Страница:
297
жением? Где кончается смысл? А если у него есть границы, то что находится по ту сторону смысла? Вот вопросы, которыми следует здесь задаться, чтобы подвергнуть изображение спектральному анализу с точки зрения тех сообщений, которые, возможно, в нем содержатся. Для начала облегчим себе (причем значительно) задачу: будем иметь в виду лишь рекламные изображения. Почему? Потому что значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сообщения-рекламы априорно сами суть свойства рекламируемого продукта, и эти означаемые должны быть донесены до потребителя со всей возможной определенностью. Если всякое изображение несет в себе те или иные знаки, то несомненно, что в рекламном изображении эти знаки обладают особой полновесностью; они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно, по крайней мере, предельно выразительно.
Три сообщения
Перед нами реклама фирмы "Пандзани": две пачки макарон, банка с соусом, пакетик пармезана, помидоры, лук, перцы, шампиньон - и все это выглядывает из раскрытой сетки для провизии; картинка выдержана в желто-зеленых тонах; фон - красный 1. Попытаемся выделить те сообщения, которые, возможно, содержатся в данном изображении.
Первое из этих сообщений имеет языковую субстанцию и дано нам непосредственно; оно образовано подписью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение на правах своего рода "эмблем"; код этого сообщения есть не что иное как код французского языка; чтобы расшифровать подобное сообщение, требуется лишь умение читать и знание французского. Впрочем, языковое сообщение также может быть расчленено, поскольку в знаке "Пандзани" содержится не только название фирмы, но благодаря зву
1 Описание фотографии дается здесь с известной осторожностью, поскольку всякое описание уже представляет собой метаязык.
298
ковой форме этого знака - и еще одно, дополнительное означаемое, которое можно обозначить как "итальянскость"; таким образом, языковое сообщение (по крайней мере, в рассматриваемом изображении) носит двойственный - одновременно денотативный и коннотативный - характер. Тем не менее, коль скоро в данном случае имеется лишь один типический знак 2, а именно, знак естественного (письменного) языка, мы будем говорить о наличии одного сообщения.
Если отвлечься от языкового сообщения, то мы окажемся перед изображением как таковым (имея в виду, что в него входят и этикетки с надписями). В этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков. Прежде всего (впрочем, порядок перечисления здесь безразличен, так как эти знаки нелинейны), они вызывают представление о "походе на рынок"; означаемое "поход на рынок" в свою очередь предполагает наличие двух эмоционально-ценностных представлений - представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления; означающим в нашей рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол сыплется провизия. Чтобы прочитать этот первый знак, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны нашей, широко распространившейся цивилизацией, где "походы на рынок" противопоставляются "питанию на скорую руку" (консервы, мороженые продукты), характерному для цивилизации более "механического" типа. Наличие второго знака едва ли не столь же очевидно: его означающим служат помидоры, перец и трехцветная (желто-зелено-красная) раскраска рекламной картинки, а означаемым - Италия, точнее, итальянскость; этот знак избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения (итальянское звучание слова "Пандзани"). Знания, которых требует этот знак, более специфичны: это сугубо "французские" знания (сами итальянцы вряд ли смогут ощутить коннотативную окраску имени собственного Пандзани, равно как и итальянский "привкус" помидоров и перца), предпола
2 Мы будем называть типическим такой знак, входящий в систему, который в достаточной мере определяется характером своей субстанции; словесный знак, иконический знак, знак-жест - все это типические знаки.
299
гающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами. Продолжая наш анализ рекламной картинки (впрочем, ее смысл становится очевидным с первого взгляда), мы без труда обнаружим по меньшей мере еще два знака. Первый из них - благодаря тому, что на рекламе вперемешку изображены самые разнородные продукты - подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма "Пандзани" способна поставить все, что необходимо для приготовления самого сложного блюда, а с другой - что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен: реклама как бы перекидывает мост от естественного продукта к продукту в его переработанном виде. Что касается второго знака, то здесь сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякого рода снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами "натюрморт" или, если воспользоваться более удачным выражением, взятым из другого языка, "still living" 3; знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся исключительно к области духовной культуры. К выделенным нами четырем знакам можно добавить еще один, указывающий на то, что мы имеем дело именно с рекламой, а не с чем-либо иным: об этом свидетельствует как место, отведенное картинке на журнальных страницах, так и сама броскость этикеток "Пандзани" (не говоря уже о подписи под изображением). Впрочем, информация о том, что перед нами реклама, не входит в задание самой картинки, не является имманентным ей значением, поскольку рекламность изображения здесь чисто функциональна: когда мы говорим что-либо, то при этом вовсе не обязательно указываем на акт говорения при помощи знака "я говорю": последнее имеет место лишь в сугубо рефлексивных системах, таких как литература.
Итак, перед нами изображение, несущее в себе четыре знака; очевидно, эти знаки образуют некую связную совокупность, ибо все они дискретны, требуют определен
3 Во французском языке выражение "натюрморт" (мертвая природа) изначально предполагает изображение предметов, лишенных жизни; таковы, к примеру, черепа на некоторых полотнах.
300
ных культурных знаний и отсылают к глобальным означаемым (типа "итальянскость"), пропитанным эмоционально-ценностными представлениями; таким образом, в рекламе, наряду с языковым сообщением, содержится еще одно сообщение - иконическое. И это все? Нет. Если даже не обращать внимания на указанные знаки, то изображение все равно сохранит способность передавать информацию; ничего не зная о знаках, я тем не менее продолжаю "читать" изображение, я "понимаю", что передо мной не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся идентификации (номинации). Означаемыми этого третьего сообщения служат реальные продукты, а означающими - те же самые продукты, но только сфотографированные; а коль скоро очевидно, что в аналогических изображениях отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом не является (в отличие от естественного языка) "произвольным", то отпадает всякая необходимость в том, чтобы представлять себе означаемое в виде психического образа предмета. Специфика третьего сообщения в том и состоит, что отношение между означаемым и означающим здесь квазитавтологично; разумеется, фотографирование предполагает определенное изменение реальных предметов (вследствие характерного построения кадра, редукции, перехода от объемного видения к плоскостному), но такое изменение - в отличие от акта кодирования - не есть трансформация; принцип эквивалентности (характерный для подлинных знаковых систем) уступает здесь место принципу квазиидентичности. Иными словами, знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена (к которому еще вернемся) - перед лицом сообщения без кода 4. Данная особенность проявляется в характере тех знаний, которые необходимы для чтения иконического сообщения: чтобы "прочитать" последний (или, если угодно, первый) уровень изображения, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственной перцепции об
4 См.: Le message photographique - "Communications", № l, p. 127.
301
раза; это, конечно, не "нулевое" знание: ведь мы должны понимать, что такое образ (у детей подобное понимание возникает лишь к четырем годам), что такое помидоры, сетка для продуктов, пачка макарон; и все же в данном случае речь идет о своего рода "антропологическом" знании. Можно сказать, что, в противоположность второму, "символическому" сообщению, третье сообщение соответствует "букве" изображения, почему мы и назовем его "буквальным".
Итак, если все сказанное верно, то, значит, в рассмотренной фотографии содержатся три сообщения, а именно: языковое сообщение, затем иконическое сообщение, в основе которого лежит некий код, и наконец, иконическое сообщение, в основе которого не лежит никакого кода. Лингвистическое сообщение нетрудно отделить от двух иконических; но вправе ли мы разграничивать между собой сами иконические сообщения, коль скоро они образованы при помощи одной и той же (изобразительной) субстанции? Очевидно, что подобное разграничение не может быть осуществлено спонтанно, в процессе обычного чтения рекламных изображений: потребитель рекламы воспринимает перцептивное и "символическое" изображения одновременно, и ниже мы увидим, что такой синкретизм двух типов чтения соответствует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации (которая и составляет предмет нашего исследования). Тем не менее указанное разграничение играет операциональную роль, подобную той, какую играет различение означаемого и означающего в знаках естественного языка (а ведь на практике ни один человек не способен отделить "слово" от его смысла, что возможно лишь при помощи метаязыковой процедуры): наше разграничение окажется оправданным лишь в том случае, если оно позволит дать простое и связное описание структуры изображения, а это описание в свою очередь приведет к объяснению той роли, которую изображения играют в жизни общества. Нужно, следовательно, по отдельности рассмотреть общие черты каждого из выделенных типов сообщения, не забывая при этом, что наша главная цель - уяснить структуру изображения в его целостности, то есть те отношения, которые, в конечном счете, все три сообщения поддерживают между
302
собой. Вместе с тем, поскольку дело идет не о "наивном" анализе, а о структурном описании 5, мы слегка изменим порядок изложения и переставим местами "буквальное" и "символическое" сообщения; из двух иконических сообщений первое как бы оттиснуто на поверхности второго: "буквальное" сообщение играет роль опоры для сообщения "символического". Между тем мы знаем, что система, использующая знаки другой системы в качестве означающих, есть не что иное как коннотативная система 6; поэтому будем отныне называть "буквальное" изображение денотативным, а "символическое" коннотативным. Итак, мы рассмотрим сначала языковое сообщение, затем денотативное изображение и под конец - изображение коннотативное.
Языковое сообщение
Всегда ли языковое сообщение сопутствует изображению? Всегда ли в изображении, под ним, вокруг него содержится текст? Если мы хотим обнаружить изображения, не сопровождаемые словесным комментарием, то нам, очевидно, следует обратиться к изучению обществ с неразвитой письменностью, где изображения существуют, так сказать, в пиктографическом состоянии. Между тем с появлением книги текст и изображение все чаще начинают сопутствовать друг другу; однако связь между ними, по-видимому, все еще мало изучена со структурной точки зрения; какова структура "иллюстрации" и ее значение? Избыточно ли изображение по отношению к тексту, дублирует ли оно информацию, содержащуюся в тексте, или же, напротив, текст содержит дополнительную информацию, отсутствующую в изображении? Проблему можно было бы поставить в историческом плане и исследовать ее на примере классической эпохи, имевшей
"Наивный" анализ сводится к перечислению элементов, тогда как задача структурного описания - понять связь этих элементов в свете отношения солидарности, связывающего между собой термы той или иной структуры: если меняется один терм, то меняются и все остальные.
6 См.: Barthes R. Elements de semiologie-"Communications", 1964, № 4, p. 130 (русск. перевод. Барт Р. Основы семиологии. - В кн.: "Структурализм: "за" и "против"", М.: "Прогресс", 1975, с. 157.
303
особый вкус к книжным иллюстрациям (невозможно даже вообразить, чтобы в XVIII в. "Басни" Лафонтена были изданы без картинок); в эту эпоху многие авторы - такие как о. Менетрие - прямо ставили вопрос об отношении иллюстрации к дискурсивному тексту 7. В наше же время, очевидно, любое изображение (в рамках массовой коммуникации) сопровождается языковым сообщением - в виде заголовка, подписи, газетной врезки, в виде диалога между персонажами кинофильма, в виде fumetto 8; отсюда ясно, что говорить о нашей цивилизации как о "цивилизации изображений" не вполне справедливо; наша цивилизация, более чем любая другая, является цивилизацией письма 9, ибо как письмо, так и устная речь представляют собой важнейшие составляющие любой структуры, имеющей целью передачу информации. В самом деле, во внимание следует принимать лишь само наличие языкового сообщения, поскольку ни его расположение на странице, ни длина не могут, по всей видимости, считаться релевантными (так, самый пространный текст может коннотировать всего лишь одно-единственное глобальное означаемое, соотносящееся с изображением). Каковы функции языкового сообщения по отношению к обоим иконический сообщениям? Вероятно, их две - функция закрепления и функции связывания.
Как мы вскоре убедимся, любое изображение полисемично; под слоем его означающих залегает "плавающая цепочка" означаемых; читатель может сконцентрироваться на одних означаемых и не обратить никакого внимания на другие. Полисемия заставляет задаться вопросом о смысле изображения; такой вопрос всегда оказывается проявлением дисфункции - даже в том случае, когда общество компенсирует эту дисфункцию, превращая ее в трагическую (молчание бога не позволяет сделать выбор между различными знаками) или поэти
7 Menestrier С. F. L'art des emblemes. P., 1684.
8 "Пузырь", рамка, в которую заключают реплики персонажей комиксов (ит.) - Прим. перев.
9 Разумеется, встречаются и изображения, не сопровождаемые словесным текстом, однако в основе таких изображений (например, юмористических рисунков) всегда лежит парадокс: само отсутствие словесного текста выполняет здесь энигматическую функцию.
304
ческую (вспомним панический "трепет смыслов" у древних греков) игру. Даже в кинематографе "травмирующие" образы порождены неуверенностью (беспокойством) относительно смысла тех или иных предметов, тех или иных ситуаций. Вот почему любое общество вырабатывает различные технические приемы, предназначенные для остановки плавающей цепочки означаемых, призванные помочь преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью иконических знаков: языковое сообщение как раз и является одним из таких приемов. Применительно к "буквальному" сообщению словесный текст позволяет более или менее прямо, более или менее полно ответить на вопрос: что это такое? По существу он позволяет идентифицировать как отдельные элементы изображения, так и все изображение в целом; речь идет о денотативном описании (как правило, частичном) изображения или, в терминах Ельмслева, об операции (в отличие от коннотации) 10. Функция именования способствует закреплению - с помощью языковой номенклатуры - тех или иных денотативных смыслов; глядя на тарелку с неизвестным кушаньем (реклама фирмы "Амьё"), я могу испытывать неуверенность, как следует идентифицировать те или иные формы и объемы на фотографии; подпись же ("тунец с рисом и грибами") как раз и позволяет мне выбрать правильный уровень восприятия; она направляет не только мой взгляд, но и мое внимание. Что касается "символического" сообщения, то здесь словесный текст управляет уже не актами идентификации, а процессами интерпретации; такой текст подобен тискам, которые зажимают коннотативные смыслы, не позволяют им выскользнуть ни в зону сугубо индивидуальных значений (тем самым текст ограничивает проективную силу изображения), ни в зону значений, вызывающих неприятные ощущения. Так, на одной рекламе (консервы "Арси") изображены какие-то мелкие плоды, рассыпанные вокруг садовой лестницы; подпись под фотографией ("а что если и вам пройтись по собственному саду?") элиминирует потенциальное, причем явно нежелательное означаемое (скудость, бедный урожай)
10 Ваrthes R. Elements de semiologie, IV, p. 131-132 (русск. перевод: Барт Р. Основы семиологии, с. 158-160).
305
и подсказывает читателю другое, льстящее его самолюбию ("натуральность" плодов, выращенных на собственной земле); подпись действует здесь как анти-табу, она разрушает невыгодный для фирмы миф о "ненатуральности", обычно связываемый с консервированными продуктами. Разумеется, феномен "закрепления" способен выполнять идеологическую функцию и за пределами рекламы; это, собственно, и есть его основная функция; текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых, заставляя избегать некоторых из них и допускать в поле восприятия другие; зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу. Конечно, "закрепление" смысла так или иначе всегда служит разъяснению изображения, однако все дело в том, что это разъяснение имеет избирательный характер; перед нами такой метаязык, который направлен не на иконическое сообщение в целом, но лишь на отдельные его знаки; поистине, текст - это воплощенное право производителя (и следовательно, общества) диктовать тот или иной взгляд на изображение: "закрепление" смысла - это форма контроля над образом; оно противопоставляет проективной силе изображения идею ответственности за пользование сообщением; в противоположность иконический означающим, обладающим свободой, текст играет репрессивную роль 11; нетрудно понять, что именно на уровне текста мораль и идеология общества заявляют о себе с особой силой.
"Закрепление" смысла - наиболее часто встречающаяся функция языкового сообщения; как правило, ее
11 Это хорошо видно в том парадоксальном случае, когда изображение призвано всего лишь проиллюстрировать текст и когда, следовательно, ни о каком контроле, как будто, речи быть не может. Так, в рекламе, стремящейся внушить, что растворимый кофе при употреблении полностью сохраняет аромат кофе натурального, то есть превращает этот аромат в своего пленника, текст сопровождается изображением банки кофе в окружении цепей и замков: здесь лингвистическая метафора "пленник" употребляется буквально (известный поэтический прием); однако на практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых; репрессивная функция осуществляется под видом разъяснения словесного сообщения.
306
легче всего обнаружить в фотографиях, публикуемых в периодической прессе, а также в рекламе. Что касается связующей функции, то она встречается реже (по крайней мере, в статичных изображениях); более всего она характерна для юмористических рисунков и для комиксов. Словесный текст и изображение находятся здесь в комплементарных отношениях; и текст, и изображение оказываются в данном случае фрагментами более крупной синтагмы, так что единство сообщения достигается на некоем высшем уровне - на уровне сюжета, рассказываемой истории, диегесиса (вот, кстати, почему диегесис следует рассматривать в качестве самостоятельной системы 12). Словесные связки редко встречаются в статичных изображениях, зато они приобретают особую роль в кинематографе, где диалог не просто разъясняет изображение, но, - делая возможным переход от высказывания к высказыванию, оперируя смыслами, отсутствующими в изобразительном ряду, - обеспечивает развитие действия.
Очевидно, что обе функции языкового сообщения могут сосуществовать в одном и том же иконическом изображении; однако, с точки зрения внутреннего баланса произведения, отнюдь не безразлично, какая из этих функций преобладает. В том случае, если словесный текст играет роль диегетической связки, информация становится как бы более дорогостоящей, поскольку она требует знания языкового кода, построенного из дискретных единиц; если же текст выполняет субститутивную функцию (то есть, функцию закрепления, контроля), то задачу информации берет на себя само изображение; поскольку же изображение основано на принципе аналогии, эта информация оказывается как бы более "ленивой". В некоторых комиксах, рассчитанных на "скоростное" чтение, диегетическую функцию выполняет словесный текст, тогда как на долю изображения достается передача вспомогательной информации парадигматического характера (указание на стереотипность персонажей): дискурсивное сообщение начинает "стоить дорого", и это избавляет читателя от труда вникать во всякого рода
12 См.: Вremond Cl. Le message narratif - "Communications", 1964, № 4.
307
скучные словесные "описания"; их функцию берет на себя изображение, иными словами, система, требующая от потребителя гораздо меньших усилий.
Денотативное изображение
Мы видели, что выделение "буквального" и "символического" сообщений в рамках единого изображения имело сугубо операциональный характер; причина в том, что буквального изображения в чистом виде (по крайней мере, в пределах рекламы) попросту не существует; даже если попытаться создать такое, целиком и полностью "наивное" изображение, оно немедленно превратится в знак собственной наивности и как бы удвоится за счет возникновения еще одного - символического - сообщения. Таким образом, специфика "буквального" сообщения имеет не субстанциальную, а реляционную природу; это, так сказать, привативное сообщение, иными словами, остаток, который сохранится в изображении после того, как мы (мысленно) сотрем в нем все коннотативные знаки (реально устранить эти знаки невозможно, так как они, как правило, пропитывают все изображение в целом, что, например, имеет место в "натюрморте"). Такой привативный модус изображения соответствует его потенциальной неисчерпаемости: это отсутствие смысла, чреватое всеми возможными смыслами; вместе с тем (и здесь нет никакого противоречия) привативное сообщение самодостаточно, ибо оно - на уровне предметной идентификации представленных объектов - обладает по крайней мере одним твердым смыслом. "Буква" изображения - это исходный уровень интеллигибельности, порог, за которым читатель способен воспринимать только разрозненные линии, формы и цвета; однако такая интеллигибельность, именно в силу своей бедности, остается виртуальной, так как знания любого индивида, живущего в реальном обществе, всегда превосходят "антропологический" уровень, позволяя улавливать в изображении нечто большее, чем одну его "букву". Нетрудно заметить, что, с эстетической точки зрения, денотативное сообщение, будучи одновременно и приватным, и самодостаточным, являет собой адамов модус изображения:
308
если вообразить себе некое утопическое изображение, полностью лишенное коннотаций, то это будет сугубо объективное - иными словами, непорочное изображение.
Утопичность денотации становится еще более очевидной благодаря отмеченному выше парадоксу; он состоит в том, что фотография (в ее "буквальном" измерении), в силу своей откровенно аналогической природы, есть, по всей видимости, сообщение без кода. Поэтому структурный анализ изображения должен проводиться специфическими средствами, с учетом того, что из всех видов изображений только фотография способна передавать информацию (буквальную), не прибегая при этом ни к помощи дискретных знаков, ни к помощи каких бы то ни было правил трансформации. Вот почему фотографию как сообщение без кода следует отличать от рисунка, который, даже будучи денотативным, все-таки является сообщением, построенным на базе определенного кода. Это проявляется на трех уровнях: во-первых, воспроизвести какой-либо предмет или сцену при помощи рисунка - значит осуществить ряд преобразований, подчиняющихся определенным правилам; рисунок-копия не обладает никакой вечной "природой": коды, лежащие в основе тех или иных преобразований, исторически изменчивы (это, в частности, касается законов перспективы); далее, сам процесс рисования (кодирования) заранее предполагает разграничение значимых и незначимых элементов в объекте: рисунок не способен воспроизвести весь объект; обычно он воспроизводит лишь очень немногие детали и тем не менее остается полноценным сообщением, тогда как фотография (если только это не фототрюк), располагая свободой в выборе сюжета, построения кадра, угла зрения, не в силах проникнуть внутрь объекта. Иными словами, поскольку не бывает бесстильных рисунков, денотативный уровень любого рисунка выражен менее отчетливо, нежели денотативный уровень фотографии; наконец, владение рисунком, как и владение всяким кодом, требует обучения (Соссюр придавал огромное значение этому семиологическому феномену). Сказывается ли закодированность денотативного сообщения на особенностях сообщения коннотативного? Очевидно, что закодированность "буквального" изображения (в той
жением? Где кончается смысл? А если у него есть границы, то что находится по ту сторону смысла? Вот вопросы, которыми следует здесь задаться, чтобы подвергнуть изображение спектральному анализу с точки зрения тех сообщений, которые, возможно, в нем содержатся. Для начала облегчим себе (причем значительно) задачу: будем иметь в виду лишь рекламные изображения. Почему? Потому что значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сообщения-рекламы априорно сами суть свойства рекламируемого продукта, и эти означаемые должны быть донесены до потребителя со всей возможной определенностью. Если всякое изображение несет в себе те или иные знаки, то несомненно, что в рекламном изображении эти знаки обладают особой полновесностью; они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно, по крайней мере, предельно выразительно.
Три сообщения
Перед нами реклама фирмы "Пандзани": две пачки макарон, банка с соусом, пакетик пармезана, помидоры, лук, перцы, шампиньон - и все это выглядывает из раскрытой сетки для провизии; картинка выдержана в желто-зеленых тонах; фон - красный 1. Попытаемся выделить те сообщения, которые, возможно, содержатся в данном изображении.
Первое из этих сообщений имеет языковую субстанцию и дано нам непосредственно; оно образовано подписью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение на правах своего рода "эмблем"; код этого сообщения есть не что иное как код французского языка; чтобы расшифровать подобное сообщение, требуется лишь умение читать и знание французского. Впрочем, языковое сообщение также может быть расчленено, поскольку в знаке "Пандзани" содержится не только название фирмы, но благодаря зву
1 Описание фотографии дается здесь с известной осторожностью, поскольку всякое описание уже представляет собой метаязык.
298
ковой форме этого знака - и еще одно, дополнительное означаемое, которое можно обозначить как "итальянскость"; таким образом, языковое сообщение (по крайней мере, в рассматриваемом изображении) носит двойственный - одновременно денотативный и коннотативный - характер. Тем не менее, коль скоро в данном случае имеется лишь один типический знак 2, а именно, знак естественного (письменного) языка, мы будем говорить о наличии одного сообщения.
Если отвлечься от языкового сообщения, то мы окажемся перед изображением как таковым (имея в виду, что в него входят и этикетки с надписями). В этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков. Прежде всего (впрочем, порядок перечисления здесь безразличен, так как эти знаки нелинейны), они вызывают представление о "походе на рынок"; означаемое "поход на рынок" в свою очередь предполагает наличие двух эмоционально-ценностных представлений - представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления; означающим в нашей рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол сыплется провизия. Чтобы прочитать этот первый знак, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны нашей, широко распространившейся цивилизацией, где "походы на рынок" противопоставляются "питанию на скорую руку" (консервы, мороженые продукты), характерному для цивилизации более "механического" типа. Наличие второго знака едва ли не столь же очевидно: его означающим служат помидоры, перец и трехцветная (желто-зелено-красная) раскраска рекламной картинки, а означаемым - Италия, точнее, итальянскость; этот знак избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения (итальянское звучание слова "Пандзани"). Знания, которых требует этот знак, более специфичны: это сугубо "французские" знания (сами итальянцы вряд ли смогут ощутить коннотативную окраску имени собственного Пандзани, равно как и итальянский "привкус" помидоров и перца), предпола
2 Мы будем называть типическим такой знак, входящий в систему, который в достаточной мере определяется характером своей субстанции; словесный знак, иконический знак, знак-жест - все это типические знаки.
299
гающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами. Продолжая наш анализ рекламной картинки (впрочем, ее смысл становится очевидным с первого взгляда), мы без труда обнаружим по меньшей мере еще два знака. Первый из них - благодаря тому, что на рекламе вперемешку изображены самые разнородные продукты - подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма "Пандзани" способна поставить все, что необходимо для приготовления самого сложного блюда, а с другой - что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен: реклама как бы перекидывает мост от естественного продукта к продукту в его переработанном виде. Что касается второго знака, то здесь сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякого рода снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами "натюрморт" или, если воспользоваться более удачным выражением, взятым из другого языка, "still living" 3; знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся исключительно к области духовной культуры. К выделенным нами четырем знакам можно добавить еще один, указывающий на то, что мы имеем дело именно с рекламой, а не с чем-либо иным: об этом свидетельствует как место, отведенное картинке на журнальных страницах, так и сама броскость этикеток "Пандзани" (не говоря уже о подписи под изображением). Впрочем, информация о том, что перед нами реклама, не входит в задание самой картинки, не является имманентным ей значением, поскольку рекламность изображения здесь чисто функциональна: когда мы говорим что-либо, то при этом вовсе не обязательно указываем на акт говорения при помощи знака "я говорю": последнее имеет место лишь в сугубо рефлексивных системах, таких как литература.
Итак, перед нами изображение, несущее в себе четыре знака; очевидно, эти знаки образуют некую связную совокупность, ибо все они дискретны, требуют определен
3 Во французском языке выражение "натюрморт" (мертвая природа) изначально предполагает изображение предметов, лишенных жизни; таковы, к примеру, черепа на некоторых полотнах.
300
ных культурных знаний и отсылают к глобальным означаемым (типа "итальянскость"), пропитанным эмоционально-ценностными представлениями; таким образом, в рекламе, наряду с языковым сообщением, содержится еще одно сообщение - иконическое. И это все? Нет. Если даже не обращать внимания на указанные знаки, то изображение все равно сохранит способность передавать информацию; ничего не зная о знаках, я тем не менее продолжаю "читать" изображение, я "понимаю", что передо мной не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся идентификации (номинации). Означаемыми этого третьего сообщения служат реальные продукты, а означающими - те же самые продукты, но только сфотографированные; а коль скоро очевидно, что в аналогических изображениях отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом не является (в отличие от естественного языка) "произвольным", то отпадает всякая необходимость в том, чтобы представлять себе означаемое в виде психического образа предмета. Специфика третьего сообщения в том и состоит, что отношение между означаемым и означающим здесь квазитавтологично; разумеется, фотографирование предполагает определенное изменение реальных предметов (вследствие характерного построения кадра, редукции, перехода от объемного видения к плоскостному), но такое изменение - в отличие от акта кодирования - не есть трансформация; принцип эквивалентности (характерный для подлинных знаковых систем) уступает здесь место принципу квазиидентичности. Иными словами, знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена (к которому еще вернемся) - перед лицом сообщения без кода 4. Данная особенность проявляется в характере тех знаний, которые необходимы для чтения иконического сообщения: чтобы "прочитать" последний (или, если угодно, первый) уровень изображения, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственной перцепции об
4 См.: Le message photographique - "Communications", № l, p. 127.
301
раза; это, конечно, не "нулевое" знание: ведь мы должны понимать, что такое образ (у детей подобное понимание возникает лишь к четырем годам), что такое помидоры, сетка для продуктов, пачка макарон; и все же в данном случае речь идет о своего рода "антропологическом" знании. Можно сказать, что, в противоположность второму, "символическому" сообщению, третье сообщение соответствует "букве" изображения, почему мы и назовем его "буквальным".
Итак, если все сказанное верно, то, значит, в рассмотренной фотографии содержатся три сообщения, а именно: языковое сообщение, затем иконическое сообщение, в основе которого лежит некий код, и наконец, иконическое сообщение, в основе которого не лежит никакого кода. Лингвистическое сообщение нетрудно отделить от двух иконических; но вправе ли мы разграничивать между собой сами иконические сообщения, коль скоро они образованы при помощи одной и той же (изобразительной) субстанции? Очевидно, что подобное разграничение не может быть осуществлено спонтанно, в процессе обычного чтения рекламных изображений: потребитель рекламы воспринимает перцептивное и "символическое" изображения одновременно, и ниже мы увидим, что такой синкретизм двух типов чтения соответствует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации (которая и составляет предмет нашего исследования). Тем не менее указанное разграничение играет операциональную роль, подобную той, какую играет различение означаемого и означающего в знаках естественного языка (а ведь на практике ни один человек не способен отделить "слово" от его смысла, что возможно лишь при помощи метаязыковой процедуры): наше разграничение окажется оправданным лишь в том случае, если оно позволит дать простое и связное описание структуры изображения, а это описание в свою очередь приведет к объяснению той роли, которую изображения играют в жизни общества. Нужно, следовательно, по отдельности рассмотреть общие черты каждого из выделенных типов сообщения, не забывая при этом, что наша главная цель - уяснить структуру изображения в его целостности, то есть те отношения, которые, в конечном счете, все три сообщения поддерживают между
302
собой. Вместе с тем, поскольку дело идет не о "наивном" анализе, а о структурном описании 5, мы слегка изменим порядок изложения и переставим местами "буквальное" и "символическое" сообщения; из двух иконических сообщений первое как бы оттиснуто на поверхности второго: "буквальное" сообщение играет роль опоры для сообщения "символического". Между тем мы знаем, что система, использующая знаки другой системы в качестве означающих, есть не что иное как коннотативная система 6; поэтому будем отныне называть "буквальное" изображение денотативным, а "символическое" коннотативным. Итак, мы рассмотрим сначала языковое сообщение, затем денотативное изображение и под конец - изображение коннотативное.
Языковое сообщение
Всегда ли языковое сообщение сопутствует изображению? Всегда ли в изображении, под ним, вокруг него содержится текст? Если мы хотим обнаружить изображения, не сопровождаемые словесным комментарием, то нам, очевидно, следует обратиться к изучению обществ с неразвитой письменностью, где изображения существуют, так сказать, в пиктографическом состоянии. Между тем с появлением книги текст и изображение все чаще начинают сопутствовать друг другу; однако связь между ними, по-видимому, все еще мало изучена со структурной точки зрения; какова структура "иллюстрации" и ее значение? Избыточно ли изображение по отношению к тексту, дублирует ли оно информацию, содержащуюся в тексте, или же, напротив, текст содержит дополнительную информацию, отсутствующую в изображении? Проблему можно было бы поставить в историческом плане и исследовать ее на примере классической эпохи, имевшей
"Наивный" анализ сводится к перечислению элементов, тогда как задача структурного описания - понять связь этих элементов в свете отношения солидарности, связывающего между собой термы той или иной структуры: если меняется один терм, то меняются и все остальные.
6 См.: Barthes R. Elements de semiologie-"Communications", 1964, № 4, p. 130 (русск. перевод. Барт Р. Основы семиологии. - В кн.: "Структурализм: "за" и "против"", М.: "Прогресс", 1975, с. 157.
303
особый вкус к книжным иллюстрациям (невозможно даже вообразить, чтобы в XVIII в. "Басни" Лафонтена были изданы без картинок); в эту эпоху многие авторы - такие как о. Менетрие - прямо ставили вопрос об отношении иллюстрации к дискурсивному тексту 7. В наше же время, очевидно, любое изображение (в рамках массовой коммуникации) сопровождается языковым сообщением - в виде заголовка, подписи, газетной врезки, в виде диалога между персонажами кинофильма, в виде fumetto 8; отсюда ясно, что говорить о нашей цивилизации как о "цивилизации изображений" не вполне справедливо; наша цивилизация, более чем любая другая, является цивилизацией письма 9, ибо как письмо, так и устная речь представляют собой важнейшие составляющие любой структуры, имеющей целью передачу информации. В самом деле, во внимание следует принимать лишь само наличие языкового сообщения, поскольку ни его расположение на странице, ни длина не могут, по всей видимости, считаться релевантными (так, самый пространный текст может коннотировать всего лишь одно-единственное глобальное означаемое, соотносящееся с изображением). Каковы функции языкового сообщения по отношению к обоим иконический сообщениям? Вероятно, их две - функция закрепления и функции связывания.
Как мы вскоре убедимся, любое изображение полисемично; под слоем его означающих залегает "плавающая цепочка" означаемых; читатель может сконцентрироваться на одних означаемых и не обратить никакого внимания на другие. Полисемия заставляет задаться вопросом о смысле изображения; такой вопрос всегда оказывается проявлением дисфункции - даже в том случае, когда общество компенсирует эту дисфункцию, превращая ее в трагическую (молчание бога не позволяет сделать выбор между различными знаками) или поэти
7 Menestrier С. F. L'art des emblemes. P., 1684.
8 "Пузырь", рамка, в которую заключают реплики персонажей комиксов (ит.) - Прим. перев.
9 Разумеется, встречаются и изображения, не сопровождаемые словесным текстом, однако в основе таких изображений (например, юмористических рисунков) всегда лежит парадокс: само отсутствие словесного текста выполняет здесь энигматическую функцию.
304
ческую (вспомним панический "трепет смыслов" у древних греков) игру. Даже в кинематографе "травмирующие" образы порождены неуверенностью (беспокойством) относительно смысла тех или иных предметов, тех или иных ситуаций. Вот почему любое общество вырабатывает различные технические приемы, предназначенные для остановки плавающей цепочки означаемых, призванные помочь преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью иконических знаков: языковое сообщение как раз и является одним из таких приемов. Применительно к "буквальному" сообщению словесный текст позволяет более или менее прямо, более или менее полно ответить на вопрос: что это такое? По существу он позволяет идентифицировать как отдельные элементы изображения, так и все изображение в целом; речь идет о денотативном описании (как правило, частичном) изображения или, в терминах Ельмслева, об операции (в отличие от коннотации) 10. Функция именования способствует закреплению - с помощью языковой номенклатуры - тех или иных денотативных смыслов; глядя на тарелку с неизвестным кушаньем (реклама фирмы "Амьё"), я могу испытывать неуверенность, как следует идентифицировать те или иные формы и объемы на фотографии; подпись же ("тунец с рисом и грибами") как раз и позволяет мне выбрать правильный уровень восприятия; она направляет не только мой взгляд, но и мое внимание. Что касается "символического" сообщения, то здесь словесный текст управляет уже не актами идентификации, а процессами интерпретации; такой текст подобен тискам, которые зажимают коннотативные смыслы, не позволяют им выскользнуть ни в зону сугубо индивидуальных значений (тем самым текст ограничивает проективную силу изображения), ни в зону значений, вызывающих неприятные ощущения. Так, на одной рекламе (консервы "Арси") изображены какие-то мелкие плоды, рассыпанные вокруг садовой лестницы; подпись под фотографией ("а что если и вам пройтись по собственному саду?") элиминирует потенциальное, причем явно нежелательное означаемое (скудость, бедный урожай)
10 Ваrthes R. Elements de semiologie, IV, p. 131-132 (русск. перевод: Барт Р. Основы семиологии, с. 158-160).
305
и подсказывает читателю другое, льстящее его самолюбию ("натуральность" плодов, выращенных на собственной земле); подпись действует здесь как анти-табу, она разрушает невыгодный для фирмы миф о "ненатуральности", обычно связываемый с консервированными продуктами. Разумеется, феномен "закрепления" способен выполнять идеологическую функцию и за пределами рекламы; это, собственно, и есть его основная функция; текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых, заставляя избегать некоторых из них и допускать в поле восприятия другие; зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу. Конечно, "закрепление" смысла так или иначе всегда служит разъяснению изображения, однако все дело в том, что это разъяснение имеет избирательный характер; перед нами такой метаязык, который направлен не на иконическое сообщение в целом, но лишь на отдельные его знаки; поистине, текст - это воплощенное право производителя (и следовательно, общества) диктовать тот или иной взгляд на изображение: "закрепление" смысла - это форма контроля над образом; оно противопоставляет проективной силе изображения идею ответственности за пользование сообщением; в противоположность иконический означающим, обладающим свободой, текст играет репрессивную роль 11; нетрудно понять, что именно на уровне текста мораль и идеология общества заявляют о себе с особой силой.
"Закрепление" смысла - наиболее часто встречающаяся функция языкового сообщения; как правило, ее
11 Это хорошо видно в том парадоксальном случае, когда изображение призвано всего лишь проиллюстрировать текст и когда, следовательно, ни о каком контроле, как будто, речи быть не может. Так, в рекламе, стремящейся внушить, что растворимый кофе при употреблении полностью сохраняет аромат кофе натурального, то есть превращает этот аромат в своего пленника, текст сопровождается изображением банки кофе в окружении цепей и замков: здесь лингвистическая метафора "пленник" употребляется буквально (известный поэтический прием); однако на практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых; репрессивная функция осуществляется под видом разъяснения словесного сообщения.
306
легче всего обнаружить в фотографиях, публикуемых в периодической прессе, а также в рекламе. Что касается связующей функции, то она встречается реже (по крайней мере, в статичных изображениях); более всего она характерна для юмористических рисунков и для комиксов. Словесный текст и изображение находятся здесь в комплементарных отношениях; и текст, и изображение оказываются в данном случае фрагментами более крупной синтагмы, так что единство сообщения достигается на некоем высшем уровне - на уровне сюжета, рассказываемой истории, диегесиса (вот, кстати, почему диегесис следует рассматривать в качестве самостоятельной системы 12). Словесные связки редко встречаются в статичных изображениях, зато они приобретают особую роль в кинематографе, где диалог не просто разъясняет изображение, но, - делая возможным переход от высказывания к высказыванию, оперируя смыслами, отсутствующими в изобразительном ряду, - обеспечивает развитие действия.
Очевидно, что обе функции языкового сообщения могут сосуществовать в одном и том же иконическом изображении; однако, с точки зрения внутреннего баланса произведения, отнюдь не безразлично, какая из этих функций преобладает. В том случае, если словесный текст играет роль диегетической связки, информация становится как бы более дорогостоящей, поскольку она требует знания языкового кода, построенного из дискретных единиц; если же текст выполняет субститутивную функцию (то есть, функцию закрепления, контроля), то задачу информации берет на себя само изображение; поскольку же изображение основано на принципе аналогии, эта информация оказывается как бы более "ленивой". В некоторых комиксах, рассчитанных на "скоростное" чтение, диегетическую функцию выполняет словесный текст, тогда как на долю изображения достается передача вспомогательной информации парадигматического характера (указание на стереотипность персонажей): дискурсивное сообщение начинает "стоить дорого", и это избавляет читателя от труда вникать во всякого рода
12 См.: Вremond Cl. Le message narratif - "Communications", 1964, № 4.
307
скучные словесные "описания"; их функцию берет на себя изображение, иными словами, система, требующая от потребителя гораздо меньших усилий.
Денотативное изображение
Мы видели, что выделение "буквального" и "символического" сообщений в рамках единого изображения имело сугубо операциональный характер; причина в том, что буквального изображения в чистом виде (по крайней мере, в пределах рекламы) попросту не существует; даже если попытаться создать такое, целиком и полностью "наивное" изображение, оно немедленно превратится в знак собственной наивности и как бы удвоится за счет возникновения еще одного - символического - сообщения. Таким образом, специфика "буквального" сообщения имеет не субстанциальную, а реляционную природу; это, так сказать, привативное сообщение, иными словами, остаток, который сохранится в изображении после того, как мы (мысленно) сотрем в нем все коннотативные знаки (реально устранить эти знаки невозможно, так как они, как правило, пропитывают все изображение в целом, что, например, имеет место в "натюрморте"). Такой привативный модус изображения соответствует его потенциальной неисчерпаемости: это отсутствие смысла, чреватое всеми возможными смыслами; вместе с тем (и здесь нет никакого противоречия) привативное сообщение самодостаточно, ибо оно - на уровне предметной идентификации представленных объектов - обладает по крайней мере одним твердым смыслом. "Буква" изображения - это исходный уровень интеллигибельности, порог, за которым читатель способен воспринимать только разрозненные линии, формы и цвета; однако такая интеллигибельность, именно в силу своей бедности, остается виртуальной, так как знания любого индивида, живущего в реальном обществе, всегда превосходят "антропологический" уровень, позволяя улавливать в изображении нечто большее, чем одну его "букву". Нетрудно заметить, что, с эстетической точки зрения, денотативное сообщение, будучи одновременно и приватным, и самодостаточным, являет собой адамов модус изображения:
308
если вообразить себе некое утопическое изображение, полностью лишенное коннотаций, то это будет сугубо объективное - иными словами, непорочное изображение.
Утопичность денотации становится еще более очевидной благодаря отмеченному выше парадоксу; он состоит в том, что фотография (в ее "буквальном" измерении), в силу своей откровенно аналогической природы, есть, по всей видимости, сообщение без кода. Поэтому структурный анализ изображения должен проводиться специфическими средствами, с учетом того, что из всех видов изображений только фотография способна передавать информацию (буквальную), не прибегая при этом ни к помощи дискретных знаков, ни к помощи каких бы то ни было правил трансформации. Вот почему фотографию как сообщение без кода следует отличать от рисунка, который, даже будучи денотативным, все-таки является сообщением, построенным на базе определенного кода. Это проявляется на трех уровнях: во-первых, воспроизвести какой-либо предмет или сцену при помощи рисунка - значит осуществить ряд преобразований, подчиняющихся определенным правилам; рисунок-копия не обладает никакой вечной "природой": коды, лежащие в основе тех или иных преобразований, исторически изменчивы (это, в частности, касается законов перспективы); далее, сам процесс рисования (кодирования) заранее предполагает разграничение значимых и незначимых элементов в объекте: рисунок не способен воспроизвести весь объект; обычно он воспроизводит лишь очень немногие детали и тем не менее остается полноценным сообщением, тогда как фотография (если только это не фототрюк), располагая свободой в выборе сюжета, построения кадра, угла зрения, не в силах проникнуть внутрь объекта. Иными словами, поскольку не бывает бесстильных рисунков, денотативный уровень любого рисунка выражен менее отчетливо, нежели денотативный уровень фотографии; наконец, владение рисунком, как и владение всяким кодом, требует обучения (Соссюр придавал огромное значение этому семиологическому феномену). Сказывается ли закодированность денотативного сообщения на особенностях сообщения коннотативного? Очевидно, что закодированность "буквального" изображения (в той