Страница:
B. Рассказ, что это значит для слушателей, почему это им важно
Для вас это значит возможность получения до 30 % годовых от ваших сбережений. Кто-то вам дает еще такую возможность?
Г. Основные мысли, темы
Основное, что нужно иметь и что нужно делать:
1) три тысячи долларов;
2) необходимо обсудить с нашим консультантом возможные игровые рынки;
3) принять решение;
4) подписать договор;
5) получать прибыль.
1) три тысячи долларов;
2) необходимо обсудить с нашим консультантом возможные игровые рынки;
3) принять решение;
4) подписать договор;
5) получать прибыль.
Д. Обоснование каждой мысли
Теперь подробнее о каждом пункте.
1. Три тысячи долларов. Эта сумма позволяет играть серьезно. Чем большая сумма, тем более повышаются ставки.
2. Необходимо обсудить с нашим консультантом возможные игровые рынки, Вы высказываете свои предпочтения, мы даем свою экспертную оценку.
3. Принять решение. Принимаем решение совместно, но последнее слово за вами.
4. Подписать договор. Договор простой. Основное в нем — понимание тех рисков, на которые вы решаетесь. Это игра.
5. Получать прибыль. Я вам покажу, где наша касса.
1. Три тысячи долларов. Эта сумма позволяет играть серьезно. Чем большая сумма, тем более повышаются ставки.
2. Необходимо обсудить с нашим консультантом возможные игровые рынки, Вы высказываете свои предпочтения, мы даем свою экспертную оценку.
3. Принять решение. Принимаем решение совместно, но последнее слово за вами.
4. Подписать договор. Договор простой. Основное в нем — понимание тех рисков, на которые вы решаетесь. Это игра.
5. Получать прибыль. Я вам покажу, где наша касса.
Е. Предложение путей развития, рассказ о том, что нужно делать
Предлагаю сейчас поговорить более подробно о том, какие у вас вопросы, сомнения и уверенности. Также вам предоставляется возможность ознакомиться с нашим референт-листом.
Заканчивая тему презентации, скажу одно — ТРЕНИРУЙТЕСЬ. Напишите несколько презентаций, отрепетируйте их у зеркала. Ваши продажи увеличатся. Это точно.
Заканчивая тему презентации, скажу одно — ТРЕНИРУЙТЕСЬ. Напишите несколько презентаций, отрепетируйте их у зеркала. Ваши продажи увеличатся. Это точно.
ГЛАВА8
Работа с возражениями клиента
Стратагема 8. Для вида чинить деревянные мостки, втайне выступить в Чэньцан
В данной стратагеме можно увидеть два смысла.
Первый смысл — скрыть истинное направление усилий. В этом данная стратагема похожа на стратагему № 6 "поднять шум на востоке — напасть на западе".
Второй смысл — более глубокое развитие первого смысла. Делать что-то обычное, привычное, нормальное, скрывая за этик нечто неортодоксальное, необычное. И за счет этого необычного одержать победу.
Это происходило в эпоху сражающихся царств. После продолжительных и разнообразных битв и примирений Лю Бан отступал в Ханьчжун. На всем пути следования Лю Бан приказал своему военачальнику сжигать мосты. Этим решалось две задачи. Первая — армию Л ю Бана сложнее было догнать. Вторая — самим актом сожжения мостов Лю Бан давал понять, что не собирается возвращаться на восток для продолжения военныхдействий. Одним из врагов Лю Бана был Чжан Дань.
Лю Бан дождался удобного с точки зрения продолжения боя момента м послал своих солдат и строителей восстанавливать деревянные мостки. Полководец вражеского государства Чжан Дань только рассмеялся, узнав о намерении Лю Бана восстановить мосты, понимая, как иного времени уйдет на это. А тем временем армия Лю Бана под предводительством Хан Синя скрытно пошла по окружному пути в Чэньцан. А уж оттуда войско Лю Бана совершило победоносное нападение на ничего не подозревающего противника. Тем самым Лю бан окончательно утвердил династию Хань.
После эпохи сражающихся царств настала эпоха Троецарствия. Император Сунь Цюань, который правил царством У, поставил своему полководцу Люй Мыну задачу — отвоевать земли Цзинчжоу. Гуань Юй, военачальник Цзинчжоу в это время как раз стремительно усиливал оборону, создавая все новые и новые сооружения. Люй Нын решил воспользоваться стратагемой "Для вида чинить деревянные мостки, втайне выступить в Чэньцан". Он распространил слухи о своей болезни и последовавшей за этим отставке. Слухи также говорили, что на его место встал молодой и неопытный Лу Сунь. Гуань
Юйг проверив гак ли это, и убедившись, что и действительно на данный момент войском У командует молодой Лу Сунь, отвел часть своих войск на другой фронт. Как только это произошло, Люй Мын, тщательно скрывающийся от чужих глаз, превратил свои военные речные корабли в торговые, в трюмы посадил множество солдат, а часть солдат переодел в мирных торговцев. Этот «мирный» торговый флот и направился в Цзянлин, столицу Цзинчжоу. Не заметив подвоха, сторожевые лагеря пропустили его, после чего воины со скоростью ветра высадились в Цзянлинеи захватили его. Так была одержана победа. В данном случае обычным являлась болезнь Люй Мына. То, что Лу Сунь, молодой и неопытный, стал замещать заболевшего военачальника, — "починка мостов". Сокрытие того, что Люй Мын здоров, и превращение военного флота в гражданский — "тайное выступление в Чэныдан".
Давайте определимся с терминами. Под возражением клиента я понимаю любое его высказывание, которое препятствует продолжению отношений, причем возражения возникают на любых этапах цикла продаж. Возражения появляются у клиентов, которым мы звоним первый раз: "Нам ничего не надо"-, "У нас все есть", "Мы вам сами перезвоним, если нам что-то потребуется". Возражения встречаются в середине цикла продаж, когда клиент заявляет: "Ну вы же понимаете, что вы не единственные". Возражения мы слышим ближе к завершению сделки, когда клиент говорит, что "видел цены в два раза ниже". Возражения бывают даже после того, как клиент уже стал пользоваться услугой или товаром: "Мы хотим вернуть товар". Или еще одно возражение, сражающее наповал: "Мы передумали". А вот еще: "Мы с вами поработали, хватит, больше не будем". Мне рассказывали в компании, которая занимается освещением, следующий случай, который я просто не могу здесь не рассказать.
Ничто не предвещало бури. Встреча на высшем уровне в одном из самых крупных строительных супермаркетов. Один из директоров компании-поставщика сидит в огромном кабинете, в который его провела секретарь клиента. Молчание, ожидание… Заходит человек. Смотрит в упор и говорит: "Я председатель совета директоров, обычно я встречаюсь с нашими поставщиками в двух случаях. Первый — когда у нас все хорошо и я хочу поздравить нашего поставщика с таким положением дел. Вторая причина нашей встречи — мы собираемся прекратить наши отношения. "Что-то я не вижу здесь официантов…" (Браво! Интересно, это возражение было заготовлено клиентом заранее или это был жесткий экспромт?)
Думаю, каждый из вас ощущал необыкновенный прилив сил, после того как справился с каким-то сложным контраргументом клиента, когда все-таки смог обработать возражение таким образом, что от него не осталось и мокрого места. Трудная и успешная деятельность мотивирует нас на дальнейшее развитие, на поиск путей решения. Из любого кризиса есть два выхода: первый — сломаться, второй — окрепнуть. Возникшее со стороны клиента возражение в какой-то степени — кризис цикла продаж, маленький локальный кризис переговоров. Ваш профессионализм определяет то, насколько вы сможете выйти из этого кризиса.
Но мало выйти самому, необходимо вывести клиента. "Слишком дорого", "Мы работаем с другой компанией", "Нас это не интересуете, "Мы сами свяжемся с вами, если нас заинтересует ваше предложение"-, "У вас некачественный товара, "Я думаю, это не для нас", "Я подумаю" и т. д. Возражений не счесть, имя им легион. Попробуйте сейчас на время отложить чтение, возьмите лист бумаги и напишите возражения клиента, которые вам приходится слышать. Сделайте это прямо сейчас! Если вы действительно читаете книгу для повышения своих продаж, сделайте это! (А я пока подожду…) Итак, сколько получилось? Обычное количество — около 15. Есть два-три убойных возражений (убойных для вас). Есть порядка 6–7 наиболее распространенных возражений, включая убойные. И есть еще 8–9 возражений, появляющихся время от времени.
Не буду настаивать на достоверности статистических данных. Может быть, вы слышите только одно возражение: "Не приходите сюда больше, не звоните мне, забудьте о нас". (В таком случае, мои соболезнования:() С другой стороны, кто знает, может быть, ваша деятельность столь многообразна, а клиенты настолько отличаются друг от друга, что каждый день вы слышите все новые и новые возражения. (Тогда даже не знаю, радоваться за вас или грустить вместе с вами.
Первый смысл — скрыть истинное направление усилий. В этом данная стратагема похожа на стратагему № 6 "поднять шум на востоке — напасть на западе".
Второй смысл — более глубокое развитие первого смысла. Делать что-то обычное, привычное, нормальное, скрывая за этик нечто неортодоксальное, необычное. И за счет этого необычного одержать победу.
Это происходило в эпоху сражающихся царств. После продолжительных и разнообразных битв и примирений Лю Бан отступал в Ханьчжун. На всем пути следования Лю Бан приказал своему военачальнику сжигать мосты. Этим решалось две задачи. Первая — армию Л ю Бана сложнее было догнать. Вторая — самим актом сожжения мостов Лю Бан давал понять, что не собирается возвращаться на восток для продолжения военныхдействий. Одним из врагов Лю Бана был Чжан Дань.
Лю Бан дождался удобного с точки зрения продолжения боя момента м послал своих солдат и строителей восстанавливать деревянные мостки. Полководец вражеского государства Чжан Дань только рассмеялся, узнав о намерении Лю Бана восстановить мосты, понимая, как иного времени уйдет на это. А тем временем армия Лю Бана под предводительством Хан Синя скрытно пошла по окружному пути в Чэньцан. А уж оттуда войско Лю Бана совершило победоносное нападение на ничего не подозревающего противника. Тем самым Лю бан окончательно утвердил династию Хань.
После эпохи сражающихся царств настала эпоха Троецарствия. Император Сунь Цюань, который правил царством У, поставил своему полководцу Люй Мыну задачу — отвоевать земли Цзинчжоу. Гуань Юй, военачальник Цзинчжоу в это время как раз стремительно усиливал оборону, создавая все новые и новые сооружения. Люй Нын решил воспользоваться стратагемой "Для вида чинить деревянные мостки, втайне выступить в Чэньцан". Он распространил слухи о своей болезни и последовавшей за этим отставке. Слухи также говорили, что на его место встал молодой и неопытный Лу Сунь. Гуань
Юйг проверив гак ли это, и убедившись, что и действительно на данный момент войском У командует молодой Лу Сунь, отвел часть своих войск на другой фронт. Как только это произошло, Люй Мын, тщательно скрывающийся от чужих глаз, превратил свои военные речные корабли в торговые, в трюмы посадил множество солдат, а часть солдат переодел в мирных торговцев. Этот «мирный» торговый флот и направился в Цзянлин, столицу Цзинчжоу. Не заметив подвоха, сторожевые лагеря пропустили его, после чего воины со скоростью ветра высадились в Цзянлинеи захватили его. Так была одержана победа. В данном случае обычным являлась болезнь Люй Мына. То, что Лу Сунь, молодой и неопытный, стал замещать заболевшего военачальника, — "починка мостов". Сокрытие того, что Люй Мын здоров, и превращение военного флота в гражданский — "тайное выступление в Чэныдан".
Давайте определимся с терминами. Под возражением клиента я понимаю любое его высказывание, которое препятствует продолжению отношений, причем возражения возникают на любых этапах цикла продаж. Возражения появляются у клиентов, которым мы звоним первый раз: "Нам ничего не надо"-, "У нас все есть", "Мы вам сами перезвоним, если нам что-то потребуется". Возражения встречаются в середине цикла продаж, когда клиент заявляет: "Ну вы же понимаете, что вы не единственные". Возражения мы слышим ближе к завершению сделки, когда клиент говорит, что "видел цены в два раза ниже". Возражения бывают даже после того, как клиент уже стал пользоваться услугой или товаром: "Мы хотим вернуть товар". Или еще одно возражение, сражающее наповал: "Мы передумали". А вот еще: "Мы с вами поработали, хватит, больше не будем". Мне рассказывали в компании, которая занимается освещением, следующий случай, который я просто не могу здесь не рассказать.
Ничто не предвещало бури. Встреча на высшем уровне в одном из самых крупных строительных супермаркетов. Один из директоров компании-поставщика сидит в огромном кабинете, в который его провела секретарь клиента. Молчание, ожидание… Заходит человек. Смотрит в упор и говорит: "Я председатель совета директоров, обычно я встречаюсь с нашими поставщиками в двух случаях. Первый — когда у нас все хорошо и я хочу поздравить нашего поставщика с таким положением дел. Вторая причина нашей встречи — мы собираемся прекратить наши отношения. "Что-то я не вижу здесь официантов…" (Браво! Интересно, это возражение было заготовлено клиентом заранее или это был жесткий экспромт?)
Думаю, каждый из вас ощущал необыкновенный прилив сил, после того как справился с каким-то сложным контраргументом клиента, когда все-таки смог обработать возражение таким образом, что от него не осталось и мокрого места. Трудная и успешная деятельность мотивирует нас на дальнейшее развитие, на поиск путей решения. Из любого кризиса есть два выхода: первый — сломаться, второй — окрепнуть. Возникшее со стороны клиента возражение в какой-то степени — кризис цикла продаж, маленький локальный кризис переговоров. Ваш профессионализм определяет то, насколько вы сможете выйти из этого кризиса.
Но мало выйти самому, необходимо вывести клиента. "Слишком дорого", "Мы работаем с другой компанией", "Нас это не интересуете, "Мы сами свяжемся с вами, если нас заинтересует ваше предложение"-, "У вас некачественный товара, "Я думаю, это не для нас", "Я подумаю" и т. д. Возражений не счесть, имя им легион. Попробуйте сейчас на время отложить чтение, возьмите лист бумаги и напишите возражения клиента, которые вам приходится слышать. Сделайте это прямо сейчас! Если вы действительно читаете книгу для повышения своих продаж, сделайте это! (А я пока подожду…) Итак, сколько получилось? Обычное количество — около 15. Есть два-три убойных возражений (убойных для вас). Есть порядка 6–7 наиболее распространенных возражений, включая убойные. И есть еще 8–9 возражений, появляющихся время от времени.
Не буду настаивать на достоверности статистических данных. Может быть, вы слышите только одно возражение: "Не приходите сюда больше, не звоните мне, забудьте о нас". (В таком случае, мои соболезнования:() С другой стороны, кто знает, может быть, ваша деятельность столь многообразна, а клиенты настолько отличаются друг от друга, что каждый день вы слышите все новые и новые возражения. (Тогда даже не знаю, радоваться за вас или грустить вместе с вами.
Классификация возражений
Нам будет очень полезно соотнести возражения с теми причинами, которыми они вызываются. Мы сейчас построим классификацию, исходя из которой будем действовать и отвечать нашим клиентам. Взгляните на рисунок.
Это супер-рисунок, это последнее достижения в сфере практики продаж, это то, что избавит вас от головной боли и депрессии. Вы станете стройными, еще более красивыми, еще более умными и чрезвычайно успешными в продажах. И все это — благодаря рисунку 11. Вырвите его из книги и повесьте у себя на рабочем месте. Думайте о рисунке. Попытайтесь исследовать свои эмоции, которые возникают у вас при изучении этого рисунка. Отмечайте свои импульсы и действуйте.
Возражения и объективные условия
Первостепенные и второстепенные возражения
Явные возражения и скрытые
Возражения и объективные условия
Есть возражения, а есть объективные условия. Чем они отличаются? Условия — это непреодолимые препятствия, объективные условия, не позволяющие осуществить продажу вам, а клиенту покупку. К примеру, если вы попробуете продать мне «роллс-ройс» или "порш"-, у вас вряд ли получится. У меня действительно нет денег на покупку такой машины. Единственно сильным аргументом для меня в таком случае может быть пистолет у виска или нож у горла. У моего виска и моего горла, разумеется. Ваше демонстративное самоубийство все равно не заставит меня купить «порш». Это условие — мало того что денег таких нет, я не причисляю себя к категории людей, разъезжающих на «порше». Мне нравятся «Субару» и джипы-внедорожники. Вряд ли вам удастся продать мне холодильник, если неделю назад я уже приобрел аналогичную модель. Это тоже объективное условие.
Грань между возражениями и условиями едва уловима; где кончается возражение, которое можно преодолеть, и начинается непреодолимое условие — вопрос вашего опыта, вашей интуиции, знаний в сфере маркетинга и случайности. Позже, возможно, мы еще вернемся к этому вопросу, а сейчас будем двигаться дальше. Только вот что необходимо сказать. Лучше принять объективное условие за возражение, чем возражение за объективное условие. Почему? Лучше сделать на одну попытку больше, чем потерять клиента. С другой стороны, разумеется, биться в закрытые ворота может быть очень непродуктивным занятием с точки зрения потерянного времени.
Истинные и ложные возражения
Возражения могут быть истинные и ложные. Расскажу одну реальную историю.
Экзамены по психиатрии в медицинском институте. Девушка-студентка сидит перед профессором. Ее компетентность в сфере психических заболеваний, мягко говоря, сомнительна. Экзаменатор спрашивает: "Скажите, чем отличаются истинные галлюцинации отложных?" После некоторого раздумья девушка отвечает: "Ложные галлюцинации — это когда больной слышит что-то несуществующее один, а истинные — это когда остальные тоже это слышат".
(Если вам не кажется это смешным, хотя бы улыбнитесь для приличия. На самом деле истинные слуховые галлюцинации больной слышит во внешнем мире, а ложные — внутри своей головы. Да, это не очень приятная тема для обсуждения, согласен.) Кстати, нет абсолютно никакого сходства между делением галлюцинаций на истинные и ложные и делением возражений на истинные и ложные. Сходство одно — формальное.
Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, муляжа, за которым можно обнаружить истинное возражение. Вы — торговый представитель мясоперерабатывающего завода, я — заведующий секцией в магазине. Сыграем в такую игру?
В ответ на ваше предложение разместить колбасу на наших прилавках я отвечаю: "Нет места на прилавке, видите, все занято, через месяц приходите". На первый взгляд все так и обстоит. Надеюсь, вы не настолько наивны и не думаете, что клиент говорит вам только правду. На самом деле, я могу быть недоволен качеством вашей продукции, которую мы выставляли в прошлом месяце. Конечный потребитель был недоволен, жаловался, что качество не очень. Но по каким-то причинам мне не хочется это говорить вам прямо в глаза. О причинах возникновения ложных возражений мы поговорим подробнее в определенное время.
Итак, вместо того чтобы прямо сказать вам: "Ваша колбаса плохого качества", я вешаю вам лапшу на уши по поводу недостатка места на прилавках. И если вы примете мое возражение за чистую монету, вы начнете с жаром рассказывать о чуде мерчендайзинга. Вы даже можете предложить дополнительные прилавки, которые ваш завод совершенно бесплатно предоставляет в обмен на то, что в нем всегда будет находиться ваша продукция.
Рассказы о причудах выкладки меня не впечатлят, потому что, если я даже об этом и не знаю, а вы ну чудо как хороши в качестве рассказчика, вы обрабатываете не то возражение, которое действительно стопорит наш контакт. И даже если я воспользуюсь вашим прилавком, не удивляйтесь и не ругайте меня, увидев вместо вашей колбасы продукты конкурентов на вашем прилавке. Я их туда положу, так как считаю их качество лучше. Вот и все. Виноваты сами, потому что не смогли сразу диагностировать ложность возражения. При переходе клиента на уровень истинного возражения разговор становится более конкретным, вам становится понятно, за что зацепиться.
Ложные возражения характеризуются своими проявлениями. Какие ассоциации вызывают у вас ложные возражения? Скользкий угорь, неприступная стена — казалось бы, разные образы. Да, но, по моему мнению, два крайних проявления ложных возражений ассоциируются со скользким угрем и неприступной стеной.
Первый тип проявления носит характер досадной неуловимости. Вам, как продавцу, действительно сложно за что-то зацепиться. Такое впечатление, что вы берете возражение в руки, а оно выскакивает у вас, как кусок мыла. Если вы умудряетесь предоставить на обдумывание клиента достойный аргумент, он лопается как мыльный пузырь. Есть такие жаргонные выражения: "съезжать с темы, делать откоряки. При таком проявлении ложного возражения они подходят как нельзя лучше.
Второй тип проявления ложных возражений носит характер досадной неприступности. Существует техника ассертивного поведения — "заигранная пластинка", (Напомню вам, что мы говорили об ассертивности в самом начале книги. Ассертивное поведение отличается настойчивым, активным и в тоже время корректным отстаиванием своих интересов.) Используя прием "заигранной пластинки", вы, несмотря на всяческие доводы оппонента при каком-либо обсуждении, подобно заигранной пластинке, спокойно повторяете одно и то же.
Посмотрите, какой у нас широкий ассортимент.
Да, но мне не хватает места на прилавке.
А есть дорогая колбаса для состоятельного покупателя и дешевая для бабушек.
Я понимаю, но у меня нет места на прилавке, так что спасибо.
Отделом маркетинга разработана прогрессивная система скидок для наших постоянных покупателей. Хотите, я расскажу вам об этом поподробнее.
Наверное, это интересно, ко места на прилавке нет, спасибо. И так далее и так далее.
При использовании техники "заигранной пластинки" вы постоянно повторяете свою основную мысль, которую хотите донести до другого. Вы можете говорить, что понимаете вашего оппонента, что вы ему сочувствуете, но все же… нет места на прилавке.
Проявление ложных возражений в виде неприступной крепости характеризуется заигранностью пластинки возражения и резкостью, граничащей с некорректностью. Подводя итог, маленький итог (итожек, так сказать), скажу, что ложные возражения проявляются так, что у более или менее чувствительного человека складывается впечатление неконструктивности разговора, нелогичности, а иногда даже абсурдности. Диагностировать и обойти ложное возражение настолько же важно, насколько важно обработать истинное. Ваша основная задача при возникновении ложного возражения со стороны клиента — подойти к истинному возражению. Отвечать на ложное возражение как на истинное представляется несколько неуместным и даже глупым поступком продавца. За исключением тех случаев, когда вы отдаете себе отчет в том, что применяете технику лобовой атаки и стараетесь спровоцировать клиента на истинное возражение.
Грань между возражениями и условиями едва уловима; где кончается возражение, которое можно преодолеть, и начинается непреодолимое условие — вопрос вашего опыта, вашей интуиции, знаний в сфере маркетинга и случайности. Позже, возможно, мы еще вернемся к этому вопросу, а сейчас будем двигаться дальше. Только вот что необходимо сказать. Лучше принять объективное условие за возражение, чем возражение за объективное условие. Почему? Лучше сделать на одну попытку больше, чем потерять клиента. С другой стороны, разумеется, биться в закрытые ворота может быть очень непродуктивным занятием с точки зрения потерянного времени.
Истинные и ложные возражения
Возражения могут быть истинные и ложные. Расскажу одну реальную историю.
Экзамены по психиатрии в медицинском институте. Девушка-студентка сидит перед профессором. Ее компетентность в сфере психических заболеваний, мягко говоря, сомнительна. Экзаменатор спрашивает: "Скажите, чем отличаются истинные галлюцинации отложных?" После некоторого раздумья девушка отвечает: "Ложные галлюцинации — это когда больной слышит что-то несуществующее один, а истинные — это когда остальные тоже это слышат".
(Если вам не кажется это смешным, хотя бы улыбнитесь для приличия. На самом деле истинные слуховые галлюцинации больной слышит во внешнем мире, а ложные — внутри своей головы. Да, это не очень приятная тема для обсуждения, согласен.) Кстати, нет абсолютно никакого сходства между делением галлюцинаций на истинные и ложные и делением возражений на истинные и ложные. Сходство одно — формальное.
Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, муляжа, за которым можно обнаружить истинное возражение. Вы — торговый представитель мясоперерабатывающего завода, я — заведующий секцией в магазине. Сыграем в такую игру?
В ответ на ваше предложение разместить колбасу на наших прилавках я отвечаю: "Нет места на прилавке, видите, все занято, через месяц приходите". На первый взгляд все так и обстоит. Надеюсь, вы не настолько наивны и не думаете, что клиент говорит вам только правду. На самом деле, я могу быть недоволен качеством вашей продукции, которую мы выставляли в прошлом месяце. Конечный потребитель был недоволен, жаловался, что качество не очень. Но по каким-то причинам мне не хочется это говорить вам прямо в глаза. О причинах возникновения ложных возражений мы поговорим подробнее в определенное время.
Итак, вместо того чтобы прямо сказать вам: "Ваша колбаса плохого качества", я вешаю вам лапшу на уши по поводу недостатка места на прилавках. И если вы примете мое возражение за чистую монету, вы начнете с жаром рассказывать о чуде мерчендайзинга. Вы даже можете предложить дополнительные прилавки, которые ваш завод совершенно бесплатно предоставляет в обмен на то, что в нем всегда будет находиться ваша продукция.
Рассказы о причудах выкладки меня не впечатлят, потому что, если я даже об этом и не знаю, а вы ну чудо как хороши в качестве рассказчика, вы обрабатываете не то возражение, которое действительно стопорит наш контакт. И даже если я воспользуюсь вашим прилавком, не удивляйтесь и не ругайте меня, увидев вместо вашей колбасы продукты конкурентов на вашем прилавке. Я их туда положу, так как считаю их качество лучше. Вот и все. Виноваты сами, потому что не смогли сразу диагностировать ложность возражения. При переходе клиента на уровень истинного возражения разговор становится более конкретным, вам становится понятно, за что зацепиться.
Ложные возражения характеризуются своими проявлениями. Какие ассоциации вызывают у вас ложные возражения? Скользкий угорь, неприступная стена — казалось бы, разные образы. Да, но, по моему мнению, два крайних проявления ложных возражений ассоциируются со скользким угрем и неприступной стеной.
Первый тип проявления носит характер досадной неуловимости. Вам, как продавцу, действительно сложно за что-то зацепиться. Такое впечатление, что вы берете возражение в руки, а оно выскакивает у вас, как кусок мыла. Если вы умудряетесь предоставить на обдумывание клиента достойный аргумент, он лопается как мыльный пузырь. Есть такие жаргонные выражения: "съезжать с темы, делать откоряки. При таком проявлении ложного возражения они подходят как нельзя лучше.
Второй тип проявления ложных возражений носит характер досадной неприступности. Существует техника ассертивного поведения — "заигранная пластинка", (Напомню вам, что мы говорили об ассертивности в самом начале книги. Ассертивное поведение отличается настойчивым, активным и в тоже время корректным отстаиванием своих интересов.) Используя прием "заигранной пластинки", вы, несмотря на всяческие доводы оппонента при каком-либо обсуждении, подобно заигранной пластинке, спокойно повторяете одно и то же.
Посмотрите, какой у нас широкий ассортимент.
Да, но мне не хватает места на прилавке.
А есть дорогая колбаса для состоятельного покупателя и дешевая для бабушек.
Я понимаю, но у меня нет места на прилавке, так что спасибо.
Отделом маркетинга разработана прогрессивная система скидок для наших постоянных покупателей. Хотите, я расскажу вам об этом поподробнее.
Наверное, это интересно, ко места на прилавке нет, спасибо. И так далее и так далее.
При использовании техники "заигранной пластинки" вы постоянно повторяете свою основную мысль, которую хотите донести до другого. Вы можете говорить, что понимаете вашего оппонента, что вы ему сочувствуете, но все же… нет места на прилавке.
Проявление ложных возражений в виде неприступной крепости характеризуется заигранностью пластинки возражения и резкостью, граничащей с некорректностью. Подводя итог, маленький итог (итожек, так сказать), скажу, что ложные возражения проявляются так, что у более или менее чувствительного человека складывается впечатление неконструктивности разговора, нелогичности, а иногда даже абсурдности. Диагностировать и обойти ложное возражение настолько же важно, насколько важно обработать истинное. Ваша основная задача при возникновении ложного возражения со стороны клиента — подойти к истинному возражению. Отвечать на ложное возражение как на истинное представляется несколько неуместным и даже глупым поступком продавца. За исключением тех случаев, когда вы отдаете себе отчет в том, что применяете технику лобовой атаки и стараетесь спровоцировать клиента на истинное возражение.
Первостепенные и второстепенные возражения
Значимое и незначимое. Существенное и несущественное. Важное и не очень. К примеру, вы продаете программное обеспечение и начальник информационного отдела говорит вам: "Дороговато, мы рассчитывали на сумму процентов на сорок меньшую". Возможно, это возражение — истинное, но также возможно, что оно имеет второстепенное значение для него. Конечно, цена всегда важна, но в данном случае за этим возражением скрывается более значимое: "То, что вы предлагаете, не совсем подходит по техническим характеристикам". Отчего же начальник информационного отдела сразу не сказал первостепенное возражение? (А бог его знает, разве поймешь этих людей, они же все время делают что-нибудь не то.) Думает, сам сомневается, не доверяет и так далее. Причин может быть много. Нам важно понимать значимость возражения. И если вы чувствуете, что за одним менее существенным возражением стоит более существенное, в таком случае его необходимо выявить, просветить. Чтобы потом ответить.
Явные возражения и скрытые
Новое слово в практике и теории продаж. Тема, которая редко кем-то поднимается, а тем более описывается и раскрывается. Первостепенные возражения можно подразделить на явные и скрытые. Что сие значит? Под явным возражением мы понимаем возражение, которое клиент произносит в разговоре с вами. Оно звучит. Под скрытым возражением мы будем иметь в виду скрытое соображение в голове клиента, которое где-то там у него внутри сидит и не дает ему покоя, а нам — его денег. Это возражение важное, но клиент его не произносит в силу некоторых причин: не хочет, боится, не позволяет воспитание и такт, не видит смысла вовлекаться в разговор и тратить на это время; предполагает, что вы его начнете переубеждать и он под натиском согласится; не хочет вас расстраивать. Причин молчания может быть много.
К примеру, в одном мебельном салоне мы обсуждали с дизайнерами-консультантами скрытые возражения архитекторов, которых приводят клиенты, когда обустраивают свои квартиры. Примером
скрытого возражения является следующее: "Я-то архитектор с образованием и именем, а ты кто такой, чтобы мне указывать?!"
Возражение, подобное данному, может встречаться во многих сферах. Если вы продаете промышленное оборудование для атомных станций и заводов, главный инженер может также думать: "Я главный инженер с 30-летним опытом. Я сам прекрасно во всем разбираюсь. Так что не надо мне ничего говорить". Клиент этого не говорит, он просто об этом думает или чувствует. Ведь иногда клиент даже сам себе не может стройно и логично сформулировать основную причину отказа. Он скорее чувствует ее, а не обдумывает. То есть дополнительная сложность работы со скрытыми возражениями заключается в том, что клиент может сам не до конца осознавать причины своего сомнения и неуверенности. Тут уже от продавца требуется мастерство искусного психотерапевта. Да, здесь необходима тонкая коммуникативная работа. И мы об этом поговорим (или не поговорим).
Таким образом, подведем итог. Есть возражения, и есть условия. Возражения подразделяются на истинные и ложные. Истинные возражения можно разграничить по критерию важности и значимости: первостепенные и второстепенные. А первостепенные возражения, в свою очередь, делятся на явные и скрытые. И к каждому из данных возражений требуется свой особый подход, подобно тому как в каждой стране требуется знание языка и культурных традиций, чтобы преуспеть там.
К примеру, в одном мебельном салоне мы обсуждали с дизайнерами-консультантами скрытые возражения архитекторов, которых приводят клиенты, когда обустраивают свои квартиры. Примером
скрытого возражения является следующее: "Я-то архитектор с образованием и именем, а ты кто такой, чтобы мне указывать?!"
Возражение, подобное данному, может встречаться во многих сферах. Если вы продаете промышленное оборудование для атомных станций и заводов, главный инженер может также думать: "Я главный инженер с 30-летним опытом. Я сам прекрасно во всем разбираюсь. Так что не надо мне ничего говорить". Клиент этого не говорит, он просто об этом думает или чувствует. Ведь иногда клиент даже сам себе не может стройно и логично сформулировать основную причину отказа. Он скорее чувствует ее, а не обдумывает. То есть дополнительная сложность работы со скрытыми возражениями заключается в том, что клиент может сам не до конца осознавать причины своего сомнения и неуверенности. Тут уже от продавца требуется мастерство искусного психотерапевта. Да, здесь необходима тонкая коммуникативная работа. И мы об этом поговорим (или не поговорим).
Таким образом, подведем итог. Есть возражения, и есть условия. Возражения подразделяются на истинные и ложные. Истинные возражения можно разграничить по критерию важности и значимости: первостепенные и второстепенные. А первостепенные возражения, в свою очередь, делятся на явные и скрытые. И к каждому из данных возражений требуется свой особый подход, подобно тому как в каждой стране требуется знание языка и культурных традиций, чтобы преуспеть там.
Основная суть обработки возражений
Давайте подумаем, а что такое возражение по своей сути? Если бы я был бодрым американцем с непозволительно острыми стрелками на брюках, а вы пришли бы ко мне на семинар "Обработка возражений клиента", то услышали и увидели бы следующее.
Дамы и господа!!! Что такое возражение? (Пауза.) Зачем они нужны? (Многозначительная пауза.) Может быть, они наши враги и надое ними бороться? (Пауза.) Нет, нет и еще раз нет. Может, на них не надо обращать внимания? Забыть о них или отмахнуться как от надоедливой мухи? (Пауза.) Нет. Нет. НЕТ. (Большая пауза.) Так кто они такие — возражения? (Так кто вы, мистер Путин?) Кто ответит на это вопрос, кто может это сделать? (Поднимаю глаза к небу, может быть, ОН может).
Я сам отвечу на него. Возражения — наши друзья. {Бурные аплодисменты в зале!) Да, мои друзья! Возражения — наши друзья. Именно так надо смотреть на них, потому что это правда. Почему, спросите вы меня? (Изображаю на своем лице удивление, сменяющееся уверенностью.) Если я буду предлагать что-то этому стулу (показываю на стул на трибуне), он не сможет мне возражать, он не будет возражать. Но он ничего и не купит. А знаете, почему он не будет возражать? Да потому что он не испытывает никакого интереса!!! Возражения — показатель того, что клиенту не хватает какой-либо информации!
Возражение "слишком дорого" — знак того, что клиент недопонимает всей важности той услуги, которую вы ему продаете. Возражение "нас это не интересует" показывает вам, что ваш клиент не имеет достаточного представления о товаре, что он не знает той изюминки, из-за которой ваш товар приобретают миллионы людей на пяти континентах нашей планеты. Возражение "Мне нужно подумать" скорее всего демонстрирует вам желание клиента вежливо отказаться от товара, потому что ценность последнего для него очень низкая по сравнению с теми затратами, о которых вы успели сказать ему. Получив возражение, вы получаете шанс обработать его! Получив возражение, вы получаете шанс обработать его!! Получив возражение, вы получаете шанс обработать его!!!" (Бурные аплодисменты, переходящие в овацию и крики. Слезы в глазах женщин. Рукопожатия мужчин.)
Вот такое кино посмотрели бы вы, если бы мы с вами были не теми, кем являемся на самом деле.
Я бы не стал называть возражения нашими друзьями. Сложно вообще говорить о дружбе с тем, кто постоянно опускает тебя на деньги. Но с утверждением, что возражения — это знаковые события в цикле продаж, не поспоришь.
Возражения — показатель того, что какая-то потребность клиента неудовлетворена или незамечена вами.
Возражения — это отголосок неудовлетворенных желаний, подобно тому как сон является отголоском наших неудовлетворенных личных устремлений и наших страхов. Возражения — зеркало неудовлетворенных потребностей, зеркало опасений и страхов клиента. Не было бы возражений, не было бы и вас как продавцов.
Я как-то работал в одной компании, в которой генеральный директор в ответ на жалобы торговых представителей на тяжесть работы говорил: "Если бы работать было легко, если бы не возникало сложностей, подобных тем, о которых вы мне рассказываете, я бы не нанимал на работу штаг из 30 торговых представителей. Я спокойно подавал бы рекламу, а обученные девушки милым голосом принимали бы заказы и передавали их в складской и транспортный отдел".
Несмотря на всю жесткость и, что греха таить, манипулятивность такого довода, я с ним полностью согласен. А зачем мы нужны, если не для того, чтобы вести переговоры с клиентом таким образом, чтобы у него не возникало возражений. Ну а если уж они появились, тогда наша задача — обработать их. Да, основная цель продавца формулируется в терминах возражений клиента.
Цель продавца — создавать ситуации, в которых у клиента не возникают возражения, а при возникновении последних умело их обрабатывать. Подумайте об этом, читатель! В жизни так немного вещей, которыми мы по-настоящему можем гордиться, и мне кажется, умелая обработка возражения клиента относится к числу тех, чем гордиться стоит!!!
Дамы и господа!!! Что такое возражение? (Пауза.) Зачем они нужны? (Многозначительная пауза.) Может быть, они наши враги и надое ними бороться? (Пауза.) Нет, нет и еще раз нет. Может, на них не надо обращать внимания? Забыть о них или отмахнуться как от надоедливой мухи? (Пауза.) Нет. Нет. НЕТ. (Большая пауза.) Так кто они такие — возражения? (Так кто вы, мистер Путин?) Кто ответит на это вопрос, кто может это сделать? (Поднимаю глаза к небу, может быть, ОН может).
Я сам отвечу на него. Возражения — наши друзья. {Бурные аплодисменты в зале!) Да, мои друзья! Возражения — наши друзья. Именно так надо смотреть на них, потому что это правда. Почему, спросите вы меня? (Изображаю на своем лице удивление, сменяющееся уверенностью.) Если я буду предлагать что-то этому стулу (показываю на стул на трибуне), он не сможет мне возражать, он не будет возражать. Но он ничего и не купит. А знаете, почему он не будет возражать? Да потому что он не испытывает никакого интереса!!! Возражения — показатель того, что клиенту не хватает какой-либо информации!
Возражение "слишком дорого" — знак того, что клиент недопонимает всей важности той услуги, которую вы ему продаете. Возражение "нас это не интересует" показывает вам, что ваш клиент не имеет достаточного представления о товаре, что он не знает той изюминки, из-за которой ваш товар приобретают миллионы людей на пяти континентах нашей планеты. Возражение "Мне нужно подумать" скорее всего демонстрирует вам желание клиента вежливо отказаться от товара, потому что ценность последнего для него очень низкая по сравнению с теми затратами, о которых вы успели сказать ему. Получив возражение, вы получаете шанс обработать его! Получив возражение, вы получаете шанс обработать его!! Получив возражение, вы получаете шанс обработать его!!!" (Бурные аплодисменты, переходящие в овацию и крики. Слезы в глазах женщин. Рукопожатия мужчин.)
Вот такое кино посмотрели бы вы, если бы мы с вами были не теми, кем являемся на самом деле.
Я бы не стал называть возражения нашими друзьями. Сложно вообще говорить о дружбе с тем, кто постоянно опускает тебя на деньги. Но с утверждением, что возражения — это знаковые события в цикле продаж, не поспоришь.
Возражения — показатель того, что какая-то потребность клиента неудовлетворена или незамечена вами.
Возражения — это отголосок неудовлетворенных желаний, подобно тому как сон является отголоском наших неудовлетворенных личных устремлений и наших страхов. Возражения — зеркало неудовлетворенных потребностей, зеркало опасений и страхов клиента. Не было бы возражений, не было бы и вас как продавцов.
Я как-то работал в одной компании, в которой генеральный директор в ответ на жалобы торговых представителей на тяжесть работы говорил: "Если бы работать было легко, если бы не возникало сложностей, подобных тем, о которых вы мне рассказываете, я бы не нанимал на работу штаг из 30 торговых представителей. Я спокойно подавал бы рекламу, а обученные девушки милым голосом принимали бы заказы и передавали их в складской и транспортный отдел".
Несмотря на всю жесткость и, что греха таить, манипулятивность такого довода, я с ним полностью согласен. А зачем мы нужны, если не для того, чтобы вести переговоры с клиентом таким образом, чтобы у него не возникало возражений. Ну а если уж они появились, тогда наша задача — обработать их. Да, основная цель продавца формулируется в терминах возражений клиента.
Цель продавца — создавать ситуации, в которых у клиента не возникают возражения, а при возникновении последних умело их обрабатывать. Подумайте об этом, читатель! В жизни так немного вещей, которыми мы по-настоящему можем гордиться, и мне кажется, умелая обработка возражения клиента относится к числу тех, чем гордиться стоит!!!
Общий алгоритм обработки возражения
А знаете ли вы, откуда произошло слово "алгоритм?" Ну правда, какова этимология (красивый термин — не могу его не произнести) этого слова? Оказывается, слово «алгоритм» произошло от фамилии узбекского математика девятого века, который занимался изучением последовательностей. У обработки возражений есть тоже своя логичная последовательность.
Сначала перечислю все этапы алгоритма обработки возражений.
Выслушать.
Если есть необходимость, проверить, правильно ли вы поняли.
Задать уточняющий и/или наводящий вопрос.
Проверить на истинность, если есть подозрение, что возражение ложное. Проверить на значимость, если есть подозрение, что возражение второстепенное.
Ответить.
Удостовериться, что вопрос решен и переключить внимание.
Теперь рассмотрим каждый пункт в отдельности и в подробности.
Возьмем для примера возражения из разных сфер и различной степени сложности. И на примере этих возражений пройдемся по всему алгоритму.
Клиент (заведующая магазином): Меня устраивают соки фирмы «Икон», потребители их любят, у них широкий ассортимент, и мне не нужны ваши соки.
К. (генеральный директор сталелитейного завода): Знаете, я ожидал, что цена на вашу программу будет на 40 % ниже.
К. (министр обороны Сирии): Знаете, против ваших ракетных установок может возникнуть большой общественный резонанс. Израиль обвинит нас в очередном витке эскалации.
Сначала перечислю все этапы алгоритма обработки возражений.
Выслушать.
Если есть необходимость, проверить, правильно ли вы поняли.
Задать уточняющий и/или наводящий вопрос.
Проверить на истинность, если есть подозрение, что возражение ложное. Проверить на значимость, если есть подозрение, что возражение второстепенное.
Ответить.
Удостовериться, что вопрос решен и переключить внимание.
Теперь рассмотрим каждый пункт в отдельности и в подробности.
Возьмем для примера возражения из разных сфер и различной степени сложности. И на примере этих возражений пройдемся по всему алгоритму.
Клиент (заведующая магазином): Меня устраивают соки фирмы «Икон», потребители их любят, у них широкий ассортимент, и мне не нужны ваши соки.
К. (генеральный директор сталелитейного завода): Знаете, я ожидал, что цена на вашу программу будет на 40 % ниже.
К. (министр обороны Сирии): Знаете, против ваших ракетных установок может возникнуть большой общественный резонанс. Израиль обвинит нас в очередном витке эскалации.