Писать лучше самому
и еще по одной причине – вы проверяете свою самоорганизованность и готовность начать дело, изучаете всю его специфику, знакомитесь с конкурентной средой и рынком сбыта, изучаете потенциальный спрос и создаете портрет своего потребителя, анализируете финансовые потоки, оцениваете будущие риски. Вряд ли кому-нибудь приходило в голову сесть за руль автомобиля и выехать на городскую улицу, не изучив правил движения и не пройдя должной практики. А если приходило, заканчивалось это, как правило, весьма плачевно. Так и в бизнесе, чтобы «порулить», необходимо знать определенные правила, изучить повороты, узнать, где скрыты «лежачие полицейские», где опасные перекрестки и куда въезд запрещен, иначе дело может кончиться так же печально, как и с водителем, не умеющим держать руль и жать на тормоза. Так вот, бизнес-план – это экспресс-курс по изучению «правил вождения в бизнесе», который поможет вам облегчить и оптимизировать ваш путь к конечной цели и правильно рассчитать ресурсы, чтобы не оказаться посреди пути без сил и без горючего для дальнейшего движения. С другой стороны, это и ваша карта движения, на которой обозначен ваш маршрут. Созданный бизнес-план придаст вам значимость не только в глазах потенциальных «бизнес-ангелов» вашего бизнеса, но и в лице вашей семьи – будущих ваших коллег. Они поймут, что вы не просто любитель покататься, а человек, прошедший «определенную школу вождения», получивший водительские права, поэтому ехать с вами не только приятно, но и безопасно. В ходе бизнес-планирования вы расставите определенные точки контроля, по которым потом сможете достаточно легко контролировать развитие вашего бизнеса и вовремя определять, где пошло не так, что необходимо изменить. С планом у вас появляется определенная стабильность и предсказуемость в неопределенной и изменчивой рыночной среде.
Итак, как уже говорилось, бизнес-план – это структурированный документ из определенных разделов. Первое, с чем встречается инвестор, для которого готовится бизнесплан – это оформление титульного листа. Поэтому при подготовке необходимо отнестись к оформлению обложки, как к визитной карточке или деловому костюму: минимум деталей, но все высокого качества. На обложке указывается название организации, ее юридический адрес, электронная почта и телефоны, имя руководителя или другого человека, который отвечает за бизнес-план.
Дополнительную солидность придадут фирменная бумага компании, ее логотип, эмблема и другие деловые атрибуты. Поэтому их тоже лучше поместить на обложку, но не все сразу, а что-либо одно, чтобы обложка не стала пестрой, излишне яркой и перегруженной. На титульном листе указывается также адресат, которому передается на рассмотрение бизнес-план. Очень презентабельно и по-деловому солидно выглядит бизнес-план, переплетенный в твердую обложку, также хорошо смотрится пластиковая обложка темных тонов.
Сразу за страницей с содержанием вашего бизнес-плана идет короткое, от 2 до 4 страниц машинописного текста, резюме всего документа. Оно в максимально концентрированном виде содержит описание вашего нового дела: выпускаемую продукцию, ее уникальность и главное отличие от продукта, уже существующего на рынке, сырье, из которого производится изделие. Если это услуга – в чем именно она состоит, кому оказывается, в чем ее новизна. В обязательном порядке в резюме указывается, какие цели вы преследуете, начиная свой новый бизнес. Это своего рода мини-презентация вашего нового продукта или услуги.
Приведу несколько примеров: если вы начинаете издавать журнал или газету, то указываете ее направленность, общественные цели, ее адресатов и целевую аудиторию, какие идеи будет проводить ваш журнал или газеты в жизнь, актуальность и востребованность тематики, интерес, представляемый изданием для читателей. Количество страниц, бумага, график выхода, авторы, сотрудничающие с журналом, тоже указываются в резюме.
Если открываете магазин, то обратите внимание на свою покупательскую аудиторию, ее ожидания, ее стиль жизни. Представьте словесный портрет своего покупателя и объясните, почему именно ваш магазин сможет максимально удовлетворить его покупательские потребности, какой комплекс постпродажного сервиса позволит вам завоевать лояльность покупателей. При этом обязательно указать месторасположение магазина, график работы, количество обслуживающего персонала, интерьер и торговую площадь.
Если вы создаете свою мини-типографию, то обязательно перечислите ассортимент, для какого сегмента рынка бы будете производить продукцию – деловые визитки и буклеты, глянцевые журналы, или это будет этикеточная продукция, бланки. Укажите ваше оборудование, контракты с партнерами, если они уже заключены, коротко перечислите закупленное оборудование и его мощности.
Несколько подробнее надо остановиться на востребованности услуги или продукта, их актуальности в рыночных условиях. Если подобный продукт выпускается только за рубежом или данная услуга (издание) являются для вашего региона новинкой – обязательно следует это указать, так как это лишний раз подчеркнет конкурентное преимущество вашего нового бизнеса. В резюме коротко говорится об основных источниках финансирования, поддержке со стороны государственных или частных структур, патронаже, если таковой имеется, рисуется перспектива развития, говорится о емкости рынка и количестве потенциальных потребителей вашего продукта. Обязательно должно прозвучать слово о миссии предприятия как его главной стратегической цели. У издания это может быть формирование положительного облика бизнес-среды в глазах общественного мнения, у создателей производства по выпуску нового напитка – завоевание определенной (обозначенной в цифрах) части рынка. При этом нужно указать, каким образом будет строиться сбыт продукта. При создании типографии необходимо опять же подчеркнуть, какой сегмент полиграфического рынка вы должны освоить за ближайший год, какие шаги для этого уже предприняты. Неплохо указать существующую и потенциальную клиентскую базу. В конце приводятся источники финансирования
Обращается внимание, хватает ли вам исключительно собственных средств или вам требуются займы, а также за какой период вложенные инвестиции, если они требуются, окупятся. Резюме, несмотря на всю свою краткость, – самый важный раздел любого бизнес-плана, так как первым делом инвесторы, если вы хотите взять ссуду, будут читать именно его, а чаще всего именно им и ограничатся. Поэтому оно должно быть при всей краткости максимально убедительным и доказательным. Сторонние люди должны поверить, что ваше дело стоит того, чтобы в него вкладывать деньги.
Таким образом, в резюме в обязательном порядке должны быть представлены привлекательность и перспективность вашего бизнеса, оценка уровня прибыли и выручки от продаж, необходимые затраты по продвижению товара или услуги, время и способ возврата вложенных средств, время окупаемости проекта, необходимый капитал для открытия дела. Остальное добавляется в зависимости от специфики вашего нового предприятия.
4.2. Маркетинговый анализ рынка
4.3. Необходимые ресурсы и выбранная технология
Итак, как уже говорилось, бизнес-план – это структурированный документ из определенных разделов. Первое, с чем встречается инвестор, для которого готовится бизнесплан – это оформление титульного листа. Поэтому при подготовке необходимо отнестись к оформлению обложки, как к визитной карточке или деловому костюму: минимум деталей, но все высокого качества. На обложке указывается название организации, ее юридический адрес, электронная почта и телефоны, имя руководителя или другого человека, который отвечает за бизнес-план.
Дополнительную солидность придадут фирменная бумага компании, ее логотип, эмблема и другие деловые атрибуты. Поэтому их тоже лучше поместить на обложку, но не все сразу, а что-либо одно, чтобы обложка не стала пестрой, излишне яркой и перегруженной. На титульном листе указывается также адресат, которому передается на рассмотрение бизнес-план. Очень презентабельно и по-деловому солидно выглядит бизнес-план, переплетенный в твердую обложку, также хорошо смотрится пластиковая обложка темных тонов.
Сразу за страницей с содержанием вашего бизнес-плана идет короткое, от 2 до 4 страниц машинописного текста, резюме всего документа. Оно в максимально концентрированном виде содержит описание вашего нового дела: выпускаемую продукцию, ее уникальность и главное отличие от продукта, уже существующего на рынке, сырье, из которого производится изделие. Если это услуга – в чем именно она состоит, кому оказывается, в чем ее новизна. В обязательном порядке в резюме указывается, какие цели вы преследуете, начиная свой новый бизнес. Это своего рода мини-презентация вашего нового продукта или услуги.
Приведу несколько примеров: если вы начинаете издавать журнал или газету, то указываете ее направленность, общественные цели, ее адресатов и целевую аудиторию, какие идеи будет проводить ваш журнал или газеты в жизнь, актуальность и востребованность тематики, интерес, представляемый изданием для читателей. Количество страниц, бумага, график выхода, авторы, сотрудничающие с журналом, тоже указываются в резюме.
Если открываете магазин, то обратите внимание на свою покупательскую аудиторию, ее ожидания, ее стиль жизни. Представьте словесный портрет своего покупателя и объясните, почему именно ваш магазин сможет максимально удовлетворить его покупательские потребности, какой комплекс постпродажного сервиса позволит вам завоевать лояльность покупателей. При этом обязательно указать месторасположение магазина, график работы, количество обслуживающего персонала, интерьер и торговую площадь.
Если вы создаете свою мини-типографию, то обязательно перечислите ассортимент, для какого сегмента рынка бы будете производить продукцию – деловые визитки и буклеты, глянцевые журналы, или это будет этикеточная продукция, бланки. Укажите ваше оборудование, контракты с партнерами, если они уже заключены, коротко перечислите закупленное оборудование и его мощности.
Несколько подробнее надо остановиться на востребованности услуги или продукта, их актуальности в рыночных условиях. Если подобный продукт выпускается только за рубежом или данная услуга (издание) являются для вашего региона новинкой – обязательно следует это указать, так как это лишний раз подчеркнет конкурентное преимущество вашего нового бизнеса. В резюме коротко говорится об основных источниках финансирования, поддержке со стороны государственных или частных структур, патронаже, если таковой имеется, рисуется перспектива развития, говорится о емкости рынка и количестве потенциальных потребителей вашего продукта. Обязательно должно прозвучать слово о миссии предприятия как его главной стратегической цели. У издания это может быть формирование положительного облика бизнес-среды в глазах общественного мнения, у создателей производства по выпуску нового напитка – завоевание определенной (обозначенной в цифрах) части рынка. При этом нужно указать, каким образом будет строиться сбыт продукта. При создании типографии необходимо опять же подчеркнуть, какой сегмент полиграфического рынка вы должны освоить за ближайший год, какие шаги для этого уже предприняты. Неплохо указать существующую и потенциальную клиентскую базу. В конце приводятся источники финансирования
Обращается внимание, хватает ли вам исключительно собственных средств или вам требуются займы, а также за какой период вложенные инвестиции, если они требуются, окупятся. Резюме, несмотря на всю свою краткость, – самый важный раздел любого бизнес-плана, так как первым делом инвесторы, если вы хотите взять ссуду, будут читать именно его, а чаще всего именно им и ограничатся. Поэтому оно должно быть при всей краткости максимально убедительным и доказательным. Сторонние люди должны поверить, что ваше дело стоит того, чтобы в него вкладывать деньги.
Таким образом, в резюме в обязательном порядке должны быть представлены привлекательность и перспективность вашего бизнеса, оценка уровня прибыли и выручки от продаж, необходимые затраты по продвижению товара или услуги, время и способ возврата вложенных средств, время окупаемости проекта, необходимый капитал для открытия дела. Остальное добавляется в зависимости от специфики вашего нового предприятия.
4.2. Маркетинговый анализ рынка
Следующий раздел, которому отводится достаточно большое место в бизнес-плане – собственно
деловая часть,
в которой вы подробно приводите доказательную базу вашего резюме, даете обоснование сделанным в нем выводам, опираясь на проведенные исследования, приводите цифры, статистику. И начинается эта часть бизнес-плана с анализа существующего рынка. Главная ваша задача при создании этого раздела документа – показать, как ваше вновь создаваемое дело вписывается в уже существующий рынок, в чем оно продолжает тенденции развития рынка, в чем его новизна, уникальное конкурентное преимущество. В дальнейшем именно выявление этой «изюминки» поможет создать грамотную рекламу и стратегию продвижения товара.
В свое время, если вы грамотно и ответственно подошли к определению своей ниши на рынке, многое для написания этой части вами уже сделано, теперь нужно только обобщить материал и сделать выводы. Если же нишу вы определяли «на глазок», опираясь только на интуицию или на свои уникальные разработки, тогда при создании документа вам придется приостановиться и собрать необходимое количество материала. Для того чтобы качественно написать данный раздел бизнес плана, необходим мониторинг существующего рынка, выделение его основных тенденций, потому что прежде чем заново создавать велосипед, неплохо посмотреть, нет ли уже точно такого, или может ваша местность и климат не подходят для велосипеда и надо создавать вездеход. В этой части вы подробно останавливаетесь на существующих предприятиях-конкурентах, их сильных и слабых чертах, а также создаете характеристику ваших основных потребителей. Чтобы понять, что у нас предлагается на рынке и чего не достает современному покупателю, что еще можно ему предложить, нужно немало времени посвятить сбору информации. В этом вам поможет и периодическая печать, и собственные наблюдения за действиями конкурентов, и бизнес-разведка, и собственный опыт, и проведенные маркетинговые исследования. Для этого можно обратиться в специальные агентства, которые занимаются проведением мониторинга рынка и изучением потребительских ожиданий населения. Но можно провести их самостоятельно (всей семьей), особенно если кому-либо в доме приходилось проводить опросы людей в общественных местах. Для проведения исследования прежде всего необходимо составить грамотный опросник, вопросы в котором должны быть построены таким образом, чтобы ответы на них позволили вам ответить на два главных вопроса – чем пользуются люди и в чем их это не устраивает. Если у вас есть конкретный конкурент, спрашивайте именно о его товаре или услуге, если нет, то вопросы должны быть более общего характера. Например, если вы создаете новую газету, то вопросы должны быть построены так, чтобы понять, чего в современных изданиях недостает читателю. Например, вы решили издавать кадровую газету, которая будет продаваться в киосках города и у распространителей, а основными ее потребителями будут люди, ищущие работу. Тогда вопросы будут звучать так: какими газетами вы пользуетесь при смене работы?; почему вы выбираете именно это издание?; часто ли вам удавалось устраиваться по этой газете с первого раза?; сколько собеседований вы посетили?; сколько времени вы потратили, последний раз меняя работу?; покупаете ли вы эту газету, если не хотите менять работу? и т. п. Если вы собираетесь начать выпуск нового напитка, то найдите на рынке продукт-заменитель, в зависимости от того, что именно вы станете выпускать, и постройте свои вопросы так, чтобы узнать, какое количество людей потребляют этот продукт. Такое исследование даст вам представление, сколько у вас потенциальных покупателей. Самое главное условие качественно проведенного опроса – выборка респондентов, т. е. тех, кому вы и будете задавать ваши вопросы. В первую очередь необходимо выбрать, в какой последовательности вы будете опрашивать людей – каждого встречающегося (но тогда дело затянется недолго), каждого второго, каждого пятого или методом случайных чисел, который вам может выдать любой домашний компьютер в функции Ехсе1. При формировании выборки нужно учитывать вашу целевую аудиторию. Если вы открываете салон свадебной одежды, то опрос производится среди молодых девушек, а если собираетесь издавать газету для подыскивающих себе работу, то в выборке должны быть представлены как мужчины, так и женщины, причем всех возрастов. Маркетинговое исследование рекомендуется производить в том случае, если вы открываете новое производство или начинаете выпуск нового продукта. Разумеется, наши бизнесмены, открывая свое дело, обычно никаких исследований не проводят. В лучшем случае ограничиваются опросом своих знакомых, но и малый наш бизнес сильно успешным назвать трудно: магазины на одной улице дублируют друг друга, ателье теряются в безвестности, газеты и журналы десятками открываются и только единицы переживают свой первый год существования. В принципе, продать можно любой товар или услугу, потому что потребность у человека можно не только выявить, но и создать (воспитать), но денег и сил на это потребуется в разы больше, поэтому это оказывается порой не под силу малому семейному бизнесу. Маркетинговое исследование позволяет обезопасить себя от неуспешного дела или предупредить о возможных чрезмерных затратах по выведению нового продукта на рынок, поэтому пренебрегать им все-таки не стоит, тем более что средняя цена маркетингового исследования все-таки несопоставима с возможными потерями вашего бизнеса в случае провала. Приведу простой пример. Вы собираетесь открыть магазин в незнакомом вам микрорайоне. Торговать магазин будет продуктами и рассчитан на рядового покупателя со средними и низкими покупательскими способностями. Тогда исследование должно вам показать, какой поток людей ежедневно проходит мимо места, где будет располагаться магазин, где находятся ближайшие магазины, каков их ассортимент и ценовая политика, поток людей и средняя покупка, качество обслуживая. Если люди уходят от них без покупки, неплохо бы выяснить, в чем причина. При этом лучше всего провести опросы покупателей конкурентов и других людей на том месте, где вы собираетесь открыть свой магазин. Это покажет вам, смогут ли к вам перетечь покупатели конкурентов, где лучше всего поставить информационные щиты и как запустить рекламу. Опрос должен также дать ответ на главный вопрос – наиболее уязвимые места конкурентов, т. е. почему не все покупательские потребности удовлетворяются, раз уж люди выходят из магазина, так и не совершив покупки. Это позволит вам максимально грамотно построить свою рекламную компанию. Ведь в одном случае, если ваше место очень бойкое и людской поток мимо проходящих просто огромен, вам достаточно большой заметной вывески. Если основная масса идет не по вашей улице, а по соседской, то вам пригодится почтовая разноска объявлений об открытии нового магазина, информационные щиты на соседней улице. Действенным и достаточно дешевым способом отечественной рекламы по-прежнему остается наше «сарафанное радио», технология которого заключается в распространении информации от знакомого к знакомому, из уст в уста, при этом информация обрастает положительными слухами, советами, рекомендациями. Вариантов рекламы много, и именно исследование ответит вам на вопрос, как грамотно и максимально эффективно построить свою рекламную кампанию.
Проанализировав рынок и нарисовав полную картину, что из себя представляет ваше предприятие в современной рыночной структуре, вы переходите к следующей части плана – определяете свою маркетинговую стратегию, т. е. какими способами вы будете продвигать на рынке ваш товар, как построите свою рекламную кампанию. При выпуске газеты это могут быть выпуск бесплатных или пробных номеров, адресная рассылка их по потенциальным потребителям, раздача бесплатного образца, различные дегустации и презентации. В плане необходимо отразить стоимость всех произведенных на производство и рекламу расходов в виде сметы. Здесь же вы указываете заработную плату сотрудников, арендную плату, счета за телефон и интернет, суммы на покупку оргтехники, другие накладные расходы, вплоть до зарплаты приходящим курьерам и водителям, которые будут развозить ваш товар, и промоутерам, которые будут его бесплатно раздавать. При этом, даже если часть функций у вас будут выполнять родственники (на первых порах бесплатно), в бизнес-плане лучше указать их среднюю оплату труда, так как даже вашей дочери тяжело будет работать только на будущее без достаточной денежной мотивации, а брать деньги из бизнеса «на карманные расходы» – это первый шаг к растранжириванию капитала и закрытию фирмы. По крайней мере я наблюдала не раз закрытие небольших семейных фирм именно по этой причине. Покупались новые машины, дачи, строились квартиры на оборотные деньги фирмы, после чего дело страдало и серьезно болело от недостатка ликвидности, развитие быстро переходило в деградацию бизнеса, и фирма умирала, так и не успев встать на ноги.
Достаточно много времени нужно уделить анализу себестоимости вашей продукции. Прежде всего соберите информацию, сколько стоит товар-заменитель или услуга ближайших конкурентов. Для этого достаточно изучить прайс-листы, витрины, сайты компаний. Как правило, информации бывает достаточно. После этого просчитайте все ваши расходы, разделив их на постоянные, которые будут у вас независимо, работаете ли вы, или нет. Это прежде всего аренда, заработная плата сотрудников, которые работают по временной, а не сдельной оплате труда, оплата коммунальных услуг, проценты по займам. Вторая часть ваших расходов возрастает с выпуском объемов производства, это и телефонные переговоры, и проценты вашим торговым представителям, транспортные расходы, закупки сырья и различных расходных материалов. В экономике они называются переменными издержками. Если вы перестанете работать, переменных издержек не будет, но вы будете постоянно нести убытки из-за сохраняющихся постоянных расходов. Вместе эти расходы называются в экономике предприятия совокупными. После этого вы определяете свою точку безубыточности или минимально необходимое количество произведенного и проданного товара для покрытия всех своих расходов. Она может быть рассчитана как в денежном выражении, так и в натуральном, штучном. Определяется точка безубыточности по достаточно простой формуле:
ТБ = Зпт* В / В – Зпр,
где Зпт – постоянные затраты,
В – выручка,
Зпр – переменные затраты.
Для того чтобы рассчитать количество продукции для безубыточного производства, необходимо немного изменить формулу и вместо В в числитель подставить количество производимой продукции q:
ТБ = Зпт* q / В – Зпр
Простой пример, чтобы формула стала более понятной. Вы производите ежедневники в кожаном переплете. Продавать вы их можете не дороже 100 руб. за экземпляр, такова рыночная конъюнктура. При этом вы закупаете блоки и картонные крышки по 20 руб. за 1 экземпляр и кожу по цене 30 руб. на одно изделие. Работнику вы платите еще 10 рублей за обтягивание переплета. Предположим, что никаких станков вы при этом не задействуете, амортизационных отчислений у вас нет. Таким образом, ваши переменные издержки равны 60 руб. на 1 экз. При этом вы платите аренду с коммунальными платежами 15 000 руб. в месяц, зарплату бухгалтеру и продавцу (на первых порах он работает у вас на окладе) еще 20 000 руб., остальные постоянные расходы для простоты опустим. Тогда наши постоянные расходы будут 35 000 руб. Подставив значения в формулу, мы получим, что наша точка безубыточности 87 500 руб. или 875 ежедневников ежемесячно. Подчеркну, мы должны их обязательно продать, а не произвести. Зная свою точку безубыточности, вы сможете прежде всего реально просчитать, достаточно ли у вас постоянных покупателей на эту продукцию, сможете ли вы осилить продажу необходимого количества произведенной продукции. При оказании услуг расчет производится тем же самым способом, но у вас будет гораздо ниже показатель переменных издержек. Подсчитав этот порог рентабельности, вы получите первый ориентир, к которому должны стремиться, потому что, пройдя эту точку и начав реализовывать и производить все больше продукции, ваше дело начнет приносить вам прибыль. Если у вас есть станки, то амортизационные отчисления увеличивают ваши постоянные затраты, соответственно и точка безубыточности будет больше. Если вы не реализовываете всю продукцию, а часть ее кладется на склад, то это тоже увеличивает ваши постоянные расходы и, соответственно, ваш порог рентабельности. Просчитав и поняв, как работает эта простая экономическая схема, вы сможете ответить себе на главный вопрос – стоит ли заниматься этим делом, или ваши огромные постоянные расходы не покроются необходимыми объемами продаж, и фирма постоянно будет терпеть убытки. С ними можно справиться только единственным способом – увеличивая цену продукции, но тогда вы окажетесь вне рыночной ценовой ниши и ваши конкуренты смогут с успехом вас победить. Кстати, затраты на рекламу тоже относятся к разряду постоянных затрат и увеличивают вашу цену. В маркетинговой стратегии есть два подхода к поведению продавца на рынке – вы можете продавать товар по низким ценам, что приведет к резкому увеличению спроса на ваш товар, увеличению выручки и, как итог, прибыли, так как ваши постоянные издержки на единицу продукции будут падать. К этому способу можно прибегать, если вы производите эластичный товар, спрос на который повышается со снижением цены, а выручка, соответственно, растет. Если же независимо от цены товара спрос на него постоянный, то вы можете получить больше прибыли вторым способом – работая с наценки, рентабельности, поднимая цену или снижая свои издержки, т. е. постоянные расходы, за счет экономии. Эти экономические расчеты обычно не описываются подробно в вашем бизнес-плане, но произвести их необходимо, чтобы правильно построить стратегию вывода товара на рынок и проанализировать свое ценообразование.
Далее в бизнес-плане представляется вся рекламная кампания по продвижению продукта. План дается максимально подобно, с разбивкой по месяцам проводимых рекламных мероприятий и необходимых денежных затрат на них. Если вы предполагаете дать рекламу в печатных изданиях, сделать почтовую рассылку, заказать бизнес-сувениры с символикой и подарки своим покупателям, различные рекламные акции поддержки товара, то все это должно найти отражения в вашей смете. Также вы указываете, на какой уровень продаж вы планируете выйти за первый год работы. При этом помните про свою точку безубыточности, инвесторы обязательно ее просчитают, если она окажется ниже запланированных вами планов продаж, сомнений в прибыльности вашего предприятия только прибавится. В западных вариантах бизнес-план создается на три года вперед, но в наших нестабильных условиях подобный план будет труднореализуем, поэтому прописывайте свою стратегию только на год вперед.
Таким образом, данная часть плана дает полное представление о вашей продукции или услуге, ее составе и ценообразовании, главном отличии от продукции конкурентов. Здесь же говорится о жизненном цикле товара или услуги, т. е. с какой периодичностью будет происходить повторная покупка, планируемые разработки в улучшении товара и постпродажного сервиса, общая потребность фирмы в капитале. Отдельная часть данного раздела посвящается вашей стратегии продвижения товара на рынок, анализируются рынки сбыта, расписывается весь рекламный план кампании на первый год, анализируются затраты, даются планируемые показатели сбыта.
В свое время, если вы грамотно и ответственно подошли к определению своей ниши на рынке, многое для написания этой части вами уже сделано, теперь нужно только обобщить материал и сделать выводы. Если же нишу вы определяли «на глазок», опираясь только на интуицию или на свои уникальные разработки, тогда при создании документа вам придется приостановиться и собрать необходимое количество материала. Для того чтобы качественно написать данный раздел бизнес плана, необходим мониторинг существующего рынка, выделение его основных тенденций, потому что прежде чем заново создавать велосипед, неплохо посмотреть, нет ли уже точно такого, или может ваша местность и климат не подходят для велосипеда и надо создавать вездеход. В этой части вы подробно останавливаетесь на существующих предприятиях-конкурентах, их сильных и слабых чертах, а также создаете характеристику ваших основных потребителей. Чтобы понять, что у нас предлагается на рынке и чего не достает современному покупателю, что еще можно ему предложить, нужно немало времени посвятить сбору информации. В этом вам поможет и периодическая печать, и собственные наблюдения за действиями конкурентов, и бизнес-разведка, и собственный опыт, и проведенные маркетинговые исследования. Для этого можно обратиться в специальные агентства, которые занимаются проведением мониторинга рынка и изучением потребительских ожиданий населения. Но можно провести их самостоятельно (всей семьей), особенно если кому-либо в доме приходилось проводить опросы людей в общественных местах. Для проведения исследования прежде всего необходимо составить грамотный опросник, вопросы в котором должны быть построены таким образом, чтобы ответы на них позволили вам ответить на два главных вопроса – чем пользуются люди и в чем их это не устраивает. Если у вас есть конкретный конкурент, спрашивайте именно о его товаре или услуге, если нет, то вопросы должны быть более общего характера. Например, если вы создаете новую газету, то вопросы должны быть построены так, чтобы понять, чего в современных изданиях недостает читателю. Например, вы решили издавать кадровую газету, которая будет продаваться в киосках города и у распространителей, а основными ее потребителями будут люди, ищущие работу. Тогда вопросы будут звучать так: какими газетами вы пользуетесь при смене работы?; почему вы выбираете именно это издание?; часто ли вам удавалось устраиваться по этой газете с первого раза?; сколько собеседований вы посетили?; сколько времени вы потратили, последний раз меняя работу?; покупаете ли вы эту газету, если не хотите менять работу? и т. п. Если вы собираетесь начать выпуск нового напитка, то найдите на рынке продукт-заменитель, в зависимости от того, что именно вы станете выпускать, и постройте свои вопросы так, чтобы узнать, какое количество людей потребляют этот продукт. Такое исследование даст вам представление, сколько у вас потенциальных покупателей. Самое главное условие качественно проведенного опроса – выборка респондентов, т. е. тех, кому вы и будете задавать ваши вопросы. В первую очередь необходимо выбрать, в какой последовательности вы будете опрашивать людей – каждого встречающегося (но тогда дело затянется недолго), каждого второго, каждого пятого или методом случайных чисел, который вам может выдать любой домашний компьютер в функции Ехсе1. При формировании выборки нужно учитывать вашу целевую аудиторию. Если вы открываете салон свадебной одежды, то опрос производится среди молодых девушек, а если собираетесь издавать газету для подыскивающих себе работу, то в выборке должны быть представлены как мужчины, так и женщины, причем всех возрастов. Маркетинговое исследование рекомендуется производить в том случае, если вы открываете новое производство или начинаете выпуск нового продукта. Разумеется, наши бизнесмены, открывая свое дело, обычно никаких исследований не проводят. В лучшем случае ограничиваются опросом своих знакомых, но и малый наш бизнес сильно успешным назвать трудно: магазины на одной улице дублируют друг друга, ателье теряются в безвестности, газеты и журналы десятками открываются и только единицы переживают свой первый год существования. В принципе, продать можно любой товар или услугу, потому что потребность у человека можно не только выявить, но и создать (воспитать), но денег и сил на это потребуется в разы больше, поэтому это оказывается порой не под силу малому семейному бизнесу. Маркетинговое исследование позволяет обезопасить себя от неуспешного дела или предупредить о возможных чрезмерных затратах по выведению нового продукта на рынок, поэтому пренебрегать им все-таки не стоит, тем более что средняя цена маркетингового исследования все-таки несопоставима с возможными потерями вашего бизнеса в случае провала. Приведу простой пример. Вы собираетесь открыть магазин в незнакомом вам микрорайоне. Торговать магазин будет продуктами и рассчитан на рядового покупателя со средними и низкими покупательскими способностями. Тогда исследование должно вам показать, какой поток людей ежедневно проходит мимо места, где будет располагаться магазин, где находятся ближайшие магазины, каков их ассортимент и ценовая политика, поток людей и средняя покупка, качество обслуживая. Если люди уходят от них без покупки, неплохо бы выяснить, в чем причина. При этом лучше всего провести опросы покупателей конкурентов и других людей на том месте, где вы собираетесь открыть свой магазин. Это покажет вам, смогут ли к вам перетечь покупатели конкурентов, где лучше всего поставить информационные щиты и как запустить рекламу. Опрос должен также дать ответ на главный вопрос – наиболее уязвимые места конкурентов, т. е. почему не все покупательские потребности удовлетворяются, раз уж люди выходят из магазина, так и не совершив покупки. Это позволит вам максимально грамотно построить свою рекламную компанию. Ведь в одном случае, если ваше место очень бойкое и людской поток мимо проходящих просто огромен, вам достаточно большой заметной вывески. Если основная масса идет не по вашей улице, а по соседской, то вам пригодится почтовая разноска объявлений об открытии нового магазина, информационные щиты на соседней улице. Действенным и достаточно дешевым способом отечественной рекламы по-прежнему остается наше «сарафанное радио», технология которого заключается в распространении информации от знакомого к знакомому, из уст в уста, при этом информация обрастает положительными слухами, советами, рекомендациями. Вариантов рекламы много, и именно исследование ответит вам на вопрос, как грамотно и максимально эффективно построить свою рекламную кампанию.
Проанализировав рынок и нарисовав полную картину, что из себя представляет ваше предприятие в современной рыночной структуре, вы переходите к следующей части плана – определяете свою маркетинговую стратегию, т. е. какими способами вы будете продвигать на рынке ваш товар, как построите свою рекламную кампанию. При выпуске газеты это могут быть выпуск бесплатных или пробных номеров, адресная рассылка их по потенциальным потребителям, раздача бесплатного образца, различные дегустации и презентации. В плане необходимо отразить стоимость всех произведенных на производство и рекламу расходов в виде сметы. Здесь же вы указываете заработную плату сотрудников, арендную плату, счета за телефон и интернет, суммы на покупку оргтехники, другие накладные расходы, вплоть до зарплаты приходящим курьерам и водителям, которые будут развозить ваш товар, и промоутерам, которые будут его бесплатно раздавать. При этом, даже если часть функций у вас будут выполнять родственники (на первых порах бесплатно), в бизнес-плане лучше указать их среднюю оплату труда, так как даже вашей дочери тяжело будет работать только на будущее без достаточной денежной мотивации, а брать деньги из бизнеса «на карманные расходы» – это первый шаг к растранжириванию капитала и закрытию фирмы. По крайней мере я наблюдала не раз закрытие небольших семейных фирм именно по этой причине. Покупались новые машины, дачи, строились квартиры на оборотные деньги фирмы, после чего дело страдало и серьезно болело от недостатка ликвидности, развитие быстро переходило в деградацию бизнеса, и фирма умирала, так и не успев встать на ноги.
Достаточно много времени нужно уделить анализу себестоимости вашей продукции. Прежде всего соберите информацию, сколько стоит товар-заменитель или услуга ближайших конкурентов. Для этого достаточно изучить прайс-листы, витрины, сайты компаний. Как правило, информации бывает достаточно. После этого просчитайте все ваши расходы, разделив их на постоянные, которые будут у вас независимо, работаете ли вы, или нет. Это прежде всего аренда, заработная плата сотрудников, которые работают по временной, а не сдельной оплате труда, оплата коммунальных услуг, проценты по займам. Вторая часть ваших расходов возрастает с выпуском объемов производства, это и телефонные переговоры, и проценты вашим торговым представителям, транспортные расходы, закупки сырья и различных расходных материалов. В экономике они называются переменными издержками. Если вы перестанете работать, переменных издержек не будет, но вы будете постоянно нести убытки из-за сохраняющихся постоянных расходов. Вместе эти расходы называются в экономике предприятия совокупными. После этого вы определяете свою точку безубыточности или минимально необходимое количество произведенного и проданного товара для покрытия всех своих расходов. Она может быть рассчитана как в денежном выражении, так и в натуральном, штучном. Определяется точка безубыточности по достаточно простой формуле:
ТБ = Зпт* В / В – Зпр,
где Зпт – постоянные затраты,
В – выручка,
Зпр – переменные затраты.
Для того чтобы рассчитать количество продукции для безубыточного производства, необходимо немного изменить формулу и вместо В в числитель подставить количество производимой продукции q:
ТБ = Зпт* q / В – Зпр
Простой пример, чтобы формула стала более понятной. Вы производите ежедневники в кожаном переплете. Продавать вы их можете не дороже 100 руб. за экземпляр, такова рыночная конъюнктура. При этом вы закупаете блоки и картонные крышки по 20 руб. за 1 экземпляр и кожу по цене 30 руб. на одно изделие. Работнику вы платите еще 10 рублей за обтягивание переплета. Предположим, что никаких станков вы при этом не задействуете, амортизационных отчислений у вас нет. Таким образом, ваши переменные издержки равны 60 руб. на 1 экз. При этом вы платите аренду с коммунальными платежами 15 000 руб. в месяц, зарплату бухгалтеру и продавцу (на первых порах он работает у вас на окладе) еще 20 000 руб., остальные постоянные расходы для простоты опустим. Тогда наши постоянные расходы будут 35 000 руб. Подставив значения в формулу, мы получим, что наша точка безубыточности 87 500 руб. или 875 ежедневников ежемесячно. Подчеркну, мы должны их обязательно продать, а не произвести. Зная свою точку безубыточности, вы сможете прежде всего реально просчитать, достаточно ли у вас постоянных покупателей на эту продукцию, сможете ли вы осилить продажу необходимого количества произведенной продукции. При оказании услуг расчет производится тем же самым способом, но у вас будет гораздо ниже показатель переменных издержек. Подсчитав этот порог рентабельности, вы получите первый ориентир, к которому должны стремиться, потому что, пройдя эту точку и начав реализовывать и производить все больше продукции, ваше дело начнет приносить вам прибыль. Если у вас есть станки, то амортизационные отчисления увеличивают ваши постоянные затраты, соответственно и точка безубыточности будет больше. Если вы не реализовываете всю продукцию, а часть ее кладется на склад, то это тоже увеличивает ваши постоянные расходы и, соответственно, ваш порог рентабельности. Просчитав и поняв, как работает эта простая экономическая схема, вы сможете ответить себе на главный вопрос – стоит ли заниматься этим делом, или ваши огромные постоянные расходы не покроются необходимыми объемами продаж, и фирма постоянно будет терпеть убытки. С ними можно справиться только единственным способом – увеличивая цену продукции, но тогда вы окажетесь вне рыночной ценовой ниши и ваши конкуренты смогут с успехом вас победить. Кстати, затраты на рекламу тоже относятся к разряду постоянных затрат и увеличивают вашу цену. В маркетинговой стратегии есть два подхода к поведению продавца на рынке – вы можете продавать товар по низким ценам, что приведет к резкому увеличению спроса на ваш товар, увеличению выручки и, как итог, прибыли, так как ваши постоянные издержки на единицу продукции будут падать. К этому способу можно прибегать, если вы производите эластичный товар, спрос на который повышается со снижением цены, а выручка, соответственно, растет. Если же независимо от цены товара спрос на него постоянный, то вы можете получить больше прибыли вторым способом – работая с наценки, рентабельности, поднимая цену или снижая свои издержки, т. е. постоянные расходы, за счет экономии. Эти экономические расчеты обычно не описываются подробно в вашем бизнес-плане, но произвести их необходимо, чтобы правильно построить стратегию вывода товара на рынок и проанализировать свое ценообразование.
Далее в бизнес-плане представляется вся рекламная кампания по продвижению продукта. План дается максимально подобно, с разбивкой по месяцам проводимых рекламных мероприятий и необходимых денежных затрат на них. Если вы предполагаете дать рекламу в печатных изданиях, сделать почтовую рассылку, заказать бизнес-сувениры с символикой и подарки своим покупателям, различные рекламные акции поддержки товара, то все это должно найти отражения в вашей смете. Также вы указываете, на какой уровень продаж вы планируете выйти за первый год работы. При этом помните про свою точку безубыточности, инвесторы обязательно ее просчитают, если она окажется ниже запланированных вами планов продаж, сомнений в прибыльности вашего предприятия только прибавится. В западных вариантах бизнес-план создается на три года вперед, но в наших нестабильных условиях подобный план будет труднореализуем, поэтому прописывайте свою стратегию только на год вперед.
Таким образом, данная часть плана дает полное представление о вашей продукции или услуге, ее составе и ценообразовании, главном отличии от продукции конкурентов. Здесь же говорится о жизненном цикле товара или услуги, т. е. с какой периодичностью будет происходить повторная покупка, планируемые разработки в улучшении товара и постпродажного сервиса, общая потребность фирмы в капитале. Отдельная часть данного раздела посвящается вашей стратегии продвижения товара на рынок, анализируются рынки сбыта, расписывается весь рекламный план кампании на первый год, анализируются затраты, даются планируемые показатели сбыта.
4.3. Необходимые ресурсы и выбранная технология
Следующий раздел вашего плана посвящается
основным вопросам производства, необходимым ресурсам и сущности самого технологического процесса.
В данном разделе плана рассказывается, где находится ваш производственный комплекс, даже если он из одного офисного помещения, его адрес, площадь, оборудование, которым оно оснащено. Подробно останавливаетесь на
производственных мощностях данного оборудования.
Например, в случае с открытием кадрового агентства, состоящего из единственного офиса, это может звучать так: офис в 50 кв. м расположен на одной из самых людных улиц города – проспекте Ленина. Перепланировка офиса предполагает его переоборудование и построение стеклянной панели, разделяющее офис на две самостоятельный части, что позволит одновременно вести телефонные переговоры с потенциальными работодателями, проводить личные переговоры и одновременно принимать всех желающих обратиться за помощью в трудоустройстве. Помещение располагается в самом центре города, на улице Ленина, вблизи крупной транспортной остановки. Подобное положение здания позволяет рассчитывать на высокую посещаемость агентства от 50 до 200 человек в день. Помещение расположено на первом этаже 9-этажного здания, имеет один вход со стороны улицы Ленина. Если вы открываете производственный полиграфический комплекс, состоящий из офиса и двух цехов, то дополнительно описываете структуру вашего предприятия. При этом в сфере услуг и front-офисах производственных комплексов и различных фирм основное внимание уделяется интерьеру и удобству расположения помещения, близости к остановкам. Учитывается направление близлежащих людских потоков. При открытии производственных комплексов по производству различных товаров больше внимания уделяется близости необходимых для производства коммуникаций, удобству подъездных путей, возможности для дополнительного строительства при возможном расширении комплекса. Особое внимание при описании именно производственных предприятий необходимо обратить на то, каким образом будет организовано обеспечение производства сырьем, складирование готовой продукции, отгрузка. Отдельно описывается необходимое для производства оборудование, его сбалансированность по мощностям. Это позволит представить ваш проект потенциальным инвесторам как продуманный и надежный. Приведу свой пример из жизни, почему так важна именно сбалансированность производственных мощностей.