К сожалению, наша социальная действительность предъявляет к предпринимателям, желающим стать успешными лидерами семейного бизнеса,
несколько иные требования.
Прежде всего, успешный российский бизнесмен должен обладать умением находить нужные связи в административных и правоохранительных кругах. Не секрет, что наше малое предпринимательство находится под пристальным вниманием различных проверяющих органов, желающих получить свой кусок пирога. Налоговая инспекция зорко следит, чтобы все налоги предприниматель уплатил в максимальном объеме и в самый короткий срок, чтобы не утаил части прибыли на развитие собственного дела, милиция охраняет честных граждан от всевозможных злоупотреблений бизнесмена и для охраны правопорядка наведывается к предпринимателям не реже раза в неделю. К сожалению, только в нашей стране стала возможной ситуация, когда государственно-административные учреждения и чиновники относятся к потенциальным угрозам существования бизнеса наряду с конкурентами, и открывать сегодня свой малый семейный бизнес, а особенно развивать его и укрупнять попросту небезопасно, если у вас нет связей в определенных государственных учреждениях. Поэтому, начиная свое дело, постарайтесь заручиться необходимой поддержкой в нужных кругах, иначе бесконечные визиты «гостей» вам обеспечены. Когда я впервые пошла работать в семейную торговую компанию своего брата, то нередко замечала, как отвозились сумки с подарками в различные инстанции – от администрации до санитарно-эпидимеологической станции, по простому – СЭС, о подарках для налоговой или милиции и говорить не приходилось – они дарились к любой торжественной дате или празднику. При этом связь поддерживалась и обычными телефонными разговорами «по душам» с нужными людьми, и посильной помощью милиции в предоставлении автотранспорта для их личных нужд, и поставкой бумаги и других необходимых канцтоваров. После этого я работала на достаточно крупном предприятии полиграфической промышленности, но «дружба» с нужными органами наблюдалась и там, только в виде спонсорской помощи и совершенно на другие суммы. Перейдя снова в частный бизнес и поговорив с рядом предпринимателей, я убедилась, что за четыре года ничего не изменилось, и
дружба с «органами»
сегодня так же необходима, как и четыре года назад. Поэтому, открывая издание новой газеты, наш директор взяла в долю человека с нужными связями, дабы обезопасить наш малый бизнес, а когда нас просят подобрать персонал на должность руководителя службы безопасности, необходимыми условиями ставят непременный стаж работы более четырех лет в органах и наличие у человека нужных связей.
Второе необходимое качество успешного российского бизнесмена – изворотливость ума, комбинаторский дар не хуже, чем у Остапа Бендера, гибкость характера. Умение договориться с партнером, поставщиком, клиентом – совершенно необходимое качество русского бизнесмена в силу явной недостаточности оборотного капитала и ликвидности у предприятия, если проще – постоянный недостаток денежной наличности. У нас отсутствует сколь-нибудь значимая поддержка предпринимательства со стороны государства, русские бизнесмены оказываются один на один со своими проблемами и пытаются решить их сообща с помощью взаимной поддержки и взаимовыручки. Поэтому от коммуникативных способностей и гибкости в проведении переговоров так много зависит в сфере малого предпринимательства. Когда я работала в крупном производстве и общалась как с книготорговцами, так и с издателями, они не раз рассказывали мне, на какие чудеса взаимовыручки им порой приходится идти. Малые издательства объединяются для продажи тиражей, магазины договариваются с издателями на годовые отсрочки платежей или полную реализацию товара, даже типографии порой производят продукцию в долг, предоставляя своим партнерам рассрочку платежей на несколько месяцев вперед. Товарный или коммерческий кредит стал реалией нашей деловой действительности, и от умения предпринимателя договориться во многом зависит, насколько успешно будет развиваться его бизнес, насколько будут скоординированы притоки и оттоки денежных средств.
Российская действительность предъявляет еще одно, свойственное только нашей стране качество, требуемое успешному предпринимателю, – способность игнорировать общественное мнение и хладнокровно идти собственным путем,несмотря на осуждающие взгляды соседей и «шушуканье» за спиной. В нашей стране быть предпринимателем, а особенно успешным предпринимателем – значит, осудить себя на нелюбовь окружающего социума. Не секрет, что в нашей стране не любят богатых и преуспевающих людей. До сих пор зачастую можно услышать в разговорах: «ясно, как он добыл эти деньги, наворовал, бандитом был, ограбил». Один из социологических опросов на тему «Как получили бизнесмены свой капитал?» показал следующие результаты: почти половина респондентов (45 %) ответили, что «путем махинаций или воровства», еще 10 % были убеждены, что «за счет взяток», и только 7 % предположили, что «благодаря удачливости и предприимчивости». О подобном настрое своих сограждан знают и сами бизнесмены, половина опрошенных предпринимателей на вопрос «как вы думаете, что думают о вас окружающие» ответили, что «их считают жуликами и мошенниками».
Зависть к чужой удаче и счастью людей на протяжении десятилетий воспитывалась советской моралью «всем поровну», заработанное богатство четко ассоциировалось с неправедно нажитым добром. Несколько в другой форме это было и в дореволюционной России, где купеческий класс предпринимателей подвергался как осуждению дворянства, так и русской интеллигенции. Возможно, именно привитому обществом чувству вины за свое богатство мы и обязаны за небывалый расцвет меценатства русского купечества, его помощь стране во время военных действий, огромные суммы на благотворительность. Воспитанное нашей религией и советским укладом жизни отношение к торговле как делу мало почтительному, в чем-то даже грязному, вряд ли могло измениться за 20 лет, хотя отношение к предпринимательству все же достаточно сильно меняется за последнее время в положительную сторону.
Таким образом, в нашей стране, чтобы стать успешным предпринимателем, необходимо обладать умением вести практически партизанскую жизнь и лишний раз не маячить перед глазами государственных структур, уметь договариваться с людьми совершенно разных уровней – от грузчиков, которых необходимо порой попросить отработать без зарплаты, до министров, которые не хотят подписывать очередной патент или лицензию. При этом необходимо научиться не только держать удар противника, но и уметь проявлять необходимую гибкость в разговоре. И наконец, обладать ярко выраженной способностью к риску и оптимизмом.
При всем этом лидер семейного бизнеса должен обладать выдержанным характером, не поддаваться на манипуляции близких родственников, уметь брать на себя ответственность и принимать абсолютно самостоятельные решения. Именно это дается нашим предпринимателям труднее всего. Мы не умеем, как правило, делать три вещи – правильно планировать, принимать рациональные и взвешенные решения и отвечать за свои поступки. Этому способствует наша правовая неграмотность, неуверенность в завтрашнем дне, постоянная нестабильность. И все же, если вы хотите преуспеть, то первое, что вы должны научиться делать – планировать свою собственную деятельность, поэтапно выстраивать план производства и продаж и придерживаться его как можно точнее. Только так можно не просто сохранить фирму, но и стать по-настоящему преуспевающим бизнесменом. Недостаток планирования приводит к определенным казусам и накладкам в работе. За примером далеко ходить не надо. Однажды мне позвонил директор детского издательства, выпускающего картонные книги для малышей, и обратился с довольно странной просьбой – посодействовать хранению на нашем складе только что выпущенных тиражей. Я удивилась – новый тираж согласно выбранной тактике данного издательства всегда поступал в продажу, и они торопили нас с изготовлением именно новых книг, а не повторов предыдущих. В этот раз он просил придержать три месяца именно такой новый тираж. На мое недоумение он признался, что заказал данный тираж нам и другой типографии, а два тиража одновременно совершенно не помещались на его небольшом по величине складе. Недостаток элементарного планирования привел к замораживанию средств в товарных запасах более чем на полгода, а сумма для издательства была немалая – около 100 000 руб., при том, что оборотных средств у заказчика часто недоставало, и на счету был каждый рубль. Кроме всего остального, ему пришлось дополнительно заплатить нам за хранение книг, т. е. он понес очевидные и достаточно ощутимые для среднего по величине издательства убытки. К таким результатам может привести наше чисто российское нежелание планировать и документировать свою деятельность.
И наконец, главное, чему должен научиться по-настоящему успешный владелец семейного бизнеса – любить свое дело и гордиться тем, что оно высокорентабельно, перестать считать прибыль чем-то второстепенным. В предпринимательской среде риск – это плата за прибыльность бизнеса. Чем выше риск – тем большая денежная отдача должна приходиться на каждый вложенный рубль. Поэтому для любого успешного предпринимателя получение денег – главный критерий оценки успешности бизнеса, только научившись уважать себя и свое дело, человек сможет стать настоящим лидером своей кампании и занять первые места в своей отрасли. Нашим предпринимателям для успеха чаще всего не хватает скорее веры в себя и амбициозности, чем умений и капитала. И необходимо помнить, что постоянное развитие и повышение своего кругозора и знаний позволяет не только совершенствовать свои руководящие качества, но и увидеть новые перспективы развития своего бизнеса. Не жалейте сил и денег на самое престижное бизнес-образование для себя и членов вашей семьи, потому что знания часто помогают обрести уверенность в себе.
ГЛАВА 3. С чего начинаем свое дело?
3.1. Как найти свою «нишу» на рынке? Выбор правильной стратегии развития
3.2. Где взять бизнесмену «стартовый капитал»? Современные формы кредитования и инвестирования бизнеса
Второе необходимое качество успешного российского бизнесмена – изворотливость ума, комбинаторский дар не хуже, чем у Остапа Бендера, гибкость характера. Умение договориться с партнером, поставщиком, клиентом – совершенно необходимое качество русского бизнесмена в силу явной недостаточности оборотного капитала и ликвидности у предприятия, если проще – постоянный недостаток денежной наличности. У нас отсутствует сколь-нибудь значимая поддержка предпринимательства со стороны государства, русские бизнесмены оказываются один на один со своими проблемами и пытаются решить их сообща с помощью взаимной поддержки и взаимовыручки. Поэтому от коммуникативных способностей и гибкости в проведении переговоров так много зависит в сфере малого предпринимательства. Когда я работала в крупном производстве и общалась как с книготорговцами, так и с издателями, они не раз рассказывали мне, на какие чудеса взаимовыручки им порой приходится идти. Малые издательства объединяются для продажи тиражей, магазины договариваются с издателями на годовые отсрочки платежей или полную реализацию товара, даже типографии порой производят продукцию в долг, предоставляя своим партнерам рассрочку платежей на несколько месяцев вперед. Товарный или коммерческий кредит стал реалией нашей деловой действительности, и от умения предпринимателя договориться во многом зависит, насколько успешно будет развиваться его бизнес, насколько будут скоординированы притоки и оттоки денежных средств.
Российская действительность предъявляет еще одно, свойственное только нашей стране качество, требуемое успешному предпринимателю, – способность игнорировать общественное мнение и хладнокровно идти собственным путем,несмотря на осуждающие взгляды соседей и «шушуканье» за спиной. В нашей стране быть предпринимателем, а особенно успешным предпринимателем – значит, осудить себя на нелюбовь окружающего социума. Не секрет, что в нашей стране не любят богатых и преуспевающих людей. До сих пор зачастую можно услышать в разговорах: «ясно, как он добыл эти деньги, наворовал, бандитом был, ограбил». Один из социологических опросов на тему «Как получили бизнесмены свой капитал?» показал следующие результаты: почти половина респондентов (45 %) ответили, что «путем махинаций или воровства», еще 10 % были убеждены, что «за счет взяток», и только 7 % предположили, что «благодаря удачливости и предприимчивости». О подобном настрое своих сограждан знают и сами бизнесмены, половина опрошенных предпринимателей на вопрос «как вы думаете, что думают о вас окружающие» ответили, что «их считают жуликами и мошенниками».
Зависть к чужой удаче и счастью людей на протяжении десятилетий воспитывалась советской моралью «всем поровну», заработанное богатство четко ассоциировалось с неправедно нажитым добром. Несколько в другой форме это было и в дореволюционной России, где купеческий класс предпринимателей подвергался как осуждению дворянства, так и русской интеллигенции. Возможно, именно привитому обществом чувству вины за свое богатство мы и обязаны за небывалый расцвет меценатства русского купечества, его помощь стране во время военных действий, огромные суммы на благотворительность. Воспитанное нашей религией и советским укладом жизни отношение к торговле как делу мало почтительному, в чем-то даже грязному, вряд ли могло измениться за 20 лет, хотя отношение к предпринимательству все же достаточно сильно меняется за последнее время в положительную сторону.
Таким образом, в нашей стране, чтобы стать успешным предпринимателем, необходимо обладать умением вести практически партизанскую жизнь и лишний раз не маячить перед глазами государственных структур, уметь договариваться с людьми совершенно разных уровней – от грузчиков, которых необходимо порой попросить отработать без зарплаты, до министров, которые не хотят подписывать очередной патент или лицензию. При этом необходимо научиться не только держать удар противника, но и уметь проявлять необходимую гибкость в разговоре. И наконец, обладать ярко выраженной способностью к риску и оптимизмом.
При всем этом лидер семейного бизнеса должен обладать выдержанным характером, не поддаваться на манипуляции близких родственников, уметь брать на себя ответственность и принимать абсолютно самостоятельные решения. Именно это дается нашим предпринимателям труднее всего. Мы не умеем, как правило, делать три вещи – правильно планировать, принимать рациональные и взвешенные решения и отвечать за свои поступки. Этому способствует наша правовая неграмотность, неуверенность в завтрашнем дне, постоянная нестабильность. И все же, если вы хотите преуспеть, то первое, что вы должны научиться делать – планировать свою собственную деятельность, поэтапно выстраивать план производства и продаж и придерживаться его как можно точнее. Только так можно не просто сохранить фирму, но и стать по-настоящему преуспевающим бизнесменом. Недостаток планирования приводит к определенным казусам и накладкам в работе. За примером далеко ходить не надо. Однажды мне позвонил директор детского издательства, выпускающего картонные книги для малышей, и обратился с довольно странной просьбой – посодействовать хранению на нашем складе только что выпущенных тиражей. Я удивилась – новый тираж согласно выбранной тактике данного издательства всегда поступал в продажу, и они торопили нас с изготовлением именно новых книг, а не повторов предыдущих. В этот раз он просил придержать три месяца именно такой новый тираж. На мое недоумение он признался, что заказал данный тираж нам и другой типографии, а два тиража одновременно совершенно не помещались на его небольшом по величине складе. Недостаток элементарного планирования привел к замораживанию средств в товарных запасах более чем на полгода, а сумма для издательства была немалая – около 100 000 руб., при том, что оборотных средств у заказчика часто недоставало, и на счету был каждый рубль. Кроме всего остального, ему пришлось дополнительно заплатить нам за хранение книг, т. е. он понес очевидные и достаточно ощутимые для среднего по величине издательства убытки. К таким результатам может привести наше чисто российское нежелание планировать и документировать свою деятельность.
И наконец, главное, чему должен научиться по-настоящему успешный владелец семейного бизнеса – любить свое дело и гордиться тем, что оно высокорентабельно, перестать считать прибыль чем-то второстепенным. В предпринимательской среде риск – это плата за прибыльность бизнеса. Чем выше риск – тем большая денежная отдача должна приходиться на каждый вложенный рубль. Поэтому для любого успешного предпринимателя получение денег – главный критерий оценки успешности бизнеса, только научившись уважать себя и свое дело, человек сможет стать настоящим лидером своей кампании и занять первые места в своей отрасли. Нашим предпринимателям для успеха чаще всего не хватает скорее веры в себя и амбициозности, чем умений и капитала. И необходимо помнить, что постоянное развитие и повышение своего кругозора и знаний позволяет не только совершенствовать свои руководящие качества, но и увидеть новые перспективы развития своего бизнеса. Не жалейте сил и денег на самое престижное бизнес-образование для себя и членов вашей семьи, потому что знания часто помогают обрести уверенность в себе.
ГЛАВА 3. С чего начинаем свое дело?
3.1. Как найти свою «нишу» на рынке? Выбор правильной стратегии развития
Как только человек решился стать предпринимателем, перед ним встает несколько основных проблем. Чтобы начать любой бизнес, необходимы ресурсы, т. е. основные средства производства, капитал и работники. А самое главное, нужна
идея
– как, что, в каком количестве и для кого производить, кто будет потреблять вашу услугу или товар, чем ваш товар будет уникален. Все это и называется «занять свою нишу». В наше время повышения конкурентности во всех областях бизнеса именно поиск своего места на рынке становится целью номер один: найти, в чем ты сильнее остальных, что ты и твои близкие могут делать лучше всего, наконец, к чему именно вас тянет, что вам нравится и получается делать. Как это часто бывает в бизнесе, точнее всех оказались американцы, определившие в своем толковом словаре значение термина «ниша» следующим образом: ниша рынка – это «ситуация или вид деятельности, специально предназначенные для чьих-то индивидуальных способностей и характера».
В переводе с латинского слово ниша («nidus»)означает гнездо, свое маленькое поле для серьезной и успешной игры, для преуспевающего бизнеса. Для чего нужна своя ниша рынка начинающему предпринимателю? Чтобы добиться в бизнесе успеха, ваша фирма и производимый вами товар должны стать узнаваемыми. У вашей услуги, товара должен быть свой устойчивый постоянный круг покупателей или клиентов. Для этого компания должна обрести свое, отличное от многочисленных конкурентов, лицо, найти то свое место на рынке, которое еще свободно или где вы сможете работать успешнее, чем ваши соседи-предприниматели. Только тогда у предприятия появится та стабильность и устойчивость, которая поможет ему активно развиваться и приносить постоянную прибыль. В конечном итоге результат любой коммерческой деятельности – именно получаемая прибыль. При этом приносимый деятельностью доход должен быть больше, чем проценты с вложенных в том же объеме денежных средств на банковский депозит. В противном случае бизнес убыточен, и если показатели не улучшаются со временем, то стоит задуматься над смыслом занятия этим бизнесом в принципе. Именно так развалились у нас множество фермерских хозяйств, так и не найдя выгодных источников сбыта, сопоставимых с производимыми затратами. В тех же хозяйствах, где производитель смог применить техники маркетинга и выйти на покупателя напрямую, минуя посредников, фермерские хозяйства развиваются до сих пор. Вот несколько примеров. Одно частное хозяйство начало очистку и фасовку корнеплодов на манер импортных, закупив специальное оборудование для фасовки. Свою нишу они нашли в ряде супермаркетов, ориентированы они на ту часть населения, которая покупает продукты в круглосуточных супермаркетах и предпочитает хороший сервис и качественный продукт. При этом цена на тот же картофель в супермаркете на порядок выше стоимости обычного картофеля у сельских продавцов на рынке. Постепенно ниша расширилась за счет переориентировавшихся ресторанов и столовых города, которые тоже предпочли дополнительный сервис цене на продукт. Поэтому даже в таком порой кажущемся безнадежным секторе нашей экономики, как сельское хозяйство, хорошие коммерческие идеи приносят неплохой доход, особенно если учесть, что цены на продукты у нас постоянно растут.
Ниша рынка по определению не может быть большой, круг покупателей в ней достаточно ограничен, но со своими ярко выраженными устойчивыми потребностями. Именно на удовлетворении этих специфических потребностей и строится малый бизнес. Возьмем обычный пример – сейчас все больше появляется дизайнерских фирм по производству небольших коллекций одежды на определенный тип фигуры с собственной разработкой лекал. Такова уже ставшая известной марка Glance, которая специализируется на производстве модной одежды на российскую женскую фигуру с тонким торсом и покатыми плечами и более тяжелой нижней частью. Именно разница в размере между талией и бедрами не позволяла многим женщинам одеваться на рынке, в магазинах иностранной одежды, у других отечественных швейных фабрик. Торговая марка Glance учла эту особенность и прочно заняла свое место на рынке, найдя свою нишу.
Ниша рынка обладает рядом важных характеристик, которые необходимо знать.
Это всегда небольшая, но с определенными устойчивыми рамками часть рынка.
У постоянных покупателей сложились свои, свойственные только этой группе потребности, которые можно удовлетворить предоставляемым комплексом услуг.
Как правило, если вы нашли нишу раньше остальных и успели ее занять, то в ней нет места «опоздавшим» конкурентам, так как для того, чтобы догнать конкурентов, потребуется слишком много времени и денег. Когда мы решили начать выпускать новую кадровую газету, то, проанализировав существующий рынок, пришли к выводу, что за убежавшими далеко вперед газетами («Работа для вас» и ряд других) нам не угнаться. Поэтому переориентировались с газеты, направленной на выпуск вакансий, на газету, посвященную рассказу о самих предприятиях с особенностями их корпоративной культуры, чтобы восполнить информационный вакуум на местном кадровом рынке потенциальных работодателей.
По большому счету весь бизнес сводится к продаже товара, услуги или информации. В науке о рынке или маркетинге, если говорить научной терминологией, известно 4 основных способа выделения своей части рынка. Вы можете воспользоваться одним из них, поэтому приведем их все.
1. Целевой маркетинг. Данный подход отличается тем, что в первую очередь вы обращаете внимание на ту часть рынка, которая не охвачена серьезными гигантами отечественной и иностранной промышленности, эта область может быть настолько мала, что не интересна крупным компаниям, но востребована у определенной части клиентов. Например, изготовление визиток требует оперативности, креативности, а количество их всегда небольшое. Заказывать их на полиграфическом комбинате или в крупной типографии невозможно – вот вам и идея для создания салона оперативной полиграфии, где продукция готовится в присутствии заказчика за считанные минуты. Если вам удастся найти среди родственников креативного дизайнера, а ему – угадать вкус и потребности потребителей, то успех вам обеспечен.
Неплохой способ при данном подходе вписаться в рынок – интуитивно почуять новые веяния, предсказать появления новых потребностей, которых не было раньше. Так, например, наши победы в хоккее и разрекламированные шоу по фигурному катанию привели к резко возросшей потребности в прокате катков и коньков, к которой оказался не готов наш рынок. И если у вас есть коммерческая жилка, то этой зимой вы могли бы открыть и неплохо развить сервисный центр по аренде и заточке коньков, если уж на ремонт старого заброшенного стадиона у вас не нашлось бы денег. На сегодняшний день можно воспользоваться стремлением россиян к экологически чистым, «домашним» продуктам питания, к чистому воздуху, к тишине и спокойствию в выходной день. Эта ниша у нас совершенно не занята, а потребность день ото дня растет.
2. Второй способ называется вертикальным маркетингом. Вы можете начать выпуск одного или нескольких продуктов собственного производства, например выпуск той же газеты, и постоянно расширять круг своих клиентов в своем или другом сегменте рынка. При этом вы не расширяете ассортимент выпускаемой продукции или оказываемых услуг, а несколько видоизменяете ее за счет меняющихся потребностей рынка, подстраиваетесь под него. Возьмем, например, железнодорожные услуги. Сегодня вы можете выбрать два варианта поездки в купейном вагоне – бизнес-класс и эконом-класс, где цена билета зависит только от спектра оказываемых услуг, а вагоны предоставляются те же самые. Также и с любым товаром. Вы можете начать свой бизнес, взяв обычные ежедневники, которые являются товаром массового производства, и начать переплетать их в натуральную кожу, вот вам и новое изделие со своим потребителем.
3. При выборе стратегии горизонтального маркетинга на рынок выводится любой товар или услуга, который расширяется затем за счет расширения спектра оказываемых клиентам услуг. Например, кадровые агентства зачастую начинают издавать газету с вакансиями, и наоборот. В пример я могу привести наш сегодняшний бизнес. Успешный опыт работы в качестве кадрового центра, с одной стороны, и острая необходимость на рынке в появлении информации о кадровой политике предприятий города, с другой, подвели нас к идее выпуска своей собственной газеты, посвященной актуальным вопросам трудоустройства: где повысить свое образование, какую компанию выбрать, как правильно пройти собеседование.
При выборе горизонтальной ниши надо быть готовым к тому, что вам прийдется все время расширять выпуск продукции или предоставлять все больший спектр оказываемых услуг. Например, взять огромные супермаркеты, которые торгуют в одном торговом зале и продовольственными, и промышленными товарами, или мини-пекарню, присоединившую к своему производству хлебобулочных изделий кондитерский цех. Если вы выбрали горизонтальную нишу, то вам прийдется постоянно искать новые ниши, менять их, формировать свой «куст ниш» для повышения выживаемости и устойчивости предприятия. Ниша может исчерпать себя, тогда можно переключиться на другие освоенные и занятые ниши. Пример – все та же маленькая типография моего знакомого. Он начинал с производства различных малотиражных брошюр и бланков для местного полиграфического рынка. Когда конкуренция на этом рынке стала слишком сильной и его конкуренты стали попросту демпинговать, он перешел в заблаговременно освоенную им нишу по производству книг в твердом переплете, это производство оказалось пока не «по зубам» его коллегам, и он снова прочно занимает устойчивую рыночную позицию. При этом те партнеры, которые делают у него свои книги, порой отдают ему на изготовление весь спектр полиграфической продукции, несмотря на то, что у конкурентов цена ниже.
При выборе горизонтальной ниши нужно помнить, что вашей стратегией поведения на рынке станет производство огромного спектра различных изделий для достаточного небольшого количества потребителей. Именно в диверсификации производства и заключается смысл горизонтальной ниши.
При поиске своего места на рынке один из главных залогов успеха – умение определять потребность потребителей, при этом она должна быть достаточно созревшей, востребованной, выросшей. После того как эта потребность осознанна, вы можете предложить потребителю свой уникальный способ ее удовлетворения, решения проблем потребителя. Например, раньше кадровое агентство просто подыскивало персонал работодателю, направляя к нему незанятую часть населения. Сегодня многие кадровые центры предлагают психологическое тестирование персонала, обучение, коучинг, ищут свои нетрадиционные методы поиска и подбора персонала, так как простое направление незанятых людей не способно удовлетворить потребность работодателя в квалифицированных и лояльных сотрудниках.
И чем быстрее справляется агентство с этим подбором, чем качественней оказанная услуга, тем более успешно оно сможет работать в новых рыночных условиях с жесткой конкуренцией и получать большую прибыль.
Пучковый маркетинг строится на удовлетворении всех нужд постоянных клиентов и расширении спектра оказываемых услуг при появлении новых потребностей у этих же клиентов. Так, например, в полиграфии теперь зачастую оказывают услуги по верстке книг, по реализации готового тиража, изготавливают вместе с крупным тиражом дополнительную малотиражную продукцию (подарочные экземпляры с лессе и в суперобложках, рекламные листовки, календари, плакаты).
Вашим ноу-хау вполне может стать любая комбинация из трех компонентов: изделие, информация, услуга. Важно правильно определиться в оценке рыночного потенциала вашей бизнес-идеи, чтобы бизнес приносил достаточно прибыли. При организации собственного бизнеса важно помнить – дело обязательно должно приносить прибыль, иначе это можно назвать хобби, делом для души или как-то иначе, но не бизнесом. И прибыль должна быть в размере большем, чем стоимость денег на рынке. Только тогда ваш бизнес можно назвать успешным, иначе вы могли бы положить деньги в банк и спокойно жить на дивиденды с вложений.
Итак, первым делом определите, какой из пяти маркетинговых подходов к поиску ниши рынка наиболее соответствует вашим конкурентным преимуществам.
Чтобы правильно найти свою нишу, соберите семейный совет, проанализируйте, какие уникальные знания, навыки, умения есть у вас и ваших родных. Вполне возможно, что у вашей дочери уникальный дизайнерский талант, а жена неплохо шьет – тогда вы вполне можете открыть салон свадебной или молодежной моды. А может, у одного из ваших родственников уникальный дар готовить экзотические блюда, например столь популярные сегодня суши-ролы, и вы можете открыть небольшой японский ресторанчик. Проанализируйте, каким образом вы можете совместить эти таланты с выбранным вами подходом к поиску ниши рынка.
Третье – посмотрите на конкурентов в выбранном вами сегменте и потенциальных покупателей, чтобы предсказать их возможное поведение на рынке при вашем появлении. Определите потенциальную емкость в выбранной нише рынка и сопоставьте ее с точкой безубыточности вашего бизнеса (о том, как ее рассчитать, речь пойдет в главе «Бизнес-план»). Вполне возможно, что в вашем районе живет 30 000 человек, но только 1/10 из них является молодежью. И весьма вероятно, что они просто не смогут заказать вам необходимое количество, например, свадебных платьев, чтобы вы удержались на плаву.
Итак, для правильного определения вашего места на рынке проведите анализ современного состояния рынка и его изменений, проследите за конкуренцией, ее ростом или ослаблением. Выявите свои сильные стороны, которые и станут вашими конкурентными преимуществами, и хорошо просчитайте потребность рынка в вашем продукте или услуге, чтобы не производить заведомо никому не нужный товар.
Вторым необходимым ресурсом для создания собственного бизнеса являются работники или, как принято сейчас говорить, «human resources» Если вы открываете семейный бизнес, во многом для вас этот вопрос решен – вы привлекаете близких родственников и в крайнем случае дальних родственников и хороших знакомых. При этом трудоустройство идет по знакомству, но в любом случае поиск работников для вас перестает быть проблемой.
В переводе с латинского слово ниша («nidus»)означает гнездо, свое маленькое поле для серьезной и успешной игры, для преуспевающего бизнеса. Для чего нужна своя ниша рынка начинающему предпринимателю? Чтобы добиться в бизнесе успеха, ваша фирма и производимый вами товар должны стать узнаваемыми. У вашей услуги, товара должен быть свой устойчивый постоянный круг покупателей или клиентов. Для этого компания должна обрести свое, отличное от многочисленных конкурентов, лицо, найти то свое место на рынке, которое еще свободно или где вы сможете работать успешнее, чем ваши соседи-предприниматели. Только тогда у предприятия появится та стабильность и устойчивость, которая поможет ему активно развиваться и приносить постоянную прибыль. В конечном итоге результат любой коммерческой деятельности – именно получаемая прибыль. При этом приносимый деятельностью доход должен быть больше, чем проценты с вложенных в том же объеме денежных средств на банковский депозит. В противном случае бизнес убыточен, и если показатели не улучшаются со временем, то стоит задуматься над смыслом занятия этим бизнесом в принципе. Именно так развалились у нас множество фермерских хозяйств, так и не найдя выгодных источников сбыта, сопоставимых с производимыми затратами. В тех же хозяйствах, где производитель смог применить техники маркетинга и выйти на покупателя напрямую, минуя посредников, фермерские хозяйства развиваются до сих пор. Вот несколько примеров. Одно частное хозяйство начало очистку и фасовку корнеплодов на манер импортных, закупив специальное оборудование для фасовки. Свою нишу они нашли в ряде супермаркетов, ориентированы они на ту часть населения, которая покупает продукты в круглосуточных супермаркетах и предпочитает хороший сервис и качественный продукт. При этом цена на тот же картофель в супермаркете на порядок выше стоимости обычного картофеля у сельских продавцов на рынке. Постепенно ниша расширилась за счет переориентировавшихся ресторанов и столовых города, которые тоже предпочли дополнительный сервис цене на продукт. Поэтому даже в таком порой кажущемся безнадежным секторе нашей экономики, как сельское хозяйство, хорошие коммерческие идеи приносят неплохой доход, особенно если учесть, что цены на продукты у нас постоянно растут.
Ниша рынка по определению не может быть большой, круг покупателей в ней достаточно ограничен, но со своими ярко выраженными устойчивыми потребностями. Именно на удовлетворении этих специфических потребностей и строится малый бизнес. Возьмем обычный пример – сейчас все больше появляется дизайнерских фирм по производству небольших коллекций одежды на определенный тип фигуры с собственной разработкой лекал. Такова уже ставшая известной марка Glance, которая специализируется на производстве модной одежды на российскую женскую фигуру с тонким торсом и покатыми плечами и более тяжелой нижней частью. Именно разница в размере между талией и бедрами не позволяла многим женщинам одеваться на рынке, в магазинах иностранной одежды, у других отечественных швейных фабрик. Торговая марка Glance учла эту особенность и прочно заняла свое место на рынке, найдя свою нишу.
Ниша рынка обладает рядом важных характеристик, которые необходимо знать.
Это всегда небольшая, но с определенными устойчивыми рамками часть рынка.
У постоянных покупателей сложились свои, свойственные только этой группе потребности, которые можно удовлетворить предоставляемым комплексом услуг.
Как правило, если вы нашли нишу раньше остальных и успели ее занять, то в ней нет места «опоздавшим» конкурентам, так как для того, чтобы догнать конкурентов, потребуется слишком много времени и денег. Когда мы решили начать выпускать новую кадровую газету, то, проанализировав существующий рынок, пришли к выводу, что за убежавшими далеко вперед газетами («Работа для вас» и ряд других) нам не угнаться. Поэтому переориентировались с газеты, направленной на выпуск вакансий, на газету, посвященную рассказу о самих предприятиях с особенностями их корпоративной культуры, чтобы восполнить информационный вакуум на местном кадровом рынке потенциальных работодателей.
По большому счету весь бизнес сводится к продаже товара, услуги или информации. В науке о рынке или маркетинге, если говорить научной терминологией, известно 4 основных способа выделения своей части рынка. Вы можете воспользоваться одним из них, поэтому приведем их все.
1. Целевой маркетинг. Данный подход отличается тем, что в первую очередь вы обращаете внимание на ту часть рынка, которая не охвачена серьезными гигантами отечественной и иностранной промышленности, эта область может быть настолько мала, что не интересна крупным компаниям, но востребована у определенной части клиентов. Например, изготовление визиток требует оперативности, креативности, а количество их всегда небольшое. Заказывать их на полиграфическом комбинате или в крупной типографии невозможно – вот вам и идея для создания салона оперативной полиграфии, где продукция готовится в присутствии заказчика за считанные минуты. Если вам удастся найти среди родственников креативного дизайнера, а ему – угадать вкус и потребности потребителей, то успех вам обеспечен.
Неплохой способ при данном подходе вписаться в рынок – интуитивно почуять новые веяния, предсказать появления новых потребностей, которых не было раньше. Так, например, наши победы в хоккее и разрекламированные шоу по фигурному катанию привели к резко возросшей потребности в прокате катков и коньков, к которой оказался не готов наш рынок. И если у вас есть коммерческая жилка, то этой зимой вы могли бы открыть и неплохо развить сервисный центр по аренде и заточке коньков, если уж на ремонт старого заброшенного стадиона у вас не нашлось бы денег. На сегодняшний день можно воспользоваться стремлением россиян к экологически чистым, «домашним» продуктам питания, к чистому воздуху, к тишине и спокойствию в выходной день. Эта ниша у нас совершенно не занята, а потребность день ото дня растет.
2. Второй способ называется вертикальным маркетингом. Вы можете начать выпуск одного или нескольких продуктов собственного производства, например выпуск той же газеты, и постоянно расширять круг своих клиентов в своем или другом сегменте рынка. При этом вы не расширяете ассортимент выпускаемой продукции или оказываемых услуг, а несколько видоизменяете ее за счет меняющихся потребностей рынка, подстраиваетесь под него. Возьмем, например, железнодорожные услуги. Сегодня вы можете выбрать два варианта поездки в купейном вагоне – бизнес-класс и эконом-класс, где цена билета зависит только от спектра оказываемых услуг, а вагоны предоставляются те же самые. Также и с любым товаром. Вы можете начать свой бизнес, взяв обычные ежедневники, которые являются товаром массового производства, и начать переплетать их в натуральную кожу, вот вам и новое изделие со своим потребителем.
3. При выборе стратегии горизонтального маркетинга на рынок выводится любой товар или услуга, который расширяется затем за счет расширения спектра оказываемых клиентам услуг. Например, кадровые агентства зачастую начинают издавать газету с вакансиями, и наоборот. В пример я могу привести наш сегодняшний бизнес. Успешный опыт работы в качестве кадрового центра, с одной стороны, и острая необходимость на рынке в появлении информации о кадровой политике предприятий города, с другой, подвели нас к идее выпуска своей собственной газеты, посвященной актуальным вопросам трудоустройства: где повысить свое образование, какую компанию выбрать, как правильно пройти собеседование.
При выборе горизонтальной ниши надо быть готовым к тому, что вам прийдется все время расширять выпуск продукции или предоставлять все больший спектр оказываемых услуг. Например, взять огромные супермаркеты, которые торгуют в одном торговом зале и продовольственными, и промышленными товарами, или мини-пекарню, присоединившую к своему производству хлебобулочных изделий кондитерский цех. Если вы выбрали горизонтальную нишу, то вам прийдется постоянно искать новые ниши, менять их, формировать свой «куст ниш» для повышения выживаемости и устойчивости предприятия. Ниша может исчерпать себя, тогда можно переключиться на другие освоенные и занятые ниши. Пример – все та же маленькая типография моего знакомого. Он начинал с производства различных малотиражных брошюр и бланков для местного полиграфического рынка. Когда конкуренция на этом рынке стала слишком сильной и его конкуренты стали попросту демпинговать, он перешел в заблаговременно освоенную им нишу по производству книг в твердом переплете, это производство оказалось пока не «по зубам» его коллегам, и он снова прочно занимает устойчивую рыночную позицию. При этом те партнеры, которые делают у него свои книги, порой отдают ему на изготовление весь спектр полиграфической продукции, несмотря на то, что у конкурентов цена ниже.
При выборе горизонтальной ниши нужно помнить, что вашей стратегией поведения на рынке станет производство огромного спектра различных изделий для достаточного небольшого количества потребителей. Именно в диверсификации производства и заключается смысл горизонтальной ниши.
При поиске своего места на рынке один из главных залогов успеха – умение определять потребность потребителей, при этом она должна быть достаточно созревшей, востребованной, выросшей. После того как эта потребность осознанна, вы можете предложить потребителю свой уникальный способ ее удовлетворения, решения проблем потребителя. Например, раньше кадровое агентство просто подыскивало персонал работодателю, направляя к нему незанятую часть населения. Сегодня многие кадровые центры предлагают психологическое тестирование персонала, обучение, коучинг, ищут свои нетрадиционные методы поиска и подбора персонала, так как простое направление незанятых людей не способно удовлетворить потребность работодателя в квалифицированных и лояльных сотрудниках.
И чем быстрее справляется агентство с этим подбором, чем качественней оказанная услуга, тем более успешно оно сможет работать в новых рыночных условиях с жесткой конкуренцией и получать большую прибыль.
Пучковый маркетинг строится на удовлетворении всех нужд постоянных клиентов и расширении спектра оказываемых услуг при появлении новых потребностей у этих же клиентов. Так, например, в полиграфии теперь зачастую оказывают услуги по верстке книг, по реализации готового тиража, изготавливают вместе с крупным тиражом дополнительную малотиражную продукцию (подарочные экземпляры с лессе и в суперобложках, рекламные листовки, календари, плакаты).
Вашим ноу-хау вполне может стать любая комбинация из трех компонентов: изделие, информация, услуга. Важно правильно определиться в оценке рыночного потенциала вашей бизнес-идеи, чтобы бизнес приносил достаточно прибыли. При организации собственного бизнеса важно помнить – дело обязательно должно приносить прибыль, иначе это можно назвать хобби, делом для души или как-то иначе, но не бизнесом. И прибыль должна быть в размере большем, чем стоимость денег на рынке. Только тогда ваш бизнес можно назвать успешным, иначе вы могли бы положить деньги в банк и спокойно жить на дивиденды с вложений.
Итак, первым делом определите, какой из пяти маркетинговых подходов к поиску ниши рынка наиболее соответствует вашим конкурентным преимуществам.
Чтобы правильно найти свою нишу, соберите семейный совет, проанализируйте, какие уникальные знания, навыки, умения есть у вас и ваших родных. Вполне возможно, что у вашей дочери уникальный дизайнерский талант, а жена неплохо шьет – тогда вы вполне можете открыть салон свадебной или молодежной моды. А может, у одного из ваших родственников уникальный дар готовить экзотические блюда, например столь популярные сегодня суши-ролы, и вы можете открыть небольшой японский ресторанчик. Проанализируйте, каким образом вы можете совместить эти таланты с выбранным вами подходом к поиску ниши рынка.
Третье – посмотрите на конкурентов в выбранном вами сегменте и потенциальных покупателей, чтобы предсказать их возможное поведение на рынке при вашем появлении. Определите потенциальную емкость в выбранной нише рынка и сопоставьте ее с точкой безубыточности вашего бизнеса (о том, как ее рассчитать, речь пойдет в главе «Бизнес-план»). Вполне возможно, что в вашем районе живет 30 000 человек, но только 1/10 из них является молодежью. И весьма вероятно, что они просто не смогут заказать вам необходимое количество, например, свадебных платьев, чтобы вы удержались на плаву.
Итак, для правильного определения вашего места на рынке проведите анализ современного состояния рынка и его изменений, проследите за конкуренцией, ее ростом или ослаблением. Выявите свои сильные стороны, которые и станут вашими конкурентными преимуществами, и хорошо просчитайте потребность рынка в вашем продукте или услуге, чтобы не производить заведомо никому не нужный товар.
Вторым необходимым ресурсом для создания собственного бизнеса являются работники или, как принято сейчас говорить, «human resources» Если вы открываете семейный бизнес, во многом для вас этот вопрос решен – вы привлекаете близких родственников и в крайнем случае дальних родственников и хороших знакомых. При этом трудоустройство идет по знакомству, но в любом случае поиск работников для вас перестает быть проблемой.
3.2. Где взять бизнесмену «стартовый капитал»? Современные формы кредитования и инвестирования бизнеса
И наконец, третья проблема, наиболее серьезная для сегодняшнего начинающего предпринимателя, – это поиск стартового капитала. Хотим ли мы открыть свой магазин, ателье, типографию, желаем ли шить, торговать, печатать, в любом деле важны финансы, без денег не откроешь никакого, даже самого малого бизнеса. Нужно снять офис, купить необходимую оргтехнику (хотя бы самые обычные факс, компьютер, ксерокс). Если вы открываете производство, нужны станки, машинки, нужно платить наемному персоналу. Недавно у моих знакомых возникла идея организовать свою небольшую типографию, и мы посчитали, сколько для открытия нужно денег. На две простейшие печатные машины, которые им отдавали опять же знакомые по «нерыночно» низкой цене, на отделочное оборудование, резак, съем производственного помещения требовалось больше 100 000 рублей. А через месяц – еще не менее 50 000 рублей, которые в первый месяц они просто не смогли бы заработать. Итого, на момент начала своего дела моим знакомым требовалось не менее 150 000 рублей. Как показывает статистика, эта сумма разнится по регионам. Стандартная потребность средней московской фирмы колеблется в пределах от 190 до 300 тыс. рублей. При этом деньги нужны быстро, на достаточно короткий (до года) срок, без лишней волокиты и проволочек, выматывающих нервы и убивающих энтузиазм будущих владельцев своего дела.