Страница:
Бесподобно! Ни у кого, пожалуй, не возникнет сомнений в том, что такой вопрос обладает несравнимо ярче выраженным побуждающим действием, чем многие лозунги и призывы. Этот вопрос стимулирует искать новые пути заработка гораздо продуктивнее, чем, скажем, «восклицательные» укоры супруги касательно низкого заработка ее второй половины. Другой незаурядный пример высокоэффективного воздействия слогана известен каждому по учебнику истории – с плаката времен Гражданской войны, призывающий вступать в ряды Красной Армии: «Ты записался добровольцем?». Опять-таки никто не станет оспаривать тот несомненный факт, что данный вопрос является по своей сути императивом.
Озвучен здесь этот вопрос не случайно. Сегодня он служит подчас основой для создания полуиронических риторических вопросов в рекламе, заметим, неудачных именно из-за своей серьезности. А ведь можно было бы переделать формулировку творчески, и сила воздействия оказалась бы велика. Достаточно вспомнить социальную рекламу, которую показывают по некоторым телеканалам в интервале с 22 до 23 ч, вопрошающую непутевых родителей-киноманов, дома ли их дети. Принцип построения, как видно, тот же самый!
Попытаемся объяснить источник стимула, заключенного в таком странном вопросе-императиве. В первом случае («Почему у меня 0 денег?») эффективность вопроса состоит в том, что он:
а) привлекает внимание необычностью формулировки (привычнее «нет денег», а вот «ноль денег» – это бросается в глаза и отлично запоминается);
б) как бы задается читающим самому себе, что заведомо снижает его критическое восприятие;
в) не привлекает к себе внимания, но порождает цепочку новых вопросов, которые оказываются более значимыми для читающего (Где мне взять денег? Сколько мне нужно денег? и т. д.);
г) заставляет сосредоточиться на деятельности, приступить к действиям, едва только оптимальный ответ на один из заданных самому себе вопросов будет найден.
Плакат времен гражданской войны «Ты записался добровольцем?» предлагает несколько иной, но все же весьма эффективный подход. Эффективность вопроса состоит в том, что он:
а) риторический, то есть обращен к той категории, которая, как заведомо было известно художнику (говоря современным языком – дизайнеру), сможет ответить на этот вопрос отрицательно;
б) апеллирует к гражданскому долгу, к совести, то есть к очень глубоким регуляторам человеческого поведения, которые обеспечивают состояние социального комфорта. Когда человек не может ответить на подобный вопрос положительно, он ощущает себя социально ущербным. Коммерческая реклама «ad populum» тоже апеллирует к регуляторам социального контроля, только менее жестким. Однако даже эти мягкие регуляторы заставляют покупателя испытывать некую неловкость за то, что его потребительское поведение отличается от поведения прочей клиентуры (пусть даже вымышленной). Особенно силен данный стимул среди молодежи и зрелых лиц, склонных к комплексам, о чем писалось ранее;
в) вопрос резок, отчасти груб. Он звучит неприятно для слуха. Обратим внимание на то, что и в первом вопросе проскальзывают те же нотки – «ноль денег» не очень ласкает слух. Однако в нем нет «нахальства» приказа, стоящего в повелительном наклонении.
Резюмируем: чтобы слова подействовали как ненахальный, но вместе с тем весьма действенный приказ, они не должны повторять шаблонные конструкции. Сказанное подводит нас к необходимости включить в число критериев оценки рекламного текста (любого – ad populum, ad rem, ad hominem) еще один – новизну, под которой понимается непохожесть данного обращения на остальные объявления такого рода. Нетрудно насчитать три уровня оценки по означенному критерию.
1. Реклама подозрительно напоминает какое-то увиденное или услышанное раньше объявление.
2. Рекламный текст несет в себе нечто новое, он лишь в общих чертах повторяет некоторые рекламные объявления и то исключительно потому, что все они нацелены на продвижение товаров одного вида.
3. Рекламный текст сравнительно нов и оригинален. Если в нем и имеются клише, то они умело обыгрываются и предстают перед публикой преображенными, измененными в лучшую сторону.
Кто-то, вероятно, захочет добавить, что возможно существование и более высокого уровня оценки текста по критерию новизны. К сожалению, более высокая оценка просто невозможна. Рекламные обращения нельзя назвать литературой, в которой существуют смелые эксперименты (не всегда удачные), порождающие принципиально новые творения. Реклама должна быть узнаваема именно как реклама, то есть как текст, всецело посвященный вещи, работе или услуге. Если ориентация на вещь не прослеживается, заслоняясь новизной, то перед нами неудачная реклама.
Рекламное объявление должно оставаться собой, должно узнаваться. Слишком много новизны делают текст непривычным и лишают возможности публику понять сделанное им предложение совершить заказ. Иными словами, принципиально новый текст обладает столь высокими художественными достоинствами, что они лишают его свойств публичной оферты. Как указывалось ранее, наряду с традиционной рекламой существуют скрытая реклама и информация на правах рекламы. Эти виды рекламных текстов не относятся законодательством к настоящей рекламе, однако они тоже обладают базовыми признаками публичной оферты. Следовательно, высокие художественные достоинства таких текстов опять-таки неуместны, поскольку заслоняют главное.
Впрочем, в ряде случаев возможны исключения, подтверждающие общее правило. Например, каталоги товаров для женщин (одежда, косметика, гигиенические средства) или буклеты туристических агентств уместно украшать яркими цитатами из произведений известных писателей. Так, каталог средств по уходу за ногами допустимо украсить знаменитым пушкинским гимном «ножкам Терпсихоры».[36] Буклет турагентства, посвященный красотам Венеции, можно дополнить выдержками из зарисовок Большого Канала или Мурано, принадлежащими перу Хемингуэя.[37] Но в данном случае копирайтером используются чужие тексты, поэтому говорить об исключительных художественных достоинствах рекламы в высшей степени затруднительно.
На этом месте мы приостановим наш рассказ о связи между новизной и художественной привлекательностью в системе оценки текста, и зададимся вопросом о сущности рекламного объявления. Ранее мы, следуя логике М.К. Мамардашвили, окрестили смыслообраз, создаваемый рекламой, знаком, иероглифом. Эта характерная черта позволяет рекламе служить обозначающим по отношению к рекламируемому объекту, который является обозначаемым. Однако данное свойство, как мы убедились из определения художественной привлекательности рекламы, не должно возводиться в абсолют. Ныне же наблюдаются стойкие постмодернистские тенденции к подмене обозначаемого обозначающим, когда объективные показатели социальной реальности подменяются иероглифами. За счет такой подмены удается лишить рекламу информативности, содержательности, превратив в инструмент для манипуляций потребителями.
Реклама сегодня все чаще и чаще склоняется к патологии, создает искусственных референтов, и с их помощью проводит раскрутку бренда (не товара как такового), то есть из ничего генерирует образ потребления, искусственно привязывая данный образ к искусственно созданному же референту, возведенному в ранг непререкаемого авторитета. Затем она обеспечивает развитие торговой сети (не продвижение товара, а именно развитие сети!) в тех сегментах рынка, которые оказались наиболее податливыми для психологических манипуляций. Нет сомнений в том, что такая политика обеспечивает на какое-то время получение прибылей, однако эта политика совершенно непригодна в плане дальнейшей перспективы динамичного развития бизнеса, предполагающей устойчивое развитие (англ. sustainable development).
Среди маркетологов бытует грустный АНЕКДОТ о командировке в отсталую африканскую страну двух американских спецов по сбыту обуви. Первый вернулся из поездки в ужасе: тамошнее население ходит босиком, то есть сбыт провалился! Второй вернулся в восторге: тамошнее население ходит босиком, то есть рынок придется насыщать и насыщать. Второй, разумеется, изображается как хваткий делец, превосходный коммерсант. На самом деле перед нами портрет манипулятора, который конструирует рекламную кампанию по принципу подмены обозначаемого обозначающим. В подобной рекламе знак обретает самоценность, заменяет собой сущность вещей и утверждает свою власть над людьми за счет величайшей иллюзии – референта. Вместо развития бизнеса и товара получается эскалация ирреальности.
Впервые на имманентно присущую эффекту подмены ложность, иллюзорность указал один из создателей структурной лингвистики, гениальный языковед Ф. де Соссюр, который заметил, что «означающее немотивировано, то есть произвольно по отношению к данному означаемому, с которым у него нет в действительности никакой естественной связи».[38] Впоследствии лингвисты, воспринявшие идеи Соссюра, вскрыли порочность опосредованного (через знак) влияния референта. Сегодня исключение из сферы языка референта видится многим «необходимым условием развития лингвистики».[39] Добавим сюда, что запрет на замену реальностью иероглифом и на искоренение референтов является залогом успешного развития как рекламной речи в частности, так и информационного поля бизнеса в целом.
Автору представляется правомерным применение в рекламных кампаниях следующей инжиниринговой модели, обеспечивающей устойчивое развитие информационного поля бизнеса. Реклама по сути своей является знаком, иероглифом. Но применение данного иероглифа таково, что он никогда не подменяет собой социальную реальность. Напротив, отличительным атрибутом рекламного текста выступает прозрачность его знаковости. Смыслосимвол не берется в своем наивысшем аспекте, то есть не стремится к тождеству с обозначаемым, но, напротив, открыто демонстрирует свое истинное предназначение, утверждая через иероглиф функциональный статус публичной оферты.
Инжиниринг такого текста невозможен в отсутствие: (а) функционально-стоимостного анализа товара (то есть анализа тех его свойств, которые могут быть классифицированы и монетарно выражены через функции потребительной стоимости[40]); (б) глубокого изучения рынка в целях формирования и формулирования социального заказа вкупе с готовностью целевой аудитории воспринять обращение в том или ином виде. Работа в этих двух направлениях позволит:
а) на первом этапе – выпускать конкурентоспособную продукцию, рассчитанную на строго определенные сегменты рынка (сбываться должен товар, а не его символ);
б) на втором этапе – обрести круг постоянных клиентов (покупать должен реальный потребитель, а не абстрактная масса с несформированным заказом);
в) на третьем этапе – организовать за счет заказов постоянной клиентуры стабильное производство (реальный потребитель должен помочь производителю спланировать уровень продаж);
г) на четвертом этапе – обеспечить рост производства в соответствии с обнаруженными в захваченном сегменте рынка потребительскими тенденциями (экстраполяция социального заказа одной социальной группы на другие группы дает представление о дальнейшей политике по закреплению на рынке).
В совокупности продвижение по указанным четырем стадиям послужит гарантией устойчивого развития, под которым мы условимся понимать такое развитие, которое ведет к удовлетворению текущих потребностей без уменьшения возможностей удовлетворять их в будущем (по Г.-Х. Брутланду, 1987).[41] Следовательно, устойчивое развитие бизнеса осуществимо в условиях реализации сбыта по формуле:
Обсуждение этого важного момента вплотную подвело нас к обсуждению потребности в «самостоятельных» рекламных текстах. Должен ли текст хоть сколько-нибудь не зависеть от товара, который он сопровождает? Поскольку реклама, как мы выяснили, в оптимуме обладает самостийностью, знаковой индивидуальностью (благодаря чему и не происходит замены определяемого товара определяющим иероглифом), тогда нетрудно заключить, что самостоятельность с неизбежностью присуща рекламному тексту, а впрочем, равно и любой другой рекламной продукции.
Поэтому признаем самостоятельность (самостийную полезность) как еще один критерий оценки рекламного текста. Упоминание о полезности сделано не случайно. Дело в том, что реклама, о чем упоминалось еще в предыдущей главе, должна со всей очевидностью нести своим адресатам некую пользу. Рассмотрим подробнее уровни оценки по данному критерию.
1. Текст практически полностью лишен самостоятельности, он имеет лишь признаки рекламы. Его полезность элементарна, она сводится к предоставлению информации о товаре, который якобы представляет для кого-то интерес (что не факт!).
2. Текст демонстрирует невыраженную самостоятельность, в чем уподобляется объявлению предыдущего уровня. Однако он обладает существенной полезностью, поскольку дает много избыточной информации о товаре и месте его реализации: потребительские свойства товара, местоположение торговых точек и оптовых баз, инфраструктура в окрестностях торговых точек, специфика до– и послепродажного обслуживания, выгоды при использовании той или иной схемы покупки и т. д. Полезность такого рода сообщений очевидна: разноплановость потребительской информации всегда выгодна, так как дает покупателю преимущества, которые позволяют ему сэкономить время и деньги.[42]
3. Текст обладает настолько выраженной самостоятельностью, что как иероглиф полностью обособляется от обозначаемого объекта (выполняя роль ссылки на товар), причем при наличии художественных достоинств становится предметом отдельного обсуждения наряду с товаром. При этом сохраняется несомненная полезность такого текста, которая – при известной оригинальности – может заключаться не только в передаче адресату ценных сведений, но и в передаче дополнительной информации, связанной с товаром лишь косвенно.
Примерами таких эффективных текстов могут служить: А.«Папа, а пришельцы существуют? – Нет, сынок, это фантастика» (реклама сыра). Текст запоминается и повторяется вне зависимости от ассоциаций с сыром, то есть ведет самостоятельную жизнь. Однако в тексте не называется продвигаемый объект и отсутствует полезная информация.
Б. «Не тормози, сникерсни!» (реклама шоколадного батончика). Текст запоминается, повторяется публикой, а, кроме того, называет продвигаемый продукт. Примечательно, что фраза построена как четко обозначенный императив, который выглядит естественно и не вызывает ответного противодействия. Однако в тексте отсутствует полезная информация.
В. «Красота от природы, совершенство от “Timothei”» (реклама шампуня). Текст запоминается, повторяется публикой, называет продвигаемый продукт и в лапидарной форме раскрывает ценные косметологические свойства продукта, в связи с чем демонстрирует несомненную полезность.
Полезность рекламной информации заслуживает того, чтобы сказать о ней несколько слов отдельно. Чтобы проиллюстрировать сущность этого критерия, рассмотрим в качестве примера указание на адрес фирмы, выполненное в виде фрагмента КАРТЫ ГОРОДА. Нужно отметить, что даже при скверном исполнении такой подход является мощным дизайнерским решением, поскольку существенно обогащает рекламный текст в информационном плане. Чем насыщеннее карта, тем больше выгод она дает покупателю, а значит, тем привлекательнее ему покажется посещение фирмы или магазина по указанному адресу.
Карта города оформляется трояко. Прежде всего, она может выполняться живописно, имитируя аэрофотоснимок. К сожалению, подобный дизайн рассчитан на внешний эффект, тогда как по части текстовой информации он беден. Далее возможно трехмерное схематическое отображение городской среды. Здесь нехватка места для текста компенсируется графической символикой, однако изготовление подобных карт является трудоемким занятием. Наиболее простой и эффективный вид оформления карты – планарная картосхема, композиция которой составлена посредством привычных глазу условных знаков. На такой карте непременно должны присутствовать следующие текстовые элементы (см. рис. 2; город вымышлен):
Рис. 2. Текстовое наполнение карты.
а) название улицы А, где находится фирма/магазин;
б) названия улиц В и С, между которыми на улице А находится фирма/магазин;
в) название улицы В (С, D…), на которую выходит фирма/магазин;
г) направление одной из наиболее важных и наиболее известных в городе улиц (надпись вроде «к аэропорту», «до набережной» и т. д.);
д) ближайшая станция метро, если в городе имеется метрополитен (Москва, Казань), а также остановки общественного транспорта;
е) номер дома, где размещается фирма/магазин, название этого здания, если имеется (надпись вроде «2-й корпус завода “Серп и молот”»);
ж) номера домов и наименования объектов, служащих ориентирами (администрация, суд, банк, детсад, роддом и т. д.);
з) объекты сервиса, полезные для покупателя (парковки, автостоянки, АЗС, банкоматы, аптеки и т. д.);
и) торговые точки, реализующие товары и услуги, необходимые для тех, кто покупает рекламируемый товар, в том числе в рекламируемом магазине (например, обозначение магазина, торгующего софтом, если рекламируется магазин компьютерной техники).
Из всего изложенного выше нетрудно вывести общие положения о том, какими должны быть общие подходы креативного инжиниринга рекламных текстов в отношении стиля и критериев оценки для каждой из фаз жизненного цикла товаров (ЖЦТ) при адекватном подборе носителей. Эти общие положения схематично представлены в таблице 2.
Нетрудно понять, что текст, получивший наивысший балл по всем критериям оценки, является чем-то вроде произведения искусства, а нередко и впрямь оказывается таковым. Разумеется, создать подобное невероятно сложно, но всегда следует иметь перед глазами идеал и стремиться к нему, чтобы готовое обращение обрело исключительную гармоничность, звучность и силу влияния. Как, например, стихотворение Марины Цветаевой, «рекламирующее туристические маршруты по Германии»:[43]
ЗАДАНИЕ № 9. Вспомним приведенный выше грустный анекдот о командировке в отсталую африканскую страну двух американских спецов по сбыту обуви. Первый ужасался тому, что тамошнее население ходит босиком, а второй восторгался этим. Для первого этот факт означал провал сбыта, для второго – колоссальные возможности по части насыщения рынка. Оба, на взгляд автора, проявили себя стопроцентными профанами в деле маркетинга. Какое же оптимальное решение должно быть принято во внимание при организации сбыта обуви в этой злополучной африканской стране?
2.5. Где черпать идеи?
Озвучен здесь этот вопрос не случайно. Сегодня он служит подчас основой для создания полуиронических риторических вопросов в рекламе, заметим, неудачных именно из-за своей серьезности. А ведь можно было бы переделать формулировку творчески, и сила воздействия оказалась бы велика. Достаточно вспомнить социальную рекламу, которую показывают по некоторым телеканалам в интервале с 22 до 23 ч, вопрошающую непутевых родителей-киноманов, дома ли их дети. Принцип построения, как видно, тот же самый!
Попытаемся объяснить источник стимула, заключенного в таком странном вопросе-императиве. В первом случае («Почему у меня 0 денег?») эффективность вопроса состоит в том, что он:
а) привлекает внимание необычностью формулировки (привычнее «нет денег», а вот «ноль денег» – это бросается в глаза и отлично запоминается);
б) как бы задается читающим самому себе, что заведомо снижает его критическое восприятие;
в) не привлекает к себе внимания, но порождает цепочку новых вопросов, которые оказываются более значимыми для читающего (Где мне взять денег? Сколько мне нужно денег? и т. д.);
г) заставляет сосредоточиться на деятельности, приступить к действиям, едва только оптимальный ответ на один из заданных самому себе вопросов будет найден.
Плакат времен гражданской войны «Ты записался добровольцем?» предлагает несколько иной, но все же весьма эффективный подход. Эффективность вопроса состоит в том, что он:
а) риторический, то есть обращен к той категории, которая, как заведомо было известно художнику (говоря современным языком – дизайнеру), сможет ответить на этот вопрос отрицательно;
б) апеллирует к гражданскому долгу, к совести, то есть к очень глубоким регуляторам человеческого поведения, которые обеспечивают состояние социального комфорта. Когда человек не может ответить на подобный вопрос положительно, он ощущает себя социально ущербным. Коммерческая реклама «ad populum» тоже апеллирует к регуляторам социального контроля, только менее жестким. Однако даже эти мягкие регуляторы заставляют покупателя испытывать некую неловкость за то, что его потребительское поведение отличается от поведения прочей клиентуры (пусть даже вымышленной). Особенно силен данный стимул среди молодежи и зрелых лиц, склонных к комплексам, о чем писалось ранее;
в) вопрос резок, отчасти груб. Он звучит неприятно для слуха. Обратим внимание на то, что и в первом вопросе проскальзывают те же нотки – «ноль денег» не очень ласкает слух. Однако в нем нет «нахальства» приказа, стоящего в повелительном наклонении.
Резюмируем: чтобы слова подействовали как ненахальный, но вместе с тем весьма действенный приказ, они не должны повторять шаблонные конструкции. Сказанное подводит нас к необходимости включить в число критериев оценки рекламного текста (любого – ad populum, ad rem, ad hominem) еще один – новизну, под которой понимается непохожесть данного обращения на остальные объявления такого рода. Нетрудно насчитать три уровня оценки по означенному критерию.
1. Реклама подозрительно напоминает какое-то увиденное или услышанное раньше объявление.
2. Рекламный текст несет в себе нечто новое, он лишь в общих чертах повторяет некоторые рекламные объявления и то исключительно потому, что все они нацелены на продвижение товаров одного вида.
3. Рекламный текст сравнительно нов и оригинален. Если в нем и имеются клише, то они умело обыгрываются и предстают перед публикой преображенными, измененными в лучшую сторону.
Кто-то, вероятно, захочет добавить, что возможно существование и более высокого уровня оценки текста по критерию новизны. К сожалению, более высокая оценка просто невозможна. Рекламные обращения нельзя назвать литературой, в которой существуют смелые эксперименты (не всегда удачные), порождающие принципиально новые творения. Реклама должна быть узнаваема именно как реклама, то есть как текст, всецело посвященный вещи, работе или услуге. Если ориентация на вещь не прослеживается, заслоняясь новизной, то перед нами неудачная реклама.
Рекламное объявление должно оставаться собой, должно узнаваться. Слишком много новизны делают текст непривычным и лишают возможности публику понять сделанное им предложение совершить заказ. Иными словами, принципиально новый текст обладает столь высокими художественными достоинствами, что они лишают его свойств публичной оферты. Как указывалось ранее, наряду с традиционной рекламой существуют скрытая реклама и информация на правах рекламы. Эти виды рекламных текстов не относятся законодательством к настоящей рекламе, однако они тоже обладают базовыми признаками публичной оферты. Следовательно, высокие художественные достоинства таких текстов опять-таки неуместны, поскольку заслоняют главное.
Впрочем, в ряде случаев возможны исключения, подтверждающие общее правило. Например, каталоги товаров для женщин (одежда, косметика, гигиенические средства) или буклеты туристических агентств уместно украшать яркими цитатами из произведений известных писателей. Так, каталог средств по уходу за ногами допустимо украсить знаменитым пушкинским гимном «ножкам Терпсихоры».[36] Буклет турагентства, посвященный красотам Венеции, можно дополнить выдержками из зарисовок Большого Канала или Мурано, принадлежащими перу Хемингуэя.[37] Но в данном случае копирайтером используются чужие тексты, поэтому говорить об исключительных художественных достоинствах рекламы в высшей степени затруднительно.
На этом месте мы приостановим наш рассказ о связи между новизной и художественной привлекательностью в системе оценки текста, и зададимся вопросом о сущности рекламного объявления. Ранее мы, следуя логике М.К. Мамардашвили, окрестили смыслообраз, создаваемый рекламой, знаком, иероглифом. Эта характерная черта позволяет рекламе служить обозначающим по отношению к рекламируемому объекту, который является обозначаемым. Однако данное свойство, как мы убедились из определения художественной привлекательности рекламы, не должно возводиться в абсолют. Ныне же наблюдаются стойкие постмодернистские тенденции к подмене обозначаемого обозначающим, когда объективные показатели социальной реальности подменяются иероглифами. За счет такой подмены удается лишить рекламу информативности, содержательности, превратив в инструмент для манипуляций потребителями.
Реклама сегодня все чаще и чаще склоняется к патологии, создает искусственных референтов, и с их помощью проводит раскрутку бренда (не товара как такового), то есть из ничего генерирует образ потребления, искусственно привязывая данный образ к искусственно созданному же референту, возведенному в ранг непререкаемого авторитета. Затем она обеспечивает развитие торговой сети (не продвижение товара, а именно развитие сети!) в тех сегментах рынка, которые оказались наиболее податливыми для психологических манипуляций. Нет сомнений в том, что такая политика обеспечивает на какое-то время получение прибылей, однако эта политика совершенно непригодна в плане дальнейшей перспективы динамичного развития бизнеса, предполагающей устойчивое развитие (англ. sustainable development).
Среди маркетологов бытует грустный АНЕКДОТ о командировке в отсталую африканскую страну двух американских спецов по сбыту обуви. Первый вернулся из поездки в ужасе: тамошнее население ходит босиком, то есть сбыт провалился! Второй вернулся в восторге: тамошнее население ходит босиком, то есть рынок придется насыщать и насыщать. Второй, разумеется, изображается как хваткий делец, превосходный коммерсант. На самом деле перед нами портрет манипулятора, который конструирует рекламную кампанию по принципу подмены обозначаемого обозначающим. В подобной рекламе знак обретает самоценность, заменяет собой сущность вещей и утверждает свою власть над людьми за счет величайшей иллюзии – референта. Вместо развития бизнеса и товара получается эскалация ирреальности.
Впервые на имманентно присущую эффекту подмены ложность, иллюзорность указал один из создателей структурной лингвистики, гениальный языковед Ф. де Соссюр, который заметил, что «означающее немотивировано, то есть произвольно по отношению к данному означаемому, с которым у него нет в действительности никакой естественной связи».[38] Впоследствии лингвисты, воспринявшие идеи Соссюра, вскрыли порочность опосредованного (через знак) влияния референта. Сегодня исключение из сферы языка референта видится многим «необходимым условием развития лингвистики».[39] Добавим сюда, что запрет на замену реальностью иероглифом и на искоренение референтов является залогом успешного развития как рекламной речи в частности, так и информационного поля бизнеса в целом.
Автору представляется правомерным применение в рекламных кампаниях следующей инжиниринговой модели, обеспечивающей устойчивое развитие информационного поля бизнеса. Реклама по сути своей является знаком, иероглифом. Но применение данного иероглифа таково, что он никогда не подменяет собой социальную реальность. Напротив, отличительным атрибутом рекламного текста выступает прозрачность его знаковости. Смыслосимвол не берется в своем наивысшем аспекте, то есть не стремится к тождеству с обозначаемым, но, напротив, открыто демонстрирует свое истинное предназначение, утверждая через иероглиф функциональный статус публичной оферты.
Инжиниринг такого текста невозможен в отсутствие: (а) функционально-стоимостного анализа товара (то есть анализа тех его свойств, которые могут быть классифицированы и монетарно выражены через функции потребительной стоимости[40]); (б) глубокого изучения рынка в целях формирования и формулирования социального заказа вкупе с готовностью целевой аудитории воспринять обращение в том или ином виде. Работа в этих двух направлениях позволит:
а) на первом этапе – выпускать конкурентоспособную продукцию, рассчитанную на строго определенные сегменты рынка (сбываться должен товар, а не его символ);
б) на втором этапе – обрести круг постоянных клиентов (покупать должен реальный потребитель, а не абстрактная масса с несформированным заказом);
в) на третьем этапе – организовать за счет заказов постоянной клиентуры стабильное производство (реальный потребитель должен помочь производителю спланировать уровень продаж);
г) на четвертом этапе – обеспечить рост производства в соответствии с обнаруженными в захваченном сегменте рынка потребительскими тенденциями (экстраполяция социального заказа одной социальной группы на другие группы дает представление о дальнейшей политике по закреплению на рынке).
В совокупности продвижение по указанным четырем стадиям послужит гарантией устойчивого развития, под которым мы условимся понимать такое развитие, которое ведет к удовлетворению текущих потребностей без уменьшения возможностей удовлетворять их в будущем (по Г.-Х. Брутланду, 1987).[41] Следовательно, устойчивое развитие бизнеса осуществимо в условиях реализации сбыта по формуле:
ЗАКАЗ НА РЕКЛАМУ – РЕКЛАМА – АНАЛИЗ РЫНКА – ЗАКАЗ НА ТОВАР,
где показано, что создание спроса отнюдь не предполагает понуждения к покупкам. Сначала коммерсант встречает социальный заказ на рекламу, и в соответствии с этим заказом конструирует рекламный текст в рамках подготавливаемой рекламной кампании. Попутно изучается потенциал рекламируемого товара, что позволяет определить дальнейшие перспективы в организации производства. Затем коммерсант проводит рекламную кампанию, в ходе которой изучает потребительское поведение. Эти процедуры помогают ему получить от потребителей заказ на товар и этот заказ правильно исполнить. То есть коммерсант теперь знает, какой товар, где и почем реализовывать, чтобы добиться подлинно эффективного сбыта.Обсуждение этого важного момента вплотную подвело нас к обсуждению потребности в «самостоятельных» рекламных текстах. Должен ли текст хоть сколько-нибудь не зависеть от товара, который он сопровождает? Поскольку реклама, как мы выяснили, в оптимуме обладает самостийностью, знаковой индивидуальностью (благодаря чему и не происходит замены определяемого товара определяющим иероглифом), тогда нетрудно заключить, что самостоятельность с неизбежностью присуща рекламному тексту, а впрочем, равно и любой другой рекламной продукции.
Поэтому признаем самостоятельность (самостийную полезность) как еще один критерий оценки рекламного текста. Упоминание о полезности сделано не случайно. Дело в том, что реклама, о чем упоминалось еще в предыдущей главе, должна со всей очевидностью нести своим адресатам некую пользу. Рассмотрим подробнее уровни оценки по данному критерию.
1. Текст практически полностью лишен самостоятельности, он имеет лишь признаки рекламы. Его полезность элементарна, она сводится к предоставлению информации о товаре, который якобы представляет для кого-то интерес (что не факт!).
2. Текст демонстрирует невыраженную самостоятельность, в чем уподобляется объявлению предыдущего уровня. Однако он обладает существенной полезностью, поскольку дает много избыточной информации о товаре и месте его реализации: потребительские свойства товара, местоположение торговых точек и оптовых баз, инфраструктура в окрестностях торговых точек, специфика до– и послепродажного обслуживания, выгоды при использовании той или иной схемы покупки и т. д. Полезность такого рода сообщений очевидна: разноплановость потребительской информации всегда выгодна, так как дает покупателю преимущества, которые позволяют ему сэкономить время и деньги.[42]
3. Текст обладает настолько выраженной самостоятельностью, что как иероглиф полностью обособляется от обозначаемого объекта (выполняя роль ссылки на товар), причем при наличии художественных достоинств становится предметом отдельного обсуждения наряду с товаром. При этом сохраняется несомненная полезность такого текста, которая – при известной оригинальности – может заключаться не только в передаче адресату ценных сведений, но и в передаче дополнительной информации, связанной с товаром лишь косвенно.
Примерами таких эффективных текстов могут служить: А.«Папа, а пришельцы существуют? – Нет, сынок, это фантастика» (реклама сыра). Текст запоминается и повторяется вне зависимости от ассоциаций с сыром, то есть ведет самостоятельную жизнь. Однако в тексте не называется продвигаемый объект и отсутствует полезная информация.
Б. «Не тормози, сникерсни!» (реклама шоколадного батончика). Текст запоминается, повторяется публикой, а, кроме того, называет продвигаемый продукт. Примечательно, что фраза построена как четко обозначенный императив, который выглядит естественно и не вызывает ответного противодействия. Однако в тексте отсутствует полезная информация.
В. «Красота от природы, совершенство от “Timothei”» (реклама шампуня). Текст запоминается, повторяется публикой, называет продвигаемый продукт и в лапидарной форме раскрывает ценные косметологические свойства продукта, в связи с чем демонстрирует несомненную полезность.
Полезность рекламной информации заслуживает того, чтобы сказать о ней несколько слов отдельно. Чтобы проиллюстрировать сущность этого критерия, рассмотрим в качестве примера указание на адрес фирмы, выполненное в виде фрагмента КАРТЫ ГОРОДА. Нужно отметить, что даже при скверном исполнении такой подход является мощным дизайнерским решением, поскольку существенно обогащает рекламный текст в информационном плане. Чем насыщеннее карта, тем больше выгод она дает покупателю, а значит, тем привлекательнее ему покажется посещение фирмы или магазина по указанному адресу.
Карта города оформляется трояко. Прежде всего, она может выполняться живописно, имитируя аэрофотоснимок. К сожалению, подобный дизайн рассчитан на внешний эффект, тогда как по части текстовой информации он беден. Далее возможно трехмерное схематическое отображение городской среды. Здесь нехватка места для текста компенсируется графической символикой, однако изготовление подобных карт является трудоемким занятием. Наиболее простой и эффективный вид оформления карты – планарная картосхема, композиция которой составлена посредством привычных глазу условных знаков. На такой карте непременно должны присутствовать следующие текстовые элементы (см. рис. 2; город вымышлен):
а) название улицы А, где находится фирма/магазин;
б) названия улиц В и С, между которыми на улице А находится фирма/магазин;
в) название улицы В (С, D…), на которую выходит фирма/магазин;
г) направление одной из наиболее важных и наиболее известных в городе улиц (надпись вроде «к аэропорту», «до набережной» и т. д.);
д) ближайшая станция метро, если в городе имеется метрополитен (Москва, Казань), а также остановки общественного транспорта;
е) номер дома, где размещается фирма/магазин, название этого здания, если имеется (надпись вроде «2-й корпус завода “Серп и молот”»);
ж) номера домов и наименования объектов, служащих ориентирами (администрация, суд, банк, детсад, роддом и т. д.);
з) объекты сервиса, полезные для покупателя (парковки, автостоянки, АЗС, банкоматы, аптеки и т. д.);
и) торговые точки, реализующие товары и услуги, необходимые для тех, кто покупает рекламируемый товар, в том числе в рекламируемом магазине (например, обозначение магазина, торгующего софтом, если рекламируется магазин компьютерной техники).
Из всего изложенного выше нетрудно вывести общие положения о том, какими должны быть общие подходы креативного инжиниринга рекламных текстов в отношении стиля и критериев оценки для каждой из фаз жизненного цикла товаров (ЖЦТ) при адекватном подборе носителей. Эти общие положения схематично представлены в таблице 2.
Таблица 2. Специфика текста для товаров с разной популярностью
И напоследок, возвращаясь к теме императивных оборотов, отметим, что сильный рекламный приказ заключен подчас даже в мягких рекомендациях, если их новизна в том, что они даются неожиданно и оформляются нетрадиционно. Например, во введении к пособию имелось деликатное указание о том, как полезно прочесть последний абзац в настоящем разделе (раздел 2.4). Несмотря на то что автор лишь скромно намекнул на пользу от прочтения абзаца, все читатели мало-мальски внимательно с ним ознакомились. Почему? Неожиданность, необычность такого совета, частично набранного ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ – вот что послужило негласным приказом заглянуть в процессе чтения на эту страницу. А некоторые, вероятно, не удержались и заглянули сюда еще до того, как ими была прочитана хоть строчка в одной из глав книги.
ГЕРМАНИИ
Нет ни волшебней, ни премудрей
Тебя, благоуханный край,
Где чешет золотые кудри,
Над вечным Рейном Лорелай.
ЗАДАНИЕ № 9. Вспомним приведенный выше грустный анекдот о командировке в отсталую африканскую страну двух американских спецов по сбыту обуви. Первый ужасался тому, что тамошнее население ходит босиком, а второй восторгался этим. Для первого этот факт означал провал сбыта, для второго – колоссальные возможности по части насыщения рынка. Оба, на взгляд автора, проявили себя стопроцентными профанами в деле маркетинга. Какое же оптимальное решение должно быть принято во внимание при организации сбыта обуви в этой злополучной африканской стране?
2.5. Где черпать идеи?
Из жизни – реальной, повседневной, насыщенной, трагикомической, разнообразной. Существует множество принципов подбора сырого материала для последующего креативного инжиниринга рекламной информации, но наиболее ценные из них, по мнению автора, выработаны мастером агитации и рекламы (причем как политической, так и коммерческой) – В.В. Маяковским. Сегодня творческое наследие этого талантливого писателя совершенно не изучается копирайтерами по причине политических предубеждений. Отчасти в сложившемся стереотипе виновата и средняя школа, в которой «сами учителя стонут» от поэзии Маяковского. Однако антипатии к политическим убеждениям поэта и футуризму не должны закрывать от творческого рекламиста те высокоэффективные методики работы со словом, которые были созданы этим незаурядным человеком.[44]
Важнейшими методическими подходами копирайтера, в соответствии с креативной концепцией Маяковского (1926), являются следующие:
а) реклама – сложнейшее производство, окончательный продукт которого есть рекламный текст. Обучение креативному инжинирингу рекламных текстов надлежит рассматривать как изучение производственных навыков, помогающих создавать новые и оригинальные вещи. Возможно, такой подход скучен, однако реклама является в первую очередь ремеслом и только потом искусством;
б) при создании рекламного текста обязательна та или иная степень новизны в пределах разумного и необходимого;
в) творческая работа над словом ведется ежедневно. Важнейшим инструментом является записная книжка, которой толковый копирайтер умеет пользоваться – он с дотошностью стенографиста заносит туда собственные мысли, зарисовки из жизни, случайно услышанные словечки и фразы, привлекающие своей необычностью, оригинальностью и т. д. («Представь, идет баба – несет ящик водки, а сверху две пачки чая» – перл из записной книжки автора, датировано началом декабря 2007 г.);
г) быть в центре событий, причем уподобляться журналисту – изучать быт, политику, экономику, историю, науку. Только таким образом можно превратить свою записную книжку в кладезь премудрости;
д) не запускать завод-гигант ради выделки зажигалок – уровень сложности рекламной кампании не должен быть чрезмерным, он определяется спецификой социального заказа, когда нет способа сказать о чем-либо иначе.
Важнейшим условием продуктивной творческой работы является планирование труда. Инжиниринг начинается задолго до получения фактического заказа и даже задолго до осознания заказа социального, то есть копирайтер пребывает в непрерывном творческом поиске и старательно фиксирует все обнаруженные им конструкции («творческие находки»), интуитивно предугадывая ситуации, когда эти конструкции окажутся необходимы. Затем при осознании социального заказа (анализ настроений на рынке и в деловой среде) копирайтер формулирует из сырого материала несколько текстов и отдельных слоганов, отвечающих данному заказу. При получении фактического заказа (от конкретной фирмы) копирайтер на основании модульных заготовок комбинирует окончательный словесный продукт в соответствии с пожеланиями рекламодателя.
Важнейшими методическими подходами копирайтера, в соответствии с креативной концепцией Маяковского (1926), являются следующие:
а) реклама – сложнейшее производство, окончательный продукт которого есть рекламный текст. Обучение креативному инжинирингу рекламных текстов надлежит рассматривать как изучение производственных навыков, помогающих создавать новые и оригинальные вещи. Возможно, такой подход скучен, однако реклама является в первую очередь ремеслом и только потом искусством;
б) при создании рекламного текста обязательна та или иная степень новизны в пределах разумного и необходимого;
в) творческая работа над словом ведется ежедневно. Важнейшим инструментом является записная книжка, которой толковый копирайтер умеет пользоваться – он с дотошностью стенографиста заносит туда собственные мысли, зарисовки из жизни, случайно услышанные словечки и фразы, привлекающие своей необычностью, оригинальностью и т. д. («Представь, идет баба – несет ящик водки, а сверху две пачки чая» – перл из записной книжки автора, датировано началом декабря 2007 г.);
г) быть в центре событий, причем уподобляться журналисту – изучать быт, политику, экономику, историю, науку. Только таким образом можно превратить свою записную книжку в кладезь премудрости;
д) не запускать завод-гигант ради выделки зажигалок – уровень сложности рекламной кампании не должен быть чрезмерным, он определяется спецификой социального заказа, когда нет способа сказать о чем-либо иначе.
Важнейшим условием продуктивной творческой работы является планирование труда. Инжиниринг начинается задолго до получения фактического заказа и даже задолго до осознания заказа социального, то есть копирайтер пребывает в непрерывном творческом поиске и старательно фиксирует все обнаруженные им конструкции («творческие находки»), интуитивно предугадывая ситуации, когда эти конструкции окажутся необходимы. Затем при осознании социального заказа (анализ настроений на рынке и в деловой среде) копирайтер формулирует из сырого материала несколько текстов и отдельных слоганов, отвечающих данному заказу. При получении фактического заказа (от конкретной фирмы) копирайтер на основании модульных заготовок комбинирует окончательный словесный продукт в соответствии с пожеланиями рекламодателя.