Страница:
Сергей Николаевич Бердышев
Рекламный текст. Методика составления и оформления
Введение
Что такое реклама?
Призыв к тем, кто не слышит, и знак для тех, кто не видит.
Вспышка, пронзающая мрак глубинных человеческих архетипов, ужасных в своей мощи, но покорных ей.
Диалог с разумом, степенный и неторопливый, как течение полноводной реки.
Что же такое реклама?
Это слова, слова, слова…[1]
Мы приглашаем вас совершить увлекательное путешествие в мир рекламного слова для того, чтобы превратить это маленькое чудо в вернейшего союзника в деле продвижения товаров. Иначе говоря, перед вами путеводитель копирайтера[2] по опасным и проблемным маршрутам в высокогорьях маркетинга. Однако не стоит заранее пугаться опасностей и проблем! Высокогорья всегда вознаграждают смелых положительными эмоциями, прекрасными видами, а главное – чистым воздухом!
Творчески созданное рекламное слово служит условием и гарантией успешного сбыта. Творческую работу над рекламным текстом мы – для большего нашего удобства – назовем креативным инжинирингом рекламной информации. Креативным потому, что процесс деятельности копирайтера предполагает творческий подход, креатив. Инжинирингом потому, что процесс работы над информацией предполагает умение конструировать тексты, умело оперировать словами и смыслами, разбирать и вновь собирать слова по частям, манипулируя приставками, корнями, суффиксами.
Сразу нужно предупредить, что рекламное творчество не предполагает своевольное преобразование информации. Креативный инжиниринг регулируется действующим российским законодательством. В первую очередь, само его существование допускается Основным законом нашей страны. В пункте 4 статьи 29 Конституции Российской Федерации закреплено право каждого гражданина и юридического лица свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.
Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» предусматривает юридическую ответственность владельцев информационных ресурсов за нарушение правил работы с информацией (ст. 17), а также определяет права и обязанности субъектов в области защиты информации (ст. 16).
Относится ли сказанное про информацию вообще к рекламной информации? Да, поскольку, как следует из Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», рекламой называется информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Заметим, что Закон «О рекламе» классифицирует некачественный продукт креативного инжиниринга как ненадлежащую рекламу – недобросовестную и (или) недостоверную. Ненадлежащая реклама нарушает требования российского законодательства, а потому ее изготовление и (или) распространение наказуемо.
Однако упомянутый федеральный закон не распространяется на следующие виды информации, которые активно используются рекламистами для продвижения товаров. В первую очередь, сюда нужно отнести коммерческую информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с законодательством (например, ценники, прейскурант, сведения о составе – для лекарств и пищевых продуктов). В том числе информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке.
Затем нужно назвать справочно-информационные и аналитические материалы (например, результаты научных исследований), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке. Далее – вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, однако нацеленные на привлечение посетителей в магазин (фирму). Также не признаются рекламой любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке, и не относящиеся к другому товару.
И, наконец, нельзя признать рекламой упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства, и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Между тем совершенно очевидно, что подобные сведения являются скрытой рекламой и действие ее зачастую более мощное, чем действие рекламы, распространяемой по традиционным каналам.
Однако сказанное вовсе не означает, что обозначенные виды информации, пригодные для использования в целях маркетинга, могут служить проводниками некачественной рекламы. Дело в том, что область технологий сбыта регулируется коммерческим правом. Так, статьи 150–152 Гражданского кодекса Российской Федерации предусматривают защиту нематериальных благ граждан, в том числе и неприкосновенность деловой репутации. Существуют и другие нормативно-правовые акты, которые регулируют отношения, связанные с информационным воздействием на потребителей, к чему мы еще вернемся.
Пока отметим лишь то, что существуют два рода рекламы: обращенная к массовому потребителю и к бизнесменам. Когда рекламируется легковой автомобиль, то перед нами – обращение к массовому потребителю, даже если такое авто очень дорогое и по карману лишь бизнесмену. Когда рекламируется экскаватор, то перед нами – обращение к бизнесмену, поскольку только в его нужды, связанные с потребностями бизнеса, может входить экскаватор. В настоящем пособии мы познакомимся с принципами и приемами инжиниринга текстов обоего вида.
Теперь можно продолжать чтение, причем, выбирая тематический материал в наиболее удобной последовательности, хотя лучше всего знакомиться с главами по порядку. Тех, кто решит не следовать этому совету, нужно предостеречь: ПОСЛЕДНИЙ АБЗАЦ В РАЗДЕЛЕ 4.10 ПОКА ЧИТАТЬ НЕЛЬЗЯ! А вот последний абзац в разделе 2.4 и можно, и ПОЛЕЗНО ПРОЧЕСТЬ уже сейчас.
Призыв к тем, кто не слышит, и знак для тех, кто не видит.
Вспышка, пронзающая мрак глубинных человеческих архетипов, ужасных в своей мощи, но покорных ей.
Диалог с разумом, степенный и неторопливый, как течение полноводной реки.
Что же такое реклама?
Это слова, слова, слова…[1]
Мы приглашаем вас совершить увлекательное путешествие в мир рекламного слова для того, чтобы превратить это маленькое чудо в вернейшего союзника в деле продвижения товаров. Иначе говоря, перед вами путеводитель копирайтера[2] по опасным и проблемным маршрутам в высокогорьях маркетинга. Однако не стоит заранее пугаться опасностей и проблем! Высокогорья всегда вознаграждают смелых положительными эмоциями, прекрасными видами, а главное – чистым воздухом!
Творчески созданное рекламное слово служит условием и гарантией успешного сбыта. Творческую работу над рекламным текстом мы – для большего нашего удобства – назовем креативным инжинирингом рекламной информации. Креативным потому, что процесс деятельности копирайтера предполагает творческий подход, креатив. Инжинирингом потому, что процесс работы над информацией предполагает умение конструировать тексты, умело оперировать словами и смыслами, разбирать и вновь собирать слова по частям, манипулируя приставками, корнями, суффиксами.
Сразу нужно предупредить, что рекламное творчество не предполагает своевольное преобразование информации. Креативный инжиниринг регулируется действующим российским законодательством. В первую очередь, само его существование допускается Основным законом нашей страны. В пункте 4 статьи 29 Конституции Российской Федерации закреплено право каждого гражданина и юридического лица свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.
Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» предусматривает юридическую ответственность владельцев информационных ресурсов за нарушение правил работы с информацией (ст. 17), а также определяет права и обязанности субъектов в области защиты информации (ст. 16).
Относится ли сказанное про информацию вообще к рекламной информации? Да, поскольку, как следует из Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», рекламой называется информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Заметим, что Закон «О рекламе» классифицирует некачественный продукт креативного инжиниринга как ненадлежащую рекламу – недобросовестную и (или) недостоверную. Ненадлежащая реклама нарушает требования российского законодательства, а потому ее изготовление и (или) распространение наказуемо.
Однако упомянутый федеральный закон не распространяется на следующие виды информации, которые активно используются рекламистами для продвижения товаров. В первую очередь, сюда нужно отнести коммерческую информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с законодательством (например, ценники, прейскурант, сведения о составе – для лекарств и пищевых продуктов). В том числе информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке.
Затем нужно назвать справочно-информационные и аналитические материалы (например, результаты научных исследований), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке. Далее – вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, однако нацеленные на привлечение посетителей в магазин (фирму). Также не признаются рекламой любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке, и не относящиеся к другому товару.
И, наконец, нельзя признать рекламой упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства, и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Между тем совершенно очевидно, что подобные сведения являются скрытой рекламой и действие ее зачастую более мощное, чем действие рекламы, распространяемой по традиционным каналам.
Однако сказанное вовсе не означает, что обозначенные виды информации, пригодные для использования в целях маркетинга, могут служить проводниками некачественной рекламы. Дело в том, что область технологий сбыта регулируется коммерческим правом. Так, статьи 150–152 Гражданского кодекса Российской Федерации предусматривают защиту нематериальных благ граждан, в том числе и неприкосновенность деловой репутации. Существуют и другие нормативно-правовые акты, которые регулируют отношения, связанные с информационным воздействием на потребителей, к чему мы еще вернемся.
Пока отметим лишь то, что существуют два рода рекламы: обращенная к массовому потребителю и к бизнесменам. Когда рекламируется легковой автомобиль, то перед нами – обращение к массовому потребителю, даже если такое авто очень дорогое и по карману лишь бизнесмену. Когда рекламируется экскаватор, то перед нами – обращение к бизнесмену, поскольку только в его нужды, связанные с потребностями бизнеса, может входить экскаватор. В настоящем пособии мы познакомимся с принципами и приемами инжиниринга текстов обоего вида.
Теперь можно продолжать чтение, причем, выбирая тематический материал в наиболее удобной последовательности, хотя лучше всего знакомиться с главами по порядку. Тех, кто решит не следовать этому совету, нужно предостеречь: ПОСЛЕДНИЙ АБЗАЦ В РАЗДЕЛЕ 4.10 ПОКА ЧИТАТЬ НЕЛЬЗЯ! А вот последний абзац в разделе 2.4 и можно, и ПОЛЕЗНО ПРОЧЕСТЬ уже сейчас.
Глава 1
Цели и задачи рекламного текста
1.1. Понятие о рекламном обращении
Замечательная полуфантастическая-полуромантическая повесть А. Грина «Алые паруса» воспевает мечту, которая стала явью, потому что в нее поверили двое. Пожалуй, в этом чудесном литературном произведении подмечен один из основополагающих законов мироздания: мечты становятся явью, если только в них верят хотя бы два человека. В бизнесе этот закон проявляется с полной силой. Реализация товаров, работ и услуг возможна лишь при условии, что продавец и покупатель «нашли общий язык», то есть договорились о взаимопонимании и совместном воплощении в жизнь мечты об обоюдовыгодном соглашении.
Фактически сказанное означает, что совершение акта купли-продажи реально лишь при условии, что покупатель сделал выбор в пользу конкретной организации, услышав и адекватно восприняв именно ту информацию, которую доносит до него эта фирма. Данная информация призвана представить в выгодном свете:
а) реализуемый товар (работу, услугу);
б) условия реализации данного товара (работы, услуги);
в) фирму, осуществляющую продажу данного товара (выполнение данного вида работ, оказание данного вида услуг).
Формирование благоприятного впечатления клиентуры в отношении перечисленных трех позиций является первейшей задачей маркетинга и информационного менеджмента, так как посредством грамотно созданного имиджа осуществляется направление экономического поведения клиента (отсюда и такое латинское название для покупателя, означающее в переводе на русский язык «ведомый»[3]).
Как известно, экономическую деятельность хозяйствующего субъекта принято представлять в виде комплекса мероприятий, нацеленных на повышение пропускной способности данного субъекта по отношению к протекающим через него потокам – материальному (вещному[4]), финансовому и информационному. Информационный поток сопутствует материальному, обеспечивая, помимо всего прочего, управление процессом реализации.
Изучение всех потоков в их наиболее общих свойствах осуществляется в рамках методик и приемов логистики. Изучение информационного потока осуществляется за счет суперпозиции логистики и информациологии. Последняя представляет собой совокупность дисциплин, всесторонне рассматривающих информацию как один из компонентов объективного мира наряду с веществом и энергией. Поддержка материального потока в виде продвижения товаров[5] расценивается информациологией как конструирование и развитие в информационном пространстве социума тех смысло-символов, которые составляют знаковую систему идентификации персональных выгод потенциального потребителя (главного источника финансового потока для логистики).
Эффект суперпозиции объясняет дихотомию атрибутики рекламной информации. С одной стороны, цели и задачи рекламы формулируются в рамках логистики, а точнее – того ее направления, которое носит название маркетинга.[6] Под маркетингом в дальнейшем условимся понимать деятельность, направленную на формирование стабильного либо возрастающего спроса на товары.[7] Маркетинг включает в себя большое разнообразие способов стимуляции спроса, в том числе: применение скидок, допродажное и послепродажное обслуживание, консультации, выставочную деятельность (включая проведение ярмарок) и многое другое.
Одним из компонентов маркетинга выступает информационная деятельность (реклама), которая ориентирована на формирование и поддержку маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации надлежит рассматривать в виде каналов передачи деловой и иной коммерческой информации в информационном поле– операционной оболочки социо-культурной среды, сформированной человечеством в процессе хозяйствования. Функциональное наполнение упомянутых каналов и управление рекламной информацией (включая ее креативный инжиниринг) осуществимо посредством не только и не столько маркетинговых техник, сколько благодаря применению психотехнологий и методик информационного менеджмента.
Отметим, что здесь и в дальнейшем под информационным менеджментом понимается система правил функционально творческого управления процессами продвижения информационно-коммуникативных массивов, доведения их до широкой аудитории потребителей, характеризующихся экономической направленностью (возможны и другие формы направленности, нас не интересующие: историческая, социальная, научная, медиалингвистическая, интеллектуальная).[8] Эта оговорка необходима потому, что понятие информационного менеджмента трактуется разными авторами различно, в том числе многочисленны и непригодные для наших целей дефиниции.
Функциональная загрузка информационных каналов представляет собой трехкомпонентное общение, поскольку последнее обладает интерактивной, перцептивной и коммуникативной сторонами. Каждый из функциональных компонентов обязателен, поскольку в отсутствие любого из них маркетинговая коммуникация становится функционально ущербной.
Перечень загружаемых объектов велик. Он включает в себя смыслы, презентуемые в текстовой, графической, звуковой, жестовой и иной символике, доступной сознательному восприятию наряду с восприятием сублиминальным (подсознательным). Важно, что в повседневной коммуникации ряд смыслов оказывается доступен исключительно сублиминальной перцепции, однако пользоваться ими, кроме некоторых безобидных графических и звуковых техник, воспрещено. Предметом настоящего пособия, как указывалось ранее, являются смыслы, презентуемые в текстовой символике, иными словами, рекламный текст. Рекламный текст не может напрямую апеллировать к бессознательному, поскольку такая практика равнозначна суггестии, а потому противозаконна и аморальна по своей сути.
Не следует думать, будто текстовая реклама, в виду наложенных на нее ограничений, неактивна и слаба. В действительности текст обладает колоссальной силой, проявляемой различно, но всегда с высокой эффективностью. Не случайно древнегреческий философ Платон приписывает известному оратору и софисту Горгию, своему соотечественнику и современнику, высказывание, ключевую мысль которого и сам в полной мере разделяет: «Слово есть великий властелин, который, обладая весьма малым и совершенно незаметным телом, совершает чудеснейшие дела. Ибо оно может и страх изгнать, и печаль уничтожить, и радость вселить, и сострадание пробудить» («Похвала Елене», V в. до н. э.).[9]
В завершение темы скажем, что рекламный текст не всегда принимает вид классического обращения. Рекламным текстом надлежит считать также имя – наименование товара, фирмы и т. д. Подробнее о нейминге (наименовании в коммерческих целях), а также о коммерческих именах (коммерческих эргонимах) и брендах, речь пойдет в главе 5 пособия.
ЗАДАНИЕ № 1. Выбрать из нескольких определений то, которое наиболее полно отражает сущность рекламного текста. На его основе попытаться самостоятельно сформулировать понятие рекламного текста.
«Текст, несущий рекламную информацию».
«Рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении».
«Законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы».
«Коммерческое обращение в виде публичной оферты, существующее как текстовая информация и стимулирующее потребителей на совершение покупок».
Фактически сказанное означает, что совершение акта купли-продажи реально лишь при условии, что покупатель сделал выбор в пользу конкретной организации, услышав и адекватно восприняв именно ту информацию, которую доносит до него эта фирма. Данная информация призвана представить в выгодном свете:
а) реализуемый товар (работу, услугу);
б) условия реализации данного товара (работы, услуги);
в) фирму, осуществляющую продажу данного товара (выполнение данного вида работ, оказание данного вида услуг).
Формирование благоприятного впечатления клиентуры в отношении перечисленных трех позиций является первейшей задачей маркетинга и информационного менеджмента, так как посредством грамотно созданного имиджа осуществляется направление экономического поведения клиента (отсюда и такое латинское название для покупателя, означающее в переводе на русский язык «ведомый»[3]).
Как известно, экономическую деятельность хозяйствующего субъекта принято представлять в виде комплекса мероприятий, нацеленных на повышение пропускной способности данного субъекта по отношению к протекающим через него потокам – материальному (вещному[4]), финансовому и информационному. Информационный поток сопутствует материальному, обеспечивая, помимо всего прочего, управление процессом реализации.
Изучение всех потоков в их наиболее общих свойствах осуществляется в рамках методик и приемов логистики. Изучение информационного потока осуществляется за счет суперпозиции логистики и информациологии. Последняя представляет собой совокупность дисциплин, всесторонне рассматривающих информацию как один из компонентов объективного мира наряду с веществом и энергией. Поддержка материального потока в виде продвижения товаров[5] расценивается информациологией как конструирование и развитие в информационном пространстве социума тех смысло-символов, которые составляют знаковую систему идентификации персональных выгод потенциального потребителя (главного источника финансового потока для логистики).
Эффект суперпозиции объясняет дихотомию атрибутики рекламной информации. С одной стороны, цели и задачи рекламы формулируются в рамках логистики, а точнее – того ее направления, которое носит название маркетинга.[6] Под маркетингом в дальнейшем условимся понимать деятельность, направленную на формирование стабильного либо возрастающего спроса на товары.[7] Маркетинг включает в себя большое разнообразие способов стимуляции спроса, в том числе: применение скидок, допродажное и послепродажное обслуживание, консультации, выставочную деятельность (включая проведение ярмарок) и многое другое.
Одним из компонентов маркетинга выступает информационная деятельность (реклама), которая ориентирована на формирование и поддержку маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации надлежит рассматривать в виде каналов передачи деловой и иной коммерческой информации в информационном поле– операционной оболочки социо-культурной среды, сформированной человечеством в процессе хозяйствования. Функциональное наполнение упомянутых каналов и управление рекламной информацией (включая ее креативный инжиниринг) осуществимо посредством не только и не столько маркетинговых техник, сколько благодаря применению психотехнологий и методик информационного менеджмента.
Отметим, что здесь и в дальнейшем под информационным менеджментом понимается система правил функционально творческого управления процессами продвижения информационно-коммуникативных массивов, доведения их до широкой аудитории потребителей, характеризующихся экономической направленностью (возможны и другие формы направленности, нас не интересующие: историческая, социальная, научная, медиалингвистическая, интеллектуальная).[8] Эта оговорка необходима потому, что понятие информационного менеджмента трактуется разными авторами различно, в том числе многочисленны и непригодные для наших целей дефиниции.
Функциональная загрузка информационных каналов представляет собой трехкомпонентное общение, поскольку последнее обладает интерактивной, перцептивной и коммуникативной сторонами. Каждый из функциональных компонентов обязателен, поскольку в отсутствие любого из них маркетинговая коммуникация становится функционально ущербной.
Перечень загружаемых объектов велик. Он включает в себя смыслы, презентуемые в текстовой, графической, звуковой, жестовой и иной символике, доступной сознательному восприятию наряду с восприятием сублиминальным (подсознательным). Важно, что в повседневной коммуникации ряд смыслов оказывается доступен исключительно сублиминальной перцепции, однако пользоваться ими, кроме некоторых безобидных графических и звуковых техник, воспрещено. Предметом настоящего пособия, как указывалось ранее, являются смыслы, презентуемые в текстовой символике, иными словами, рекламный текст. Рекламный текст не может напрямую апеллировать к бессознательному, поскольку такая практика равнозначна суггестии, а потому противозаконна и аморальна по своей сути.
Не следует думать, будто текстовая реклама, в виду наложенных на нее ограничений, неактивна и слаба. В действительности текст обладает колоссальной силой, проявляемой различно, но всегда с высокой эффективностью. Не случайно древнегреческий философ Платон приписывает известному оратору и софисту Горгию, своему соотечественнику и современнику, высказывание, ключевую мысль которого и сам в полной мере разделяет: «Слово есть великий властелин, который, обладая весьма малым и совершенно незаметным телом, совершает чудеснейшие дела. Ибо оно может и страх изгнать, и печаль уничтожить, и радость вселить, и сострадание пробудить» («Похвала Елене», V в. до н. э.).[9]
В завершение темы скажем, что рекламный текст не всегда принимает вид классического обращения. Рекламным текстом надлежит считать также имя – наименование товара, фирмы и т. д. Подробнее о нейминге (наименовании в коммерческих целях), а также о коммерческих именах (коммерческих эргонимах) и брендах, речь пойдет в главе 5 пособия.
ЗАДАНИЕ № 1. Выбрать из нескольких определений то, которое наиболее полно отражает сущность рекламного текста. На его основе попытаться самостоятельно сформулировать понятие рекламного текста.
«Текст, несущий рекламную информацию».
«Рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении».
«Законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы».
«Коммерческое обращение в виде публичной оферты, существующее как текстовая информация и стимулирующее потребителей на совершение покупок».
1.2. Цели рекламного текста
Необходимо четко разграничивать цели и задачи рекламы – с одной стороны, и цели и задачи рекламного текста – с другой. Смешение столь различных целевых установок недопустимо, поскольку оно затрудняет продуктивную работу со словом. Осуществление целей (и, соответственно, задач), стоящих перед рекламой как видом деятельности, происходит в процессе планирования и проведения рекламной кампании. Осуществление целей (и, соответственно, задач), стоящих перед рекламным текстом, происходит в процессе креативного инжиниринга рекламной информации. Вместе с тем надлежит твердо помнить, что в практической деятельности имеет место суперпозиция результатов рекламной кампании и креативного инжиниринга, причем такая суперпозиция может рассматриваться в качестве некоего синтетического продукта. Хотя в действительности эффект синтеза наблюдается лишь по причине единства, целостности реакции получателей рекламы.
Рекламный текст, выступая в роли загрузки маркетинговых каналов, выполняет информационную функцию общения между поставщиком и клиентом. Цели текстовой информации в маркетинге сводятся к обеспечению трехкомпонентности общения. Общение же, напомним, вбирает в себя взаимодействие, перцепцию и коммуникацию.
Коммуникация есть базовый и наиболее примитивный компонент общения, представляющий собой обмен информацией. Между тем первоочередная задача рекламы сводится к тому, чтобы донести до потенциальной клиентуры некие сведения. Текст выступает способом доставки сведений. Просто доставить информацию, трансформированную в текст, недостаточно, против чего возражений не предвидится. Тем не менее недооценка коммуникативной стороны общения чревата допущением грубых оплошностей в работе рекламиста и копирайтера.
Прежде всего, коммуникация предполагает, что полученный текст должен быть понят реципиентом, то есть коммуникатор (в нашем случае копирайтер) должен обладать той же либо сходной системой кодификации и декодификации текстового обращения, что и реципиент. Они должны «говорить на одном языке».[10] Во-первых, схожесть систем кодификации и декодификации сводится к: (а) единству языка (русский или язык любого другого народа России, в зависимости от целевой аудитории); (б) единству лексики (набор слов, регулярно используемый целевой аудиторией); (в) единству образов (созданные образы понимаются реципиентами адекватно).
Во-вторых, коммуникация должна менять состояние реципиента, побуждая его к совершению определенных коммерческих действий. «Знак в общении подобен орудию в труде»,[11] – говорил А.Н. Леонтьев. В нашем случае изменение состояния реципиента равнозначно переводу его из состояния потенциального покупателя в состояние реального покупателя, сделавшего некоторое приобретение.
И, наконец, коммуникация возможна лишь при условии обратной связи. То есть сообщение будет замечено, прочитано и адекватно воспринято лишь в том случае, если предъявлено получателю в нужное время, в нужном месте и в нужной форме, когда реципиент способен воспринять и осмыслить сообщение и тогда, когда он желает получить такого рода информацию. Иными словами, рекламный текст пишется и распространяется исключительно при наличии социального заказа на данный текст со стороны рынка, то есть это ответ на негласный запрос потенциальной клиентуры.
Теперь познакомимся с другими компонентами общения. Коммуникация только в том случае обретает реальную силу, если подкреплена перцепцией, а точнее – социальной перцепцией, то есть процессом восприятия социальных объектов.[12] Социальным объектом в данном случае выступает рекламный знак, смыслообраз, а заодно и торговец – физическое или юридическое лицо (индивид либо организация, персонифицированная в образе своего руководителя), являющееся заказчиком рекламы.
Строго говоря, социальная перцепция рекламы гораздо более сложна из-за рефлексии, сопровождающей и углубляющей явление идентификации. Получая рекламное обращение, человек начинает воспринимать его как адресованное ему послание, которое представляет для него предмет известной выгоды тогда, когда он идентифицирует себя как получателя рекламы с покупателем продвигаемого товара. Естественно, в ходе идентификации собственной личности, которая происходит путем рефлексии, человек осознает собственную натуру с ее потребностями и мотивацией через другого человека. В данном случае таковым выступают одновременно два персонажа социального взаимодействия – герой рекламы и торговец. Последний реален, а потому воспринимается наиболее глубоко. Рефлексия в данном случае распространяется на всю социальную группу торговцев, коммерсантов: «Петр познает свою натуру через Павла только благодаря тому, что за спиной Павла стоит общество, огромное множество людей, связанных в целое сложной системой отношений».[13]
Таким образом, мы вплотную подходим к следующему компоненту общения – интеракции (взаимодействию). Взаимодействие личностей (в том числе реципиента рекламы и лиц, незримо стоящих по ту сторону рекламного объявления) сводится к совместной деятельности людей, которая в нашем случае трактуется гражданским правом как выполнение условий устного договора купли-продажи, причем сама реклама в данной ситуации играет роль публичной оферты (ст. 437 ГК РФ).
В ходе общения с торговцем через рекламу реципиент опробует обе формы взаимодействия, каковыми являются кооперация и конкуренция. Кооперация нацелена на максимальное удовлетворение потребностей у участников совместной деятельности, которое выражается в совпадении предмета и мотива деятельности.[14] Для интеракции, если исходить из гипотезы «символического интеракционизма» Мида-Джемса, характерно то, что формирование «зеркального Я» в сознании реципиента протекает двумя путями. В одном случае преобладает импульсивность, креативность, позитивная энергетика, за счет чего формируется «Я» (у Г. Мида – «I»). Во втором случае преобладает скепсис, самоконтроль, пассивность, за счет чего формируется «я» (у Мида – «me»).[15] Исходя из этого предположения, нетрудно с большой долей уверенности заключить, что в ходе взаимодействия потребитель рекламы рефлексирует также двояко. Он идентифицирует себя с героем рекламы (потребителем продвигаемого товара) как «Я», поскольку одобряет такое сопоставление, и с торговцем как «я», поскольку личность торговца не вызывает у него оптимизма. С двойником «Я» приятно кооперировать, поскольку этот вымышленный персонаж вызывает добрую зависть. Сравним сказанное с блестящей зарисовкой известного писателя и юмориста М. Задорнова «ХОЧУ БЫТЬ ТАМПЕКСОМ»: маленький ребенок под интенсивным воздействием телерекламы хотят стать молодым человеком «по имени Тампекс», поскольку тот якобы катается на яхтах, ходит на лыжах и вообще ведет интересный образ жизни.
С двойником «я» необходимо конкурировать. Заметим, что конкуренция неизбежна в силу желания приобрести нужный товар по более низкой цене. Кроме того, сказывается навязчивая убежденность, которой мы обязаны ряду установок. Напомним, что под установкой понимается неосознанная готовность воспринимать окружающее определенным, заранее известным образом.[16] То есть установка есть нечто делающее нас предвзятыми. В случае с торговлей существует три установки: (а) все торговцы – мошенники; (б) всякая реклама – ложь; (в) мошенничество неизбежно потому, что не обманешь – не продашь.
Как видно, подлинно эффективный рекламный текст формируется при непосредственном и деятельном участии трех компонентов общения, которые, при должном суммарном воздействии на реципиента, формируют смыслообраз рекламной информации. Условимся называть такой смыслообраз феноменом, поскольку под таковым в философии понимается (помимо расхожего значения) обладающее чувственной тканью образование сознания, иероглифический знак целого.[17] Таковой феномен, замкнутый в себе и независимый, составляет понимание рекламного обращения.
Исходя из сказанного, сформулируем четыре цели рекламного обращения, созданного в процессе креативного инжиниринга в виде текстовой информации:[18]
1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.
2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.
3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».
4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.
ЗАДАНИЕ № 2. Какова психологическая схема рекламного сообщения, в котором фигурируют два сравниваемых персонажа – незадачливый М, не использующий средство Х, и удачливый N, использующий это средство?
Рекламный текст, выступая в роли загрузки маркетинговых каналов, выполняет информационную функцию общения между поставщиком и клиентом. Цели текстовой информации в маркетинге сводятся к обеспечению трехкомпонентности общения. Общение же, напомним, вбирает в себя взаимодействие, перцепцию и коммуникацию.
Коммуникация есть базовый и наиболее примитивный компонент общения, представляющий собой обмен информацией. Между тем первоочередная задача рекламы сводится к тому, чтобы донести до потенциальной клиентуры некие сведения. Текст выступает способом доставки сведений. Просто доставить информацию, трансформированную в текст, недостаточно, против чего возражений не предвидится. Тем не менее недооценка коммуникативной стороны общения чревата допущением грубых оплошностей в работе рекламиста и копирайтера.
Прежде всего, коммуникация предполагает, что полученный текст должен быть понят реципиентом, то есть коммуникатор (в нашем случае копирайтер) должен обладать той же либо сходной системой кодификации и декодификации текстового обращения, что и реципиент. Они должны «говорить на одном языке».[10] Во-первых, схожесть систем кодификации и декодификации сводится к: (а) единству языка (русский или язык любого другого народа России, в зависимости от целевой аудитории); (б) единству лексики (набор слов, регулярно используемый целевой аудиторией); (в) единству образов (созданные образы понимаются реципиентами адекватно).
Во-вторых, коммуникация должна менять состояние реципиента, побуждая его к совершению определенных коммерческих действий. «Знак в общении подобен орудию в труде»,[11] – говорил А.Н. Леонтьев. В нашем случае изменение состояния реципиента равнозначно переводу его из состояния потенциального покупателя в состояние реального покупателя, сделавшего некоторое приобретение.
И, наконец, коммуникация возможна лишь при условии обратной связи. То есть сообщение будет замечено, прочитано и адекватно воспринято лишь в том случае, если предъявлено получателю в нужное время, в нужном месте и в нужной форме, когда реципиент способен воспринять и осмыслить сообщение и тогда, когда он желает получить такого рода информацию. Иными словами, рекламный текст пишется и распространяется исключительно при наличии социального заказа на данный текст со стороны рынка, то есть это ответ на негласный запрос потенциальной клиентуры.
Теперь познакомимся с другими компонентами общения. Коммуникация только в том случае обретает реальную силу, если подкреплена перцепцией, а точнее – социальной перцепцией, то есть процессом восприятия социальных объектов.[12] Социальным объектом в данном случае выступает рекламный знак, смыслообраз, а заодно и торговец – физическое или юридическое лицо (индивид либо организация, персонифицированная в образе своего руководителя), являющееся заказчиком рекламы.
Строго говоря, социальная перцепция рекламы гораздо более сложна из-за рефлексии, сопровождающей и углубляющей явление идентификации. Получая рекламное обращение, человек начинает воспринимать его как адресованное ему послание, которое представляет для него предмет известной выгоды тогда, когда он идентифицирует себя как получателя рекламы с покупателем продвигаемого товара. Естественно, в ходе идентификации собственной личности, которая происходит путем рефлексии, человек осознает собственную натуру с ее потребностями и мотивацией через другого человека. В данном случае таковым выступают одновременно два персонажа социального взаимодействия – герой рекламы и торговец. Последний реален, а потому воспринимается наиболее глубоко. Рефлексия в данном случае распространяется на всю социальную группу торговцев, коммерсантов: «Петр познает свою натуру через Павла только благодаря тому, что за спиной Павла стоит общество, огромное множество людей, связанных в целое сложной системой отношений».[13]
Таким образом, мы вплотную подходим к следующему компоненту общения – интеракции (взаимодействию). Взаимодействие личностей (в том числе реципиента рекламы и лиц, незримо стоящих по ту сторону рекламного объявления) сводится к совместной деятельности людей, которая в нашем случае трактуется гражданским правом как выполнение условий устного договора купли-продажи, причем сама реклама в данной ситуации играет роль публичной оферты (ст. 437 ГК РФ).
В ходе общения с торговцем через рекламу реципиент опробует обе формы взаимодействия, каковыми являются кооперация и конкуренция. Кооперация нацелена на максимальное удовлетворение потребностей у участников совместной деятельности, которое выражается в совпадении предмета и мотива деятельности.[14] Для интеракции, если исходить из гипотезы «символического интеракционизма» Мида-Джемса, характерно то, что формирование «зеркального Я» в сознании реципиента протекает двумя путями. В одном случае преобладает импульсивность, креативность, позитивная энергетика, за счет чего формируется «Я» (у Г. Мида – «I»). Во втором случае преобладает скепсис, самоконтроль, пассивность, за счет чего формируется «я» (у Мида – «me»).[15] Исходя из этого предположения, нетрудно с большой долей уверенности заключить, что в ходе взаимодействия потребитель рекламы рефлексирует также двояко. Он идентифицирует себя с героем рекламы (потребителем продвигаемого товара) как «Я», поскольку одобряет такое сопоставление, и с торговцем как «я», поскольку личность торговца не вызывает у него оптимизма. С двойником «Я» приятно кооперировать, поскольку этот вымышленный персонаж вызывает добрую зависть. Сравним сказанное с блестящей зарисовкой известного писателя и юмориста М. Задорнова «ХОЧУ БЫТЬ ТАМПЕКСОМ»: маленький ребенок под интенсивным воздействием телерекламы хотят стать молодым человеком «по имени Тампекс», поскольку тот якобы катается на яхтах, ходит на лыжах и вообще ведет интересный образ жизни.
С двойником «я» необходимо конкурировать. Заметим, что конкуренция неизбежна в силу желания приобрести нужный товар по более низкой цене. Кроме того, сказывается навязчивая убежденность, которой мы обязаны ряду установок. Напомним, что под установкой понимается неосознанная готовность воспринимать окружающее определенным, заранее известным образом.[16] То есть установка есть нечто делающее нас предвзятыми. В случае с торговлей существует три установки: (а) все торговцы – мошенники; (б) всякая реклама – ложь; (в) мошенничество неизбежно потому, что не обманешь – не продашь.
Как видно, подлинно эффективный рекламный текст формируется при непосредственном и деятельном участии трех компонентов общения, которые, при должном суммарном воздействии на реципиента, формируют смыслообраз рекламной информации. Условимся называть такой смыслообраз феноменом, поскольку под таковым в философии понимается (помимо расхожего значения) обладающее чувственной тканью образование сознания, иероглифический знак целого.[17] Таковой феномен, замкнутый в себе и независимый, составляет понимание рекламного обращения.
Исходя из сказанного, сформулируем четыре цели рекламного обращения, созданного в процессе креативного инжиниринга в виде текстовой информации:[18]
1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.
2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.
3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».
4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.
ЗАДАНИЕ № 2. Какова психологическая схема рекламного сообщения, в котором фигурируют два сравниваемых персонажа – незадачливый М, не использующий средство Х, и удачливый N, использующий это средство?
1.3. Задачи рекламного текста
На основании известных нам с этого момента целей рекламного текста попытаемся определиться с тем, каковы же его задачи. А задачи эти состоят в том, чтобы текст апеллировал к потребностям человека, управляя его поведенческими целями и мотивами.
Все созданные человеческими руками и разумом объекты материальной и духовной культуры воплощают в себе энергетику тех или иных потребностей индивида либо социальной группы. Культура есть результат действий, направленных на удовлетворение всевозможных нужд и желаний, испытываемых человеком или аккумулируемых в некой общности людей. И хотя потребности единицы и социума в известной мере разнятся по причине эмерджентности, тем не менее их сущность неизменно одинакова. Это всегда реакция на определенного рода недостаток в чем-то необходимом для нашего биологического, разумного и социального существования.
Все созданные человеческими руками и разумом объекты материальной и духовной культуры воплощают в себе энергетику тех или иных потребностей индивида либо социальной группы. Культура есть результат действий, направленных на удовлетворение всевозможных нужд и желаний, испытываемых человеком или аккумулируемых в некой общности людей. И хотя потребности единицы и социума в известной мере разнятся по причине эмерджентности, тем не менее их сущность неизменно одинакова. Это всегда реакция на определенного рода недостаток в чем-то необходимом для нашего биологического, разумного и социального существования.