Страница:
И еще одно замечание по поводу используемых в книге собственных имен компаний и торговых марок. Конечно, можно заявить официально, что все совпадения случайны! Я так и заявляю! Однако некоторые имена вымышленные, некоторые… И это касается не только имен.
Да, вот еще что! Иногда, выражая мысль, я пишу от первого лица единственного числа „я“, иногда пишу „мы“, подразумевая, что это мысли, рожденные в ходе обсуждения с моим партнером по бизнесу Мариной Павловской. Подчас „мы“ обозначает нас с вами, уважаемый читатель, а временами „мы“ просто является оборотом речи. В общем, разбирайтесь сами, что тут понаписано.
Ну что?
ПОЕХАЛИ!!!!
ГЛАВА 1
Цикл продаж
Стратагема 3. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао
Этап 1. Идеология
Этап 2. Поиск клиентов
Этап 3. Выбор стратегии продаж и переговоров
Этап 4. „Холодные“ контакты
Этап 5. Начало личного контакта
Этап 6. Предварительное предложение
Этап 7. Ориентация в клиенте
Этап 8. Основное эффективное предложение
Этап 9. Преодоление возражений
Да, вот еще что! Иногда, выражая мысль, я пишу от первого лица единственного числа „я“, иногда пишу „мы“, подразумевая, что это мысли, рожденные в ходе обсуждения с моим партнером по бизнесу Мариной Павловской. Подчас „мы“ обозначает нас с вами, уважаемый читатель, а временами „мы“ просто является оборотом речи. В общем, разбирайтесь сами, что тут понаписано.
Ну что?
ПОЕХАЛИ!!!!
ГЛАВА 1
Цикл продаж
Стратагема 3. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао
В Китае две тысячи лет назад сформулированы 36 стратагем. Стратагема — это сценарий поведения с использованием хитрости для получения выгоды и победы. Стратагемы следует понимать метафорически, по аналогии. Включите свое образное мышление!
В 354 г. до н. э. царство Вэй напало на царство Чжао. Последнее попросило помощи у своих союзников, царства Ци. Главнокомандующий в царстве Ци намеревался двигаться в Чжао, чтобы там защищать это царство. Но советник главнокомандующего по имени Сунь Бинь предложил осадить столицу агрессора, столицу царства Вэй. Так и поступили. Узнав об осаде столицы, вэйская армия стремительным маршем ринулась на защиту своего государства и покинула Чжао. Армия Ци ждала в засаде, имея как минимум два преимущества — внезапность и отдохнувших солдат. В результате армия Вэй, утомленная дорогой домой, была разгромлена более малочисленной армией Ци. Так было спасено царство Чжао.
Эта стратагема отвлечения внимания. Нападать не на сильное, а на слабое, но очень важное.
К примеру, вы продаете рекламу на телеканале ТВ-3 и ведете переговоры с клиентом.
Клиент: Ваш канал очень плохо знают в Москве.
Переговорщик (подозревая о недостаточно проработанном сегментировании у клиента): А как вы сегментируете своих клиентов?
К.: Ну, у нас два основных сегмента.
П.: Какие? Чтобы мне понять, их можно описать в терминах пола, возраста, предпочтений, рода занятий, психологических установок?
К.: Ну, мы так глубоко не копали! Стоит ли этим вообще заниматься?
П.: Еще как стоит! Давайте я вам покажу результаты одних исследований!
К.: Да,
Здесь переговорщик применил стратагему „осадить Вэй, чтобы спасти Чжао“. Чжао в нашем случае был слабый рейтинг по отношению к национальным каналам. Вэй — недостаточно проработанное сегментирование у клиента.
Подойдите к зеркалу и посмотрите в него. Теперь попробуйте, глядя на себя, проговорить то, что вы собираетесь сказать клиенту. Если вам понравилось то, что вы увидели и услышали, значит, вы прошли проверку. Скорее всего, клиенту тоже понравится. Но в 99 случаях из 100 люди находят ошибки в том, что они говорят, как они говорят и как они при этом себя ведут.
Попробуйте исправить эти ошибки. Работайте до тех пор и столько, сколько потребуется на доведения себя до уровня мастерства. Может быть, вам понадобится день, а может, год! Даже если три года уйдет на эту тренировку, это все равно лучше, чем всю жизнь жить наполовину. Мы сейчас говорим о подготовке к продажам и переговорам. Мы говорим об изменении, о самодисциплине, о той внутренней установке, которая делает людей успешными и счастливыми.
Итак, все начинается с того, насколько хорошо вы готовы к продажам. Да, да, именно готовы. Фрэнк Беттджер, выдающийся продавец страховок первой половины двадцатого века, описывал случай, когда он готовился к важной встрече. Он готовил те вопросы, которые необходимо было задать клиенту, чтобы нажать именно на те „кнопки“, которые заставят человека задуматься о важности страхования. Фрэнк составил список более чем из десяти вопросов и тщательно их прорепетировал. Он думал о вопросах поздно вечером накануне встречи, он думал о них, когда ехал к клиенту, Беттджер задал лишь часть вопросов, и это принесло ему заказ на 250 000 долларов, заказ, который покрыл весь годовой план. В чем же дело?
Ответ и прост, и сложен одновременно. Дело в подготовке. От того, насколько мы прорабатываем план действий, во многом зависит успех наших продаж. В свое время у отдельных членов некой олимпийской сборной спринтеров была одна трудность. Для спринтера очень важно уметь быстро отреагировать на стартовый выстрел. Быстрый старт — 50 % успеха в забеге на короткой дистанции. Единственная возможность увеличить скорость — так сказать, „поднять себя за волосы из болота“ — ускорить старт. Спортивный психолог команды предложил заниматься идеомоторной тренировкой. Идеомоторная тренировка заключается в том, что вы в деталях представляете, как совершаете то или иное действие. Причем представлять необходимо с подключением всего вашего внимания и всей вашей воли. (Надеюсь, последняя у вас в наличии, если же ее нет, то можете смело закрыть книгу и в зависимости от времени года идти на пляж, в лес на пикник, играть с подругой в снежки или любоваться первыми листьями.)
При идеомоторной тренировке вы в мельчайших подробностях прокручиваете в своей голове то действие, которое хотели бы усовершенствовать, причем прокручиваете его в реальном масштабе времени, не пытаясь неправдоподобно ускорять какие-либо моменты. Что толку смотреть фильм в режиме перемотки. От такого режима вы можете получить только одно удовольствие — радость абсурда, наслаждение комичным, что тоже важно, но не сейчас и не здесь. Такая тренировка, если мы говорим о спорте, побуждает наши мышцы двигаться на микроуровне, совершать именно те первые движения, от которых зависит многое. Кстати, спортсмены той олимпийской сборной существенно улучшили результаты старта.
Если вы прорабатываете каждый свой ход в контакте с клиентом, продумываете несколько вариантов ответа на возможные возражения вроде тех, что приходится нам слышать по сто раз на дню: — „Мне нужно подумать“, „Нам ничего не надо“, „Нас все устраивает“, если у вас разработан четкий сценарий поведения, причем вариативного, многообразного поведения, — вы получите заказ. (А потом на радостях можете пойти и пропить проценты от первого такого заказа в любом ночном клубе. Вы имеете на это право, потому что вы — чемпион. Только не перестарайтесь, а если перестараетесь, не забудьте вечером принять пару таблеток аспирина).
Подготовка проводится по всему циклу продаж. Рассматривается каждый блок цикла продаж с учетом и акцентами на тех этапах, которые по вашему прогнозу могут оказаться самыми сложными. В принципе вся эта книга является подготовкой. Я знаю точно, что, если вы будете делать так, как сказано здесь, ваши продажи увеличатся, а если вы поведете себя в переговорах по-другому, но с учетом того, что здесь написано, продажи увеличатся гораздо больше.
Итак, цикл продаж. Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж — это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете вы это или нет. Есть вещи, которые существуют независимо от того, знаете ли вы о них. Цикл продаж — именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин „цикл продаж“ придуман им самим.)
Рекомендую посматривать на рисунок 2, когда будете читать нижеследующий текст.
В 354 г. до н. э. царство Вэй напало на царство Чжао. Последнее попросило помощи у своих союзников, царства Ци. Главнокомандующий в царстве Ци намеревался двигаться в Чжао, чтобы там защищать это царство. Но советник главнокомандующего по имени Сунь Бинь предложил осадить столицу агрессора, столицу царства Вэй. Так и поступили. Узнав об осаде столицы, вэйская армия стремительным маршем ринулась на защиту своего государства и покинула Чжао. Армия Ци ждала в засаде, имея как минимум два преимущества — внезапность и отдохнувших солдат. В результате армия Вэй, утомленная дорогой домой, была разгромлена более малочисленной армией Ци. Так было спасено царство Чжао.
Эта стратагема отвлечения внимания. Нападать не на сильное, а на слабое, но очень важное.
К примеру, вы продаете рекламу на телеканале ТВ-3 и ведете переговоры с клиентом.
Клиент: Ваш канал очень плохо знают в Москве.
Переговорщик (подозревая о недостаточно проработанном сегментировании у клиента): А как вы сегментируете своих клиентов?
К.: Ну, у нас два основных сегмента.
П.: Какие? Чтобы мне понять, их можно описать в терминах пола, возраста, предпочтений, рода занятий, психологических установок?
К.: Ну, мы так глубоко не копали! Стоит ли этим вообще заниматься?
П.: Еще как стоит! Давайте я вам покажу результаты одних исследований!
К.: Да,
Здесь переговорщик применил стратагему „осадить Вэй, чтобы спасти Чжао“. Чжао в нашем случае был слабый рейтинг по отношению к национальным каналам. Вэй — недостаточно проработанное сегментирование у клиента.
Подойдите к зеркалу и посмотрите в него. Теперь попробуйте, глядя на себя, проговорить то, что вы собираетесь сказать клиенту. Если вам понравилось то, что вы увидели и услышали, значит, вы прошли проверку. Скорее всего, клиенту тоже понравится. Но в 99 случаях из 100 люди находят ошибки в том, что они говорят, как они говорят и как они при этом себя ведут.
Попробуйте исправить эти ошибки. Работайте до тех пор и столько, сколько потребуется на доведения себя до уровня мастерства. Может быть, вам понадобится день, а может, год! Даже если три года уйдет на эту тренировку, это все равно лучше, чем всю жизнь жить наполовину. Мы сейчас говорим о подготовке к продажам и переговорам. Мы говорим об изменении, о самодисциплине, о той внутренней установке, которая делает людей успешными и счастливыми.
Итак, все начинается с того, насколько хорошо вы готовы к продажам. Да, да, именно готовы. Фрэнк Беттджер, выдающийся продавец страховок первой половины двадцатого века, описывал случай, когда он готовился к важной встрече. Он готовил те вопросы, которые необходимо было задать клиенту, чтобы нажать именно на те „кнопки“, которые заставят человека задуматься о важности страхования. Фрэнк составил список более чем из десяти вопросов и тщательно их прорепетировал. Он думал о вопросах поздно вечером накануне встречи, он думал о них, когда ехал к клиенту, Беттджер задал лишь часть вопросов, и это принесло ему заказ на 250 000 долларов, заказ, который покрыл весь годовой план. В чем же дело?
Ответ и прост, и сложен одновременно. Дело в подготовке. От того, насколько мы прорабатываем план действий, во многом зависит успех наших продаж. В свое время у отдельных членов некой олимпийской сборной спринтеров была одна трудность. Для спринтера очень важно уметь быстро отреагировать на стартовый выстрел. Быстрый старт — 50 % успеха в забеге на короткой дистанции. Единственная возможность увеличить скорость — так сказать, „поднять себя за волосы из болота“ — ускорить старт. Спортивный психолог команды предложил заниматься идеомоторной тренировкой. Идеомоторная тренировка заключается в том, что вы в деталях представляете, как совершаете то или иное действие. Причем представлять необходимо с подключением всего вашего внимания и всей вашей воли. (Надеюсь, последняя у вас в наличии, если же ее нет, то можете смело закрыть книгу и в зависимости от времени года идти на пляж, в лес на пикник, играть с подругой в снежки или любоваться первыми листьями.)
При идеомоторной тренировке вы в мельчайших подробностях прокручиваете в своей голове то действие, которое хотели бы усовершенствовать, причем прокручиваете его в реальном масштабе времени, не пытаясь неправдоподобно ускорять какие-либо моменты. Что толку смотреть фильм в режиме перемотки. От такого режима вы можете получить только одно удовольствие — радость абсурда, наслаждение комичным, что тоже важно, но не сейчас и не здесь. Такая тренировка, если мы говорим о спорте, побуждает наши мышцы двигаться на микроуровне, совершать именно те первые движения, от которых зависит многое. Кстати, спортсмены той олимпийской сборной существенно улучшили результаты старта.
Если вы прорабатываете каждый свой ход в контакте с клиентом, продумываете несколько вариантов ответа на возможные возражения вроде тех, что приходится нам слышать по сто раз на дню: — „Мне нужно подумать“, „Нам ничего не надо“, „Нас все устраивает“, если у вас разработан четкий сценарий поведения, причем вариативного, многообразного поведения, — вы получите заказ. (А потом на радостях можете пойти и пропить проценты от первого такого заказа в любом ночном клубе. Вы имеете на это право, потому что вы — чемпион. Только не перестарайтесь, а если перестараетесь, не забудьте вечером принять пару таблеток аспирина).
Подготовка проводится по всему циклу продаж. Рассматривается каждый блок цикла продаж с учетом и акцентами на тех этапах, которые по вашему прогнозу могут оказаться самыми сложными. В принципе вся эта книга является подготовкой. Я знаю точно, что, если вы будете делать так, как сказано здесь, ваши продажи увеличатся, а если вы поведете себя в переговорах по-другому, но с учетом того, что здесь написано, продажи увеличатся гораздо больше.
Итак, цикл продаж. Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж — это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете вы это или нет. Есть вещи, которые существуют независимо от того, знаете ли вы о них. Цикл продаж — именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин „цикл продаж“ придуман им самим.)
Рекомендую посматривать на рисунок 2, когда будете читать нижеследующий текст.
Этап 1. Идеология
Все начинается с идеологии, с той внутренней концепции, которой руководствуются продавцы в продажах. Такая концепция может быть совершенно осознанной, может быть полуосознанной, либо же владелец этой концепции может и не понимать, что именно она управляет им, показывая, что делать, а что нет, как говорить с клиентом и каких целей добиваться. Есть жесткие продажи, в которых основную идею продавца можно выразить фразой „Я его (клиента) сделаю“. Я наблюдал, как работают представители канадских компаний (почему именно канадских, а не индонезийских — тайна, покрытая мраком). Инструктор, обучающий новичка, стоит на улице и цепким взглядом высматривает свою „жертву“, затем поворачивается к ученику и говорит: „Смотри, видишь, там идет девушка, сейчас я ее сделаю“. Спустя пять минут девушка, которая даже не предполагала что-либо рассматривать, а уж тем более приобретать, идет с новинкой — флакончиком дешевых духов, которые ей никогда не пригодятся.
Другая, прямо противоположенная идеология гласит: не надо продавать ничего вашим клиентам, забудьте про это; надо создавать лояльного клиента, клиента, который с удовольствием пообщается с продавцом, узнает обо всех преимуществах товара и, возможно, приобретет, а возможно, уйдет. Ушедший клиент может прийти через день, месяц, год, он может порекомендовать вас своим знакомым и друзьям. Доходы компании от этого будут гораздо больше, чем при подходе, который обязывает продавцов продать товар каждому, кто обратился или к кому обратились.
Есть и другие идеологии. Так или иначе, наши установки во многом определяют наше поведение. Идеология продаж — это те установки, которые руководят продавцом, каждым его словом и движением.
Вот два примера корпоративной идеологии продаж.
Какое-то время назад мне посчастливилось присутствовать на собрании, которое проводил руководитель сети „Двери из Испании“ Сергей Перес. Сергей собрал всех продавцов и весь управленческий состав и сказал следующее: „Вам кажется, что вы продаете двери. Но если вы думаете, что продаете двери, вы не правы. Вы продаете эмоции. Я хочу, чтобы вы продавали эмоции. Самое главное при контакте с клиентом — создать положительную эмоцию“.
Вот что сказал Сергей. Эти слова об идеологии продаж. А какая основная идеологическая цель ваших продаж?
Осенью 2003 года мне выпала честь проводить тренинг для „Сити-менеджеров“ новосибирского отделения компании „Coca Cola“. Когда проходишь по коридорам центрального офиса, то не можешь не заметить длинную надпись в красной рамке:
Правило № 1. Если ты не позаботишься о своем клиенте, о кем позаботится кто-то другой.
Два дня я ходил мимо этой надписи туда и обратно, но запомнил эти слова на всю жизнь. Если ты не позаботишься о своем клиенте, о нем позаботится кто-то другой.
Иногда мне кажется, что правильная идеология важнее всех технологий продаж и переговоров. А вам так не кажется? Когда вы ведете переговоры, ваш оппонент так или иначе чувствует, что у вас за душой: хотите ли вы ему „втюхать“, он вам безразличен, вы жаждете его денег, вы уважаете его или считаете всех клиентов козлами. По ассоциации вспоминается анекдот. Поймали семеро козлят волка и давай его бить да валтузить. Волк и кричит; „Отстаньте, волки позорные“. А они ему в ответ кричат: „Молчи, козел“.
Подводя итог, скажем, что идеология продаж — это архиважно.
Другая, прямо противоположенная идеология гласит: не надо продавать ничего вашим клиентам, забудьте про это; надо создавать лояльного клиента, клиента, который с удовольствием пообщается с продавцом, узнает обо всех преимуществах товара и, возможно, приобретет, а возможно, уйдет. Ушедший клиент может прийти через день, месяц, год, он может порекомендовать вас своим знакомым и друзьям. Доходы компании от этого будут гораздо больше, чем при подходе, который обязывает продавцов продать товар каждому, кто обратился или к кому обратились.
Есть и другие идеологии. Так или иначе, наши установки во многом определяют наше поведение. Идеология продаж — это те установки, которые руководят продавцом, каждым его словом и движением.
Вот два примера корпоративной идеологии продаж.
Какое-то время назад мне посчастливилось присутствовать на собрании, которое проводил руководитель сети „Двери из Испании“ Сергей Перес. Сергей собрал всех продавцов и весь управленческий состав и сказал следующее: „Вам кажется, что вы продаете двери. Но если вы думаете, что продаете двери, вы не правы. Вы продаете эмоции. Я хочу, чтобы вы продавали эмоции. Самое главное при контакте с клиентом — создать положительную эмоцию“.
Вот что сказал Сергей. Эти слова об идеологии продаж. А какая основная идеологическая цель ваших продаж?
Осенью 2003 года мне выпала честь проводить тренинг для „Сити-менеджеров“ новосибирского отделения компании „Coca Cola“. Когда проходишь по коридорам центрального офиса, то не можешь не заметить длинную надпись в красной рамке:
Правило № 1. Если ты не позаботишься о своем клиенте, о кем позаботится кто-то другой.
Два дня я ходил мимо этой надписи туда и обратно, но запомнил эти слова на всю жизнь. Если ты не позаботишься о своем клиенте, о нем позаботится кто-то другой.
Иногда мне кажется, что правильная идеология важнее всех технологий продаж и переговоров. А вам так не кажется? Когда вы ведете переговоры, ваш оппонент так или иначе чувствует, что у вас за душой: хотите ли вы ему „втюхать“, он вам безразличен, вы жаждете его денег, вы уважаете его или считаете всех клиентов козлами. По ассоциации вспоминается анекдот. Поймали семеро козлят волка и давай его бить да валтузить. Волк и кричит; „Отстаньте, волки позорные“. А они ему в ответ кричат: „Молчи, козел“.
Подводя итог, скажем, что идеология продаж — это архиважно.
Этап 2. Поиск клиентов
Следующий этап — поиск, клиентов. Для каких-то видов продаж этот этап не имеет большого значения, к примеру для продавцов магазинов, для других сфер — это центральное место в развитии. Многие постоянно ищут новых клиентов. И здесь дело не ограничивается рекламой. Активность продавца во многом обеспечивает доход компании, особенно на этапе ее развития. Под поиском клиентов мы понимаем ряд специальных мер, направленных на то, чтобы выделить из всего того потока информации, который ежедневно обрушивается на нас, из всех тех бесчисленных справочников и баз данных те компании, которым действительно необходимо звонить, на которых действительно нужно тратить свою энергию. Этот этап цикла продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом и как для них позиционировать товар.
Поиск клиентов — это нечто большее, чем перелистывание справочника „Желтые страницы“. Серьезная аналитическая работа плюс интуиция. Одного американского миллионера спросили: „В чем секрет вашего успеха?“ На что он ответил: „Знаете, мне везло, мне очень везло…“ А затем, выдержав паузу, миллионер добавил: „И чем больше я работал, тем больше мне везло“.
Поиск клиентов — это нечто большее, чем перелистывание справочника „Желтые страницы“. Серьезная аналитическая работа плюс интуиция. Одного американского миллионера спросили: „В чем секрет вашего успеха?“ На что он ответил: „Знаете, мне везло, мне очень везло…“ А затем, выдержав паузу, миллионер добавил: „И чем больше я работал, тем больше мне везло“.
Этап 3. Выбор стратегии продаж и переговоров
Взгляд на процесс продаж сверху или сбоку, как вам угодно. А может быть, даже сзади или спереди. В общем, умение выйти из процесса, чтобы посмотреть на переговоры извне, взглянуть на них в целом, стратегически: чем начать, что будет продолжением, в чем уступить, что потребовать, где надавить, а где сделать комплимент, что и когда будет интригой и к чему подвести в результате.
Стратегическое видение дано не каждому. Это факт. Порой переговоры строятся стихийно, иногда переговорщик только по окончанию ведения переговоров наконец-то понимает, какую стратегию он реализовал. Подчас стратегия остается за порогом осознания. Но хуже всего, если стратегия остается за пределами реализации. Плохая стратегия лучше отсутствия хорошей. А какие стратегии ведения переговоров и продаж применяете вы? Если серьезно, то только избранные действительно хорошо разбираются в стратегиях ведения переговоров и продаж. Себя я к их числу не причисляю, скорее делаю попытки…
Стратегическое видение дано не каждому. Это факт. Порой переговоры строятся стихийно, иногда переговорщик только по окончанию ведения переговоров наконец-то понимает, какую стратегию он реализовал. Подчас стратегия остается за порогом осознания. Но хуже всего, если стратегия остается за пределами реализации. Плохая стратегия лучше отсутствия хорошей. А какие стратегии ведения переговоров и продаж применяете вы? Если серьезно, то только избранные действительно хорошо разбираются в стратегиях ведения переговоров и продаж. Себя я к их числу не причисляю, скорее делаю попытки…
Этап 4. „Холодные“ контакты
На этой стадии мы завязываем первое знакомство с клиентом. Для многих это самый сложный момент в продажах. И иногда диву даешься, с каким буквально паническим ужасом люди, не посвященные в продажи, говорят об этой стадии. Безработные в поисках работы больше всего боятся предложений, связанных с обзвоном „холодных“ клиентов. Почему „холодные?“ Да потому, что клиент не готов, он действительно равнодушен и холоден к тому, что ему предлагают. Вы только вдумайтесь, еще несколько секунд назад он даже не помышлял о новом программном обеспечении, и вдруг бодрый голос в телефонной трубке предлагает ему встретиться, чтобы обсудить возможность приобретения. Да, если уместна такая шутка, тут действительно холодок пройдется по всему телу. Завязывание контакта осуществляется всеми доступными средствами директ-маркетинга: телефонные контакты, почтовая рассылка, рассылка по электронной почте.
Как пробиваться через секретарей, как завладевать вниманием человека, принимающего решение на той стороне телефонного провода, каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться?
Каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него?
Как подготовить клиента к личной встрече? Ведь именно при личном контакте можно достигнуть максимального результата. Стоит отметить, что концепция телеконференций в Соединенных Штатах провалилась именно потому, что даже при телевизионном изображении, не говоря уже о телефонном разговоре, не хватает одного — личного контакта.
Позволю себе каламбур: личный контакт никогда не бывает лишним. Личный контакт подразделяется на несколько этапов.
Как пробиваться через секретарей, как завладевать вниманием человека, принимающего решение на той стороне телефонного провода, каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться?
Каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него?
Как подготовить клиента к личной встрече? Ведь именно при личном контакте можно достигнуть максимального результата. Стоит отметить, что концепция телеконференций в Соединенных Штатах провалилась именно потому, что даже при телевизионном изображении, не говоря уже о телефонном разговоре, не хватает одного — личного контакта.
Позволю себе каламбур: личный контакт никогда не бывает лишним. Личный контакт подразделяется на несколько этапов.
Этап 5. Начало личного контакта
Подход к клиенту включает
всебя четыре этапа: первое впечатление при встрече с клиентом, эффективное начало встречи, подход к клиенту в узком смысле, обеспечение позитивного настроя клиента. Так или иначе, все влияет на первое впечатление: соблюдение этики переговоров, внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям клиента, наши жесты, мимика, движения, соблюдение комфортной психологической дистанции, характеристики нашего голоса, его громкость, темп, тембр,
small-talk,умелые комплименты. Подход к клиенту: в прямом смысле — в магазине,
впереносном — при встрече у клиента в офисе. Обеспечение эффективного начала деловой беседы — подход к клиенту при оптовых и корпоративных продажах. Обеспечение позитивного настроя клиента — поддержание его в положительном эмоциональном состоянии и создание у клиента готовности к постоянному продолжению переговоров.
Этап 6. Предварительное предложение
Основная цель данной стадии переговоров — создать почву для ведения беседы, заложить, так сказать, фундамент для построения здания продаж. Мы же являемся архитекторами продаж, черт побери! I! А архитектор, не предусмотревший возможные сейсмические колебания, обрекает себя на позор, подвергая людей опасности. Не создав должной базы для разговора, мы увеличиваем вероятность провала переговоров. Допустим, менеджер по продажам услуг таможенного оформления, встречаясь первый раз с потенциальным клиентом, обменивается с ним визитками, а затем начинает разговор мини-презентацией своей компании.
Менеджер. Если позволить себе охарактеризовать нашу компанию, то подчеркну основную специализацию — таможенное оформление грузов, как стандартных, так и специфических. Мы можем быть полезными для тех, кто занимается внешнеэкономической деятельностью. Также хочется подчеркнуть три основных преимущества нашей деятельности: комплексность услуг, надежность компании и интеллектуальность проводимых операций.
Вот это и есть предварительное предложение во всей своей красе. Некая мини-презентация, позволяющая вашему клиенту в общем составить представление о вас и дающая вам право переходить к ориентации в клиенте. Даже воспитанный милиционер сначала представляется сам, а затем уже просит предъявить документы. Таков этикет. К вам никогда не приставала в вашем же подъезде параноидальная старушка, благородно озабоченная общим уровнем подъездного хулиганства, с вопросом „вы кто?“ или „вы к кому?“ Согласитесь, хочется в свою очередь спросить: „А вы кто?“ или „А вы к кому?“ Вот если бы она сначала представилась: „Я житель данного подъезда и забочусь о том, чтобы посторонние люди не писали на стенах нашего дома матерные слова“, а уж затем спросила „Вы не такой человек?“ — наверняка вы ответили бы столь же корректно, сколь и искренне: „Да, я был таким человеком, но ваши слова заставили меня посмотреть на многие вещи по-другому!!!“:)
Короче говоря, предварительное предложение необходимо для того, чтобы оппонент смог расслабиться, понимая, что разговаривает не с первым помощником Бен Ладена, а с нормальным человеком.
Менеджер. Если позволить себе охарактеризовать нашу компанию, то подчеркну основную специализацию — таможенное оформление грузов, как стандартных, так и специфических. Мы можем быть полезными для тех, кто занимается внешнеэкономической деятельностью. Также хочется подчеркнуть три основных преимущества нашей деятельности: комплексность услуг, надежность компании и интеллектуальность проводимых операций.
Вот это и есть предварительное предложение во всей своей красе. Некая мини-презентация, позволяющая вашему клиенту в общем составить представление о вас и дающая вам право переходить к ориентации в клиенте. Даже воспитанный милиционер сначала представляется сам, а затем уже просит предъявить документы. Таков этикет. К вам никогда не приставала в вашем же подъезде параноидальная старушка, благородно озабоченная общим уровнем подъездного хулиганства, с вопросом „вы кто?“ или „вы к кому?“ Согласитесь, хочется в свою очередь спросить: „А вы кто?“ или „А вы к кому?“ Вот если бы она сначала представилась: „Я житель данного подъезда и забочусь о том, чтобы посторонние люди не писали на стенах нашего дома матерные слова“, а уж затем спросила „Вы не такой человек?“ — наверняка вы ответили бы столь же корректно, сколь и искренне: „Да, я был таким человеком, но ваши слова заставили меня посмотреть на многие вещи по-другому!!!“:)
Короче говоря, предварительное предложение необходимо для того, чтобы оппонент смог расслабиться, понимая, что разговаривает не с первым помощником Бен Ладена, а с нормальным человеком.
Этап 7. Ориентация в клиенте
Первый раз, если не ошибаюсь, этот термин я услышал от своего коллеги Александра Хватова, а если ошибаюсь, то от этого ни термин „ориентация в клиенте“, ни достопочтенный Александр не становятся менее значимыми к важными. Напротив'
Итак, необходимо понять, с кем вы имеете дело, что это за человек и/или фирма. Понять потребности, возможности, способности, желания, опасения и полномочия и тип клиента.
Потребность, опасения, желания, способности, полномочия клиента можно выявлять за счет: наблюдения за невербальными проявлениями, использования техник активного слушания и технологий построения вопросов. Ориентация в клиенте — это понимание того, чего человек, который сидит перед вами, действительно желает, какие слова будут привлекать его внимание, какие аргументы наиболее сильно воздействуют на клиента. Чего более всего боится клиент и, возможно, почему?
Тип клиента диагностируется наблюдением и контрольными фразами (как врач-психиатр диагностирует ту или иную болезнь). Если вы занимаетесь закупками, вряд ли вы можете сказать, что абсолютно все равно, с кем работать и у кого покупать. Для закупок ориентация не менее важный процесс, чем для продаж, а учитывая, что закупщик покупает для себя, а продавец не будет пользоваться тем, что продал, вопрос ориентации для менеджера по закупкам становится даже более важным. Если я покупаю апельсины на рынке, мне важен их вкус, если я продаю их, мне вкус не столь важен (кроме случая, когда я сконцентрирован на постоянных клиентах).
Итак, необходимо понять, с кем вы имеете дело, что это за человек и/или фирма. Понять потребности, возможности, способности, желания, опасения и полномочия и тип клиента.
Потребность, опасения, желания, способности, полномочия клиента можно выявлять за счет: наблюдения за невербальными проявлениями, использования техник активного слушания и технологий построения вопросов. Ориентация в клиенте — это понимание того, чего человек, который сидит перед вами, действительно желает, какие слова будут привлекать его внимание, какие аргументы наиболее сильно воздействуют на клиента. Чего более всего боится клиент и, возможно, почему?
Тип клиента диагностируется наблюдением и контрольными фразами (как врач-психиатр диагностирует ту или иную болезнь). Если вы занимаетесь закупками, вряд ли вы можете сказать, что абсолютно все равно, с кем работать и у кого покупать. Для закупок ориентация не менее важный процесс, чем для продаж, а учитывая, что закупщик покупает для себя, а продавец не будет пользоваться тем, что продал, вопрос ориентации для менеджера по закупкам становится даже более важным. Если я покупаю апельсины на рынке, мне важен их вкус, если я продаю их, мне вкус не столь важен (кроме случая, когда я сконцентрирован на постоянных клиентах).
Этап 8. Основное эффективное предложение
Выделим три основных блока данной стадии продаж: позиционирование, технологии оказания влияния, презентация.
Позиционирование товара (услуг) компании
Технология оказания влияния
Презентация
Позиционирование товара (услуг) компании
Вы понимаете истинные потребности клиента. Казалось бы, пора рассказывать о том, что у вас есть в свете желаний клиента. Но не тут-то было. А позиционирование? А понимание того, чем ваша компания выделяется в сознании клиента в ряду конкурентов? Такое понимание и есть позиционирование. Правильное изложение конкурентных и отличительных преимуществ — залог верной презентации.
LG-ноутбук — № 1 по автономной работе: десять часов без подзарядки. Это позиционирование.
Менеджеры по продажам строительной компании „ЛЭК“ говорят своим клиентам: „Мы застройщики, мы сами строим и сами продаем, вы покупаете от застройщика, мы давно на рынке и доказали свою надежность“. Это позиционирование.
А менеджеры по продажам агентства недвижимости „Итака“, компании, которая сама не строит дома, но имеет дилерские отношения с застройщиками, предлагая первичную недвижимость, говорят: „С нами выгодно работать, потому что мы предлагаем квартиры от разных застройщиков, мы не являемся заинтересованными лицами в продаже определенного дома, мы предлагаем то, что наиболее подходит вам; у нас огромный выбор“. Это позиционирование.
О позиционировании мы скажем не одно слово, и, надеюсь, эти слова будут небесполезными.
LG-ноутбук — № 1 по автономной работе: десять часов без подзарядки. Это позиционирование.
Менеджеры по продажам строительной компании „ЛЭК“ говорят своим клиентам: „Мы застройщики, мы сами строим и сами продаем, вы покупаете от застройщика, мы давно на рынке и доказали свою надежность“. Это позиционирование.
А менеджеры по продажам агентства недвижимости „Итака“, компании, которая сама не строит дома, но имеет дилерские отношения с застройщиками, предлагая первичную недвижимость, говорят: „С нами выгодно работать, потому что мы предлагаем квартиры от разных застройщиков, мы не являемся заинтересованными лицами в продаже определенного дома, мы предлагаем то, что наиболее подходит вам; у нас огромный выбор“. Это позиционирование.
О позиционировании мы скажем не одно слово, и, надеюсь, эти слова будут небесполезными.
Технология оказания влияния
В этой книге мы рассмотрим два круга оказания влияния на партнера в процессе переговоров. Что делает нашу речь эффективной? Отчего предложение одного продавца влияет на оппонента, а слова другого утекают как вода в песок? Какие существуют технологии аргументации? Является ли убеждение основным способом оказания влияния в продажах или мы переоцениваем возможность логики? Тогда какие инструменты влияния еще существуют?
Первый круг инструментов оказания влияния включает порядка 20 правил, применение которых значительно увеличивает вероятность успеха продаж за счет приемов, доказавших свою эффективность. Не могу сказать, что их никто не знает, но также не могу сказать, что их применяют многие. Отнюдь… Аргументация и убеждение. Здесь мы сосредоточиваемся на правилах аргументации и убеждении клиента. Возможно, здесь вы получите действительно чудодейственные рецепты убеждения. Часто мы можем прочитать в книгах, всевозможных пособиях, что авторы не обещают чудес. Я заявляю обратное; правильно и вовремя используя техники убеждения, продавец способен творить чудеса.
Второй круг методов оказания влияния в переговорах включает в себя разнообразные филигранные техники воздействия. Уверен на сто процентов, что, если вы освоите эти методы, вы станете просто непревзойденным мастером переговоров!!! Не верите? А давайте поспорим? Ну? Протягиваю вам руку…:) Кто разобьет? На что спорим?
Второй круг методов оказания влияния — это, так сказать, продвинутый уровень, уровень мастера эффективного предложения.
Кстати, по поводу возможности стать непревзойденным мастером продаж я ничуть не шучу. Это правда:).
Первый круг инструментов оказания влияния включает порядка 20 правил, применение которых значительно увеличивает вероятность успеха продаж за счет приемов, доказавших свою эффективность. Не могу сказать, что их никто не знает, но также не могу сказать, что их применяют многие. Отнюдь… Аргументация и убеждение. Здесь мы сосредоточиваемся на правилах аргументации и убеждении клиента. Возможно, здесь вы получите действительно чудодейственные рецепты убеждения. Часто мы можем прочитать в книгах, всевозможных пособиях, что авторы не обещают чудес. Я заявляю обратное; правильно и вовремя используя техники убеждения, продавец способен творить чудеса.
Второй круг методов оказания влияния в переговорах включает в себя разнообразные филигранные техники воздействия. Уверен на сто процентов, что, если вы освоите эти методы, вы станете просто непревзойденным мастером переговоров!!! Не верите? А давайте поспорим? Ну? Протягиваю вам руку…:) Кто разобьет? На что спорим?
Второй круг методов оказания влияния — это, так сказать, продвинутый уровень, уровень мастера эффективного предложения.
Кстати, по поводу возможности стать непревзойденным мастером продаж я ничуть не шучу. Это правда:).
Презентация
Третья составляющая эффективного предложения — умение производить презентацию. Сразу подчеркну, что под презентацией здесь имеется в виду любой рассказ клиенту. Для того чтобы провести презентацию, не обязательно арендовать шикарный зал и приглашать в него 500 человек. Ваш клиент спрашивает у вас по телефону о новой продукции. Ваш ответ — это презентация. Вы сидите за столом переговоров в офисе потенциального клиента и рассказываете о своей компании. Ваш рассказ — это презентация.
Мы сконцентрируемся на пяти „С“ презентации: содержании, структуре, стиле, сопровождении, ситуации. А вы задумывались над тем, сколько презентаций проваливаются из-за каких-то мелочей? А сколько из-за элементарного незнания основ? А сколько из-за отсутствия тонких презентационных техник? Отвечу за вас сам — просто море!
Структура, Содержание, Стиль, Сопровождение, Ситуации — пять „С“ презентации — все это способствует максимальному воздействию на партнера по переговорам, и всему этому можно тренироваться. Ежедневно в мире проходят миллионы презентаций. Думали ли вы, отчего одним удается на презентации добиться успеха, признания, новых заказов, а для других презентация — очередная неудавшаяся попытка?
Мы сконцентрируемся на пяти „С“ презентации: содержании, структуре, стиле, сопровождении, ситуации. А вы задумывались над тем, сколько презентаций проваливаются из-за каких-то мелочей? А сколько из-за элементарного незнания основ? А сколько из-за отсутствия тонких презентационных техник? Отвечу за вас сам — просто море!
Структура, Содержание, Стиль, Сопровождение, Ситуации — пять „С“ презентации — все это способствует максимальному воздействию на партнера по переговорам, и всему этому можно тренироваться. Ежедневно в мире проходят миллионы презентаций. Думали ли вы, отчего одним удается на презентации добиться успеха, признания, новых заказов, а для других презентация — очередная неудавшаяся попытка?
Этап 9. Преодоление возражений
Клиент отличается одной особенностью: он очень часто возражает всеми возможными способами. Клиент говорит: „Меня это не интересует“, „Я работаю с другой фирмой“, „Мы в этом не нуждаемся“, „У нас на это есть внутренние ресурсы“.
Количества возражений просто не счесть. Опыт показывает, что среднестатистическая сделка у продавцов-профессионалов совершается после обработки пятого-шестого возражения. Также опыт показывает, что непрофессиональный или неуверенный всебе продавец сдается и отказывается от контакта после первого же возражения клиента. Весь вопрос в умении снимать возражения, преодолевать препятствия. Это как бег с барьерами. Если мы будем тренироваться в преодолении барьеров, то само преодоление преобразуется внашем восприятии из досадной помехи в увлекательное соревнование, где приз — это ваш успех.
Возражения появляются тогда, когда налицо конкурентная среда. Если нет конкуренции, нет возражений. Обработка возражений есть неотъемлемая часть переговоров, так же как лодка — неотъемлемая часть движения по реке. Научитесь пользоваться веслами, идти против ветра. Научитесь ставить парус и управляться с ним. Обработка возражений из тягостного процесса должна стать увлекательной игрой!!! В этом смысл и цель данной книги.
Количества возражений просто не счесть. Опыт показывает, что среднестатистическая сделка у продавцов-профессионалов совершается после обработки пятого-шестого возражения. Также опыт показывает, что непрофессиональный или неуверенный всебе продавец сдается и отказывается от контакта после первого же возражения клиента. Весь вопрос в умении снимать возражения, преодолевать препятствия. Это как бег с барьерами. Если мы будем тренироваться в преодолении барьеров, то само преодоление преобразуется внашем восприятии из досадной помехи в увлекательное соревнование, где приз — это ваш успех.
Возражения появляются тогда, когда налицо конкурентная среда. Если нет конкуренции, нет возражений. Обработка возражений есть неотъемлемая часть переговоров, так же как лодка — неотъемлемая часть движения по реке. Научитесь пользоваться веслами, идти против ветра. Научитесь ставить парус и управляться с ним. Обработка возражений из тягостного процесса должна стать увлекательной игрой!!! В этом смысл и цель данной книги.