Страница:
Другими словами, важно понимать: журналист не рассчитывает (а только надеется!) получить все и сразу. В большинстве случаев он удовлетворится частичной информацией в разумные сроки, а источником может выступить не генеральный директор компании, а его заместитель. Представители СМИ, как правило, готовы на компромисс, если вы готовы к нему в не меньшей степени.
Так действительно ли гонка за «главным ресурсом» – это конфликт? Далее мы оценим позицию второй стороны – ньюсмейкеров, – и тогда наш вывод сможет претендовать на известную объективность.
Глава 2
Однажды в ночную передачу «Гордон» на НТВ обратился представитель Московского депозитария (организация, ведущая реестр акционеров компаний-клиентов) с предложением провести викторину среди зрителей программы. В виде приза был заявлен отлитый из чистого золота логотип Депозитария стоимостью… €1 млн. Зрители с удовольствием отвечали на вопросы ведущего, приз был вручен победителю специально для этого приглашенным Михаилом Горбачевым. Но смысл акции до сих пор остается тайной за семью печатями. «Для меня это совершенная загадка – случай, когда ньюсмейкер делает заявление стоимостью €1 млн и совершенно не понимает зачем», – говорит автор передачи Александр Гордон. Несмотря на кажущийся абсурд, история вполне типичная: ньюсмейкеры, принимая решение о выделении бюджетов, далеко не всегда четко понимают, зачем им СМИ.
Зачем работать с журналистами?
Ставьте цели, интересные вам
Семь заповедей работы со СМИ
Часть II
Глава 3
Говорите с аудиторией! Меняйте ее!
Мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани никогда не считался самым эффективным мэром. На его счету были как успешные, так и вполне сомнительные инициативы.
Но после событий 11 сентября 2001 г. он стал настоящим национальным героем. Что случилось? Он лично участвовал в спасательной операции и вынес из огня 5 человек? Обезвредил главу террористической организации? Нет. Что же тогда? Он говорил. Постоянно. Часами. Открыто, честно, вникая во все, даже самые мелкие детали и стараясь ответить на все, даже самые сложные вопросы. Джулиани прекрасно осознавал, что потребность в информации в этот критический для страны момент – самая острая. Он знал, что его услышат в каждой семье. Он говорил, без преувеличения, со всей нацией, информируя ее о происходящем, и люди отплатили ему поддержкой и уважением.
Точно так же любой ньюсмейкер, начиная общение с прессой, должен понимать две вещи: с кем он говорит и что он хочет от своей аудитории. Журналист, как мы уже успели убедиться, – лишь средство общения. Настоящий читатель, слушатель или зритель сидит не в пресс-центре, а на диване, за кухонным столом или в кресле в собственном кабинете. Эффективным ньюсмейкер становится только тогда, когда он чувствует свою настоящую аудиторию и обращается к ней, намереваясь изменить ее.
Как именно изменить? Есть всего три цели, на которых стоит концентрироваться, планируя кампанию в СМИ.
1. Информировать – дать новую информацию («наша компания приняла решение построить завод в вашем городе»), добавить к уже существующей информации новые детали («мы решили производить не только модели эконом-класса, но и флагман нашей марки»), объявить об изменениях («конъюнктура рынка позволяет нам снизить цену на производимые нами модели»).
2. Убедить – аргументировать свое решение («как вы знаете, мы решили строить завод именно здесь. Это обусловлено тремя причинами…»), выдвинуть тезис и обосновать его («качество производимых нами товаров будет выше мировых. Для этого есть все основания. Вот они…»).
3. Изменить поведение – заставить людей делать то, что они не собирались делать до того, как получили сообщение от вас («мы ждем вас среди кандидатов на вакантные должности на нашем новом предприятии»).
Важное замечание: информируя и убеждая, всегда имейте в виду последнюю, стратегическую цель любой коммуникации – изменение поведения. Конечно, такая цель может быть нереалистичной для данной кампании и данной аудитории. Как поставить реалистичную цель на основе анализа аудитории – читайте далее.
Анализируем целевую аудиторию: где ваша точка А?
Ставим конечную цель: где ваша точка Б?
Определяем метод воздействия: как попасть из А в Б?
Так действительно ли гонка за «главным ресурсом» – это конфликт? Далее мы оценим позицию второй стороны – ньюсмейкеров, – и тогда наш вывод сможет претендовать на известную объективность.
Глава 2
Зачем вам знакомство с прессой
Зачем нужна работа со СМИ? Чем руководствуются менеджеры и владельцы компаний, выходя «на прессу»? Действительно ли ваши слова могут повлиять на поведение читателей или зрителей?
В этой главе мы поговорим о правильном целеполагании, ваших задачах, а также базовых принципах, которые позволят вам не только добиваться результатов, но и получать удовольствие от работы с журналистами.
Также в этой главе: заявление на миллион евро, шуба как ключевое сообщение и 7 элементов Эббингауза.
Однажды в ночную передачу «Гордон» на НТВ обратился представитель Московского депозитария (организация, ведущая реестр акционеров компаний-клиентов) с предложением провести викторину среди зрителей программы. В виде приза был заявлен отлитый из чистого золота логотип Депозитария стоимостью… €1 млн. Зрители с удовольствием отвечали на вопросы ведущего, приз был вручен победителю специально для этого приглашенным Михаилом Горбачевым. Но смысл акции до сих пор остается тайной за семью печатями. «Для меня это совершенная загадка – случай, когда ньюсмейкер делает заявление стоимостью €1 млн и совершенно не понимает зачем», – говорит автор передачи Александр Гордон. Несмотря на кажущийся абсурд, история вполне типичная: ньюсмейкеры, принимая решение о выделении бюджетов, далеко не всегда четко понимают, зачем им СМИ.
Зачем работать с журналистами?
Казалось бы, ответ на это вопрос очевиден. Многие крупные компании, планируя начать активную работу со СМИ, полагают, что это – неприятная, но необходимая нагрузка к правилам ведения современного бизнеса (политики, шоу-бизнеса). Мол, «прозрачность» и «цивилизованный подход» нужны, когда на пути появляются западные партнеры, для которых информационная открытость – просто как правило хорошего тона – естественно и необходимо в приличном обществе. Однако нам приходилось сталкиваться с самыми разными причинами, которые определяли решение «выйти на прессу». Начнем с тех, которые встречаются наиболее часто.
● Желание прочесть о себе в газетах. Вполне нормальное человеческое желание, обусловленное неудовлетворенным тщеславием и часто непониманием ни своих задач, ни механизмов работы со СМИ. Нередко такие попытки заканчиваются плачевно – прочитать о себе можно не только приятное, а бизнес страдает. Сценариев развития взаимоотношений со СМИ могут быть десятки, и ни один может не соответствовать ожиданиям.
● Желание продемонстрировать преобразования, которых нет. Некорректное предположение о том, что компания может измениться, лишь изменив представление о себе. Медийная реальность может существовать вполне самостоятельно, но лишь до момента, когда она начинает противоречить сути вещей. Это противоречие обладает мощным кризисным потенциалом.
● Желание продать товар. Самая распространенная ошибка, увязывающая напрямую информацию, которую потребитель прочтет в газете, и количество денег, которые он будет готов после этого потратить. Цепочки связей значительно более сложные и, конечно, требуют «комплексного подхода к коммуникациям», как скажет любой консультант. И окажется прав.
● Желание «соответствовать» характерно для компаний / самостоятельных ньюсмейкеров, выходящих на новый для себя уровень и начинающих играть по новым правилам. Если это желание не преследует осязаемые цели, откажитесь от него, иначе оно с удовольствием поглотит ваш бюджет и не принесет отдачи.
На наш взгляд, ответ на вопрос «Зачем работать со СМИ?» может быть только один: с помощью инвестиций в эту сферу ньюсмейкер получает возможность влиять на действия своей целевой аудитории. Это и есть ключевая цель не только связей с общественностью, но и коммуникационной индустрии в целом.
Вы прекрасно понимаете, что современное общество располагает крайне разветвленной коммуникационной сетью. Ежедневно человек получает терабайты самой различной информации. Полностью весь этот объем невозможно обработать и усвоить. Возвращаясь (или не отходя от них?) к исконным значениям слова «информация»{ Информация – от лат. Informatio (разъяснение, осведомление), Informare (придавать форму).}, СМИ «упаковывают» ее, предлагая своим потребителям готовый продукт. Это главная задача СМИ.
Не верите? Вспомните дискуссии о гибели традиционных средств массовой информации в эпоху доткомов и бурного старта интернет-технологий в начале 2000-х гг. Прошло более 10 лет, но один из главных вопросов, мучающих создателей социальных сетей и блогов, – как монетизировать эти проекты – успешно решен далеко не во всех случаях.
Цитируя американского автора, мы хотим сказать, что ньюсмейкер находится в выгодной позиции, которая позволяет ему достичь поставленных целей с использованием понятного, относительно прозрачного и технологичного инструмента – СМИ. Дело за малым – отбросить устаревшие представления и научиться пользоваться этим инструментом.
● Желание прочесть о себе в газетах. Вполне нормальное человеческое желание, обусловленное неудовлетворенным тщеславием и часто непониманием ни своих задач, ни механизмов работы со СМИ. Нередко такие попытки заканчиваются плачевно – прочитать о себе можно не только приятное, а бизнес страдает. Сценариев развития взаимоотношений со СМИ могут быть десятки, и ни один может не соответствовать ожиданиям.
● Желание продемонстрировать преобразования, которых нет. Некорректное предположение о том, что компания может измениться, лишь изменив представление о себе. Медийная реальность может существовать вполне самостоятельно, но лишь до момента, когда она начинает противоречить сути вещей. Это противоречие обладает мощным кризисным потенциалом.
● Желание продать товар. Самая распространенная ошибка, увязывающая напрямую информацию, которую потребитель прочтет в газете, и количество денег, которые он будет готов после этого потратить. Цепочки связей значительно более сложные и, конечно, требуют «комплексного подхода к коммуникациям», как скажет любой консультант. И окажется прав.
● Желание «соответствовать» характерно для компаний / самостоятельных ньюсмейкеров, выходящих на новый для себя уровень и начинающих играть по новым правилам. Если это желание не преследует осязаемые цели, откажитесь от него, иначе оно с удовольствием поглотит ваш бюджет и не принесет отдачи.
На наш взгляд, ответ на вопрос «Зачем работать со СМИ?» может быть только один: с помощью инвестиций в эту сферу ньюсмейкер получает возможность влиять на действия своей целевой аудитории. Это и есть ключевая цель не только связей с общественностью, но и коммуникационной индустрии в целом.
Вы прекрасно понимаете, что современное общество располагает крайне разветвленной коммуникационной сетью. Ежедневно человек получает терабайты самой различной информации. Полностью весь этот объем невозможно обработать и усвоить. Возвращаясь (или не отходя от них?) к исконным значениям слова «информация»{ Информация – от лат. Informatio (разъяснение, осведомление), Informare (придавать форму).}, СМИ «упаковывают» ее, предлагая своим потребителям готовый продукт. Это главная задача СМИ.
Не верите? Вспомните дискуссии о гибели традиционных средств массовой информации в эпоху доткомов и бурного старта интернет-технологий в начале 2000-х гг. Прошло более 10 лет, но один из главных вопросов, мучающих создателей социальных сетей и блогов, – как монетизировать эти проекты – успешно решен далеко не во всех случаях.
Доверие к различным источникам информации
Согласно данным исследования Edelman Trust Barometer, представленному в январе 2010 г. на Всемирном экономическом форуме в Давосе, инструменты прямой коммуникации (личные выступления директоров компаний, блоги, UGC{ UGC (user generated content) – тип интернет-ресурсов, обновляемых самими пользователями.} и wiki-проекты не снискали большого доверия респондентов исследования. Статьи в бизнес-журналах по уровню доверия лишь немного уступили отчетам биржевых аналитиков (соответственно, 44 и 49%). Радио– (38%), телерепортажи (36%), не говоря уже о корпоративном сайте (32%) и рекламных сообщениях (17%), остались далеко позади.Это позволяет редакционным СМИ по-прежнему играть первую скрипку и пользоваться высоким уровнем доверия аудитории. Уильям Хольштейн, американский журналист и главный редактор двух изданий для генеральных директоров, в своей книге «Управляйте СМИ. Не позволяйте СМИ управлять вами» (Manage the media. Don’t let the media manage you){ Holstein W. Manage the media. Don’t let the media manage you (Memo to CEO). – Harvard Business Press, 2003.} определяет работу с журналистами как «науку и искусство, формирующие общественный климат, позволяющий компаниям добиваться своих целей… часть стратегии».
Источник: Edelman Trust Barometer, 2010.
Цитируя американского автора, мы хотим сказать, что ньюсмейкер находится в выгодной позиции, которая позволяет ему достичь поставленных целей с использованием понятного, относительно прозрачного и технологичного инструмента – СМИ. Дело за малым – отбросить устаревшие представления и научиться пользоваться этим инструментом.
Ставьте цели, интересные вам
Готовя своих клиентов к публичной деятельности, мы настаиваем на том, чтобы клиент сам сформулировал свои цели и задачи. Далеко не каждый, кстати, способен сделать это в прикладном ключе. Работа со СМИ – креативное и увлекательное занятие, и нередко процесс становится важнее целей. К сожалению, ньюсмейкер не всегда отчетливо представляет себе, какой реакции он хочет от своей аудитории в долгосрочной перспективе. Более того, этот вопрос вызывает трудности даже в случае с предстоящим интервью или пресс-конференцией, т.е. реализации тактических шагов. Несколько простых действий помогут вам более четко определять линию поведения с журналистами и достигать лучших результатов.
Допустим, ваша организация приняла осознанное и взвешенное решение о необходимости рассказать общественности о своей работе, используя триаду «информировать – убеждать – действовать» (мы поговорим о ней в следующей главе). Наш совет – потратьте 10 минут и зафиксируйте письменно собственные задачи. Кстати, это не так просто, как кажется на первый взгляд. Но сделайте усилие: пусть на бумаге останется всего 2–3 предложения, но они четко определят направление работы. Это могут быть простые фразы типа «Дать полную информацию о сделке», или «Убедить в экологичности нового производства», или «Изменить отношение к принятому решению» и т.д.
Идем дальше: как реализовать свои задачи максимально эффективно?
Очевидно, что продуктивный контакт с любым человеком предполагает поиск общих интересов, точек соприкосновения. В вашем случае таким «человеком» является многочисленная аудитория ваших читателей. Так что следующий шаг – уясните и запишите на бумаге то, что ожидают услышать от вас люди, во внимании которых вы заинтересованы.
Итак, перед вами три страницы. Вы без труда заметите различия в ожиданиях всех трех участников взаимодействия: ньюсмейкера, журналиста и аудитории. Осталось понять, как выстроить отношения с максимальным результатом. Обычно наши клиенты расставляли приоритеты, исходя из сиюминутных представлений о собственном комфорте и безопасности: ведь каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы. Какой из них выбрать?
Мы уверены, что ответ на поверхности. Анализ всех интересов – очень увлекательное и полезное занятие, но только в одном случае – если не упущены ваши собственные интересы.
Другими словами, думая о выступлении перед журналистами, вы должны попытаться сочетать интересы трех сторон, но лишь для того, чтобы продвинуть собственные.
Допустим, ваша организация приняла осознанное и взвешенное решение о необходимости рассказать общественности о своей работе, используя триаду «информировать – убеждать – действовать» (мы поговорим о ней в следующей главе). Наш совет – потратьте 10 минут и зафиксируйте письменно собственные задачи. Кстати, это не так просто, как кажется на первый взгляд. Но сделайте усилие: пусть на бумаге останется всего 2–3 предложения, но они четко определят направление работы. Это могут быть простые фразы типа «Дать полную информацию о сделке», или «Убедить в экологичности нового производства», или «Изменить отношение к принятому решению» и т.д.
Идем дальше: как реализовать свои задачи максимально эффективно?
Очевидно, что продуктивный контакт с любым человеком предполагает поиск общих интересов, точек соприкосновения. В вашем случае таким «человеком» является многочисленная аудитория ваших читателей. Так что следующий шаг – уясните и запишите на бумаге то, что ожидают услышать от вас люди, во внимании которых вы заинтересованы.
Шуба – это не только ценный мех…
Несколько лет назад зимой (это важно) мы готовили пресс-конференцию для компании, которая вступала во владение крупным российским предприятием. Негативный настрой СМИ был достаточно ощутимым, и поэтому мы прорабатывали тезисы особенно тщательно. Одним из главных тезисов был: «Мы здесь всерьез и надолго, будем решать все возникающие вопросы вместе». Во время сессии вопросов и ответов подвернулся отличный момент для продвижения этого тезиса, и наш ньюсмейкер талантливо им воспользовался. Журналист: «Скажите, а не последует ли за вашим приходом новая продажа завода и новая смена руководства?» Выдержав паузу, новый генеральный директор ответил: «Совершенно точно нет. По крайней мере шубу жене я уже купил». Таким образом, вопрос с лояльностью и убеждением был решен в блестящем стиле.Далее: подумайте, что может быть интересно журналисту, который приглашен на завтрашнее мероприятие. Вспомните о его возможных личных интересах и амбициях, о которых мы говорили выше, редакционную политику, а также освежите в памяти вопросы, которые стоят на повестке дня. Все это может наложить серьезный отпечаток на ожидания конкретных СМИ и их представителей. Не поленитесь – снова выпишите свои мысли на отдельный лист. Особый интерес у журналиста вызывают конфликтные темы – поведение конкурентов, судебные разбирательства, связанные с компанией, неоднозначные действия или изменения. Так что вам просто необходимо ознакомиться с актуальной «повесткой» – скорее всего, обсуждение наиболее острых вопросов станет и вашей «повесткой» тоже.
Итак, перед вами три страницы. Вы без труда заметите различия в ожиданиях всех трех участников взаимодействия: ньюсмейкера, журналиста и аудитории. Осталось понять, как выстроить отношения с максимальным результатом. Обычно наши клиенты расставляли приоритеты, исходя из сиюминутных представлений о собственном комфорте и безопасности: ведь каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы. Какой из них выбрать?
Мы уверены, что ответ на поверхности. Анализ всех интересов – очень увлекательное и полезное занятие, но только в одном случае – если не упущены ваши собственные интересы.
Другими словами, думая о выступлении перед журналистами, вы должны попытаться сочетать интересы трех сторон, но лишь для того, чтобы продвинуть собственные.
Семь заповедей работы со СМИ
Мы не ставили перед собой задачу собрать здесь все значимые правила работы со СМИ – вы без труда обнаружите их в сотне других книг. Таблица, которую вы увидите ниже, – основные «заповеди» взаимодействия с журналистами, о которых ньюсмейкеры нередко забывают, увлекаясь «технологиями» или решением конкретных текущих задач. Их здесь всего 7 – идеальное, по утверждению Г. Эббингауза{ Герман Эббингауз (1850–1909) – немецкий психолог-экспериментатор, считается одним из пионеров изучения свойств человеческой памяти.}, число элементов, которое без труда запоминает человек. Надеемся, немецкий ученый был прав, и вы легко вспомните эту таблицу, читая дальнейшие главы нашей книги.
Ричард Брэнсон, Евгений Чичваркин, Владимир Жириновский, Диего Марадона – все эти люди прирожденные ньюсмейкеры. Их фотографии не сходят с первых полос газет и журналов, о них пишут книги и снимают фильмы. Почему даже спустя годы после своего первого интервью они до сих пор «в обойме»?
Ответ прост: они делают с журналистами одно общее дело и делают его хорошо.
Так действительно ли взаимоотношения ньюсмейкера с журналистом – борьба непримиримых соперников? Как мы смогли убедиться, пересечений и общих интересов у журналистов и ньюсмейкеров более чем достаточно. Их значительно больше, чем непреодолимых противоречий. Конфликтология утверждает, что в этой ситуации стороны обречены на сотрудничество.
Остается лишь не ошибиться со стратегией и не нарушать технологий. В чем они состоят – читайте далее.
Ричард Брэнсон, Евгений Чичваркин, Владимир Жириновский, Диего Марадона – все эти люди прирожденные ньюсмейкеры. Их фотографии не сходят с первых полос газет и журналов, о них пишут книги и снимают фильмы. Почему даже спустя годы после своего первого интервью они до сих пор «в обойме»?
Ответ прост: они делают с журналистами одно общее дело и делают его хорошо.
Так действительно ли взаимоотношения ньюсмейкера с журналистом – борьба непримиримых соперников? Как мы смогли убедиться, пересечений и общих интересов у журналистов и ньюсмейкеров более чем достаточно. Их значительно больше, чем непреодолимых противоречий. Конфликтология утверждает, что в этой ситуации стороны обречены на сотрудничество.
Остается лишь не ошибиться со стратегией и не нарушать технологий. В чем они состоят – читайте далее.
Часть II
Шесть шагов до встречи с журналистом
Какова степень вашего контроля над журналистами? Ноль процентов. Какова степень вашего контроля над собственными словами? Сто процентов. Помните об этом, готовясь к встрече со СМИ.
ТиДжей Уокер, президент Media Training Worldwide, член Экспертного совета MediaFactor
Глава 3
Первый шаг: поставить конечную цель
С кем на самом деле говорит ньюсмейкер? Что должно быть результатом его усилий? Как провести анализ аудитории и поставить ясную цель?
В этой главе вы узнаете, какой должна быть цель коммуникации и как она связана с целевой аудиторией. Это знание поможет вам определить свою позицию в работе со СМИ.
Также в этой главе: что общего между Оззи Осборном и принцем Чарльзом, ваша точка «Б» и призывы к действию во время IPO-турне.
Говорите с аудиторией! Меняйте ее!
Но после событий 11 сентября 2001 г. он стал настоящим национальным героем. Что случилось? Он лично участвовал в спасательной операции и вынес из огня 5 человек? Обезвредил главу террористической организации? Нет. Что же тогда? Он говорил. Постоянно. Часами. Открыто, честно, вникая во все, даже самые мелкие детали и стараясь ответить на все, даже самые сложные вопросы. Джулиани прекрасно осознавал, что потребность в информации в этот критический для страны момент – самая острая. Он знал, что его услышат в каждой семье. Он говорил, без преувеличения, со всей нацией, информируя ее о происходящем, и люди отплатили ему поддержкой и уважением.
Точно так же любой ньюсмейкер, начиная общение с прессой, должен понимать две вещи: с кем он говорит и что он хочет от своей аудитории. Журналист, как мы уже успели убедиться, – лишь средство общения. Настоящий читатель, слушатель или зритель сидит не в пресс-центре, а на диване, за кухонным столом или в кресле в собственном кабинете. Эффективным ньюсмейкер становится только тогда, когда он чувствует свою настоящую аудиторию и обращается к ней, намереваясь изменить ее.
Как именно изменить? Есть всего три цели, на которых стоит концентрироваться, планируя кампанию в СМИ.
1. Информировать – дать новую информацию («наша компания приняла решение построить завод в вашем городе»), добавить к уже существующей информации новые детали («мы решили производить не только модели эконом-класса, но и флагман нашей марки»), объявить об изменениях («конъюнктура рынка позволяет нам снизить цену на производимые нами модели»).
2. Убедить – аргументировать свое решение («как вы знаете, мы решили строить завод именно здесь. Это обусловлено тремя причинами…»), выдвинуть тезис и обосновать его («качество производимых нами товаров будет выше мировых. Для этого есть все основания. Вот они…»).
3. Изменить поведение – заставить людей делать то, что они не собирались делать до того, как получили сообщение от вас («мы ждем вас среди кандидатов на вакантные должности на нашем новом предприятии»).
Важное замечание: информируя и убеждая, всегда имейте в виду последнюю, стратегическую цель любой коммуникации – изменение поведения. Конечно, такая цель может быть нереалистичной для данной кампании и данной аудитории. Как поставить реалистичную цель на основе анализа аудитории – читайте далее.
Анализируем целевую аудиторию: где ваша точка А?
Представьте, что вам предстоит общаться с двумя людьми, которые имеют очень схожие характеристики: оба они родились в 1948 г., выросли в Англии, женаты, имеют двоих детей, успешны, богаты, известны. Также мы знаем, что они любят собак и Альпы… Кто они? Будет ли ваше сообщение отличаться при общении с одним и с другим? Пожалуйста, ответьте на эти вопросы прежде, чем прочесть следующую страницу.
Среди тех, кто подпадает под перечисленные характеристики, – тысячи людей. Включая, тех, кого вы узнали на фото, – принца Чарльза и Оззи Осборна. Если бы эти люди были вашей целевой аудиторией, вы наверняка общались бы с ними по-разному, не так ли? Выходит, что пол, возраст и другие социально-демографические особенности целевой аудитории никак не влияют на подготовку сообщения? Влияют. Но при одном условии: если эти характеристики определяют знания и отношение нашей целевой аудитории к предмету коммуникации. Например, известно, что люди старшего поколения менее терпимы к идее реформ, чем молодежь. При этом нельзя с уверенностью сказать, что женщины в целом быстрее поддержат идею реформ, чем мужчины. Получается, возраст имеет большее значение для этой темы, чем пол.
Осведомленность о предмете и отношение к нему – это главные характеристики аудитории и одновременно шаги продвижения к конечной цели – действию. На рис. 3.2 вы видите, как соотносятся между собой эти шаги. Осведомленность влияет на отношение, а отношение – на действие.
Означает ли это, что в каждом выступлении ньюсмейкера должен звучать призыв к конечному действию? Нет. На призыв «Фабрики – рабочим!» коммунисты отреагируют действием, либералы – сомнением, а монархисты – сопротивлением. В чем здесь дело? Состояние, в котором находится целевая аудитория до начала коммуникации, определяет постановку цели. Иными словами, точка Б, в которую мы хотим привести аудиторию, зависит от точки А.
Среди тех, кто подпадает под перечисленные характеристики, – тысячи людей. Включая, тех, кого вы узнали на фото, – принца Чарльза и Оззи Осборна. Если бы эти люди были вашей целевой аудиторией, вы наверняка общались бы с ними по-разному, не так ли? Выходит, что пол, возраст и другие социально-демографические особенности целевой аудитории никак не влияют на подготовку сообщения? Влияют. Но при одном условии: если эти характеристики определяют знания и отношение нашей целевой аудитории к предмету коммуникации. Например, известно, что люди старшего поколения менее терпимы к идее реформ, чем молодежь. При этом нельзя с уверенностью сказать, что женщины в целом быстрее поддержат идею реформ, чем мужчины. Получается, возраст имеет большее значение для этой темы, чем пол.
Sex, politics and religion
Сергей Кузин: «Однажды мне пришлось выступать перед аудиторией американского клуба Toastmaster’s International. Перед приездом в Штаты я много раз слышал о набившей оскомину политкорректности и о том, что в публичной речи не принято поднимать темы секса, политики и религии. Больше того, в российском отделении TI действовало вполне формальное правило, согласно которому, например, упоминание имени Иисуса Христа считалось дисциплинарным нарушением, «так как в аудитории могут быть люди других вероисповеданий». Так вот, набравшись смелости, я решил убедить американцев, что им стоит разрешить членам клуба выступать на абсолютно любые темы.Возвращаясь к примеру с Оззи и Чарльзом мы можем сказать, что в их лице мы наверняка найдем благодарных слушателей на тему… об Альпах, например. А вот продвигать идею легализации марихуаны для них придется по-разному. Таким образом, любые характеристики целевой аудитории второстепенны по отношению к двум основным: 1) знанию о предмете коммуникации; и 2) отношению к этому предмету. Другими словами, если мне нужно убедить вас в правоте президента, то в первую очередь я хочу знать, что вы думаете о политике Кремля и только во вторую – являетесь ли вы, например, пенсионером.
Я начал свое выступление с вопроса: «Уважаемые друзья, поднимите пожалуйста руки те из вас, кто слышал хоть одно выступление о сексе, политике или религии за последние 5 встреч клуба?». Каково же было мое удивление, когда две трети присутствующих подняли руки! Таким образом, я начал анализ аудитории уже после того, как была готова речь. Это увлекательно в качестве эксперимента, но если ставки высоки, слушателей лучше изучить заранее».
Осведомленность о предмете и отношение к нему – это главные характеристики аудитории и одновременно шаги продвижения к конечной цели – действию. На рис. 3.2 вы видите, как соотносятся между собой эти шаги. Осведомленность влияет на отношение, а отношение – на действие.
Означает ли это, что в каждом выступлении ньюсмейкера должен звучать призыв к конечному действию? Нет. На призыв «Фабрики – рабочим!» коммунисты отреагируют действием, либералы – сомнением, а монархисты – сопротивлением. В чем здесь дело? Состояние, в котором находится целевая аудитория до начала коммуникации, определяет постановку цели. Иными словами, точка Б, в которую мы хотим привести аудиторию, зависит от точки А.
Ставим конечную цель: где ваша точка Б?
До того как состоится первый контакт со СМИ, ньюсмейкер должен ясно ответить для себя на вопрос о конечной цели: чего я хочу добиться от аудитории? «Начинай, представляя конечную цель» – так называется один из «семь навыков высокоэффективных людей», описанных известным бизнес-гуру Стивеном Кови. Этот универсальный принцип относится и к массовым коммуникациям. Хорошо, если фото ньюсмейкера в публикации оказалось особенно удачным, а комментарий на ТВ – особенно остроумным. Однако все эти эффекты не значат ровным счетом ничего, если точка Б не достигнута. Можно сколько угодно развлекать, убеждать или информировать аудиторию, однако если все эти манипуляции не ведут к желаемому действию, затраты на коммуникацию неоправданны. Избиратели в конце концов должны проголосовать, инвесторы – проинвестировать, а покупатели – купить. Поэтому точка Б — это не что иное, как конечная цель коммуникации, которая формулируется в терминах действия аудитории.
Если вы уже знаете, где ваши точка А (текущее положение целевой аудитории) и точка Б (желаемое действие), самое время определить маршрут передвижения. Поэтому далее – о методах воздействия на аудиторию.
Если вы уже знаете, где ваши точка А (текущее положение целевой аудитории) и точка Б (желаемое действие), самое время определить маршрут передвижения. Поэтому далее – о методах воздействия на аудиторию.
Определяем метод воздействия: как попасть из А в Б?
Представим, что известный банк Х решает выйти на так называемое «народное IPO»{ IPO (от англ. Initial Public Offering) – первая публичная продажа акций частной компании.} и объявляет об открытой продаже акций через СМИ. Ясно, что реакция целевой аудитории на эту новость может быть самой разной. Первое, чем будет определяться реакция, – это то, насколько потенциальные покупатели уже знают и любят этот банк вообще и как относятся к идее покупки акций в частности. В зависимости от степени этого «знания» (осведомленность) и «любви» (отношение) целевую аудиторию можно разбить на 4 группы.
Группа 1: осведомленные сторонники. Это сравнительно небольшая группа людей, которые знают толк в покупке акций и доверяют банку Х. Поэтому они с радостью воспримут любую положительную новость от Х, а любые аргументы конкурентов вызовут у них сопротивление. Их лояльность Х – скорее всего, результат рационального убеждения: они не раз сравнили выгоду от работы с Х и аналогичные предложения других банков. Осведомленных сторонников не переманить внешними атрибутами вроде «престижа», «известности» или «имиджа». Они уйдут только в случае неоднократного и крайне негативного опыта общения с Х.
Каков оптимальный метод воздействия на эту группу? Призыв к действию! Осведомленные сторонники более чем кто-либо другой готовы пробовать, покупать и рекомендовать другим. Тратить усилия на убеждение этой группы бессмысленно. Зато имеет смысл вовлечь их в процесс убеждения других групп.
Группа 2: неосведомленные сторонники. С этой группой имеет смысл работать более активно по двум причинам: 1) обычно она более крупная (чем группа осведомленных сторонников), 2) ее члены не готовы к решительным действиям. Почему не готовы? Этим людям не хватает информации для принятия решения. Возможно, им просто нравится банк Х – он современный, динамичный и престижный. Но их знания о сравнительных преимуществах поверхностны или некорректны. Возможно, они вообще никогда не покупали акции, и эта идея вызывает у них в лучшем случае любопытство, а в худшем – равнодушие. Если прямой конкурент сможет показать все выгоды от работы с ним, неосведомленные сторонники банка Х могут превратиться в осведомленных сторонников совсем другого банка.
Группа 3: неосведомленные противники. Эти люди мало знают о покупке акций и не настроены иметь дело с банком Х. У них нет основательных аргументов, им просто кажется, что покупать акции – это «сложно и непонятно». Возможно, им нравится банк Y, но, даже если бы он выпустил акции, они вряд ли бы кинулись их покупать. Если кратко – эти люди не хотят, потому что не знают.
Группа 1: осведомленные сторонники. Это сравнительно небольшая группа людей, которые знают толк в покупке акций и доверяют банку Х. Поэтому они с радостью воспримут любую положительную новость от Х, а любые аргументы конкурентов вызовут у них сопротивление. Их лояльность Х – скорее всего, результат рационального убеждения: они не раз сравнили выгоду от работы с Х и аналогичные предложения других банков. Осведомленных сторонников не переманить внешними атрибутами вроде «престижа», «известности» или «имиджа». Они уйдут только в случае неоднократного и крайне негативного опыта общения с Х.
Каков оптимальный метод воздействия на эту группу? Призыв к действию! Осведомленные сторонники более чем кто-либо другой готовы пробовать, покупать и рекомендовать другим. Тратить усилия на убеждение этой группы бессмысленно. Зато имеет смысл вовлечь их в процесс убеждения других групп.
Группа 2: неосведомленные сторонники. С этой группой имеет смысл работать более активно по двум причинам: 1) обычно она более крупная (чем группа осведомленных сторонников), 2) ее члены не готовы к решительным действиям. Почему не готовы? Этим людям не хватает информации для принятия решения. Возможно, им просто нравится банк Х – он современный, динамичный и престижный. Но их знания о сравнительных преимуществах поверхностны или некорректны. Возможно, они вообще никогда не покупали акции, и эта идея вызывает у них в лучшем случае любопытство, а в худшем – равнодушие. Если прямой конкурент сможет показать все выгоды от работы с ним, неосведомленные сторонники банка Х могут превратиться в осведомленных сторонников совсем другого банка.
Исполнительный директор Network Appliance Дэн Уорменховен{ Фрагмент книги: Weissman J. Presenting to Win. The Art of Telling Your Story. – Prentice Hall, 2004.}
Когда его компания становилась открытым акционерным обществом, начал одно из своих выступлений так: «Что такое прибор? Тостер, например. Он может делать только одно и делает это хорошо – он поджаривает хлеб. Управление данными в сетях – это сложно. До сих пор данными управляли устройства, которые делали многое, но не все хорошо. Наша компания производит продукт, который называется файловый сервер. Файловый сервер делает только одно, и он делает это хорошо – он управляет данными в сетях (повышение ОСВЕДОМЛЕННОСТИ). Если вы посмотрите на взрывные темпы роста данных в сетях, вы увидите, что наши файловые серверы – важнейшая часть этого роста. Значит, Network Appliance будет расти как компания (улучшение ОТНОШЕНИЯ). Мы предлагаем вам присоединиться к нам, расти вместе с нами (ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ)». В этом отрывке видно, как г-н Уорменховен решает важнейшие задачи коммуникации – от информирования до призыва к действию.Каков метод воздействия в этом случае? Просвещение! Опираясь на лидеров мнений из числа осведомленных сторонников, необходимо сделать ставку на информирование о рациональных выгодах покупки. Эмоционально эти люди уже с вами, просто дайте им материал для принятия решения. И чем раньше, тем лучше.
Группа 3: неосведомленные противники. Эти люди мало знают о покупке акций и не настроены иметь дело с банком Х. У них нет основательных аргументов, им просто кажется, что покупать акции – это «сложно и непонятно». Возможно, им нравится банк Y, но, даже если бы он выпустил акции, они вряд ли бы кинулись их покупать. Если кратко – эти люди не хотят, потому что не знают.