Примечательно, что оперирование с модульными заготовками также целесообразно осуществлять по заранее намеченному плану, который, по мнению экспертов, включает в себя три базовых этапа риторической обработки текста:[45]
Для ведения работы, в особенности на начальном этапе, по мнению Маяковского, важны следующие моменты организации труда. Во-первых, четкое ощущение социального заказа и понимание его несовпадения с заказом фактическим. Задача копирайтера – сгладить это несовпадение. Ощущение социального заказа достижимо за счет точного знания желаний (потребностей) той социальной группы, которая является целевой аудиторией рекламы.
Во-вторых, умение использовать богатства языка, умение продуктивно обращаться с лексикой как с материалом для инжиниринга. Для этого требуется знать историю рекламы и ясно представлять ее цели, социальные функции, значение для прогрессивного развития экономики. По Маяковскому, «80 % вздора» публикуется потому, что человек не видит прошлого и будущего своей деятельности, то есть не знает истории и целей.
В-третьих, умение пользоваться самыми разнообразными орудиями труда, умение приспособить пространство (среду) вокруг себя для плодотворных занятий креативным инжинирингом. Писать помогают авторучка, карандаш, компьютер (пусть даже наладонник), настольная лампа, кондиционер, хорошие сигареты, шум дождя за окном, смех ребенка в соседней квартире… Создать рекламную заготовку можно: мелками на асфальте, фломастерами в альбоме, краской на стене гаража, веточкой на песке, собственным пальцем на коже любимой женщины и т. д.
В-четвертых, условием высокой производительности труда, высокой отдачи выступает глубокое и всестороннее знание навыков и приемов украшения текста, его художественного преобразования посредством образов, аллитерации, пафоса (либо снижения стиля, где это нужно), рифмы и размера, а также способов начертания и пространственного размещения текста.
И, наконец, подлинно эффективный текст создается с учетом правильного понимания способа доставки его адресату. Если стихи, посвященные Октябрьской революции, Маяковский желал доставить Интернационалу непременно на аэроплане (чтоб сильнее подействовали!), то что говорить о рекламе! В маркетинге способ воздействия на адресата гораздо важнее, чем в поэзии. Великий поэт приводил в качестве обоснования своей правоты тот факт, что частушки для поднятия боевого духа красноармейцев читабельны, когда пишутся огрызком карандаша на клочке бумаги. С этим никто не поспорит.
Понятно, что копирайтер обязан принять во внимание вид рекламоносителя и способ его доставки: почтой в виде спама или при заказе каталога, в магазине от продавца (менеджера), на улице от промоутера, по Интернету через какой-либо сайт, в виде сплетни от всеведущей соседки и т. д. Если не держать этого постоянно в голове, то недолго довести до абсурда отличные разработки для отменной рекламной кампании.
Заметим напоследок, что Маяковский создавал все эти рецепты в расчете, в первую очередь, на текст поэтического произведения. Однако поэт уделял немало внимания и рекламе, агитации, причем нередко советовал поэтам учиться хорошему стихосложению на удачных рифмованных образцах из рекламы. Например, он приводил как благозвучный, емкий и удачно сработанный текст объявления о красильне Ляминой:
В возрасте примерно одного года, когда ребенок обучается произносить первые слова, его индивидуальное сознание уже в полной мере освоило языковые возможности передачи информации, что побуждает маленькую личность использовать сложившиеся в социуме «провода» вербальной связи для самовыражения. Однако общественные условия накладывают на самовыражение жесткие рамки языковых правил, соблюдая которые взрослый индивид имеет шансы быть понятым. Ребенок в целом постигает и принимает эти нормы лишь к возрасту 6–7 лет, а до той поры экспериментирует с ними, что выглядит как фантазерство при обращении со словами и языковыми конструкциями.
Примечательно то, что малыш перевирает слова, «всегда опираясь на какие-то правила, используя нереализованные и запрещенные в языке пути словотворчества».[46]
Таким образом, маленькая личность «создает новые слова и выражения, не останавливаясь перед созданием бессмыслицы, лишь бы она оправдывалась глубинными структурами языка. Ребенок выступает в роли смелого первопроходца новых языковых путей, независимого реформатора языка, заглядывающего в самые интимные его уголки и удивляющего нас, взрослых, открытием неожиданных созвучий и смысловых сопоставлений, которые при своей неожиданности для нас, привыкших на протяжении жизни к языковой рутине, в то же время поразительно логичны, оправданы, полностью отвечают нереализованным языковым нормам».[47]
Впервые это явление было тщательно изучено на богатейшем фактическом материале К.И. Чуковским, который более известен широкой публике как сказочник, детский писатель. Серьезное исследование Чуковского, вышедшее под заголовком «От двух до пяти» является источником, во-первых, интереснейших наблюдений, которые пригодятся копирайтеру в качестве сырьевого материала, а во-вторых, полезных советов по сбору, анализу и творческой интерпретации нового словесного сырья. Разберем некоторые детские максимы, собранные как Чуковским, так и автором пособия.
«От мятных лепешек во рту сквознячок».[48]
Оригинальность фразы состоит в принципиальной новизне передачи органолептических ощущений во рту. Нетрудно заметить, что ни одно другое описание, выдержанное в соответствии со строгими взрослыми нормами, не обладает привлекательной точностью и лапидарностью рассматриваемой конструкции, поскольку «сквознячок» нельзя передать как вкус (кратко, доступно, но неточно) и как прохладу (точнее, но книжно, сухо, бесцветно в эмоциональном плане).
«Папа, смотри, как твои брюки нахмурились!»[49]
Текст, которым озвучивается рекламный ролик электроутюга, может вещать, что благодаря этому утюгу одежда никогда не хмурится. Возможны и другие варианты рекламных конструкций, эксплуатирующие сходство складок на ткани с морщинами.
«Кусарики».[50]
Подобная интерпретация сухариков подкупает своей смелостью обращения со словом, трогательно-наивной формализацией при отображении их назначения. В названии продукта, в рифмованных стишках или частушках и многих других жанрах рекламного текста, посвященного сухарикам, вполне применимо слово «кусарик». Естественно, аналогичным образом можно произвести новые слова, емко, живо и задиристо характеризующие какой-либо продукт.
Ценным рекламным изобретением являются слова-чемоданы. Строго говоря, подлинные их изобретатели – дети (см. у Чуковского «жукашечка», «паукан» и др.), а впервые узаконили в языке как самостоятельное явление сказочники. Сам термин «слова-чемоданы» принадлежит Л. Кэрроллу, автору замечательных сказок о приключениях Алисы.[51]
Впрочем, еще до того как люди осознали необычность словосложения, они применяли этот прием для создания новых слов. Большое искусство проявили в этом древние греки, которые подарили всему миру слова «демократия» (народовластие), философия (любомудрие) и множество других.[52] Сегодня тот же принцип применяется при создании научных терминов из корней слов греческого, латинского и некоторых других языков: МАРКЕТОЛОГИЯ (англ. маркет – рынок + греч. логос – наука), ИНФОРМАЦИОЛОГИЯ (лат. информаре – изображать + греч. логос – наука), ЭКОНОМИКА (греч. ойкос – жилище + греч. номос – закон).
В рекламе совершенно не обязательно прибегать к сложным околонаучным конструкциям. Высокий пилотаж продемонстрировали в свое время американцы, когда им потребовалось создать название для придорожной гостиницы, где можно остановиться всего на одну ночь или даже меньше, чтобы затем продолжить путь. Можно было обратиться к старине и воспользоваться до сих пор расхожим в американском английском (ради колорита) inn – постоялый двор. Можно было взять яркое, претенциозное hotel – отель. Но ни то, ни другое не соответствовали специфике предлагаемых услуг. И тогда из словосочетания motorist hotel («отель для автомобилистов») родилось краткое, понятное и броское мотель.[53] Современная Америка – страна мотелей.
Что касается современной русской рекламы, то, с удовольствием, нужно отметить появление таких же «тянитолкаев». Для примера возьмем наименование лекарственного препарата – капли «Длянос». Отчасти нам помогает в словотворчестве опыт советских времен, когда в сфере торговле во множестве появлялись слова-чемоданы (универмаг, универсам). Как видно, при толковом подходе многосложнообъемлющее словоскульптуроделание не превращается в пустое умствование, а несет реальный успех рекламной кампании (подробнее о технике словосложения в виде аббревиации пойдет речь в разделе 5.4).
ИЗОБРЕТЕНИЕ – РАСПОЛОЖЕНИЕ – УКРАШЕНИЕ,
где под изобретением понимается поиск подходящих модулей и дополнительного сырого материала, призванного эти модули восполнить для придания рекламе необходимой корректности, точности и убедительности; под расположением понимается конструирование, общий инжиниринг текста; под украшением понимается добавление в текст выразительных средств, использование тропов и фигур с последующим редактированием и корректурой.Для ведения работы, в особенности на начальном этапе, по мнению Маяковского, важны следующие моменты организации труда. Во-первых, четкое ощущение социального заказа и понимание его несовпадения с заказом фактическим. Задача копирайтера – сгладить это несовпадение. Ощущение социального заказа достижимо за счет точного знания желаний (потребностей) той социальной группы, которая является целевой аудиторией рекламы.
Во-вторых, умение использовать богатства языка, умение продуктивно обращаться с лексикой как с материалом для инжиниринга. Для этого требуется знать историю рекламы и ясно представлять ее цели, социальные функции, значение для прогрессивного развития экономики. По Маяковскому, «80 % вздора» публикуется потому, что человек не видит прошлого и будущего своей деятельности, то есть не знает истории и целей.
В-третьих, умение пользоваться самыми разнообразными орудиями труда, умение приспособить пространство (среду) вокруг себя для плодотворных занятий креативным инжинирингом. Писать помогают авторучка, карандаш, компьютер (пусть даже наладонник), настольная лампа, кондиционер, хорошие сигареты, шум дождя за окном, смех ребенка в соседней квартире… Создать рекламную заготовку можно: мелками на асфальте, фломастерами в альбоме, краской на стене гаража, веточкой на песке, собственным пальцем на коже любимой женщины и т. д.
В-четвертых, условием высокой производительности труда, высокой отдачи выступает глубокое и всестороннее знание навыков и приемов украшения текста, его художественного преобразования посредством образов, аллитерации, пафоса (либо снижения стиля, где это нужно), рифмы и размера, а также способов начертания и пространственного размещения текста.
И, наконец, подлинно эффективный текст создается с учетом правильного понимания способа доставки его адресату. Если стихи, посвященные Октябрьской революции, Маяковский желал доставить Интернационалу непременно на аэроплане (чтоб сильнее подействовали!), то что говорить о рекламе! В маркетинге способ воздействия на адресата гораздо важнее, чем в поэзии. Великий поэт приводил в качестве обоснования своей правоты тот факт, что частушки для поднятия боевого духа красноармейцев читабельны, когда пишутся огрызком карандаша на клочке бумаги. С этим никто не поспорит.
Понятно, что копирайтер обязан принять во внимание вид рекламоносителя и способ его доставки: почтой в виде спама или при заказе каталога, в магазине от продавца (менеджера), на улице от промоутера, по Интернету через какой-либо сайт, в виде сплетни от всеведущей соседки и т. д. Если не держать этого постоянно в голове, то недолго довести до абсурда отличные разработки для отменной рекламной кампании.
Заметим напоследок, что Маяковский создавал все эти рецепты в расчете, в первую очередь, на текст поэтического произведения. Однако поэт уделял немало внимания и рекламе, агитации, причем нередко советовал поэтам учиться хорошему стихосложению на удачных рифмованных образцах из рекламы. Например, он приводил как благозвучный, емкий и удачно сработанный текст объявления о красильне Ляминой:
Другим ценным источником, существующим помимо бытовых ситуаций, являются перлы детской речи. Обывательский подход к феномену гениальной детской филологии удручающ: креативные конструкции детей вызывают либо улыбку у взрослого человека, либо вовсе остаются им не замеченными. Копи-райтер, стремящийся к совершенству, не в состоянии игнорировать этот бесценный ресурс, но должен относится к нему не по-обывательски, а строго научно, как аналитик текста.
Краска – дело мамино,
Наша мама – Лямина.
В возрасте примерно одного года, когда ребенок обучается произносить первые слова, его индивидуальное сознание уже в полной мере освоило языковые возможности передачи информации, что побуждает маленькую личность использовать сложившиеся в социуме «провода» вербальной связи для самовыражения. Однако общественные условия накладывают на самовыражение жесткие рамки языковых правил, соблюдая которые взрослый индивид имеет шансы быть понятым. Ребенок в целом постигает и принимает эти нормы лишь к возрасту 6–7 лет, а до той поры экспериментирует с ними, что выглядит как фантазерство при обращении со словами и языковыми конструкциями.
Примечательно то, что малыш перевирает слова, «всегда опираясь на какие-то правила, используя нереализованные и запрещенные в языке пути словотворчества».[46]
Таким образом, маленькая личность «создает новые слова и выражения, не останавливаясь перед созданием бессмыслицы, лишь бы она оправдывалась глубинными структурами языка. Ребенок выступает в роли смелого первопроходца новых языковых путей, независимого реформатора языка, заглядывающего в самые интимные его уголки и удивляющего нас, взрослых, открытием неожиданных созвучий и смысловых сопоставлений, которые при своей неожиданности для нас, привыкших на протяжении жизни к языковой рутине, в то же время поразительно логичны, оправданы, полностью отвечают нереализованным языковым нормам».[47]
Впервые это явление было тщательно изучено на богатейшем фактическом материале К.И. Чуковским, который более известен широкой публике как сказочник, детский писатель. Серьезное исследование Чуковского, вышедшее под заголовком «От двух до пяти» является источником, во-первых, интереснейших наблюдений, которые пригодятся копирайтеру в качестве сырьевого материала, а во-вторых, полезных советов по сбору, анализу и творческой интерпретации нового словесного сырья. Разберем некоторые детские максимы, собранные как Чуковским, так и автором пособия.
«От мятных лепешек во рту сквознячок».[48]
Оригинальность фразы состоит в принципиальной новизне передачи органолептических ощущений во рту. Нетрудно заметить, что ни одно другое описание, выдержанное в соответствии со строгими взрослыми нормами, не обладает привлекательной точностью и лапидарностью рассматриваемой конструкции, поскольку «сквознячок» нельзя передать как вкус (кратко, доступно, но неточно) и как прохладу (точнее, но книжно, сухо, бесцветно в эмоциональном плане).
«Папа, смотри, как твои брюки нахмурились!»[49]
Текст, которым озвучивается рекламный ролик электроутюга, может вещать, что благодаря этому утюгу одежда никогда не хмурится. Возможны и другие варианты рекламных конструкций, эксплуатирующие сходство складок на ткани с морщинами.
«Кусарики».[50]
Подобная интерпретация сухариков подкупает своей смелостью обращения со словом, трогательно-наивной формализацией при отображении их назначения. В названии продукта, в рифмованных стишках или частушках и многих других жанрах рекламного текста, посвященного сухарикам, вполне применимо слово «кусарик». Естественно, аналогичным образом можно произвести новые слова, емко, живо и задиристо характеризующие какой-либо продукт.
Ценным рекламным изобретением являются слова-чемоданы. Строго говоря, подлинные их изобретатели – дети (см. у Чуковского «жукашечка», «паукан» и др.), а впервые узаконили в языке как самостоятельное явление сказочники. Сам термин «слова-чемоданы» принадлежит Л. Кэрроллу, автору замечательных сказок о приключениях Алисы.[51]
Впрочем, еще до того как люди осознали необычность словосложения, они применяли этот прием для создания новых слов. Большое искусство проявили в этом древние греки, которые подарили всему миру слова «демократия» (народовластие), философия (любомудрие) и множество других.[52] Сегодня тот же принцип применяется при создании научных терминов из корней слов греческого, латинского и некоторых других языков: МАРКЕТОЛОГИЯ (англ. маркет – рынок + греч. логос – наука), ИНФОРМАЦИОЛОГИЯ (лат. информаре – изображать + греч. логос – наука), ЭКОНОМИКА (греч. ойкос – жилище + греч. номос – закон).
В рекламе совершенно не обязательно прибегать к сложным околонаучным конструкциям. Высокий пилотаж продемонстрировали в свое время американцы, когда им потребовалось создать название для придорожной гостиницы, где можно остановиться всего на одну ночь или даже меньше, чтобы затем продолжить путь. Можно было обратиться к старине и воспользоваться до сих пор расхожим в американском английском (ради колорита) inn – постоялый двор. Можно было взять яркое, претенциозное hotel – отель. Но ни то, ни другое не соответствовали специфике предлагаемых услуг. И тогда из словосочетания motorist hotel («отель для автомобилистов») родилось краткое, понятное и броское мотель.[53] Современная Америка – страна мотелей.
Что касается современной русской рекламы, то, с удовольствием, нужно отметить появление таких же «тянитолкаев». Для примера возьмем наименование лекарственного препарата – капли «Длянос». Отчасти нам помогает в словотворчестве опыт советских времен, когда в сфере торговле во множестве появлялись слова-чемоданы (универмаг, универсам). Как видно, при толковом подходе многосложнообъемлющее словоскульптуроделание не превращается в пустое умствование, а несет реальный успех рекламной кампании (подробнее о технике словосложения в виде аббревиации пойдет речь в разделе 5.4).
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента