Страница:
Если такая группа окажется многочисленной, а ее покупательская способность – высокой, имеет смысл инвестировать в долгосрочную информационную кампанию. Ее девиз – убеждение! Долгое и массированное рациональное и эмоциональное воздействие.
Группа 4: осведомленные противники. Эти люди точно знают, почему акции сейчас покупать не следует, а если и следует – то точно не у банка Х. Если эта группа многочисленна, народное IPO можно считать проваленным. Если же осведомленных противников немного, но каждый из них важен для банка Х, стоит попробовать метод переубеждения. Тут понадобится тщательный рациональный подход – с анализом изначального мнения и мощной контраргументацией. Яркая, эмоциональная риторика будет воспринята как пустой звук. Еще одна особенность работы с противниками: они редко верят заявлениям от первого лица. Следовательно, вам придется подключать независимую третью сторону, активно задействовать лидеров мнений. Учтите, что осведомленные противники будут сопротивляться переубеждению более отчаянно. Зато, если осведомленных противников удастся превратить в сторонников, будьте уверены – они останутся с вами надолго.
С кем надо, о чем надо, как надо!
Глава 4
Армрестлинг с закрытыми глазами
На тренинге по переговорам Гарвардской школы бизнеса студенты участвуют в интересном упражнении. Они делятся на пары, садятся друг напротив друга, принимают позу армрестлеров и… закрывают глаза. Перед началом схватки тренер дает задание: «В течение 30 секунд вы должны побороть своего противника наибольшее количество раз». В подавляющем большинстве случаев тренер наблюдает два сценария развития событий: 1) если в паре двое мужчин, они сражаются до последнего, тужась, краснея и даже помогая себе ногами; 2) если в паре мужчина и женщина, то он начинает благородно поддаваться, а она с победной улыбкой снова и снова укладывает его руку на стол. Как бы действовали вы?
Если у вас нет быстрого ответа, пусть этот вопрос пока «повисит в воздухе», со временем мы вместе найдем разгадку. А пока давайте посмотрим, чем описанное выше упражнение по переговорам напоминает взаимодействие со СМИ.
Еще одно сходство медийной работы с переговорами – взаимная зависимость сторон и столкновение интересов. Даже если интересы пока не ясны, каждая из сторон по наитию чувствует, что они не совпадают. Бизнес заинтересован в СМИ для продвижения своего бренда. Для этого нужны позитивные публикации. В свою очередь прессе нужен тот материал, который обеспечивает высокую читаемость: часто это негативные новости или подробности, вызывающие ажиотаж. Вот и получается, что пресса хочет «погорячее», а бизнес не хочет этого дать.
В то же время очевидно, что чаще всего ни журналист, ни ньюсмейкер не могут достичь своих целей друг без друга. У журналиста в руках «эфирная кнопка», которая бесполезна, если нет интересной информации. У ньюсмейкера есть информация, которая бесполезна без «эфирной кнопки». Согласитесь, кто пойдет делать революцию, если о «светлом будущем» не знает никто, кроме вождя? Напрашивается еще один вывод: раз ньюсмейкер и журналист друг без друга не могут, им надо договариваться.
Следующее сходство медийной работы с переговорами – это силовой баланс, т.е. разница в возможностях ньюсмейкера и журналиста. Одно дело, когда президент встречается с «паркетным» журналистом из известного пула, совсем другое – тот же президент на передаче у Ларри Кинга. Вывод? На встречу с журналистом лучше идти не только с пониманием своих и его интересов, но и с трезвым взглядом на собственные возможности: это я без него никак или он без меня?
После того как стал понятен баланс сил, остается нерешенным вопрос о параметрах соглашения. Как правило, с журналистом приходится договариваться о способе передаче информации: что должно быть сказано, кто это будет говорить и как именно. В нашем случае результат договоренности – это решение о содержании сообщения, источнике сообщения и формате (канал, время и место передачи).
Кстати, вы уже придумали, как уложить руку противника на стол наибольшее количество раз с закрытыми глазами? Разгадка такая: нужно дать противнику понять, что вы готовы поддаваться ему столько же раз, сколько готов поддаваться он сам. Только в этом случае можно наблюдать, как участники достигают максимального результата: то одна, то другая рука быстро ложится на стол. Некоторые участники этого тренинга за 30 секунд «укладывают» противника 75–80 раз. Их меньшинство. Большинство не договариваются, а предпочитают либо подавлять противника силой (чаще всего это случается, когда двое мужчин оказываются в паре), либо уступать и пускать дело на самотек (мужчина поддается женщине). И в случае подавления, и в случае уступки результат оказывается меньше, чем если бы стороны сотрудничали.
Давайте подробнее остановимся на каждом этапе взаимодействия с представителем СМИ – от прояснения целей до компромиссного решения.
Главная причина искажений в СМИ
Сначала спрашиваем, потом отвечаем
Глава 5
Силовой баланс: Кому без кого не обойтись?
Стратегия подавления
Стратегия уступки
Группа 4: осведомленные противники. Эти люди точно знают, почему акции сейчас покупать не следует, а если и следует – то точно не у банка Х. Если эта группа многочисленна, народное IPO можно считать проваленным. Если же осведомленных противников немного, но каждый из них важен для банка Х, стоит попробовать метод переубеждения. Тут понадобится тщательный рациональный подход – с анализом изначального мнения и мощной контраргументацией. Яркая, эмоциональная риторика будет воспринята как пустой звук. Еще одна особенность работы с противниками: они редко верят заявлениям от первого лица. Следовательно, вам придется подключать независимую третью сторону, активно задействовать лидеров мнений. Учтите, что осведомленные противники будут сопротивляться переубеждению более отчаянно. Зато, если осведомленных противников удастся превратить в сторонников, будьте уверены – они останутся с вами надолго.
С кем надо, о чем надо, как надо!
Все ошибки в методах коммуникации можно обобщить в одной фразе: «Не с теми, не о том, не так!» Неправильная оценка точки А приводит к непростительным промахам. Иногда ньюсмейкер тратит слишком много сил на переубеждение противников и забывает о сторонниках. Или фокусируется на тех, кто и так его поддерживает. На рис. 3.4 вы видите классическое распределение целевой аудитории: ярые сторонники и противники всегда в меньшинстве.
ИСТОРИЯ KETCHUM PR: Выбор методов воздействия на аудиторию
На примере одной азиатской компании мы рассмотрим выбор цели и методов воздействия на целевую аудиторию в зависимости от текущего уровня ее осведомленности и отношения к теме.Выбор цели и методов воздействия на целевую аудиторию диктует повестку каждого выступления ньюсмейкера. Ваша позиция в работе со СМИ будет сильной только в том случае, если вы четко знаете, кого именно и куда именно вы хотите привести в результате коммуникации. Только тогда вы сможете предложить СМИ четкую повестку дня, и будете последовательно добиваться своих целей – в каждом интервью, при каждом выступлении. Конечно, у СМИ будет своя повестка, и вам придется договариваться… Но об этом – в следующей главе.
В июне 2001 г. британское Агентство по контролю качества пищевой продукции (FSA) обнародовало «черный» список из 25 азиатских компаний – производителей продуктов питания. Одной из этих компаний стала гонконгская Ding Lee (DL): в ее соусах были обнаружены канцерогенные вещества. Несмотря на то что агентство не представило научных доказательств вреда этих веществ для человека, всем производителям из «черного» списка было рекомендовано «принять соответствующие меры», вплоть до отзыва продукции с рынка. Еще до проведения лабораторных испытаний соусов DL, а именно в октябре 1999 г., компания устранила из состава своей продукции упомянутые вещества. Однако в разных частях мира (компания глобальная) еще оставались запасы продукции, произведенной до 1999 г.
Первоначальная реакция СМИ на ключевых рынках была относительно нейтральной: в печати появились короткие заметки со списком товаров, которые «вызывают подозрения». Однако местные органы власти в Великобритании, Австралии и Малайзии настоятельно рекомендовали розничным сетям снять товары DL со своих полок.
Крис Лиу, вице-президент PR-агентства Ketchum, который координировал информационную кампанию для DL, поделился с нами важными подробностями о стратегии коммуникации. С самого начала компания выделила приоритетные целевые аудитории (по степени убывания):
1) текущие лояльные потребители соусов (неосведомленные сторонники);
2) представители СМИ (неосведомленные противники);
3) представители госорганов (осведомленные противники);
4) сотрудники компании (осведомленные сторонники).
Очевидно, что наибольшую угрозу представляла потеря лояльных покупателей. В случае их неправильного информирования через СМИ они легко могли превратиться из неосведомленных сторонников в самых ярых противников. Представители госорганов, хоть и были настроены негативно, ограничились рекомендациями, поэтому убеждать их в чем-либо не было смысла. То же относилось и к сотрудникам компании, которые первыми узнали о реальном положении дел и своей лояльности не потеряли. Именно их DL умело задействовала в коммуникациях со СМИ. Компания организовала серию медиатренингов для всех ключевых спикеров на местах. В течение 24 часов после появления первой негативной информации все ответственные за внешние коммуникации знали, что отвечать журналистам.
Уже на следующий день после начала кризиса DL организовала пресс-тур журналистов в производственную лабораторию, которая – единственная в Гонконге – обладала правами на работу с канцерогенными веществами. Позитивные заключения этой лаборатории придали вес всем последующим сообщениям DL. Для коммуникации с потребителями были организованы шоу шеф-поваров, которые использовали соусы DL для приготовления своих блюд. Всем потребителям, которые приобрели продукцию, выпущенную до 1999 г., предоставлялась возможность вернуть товар в магазин и получить деньги.
Вот главные результаты кампании.
1. Продажи соусов остались на прежнем уровне, а возможностью вернуть деньги воспользовалось незначительное число покупателей.
2. В репортажах CNN и многих других международных СМИ звучали заявления о «примерном» поведении DL в непростой ситуации (многие другие компании из «черного» списка отрицали подозрения либо никак не комментировали ситуацию).
3. Уже через 2 недели после начала «кризиса» регуляторы на всех рынках отозвали свои рекомендации об отказе от продуктов DL
Глава 4
Второй шаг: задать встречные вопросы журналисту
Чего хочет добиться ньюсмейкер в работе с журналистом? Чего ожидает журналист? Где именно проходит линия разрыва их интересов?
В этой главе мы расскажем, какие вопросы нужно задать журналисту до того, как он начнет задавать свои. Вы узнаете, какая информация позволяет подготовиться ко встрече с прессой лучше всего.
Также в этой главе: встреча Путина и Кинга, журналистские эксперименты Алексея Венедиктова и крик души отца Всеволода (Чаплина).
Армрестлинг с закрытыми глазами
Если у вас нет быстрого ответа, пусть этот вопрос пока «повисит в воздухе», со временем мы вместе найдем разгадку. А пока давайте посмотрим, чем описанное выше упражнение по переговорам напоминает взаимодействие со СМИ.
Венедиктов-экспериментатор
Однажды главный редактор радио «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов решил провести любопытный эксперимент. Шести самым опытным корреспондентам, которые славились своей объективностью и умением точно подать новость, Алексей Алексеевич раздал сообщение Интерфакса об одном событии. Корреспонденты независимо друг от друга должны были подготовить новость на основе этого сообщения. Естественно, все ожидали, что на выходе получится примерно один и тот же текст: все были профессионалами и проработали на «Эхе» много лет. Каково же было удивление, когда на свет появилось шесть совершенно разных новостей. По-разному были расставлены акценты, разные элементы сообщения были выведены на первый план, разным было и сочетание эмоций и фактуры.На плохо подготовленной встрече журналиста и ньюсмейкера у обоих как бы завязаны глаза. В самом деле, кто знает на 100%, что нужно этому человеку с микрофоном и можно ли ему доверять? То же самое верно и для журналиста – оба собеседника остаются друг для друга «темными лошадками». Напрашивается первый вывод: в работе с журналистами (как и в переговорах) нужно начинать с прояснения интересов и целей.
Можем ли мы говорить после этого, что журналист – лишь средство общения ньюсмейкера с целевой аудиторией? Нет и нет. Журналист – активный участник процесса, чьи интересы стоит знать и уважать.
Еще одно сходство медийной работы с переговорами – взаимная зависимость сторон и столкновение интересов. Даже если интересы пока не ясны, каждая из сторон по наитию чувствует, что они не совпадают. Бизнес заинтересован в СМИ для продвижения своего бренда. Для этого нужны позитивные публикации. В свою очередь прессе нужен тот материал, который обеспечивает высокую читаемость: часто это негативные новости или подробности, вызывающие ажиотаж. Вот и получается, что пресса хочет «погорячее», а бизнес не хочет этого дать.
В то же время очевидно, что чаще всего ни журналист, ни ньюсмейкер не могут достичь своих целей друг без друга. У журналиста в руках «эфирная кнопка», которая бесполезна, если нет интересной информации. У ньюсмейкера есть информация, которая бесполезна без «эфирной кнопки». Согласитесь, кто пойдет делать революцию, если о «светлом будущем» не знает никто, кроме вождя? Напрашивается еще один вывод: раз ньюсмейкер и журналист друг без друга не могут, им надо договариваться.
Следующее сходство медийной работы с переговорами – это силовой баланс, т.е. разница в возможностях ньюсмейкера и журналиста. Одно дело, когда президент встречается с «паркетным» журналистом из известного пула, совсем другое – тот же президент на передаче у Ларри Кинга. Вывод? На встречу с журналистом лучше идти не только с пониманием своих и его интересов, но и с трезвым взглядом на собственные возможности: это я без него никак или он без меня?
После того как стал понятен баланс сил, остается нерешенным вопрос о параметрах соглашения. Как правило, с журналистом приходится договариваться о способе передаче информации: что должно быть сказано, кто это будет говорить и как именно. В нашем случае результат договоренности – это решение о содержании сообщения, источнике сообщения и формате (канал, время и место передачи).
Кстати, вы уже придумали, как уложить руку противника на стол наибольшее количество раз с закрытыми глазами? Разгадка такая: нужно дать противнику понять, что вы готовы поддаваться ему столько же раз, сколько готов поддаваться он сам. Только в этом случае можно наблюдать, как участники достигают максимального результата: то одна, то другая рука быстро ложится на стол. Некоторые участники этого тренинга за 30 секунд «укладывают» противника 75–80 раз. Их меньшинство. Большинство не договариваются, а предпочитают либо подавлять противника силой (чаще всего это случается, когда двое мужчин оказываются в паре), либо уступать и пускать дело на самотек (мужчина поддается женщине). И в случае подавления, и в случае уступки результат оказывается меньше, чем если бы стороны сотрудничали.
Давайте подробнее остановимся на каждом этапе взаимодействия с представителем СМИ – от прояснения целей до компромиссного решения.
Главная причина искажений в СМИ
Станет ли общение со СМИ необходимостью вынужденной или приятной, зависит от того, сможет ли ньюсмейкер:
1) точно определить свои интересы;
2) понять интересы журналиста;
3) найти компромисс и решить: кто, что и как будет говорить от имени организации.
В чем заключается главный интерес ньюсмейкера? На рис. 4.1 мы отразили процесс коммуникации ньюсмейкера с целевой аудиторией через журналиста в простейшем виде.
Очевидно, цель любого ньюсмейкера – сократить разницу между своим сообщением и сообщением журналиста. Только в этом случае целевая аудитория услышит именно то, что хотел сказать ньюсмейкер.
В свою очередь, журналист заготовил для читателей свое сообщение, и в словах ньюсмейкера он будет искать подтверждения своего первоначального замысла. Скажем, если редактор замыслил столкнуть в статье две точки зрения, а корреспондент на месте выясняет, что давние оппоненты как раз по этому вопросу друг с другом согласились, замысел нужно будет спасать. Как? Искать других оппонентов или предлагать такие вопросы, по которым столкновение все-таки произойдет. Если же сообщение ньюсмейкера вписывается в замысел автора статьи, тот и другой становятся союзниками. Именно в этом случае аудитория получит то сообщение, которое нужно ньюсмейкеру (и журналисту!). Безусловно, есть ситуации, когда журналист исполняет роль ретранслятора информации и готов передать своим читателям все в точности так, как скажет ньюсмейкер – без контекста, правки и авторской оценки. Однако эти ситуации являются скорее исключением, чем правилом, и рассчитывать на них не стоит.
Главная наша мысль: чем сильнее расходятся замысел журналиста и ньюсмейкера, тем более вероятны искажения. И наоборот, чем ближе первоначальные интересы того и другого, тем выше вероятность, что итоговая публикация устроит всех. Искусство заключается в том, чтобы эти интересы прояснить и сблизить до того, как началась работа над публикацией.
1) точно определить свои интересы;
2) понять интересы журналиста;
3) найти компромисс и решить: кто, что и как будет говорить от имени организации.
В чем заключается главный интерес ньюсмейкера? На рис. 4.1 мы отразили процесс коммуникации ньюсмейкера с целевой аудиторией через журналиста в простейшем виде.
Очевидно, цель любого ньюсмейкера – сократить разницу между своим сообщением и сообщением журналиста. Только в этом случае целевая аудитория услышит именно то, что хотел сказать ньюсмейкер.
В свою очередь, журналист заготовил для читателей свое сообщение, и в словах ньюсмейкера он будет искать подтверждения своего первоначального замысла. Скажем, если редактор замыслил столкнуть в статье две точки зрения, а корреспондент на месте выясняет, что давние оппоненты как раз по этому вопросу друг с другом согласились, замысел нужно будет спасать. Как? Искать других оппонентов или предлагать такие вопросы, по которым столкновение все-таки произойдет. Если же сообщение ньюсмейкера вписывается в замысел автора статьи, тот и другой становятся союзниками. Именно в этом случае аудитория получит то сообщение, которое нужно ньюсмейкеру (и журналисту!). Безусловно, есть ситуации, когда журналист исполняет роль ретранслятора информации и готов передать своим читателям все в точности так, как скажет ньюсмейкер – без контекста, правки и авторской оценки. Однако эти ситуации являются скорее исключением, чем правилом, и рассчитывать на них не стоит.
Главная наша мысль: чем сильнее расходятся замысел журналиста и ньюсмейкера, тем более вероятны искажения. И наоборот, чем ближе первоначальные интересы того и другого, тем выше вероятность, что итоговая публикация устроит всех. Искусство заключается в том, чтобы эти интересы прояснить и сблизить до того, как началась работа над публикацией.
Неприятные исключения
Сближение интересов не работает в случае откровенно неэтичной работы журналиста. И здесь нам вспоминается крик души о несправедливости одного из ведущих ньюсмейкеров Русской православной церкви о. Всеволода (Чаплина): «Помню совсем молодая девушка-репортер пришла ко мне с явным намерением сделать сенсацию на пустом месте. Прочла в Интернете о том, что Ватикан якобы скоро “разрешит” гомосексуализм. Спрашивает: как относится к этому Православная церковь? Говорю ей и один раз, и другой, и третий: никаких революций по этому поводу в Ватикане не предвидится. И Православная церковь, и Католическая – мы осуждаем гомосексуализм… В эфире повторили ту же сплетню, а затем было сказано, что это обострит отношения Москвы и Ватикана. Ведь православные говорят – и дальше мои слова: “Мы осуждаем гомосексуализм”{ Чаплин В. Лоскутки. – М.: Даръ, 2007.}».Конечно, бывают неприятные исключения. Однако мы исходим из того, что и ньюсмейкер, и журналист хотят сделать свою работу профессионально. В реальности так чаще всего и бывает, вопреки множеству негативных стереотипов и откровенных обид спикеров на прессу.
Сначала спрашиваем, потом отвечаем
Представим, что губернатор Московской области встречается с корреспондентом «Нашей Газеты» по поводу строительства скоростной трассы Москва – Васюки через вековой лес. Каковы цели губернатора? Разъяснить планы администрации, убедить местных жителей в их безвредности, предотвратить акции протеста. Что должен сделать глава области (или его пресс-атташе), чтобы донести сообщение до местных жителей с минимальными потерями? Иначе говоря, как сделать поправку на СМИ? Для начала: задать корреспонденту вопросы о его интересах и целях. Это позволит вам выгадать время и лучше подготовиться.
Какие это могут быть вопросы? Предлагаем действовать по обстоятельствам, однако держать в голове ясное понимание трех ключевых областей.
Область 1. Содержание материала.
1) Какова тема материала (статьи или репортажа)?
2) В чем главная цель материала?
3) Каков контекст и чем вызван интерес к теме?
Очень важно, как вы спросите это. Даже если ваш статус высок, помните, что журналист привык общаться с сильными мира сего и не потерпит высокомерия. Кроме того, если вопросы посыплются один за другим и станут похожи на допрос, не ждите откровений: лучше задавать их как бы между делом, в форме вежливой беседы и на языке интересов журналиста. Например, атташе губернатора может спросить так: «Я бы хотел, чтобы в вашем материале были только проверенные данные. Поэтому г-ну губернатору понадобится время на подготовку. Чтобы подготовка прошла быстрее, позвольте я задам несколько встречных вопросов».
Область 2. Источники информации.
1) Кого вы опросили до меня и с кем планируете общаться после?
2) Насколько принципиально общение с определенным человеком?
3) Могу ли я предложить дополнительные источники?
В случае интервью с губернатором журналист мог за 10 минут до звонка в приемную уже поговорить с сотрудниками его администрации, а также источниками в правительстве. И после губернатора был запланирован разговор с лидерами экологического движения «Леса Подмосковья», директорами подрядных строительных организаций и еще бог знает с кем. Согласитесь, одно дело цитата о пользе строительства трассы в контексте одобрения проекта более высоким начальством, совсем другое – та же цитата среди проклятий экологов и местных жителей. А если на эту тему уже высказался более авторитетный и осведомленный источник, стоит попробовать выяснить, что он сказал, чтобы не ударить в грязь лицом.
Еще одна польза вопросов об источниках – возможность посоветовать, с кем еще можно поговорить на эту тему. Во-первых, журналист будет вам благодарен, а во-вторых, вы можете дать ему те источники, которые будут выгодны вам.
Область 3. Формат сообщения.
1) Каков срок сдачи материала?
2) Когда планируется его выход?
3) Каким материал будет по объему (или продолжительности)?
4) Сколько времени понадобится на общение с журналистом?
5) Где оно будет проходить? Когда?
6) В какой форме будет передаваться информация (трансляция с пресс-конференции, короткая новостная заметка)?
Сроки могут варьироваться от «в течение часа» на радио и в информагентствах до нескольких недель в ежемесячных журналах. Представители ТВ и газет, скорее всего, скажут вам: «Сегодня, и чем раньше, тем лучше».
Если информация нужна сегодня, скорее всего, она привязана к последним событиям, и эта новость выйдет в любом случае – с вашим участием или без него. Решайте, что для вас лучше. Если сроки не такие жесткие, значит, материал, скорее всего, будет не новостным, а аналитическим или расследовательским. Готовьтесь. Если вам говорят, что материал выйдет через неделю, а ваш комментарий «кровь из носа» нужен сейчас, требуйте объяснений. Только, пожалуйста, не перегните палку, стараясь выгадать больше времени на подготовку: если журналист будет работать с вашим материалом в аврале, он сделает ошибки. Его комфорт в ваших интересах. Новостные редакции работают в сумасшедшем цейтноте, и десятки ньюсмейкеров постоянно подводят их по срокам. Дайте журналисту почувствовать разницу.
Задавая вопросы журналисту, вы получаете массу ценной информации. В случае с журналистом «Нашей Газеты» может выясниться, что журналист:
● готовит новостную заметку о новом этапе строительства скоростной трассы Москва – Васюки;
● говорил с главой местной управы, который рассказал, что к строительству первого отрезка трассы все готово и нужно только разрешение главы области;
● просит завтра по телефону прокомментировать, с чем связаны задержки (5–10 мин.), так как заметка должна быть сдана в печать послезавтра в 10.00.
Согласитесь, даже эта информация позволяет неплохо подготовиться. Если же губернатор упустит этап прояснения интересов журналиста, не получит примерного списка вопросов, не подготовится к различным вариантам развития беседы, он будет безоружен, несмотря на свой высокий статус. И тогда первый вопрос журналиста может прозвучать для губернатора как гром среди ясного неба.
Какие это могут быть вопросы? Предлагаем действовать по обстоятельствам, однако держать в голове ясное понимание трех ключевых областей.
Область 1. Содержание материала.
1) Какова тема материала (статьи или репортажа)?
2) В чем главная цель материала?
3) Каков контекст и чем вызван интерес к теме?
Очень важно, как вы спросите это. Даже если ваш статус высок, помните, что журналист привык общаться с сильными мира сего и не потерпит высокомерия. Кроме того, если вопросы посыплются один за другим и станут похожи на допрос, не ждите откровений: лучше задавать их как бы между делом, в форме вежливой беседы и на языке интересов журналиста. Например, атташе губернатора может спросить так: «Я бы хотел, чтобы в вашем материале были только проверенные данные. Поэтому г-ну губернатору понадобится время на подготовку. Чтобы подготовка прошла быстрее, позвольте я задам несколько встречных вопросов».
Область 2. Источники информации.
1) Кого вы опросили до меня и с кем планируете общаться после?
2) Насколько принципиально общение с определенным человеком?
3) Могу ли я предложить дополнительные источники?
В случае интервью с губернатором журналист мог за 10 минут до звонка в приемную уже поговорить с сотрудниками его администрации, а также источниками в правительстве. И после губернатора был запланирован разговор с лидерами экологического движения «Леса Подмосковья», директорами подрядных строительных организаций и еще бог знает с кем. Согласитесь, одно дело цитата о пользе строительства трассы в контексте одобрения проекта более высоким начальством, совсем другое – та же цитата среди проклятий экологов и местных жителей. А если на эту тему уже высказался более авторитетный и осведомленный источник, стоит попробовать выяснить, что он сказал, чтобы не ударить в грязь лицом.
Еще одна польза вопросов об источниках – возможность посоветовать, с кем еще можно поговорить на эту тему. Во-первых, журналист будет вам благодарен, а во-вторых, вы можете дать ему те источники, которые будут выгодны вам.
Область 3. Формат сообщения.
1) Каков срок сдачи материала?
2) Когда планируется его выход?
3) Каким материал будет по объему (или продолжительности)?
4) Сколько времени понадобится на общение с журналистом?
5) Где оно будет проходить? Когда?
6) В какой форме будет передаваться информация (трансляция с пресс-конференции, короткая новостная заметка)?
Сроки могут варьироваться от «в течение часа» на радио и в информагентствах до нескольких недель в ежемесячных журналах. Представители ТВ и газет, скорее всего, скажут вам: «Сегодня, и чем раньше, тем лучше».
Если информация нужна сегодня, скорее всего, она привязана к последним событиям, и эта новость выйдет в любом случае – с вашим участием или без него. Решайте, что для вас лучше. Если сроки не такие жесткие, значит, материал, скорее всего, будет не новостным, а аналитическим или расследовательским. Готовьтесь. Если вам говорят, что материал выйдет через неделю, а ваш комментарий «кровь из носа» нужен сейчас, требуйте объяснений. Только, пожалуйста, не перегните палку, стараясь выгадать больше времени на подготовку: если журналист будет работать с вашим материалом в аврале, он сделает ошибки. Его комфорт в ваших интересах. Новостные редакции работают в сумасшедшем цейтноте, и десятки ньюсмейкеров постоянно подводят их по срокам. Дайте журналисту почувствовать разницу.
Задавая вопросы журналисту, вы получаете массу ценной информации. В случае с журналистом «Нашей Газеты» может выясниться, что журналист:
● готовит новостную заметку о новом этапе строительства скоростной трассы Москва – Васюки;
● говорил с главой местной управы, который рассказал, что к строительству первого отрезка трассы все готово и нужно только разрешение главы области;
● просит завтра по телефону прокомментировать, с чем связаны задержки (5–10 мин.), так как заметка должна быть сдана в печать послезавтра в 10.00.
Согласитесь, даже эта информация позволяет неплохо подготовиться. Если же губернатор упустит этап прояснения интересов журналиста, не получит примерного списка вопросов, не подготовится к различным вариантам развития беседы, он будет безоружен, несмотря на свой высокий статус. И тогда первый вопрос журналиста может прозвучать для губернатора как гром среди ясного неба.
Глава 5
Третий шаг: выбрать стратегию поведения
Итак, вы задали журналисту все необходимые вопросы. Теперь вам ясно, в чем расходятся ваши интересы и расходятся ли они вообще. Настало время для начала переговоров. Какую стратегию выбрать? Когда можно действовать жестче, а когда лучше уступить? Как распорядиться информацией и не попасть впросак?
В этой главе вы узнаете о том, как выбрать стратегию общения с журналистом, которая быстрее всего принесет результат.
Также в этой главе: стратегии Clonaid и BP, Валерий Газзаев и МК, Владимир Путин и НТВ.
Силовой баланс: Кому без кого не обойтись?
В предыдущей главе мы представили, как журналист может застать врасплох самого губернатора. И вот мы слышим, как осведомленный читатель протестует: в войне губернатора и журналиста в нашей стране побеждает губернатор! Часто это действительно так. Мы много общались с журналистами, и почти все они выводят тему независимости СМИ на первый план. Однако губернатор губернатору рознь, и степень контроля журналиста над ньюсмейкером может варьировать от нуля до ста процентов.
Как определить, кто без кого не может обойтись в конкретном случае? Силовой баланс в ситуации «ньюсмейкер против журналиста» перевешивает в сторону ньюсмейкера при условии, что он обладает информацией: 1) уникальной; и 2) востребованной. На рис. 5.1 показано, как соотносятся между собой контроль и владение уникальной и востребованной информацией.
Конечно, кроме наличия информации свою роль играют рычаги прямого контроля над журналистом – деньги, связи, власть. Так или иначе перед ньюсмейкером всегда стоит выбор – ориентироваться исключительно на свои интересы, на интересы журналиста или пытаться найти компромисс. Рис. 5.2 отражает пять возможных стратегий поведения ньюсмейкера и журналиста в отношении друг друга. Интересно заметить, что каждая из этих стратегий может быть сознательным выбором сторон, если они этого захотят. Если же не подумать об этих сценариях заранее, они реализуются сами собой. Только тогда придется иметь дело не с причинами, а со следствиями.
Как определить, кто без кого не может обойтись в конкретном случае? Силовой баланс в ситуации «ньюсмейкер против журналиста» перевешивает в сторону ньюсмейкера при условии, что он обладает информацией: 1) уникальной; и 2) востребованной. На рис. 5.1 показано, как соотносятся между собой контроль и владение уникальной и востребованной информацией.
Конечно, кроме наличия информации свою роль играют рычаги прямого контроля над журналистом – деньги, связи, власть. Так или иначе перед ньюсмейкером всегда стоит выбор – ориентироваться исключительно на свои интересы, на интересы журналиста или пытаться найти компромисс. Рис. 5.2 отражает пять возможных стратегий поведения ньюсмейкера и журналиста в отношении друг друга. Интересно заметить, что каждая из этих стратегий может быть сознательным выбором сторон, если они этого захотят. Если же не подумать об этих сценариях заранее, они реализуются сами собой. Только тогда придется иметь дело не с причинами, а со следствиями.
Стратегия подавления
В этом случае ньюсмейкер сам обозначает круг вопросов, которые он бы хотел осветить и определяет формат их освещения. Так, пресс-атташе первых лиц государства вряд ли будут задумываться над интересами журналистов, решая, в каком формате давать новость. Они используют властный ресурс, а также монополию доступа к уникальным источникам (а значит, уникальной и востребованной информации), диктуя СМИ свои условия.
В этом смысле у бизнеса меньше рычагов воздействия на прессу. Однако нельзя сказать, что их нет. Коммерческие организации, не имея властного ресурса, чаще всего используют так называемый «эксклюзив» как главное средство влияния на СМИ. Так, компания Clonaid, заявившая о клонировании первого человека, довольно долго держала информационную монополию на эту тему.
Так же, как и все другие стратегии, «подавление» не является «плохой» или «хорошей» сама по себе. Она подходит для одних ситуаций и совершенно не годится для других. Наш опыт показывает, что ньюсмейкеры свои силы переоценивают и предпочитают «подавление» чаще, чем того требует ситуация. Нередки случаи местечковых скандалов с молодыми звездами шоу-бизнеса, которых «оклеветали эти журналисты». Как правило, в этих случаях вместо последовательной стратегии имеют место пустые угрозы и судебные заявления, составленные с единственной целью привлечь к себе внимание.
В этом смысле у бизнеса меньше рычагов воздействия на прессу. Однако нельзя сказать, что их нет. Коммерческие организации, не имея властного ресурса, чаще всего используют так называемый «эксклюзив» как главное средство влияния на СМИ. Так, компания Clonaid, заявившая о клонировании первого человека, довольно долго держала информационную монополию на эту тему.
Так же, как и все другие стратегии, «подавление» не является «плохой» или «хорошей» сама по себе. Она подходит для одних ситуаций и совершенно не годится для других. Наш опыт показывает, что ньюсмейкеры свои силы переоценивают и предпочитают «подавление» чаще, чем того требует ситуация. Нередки случаи местечковых скандалов с молодыми звездами шоу-бизнеса, которых «оклеветали эти журналисты». Как правило, в этих случаях вместо последовательной стратегии имеют место пустые угрозы и судебные заявления, составленные с единственной целью привлечь к себе внимание.
Стратегия уступки
Уступка предполагает действие в интересах своего визави. Эта стратегия имеет место, когда ньюсмейкер либо не обладает достаточным ресурсом для контроля над журналистом, либо упускает этот контроль, не имея собственного плана действий. Если у ньюсмейкера есть ценная информация, но нет четкого представления о собственных целях, он отдается целиком в руки журналиста.
Иногда уступка может быть оправданна как сознательная стратегия. Так, у компании BP вряд ли мог быть другой выбор, кроме уступки, когда мир узнал о разливе нефти в Мексиканском заливе весной 2010 г. Информация стала доступна мгновенно из огромного числа источников. Любое запирательство BP или попытка диктовать условия освещения обернулись бы для компании еще большей катастрофой. Важно было сохранить остатки доверия, поэтому компания выбрала стратегию максимальной открытости и первое время была занята предоставлением информации.
Заметим, однако, что уступка не может быть постоянной стратегией. Проактивная коммуникация рано или поздно должна прийти на смену простому реагированию на негативные новости. В спокойные времена уступка работает только как разовый акт, когда информация не представляет большой ценности для ньюсмейкера, но запрашивается журналистом (например, краткий экспертный комментарий на нейтральную тему). В этом случае стоит пойти навстречу, чтобы укрепить отношения с журналистом.
Иногда уступка может быть оправданна как сознательная стратегия. Так, у компании BP вряд ли мог быть другой выбор, кроме уступки, когда мир узнал о разливе нефти в Мексиканском заливе весной 2010 г. Информация стала доступна мгновенно из огромного числа источников. Любое запирательство BP или попытка диктовать условия освещения обернулись бы для компании еще большей катастрофой. Важно было сохранить остатки доверия, поэтому компания выбрала стратегию максимальной открытости и первое время была занята предоставлением информации.
Заметим, однако, что уступка не может быть постоянной стратегией. Проактивная коммуникация рано или поздно должна прийти на смену простому реагированию на негативные новости. В спокойные времена уступка работает только как разовый акт, когда информация не представляет большой ценности для ньюсмейкера, но запрашивается журналистом (например, краткий экспертный комментарий на нейтральную тему). В этом случае стоит пойти навстречу, чтобы укрепить отношения с журналистом.