Рысёв Н.. Активные продажи

   Такой маневр я включаю в список ролевых продаж, когда мы ухитряемся перемещать клиента из одной роли в другую. Подумайте сами: он кричит на вас, он в роли судьи, порицателя, палача, а вы предлагаете переговорить с менеджером (конечно, условным знаком дав тому понять, с кем он будет иметь сейчас дело). Агрессивный тип выступает теперь в другой роли — в роли жалобщика, ищущего правды и поддержки. А вам того и надо, пусть теперь менеджер продает.

Нерешительный тип клиента

   Во всем сомневается, не может принять решение, может выбирать бесконечно долго. Широкий ассортимент для него — мука, ведь надо определиться, что лучше, а чтобы определиться, что лучше, необходимо понять, чего он хочет. А в этом главная проблема. Неуверенный в себе тип клиента до конца сомневается, что ему нравится больше всего. Получается какой-то законченный невротик, не правда ли? Нерешительный тип может быть как позитивно сомневающимся, так и негативна.
   Первый выбирает из лучшего, но так и не может прийти к определенному решению. Второй думает, где он больше всего может потерять. Он может спрашивать вас бесконечно, устраивать многочисленные тендеры, сам ездить к клиентам или бесконечно болтаться по магазинам — и все ему будет мало. Признаться, трудно сказать, что же в конечном счете будет служить тем стимулом, который заставит его принять решение. Одно ясно: стимулы могут быть разными и волшебной палочки не существует, как не существует ее в продажах вообще.
   К нерешительному типу клиента возможно несколько тактик подхода. Одной из них является эмоциональное заражение уверенностью.Если вы можете излучать уверенность всеми фибрами своей души, то заразите его своим непреклонным однозначным знанием. Пусть при виде вас он подумает: "Да если такой человек говорит, что покупка стоит того, значит, она того стоит". Уверенность — огромная сила. "Царство небесное боем берется". Люди, излучающие уверенность, достигают гораздо большего в бизнесе, чем сомневающиеся натуры. Если вы чувствуете недостаток такой заряжающей и заражающей энергии, развивайте ее. Как? (На это я вам отвечу в следующей своей книге, хотя, возможно, к тому моменту эта книга вам уже не понадобится в качестве учебного пособия, а пригодится как подтверждение своей правоты.) Если неуверенный тип клиента склонен к размышлениям, то вы можете воздействовать на него интеллектуальной стороной ваших способностей.Заострите внимание на точности и четкости своих аргументов, сосредоточьтесь на том, что получит клиент, если примет решение именно сейчас, и что он потеряет, если будет медлить. "Промедление смерти подобно" — вот какая фраза должна отпечататься в его тонкой психике.
   Можно также прибегнуть к авторитетным фигурамдля неуверенного типа. Но для этого вам нужно постараться узнать, кто именно является авторитетом для данного человека. Ссылайтесь на то, как эти авторитеты принимали решение ик каким положительным результатам это привело. Авторитетами могут быть как современники, так и фигуры легендарные, которых, увы, уже нет с нами.

Добродушный экстраверт

   Такой тип клиента можно охарактеризовать как крайне приятный в общении и никчемный в продажах. Человек настолько любит поговорить, поболтать, выразить свое мнение, послушать, но недолго, другого, чтобы в ответ на слова собеседника снова высказать свое мнение. Мнений у него очень много. Он добродушен, общителен, внешне открыт. Есть одно «но». Его слова остаются словами, и ничего более. Разговаривая с вами, добродушный тип может реализовывать всевозможные скрытые от вас мотивы. Иногда эти мотивы скрыты и от него самого. Есть такая красивая фраза — "Реализует свои неосознанные желания>. Эта фраза про него. И не только. Эта фраза про любого типа из рабочей типологии, если к ней относиться как к типологии, а не как к описанию типов поведения одного и того же человека.
   Я верю в то, что я пишу по поводу мер, которые надо применять вам, продавцам, по отношению к агрессивным, нерешительным, добродушным и прочим, верю тогда и только тогда, когда рассматриваю эти описания с точки зрения возможного поведения одного и того же человека. По сути дела, каждый из нас может пребывать в агрессивном настроении. Иногда обстоятельства могут сложиться так, что мы будем очень нерешительными, а в другой раз нам просто захочется побольше узнать, поговорить с интересным человеком, и поэтому мы будем крайне добродушны и совсем не настроены на покупку, и так далее.
   Что же делать с добродушным типом? Не позволяйте ему растекаться мыслию по древу. Если вы чувствуете подвох в его (или ее) общительности, попробуйте конкретизировать разговор. Ведите разговор к тем пунктам, которые интересны вам, применяйте техники активного слушания, задавайте закрытые вопросы. Открытые вопросы для добродушного типа подобны Виагре: он так расцветет, что его будет не остановить. Ссылайтесь на ситуацию, которая требует принятия решения, это не вы просите его поторопиться и определиться, это велит сама ситуация. И не вам перечить ее велениям. Иначе, если он заподозрит, что вам неинтересно, он обидится, и вы рискуете потерять клиента. Ну а если вы не считаете добродушный тип клиентом, тогда посылайте его сразу (а книгу эту выбрасывайте и идите работать кем-нибудь другим).
   Он такой же клиент, как и все остальные, просто очень «добрый» и разговорчивый. Но если вы настроите его на деловой лад, добродушный тип может стать очень злым и скупым на слова, как он скуп и на деньги. (Вольное допущение, что каждый добродушный скуп на деньги, — не научная истина, а просто оборот речи.)

Судья

   Определенный тип клиента, который, как и судья, оценивает человека с позиции "виновен — невиновен". Такая дихотомия (уважаемый читатель, дихотомия — это дихотомия) определяет все сознание судьи. Если он встречается с вами, то первая мысль, которая приходит ему на ум, — виновен он или не виновен. Все, что движется, крутится, вертится, передвигается, расценивается судьей только с одной точки зрения: виновен или невиновен. Единственное, что привычно для такого человека, — это выносить приговор. Нет другого критерия, кроме как отправить на гильотину или оставить живым. Отсюда излишняя, чрезвычайная склонность к критике.
   Мы сами часто превращаем вопрос "что делать?" в вопрос "кто виноват?", не осознавая этого. Судья же только так и мыслит. Есть мнение, что судья был когда-то давно обижен этим миром, и длительное время он пребывал в плачевной ситуации и видел, что другие живут лучше. И бессознательно он не может этого никому простить, ни своим обидчикам, ни любым другим людям. Миссия судьи, скорее неосознаваемая им самим, — найти виновных и наказать примерно.
   В обычном разговоре он критичен, недоверчив. Отношение к вам может варьировать от скрытой иронии до открытой брезгливости в зависимости от воспитания судьи. Все, что он говорит о вашем продукте, имеет достаточно простой смысл: "Я-то знаю, что то, что ты продаешь, ерунда, а вот ты попробуй опровергнуть меня". В общем, докажи-ка ты, продавец, что ты не верблюд, а то уж очень на него похож. С другой стороны, судья может вести себя очень корректно, быть внешне предупредительным, не позволять себе никаких словесных вольностей. Но в контакте с ним вам будет как-то неуютно, а в его глазах вы увидите глобальное недоверие. И тогда любые ваши аргументы будут разбиваться, словно о стену. Вы будете чувствовать, что продажа не идет, и, хотя формально вы пройдетесь по всему циклу продаж начиная от первого впечатления и заканчивая стимулированием к принятию решения, на деле вы можете застрять в самом начале — на установлении благоприятного контакта. Как вести себя с таким типом покупателя? В нашем арсенале всегда есть методы!
   Вы можете уверенно рассказывать о том, что вы предлагаете приобрести. Не принимайте роль жертвы, пусть он обвиняет кого угодно, пусть он говорит все что угодно. Скажите сами себе: "Это никак ко мне не относится. Слышать такие реплики от клиентов — часть моей работы". Невозможно насадить червя на крючок, не испачкав рук. Потом вымоете. Сосредоточьтесь внутренне на результате, которого вы хотите достичь, и двигайтесь к этому результату.
   Второе, что я могу вам предложить, — выбрать роль союзника. Представьте себе, что вы находитесь в зале суда, но не занимайте скамью подсудимых или место адвоката, сядьте рядом с судьей, будьте его помощником, присоединитесь к нему. Ополчитесь против чего-либо третьего, не относящегося к вашей продукции. Поругайте вместе этот мир и, возможно (но я не гарантирую, еще заставите потом отвечать за слова), судья потеплеет к вам, найдет в вас союзника и спросит затем: "Ну что там у вас?"
   Еще один хороший метод запутать судью, да, да, именно запутать его восприятие вашей роли, — поочередно вставать то на место адвоката, то на место обвинителя, то на место свидетелей, то есть между судьей и обвиняемым. Другими словами, предлагать позитивные характеристики продукта, затем самому же дополнять их недостатками (сравнительные недостатки есть у всего), затем предлагать еще более убедительные преимущества, не забывая привлечь к этому свидетельства использования в виде рекомендаций от ваших клиентов. Я вам предлагаю действенную технологию убеждения не только судьи. В части, посвященной презентации, эта технология описывается как метод изложения ключевых пунктов "Да, но…", следующее «да», опять «но», окончательное — "да".
   Ну и рассмотрим еще один способ ведения переговоров с судьей. Не предлагайте ему ничего, просто задавайте вопросы, попытайтесь раскрыть его. Если даже в ответах вы будете слышать что-то, что вам очень не понравится, пресекайте на корню возникающий импульс поспорить. Кстати, этот метод применим и к следующему типу клиента.

"Я все знаю"

   Такой человек уверен на сто процентов, что он все знает о том, что вы ему предлагаете. Смысл его общения с вами заключается в одной фразе: "Все, о чем ты мне рассказываешь, я знаю и без тебя и, возможно, лучше тебя". Вы разговариваете с клиентом, пытаясь показать преимущество вашей компании и вашего продукта перед остальными, а ваш уважаемый клиент заявляет: "Да знаем мы вас, вы для того и существуете, чтобы доказывать, что ваша продукция лучшая, это ваша работа". С одной стороны, сущая правда, да, продавец должен продавать. С другой стороны, в этом высказывании клиента есть что-то ненормальное, что-то унижающее вас. Такими словами тип "Я ВСЕ ЗНАЮ" сводит вашу работу к незамысловатому втюхиванию. Этот тип клиента действительно уверен, что знает все, и даже лучше, чем вы, о рынке, о продукции, о клиентах, о конкурентах, о поставщиках и прочее. Ну просто такой типчик с гипертрофированной самооценкой.
   Вспоминаются слова из песни Высоцкого: "Со мною нож, решил я, что ж, меня так просто не возьмешь, держитесь, гады…"
   Попробуем подобрать набор тех ножей, которые позволят вам эффективно работать с типом "Я ВСЕ ЗНАЮ". В разговоре можно обращаться к его компетентности, начиная со слов "Ну вы же знаете…", а затем предлагать свой аргумент. Простой и эффективный манипулятивный прием, играющий на человеческом самолюбии. А этот тип клиента очень себя любит, хотя может и ненавидеть себя, подобно мазохисту, в ненависти которого к себе проявляется его любовь к другим. (Ух, завернул я, и, похоже, слишком стал углубляться в тонкости и парадоксы человеческой души, но что делать, если работа продавца заключается отчасти в том, чтобы понимать эти души.) Не спорьте с ним, это бесполезно. Как я уже говорил раньше, спорить в продажах вообще бесполезно, но в этом случае особенно вредно. Не пытайтесь поймать его на незнании, это не гак сложно для вас, но болезненно для его личности. Он же "ВСЕ ЗНАЕТ", а вы ему хотите показать, что это не так.
   Можно предложить данному типу клиента максимум самостоятельности в выборе. "Я хотел бы предложить вам рассмотреть вариант пожизненного страхования в сравнении с другими вариантами. Принимая во внимание вашу компетентность, я просто предоставлю вам информацию по каждому из видов страхования, а вы, я уверен, сами определитесь в целесообразности того или иного вида". Вы даете ему как можно больше вариантов и не мешаете принимать решение самому. Разумеется, подводным камнем такой методики может быть то, что его вообще ничего не заинтересует. Тогда вызывайте клиента типа "Я ВСЕ ЗНАЮ"- на разговор двух экспертов. Попытайтесь войти в роль эксперта и уже с этой позиции продолжать продажу. Узнайте его мнение, задавайте вопросы, спрашивайте советов, и, может быть, он потеплеет. "Возьму-ка я у этого парня то, что он продает. Похоже, он знает свое место".

Ретроград

   Человек, который уверен, что все, что делается, должно делаться именно так, как делается. "Не надо ничего менять, это к добру не приведет, лучшее — враг хорошего". Ретроград панически боится всевозможных изменений. Любых изменений. Лишь бы ничего не менялось. Если ретроград работает с каким-то поставщиком, то вам надо сильно попотеть, чтобы доказать, что взаимодействие с другими поставщиками расширяет круг его возможностей. "Ничего подобного, от перемен только лишние хлопоты, а пользы никакой", — скажет про себя ретроград. Психология премудрого пескаря — как бы чего не вышло.
   Почему ретрограды становятся таковыми? Во-первых, с возрастом каждый из нас становится более ретроградом и не так легко воспринимает изменения. Во-вторых, чем больше человек занимается чем-то, тем сложнее ему отказаться от этого. Так называемая ловушка вклада.
   Что делать с ретроградом?
   Можно актуализировать в его памяти те моменты жизни, в которых он что-то менял и это принесло ему пользу.
   Можно поставить акцент на тех потерях, которые понесет ретроград, если не изменит что-то сейчас. Поставьте его перед выбором — прозябание или расцвет.
   Можно ссылаться на авторитетных фигур, которых, безусловно, уважает ретроград. Эффективный прием, потому что ничему так не доверяет ретроград, как проверенным источникам. Как правило, у данного типа клиента по каждому вопросу есть один-два источника проверенной информации. И как только возникают ситуации, требующие принять решение, ретроград немедленно обращается к данным источникам: а что говорится там? Власть этих источников над ретроградами бесконечна! И это понятно, надо же откуда-то черпать веру в свои действия. А с другой стороны, он не может часто менять Источники информации, он ретроград (забыли, что ли?). Так что выясняйте эти источники, находите там данные, подтверждающие ваше предложение, и демонстрируйте эти данные ретрограду!!!

Позитивно настроенный

   Самый лучший и удобный клиент. Говорит по-деловому, позитивно, желает увидеть свою выгоду, конструктивно подходит к делу, собран, аккуратен (истинный ариец). С таким человеком приятно иметь дело. Разумеется, он может вам отказать, если найдет в предложении конкурента больше выгод для себя.
   С ним надо быть также конкретным и… искренним. Не пытайтесь им манипулировать, он не терпит никакой лжи или недоговоренностей. Если вы чего-то не знаете, так и скажите. Уточните то, что интересовало клиента, и свяжитесь с ним вновь. Клиент это воспримет как должное. Но если вы будете юлить с ним — вам крышка, то есть вы его потеряете. Наденьте на себя маску позитивности-конструктивности и работайте. Все будет хорошо! Я не буду о нем долго говорить, потому что все уже сказал.
   Итак, мы рассмотрели три темы в контексте ориентации в клиенте: технологии конструирования вопросов, активное слушание и типологии клиентов. Если вы станете мастером ориентации, вся остальная часть книги вам будет не нужна! Повторяю, будет не нужна, потому что ваших умелых действий будет достаточно, чтобы клиент сам сказал, что ему нужно из того, что у вас есть.

ГЛАВА 7

Эффективное предложение клиенту

Стратегема 7. Извлечь нечто из ничего

   Существуют три толкования.
 
   1. Угроза противнику создается тан, что последний чувствует обман. Внимание его ослабевает, и противник уже настоящую опасность воспринимает как часть предыдущей игры.
   На город, верный императору, напали повстанцы под предводительством Лин Хучао. Город защищал полководец Чжан, который понимал, что не справиться с осадой малым количеством воинов, находящихся в его распоряжении. Да еще, вот незадача, оружия тоже было недостаточно.
   Тогда Чжан сказал, чтобы сделали 1000 соломенных кукол и покрасили их в черный цвет. Под покровом ночи прикрепленных к веревкам кукол стали медленно спускать, с городских стен.
   Лин Хучао, военачальник повстанцев, принял кукол за попытку вражеской вылазки и приказал лучникам немедленно расстрелять всех кукол, причем так, чтобы в каждую попало по две стрелы. Так Лин Хучао хотел показать врагу свое превосходство.
   Но это было только на руку оборонявшим город. Они подняли куклы наверх, показав тем самым, что это были лишь чучела, да еще приобрели 2000 стрел.
   На следующую ночь руководитель обороны города Чжан приказал по стенам спуститься настоящим воинам. Лиин Хучао сказал, что следует поберечь стрелы и не бояться чучел. Он думал, что это опять спуска ют кукол.
   Спустившийся отряд без единого ранения вмиг рассеялся, проник в лагерь и поджег многочисленные палатки повстанцев. Началась битва. А тут еще подоспели свежие силы из города, которые воспользовавшись паникой в стану противника спокойно вышли из открытых городских ворот.
   Так была одержана победа над повстанцами.
   2. Создать мнимый перевес, заставить противника поверить, что у тебя есть реальная сила. Необходимо инсценировать, тщательно разыграть преимущество.
 
   Несколько историй не из китайской истории.
   Ганнибала сего войском загнал в долину и окружил римский полководец Фабий Кунктатор. Ганнибал, который переписывался голубиной почтой с князем царства Вэй, получил от него совет, чем сразу и воспользовался. Он собрал ночью 2000 мулов, на каждый рог мула привязал по факелу, зажег их и велел погнать огромное стадо на противника. Одновременно Ганнибал приказал производить непереносимый шум всем воинам. Кто бил в барабаны, кто кричал, кто скрежетал железом по стеклу.
   Римляне решили, что на них нападает целое войско карфагенян. Они подумали, что недооценили силы врага и стали спасаться бегством.
   Считается также, что Василий Иванович Чапаев также отличался умением применять стратагемы (уж не общался ли он на спиритических сеансах с Ганнибалом?). Как-то раз, когда Чапаев собирался напасть да деревню, где расположились белые, он замелил, что дозору белых, наблюдавших за дорогой, подступающей к деревне, видна только та ее часть, что проходит по верху холма. Тогда Василий Иванович приказал множество раз проехаться одному и тому же отряду по верхушке холма. Белые не видели, что, миновав один раз холм, отряд обходным путем вновь возвращался и опять проезжал на глазах у них. Подумав, что к ним подходит огромный отряд, белые без боя оставили деревню.
   В 1418–1428 годах во Вьетнаме происходило сопротивление против китайских захватчиков. Примечателен один случай начала сопротивления. Нгуен Трай, советник вьетнамского полководца Ле Лоя (в бывшем богатого крестьянина) приказал сделать на множестве деревьев на каждом листике надпись: "Ле Лой станет царем, а Нгуен Трай — его министром". Надпись эта была выполнена свиным салом, для того чтобы муравьи выели жирные буквы. На листах получились выцарапанные надписи. Наступил сезон дождей, который сбивал листья и нес водяным потоком по лесу.
   Многие вьетнамцы принимали эти листья с пророчеством за небесное знамение. Дух их становился сильнее, воля к победе тверже. В 1428 году последние китайские захватчики покинули территорию Вьетнама.
   3. Сделать из мухи слона, подтасовывать факты, раздувать дело, из мелочи создавать крупное событие, высосать из пальца.

Аргументация и убеждение клиента

   Очередной этап цикла продаж, который логично следует за ориентацией в клиенте, — убеждение и аргументация. Когда вы обладаете максимумом информации о клиенте, когда его потребности более или менее ясны для вас. Когда вы буквально запомнили любимые слова клиента и понимаете смысл, который он в эти слова вкладывает. Когда ваш контакт с клиентом налажен до такой степени, что он согласен выслушать ваше предложение и уделить вам внимание. Когда клиент раскрыт и имеет склонность к переговорам. Когда вы понимаете его человеческие потребности, потребности его должности и потребности бизнеса, который он представляет. (Если ваш клиент конечный потребитель, то большая часть потребностей — личные.)
   Тогда есть смысл представлять в полной красе ваш продукт (услугу). С чего начинать? Начнем сначала. (Старый добрый каламбур; конечно, можно начинать с конца, но это не так-то просто и требует от вас высокого мастерства. Тому, как начинать с конца, посвящены заключительные слова этой книги.)
   Ответьте мне, пожалуйста, читатель, на один вопрос. Отвечайте быстро, не задумываясь, го, что первым приходит в голову. Это не просьба — это приказ (шутка). Когда вы прочитаете вопрос, пожалуйста, запишите ответ на каком-нибудь клочке бумаги (можно и на хорошем белом листе — по вкусу).
   Итак, что более вероятно: 1) атомная война между Россией и США; 2) атомная война между Россией и США по причине третьих стран, таких как Индия, Иран, Ирак, с возможным развитием событий, когда одна из ядерных сверхдержав (Россия или США) была за третью страну, а вторая — против?
   Пожалуйста, не продолжайте чтение, пока не ответите на этот вопрос.
   Единственный психолог, который удостоился Нобелевской премии, — Канеман. Причем примечательно, что Нобелевскую премию Канеману дали экономисты. Почему?
   Ответьте еще на один вопрос.
   Вы решили организовать собственную компанию или еще одну (если одна уже есть). Придумали, чем будете сниматься, придумали название и теперь размышляете на логотипом компании, над зрительным образом логотипа. Вы послали запрос в два рекламных агентства с просьбой предоставить первоначальный эскиз логотипа. Через неделю вам приходят два логотипа от двух компаний.
   Первое РА (рекламное агентство) прислало вам вариант разноцветного логотипа.
   Второе РА (пояснять?) прислало вам логотип — на белом фоне сочетание двух основных цветов: желтое на синем или золото на голубом, с оригинальным запоминающимся и простым рисунком по типу галочки Nike или буквы «М» у "Макдоналдс".
   Вопрос: с каким рекламным агентством вы скорее всего будете продолжать работать?
   Не торопитесь, думайте.
   А теперь внимание, правильные ответы.
   Сначала — про ядерную войну.
   Если вы выбрали второй вариант, вы сделали это, как и большинство людей, которым задавался это вопрос. А вопрос задавался тысячам с неизменным результатом: 90 % людей предпочитают второй вариант. Если вы выбрали первый вариант, вы исключение, подтверждающее правило (вы тот, кто постоянно пытается выпендриться и показать, что он не такой, как все, вам не место в цивилизованном мире, вы должны принять обет безбрачия и уйти в монахи).
   Теперь попробую прояснить ситуацию. Многие из вас изучали теорию вероятности. По теории вероятности второй вариант — частный случай первого. Вдумайтесь в мои слова. Повторяю, второй вариант — частный случай первого. Хотите поспорить? С удовольствием, давайте подискутируем. Атомная война между Россией и США может произойти по многим причинам, и третья страна лишь одна из возможных причин. Война может произойти и по причине компьютерного сбоя, сумасшествия президента, внутреннего заговора в одной из стран, по причине нелепой ошибки, неверных агентурных данных и так далее. Так почему же подавляющее большинство выбирает второй вариант? В чем глубинный смысл такого выбора и как, собственно говоря, это относиться к продажам? Хороший вопрос!!! Вы задали его человеку, который может на него ответить. Вглядитесь повнимательнее в первый и второй варианты. Чем они отличаются? "Полководец медлит и не начинает сражение. Полководец разглядывает победу"
   Второй вариант представляет более детализированное описание, в нем больше подробностей. (Отсюда правило: правильного пива должно быть много. Нет, не то сказал.) Отсюда правило.
 
    Чем больше деталей в вашей аргументации, тем больше клиент верит в нее и склонен принять решение в вашу пользу.
   Правило детализации описано величайшими психологами двадцатого века в сфере психологии оценки и принятия решения. Подолью масла в огонь: то, что заставляет человека выбирать более детализированный сценарий, называется на научном языке эвристикой репрезентативности. Красивое словосочетание — нравится оно мне, эвристика репрезентативности — ну просто музыка! Психологи отметили, что, часто находясь в дефиците времени и информации, люди принимают решение на основе эвристических допущений, то есть моментально, рассматривая задачу в целом, не углубляясь в анализ ситуации, не подвергая логической проработке отдельные моменты ситуации. Есть вопрос от ситуации — есть ответ от меня.