Страница:
Через неделю-другую в те же дома, в которых представители общественной организации получали согласие, приходили представители другой общественной организации, никак не связанной с первой. Они испрашивали у хозяев домов разрешения поставить плакат огромного размера. Причем предлагали посмотреть на картинки тех домов (конечно, картинки были сфабрикованы), где такие плакаты уже установлены. Невооруженному глазу было понятно, что такой плакатище загораживает солнечный свет, портит вид и так далее. Около 40 % из согласившихся в первый раз шли и на эту уступку, то есть разрешали размещение такого плаката. Да, кстати, содержание плакатища было схоже по социальной направленности.
А теперь обратим наше внимание на вторую половину города, в которую сразу же приходили представители второй общественной организации со своим плакатом-монстром, минуя плакат-малютку. Как вы думаете, сколько людей соглашалось сразу разместить этот плакат-чудовище? Ну конечно, вас, как я уже понял, после моих вопросов на мякине не проведешь!!! (А знаете ли вы, откуда взялась такая пословица?). 0 %!!! Никто не соглашался. А теперь я задам стандартный вопрос. Почему в первой половине города соглашались, а во второй нет? (Если бы мы были сейчас на тренинге, сидели в одной комнате, а я бы у вас это спрашивал, я бы обязательно обвел каждого из вас взглядом и многозначительно помолчал бы, а кто-нибудь из вас подумал бы: "Ну, елы-палы, что за детский сад?") Так все-таки почему?
Люди, давшие согласие на малое, в большей степени предрасположены дать согласие и на большое, если это касается или одного и того же вида согласия, или одного и того же человека, просящего этих людей.
Люди будто бы руководствуются в своей жизни правилом "Сказав «А», скажи и "Б"". Человек предрасположен к внутренней субъективной последовательности. Давайте в очередной раз попробуем забраться в душу человека (для тех, кто в нее верит, а для тех, кто не верит в душу, попробуем забраться в мозг, а тем, кто не верит в мозг, предлагаю посетить анатомический театр в больнице, там вам этот мозг продемонстрируют). Человек один раз говорит «да». Затем у него спрашивают разрешение на большее, но логично вытекающее из его первого «да». Этому человеку гораздо труднее сказать «нет», даже если хочется. Потому что, сказав «нет» второму предложению, наш человек опровергает свое первое "да".
Если я перехожу дорогу, то только крайние обстоятельства заставят меня резко остановиться на середине и пойти в противоположном направлении. Здесь срабатывает так называемая ловушка вклада, о которой мы уже говорили (а может, и не говорили, а думали). Есть такое понятие, как поведенческая ловушка — это такое поведение, при котором человек ведет себя убыточным для себя образом, в какой-то степени осознает это, но продолжает вести себя так же. Скажете, такого с вами не бывает? Хорошо, докажу обратное. Случалось ли вам ждать маршрутное такси или какой-то другой вид наземного городского транспорта, когда метро не так уж и далеко, но туда нет желания идти, лучше сразу доехать до места. Вы ждете, ждете, понимаете, что уже давно бы были на полпути, но продолжаете ждать. Продолжаете, потому что уже вложили определенное количество времени, своего личного времени, в это ожидание. Развернуться и пойти в метро равнозначно тому, что сказать себе: "Знаешь, парень (девушка), ты был (а) не прав (а). Все это время, признайся в этом себе самому (ой) и откажись от того, чему уделил (а) какое-то время". А признаваться в этом не всегда хочется.
Чем больше мы занимаемся одним делом, тем более трудно нам отказаться от него. Ведь так много времени, энергии, денег вложено в него. Чем больше мы «окучиваем» какого-то клиента, тем труднее нам признаться, что так, как мы это делаем, делать нельзя. Итак, возвращаемся к нашим гамбургерам, то есть к тем людям, которые согласились и во второй раз на плакатище. Их внутренние рассуждения могли быть следующими: "Если я в тот раз проявил сознательность, разрешив воспользоваться моей частной собственностью для общих нужд, то теперь, если я откажусь, получится, что либо я зря соглашался в первый раз, либо то, что мне предлагают сейчас, никак не связано с тем, что было раньше. Но я не люблю признаваться себе и другим в том, что я что-то сделал неправильно, а с другой стороны, мне кажется, оба эти плаката чем-то связаны. Да и как я буду выглядеть в глазах окружающих?" — Последнее внутреннее предложение достаточно важно для объяснения этого закона.
Нас с детства учат соответствовать чужим ожиданиям. "Что ты делаешь?! Вокруг люди>, "Подумай, как к этому отнесутся твои знакомые!" и т. д. И наше стремление соответствовать чужим ожиданиям делает свое дело.
Использование этого правила настолько распространено, что является неотъемлемой частью оказания влияния на разных уровнях. Если вы занимаетесь корпоративными продажами, то знаете, что сначала, при холодном контакте, первое, что вам необходимо, — это завоевать внимание клиента. Если клиент согласился выслушать вас по телефону, вторым вашим шагом будет завоевание интереса. Если существует определенный интерес с его стороны, следующий шаг — завоевание личного времени. И вот клиент приглашает вас на личную встречу. Хороший знак. Таким образом, клиент постепенно делает уступки вам, и каждая из них качественно отличается от предыдущей. А попробуйте прийти к генеральному директору без предварительного соглашения и попросить через секретаря принять вас, чтобы рассказать об информационной системе, которая стоит 200 000 долларов. Попробуйте, попробуйте. Да с вами разговаривать никто не будет. Вам предложат… Ой, сами знаете, что вам могут предложить.
Выстраивайте ваши отношения с клиентом таким образом, чтобы каждая его уступка вам была больше предыдущей, начиная с малого.
Предвосхищая возражения тех людей, которые считают, что технология "взять быка за рога" эффективна, то есть когда мы своим напором, эффектной презентацией сразу добиваемся продажи, отвечу следующее: такое тоже возможно. Любое правило, касающееся человеческих коммуникаций, общения между людьми, верно до известных пределов. За пределами этого правила работает другое правило. Искусство торговать как раз и зиждется на умении понимать эти границы правил.
Правило последнего козыря
Эффективная и эффектная презентация
А теперь обратим наше внимание на вторую половину города, в которую сразу же приходили представители второй общественной организации со своим плакатом-монстром, минуя плакат-малютку. Как вы думаете, сколько людей соглашалось сразу разместить этот плакат-чудовище? Ну конечно, вас, как я уже понял, после моих вопросов на мякине не проведешь!!! (А знаете ли вы, откуда взялась такая пословица?). 0 %!!! Никто не соглашался. А теперь я задам стандартный вопрос. Почему в первой половине города соглашались, а во второй нет? (Если бы мы были сейчас на тренинге, сидели в одной комнате, а я бы у вас это спрашивал, я бы обязательно обвел каждого из вас взглядом и многозначительно помолчал бы, а кто-нибудь из вас подумал бы: "Ну, елы-палы, что за детский сад?") Так все-таки почему?
Люди, давшие согласие на малое, в большей степени предрасположены дать согласие и на большое, если это касается или одного и того же вида согласия, или одного и того же человека, просящего этих людей.
Люди будто бы руководствуются в своей жизни правилом "Сказав «А», скажи и "Б"". Человек предрасположен к внутренней субъективной последовательности. Давайте в очередной раз попробуем забраться в душу человека (для тех, кто в нее верит, а для тех, кто не верит в душу, попробуем забраться в мозг, а тем, кто не верит в мозг, предлагаю посетить анатомический театр в больнице, там вам этот мозг продемонстрируют). Человек один раз говорит «да». Затем у него спрашивают разрешение на большее, но логично вытекающее из его первого «да». Этому человеку гораздо труднее сказать «нет», даже если хочется. Потому что, сказав «нет» второму предложению, наш человек опровергает свое первое "да".
Если я перехожу дорогу, то только крайние обстоятельства заставят меня резко остановиться на середине и пойти в противоположном направлении. Здесь срабатывает так называемая ловушка вклада, о которой мы уже говорили (а может, и не говорили, а думали). Есть такое понятие, как поведенческая ловушка — это такое поведение, при котором человек ведет себя убыточным для себя образом, в какой-то степени осознает это, но продолжает вести себя так же. Скажете, такого с вами не бывает? Хорошо, докажу обратное. Случалось ли вам ждать маршрутное такси или какой-то другой вид наземного городского транспорта, когда метро не так уж и далеко, но туда нет желания идти, лучше сразу доехать до места. Вы ждете, ждете, понимаете, что уже давно бы были на полпути, но продолжаете ждать. Продолжаете, потому что уже вложили определенное количество времени, своего личного времени, в это ожидание. Развернуться и пойти в метро равнозначно тому, что сказать себе: "Знаешь, парень (девушка), ты был (а) не прав (а). Все это время, признайся в этом себе самому (ой) и откажись от того, чему уделил (а) какое-то время". А признаваться в этом не всегда хочется.
Чем больше мы занимаемся одним делом, тем более трудно нам отказаться от него. Ведь так много времени, энергии, денег вложено в него. Чем больше мы «окучиваем» какого-то клиента, тем труднее нам признаться, что так, как мы это делаем, делать нельзя. Итак, возвращаемся к нашим гамбургерам, то есть к тем людям, которые согласились и во второй раз на плакатище. Их внутренние рассуждения могли быть следующими: "Если я в тот раз проявил сознательность, разрешив воспользоваться моей частной собственностью для общих нужд, то теперь, если я откажусь, получится, что либо я зря соглашался в первый раз, либо то, что мне предлагают сейчас, никак не связано с тем, что было раньше. Но я не люблю признаваться себе и другим в том, что я что-то сделал неправильно, а с другой стороны, мне кажется, оба эти плаката чем-то связаны. Да и как я буду выглядеть в глазах окружающих?" — Последнее внутреннее предложение достаточно важно для объяснения этого закона.
Нас с детства учат соответствовать чужим ожиданиям. "Что ты делаешь?! Вокруг люди>, "Подумай, как к этому отнесутся твои знакомые!" и т. д. И наше стремление соответствовать чужим ожиданиям делает свое дело.
Использование этого правила настолько распространено, что является неотъемлемой частью оказания влияния на разных уровнях. Если вы занимаетесь корпоративными продажами, то знаете, что сначала, при холодном контакте, первое, что вам необходимо, — это завоевать внимание клиента. Если клиент согласился выслушать вас по телефону, вторым вашим шагом будет завоевание интереса. Если существует определенный интерес с его стороны, следующий шаг — завоевание личного времени. И вот клиент приглашает вас на личную встречу. Хороший знак. Таким образом, клиент постепенно делает уступки вам, и каждая из них качественно отличается от предыдущей. А попробуйте прийти к генеральному директору без предварительного соглашения и попросить через секретаря принять вас, чтобы рассказать об информационной системе, которая стоит 200 000 долларов. Попробуйте, попробуйте. Да с вами разговаривать никто не будет. Вам предложат… Ой, сами знаете, что вам могут предложить.
Выстраивайте ваши отношения с клиентом таким образом, чтобы каждая его уступка вам была больше предыдущей, начиная с малого.
Предвосхищая возражения тех людей, которые считают, что технология "взять быка за рога" эффективна, то есть когда мы своим напором, эффектной презентацией сразу добиваемся продажи, отвечу следующее: такое тоже возможно. Любое правило, касающееся человеческих коммуникаций, общения между людьми, верно до известных пределов. За пределами этого правила работает другое правило. Искусство торговать как раз и зиждется на умении понимать эти границы правил.
Правило последнего козыря
В свое время я занимался личными продажами по рекомендациям. Продавал очищающую американскую систему SNOW. (Стоимость этой системы достаточно велика, чтобы о ней говорить в этой книге. И кстати, неэтично называть цену, поскольку сейчас я не являюсь продавцом данного товара.)
Итак, я вхожу в квартиру к состоятельному человеку. Разумеется, у нас есть договоренность о моем визите и меня ждут. Чаще всего кто-то из знакомых клиента звонит ему и говорит: "Знаешь, тут есть парень, он проводит презентацию интересной штуковины, мне кажется, тебе будет полезно посмотреть". Звонит он потому, что я стимулирую его к этому контакту. Если есть согласие посмотреть, то уже я звоню, говорю, по чьей я рекомендации обращаюсь к нему, договариваюсь о времени, а потом приезжаю.
Вернемся в коридор клиента. Я захожу с двумя коробками: большой квадратной и прямоугольной вытянутой. Последнюю я оставляю в углу коридора, а квадратную коробку несу в комнату, где и провожу презентацию. Презентация занимает около полутора-двух часов. Естественно, с перерывами, с разговорами, с вопросами и ответами, с отвлечениями на всяческие темы. Презентация отработана до совершенства. Когда клиенту показываешь фотографии сапрофитов (кожные клещи) и говоришь о том, что на кровати после сна могут оставаться миллионы таких тварей (а выглядят они действительно ужасно, наподобие насекомых из "Космического десанта"), клиент хватается за голову. Когда клиенту демонстрируешь, сколько пыли остается после того, как он пропылесосил свой ковер фирменным пылесосом, и как мало остается ее после использования SNOW, он действительно тебе верит, верит, потому что видит это собственными глазами.
И как-то само собой разговор приближается к обсуждению цены. Цена называется, она немаленькая. Клиент может сомневаться, и вдруг я говорю: "Совсем забыл о той коробке, которая осталась в коридоре, она также входит в стоимость, сейчас я ее принесу". Я иду за коробкой и, раскрывая ее, демонстрирую клиенту множество технических дополнений к системе SNOW. Тут и удлинители, тут и химчистка, тут и специальные насадки и так далее…
Старый добрый трюк. Оставляйте про запас один или несколько козырей, чтобы было чем крыть возражения клиента.
Клиент смотрит на все это богатство, понимая, что это тоже входит в стоимость, понимая, что это важные технические дополнения, о существовании которых он изначально и не догадывался. И он покупает!!! (Иногда не покупает, но не будем о грустном. В конце концов, где вы видели продавца, который продает всем без исключения потенциальным клиентам!!!) Правило последнего козыря призывает нас оставлять какой-либо важный аргумент на завершение нашей презентации. Как понять, что важно, а что нет? Ориентация в клиенте!!! По-моему, мы где-то уже об этом говорили, не правда ли?
Итак, я вхожу в квартиру к состоятельному человеку. Разумеется, у нас есть договоренность о моем визите и меня ждут. Чаще всего кто-то из знакомых клиента звонит ему и говорит: "Знаешь, тут есть парень, он проводит презентацию интересной штуковины, мне кажется, тебе будет полезно посмотреть". Звонит он потому, что я стимулирую его к этому контакту. Если есть согласие посмотреть, то уже я звоню, говорю, по чьей я рекомендации обращаюсь к нему, договариваюсь о времени, а потом приезжаю.
Вернемся в коридор клиента. Я захожу с двумя коробками: большой квадратной и прямоугольной вытянутой. Последнюю я оставляю в углу коридора, а квадратную коробку несу в комнату, где и провожу презентацию. Презентация занимает около полутора-двух часов. Естественно, с перерывами, с разговорами, с вопросами и ответами, с отвлечениями на всяческие темы. Презентация отработана до совершенства. Когда клиенту показываешь фотографии сапрофитов (кожные клещи) и говоришь о том, что на кровати после сна могут оставаться миллионы таких тварей (а выглядят они действительно ужасно, наподобие насекомых из "Космического десанта"), клиент хватается за голову. Когда клиенту демонстрируешь, сколько пыли остается после того, как он пропылесосил свой ковер фирменным пылесосом, и как мало остается ее после использования SNOW, он действительно тебе верит, верит, потому что видит это собственными глазами.
И как-то само собой разговор приближается к обсуждению цены. Цена называется, она немаленькая. Клиент может сомневаться, и вдруг я говорю: "Совсем забыл о той коробке, которая осталась в коридоре, она также входит в стоимость, сейчас я ее принесу". Я иду за коробкой и, раскрывая ее, демонстрирую клиенту множество технических дополнений к системе SNOW. Тут и удлинители, тут и химчистка, тут и специальные насадки и так далее…
Старый добрый трюк. Оставляйте про запас один или несколько козырей, чтобы было чем крыть возражения клиента.
Клиент смотрит на все это богатство, понимая, что это тоже входит в стоимость, понимая, что это важные технические дополнения, о существовании которых он изначально и не догадывался. И он покупает!!! (Иногда не покупает, но не будем о грустном. В конце концов, где вы видели продавца, который продает всем без исключения потенциальным клиентам!!!) Правило последнего козыря призывает нас оставлять какой-либо важный аргумент на завершение нашей презентации. Как понять, что важно, а что нет? Ориентация в клиенте!!! По-моему, мы где-то уже об этом говорили, не правда ли?
Эффективная и эффектная презентация
Имеет смысл отдельно выделить блок цикла продаж, связанный с презентацией. Вы понимаете, что иногда невозможно, да и не нужно отделить убеждение от презентации. И все-таки, чтобы лучше понять, как убеждать клиента и как ему эффективно представлять свою продукцию, я разделю эти этапы.
В этой части мы будем рассматривать презентацию и в классическом смысле, как представление своего продукта (услуги, идеи) собравшимся специально для этого людям. Также мы будем рассматривать презентацию и в широком смысле, как любое представление своего продукта в любых условиях, будь то группа людей или один клиент, будь то презентационный зал или кабинет клиента. Законы презентации работают во всех условиях. (И это радует меня, вас, надеюсь тоже.)
Общий взгляд на презентацию
Структура презентации
В этой части мы будем рассматривать презентацию и в классическом смысле, как представление своего продукта (услуги, идеи) собравшимся специально для этого людям. Также мы будем рассматривать презентацию и в широком смысле, как любое представление своего продукта в любых условиях, будь то группа людей или один клиент, будь то презентационный зал или кабинет клиента. Законы презентации работают во всех условиях. (И это радует меня, вас, надеюсь тоже.)
Общий взгляд на презентацию
Существует пять "
С"презентации, которые в равной степени определяют ее результативность:
структура;
содержание;
стиль;
сопровождение;
ситуативное управление.
Давайте коротко рассмотрим все 5 «С» презентации. Затем я подробно рассмотрю структуру презентации иотчасти коснусь темы "содержание презентации". Стиль, сопровождение иситуативное управление по-прежнему в этой книге, во всяком случае ив этой редакции, я разрабатывать не буду, оставляя вас наедине с прекрасной возможностью изучить эти темы самостоятельно.
Структура презентации— составные компоненты, то, из чего она состоит. Стол состоит из ножек и столешницы, удочка — из удила и лески, велосипед — из рамы, колес, руля и тормозов. И если не хватает одной из частей, презентация снижает свой эффект, если не хватает нескольких частей, презентация перестает действовать в принципе.
Содержание презентации.Почему одним презентаторам удается так сильно воздействовать на умы людей, другие же презентаторы довольствуются лишь тем, что клиенты что-то запомнили, ну хоть что-то? Возможно, ответом на этот вопрос является содержание презентации. В этой части мы разберем содержание презентации с точки зрения того, что наиболее влияет на восприятие клиентов.
Стиль презентации.Сравните два начала одной и той же презентации.
— Уважаемые дамы и господа. Я рад, что вы собрались в этом зале, стены которого слышали голоса многих успешных продавцов. Сегодня я хочу сосредоточить наше внимание на том, что приносит нам успех в нашем деле. Это наш профессионализм!
— Друзья, хорошо, что вы здесь! Давайте поговорим о том, что нас волнует.
Эти фрагменты демонстрируют нам разные стили презентаций. Стилей может быть великое множество. Высокий стиль, деловой стиль, дружеский стиль. Стиль определяется многим: тем, как мы одеты, как двигаемся, как говорим, какие слова используем. Стиль определяется атмосферой, которая царит в помещении. Стиль может определяться и самой темой презентации, хотя каждая тема может быть подана в различных стилях.
Сопровождение презентации.Здесь я имею в виду все, что окружает презентацию, все внешние составляющие презентации, что не относится к нам самим. Организация зала, в котором проводится презентация. Расстановка столов и стульев. Оптимальное количество приглашенных людей. Использование флипчартов, досок, ноутбуков, слайдов. Короче говоря, все то, что значительно влияет на эффект презентации.
Ситуативное управление.Последнее из 5 "О презентации. Здесь — ажио сказать об установлении контакта с аудиторией, о задавании вопросов, как с вашей стороны, так и со стороны аудитории. О том, как правильно вести себя с провокаторами, если презентация проводится для ряда лиц; об оптимальном невербальном поведении; использовании собственных жестов, голосовых характеристик.
Я думаю, вряд ли кто-то сможет меня убедить в незначительности хотя бы одной из описанных «С». Каждый из нас присутствовал на эффектных презентациях и знает, насколько сильное впечатление могут оказать люди. Я ответственно заявляю, что презентация — отточенный алгоритм. И чем больше вы будете уделять внимания и времени данному алгоритму, тем больший результат вы будете получать после каждой проведенной вами презентации.
структура;
содержание;
стиль;
сопровождение;
ситуативное управление.
Давайте коротко рассмотрим все 5 «С» презентации. Затем я подробно рассмотрю структуру презентации иотчасти коснусь темы "содержание презентации". Стиль, сопровождение иситуативное управление по-прежнему в этой книге, во всяком случае ив этой редакции, я разрабатывать не буду, оставляя вас наедине с прекрасной возможностью изучить эти темы самостоятельно.
Структура презентации— составные компоненты, то, из чего она состоит. Стол состоит из ножек и столешницы, удочка — из удила и лески, велосипед — из рамы, колес, руля и тормозов. И если не хватает одной из частей, презентация снижает свой эффект, если не хватает нескольких частей, презентация перестает действовать в принципе.
Содержание презентации.Почему одним презентаторам удается так сильно воздействовать на умы людей, другие же презентаторы довольствуются лишь тем, что клиенты что-то запомнили, ну хоть что-то? Возможно, ответом на этот вопрос является содержание презентации. В этой части мы разберем содержание презентации с точки зрения того, что наиболее влияет на восприятие клиентов.
Стиль презентации.Сравните два начала одной и той же презентации.
— Уважаемые дамы и господа. Я рад, что вы собрались в этом зале, стены которого слышали голоса многих успешных продавцов. Сегодня я хочу сосредоточить наше внимание на том, что приносит нам успех в нашем деле. Это наш профессионализм!
— Друзья, хорошо, что вы здесь! Давайте поговорим о том, что нас волнует.
Эти фрагменты демонстрируют нам разные стили презентаций. Стилей может быть великое множество. Высокий стиль, деловой стиль, дружеский стиль. Стиль определяется многим: тем, как мы одеты, как двигаемся, как говорим, какие слова используем. Стиль определяется атмосферой, которая царит в помещении. Стиль может определяться и самой темой презентации, хотя каждая тема может быть подана в различных стилях.
Сопровождение презентации.Здесь я имею в виду все, что окружает презентацию, все внешние составляющие презентации, что не относится к нам самим. Организация зала, в котором проводится презентация. Расстановка столов и стульев. Оптимальное количество приглашенных людей. Использование флипчартов, досок, ноутбуков, слайдов. Короче говоря, все то, что значительно влияет на эффект презентации.
Ситуативное управление.Последнее из 5 "О презентации. Здесь — ажио сказать об установлении контакта с аудиторией, о задавании вопросов, как с вашей стороны, так и со стороны аудитории. О том, как правильно вести себя с провокаторами, если презентация проводится для ряда лиц; об оптимальном невербальном поведении; использовании собственных жестов, голосовых характеристик.
Я думаю, вряд ли кто-то сможет меня убедить в незначительности хотя бы одной из описанных «С». Каждый из нас присутствовал на эффектных презентациях и знает, насколько сильное впечатление могут оказать люди. Я ответственно заявляю, что презентация — отточенный алгоритм. И чем больше вы будете уделять внимания и времени данному алгоритму, тем больший результат вы будете получать после каждой проведенной вами презентации.
Структура презентации
Я расскажу о двух структурах презентации. Первая классическая структура состоит из пяти частей. Поверьте, что эта структура может принести вам миллионы долларов при ее использовании. Этой структурой может пользоваться и продавец в салоне, рассказывающий клиенту об автомобиле, и региональный представитель, разговаривающий с клиентом но телефону, и заместитель Чубайса при презентации программы развития энергокомплекса России на ближайшие 50 лет!!! Итак.
A. Привлечение внимания.
Б. Перечисление аргументов или тем.
B. Раскрытие аргументов или тем.
Г. Перечисление аргументов. Обзор. Д. Побуждение.
А теперь более подробно о каждой части.
А. Привлечение внимания. Открытие презентации
Б. Перечисление аргументов. Вводная часть
В. Раскрытие аргументов. Основная часть презентации
A. Привлечение внимания.
Б. Перечисление аргументов или тем.
B. Раскрытие аргументов или тем.
Г. Перечисление аргументов. Обзор. Д. Побуждение.
А теперь более подробно о каждой части.
А. Привлечение внимания. Открытие презентации
Есть два блока презентации, которые так часто забывают, что складывается впечатление, будто бы они и не нужны. Знаете, есть такой странный подход: "Если я чего-то не делаю, значит, это делать не надо". Кстати, очень распространенный подход. Не пользуйтесь им. Воспользуйтесь другим подходом: "Если я чего-то не делаю, значит, стоит подумать, почему я не делаю этого". Такс чего же должна начинаться любая презентация? Без чего презентация теряет свое предназначение?
Первый структурный блок совсем небольшой, можно сказать, крохотный, но по степени важности соизмерим со всем остальным, вместе взятым. Это привлечение внимания. Тук-тук-тук. Зачем учитель стучит по столу? Он привлекает внимание. Нет смысла проводить презентацию для людей, внимание которых не сосредоточено на вас.
Как можно сосредоточить аудиторию на вас? Обычно люди начинают презентацию таким образом. "Здравствуйте, меня зовут Николай Борисов. Спасибо вам за то, что вы пришли на нашу презентацию". Такое начало слишком обычно, стандартно. Каждый из нас настолько привык к стандартным фразам, что порой истинный их смысл не воспринимается, а воспринимается сам факт фразы как некоего обмена условностями. Ну подумайте сами, о чем вы думаете, когда вам говорят слово «здравствуйте». Вы автоматически, рефлекторно выдаете в ответ "добрый день". Слово «здравствуйте» для вас имеет смысл необходимого приветствия, и вы рефлекторно на него реагируете. А ведь, по сути, в слове «здравствуйте» содержится пожелание здоровья.
А теперь вернемся в самое начало презентации. Когда презентация открывается стандартными фразами, люди рефлекторно выдают внутренний ответ. Кто-то засыпает, кто-то начинает думать о своем, кто-то вас действительно начинает слушать. А вам, как мне кажется, нужно, чтобы вас слушали все, абсолютно все, без каких-либо исключений. Привлечь внимание в открывающей части презентации — 50 % гарантии успеха презентации.
Есть различные средства привлечения внимания, одно из них — риторический вопрос. Если в начале презентации вы используете какой-либо риторический вопрос, после которого обязательно нужно выдержать паузу, вы стимулируете людей внутренне ответить на поставленный вопрос.
Здравствуйте, меня зовут Юрий Черный. Что делает нас счастливыми? (Держииииииините паузу.) Нас делают счастливыми улыбки наших детей. Мы пригласили вас сюда, чтобы рассказать о новых игрушках, разработанных нашей компанией.
Добрый день, я Михаил Белый. Какой цвет вы любите больше всего? (Держииииииииите паузу). Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новым журналом "Все цвета моды".
Здравствуйте, мое имя Василий. Сколько раз вы включаете телевизор в течение одного года? (Держи иииииииите паузу). По статистическим данным, средний человек в течение года включает телевизор около 2000 раз. Мы хотим вам представить новую модель телевизора компании "Плоский, как лист".
Если бы у меня был пистолет, я бы выстрелил вверх в очередной раз. После риторического вопроса необходимо оставить паузу. Частая распространенная ошибка новичков состоит в том, что после вопроса они сразу отвечают на него, не предоставив клиенту возможности сосредоточиться на вопросе. Понаблюдайте за собой и другими людьми, проводящими презентацию. Желание соответствовать намеченной программе презентации настолько овладевает неопытными продавцами, что они скороговоркой произносят свою речь. А очумевший от такого потока слов клиент думает: "Интересно, о чем все-таки мне хотели сейчас сказать?"
Первый структурный блок совсем небольшой, можно сказать, крохотный, но по степени важности соизмерим со всем остальным, вместе взятым. Это привлечение внимания. Тук-тук-тук. Зачем учитель стучит по столу? Он привлекает внимание. Нет смысла проводить презентацию для людей, внимание которых не сосредоточено на вас.
Как можно сосредоточить аудиторию на вас? Обычно люди начинают презентацию таким образом. "Здравствуйте, меня зовут Николай Борисов. Спасибо вам за то, что вы пришли на нашу презентацию". Такое начало слишком обычно, стандартно. Каждый из нас настолько привык к стандартным фразам, что порой истинный их смысл не воспринимается, а воспринимается сам факт фразы как некоего обмена условностями. Ну подумайте сами, о чем вы думаете, когда вам говорят слово «здравствуйте». Вы автоматически, рефлекторно выдаете в ответ "добрый день". Слово «здравствуйте» для вас имеет смысл необходимого приветствия, и вы рефлекторно на него реагируете. А ведь, по сути, в слове «здравствуйте» содержится пожелание здоровья.
А теперь вернемся в самое начало презентации. Когда презентация открывается стандартными фразами, люди рефлекторно выдают внутренний ответ. Кто-то засыпает, кто-то начинает думать о своем, кто-то вас действительно начинает слушать. А вам, как мне кажется, нужно, чтобы вас слушали все, абсолютно все, без каких-либо исключений. Привлечь внимание в открывающей части презентации — 50 % гарантии успеха презентации.
Есть различные средства привлечения внимания, одно из них — риторический вопрос. Если в начале презентации вы используете какой-либо риторический вопрос, после которого обязательно нужно выдержать паузу, вы стимулируете людей внутренне ответить на поставленный вопрос.
Здравствуйте, меня зовут Юрий Черный. Что делает нас счастливыми? (Держииииииините паузу.) Нас делают счастливыми улыбки наших детей. Мы пригласили вас сюда, чтобы рассказать о новых игрушках, разработанных нашей компанией.
Добрый день, я Михаил Белый. Какой цвет вы любите больше всего? (Держииииииииите паузу). Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новым журналом "Все цвета моды".
Здравствуйте, мое имя Василий. Сколько раз вы включаете телевизор в течение одного года? (Держи иииииииите паузу). По статистическим данным, средний человек в течение года включает телевизор около 2000 раз. Мы хотим вам представить новую модель телевизора компании "Плоский, как лист".
Если бы у меня был пистолет, я бы выстрелил вверх в очередной раз. После риторического вопроса необходимо оставить паузу. Частая распространенная ошибка новичков состоит в том, что после вопроса они сразу отвечают на него, не предоставив клиенту возможности сосредоточиться на вопросе. Понаблюдайте за собой и другими людьми, проводящими презентацию. Желание соответствовать намеченной программе презентации настолько овладевает неопытными продавцами, что они скороговоркой произносят свою речь. А очумевший от такого потока слов клиент думает: "Интересно, о чем все-таки мне хотели сейчас сказать?"
Б. Перечисление аргументов. Вводная часть
А вот теперь в бой включается тяжелая артиллерия. Тройной выстрел. Лезвие «Мак-3». Совершенство индустрии брадобрейства. Правило английского капрала. Только не думайте, что у меня бред. Я пытаюсь напомнить вам об одном универсальном правиле презентации. (А если вы его до этого момента не знали, то как же вы проводили презентации!!!) Правило следующее.
Сначала расскажи о тон, о чем ты будешь говорить, потом расскажи об этом, а потом расскажи о том, о чем ты только что рассказал.
Запоминается то, что повторяется несколько раз, как минимум троекратно. Мы доверяем тому, что чаще слышим.
Как-то в разгар предвыборной кампании Владимира Путина моя дочка заставила меня упасть со стула (выше я уже говорил об этом, но повторю раз). Дочери было два с половиной года. Кроме рекламы, она не любила и не признавала ничего. Телевизор для нее казался ящиком, из которого постоянно слышны слова о тампаксе, хрустящем счастье в шоколаде «Кедбери», правильном пиве и дубленках на Неве. Телевизионная реклама завораживает, буквально гипнотизирует детей, они бросают свои дела, устремляют взгляд в одну точку (а телевизор) и оживают лишь после окончания очередного рекламного блока. И вот в какой-то момент, когда я смотрел новости, дочка сказала мне "Владимир Путин". Вот тут-то я со стула и упал. Диктор еще не успел произнести фамилию Путина, но моя дочка уже опознала в телевизионной виртуальной фигуре Владимира Путина. До этого момента моя маленькая девочка не баловала меня разговорами о политике. Кстати, после такой массированной атаки на наши мозги спустя три месяца дочка забыла о Владимире Путине. Наверное, говорить о нем стали меньше.
Есть такой психологический эффект доверия: мы доверяем тому, что чаще встречается. Частое упоминание какого-либо политического лица автоматически запускает эффект доверия. Если вы хотите преподнести свой товар, о нем необходимо сказать трижды: первый раз в водной части презентации, второй раз в основной части, а третий раз в обзорной части. Если открывающая часть сосредоточивает внимание наших клиентов, то вводная часть направляет их внимание в определенном направлении, в направлении нашего товара или услуги. Во вводной части необходимо тезисно сказать, чему посвящена презентация.
Добрый день! Меня зовут Артур Николаев. Сколько отчетов за месяц делают ваши сотрудники в компании, учитывая каждого пользователя ПК? (Пауза.) Я думаю, тысячи. Зачем они делают эти отчеты? (Пауза.) Мне кажется, не для того, чтобы выбрасывать их в мусорную корзину. Они делают их для более эффективной работы компании, для того чтобы вы — руководители компании — могли учесть все факторы, влияющие на бизнес, и завоевать лидирующую позицию на рынке. (Привлечение внимания закончено, начинается вводная часть.) Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «Радий». Я хочу предоставить вам возможность увидеть те возможности, которыми располагает система «Радий». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу преимущества блока «Финансы» и блока «Логистика». (Вводная часть завершена.)
Сначала расскажи о тон, о чем ты будешь говорить, потом расскажи об этом, а потом расскажи о том, о чем ты только что рассказал.
Запоминается то, что повторяется несколько раз, как минимум троекратно. Мы доверяем тому, что чаще слышим.
Как-то в разгар предвыборной кампании Владимира Путина моя дочка заставила меня упасть со стула (выше я уже говорил об этом, но повторю раз). Дочери было два с половиной года. Кроме рекламы, она не любила и не признавала ничего. Телевизор для нее казался ящиком, из которого постоянно слышны слова о тампаксе, хрустящем счастье в шоколаде «Кедбери», правильном пиве и дубленках на Неве. Телевизионная реклама завораживает, буквально гипнотизирует детей, они бросают свои дела, устремляют взгляд в одну точку (а телевизор) и оживают лишь после окончания очередного рекламного блока. И вот в какой-то момент, когда я смотрел новости, дочка сказала мне "Владимир Путин". Вот тут-то я со стула и упал. Диктор еще не успел произнести фамилию Путина, но моя дочка уже опознала в телевизионной виртуальной фигуре Владимира Путина. До этого момента моя маленькая девочка не баловала меня разговорами о политике. Кстати, после такой массированной атаки на наши мозги спустя три месяца дочка забыла о Владимире Путине. Наверное, говорить о нем стали меньше.
Есть такой психологический эффект доверия: мы доверяем тому, что чаще встречается. Частое упоминание какого-либо политического лица автоматически запускает эффект доверия. Если вы хотите преподнести свой товар, о нем необходимо сказать трижды: первый раз в водной части презентации, второй раз в основной части, а третий раз в обзорной части. Если открывающая часть сосредоточивает внимание наших клиентов, то вводная часть направляет их внимание в определенном направлении, в направлении нашего товара или услуги. Во вводной части необходимо тезисно сказать, чему посвящена презентация.
Добрый день! Меня зовут Артур Николаев. Сколько отчетов за месяц делают ваши сотрудники в компании, учитывая каждого пользователя ПК? (Пауза.) Я думаю, тысячи. Зачем они делают эти отчеты? (Пауза.) Мне кажется, не для того, чтобы выбрасывать их в мусорную корзину. Они делают их для более эффективной работы компании, для того чтобы вы — руководители компании — могли учесть все факторы, влияющие на бизнес, и завоевать лидирующую позицию на рынке. (Привлечение внимания закончено, начинается вводная часть.) Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «Радий». Я хочу предоставить вам возможность увидеть те возможности, которыми располагает система «Радий». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу преимущества блока «Финансы» и блока «Логистика». (Вводная часть завершена.)
В. Раскрытие аргументов. Основная часть презентации
Что-то давно я не шутил… Итак, основная часть презентации. В этой части мы, как продавцы, должны осветить ключевые пункты, то есть те моменты, которые, по нашему мнению, произведут наиболее сильное впечатление на клиентов. Ключевые пункты могут быть совершенно различными. Если я представляю новый стул от мебельной фабрики "Столы и стулья из воздуха", то я могу представлять свой новый стул, учитывая следующие ключевые пункты: качество материала, дизайн, эргономичность, условия поставки. Если я презентую новый сок, то можно остановиться на таких ключевых пунктах, как компания-изготовитель, компоненты сока, отличительные особенности.
Ключевые пункты являются аргументами в пользу приобретения вашего продукта, аргументами в пользу использования того, о чем вы говорите на презентации. Основная часть состоит из аргументов. Количество ключевых пунктов или аргументов (кому как нравится, а если вам никак не нравится, напишите книгу сами, и тогда вы поймете, насколько это сложно) не должно превосходить предела, за которым человеческая память перестает эффективно работать.
Многим известно число Миллера — 7 плюс-минус 2. Это количество информационных блоков, которые способна удерживать наша оперативная память. Память бывает долгосрочная, краткосрочная и оперативная. Долгосрочная память отвечает за то, что годами хранится в пыльных кладовках нашего мозга: имена любимых, фамилии, адреса, да в принципе все, что долго хранится. Краткосрочная память удерживает информацию недолгое время — от нескольких часов до дня. Сегодня вы еще помните фамилию автора этой книги, а завтра вы ее забываете, причем навсегда. Информация из кратковременной памяти часто переходит в долговременную. А иногда просто забывается. Оперативная память отвечает за оперирование блоками информации в данный момент, в данную секунду. Человек не может удерживать в поле своего сознания больше девяти независимых переменных, то есть сложно запомнить больше девяти бессмысленных слов. К примеру, прочитайте сейчас слова, которые идут ниже, закройте потом книгу и вспомните их: КАП. ТИЛ. БИФ. (Закрывайте книгу.)
Думаю, вам было несложно вспомнить эти три слова. Усложняю задание. Прочитайте слова и, закрыв книгу, попробуйте их воспроизвести. ЛИН. ОРИ. ПРЕ. КЕН. ФИС. ЯСА. БЕД. ПРИ. КРО. ЖИС. (Закрывайте книгу.) Сложнее, гораздо сложнее. А всего-то десять слов. Для обычной памяти не стоит предлагать больше семи или даже пяти ключевых пунктов — больше в сознании не удержится.
А что, если еще какое-то время уделить экскурсу в тайны человеческой памяти? Нет проблем. Когда я говорил про независимые переменные, думаю, кого-то передернуло от такого словосочетания. Я не зря его применяю. (Да вообще, как иногда я заявляю на тренинге, ничто здесь не будет происходить, и не происходит, просто так, каждое мое действие имеет определенное значение. И это не пустые слова — это правда.) Если в словах обнаружить некую закономерность, вы сможете запомнить гораздо больше. Давайте проведем еще один эксперимент. Попробуйте сделать именно то, что я вас прошу. Быстро прочитайте бессмысленные слова, которые перечислены ниже, закройте книгу и попробуйте их воспроизвести. Поехали.
КТ. ОХО. ДИТВ. ГОС. ТИПОУ. ТРА. МТО. ТПОС. ТУ. ПАЕ. ТМУ. ДРО. ТАР. АМПО. РАМ. ТАР. АМ. ПОР. АМНА. ТОО. НО-ИУ. ТРО. (Закрывайте книгу немедленно!!!)
Сколько слов из 22 приведенных вам удалось сохранить в вашей памяти? Пять, шесть? А может, вообще три? Не важно, до двадцати двух точно дело не дошло. А теперь вернитесь к этим словам и попробуйте найти закономерность, зависимость между ними. Прочитайте их подряд, вслух… Ну как? Вам это ничего не напоминает?
Еще раз прочитайте! Ну конечно. Это песенка Винни-Пуха. "Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро, тарам-парам-тарам-парам, на то оно и утро". И вы запоминаете все слова, все 22. Если вы предоставляете зависимые, логически связанные между собой блоки информации, клиент по-другому воспринимает, он запоминает гораздо больше. Человек может объединить эти блоки в единый мегаблок, и для него это будет не 22 бессмысленных слова, а одна фраза, один, в сущности, блок.
Ключевые пункты являются аргументами в пользу приобретения вашего продукта, аргументами в пользу использования того, о чем вы говорите на презентации. Основная часть состоит из аргументов. Количество ключевых пунктов или аргументов (кому как нравится, а если вам никак не нравится, напишите книгу сами, и тогда вы поймете, насколько это сложно) не должно превосходить предела, за которым человеческая память перестает эффективно работать.
Многим известно число Миллера — 7 плюс-минус 2. Это количество информационных блоков, которые способна удерживать наша оперативная память. Память бывает долгосрочная, краткосрочная и оперативная. Долгосрочная память отвечает за то, что годами хранится в пыльных кладовках нашего мозга: имена любимых, фамилии, адреса, да в принципе все, что долго хранится. Краткосрочная память удерживает информацию недолгое время — от нескольких часов до дня. Сегодня вы еще помните фамилию автора этой книги, а завтра вы ее забываете, причем навсегда. Информация из кратковременной памяти часто переходит в долговременную. А иногда просто забывается. Оперативная память отвечает за оперирование блоками информации в данный момент, в данную секунду. Человек не может удерживать в поле своего сознания больше девяти независимых переменных, то есть сложно запомнить больше девяти бессмысленных слов. К примеру, прочитайте сейчас слова, которые идут ниже, закройте потом книгу и вспомните их: КАП. ТИЛ. БИФ. (Закрывайте книгу.)
Думаю, вам было несложно вспомнить эти три слова. Усложняю задание. Прочитайте слова и, закрыв книгу, попробуйте их воспроизвести. ЛИН. ОРИ. ПРЕ. КЕН. ФИС. ЯСА. БЕД. ПРИ. КРО. ЖИС. (Закрывайте книгу.) Сложнее, гораздо сложнее. А всего-то десять слов. Для обычной памяти не стоит предлагать больше семи или даже пяти ключевых пунктов — больше в сознании не удержится.
А что, если еще какое-то время уделить экскурсу в тайны человеческой памяти? Нет проблем. Когда я говорил про независимые переменные, думаю, кого-то передернуло от такого словосочетания. Я не зря его применяю. (Да вообще, как иногда я заявляю на тренинге, ничто здесь не будет происходить, и не происходит, просто так, каждое мое действие имеет определенное значение. И это не пустые слова — это правда.) Если в словах обнаружить некую закономерность, вы сможете запомнить гораздо больше. Давайте проведем еще один эксперимент. Попробуйте сделать именно то, что я вас прошу. Быстро прочитайте бессмысленные слова, которые перечислены ниже, закройте книгу и попробуйте их воспроизвести. Поехали.
КТ. ОХО. ДИТВ. ГОС. ТИПОУ. ТРА. МТО. ТПОС. ТУ. ПАЕ. ТМУ. ДРО. ТАР. АМПО. РАМ. ТАР. АМ. ПОР. АМНА. ТОО. НО-ИУ. ТРО. (Закрывайте книгу немедленно!!!)
Сколько слов из 22 приведенных вам удалось сохранить в вашей памяти? Пять, шесть? А может, вообще три? Не важно, до двадцати двух точно дело не дошло. А теперь вернитесь к этим словам и попробуйте найти закономерность, зависимость между ними. Прочитайте их подряд, вслух… Ну как? Вам это ничего не напоминает?
Еще раз прочитайте! Ну конечно. Это песенка Винни-Пуха. "Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро, тарам-парам-тарам-парам, на то оно и утро". И вы запоминаете все слова, все 22. Если вы предоставляете зависимые, логически связанные между собой блоки информации, клиент по-другому воспринимает, он запоминает гораздо больше. Человек может объединить эти блоки в единый мегаблок, и для него это будет не 22 бессмысленных слова, а одна фраза, один, в сущности, блок.