ВИКТОР ГУСЕВ: Кто кому больше нужен… в спортивной журналистике
Все чаще спортсмены сейчас отказываются от интервью. Например, после матча журналисты ждут в смешанной зоне, а футболисты, ничего не говоря, молча проходят. Безотказными являются футболисты, поигравшие за границей, там общение с прессой прописано отдельным пунктом в контракте…
Я себе представляю ситуацию: например, МК на первой странице поместила карикатуру на какого-нибудь политика. Он обижается, но уже через день дает интервью тому же МК, потому что деваться ему некуда. Но, если на первой странице поместить карикатуру Газзаева, он просто плюнет на МК и навсегда откажется разговаривать, ничего при этом не потеряв.
Стратегия уклонения
В данном случае ньюсмейкер уклоняется от любого взаимодействия с журналистом.
Как вы думаете, какой способ уклонения от контакта наиболее приемлем с точки зрения отношений с журналистом? Как и любой человек, журналист будет ожидать от вас благожелательности. Честное объяснение обстоятельств, которые не позволяют вам говорить, лучше бесконечных отсрочек и тем более игры в «кошки-мышки». Стратегия уклонения оправданна для ньюсмейкера, когда речь идет о запретных темах (законодательные ограничения), комментировании слухов или домыслов, отсутствии достоверной информации. Однако, даже когда для отказа есть все основания, полезно продемонстрировать открытость и желание помочь.
Между тем ньюсмейкеры уклоняются от общения со СМИ гораздо чаще, чем это бывает оправданно. Исследование компании MediaFactor показало, что 83% журналистов согласны с утверждением «Ньюсмейкеры скрывают информацию чаще, чем этого требует здравый смысл»{ Исследование MediaFactor «Чего хочет пресса?» с участием 100 журналистов, июль 2009 г. (www.media-factor.ru).}. Прежде чем уклоняться, советуем подумать дважды, чтобы избежать «эффекта страуса». Спрятав голову в песок, мы часто забываем, что другие важные части тела остались на поверхности.
Как вы думаете, какой способ уклонения от контакта наиболее приемлем с точки зрения отношений с журналистом? Как и любой человек, журналист будет ожидать от вас благожелательности. Честное объяснение обстоятельств, которые не позволяют вам говорить, лучше бесконечных отсрочек и тем более игры в «кошки-мышки». Стратегия уклонения оправданна для ньюсмейкера, когда речь идет о запретных темах (законодательные ограничения), комментировании слухов или домыслов, отсутствии достоверной информации. Однако, даже когда для отказа есть все основания, полезно продемонстрировать открытость и желание помочь.
Между тем ньюсмейкеры уклоняются от общения со СМИ гораздо чаще, чем это бывает оправданно. Исследование компании MediaFactor показало, что 83% журналистов согласны с утверждением «Ньюсмейкеры скрывают информацию чаще, чем этого требует здравый смысл»{ Исследование MediaFactor «Чего хочет пресса?» с участием 100 журналистов, июль 2009 г. (www.media-factor.ru).}. Прежде чем уклоняться, советуем подумать дважды, чтобы избежать «эффекта страуса». Спрятав голову в песок, мы часто забываем, что другие важные части тела остались на поверхности.
ТРИ АРГУМЕНТА ПРОТИВ УКЛОНЕНИЯ
Аргумент 1 Уклоняясь, вы снижаете уровень контроля над сообщением. «Уклонистов» можно понять: трудно доверить свою репутацию незнакомому человеку с диктофоном. Однако с ними нельзя согласиться: только работая с журналистом можно повлиять на его работу.
Аргумент 2 Уклоняясь, вы вызываете подозрение.
Фраза «без комментариев», да еще без объяснения причин – для журналиста как красная тряпка для быка. Неудачно сформулированный отказ от общения «включает» на полную мощь профессиональные инстинкты работников пера: «Чего они боятся? Должно быть, за этим что-то стоит…» Не создавайте информационного вакуума – он заполняется негативом!
Аргумент 3 Уклоняясь, вы упускаете возможность для развития отношений. Когда ньюсмейкер соглашается на комментарий, он помогает журналисту сделать его работу. Если комментарий не задерживается слишком долго, да еще оказывается точным и ярким, журналист будет просто счастлив. Этот ньюсмейкер будет занесен в верхние строчки записной книжки и станет у журналиста постоянным «клиентом».
Стратегия сотрудничества
Сотрудничество предполагает полное удовлетворение интересов обеих сторон. Это так называемая ситуация win-win, когда стороны получают максимум выгод благодаря своей готовности до конца отстаивать свои цели, полностью принимая во внимание цели партнера. Однако этот путь требует гибкости мышления, творческого подхода, времени и сил.
Матвей Ганапольский: Журналист может нанести вред обществу – и это будет на его совести…
Когда террористы захватили заложников на «Норд-Ост», встал вопрос, как это показывать. Государственные каналы испугались и только рассказывали о событиях, показывая общие планы. Но один частный канал, НТВ, решил поступить иначе: на соседнем доме была установлена камера и во время новостей происходящее показывалось длинными кусками. Следует заметить, что у террористов был телевизор и они знали и видели все…Полномасштабное сотрудничество со СМИ оправданно, когда: 1) есть время на согласование всех деталей совместной работы; 2) есть большой взаимный интерес и расчет на долгосрочный результат. Яркий пример сотрудничества – формирование журналистских пулов для информационной поддержки крупных спортивных мероприятий. Как правило, освещение чемпионатов мира и Олимпийских игр предоставляет широкое поле для сотрудничества с журналистами.
Узнав об этом, президент Путин, как говорят, пришел в бешенство. Последствия для НТВ были печальными. Канал был разгромлен, а его менеджмент был сметен. Потом стало известно, что телеканал в новостях показывал не прямую картинку, а запись, поэтому террористы никак не могли этим воспользоваться… Но все произошло, как произошло.
Стратегия компромисса
При использовании компромисса обе стороны уступают в своих второстепенных интересах, чтобы удовлетворить интересы более важные. Компромисс достигается путем торга, обмена уступками (стратегия «уступки» в чистом виде предполагает действие в интересах визави без получения обратной выгоды). В отличие от сотрудничества, компромисс находится на более поверхностном уровне – ни одна из сторон на 100% не получает все, что ожидала получить. Однако обе стороны находят решение, которое удовлетворяет их интересам в краткосрочной перспективе – «здесь и сейчас». Стратегия компромисса наиболее часто применяется, потому что: 1) общение с журналистом чаще всего проходит в режиме цейтнота; и 2) баланс сил журналиста и ньюсмейкера чаще всего уравновешен, так что ни одна из сторон не может диктовать свои условия без учета интересов другой.
Один известный журналист, который просил не называть его имени, рассказал нам две типичные истории о взаимодействии ньюсмейкера и журналиста. В одной из них компромисса не было: сын известного продюсера отказал всем журналистам в освещении похорон его отца. Большинство журналистов с пониманием отнеслись к такой бескомпромиссной позиции. Однако двое папарацци смогли проникнуть на церемонию и снять не только прощание с родственниками, но и само захоронение на кладбище. Можете представить, каково было сыну, когда на следующий день он увидел в газетах фотографии покойного отца? Поступок папарацци нельзя простить, но его можно объяснить: всякое действие рождает противодействие.
Аналогичная история произошла после смерти известного эстрадного певца. Тогда родственники согласились допустить ограниченный круг журналистов при одном условии: они будут присутствовать только на официальной церемонии, а интервью будет давать только супруга умершего. На этот раз инцидентов с запрещенной съемкой не было. Конечно, добрая воля не гарантирует такого же отношения взамен: «от добра добра не ищут». Но по крайней мере шаг навстречу журналисту снижает вероятность демарша с его стороны. На самом деле немногие из них «акулы пера», большинство – просто люди.
Один известный журналист, который просил не называть его имени, рассказал нам две типичные истории о взаимодействии ньюсмейкера и журналиста. В одной из них компромисса не было: сын известного продюсера отказал всем журналистам в освещении похорон его отца. Большинство журналистов с пониманием отнеслись к такой бескомпромиссной позиции. Однако двое папарацци смогли проникнуть на церемонию и снять не только прощание с родственниками, но и само захоронение на кладбище. Можете представить, каково было сыну, когда на следующий день он увидел в газетах фотографии покойного отца? Поступок папарацци нельзя простить, но его можно объяснить: всякое действие рождает противодействие.
Аналогичная история произошла после смерти известного эстрадного певца. Тогда родственники согласились допустить ограниченный круг журналистов при одном условии: они будут присутствовать только на официальной церемонии, а интервью будет давать только супруга умершего. На этот раз инцидентов с запрещенной съемкой не было. Конечно, добрая воля не гарантирует такого же отношения взамен: «от добра добра не ищут». Но по крайней мере шаг навстречу журналисту снижает вероятность демарша с его стороны. На самом деле немногие из них «акулы пера», большинство – просто люди.
Схема поиска компромисса
После того как ньюсмейкер прояснил свои цели и цели журналиста, а также принял решение о стратегии, ему остается определить конкретные параметры своего медийного выступления. Эти параметры универсальны, и в случае компромиссной стратегии ньюсмейкер согласует их с журналистом:
1) источник (это ответ на вопрос о том, кто говорит от лица компании);
2) формат (время, место, канал передачи информации);
3) контент (содержание и количество информации).
Именно в этих областях стороны будут искать точки соприкосновения. Еще до встречи с журналистом ньюсмейкер должен понимать, где он может уступить, а где его позиция должна быть жесткой и принципиальной. Мы предлагаем схему поиска компромисса с журналистом, где основным предметом «торга» выступают источник, формат и контент сообщения.
На рис. 5.3 каждая область, где возможен компромисс, представлена в виде шкалы. Мы говорили, что интересы сторон расходятся, поэтому идеальные варианты решений для журналиста и ньюсмейкера находятся на противоположных «полюсах». Представим, что крайняя левая часть каждой шкалы – это идеальный вариант решения для ньюсмейкера, а крайняя правая – идеальный вариант для журналиста. Поиск компромисса – не что иное, как движение журналиста и ньюсмейкера навстречу друг другу по каждой из этих шкал. Если мы условимся, что каждая из шкал имеет различный приоритет для журналиста и ньюсмейкера, то станет понятно, как стороны будут принимать решение: двигаться навстречу или настаивать на своем.
Например, журналист приезжает на пресс-конференцию и получает информацию позже, но по содержанию она превосходит его ожидания; или ньюсмейкер соглашается на съемки в неформальной обстановке в обмен на ограничение круга обсуждаемых вопросов; или журналист получает более «горячий» комментарий, но не из уст министра, а его более доступного заместителя… Думаем, теперь вы можете продолжить этот список. Пример такого компромисса приведен на рис. 5.4.
Обращаем ваше внимание, что схема поиска компромисса не может дать универсального ответа, как договариваться с журналистами. Так же чемпион мира по шахматам не может дать шахматную схему, которая всегда работает. Однако наша схема помогает сориентироваться в бесконечном многообразии вариантов соглашения и принять осознанное решение, основанное на взаимных интересах, а не на влиянии случайностей.
1) источник (это ответ на вопрос о том, кто говорит от лица компании);
2) формат (время, место, канал передачи информации);
3) контент (содержание и количество информации).
Именно в этих областях стороны будут искать точки соприкосновения. Еще до встречи с журналистом ньюсмейкер должен понимать, где он может уступить, а где его позиция должна быть жесткой и принципиальной. Мы предлагаем схему поиска компромисса с журналистом, где основным предметом «торга» выступают источник, формат и контент сообщения.
На рис. 5.3 каждая область, где возможен компромисс, представлена в виде шкалы. Мы говорили, что интересы сторон расходятся, поэтому идеальные варианты решений для журналиста и ньюсмейкера находятся на противоположных «полюсах». Представим, что крайняя левая часть каждой шкалы – это идеальный вариант решения для ньюсмейкера, а крайняя правая – идеальный вариант для журналиста. Поиск компромисса – не что иное, как движение журналиста и ньюсмейкера навстречу друг другу по каждой из этих шкал. Если мы условимся, что каждая из шкал имеет различный приоритет для журналиста и ньюсмейкера, то станет понятно, как стороны будут принимать решение: двигаться навстречу или настаивать на своем.
Например, журналист приезжает на пресс-конференцию и получает информацию позже, но по содержанию она превосходит его ожидания; или ньюсмейкер соглашается на съемки в неформальной обстановке в обмен на ограничение круга обсуждаемых вопросов; или журналист получает более «горячий» комментарий, но не из уст министра, а его более доступного заместителя… Думаем, теперь вы можете продолжить этот список. Пример такого компромисса приведен на рис. 5.4.
Обращаем ваше внимание, что схема поиска компромисса не может дать универсального ответа, как договариваться с журналистами. Так же чемпион мира по шахматам не может дать шахматную схему, которая всегда работает. Однако наша схема помогает сориентироваться в бесконечном многообразии вариантов соглашения и принять осознанное решение, основанное на взаимных интересах, а не на влиянии случайностей.
Глава 6
Четвертый шаг: выбрать источник – кому говорить
Что такое «хорошо» и что такое «плохо» с точки зрения выбора ньюсмейкера? Всегда ли «хорошо» для СМИ – значит «хорошо» для целевой аудитории и тем более для вашей организации? Где сходятся и расходятся интересы в ответе на главный вопрос: кто будет говорить от вашего лица?
Здесь мы расскажем о том, кто такой «идеальный» ньюсмейкер. Вы узнаете о компетенциях ньюсмейкера и требованиях к его профессии.
Также в этой главе: на чем сошлись Ховланд и Аристотель, что случилось с подлодкой и за что журналисты любят Швыдкого и Троицкого?
Фундаментальная компетенция ньюсмейкера
Главное умение ньюсмейкера – сочетание несочетаемого. При подготовке любого медийного сообщения спикер должен держать в голове интересы СМИ, целевой аудитории и собственной организации. Коммуникацию можно будет считать на 100% успешной только при условии, что все участники этой триады достигнут своих целей. На рис. 6.1 мы изобразили эту почти идиллическую ситуацию.
Чтобы составить максимально полный портрет «идеального» ньюсмейкера, мы расскажем, что обычно ждут от медийного спикера целевые аудитории, СМИ и организация, которую он представляет.
Чтобы составить максимально полный портрет «идеального» ньюсмейкера, мы расскажем, что обычно ждут от медийного спикера целевые аудитории, СМИ и организация, которую он представляет.
«Идеальный» ньюсмейкер: ожидания целевой аудитории
Американский исследователь массовых коммуникаций Ф. Хейман провел интересный эксперимент. Ученый хотел посмотреть на то, как компетентность источника влияет на восприятие его сообщения. Три группы испытуемых прослушали аудиозапись одного и того же выступления на тему об обязательном медицинском страховании. Выступление делал актер, но при этом первой группе было сказано, что речь принадлежит министру здравоохранения; второй группе выступающий он был представлен как лидер коммунистической партии США, а третьей – как студент Северо-Западного университета. В результате оказалось, что речь министра существенно повлияла на мнения слушателей, а вот различий во влиянии между лидером партии и студентом обнаружено не было.
Таким образом, для целевой аудитории имеет значение не только статус источника, но и связь области его компетенции с темой сообщения. Мы можем заключить по аналогии, что рассуждения известного поэта о математике не будут так же влиятельны, как слова рядового доцента технического вуза.
Можем ли мы сказать, что «идеальный» ньюсмейкер понимается одинаково журналистами и целевой аудиторией? Отчасти. В том что касается компетентности, журналисты и целевая аудитория единодушны: им нужен знающий человек.
Правдивость? Безусловно. Намеренная ложь – это почти гарантированный разрыв отношений с журналистом. Если же говорить о «доброй воле», то журналисту часто все равно, как ньюсмейкер относится к целевой аудитории и понравится ли он ей в ответ… Для СМИ главное – внимание зрителей, а его можно привлекать по-разному. Например, что бы ни ответил Владимир Путин на вопрос Ларри Кинга о том, что случилось с российской подлодкой «Курск», любой ответ устроил бы журналиста CNN. Тем более его устроило хладнокровное и эффектное: «Она утонула».
Итак, нужная реакция целевой аудитории – это результат компромисса между интересами целевой аудитории, СМИ и ньюсмейкера. Давайте посмотрим на ньюсмейкера с позиции журналистов: чего они хотят и ждут от своего источника?
Таким образом, для целевой аудитории имеет значение не только статус источника, но и связь области его компетенции с темой сообщения. Мы можем заключить по аналогии, что рассуждения известного поэта о математике не будут так же влиятельны, как слова рядового доцента технического вуза.
Чичваркин был одним из лучших ньюсмейкеров…
Рассказывает ведущий программы «Настроение» на ТВЦ Дмитрий Желобков: Когда Чичваркину нужен был очередной пиар – он приходил как платный спикер. При этом он вел себя НАМНОГО интереснее – он отвечал конкретно на вопрос, прекрасно понимал, что у него только 7 минут времени и что ему за эти 7 минут надо успеть сказать все. И это притом что я не был склонен задавать ему заранее согласованные вопросы. В какой-то момент программы я выводил его на личную жизнь, какие-то более человеческие вещи (например, как его семья относится к тому, что он редко появляется дома). Признаюсь, руководство меня за это ругало: «Все пошло не по согласованному сценарию!» Однако потом, когда мы смотрели рейтинги, Чичваркин (никому по сути тогда не известный) «сделал» всех! Рейтинги были выше, чем, например, у г-жи Чепраги (известной певицы), или у Гнатюка, или у того же Раймонда Паулса.Чего еще ждет целевая аудитория от эффективного ньюсмейкера? Большинство ученых сходятся на мысли, что люди ждут от спикера трех вещей: 1) знания предмета; 2) правдивости; и 3) доброй воли по отношению к людям. Причем добрая воля (good will!) определяется как способность понимать мысли и чувства целевой аудитории, сопереживать и проявлять заботу о ее потребностях.
Можем ли мы сказать, что «идеальный» ньюсмейкер понимается одинаково журналистами и целевой аудиторией? Отчасти. В том что касается компетентности, журналисты и целевая аудитория единодушны: им нужен знающий человек.
Правдивость? Безусловно. Намеренная ложь – это почти гарантированный разрыв отношений с журналистом. Если же говорить о «доброй воле», то журналисту часто все равно, как ньюсмейкер относится к целевой аудитории и понравится ли он ей в ответ… Для СМИ главное – внимание зрителей, а его можно привлекать по-разному. Например, что бы ни ответил Владимир Путин на вопрос Ларри Кинга о том, что случилось с российской подлодкой «Курск», любой ответ устроил бы журналиста CNN. Тем более его устроило хладнокровное и эффектное: «Она утонула».
Итак, нужная реакция целевой аудитории – это результат компромисса между интересами целевой аудитории, СМИ и ньюсмейкера. Давайте посмотрим на ньюсмейкера с позиции журналистов: чего они хотят и ждут от своего источника?
«Идеальный» ньюсмейкер: ожидания журналистов
Журналисты предъявляют к медийному спикеру немало требований… Вот что об этом рассказали нам сами журналисты:
Владимир Полупанов, обозреватель газеты «Аргументы и факты»:
Идеальный ньюсмейкер – это тот, кто умеет работать со словом, грамотно излагать свои мысли. Например, это Артемий Троицкий: если его записать, потом ничего не нужно править.
Константин Бочарский, редактор журнала «Секрет фирмы»:
Чем человек более известен, тем менее интересные вещи он имеет право говорить. Он будет интересен аудитории за имя. Чем менее известен, тем более сильные вещи становятся пропуском на страницы. Практически любая реплика олигарха становится ярким инфоповодом. Даже если она пустая, создать свиту при голом короле помогут хороший заголовок, обвязка, дополнительная информация и какой-то обыгрыш, который придумает редакция. Малоизвестный эксперт или представитель небольшой компании будет интересен только тогда, если и правда сможет сказать то, что вас зацепит.
Александр Архангельский{ Шеремет П. TV: Между иллюзией и правдой жизни. – М.: Партизан, 2009.}, ведущий телеканала «Культура»:
Этот человек должен что-то сделать в жизни. Он должен хорошо говорить. Он должен быть обаятелен (все равно – положительно или отрицательно). Если эти качества совпадают, тогда все получится… Кстати, самые смотрибельные программы – это не те, где выступали самые известные, а те, где появились самые яркие – независимо от того, знает их аудитория или нет.
Анна Субботина, телеведущая канала «ТВЦ»:
Это люди… которые скажут, как надо. Также его вес и статус имеют большое значение… Например, Швыдкой хорошо говорит: он не перетягивает на себя одеяло и отвечает на вопрос.
Вячеслав Волков, ведущий программ на Третьем канале:
Это человек: а) расположенный к общению; б) обладающий информацией. Конечно, мы стараемся пригласить наиболее компетентного ньюсмейкера, но если он не расположен к общению, из него придется вытаскивать ответы клещами. Поэтому в первую очередь – расположенность.
Том Мэддокс, экс-корреспондент телеканала BBC, руководитель Media Training Associates (Великобритания):
Журналисты часто не хотят говорить c пресс-атташе и даже PR-директорами. Им нужен босс, человек № 1 в своей теме, в своем бизнесе…
Если объединить собранные нами требования журналистов и советы медиатренеров, то получится картина почти недосягаемая. Идеальным ньюсмейкером, с точки зрения журналистов, является человек № 1 в своей области, который:
● готов делиться никому не известной информацией;
● лучше других знает тему;
● сразу и без лишних вопросов согласился на интервью;
● приехал за 15–20 минут до начала;
● отлично подготовился;
● не надел белоснежной рубашки (она дает блики при записи на ТВ);
● позитивно настроился и улыбнулся;
● сел на указанное место без претензий типа «уберите свет»;
● смотрел на ведущего, а не в объектив камеры;
● отвечал ярко, но по существу; кратко, но не односложно;
● закончил говорить ровно за 7 секунд до финальной отбивки;
● не просил показать ему запись программы до ее выхода в эфир;
● после эфира позвонил продюсеру и сказал: «Большое спасибо!»
Вы можете продолжить…
Опрос 100 российских журналистов, проведенный компанией MediaFactor, показал, что «уместность для данной ситуации или темы» – это критерий № 1 при выборе ньюсмейкера{ Исследование MediaFactor «Чего хочет пресса?» с участием 100 журналистов, июль 2009 г. (www.media-factor.ru).}. Логика материала, его целостность и уместность «здесь и сейчас» имеют наибольшее значение для журналиста.
Владимир Полупанов, обозреватель газеты «Аргументы и факты»:
Идеальный ньюсмейкер – это тот, кто умеет работать со словом, грамотно излагать свои мысли. Например, это Артемий Троицкий: если его записать, потом ничего не нужно править.
Константин Бочарский, редактор журнала «Секрет фирмы»:
Чем человек более известен, тем менее интересные вещи он имеет право говорить. Он будет интересен аудитории за имя. Чем менее известен, тем более сильные вещи становятся пропуском на страницы. Практически любая реплика олигарха становится ярким инфоповодом. Даже если она пустая, создать свиту при голом короле помогут хороший заголовок, обвязка, дополнительная информация и какой-то обыгрыш, который придумает редакция. Малоизвестный эксперт или представитель небольшой компании будет интересен только тогда, если и правда сможет сказать то, что вас зацепит.
Александр Архангельский{ Шеремет П. TV: Между иллюзией и правдой жизни. – М.: Партизан, 2009.}, ведущий телеканала «Культура»:
Этот человек должен что-то сделать в жизни. Он должен хорошо говорить. Он должен быть обаятелен (все равно – положительно или отрицательно). Если эти качества совпадают, тогда все получится… Кстати, самые смотрибельные программы – это не те, где выступали самые известные, а те, где появились самые яркие – независимо от того, знает их аудитория или нет.
Анна Субботина, телеведущая канала «ТВЦ»:
Это люди… которые скажут, как надо. Также его вес и статус имеют большое значение… Например, Швыдкой хорошо говорит: он не перетягивает на себя одеяло и отвечает на вопрос.
Вячеслав Волков, ведущий программ на Третьем канале:
Это человек: а) расположенный к общению; б) обладающий информацией. Конечно, мы стараемся пригласить наиболее компетентного ньюсмейкера, но если он не расположен к общению, из него придется вытаскивать ответы клещами. Поэтому в первую очередь – расположенность.
Том Мэддокс, экс-корреспондент телеканала BBC, руководитель Media Training Associates (Великобритания):
Журналисты часто не хотят говорить c пресс-атташе и даже PR-директорами. Им нужен босс, человек № 1 в своей теме, в своем бизнесе…
Если объединить собранные нами требования журналистов и советы медиатренеров, то получится картина почти недосягаемая. Идеальным ньюсмейкером, с точки зрения журналистов, является человек № 1 в своей области, который:
● готов делиться никому не известной информацией;
● лучше других знает тему;
● сразу и без лишних вопросов согласился на интервью;
● приехал за 15–20 минут до начала;
● отлично подготовился;
● не надел белоснежной рубашки (она дает блики при записи на ТВ);
● позитивно настроился и улыбнулся;
● сел на указанное место без претензий типа «уберите свет»;
● смотрел на ведущего, а не в объектив камеры;
● отвечал ярко, но по существу; кратко, но не односложно;
● закончил говорить ровно за 7 секунд до финальной отбивки;
● не просил показать ему запись программы до ее выхода в эфир;
● после эфира позвонил продюсеру и сказал: «Большое спасибо!»
Вы можете продолжить…
Опрос 100 российских журналистов, проведенный компанией MediaFactor, показал, что «уместность для данной ситуации или темы» – это критерий № 1 при выборе ньюсмейкера{ Исследование MediaFactor «Чего хочет пресса?» с участием 100 журналистов, июль 2009 г. (www.media-factor.ru).}. Логика материала, его целостность и уместность «здесь и сейчас» имеют наибольшее значение для журналиста.
Какому ньюсмейкеру вы доверитесь при подготовке материала?
Второе место поделили между собой «известность» и «статус». Очевидно, известность приносит рейтинг – зрители и читатели хотят читать и смотреть о тех, кого они уже знают. Что касается статуса, здесь на первый план выходит вопрос доверия: если уж искать комментарий по банковской теме, то непременно у «главного» человека в этом вопросе. Однако статус – не универсальное требование. Для СМИ лучше менее статусный и малоизвестный, но более осведомленный источник. Компетентность (58%) с большим отрывом опережает умение говорить (27%). Здесь журналист зачастую надеется сам поправить косноязычие источника: для этого есть редакторы и корректоры. Пожалуй, единственная ситуация, когда редакция невозможна, – это прямой эфир. Сюда чаще приглашают людей с хорошо подвешенным языком: умение говорить выходит на первый план.
«Идеальный» ньюсмейкер: ожидания организации
Вернемся к идее компромисса: требования журналиста – важный, но не единственный критерий выбора источника. Куда более важно понимать требования своей организации. Поэтому, решая вопрос, кто будет говорить со СМИ, обратите внимание на такие качества источника, как знание предмета, навыки общения, лояльность бизнесу и доступность.
Знание предмета
Конечно, этот ньюсмейкер не должен досконально разбираться во всех деталях, но знать текущий момент, держать руку на пульсе он обязан. Кстати, PR-директора часто недооценивают способность узких специалистов давать комментарии в СМИ: вместо того чтобы предложить знающего человека, они отсылают журналиста к тому, кто главнее. Либо сами берутся комментировать малознакомую область, опасаясь за «правильное представление компании». Результат недолго заставит себя ждать – журналист чует некомпетентность за версту. Заместитель главного редактора деловой газеты «Ведомости» Дмитрий Симаков рассказал нам, как он лично вычитывает заметки своих корреспондентов на предмет выявления некомпетентных спикеров: «Если я вижу, что он не знает, о чем говорит, второй раз мы к нему не пойдем». Выбирайте того, кто знает, о чем говорит, но умеет держаться в рамках своей компетенции. В качестве примера мы хотели бы привести главного специалиста московской клиники пластической хирургии г-на Оганесяна. В июле 2009 г. в прямом эфире радио «Финам-ФМ» его стали расспрашивать о ценах и скидках на услуги клиники. Он вежливо адресовал журналистов к администратору, который занимался ценами, и переключился на темы, в которых он был максимально компетентен. Как говорил профессор Преображенский в «Собачьем сердце» М. Булгакова: «Я сторонник разделения труда. В Большом пусть поют, а я буду оперировать».
Лояльность бизнесу
Ньюсмейкер должен быть уполномочен выражать позицию бизнеса и абстрагироваться от личных мнений. Журналист будет стремиться «сорвать маску официальности» и узнать «всю подноготную», используя для этого целый арсенал средств. Ваш спикер должен устоять. 4 июня 2009 г. один из топ-менеджеров Сбербанка Алексей Чувин был уволен за выступление на конференции «Недвижимость России». В пресс-релизе было сказано, что Чувин «не был уполномочен выступать с докладом от имени Сбербанка. Его оценки рынка недвижимости выражают его личную точку зрения и не могут быть официальным мнением Сбербанка». Заметим, между прочим, что г-н Чувин до увольнения не раз выступал на конференциях, где успешно выражал точку зрения Сбербанка. Одного раза оказалось достаточно.
Навыки устной речи
Навык работы с прессой входит в набор базовых компетенций специалиста, которому поручено быть лицом компании. Как правило, журналист бывает не удовлетворен официальным пресс-релизом и при подготовке материала обращается за личными комментариями. Здесь ньюсмейкер должен грамотно и быстро ответить на сложные вопросы. Пусть их вдохновляет пример Михаила Швыдкого и Артемия Троицкого, после которых, по словам журналистов, «ничего не нужно править»{ Исследование MediaFactor «Чего хочет пресса?» с участием 100 журналистов, июль 2009 г. (www.media-factor.ru).}. Навыки устной речи – это умение сказать не только грамотно, но и ярко, интересно и доступно. О том, как повысить свой потенциал цитирования, читайте подробнее в главе 12.
Доступность
Знание предмета, лояльность и умение облекать мысли в слова будут бесполезны для журналиста, если ньюсмейкер окажется недоступен. «Я знаю, что, если я обращусь к некоему Иванову за комментариями для своего материала, он будет “раскручиваться” целые сутки, – негодует ведущий “Радио России” Николай Мамулашвили. – А мне нужны эти комментарии в течение получаса. И тогда я обращаюсь к некоему Петрову, потому что на мою просьбу он отреагирует почти мгновенно. И даже если Петров говорит коряво, я беру его, потому что он мне отвечает через полчаса, а не через три часа, когда все конкуренты уже передадут эту новость».
Принимая решение, какой источник подойдет именно в вашем случае, можно составить для себя список критериев (так называемый чек-лист) и пользоваться им всякий раз, когда возникают сомнения. Далее мы приводим пример такого чек-листа. Его главная идея – в сочетании интересов вашей организации, вашей целевой аудитории и СМИ.
Принимая решение, какой источник подойдет именно в вашем случае, можно составить для себя список критериев (так называемый чек-лист) и пользоваться им всякий раз, когда возникают сомнения. Далее мы приводим пример такого чек-листа. Его главная идея – в сочетании интересов вашей организации, вашей целевой аудитории и СМИ.
Глава 7
Пятый шаг: выбрать формат – как говорить
Если верить г-ну Маклюэну, то канал передачи сообщения влияет на восприятие самого сообщения – the medium is the message{ «Канал – это сообщение». В оригинале книга М. Маклюэна называется «The Medium is the Massage» – дословно «канал – это массажирование» (в смысле воздействия на различные органы чувств).}. А если так, то к выбору места, времени и канала коммуникации стоит подойти внимательно. Как сделать этот выбор правильно? Где, когда и какое СМИ использовать для коммуникации? Как учесть при этом интересы самих СМИ?
В этой главе вы узнаете о том, как выбрать оптимальный формат передачи информации журналисту.
Также в этой главе: история неудачного выбора времени и места, ИТАР-ТАСС против Балчуг-Кемпински, Никсон по радио против Кеннеди по ТВ.
От чего зависит решение, когда и где выдавать сообщение СМИ? Как и в случае с выбором источника, время и место зависит: 1) от ваших интересов, если вы контролируете ситуацию; и 2) от интересов журналиста, если контроль над ситуацией у него в руках.
Конечно, журналисту интересно получить все сразу, здесь и сейчас. Если у вас на фабрике стачка, а у него эфир через 2 часа, то журналист будет жаждать, чтобы вы лично подъехали и рассказали все подробности. Еще лучше, если вы прихватите с собой видеозапись драки охранников с забастовщиками, а также самих охранников и забастовщиков.
История неудачного выбора
Конечно, журналисту интересно получить все сразу, здесь и сейчас. Если у вас на фабрике стачка, а у него эфир через 2 часа, то журналист будет жаждать, чтобы вы лично подъехали и рассказали все подробности. Еще лучше, если вы прихватите с собой видеозапись драки охранников с забастовщиками, а также самих охранников и забастовщиков.
История неудачного выбора
Журналист глянцевого журнала в специальном интервью для этой книги рассказал историю о том, к чему приводит неудачный выбор времени и места для общения с журналистом: «В Москве проходила выставка сельхозпродукции стран СНГ. На этой выставке отдельный зал был посвящен алкогольной продукции. И вот украинский завод “Инкерман” обращается в одно очень известное PR-агентство и просит устроить им пресс-конференцию на ВДНХ с участием как минимум 20 СМИ, включая ТВ, радио и прессу с обязательным выходом материалов. Кого они там рассчитывали увидеть, я не знаю. Дело в том, что в России как раз только вышел закон о запрете рекламы спиртного. Что же касается глянцевых журналов, пресс-конференции – это явно не наш формат: ни тебе ярких ракурсов, ни фото знаменитостей. И тем не менее PR-агентство берется за эту ерунду. Молодая девушка, PR-менеджер, наизнанку выворачивается, слезы льет, обещает золотые горы, в результате уговаривает и меня прийти. И что вы думаете? Из 20 заявленных и 40 приглашенных нас было трое: радио “Пурга”, телеканал “Ерунда” и… я тогда назвался журнал “Водка Плюс” ради шутки. Ни о каком “выходе материалов”, конечно, речи не шло. Вот если бы они сделали вечеринку с участием звезд шоу-бизнеса, которые на фоне логотипа “Инкерман” дали бы нам интервью, – был бы другой разговор».Думаете, мы преувеличиваем? Вы правы. Но в этом преувеличении большая доля правды. Сами журналисты признаются: у некоторых собратьев по цеху амбиции зашкаливают настолько, что, дай им палец, они вас проглотят. Если вам повезет, вы это заметите, но будет поздно: ваше «падение» в глазах общественности состоится без вашего участия.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента