавалась базисность лингвистики.В то же время в качестве наиболее интересного для семиотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи, а это вновь возвращает нас к естественному языку, хотя ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотического анализа.
И Ю. Лотман, и У. Эко придавали большое значение визуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке, и ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.
В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном языке оно вырабатывается по мере получения сообщения.
Поэтому при составлении каких-либо изображений в рекламе и PR необходимо учитывать, на какую аудиторию рассчитана та или иная акция, так как уровень восприятия и степень воображения различны и играют решающую роль в успешности акции.
Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, имеет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность такого типа изображения. Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.
У. Эко анализирует рекламу мыла «Камей». В ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается ассоциаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает: «Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку словесное сообщение, уточняющее смысл изображения, утверждает, что источником очарования является запах мыла „Камей“, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: кусок туалетного мыла + флакон духов означает «кусок мыла = флакону духов».
2.7. Мифологические модели коммуникации
Миф, несомненно, является близким «родственником» для PR, особенно в области политики. Именно мифологические архетипы (типа «отца нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ врага. И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. PR, в принципе, очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира.
Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те болевые точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.
Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. Мифологическое может быть исправлено только на своем уровне.
Рассмотрим ряд наиболее известных подходов к мифу: один связан со структурализмом (К. Леви-Строс), другой – с анализом современных мифов, что весьма важно для PR (Р. Барт), третий – с анализом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский).
К. Леви-Строс высказал следующую гипотезу: сутью мифа являются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реально он попытался установить структуру мифа, группируя его по функциям. Структура мифа об Эдипе раскладывается им на четыре колонки. В первую колонку попали события, которые можно обозначить как переоценку родственных отношений. Это, к примеру, «Эдип женится на своей матери Иокасте». Во второй колонке представлены те же отношения с обратным знаком, это недооценка родственных отношений, например «Эдип убивает своего отца Лайя». Третья колонка рассказывает о чудовищах и об их уничтожении. В четвертой три героя имеют затруднения в пользовании своими конечностями (там присутствуют хромой, левша, толстоногий). Все это дает ему возможность ответить на вопрос, почему в бесписьменной литературе столь значимы постоянные повторения ситуаций: «Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и благодаря ему».
Свое внимание к структуре К. Леви-Строс объясняет следующим образом: «Структура не имеет обособленного содержания: она сама является содержанием, заключенным в логическую форму, понимаемую как свойство реальности». Я. Голосовкер сходным образом акцентирует форму, объясняя это тем, что она ограничивает временную текучесть: «Форма есть идея чистого постоянства, например, столь явственная в геометрии. Но она такая же и в музыке». Однако для К. Леви-Строса в структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует: «Мифы и сказки как разновидности языка используют его „гиперструктурно“. Они образуют, так сказать, метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они, конечно, должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историческими или художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий, являющихся „нормальными“ обозначающими для обозначаемых речи и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в другом плане».
Таким образом, центральным для К. Леви-Строса является восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура.
Продолжая рассмотрение, он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной стороны, миф стараются построить на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением, – это карикатуры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим. В качестве примера он приводит различные реализации концепта «Французская империя»: «Французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненому арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонстрирует нам, что запас для создания мифов неисчерпаем». Но при этом Р. Барт как бы забывает или не замечает, насколько исходный образ солдата-африканца во французской форме, отдающего честь невидимому, но предполагаемому французскому флагу, сильнее и действеннее приводимых им вариантов. Дело в том, что данный образ не имеет тех дополнительных значений, которые уводят нас в сторону. Первые два случая связаны с медициной и болезнью, белокожий учитель – с образованием, последние два случая не несут жесткой отсылки в виде французской формы.
Суть мифа Р. Барт видит в «похищении им языка», вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то «задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных». То есть миф из случая делает правило, обязательное для всех.
Приведем еще одно определение мифа, данное Р. Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в PR: «Миф есть деполитизированное слово». Но сам же он и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции, и тем самым возникающее противоречие снимается.
Говоря о мифах левых и правых, Р. Барт замечает:
«Мифотворчество не является сущностным признаком левых сил». Доказательство этого утверждения, вероятно, коренится в сужении области тематизации, свойственной революционным идеологиям, которые не особенно заинтересованы в идеологизации обыденного. «Повседневная жизнь им недоступна; в буржуазном обществе нет „левых“ мифов, касающихся семейной жизни, приготовления пищи, домашнего хозяйства, правосудия, морали и т. п.».
И тут мы можем совершенно определенно возразить, когда эти левые силы не являются господствующей идеологией, поскольку в нашем обществе все это в значительной степени идеологизировалось. Из примеров обыденного обихода можно вспомнить борьбу с галстуками, узкими брюками, джинсами, длинными волосами, мини-юбками, с прической с начесом и т. д., все это сразу воспринималось как отсылающее к буржуазному обществу.
Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те болевые точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.
Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. Мифологическое может быть исправлено только на своем уровне.
Рассмотрим ряд наиболее известных подходов к мифу: один связан со структурализмом (К. Леви-Строс), другой – с анализом современных мифов, что весьма важно для PR (Р. Барт), третий – с анализом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский).
Модель К. Леви-Строса
Первым дал современное представление о структуре мифа К. Леви-Строс. Он начал с поиска ответа на вопрос: почему миф нельзя уничтожить даже самым плохим переводом? Отсюда следовало то, что мифологичность проявляется на ином уровне: «Миф – это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился».К. Леви-Строс высказал следующую гипотезу: сутью мифа являются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реально он попытался установить структуру мифа, группируя его по функциям. Структура мифа об Эдипе раскладывается им на четыре колонки. В первую колонку попали события, которые можно обозначить как переоценку родственных отношений. Это, к примеру, «Эдип женится на своей матери Иокасте». Во второй колонке представлены те же отношения с обратным знаком, это недооценка родственных отношений, например «Эдип убивает своего отца Лайя». Третья колонка рассказывает о чудовищах и об их уничтожении. В четвертой три героя имеют затруднения в пользовании своими конечностями (там присутствуют хромой, левша, толстоногий). Все это дает ему возможность ответить на вопрос, почему в бесписьменной литературе столь значимы постоянные повторения ситуаций: «Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и благодаря ему».
Свое внимание к структуре К. Леви-Строс объясняет следующим образом: «Структура не имеет обособленного содержания: она сама является содержанием, заключенным в логическую форму, понимаемую как свойство реальности». Я. Голосовкер сходным образом акцентирует форму, объясняя это тем, что она ограничивает временную текучесть: «Форма есть идея чистого постоянства, например, столь явственная в геометрии. Но она такая же и в музыке». Однако для К. Леви-Строса в структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует: «Мифы и сказки как разновидности языка используют его „гиперструктурно“. Они образуют, так сказать, метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они, конечно, должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историческими или художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий, являющихся „нормальными“ обозначающими для обозначаемых речи и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в другом плане».
Таким образом, центральным для К. Леви-Строса является восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура.
Модель Р. Барта
В своем анализе современных мифов Р. Барт идет по этому же пути, открывая структуру, имеющую как бы надстройку: «Миф – это двойная система; в нем обнаруживается своего рода вездесущность: пункт прибытия смысла образует отправную точку мифа». При этом в свое рассмотрение мифа он добавляет еще одну характеристику – его императивность, возможно, это и верно как бы для точки зрения «свежих» мифов. Р. Барт пишет: «Миф носит императивный, побудительный характер, отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах (...Французская империя в опасности), он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность».Продолжая рассмотрение, он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной стороны, миф стараются построить на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением, – это карикатуры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим. В качестве примера он приводит различные реализации концепта «Французская империя»: «Французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненому арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонстрирует нам, что запас для создания мифов неисчерпаем». Но при этом Р. Барт как бы забывает или не замечает, насколько исходный образ солдата-африканца во французской форме, отдающего честь невидимому, но предполагаемому французскому флагу, сильнее и действеннее приводимых им вариантов. Дело в том, что данный образ не имеет тех дополнительных значений, которые уводят нас в сторону. Первые два случая связаны с медициной и болезнью, белокожий учитель – с образованием, последние два случая не несут жесткой отсылки в виде французской формы.
Суть мифа Р. Барт видит в «похищении им языка», вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то «задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных». То есть миф из случая делает правило, обязательное для всех.
Приведем еще одно определение мифа, данное Р. Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в PR: «Миф есть деполитизированное слово». Но сам же он и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции, и тем самым возникающее противоречие снимается.
Говоря о мифах левых и правых, Р. Барт замечает:
«Мифотворчество не является сущностным признаком левых сил». Доказательство этого утверждения, вероятно, коренится в сужении области тематизации, свойственной революционным идеологиям, которые не особенно заинтересованы в идеологизации обыденного. «Повседневная жизнь им недоступна; в буржуазном обществе нет „левых“ мифов, касающихся семейной жизни, приготовления пищи, домашнего хозяйства, правосудия, морали и т. п.».
И тут мы можем совершенно определенно возразить, когда эти левые силы не являются господствующей идеологией, поскольку в нашем обществе все это в значительной степени идеологизировалось. Из примеров обыденного обихода можно вспомнить борьбу с галстуками, узкими брюками, джинсами, длинными волосами, мини-юбками, с прической с начесом и т. д., все это сразу воспринималось как отсылающее к буржуазному обществу.