Страница:
Очень разнообразны по форме выкладки товара. Здесь требуется взаимодействие продавца и производителя. На торце магазинной полки может появиться «шелфтокер» (миниатюрный рекламный щит). Другая форма – отдельно стоящие стенды с товарами и стеллажная выкладка. Стенд с товарами, размещенный в конце прохода, называют торцевым. Чтобы получить для своих товаров такие места, привлекающие наибольшее внимание, производителю нужно расположить к себе розничного торговца. Маркетолог может сделать это, предоставив магазину возможность устанавливать повышенную наценку на товары или обеспечив повышенный оборот продуктов с невысокой маржей.
Стимулирование дилеров и работников. Платежи дилерам за маркетинговую поддержку называют премией. Премии имеют разную форму: плата за дистрибуцию, оптовая скидка, наличные выплаты, бесплатные товары или призы. Премия позволяет дилеру предлагать скидки, заниматься стимулированием сбыта или оправдывать расходы по размещению продукта. Производитель может также стимулировать работников дилера, с тем чтобы они организовали удачную выкладку, или награждать их призами за достижение целевых уровней продаж.
Торговые выставки — это способ стимулирования сбыта нового или существующего продукта через оптовиков, дилеров, розничных торговцев и дистрибьюторов. Таким путем вы пытаетесь побудить участников канала сбыта заняться вашим продуктом. Начинающая компания, например по производству домашней утвари, просто обязана посещать торговые выставки для установления деловых контактов с участниками распределительной сети, которые только и могут довести продукцию компании до розничных магазинов. Если у вас нет контактов с торговлей, вы должны установить их.
Демонстрация в торговом зале. Изготовители часто прибегают к помощи специалистов для продвижения товаров, которые при иных формах рекламы не вызывают интереса у потребителей или продавцов. Торговцы вразнос небольшими кухонными приспособлениями устанавливают демонстрационные столы и придают своему товару интерес, создавая «великолепные гарниры» из художественно нарезанных овощей. Такую же роль играют девушки в белоснежных халатах, рекламирующие за прилавком с косметикой товары Clinique («для придания естественной красоты»).
Какие бы средства стимулирования сбыта вы ни включили в свой комплекс маркетинга, каждый элемент должен оправдывать расходы на него и иметь точно направленную маркетинговую миссию.
Пиар и паблисити. Пиар – типичное средство стимулирования сбыта, используемое для выхода на широкую аудиторию. Целью пиара является не продажа продукта как таковая, а формирование благоприятной атмосферы для восприятия вашего продукта. Пиар может быть направлен на политиков, а также местные сообщества, рядом с которыми работает компания. Пиар призван укрепить репутацию компании, исправить ошибочное впечатление или неудачно сложившуюся ситуацию, разъяснить действия компании. Спонсорская поддержка престижных или благотворительных мероприятий часто используется для гало-эффекта: складывается позитивное отношение к компании, которое переносится на ее продукты. Компания Hallmark Cards, оказав спонсорскую поддержку телевизионной антологии «Зал славы Hallmark», стала в глазах публики защитником культуры и качества – хорошим гражданином.
Цели пиара определяются не так четко, как цели сбыта, поэтому результаты пиаровских действий труднее измерить. Успешность пиара часто проверяют по данным опросов общественного мнения и по законодательным победам.
К пиару относится также «вирусный маркетинг». Чтобы сформировать общественное мнение, маркетолог может распространить слухи о своем товаре, не прибегая к телерекламе. Благожелательное обсуждение продукта в блогах, подкастах, «лайки» на YouTube и в Facebook, твиты в Twitter, упоминания в корпоративной прессе и в университетских кампусах могут способствовать запуску нового продукта и успешным продажам. С явлением Интернета вирусный маркетинг с легкостью превращается в прямые продажи через коммерческие веб-сайты.
Паблисити, разновидность пиара, представляет собой неоплачиваемое сообщение в СМИ о компании или ее продукте. Это может быть специальный сюжет в новостной программе или даже показ продукта на экране телевизора либо в печатных изданиях. Такая пропаганда – обоюдоострое оружие. Широкой публикой она расценивается как заслуживающая большего доверия, поскольку сообщение не оплачивается; однако компания в меньшей степени способна контролировать само сообщение. Пресс-конференции, пресс-релизы, факты использования продуктов компании знаменитостями и постановочные мероприятия способствуют привлечению внимания. Использование агентств по оказанию пиаровских услуг позволяет вам подключиться к их медийным контактам для выхода на широкую аудиторию и хоть как-то контролировать впечатление, складывающееся о вашей компании и продуктах.
Когда теннисная звезда Роджер Федерер или Рафаэль Надаль одевается в спортивную обувь и одежду компании Nike, в репортажах с открытого чемпионата США эта продукция мелькает на экране каждый раз, когда звезда подает или отбивает удар. Время трансляций спортивных соревнований очень ценно. Если спортсмен появляется в вечерних новостях или в журнале Sports Illustrated, где 30 секунд стоят $50 000, а одна страница – $320 000, то посчитайте сами, сколько мог бы стоить показ продукции компании Nike, за который она ничего не платит.
Естественно, руководители компаний определяют эффективность таких акций, подсчитывая стоимость медийного времени или площади, полученной бесплатно. Такие информационные службы, как Burrelle Luce, собирающие выдержки из прессы, сообщают своим клиентам данные по воздействию их пиара и рекламы по всей стране. Компания Burrelle может заодно отслеживать и показатели конкурентов. Хотя в комплексе маркетинга паблисити порой не учитывают, это средство может оказывать сильнейшее воздействие на публику, если только кампанией руководит умелый и креативный дирижер.
Прямые продажи. К прямым продажам относятся Интернет, электронные рассылки, торговля по каталогам, торговые сети с доставкой покупок на дом и продолжительные телепрограммы «информативной рекламы». Прямые продажи – это большой бизнес. В 2010 г. объем продаж через Интернет превысил $165 млрд и продолжает расти. Объем продаж по каталогам составил в 2009 г. $110 млрд. В тот год 8000 компаний разослали более 20 млрд каталогов. Объем продаж компании QVC Network Inc., ведущей торговой сети доставки покупок на дом, превысил за 2010 г. 8 млрд.
Суть прямых продаж по почте – сегментирование, сегментирование и еще раз сегментирование. Специалисты в этой области выходят на рынок с целеориентированным рассылочным списком, напрямую обращаясь к наиболее перспективным покупателям с убедительным предложением. Такие списки компания может составлять своими силами или покупать их у специализирующихся на этом фирм (эти фирмы перечислены в разделе по расценкам прямых рассылок Справочника по рекламным расценкам SRDS). Чем определеннее, полнее и сфокусированнее список по демографическим параметрам, тем выше цена за тысячу имен. Результаты оцениваются по количеству заказов и суммам заказов. Поскольку телеаудитории недостает селективности, присущей рассылочным спискам, телепродажи не могут быть так же точно нацелены, как прямые продажи по почте.
Интернет-маркетинг становится самым популярным и быстро развивающимся способом напрямую обратиться к потенциальному покупателю и сразу же получить от него ответ. В 2011 г. на интернет-рекламу пошло более $50 млрд. Маркетинг с использованием поисковых систем и с опорой на ключевые слова в Google и в Yahoo! оплачивается из расчета «за клик», то есть за каждое нажатие на ссылку или баннер. Этот метод позволяет выявить заинтересовавшихся клиентов. Ключевые слова, привлекающие наибольший интерес, продаются с аукциона тому, кто предложит лучшую цену. Количество кликов подсчитать нетрудно, важнее понять, как оно скажется на продажах и конечной прибыли. Если клиента требуется привлечь «пожизненно», имеет смысл рассчитать долгосрочную цену такой формы маркетинга. К числу интернет-маркетинговых технологий относятся также оптимизация поисковых систем, баннеры, всплывающая реклама, объявления в социальных сетях, текстовые сообщения и рассылки по электронной почте с целью выявить и охватить целевую аудиторию.
Другим аспектом прямых продаж по почте, телепродаж и интернет-рекламы является исполнение заказа. Исполнение – это процесс принятия и обработки заказов, инвентаризация запасов, отправление заказов по почте и обслуживание клиентов. Мечты зрителей каналов HSN и QVC о покупке коллекционных кукол должны быть воплощены в жизнь. Операция может быть осуществлена собственными силами или на основе субподряда передана компании по выполнению заказов, которая получает комиссию с каждого заказа при определенном минимуме объема продаж. Это помогает небольшим компаниям обойтись без собственной структуры исполнения заказов и сэкономить на начальных инвестициях. Прямые продажи становятся существенной составляющей экономики, поэтому их отнюдь не следует игнорировать как возможный канал сбыта. Острым вопросом в связи с методом прямых продаж остается настороженность насчет «Большого брата», ведь в рассылочных списках оказывается слишком много сугубо личной информации. Эта тема, как и комиссия за резервирование магазинных полок, является одной из «горячих» в кругу МВА.
Каждый способ продвижения продукта – реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пиар и прямые продажи – может служить конкретной задаче в зависимости от продукта, места продажи и цены. Опытный маркетолог комбинирует эти средства в скоординированной стратегии продвижения, нацеленной на эффективную продажу продукта.
Решения по ценообразованию: какой должна быть цена?
6. Каковы экономические параметры моего плана?
Каковы издержки производства? Постоянные и переменные?
Каков уровень самоокупаемости и насколько он реалистичен?
Каков период окупаемости инвестиций?
7. Возвращение к началу и пересмотр маркетингового плана
Стимулирование дилеров и работников. Платежи дилерам за маркетинговую поддержку называют премией. Премии имеют разную форму: плата за дистрибуцию, оптовая скидка, наличные выплаты, бесплатные товары или призы. Премия позволяет дилеру предлагать скидки, заниматься стимулированием сбыта или оправдывать расходы по размещению продукта. Производитель может также стимулировать работников дилера, с тем чтобы они организовали удачную выкладку, или награждать их призами за достижение целевых уровней продаж.
Торговые выставки — это способ стимулирования сбыта нового или существующего продукта через оптовиков, дилеров, розничных торговцев и дистрибьюторов. Таким путем вы пытаетесь побудить участников канала сбыта заняться вашим продуктом. Начинающая компания, например по производству домашней утвари, просто обязана посещать торговые выставки для установления деловых контактов с участниками распределительной сети, которые только и могут довести продукцию компании до розничных магазинов. Если у вас нет контактов с торговлей, вы должны установить их.
Демонстрация в торговом зале. Изготовители часто прибегают к помощи специалистов для продвижения товаров, которые при иных формах рекламы не вызывают интереса у потребителей или продавцов. Торговцы вразнос небольшими кухонными приспособлениями устанавливают демонстрационные столы и придают своему товару интерес, создавая «великолепные гарниры» из художественно нарезанных овощей. Такую же роль играют девушки в белоснежных халатах, рекламирующие за прилавком с косметикой товары Clinique («для придания естественной красоты»).
Какие бы средства стимулирования сбыта вы ни включили в свой комплекс маркетинга, каждый элемент должен оправдывать расходы на него и иметь точно направленную маркетинговую миссию.
Пиар и паблисити. Пиар – типичное средство стимулирования сбыта, используемое для выхода на широкую аудиторию. Целью пиара является не продажа продукта как таковая, а формирование благоприятной атмосферы для восприятия вашего продукта. Пиар может быть направлен на политиков, а также местные сообщества, рядом с которыми работает компания. Пиар призван укрепить репутацию компании, исправить ошибочное впечатление или неудачно сложившуюся ситуацию, разъяснить действия компании. Спонсорская поддержка престижных или благотворительных мероприятий часто используется для гало-эффекта: складывается позитивное отношение к компании, которое переносится на ее продукты. Компания Hallmark Cards, оказав спонсорскую поддержку телевизионной антологии «Зал славы Hallmark», стала в глазах публики защитником культуры и качества – хорошим гражданином.
Цели пиара определяются не так четко, как цели сбыта, поэтому результаты пиаровских действий труднее измерить. Успешность пиара часто проверяют по данным опросов общественного мнения и по законодательным победам.
К пиару относится также «вирусный маркетинг». Чтобы сформировать общественное мнение, маркетолог может распространить слухи о своем товаре, не прибегая к телерекламе. Благожелательное обсуждение продукта в блогах, подкастах, «лайки» на YouTube и в Facebook, твиты в Twitter, упоминания в корпоративной прессе и в университетских кампусах могут способствовать запуску нового продукта и успешным продажам. С явлением Интернета вирусный маркетинг с легкостью превращается в прямые продажи через коммерческие веб-сайты.
Паблисити, разновидность пиара, представляет собой неоплачиваемое сообщение в СМИ о компании или ее продукте. Это может быть специальный сюжет в новостной программе или даже показ продукта на экране телевизора либо в печатных изданиях. Такая пропаганда – обоюдоострое оружие. Широкой публикой она расценивается как заслуживающая большего доверия, поскольку сообщение не оплачивается; однако компания в меньшей степени способна контролировать само сообщение. Пресс-конференции, пресс-релизы, факты использования продуктов компании знаменитостями и постановочные мероприятия способствуют привлечению внимания. Использование агентств по оказанию пиаровских услуг позволяет вам подключиться к их медийным контактам для выхода на широкую аудиторию и хоть как-то контролировать впечатление, складывающееся о вашей компании и продуктах.
Когда теннисная звезда Роджер Федерер или Рафаэль Надаль одевается в спортивную обувь и одежду компании Nike, в репортажах с открытого чемпионата США эта продукция мелькает на экране каждый раз, когда звезда подает или отбивает удар. Время трансляций спортивных соревнований очень ценно. Если спортсмен появляется в вечерних новостях или в журнале Sports Illustrated, где 30 секунд стоят $50 000, а одна страница – $320 000, то посчитайте сами, сколько мог бы стоить показ продукции компании Nike, за который она ничего не платит.
Естественно, руководители компаний определяют эффективность таких акций, подсчитывая стоимость медийного времени или площади, полученной бесплатно. Такие информационные службы, как Burrelle Luce, собирающие выдержки из прессы, сообщают своим клиентам данные по воздействию их пиара и рекламы по всей стране. Компания Burrelle может заодно отслеживать и показатели конкурентов. Хотя в комплексе маркетинга паблисити порой не учитывают, это средство может оказывать сильнейшее воздействие на публику, если только кампанией руководит умелый и креативный дирижер.
Прямые продажи. К прямым продажам относятся Интернет, электронные рассылки, торговля по каталогам, торговые сети с доставкой покупок на дом и продолжительные телепрограммы «информативной рекламы». Прямые продажи – это большой бизнес. В 2010 г. объем продаж через Интернет превысил $165 млрд и продолжает расти. Объем продаж по каталогам составил в 2009 г. $110 млрд. В тот год 8000 компаний разослали более 20 млрд каталогов. Объем продаж компании QVC Network Inc., ведущей торговой сети доставки покупок на дом, превысил за 2010 г. 8 млрд.
Суть прямых продаж по почте – сегментирование, сегментирование и еще раз сегментирование. Специалисты в этой области выходят на рынок с целеориентированным рассылочным списком, напрямую обращаясь к наиболее перспективным покупателям с убедительным предложением. Такие списки компания может составлять своими силами или покупать их у специализирующихся на этом фирм (эти фирмы перечислены в разделе по расценкам прямых рассылок Справочника по рекламным расценкам SRDS). Чем определеннее, полнее и сфокусированнее список по демографическим параметрам, тем выше цена за тысячу имен. Результаты оцениваются по количеству заказов и суммам заказов. Поскольку телеаудитории недостает селективности, присущей рассылочным спискам, телепродажи не могут быть так же точно нацелены, как прямые продажи по почте.
Интернет-маркетинг становится самым популярным и быстро развивающимся способом напрямую обратиться к потенциальному покупателю и сразу же получить от него ответ. В 2011 г. на интернет-рекламу пошло более $50 млрд. Маркетинг с использованием поисковых систем и с опорой на ключевые слова в Google и в Yahoo! оплачивается из расчета «за клик», то есть за каждое нажатие на ссылку или баннер. Этот метод позволяет выявить заинтересовавшихся клиентов. Ключевые слова, привлекающие наибольший интерес, продаются с аукциона тому, кто предложит лучшую цену. Количество кликов подсчитать нетрудно, важнее понять, как оно скажется на продажах и конечной прибыли. Если клиента требуется привлечь «пожизненно», имеет смысл рассчитать долгосрочную цену такой формы маркетинга. К числу интернет-маркетинговых технологий относятся также оптимизация поисковых систем, баннеры, всплывающая реклама, объявления в социальных сетях, текстовые сообщения и рассылки по электронной почте с целью выявить и охватить целевую аудиторию.
Другим аспектом прямых продаж по почте, телепродаж и интернет-рекламы является исполнение заказа. Исполнение – это процесс принятия и обработки заказов, инвентаризация запасов, отправление заказов по почте и обслуживание клиентов. Мечты зрителей каналов HSN и QVC о покупке коллекционных кукол должны быть воплощены в жизнь. Операция может быть осуществлена собственными силами или на основе субподряда передана компании по выполнению заказов, которая получает комиссию с каждого заказа при определенном минимуме объема продаж. Это помогает небольшим компаниям обойтись без собственной структуры исполнения заказов и сэкономить на начальных инвестициях. Прямые продажи становятся существенной составляющей экономики, поэтому их отнюдь не следует игнорировать как возможный канал сбыта. Острым вопросом в связи с методом прямых продаж остается настороженность насчет «Большого брата», ведь в рассылочных списках оказывается слишком много сугубо личной информации. Эта тема, как и комиссия за резервирование магазинных полок, является одной из «горячих» в кругу МВА.
Каждый способ продвижения продукта – реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пиар и прямые продажи – может служить конкретной задаче в зависимости от продукта, места продажи и цены. Опытный маркетолог комбинирует эти средства в скоординированной стратегии продвижения, нацеленной на эффективную продажу продукта.
Решения по ценообразованию: какой должна быть цена?
Решения по ценообразованию, как и решения по продукту, могут оказывать сильное воздействие на комплекс маркетинга, предопределяя выбор канала сбыта или стратегию рекламной кампании. Ценообразование само по себе может выделить ваш продукт на фоне конкурентов. И автомобили KIA, и Rolls-Royce выделяются ценой, каждый на своем краю спектра. Ценообразование определяется множеством факторов и соображений. Кроссовки Nike продаются за $59,95, потому что психологически такая цена привлекательнее, чем $60. Помимо психологии, в стратегии ценообразования применяются еще восемь основных методов, подсказанных данными исследований и практики.
Стоимость плюс прибыль. Этот простой метод добавляет к себестоимости продукта желаемую прибыль. Подрядчики, занимающиеся строительством автомобильных дорог, часто используют такой метод, однако его нельзя считать правильным способом установления цены.
Ценность продукта с точки зрения потребителя. Вы можете устанавливать желательную для вас цену независимо от себестоимости продукта. Убедительным примером служат запасные части: непомерные цены устанавливаются на самые обычные, но имеющие огромное значение болты и гайки. Владелец предприятия по производству приборов во время организованного школой посещения цеха по секрету сообщил группе моих одноклассников, что основную прибыль его компания получает от склада запасных частей размером 6 × 6 метров, а не от длинных сборочных линий, на которых изготавливаются приборы. Если установленная цена соизмерима с выгодами, обеспечиваемыми изделием, то, с точки зрения покупателя, она будет соответствовать ценности изделия. Однако помните, что даже в монопольной ситуации существуют предельные цены.
Снятие сливок. В начальный период жизненного цикла продукта компания-производитель может устанавливать высокую цену и «снимать сливки» в форме высокой маржи, предлагая потребителю новые и новаторские продукты или услуги. Прибыль может быть использована на исследования и разработки, как это делается в высокотехнологичных отраслях, или на немедленное вознаграждение производителю модного продукта. Компания RCA использовала такую стратегию, устанавливая высокие цены на цветные телевизоры, когда они в начале 1960-х гг. впервые появились в продаже, а Sony так же поступила в 2011 г. с телевизорами 3D.
Проникновение. Метод ценообразования в начальной фазе проникновения товара на рынок. Данный метод можно использовать на стадии внедрения на рынок или на последующих стадиях жизненного цикла продукта. Стратегия проникновения основана на установлении низкой цены для получения определенной доли рынка; главной целью в этом случае является снижение себестоимости единицы продукции при значительном объеме выпуска в надежде установить контроль над рынком в качестве изготовителя с низкой себестоимостью продукции.
Соотношение цена/качество. Восприятие продукта потребителем не обязательно основывается только на физических характеристиках продукта, поэтому на цену часто влияет его «ощущаемое» качество. Одежда, парфюмерия и драгоценности – примеры товаров, цены которых сами по себе влияют на восприятие характеристик продукта. Потребители часто приписывают продукту характеристики стиля, ручной работы и т. д. только потому, что на него установлена высокая цена.
С учетом конкуренции. Выбор стратегии ценообразования зачастую определяется стремлением не отстать от конкурентов или превзойти их на ценовом поле ради получения или удержания доли конкурентного рынка. Это чаще всего происходит на сырьевых рынках и рынках услуг: стали, бензина или продажи авиабилетов. Экономика проталкивания продукта по сети сбыта, как было показано при рассмотрении каналов сбыта, оказывает огромное влияние на цену, которую может назначить производитель с тем, чтобы продать продукт в сеть сбыта и иметь на выходе конкурентоспособную розничную цену.
Установление цены в соответствии с емкостью рынка. Если емкость рынка ограниченна, следует устанавливать такую цену, которая позволит получать прибыль, достаточную для покрытия расходов на маркетинг и производство продукта. Если на продукт невозможно установить цену, обеспечивающую получение достаточной прибыли, то для снижения расходов необходимо исследовать либо другие рынки, либо возможности совершенствования производства.
Ценообразование на основе ценовой эластичности спроса. Ценовая эластичность спроса показывает, каким образом изменяется поведение покупателя в зависимости от изменения цены. Покупатели с эластичным спросом неохотно принимают резкое повышение цен. Спрос растет или падает в зависимости от цены. Покупатели, спрос которых неэластичен, ведут себя так, словно повышение цены их не заботит. Они не сокращают количество или частоту покупок при возрастании цены. К примеру, курильщики и потребители кокаина пережили множество повышений цен, но продолжают покупать соответствующие продукты, поскольку их пристрастие делает спрос неэластичным. Если спрос эластичен, покупатели не будут платить больше предельной цены и перестанут покупать или резко сократят объемы покупок в зависимости от того, насколько сильно желание иметь этот продукт, каким доходом они располагают и каков психологический предел цены. При низких ценах на авиабилеты появляется множество воздушных путешественников. При высоких ценах люди едут на автомобиле или остаются дома.
Для каждого продукта можно выбирать разные варианты маркетинга. В случае с фасованным кофе для гурманов моему продукту требовались броская упаковка, повышенная цена, целеориентированное продвижение к потребителю и селективный выбор мест продажи продукта. Однако в основе всего – экономика. Могу ли я соблюсти ее законы и делать деньги?
Стоимость плюс прибыль. Этот простой метод добавляет к себестоимости продукта желаемую прибыль. Подрядчики, занимающиеся строительством автомобильных дорог, часто используют такой метод, однако его нельзя считать правильным способом установления цены.
Ценность продукта с точки зрения потребителя. Вы можете устанавливать желательную для вас цену независимо от себестоимости продукта. Убедительным примером служат запасные части: непомерные цены устанавливаются на самые обычные, но имеющие огромное значение болты и гайки. Владелец предприятия по производству приборов во время организованного школой посещения цеха по секрету сообщил группе моих одноклассников, что основную прибыль его компания получает от склада запасных частей размером 6 × 6 метров, а не от длинных сборочных линий, на которых изготавливаются приборы. Если установленная цена соизмерима с выгодами, обеспечиваемыми изделием, то, с точки зрения покупателя, она будет соответствовать ценности изделия. Однако помните, что даже в монопольной ситуации существуют предельные цены.
Снятие сливок. В начальный период жизненного цикла продукта компания-производитель может устанавливать высокую цену и «снимать сливки» в форме высокой маржи, предлагая потребителю новые и новаторские продукты или услуги. Прибыль может быть использована на исследования и разработки, как это делается в высокотехнологичных отраслях, или на немедленное вознаграждение производителю модного продукта. Компания RCA использовала такую стратегию, устанавливая высокие цены на цветные телевизоры, когда они в начале 1960-х гг. впервые появились в продаже, а Sony так же поступила в 2011 г. с телевизорами 3D.
Проникновение. Метод ценообразования в начальной фазе проникновения товара на рынок. Данный метод можно использовать на стадии внедрения на рынок или на последующих стадиях жизненного цикла продукта. Стратегия проникновения основана на установлении низкой цены для получения определенной доли рынка; главной целью в этом случае является снижение себестоимости единицы продукции при значительном объеме выпуска в надежде установить контроль над рынком в качестве изготовителя с низкой себестоимостью продукции.
Соотношение цена/качество. Восприятие продукта потребителем не обязательно основывается только на физических характеристиках продукта, поэтому на цену часто влияет его «ощущаемое» качество. Одежда, парфюмерия и драгоценности – примеры товаров, цены которых сами по себе влияют на восприятие характеристик продукта. Потребители часто приписывают продукту характеристики стиля, ручной работы и т. д. только потому, что на него установлена высокая цена.
С учетом конкуренции. Выбор стратегии ценообразования зачастую определяется стремлением не отстать от конкурентов или превзойти их на ценовом поле ради получения или удержания доли конкурентного рынка. Это чаще всего происходит на сырьевых рынках и рынках услуг: стали, бензина или продажи авиабилетов. Экономика проталкивания продукта по сети сбыта, как было показано при рассмотрении каналов сбыта, оказывает огромное влияние на цену, которую может назначить производитель с тем, чтобы продать продукт в сеть сбыта и иметь на выходе конкурентоспособную розничную цену.
Установление цены в соответствии с емкостью рынка. Если емкость рынка ограниченна, следует устанавливать такую цену, которая позволит получать прибыль, достаточную для покрытия расходов на маркетинг и производство продукта. Если на продукт невозможно установить цену, обеспечивающую получение достаточной прибыли, то для снижения расходов необходимо исследовать либо другие рынки, либо возможности совершенствования производства.
Ценообразование на основе ценовой эластичности спроса. Ценовая эластичность спроса показывает, каким образом изменяется поведение покупателя в зависимости от изменения цены. Покупатели с эластичным спросом неохотно принимают резкое повышение цен. Спрос растет или падает в зависимости от цены. Покупатели, спрос которых неэластичен, ведут себя так, словно повышение цены их не заботит. Они не сокращают количество или частоту покупок при возрастании цены. К примеру, курильщики и потребители кокаина пережили множество повышений цен, но продолжают покупать соответствующие продукты, поскольку их пристрастие делает спрос неэластичным. Если спрос эластичен, покупатели не будут платить больше предельной цены и перестанут покупать или резко сократят объемы покупок в зависимости от того, насколько сильно желание иметь этот продукт, каким доходом они располагают и каков психологический предел цены. При низких ценах на авиабилеты появляется множество воздушных путешественников. При высоких ценах люди едут на автомобиле или остаются дома.
Для каждого продукта можно выбирать разные варианты маркетинга. В случае с фасованным кофе для гурманов моему продукту требовались броская упаковка, повышенная цена, целеориентированное продвижение к потребителю и селективный выбор мест продажи продукта. Однако в основе всего – экономика. Могу ли я соблюсти ее законы и делать деньги?
6. Каковы экономические параметры моего плана?
Потребитель ► Рынок ► Конкуренция ► Система сбыта ► Комплекс маркетинга ► Определение экономических факторов ► Пересмотр планов
Данный этап может оказаться последним в маркетинговом анализе, либо после него менеджера по маркетингу отбросит назад к началу игры, и он даже не получит своих $200[3]. Этим я хочу сказать, что анализ потребителей может быть образцовым, комплекс маркетинга мастерски разработан, но прибыли нет как нет. Причины: слишком высокие издержки, слишком низкая рыночная цена. Для выхода на уровень безубыточности может потребоваться нереалистично высокий объем продаж. В подобных печальных случаях весь цикл разработки стратегии маркетинга приходится начинать заново в поисках решения, приносящего прибыль. Чтобы понять, удалось ли вам создать план, и осуществимый, и обеспечивающий получение прибыли, следует ответить на несколько вопросов.
• Каковы издержки производства?
• Каков уровень самоокупаемости?
• Как скоро окупятся мои инвестиции?
Данный этап может оказаться последним в маркетинговом анализе, либо после него менеджера по маркетингу отбросит назад к началу игры, и он даже не получит своих $200[3]. Этим я хочу сказать, что анализ потребителей может быть образцовым, комплекс маркетинга мастерски разработан, но прибыли нет как нет. Причины: слишком высокие издержки, слишком низкая рыночная цена. Для выхода на уровень безубыточности может потребоваться нереалистично высокий объем продаж. В подобных печальных случаях весь цикл разработки стратегии маркетинга приходится начинать заново в поисках решения, приносящего прибыль. Чтобы понять, удалось ли вам создать план, и осуществимый, и обеспечивающий получение прибыли, следует ответить на несколько вопросов.
• Каковы издержки производства?
• Каков уровень самоокупаемости?
• Как скоро окупятся мои инвестиции?
Каковы издержки производства? Постоянные и переменные?
По издержкам первым для менеджера по маркетингу должен быть вопрос: «Какие из моих издержек являются переменными, а какие постоянными?» Похоже на бухгалтерский учет? Так это он и есть.
К переменным относят издержки, которые изменяются с объемом продаж или производства продукта. Расходы на исходные материалы и оплату труда – это переменные издержки. Чем больше единиц продукции продано или произведено, тем выше общая стоимость материалов и труда. Постоянные издержки не изменяются с объемами, даже если продаж вообще не будет. Так, объем продаж продукта колеблется, но ни арендная плата, ни заработная плата руководителей не изменяются в пределах релевантных значений. В то же время при утроении объема продаж может возникнуть потребность в аренде нового производственного предприятия, и тогда постоянные издержки возрастут. Расходы на продвижение продукта, например на рекламу, также считаются постоянными издержками в бюджете маркетингового плана, так как даже в случае провала продукта на рынке деньги на рекламу уже истрачены. Их называют невозвратными затратами – после выхода в эфир телерекламы деньги, истраченные на нее, «утонут» в океане телевидения. Общие издержки складываются из постоянных и переменных.
Очевидно, что независимо от объема производства постоянные издержки остаются неизменными. Когда работа идет, переменные издержки прибавляются к постоянным, и получается величина общих издержек.
К переменным относят издержки, которые изменяются с объемом продаж или производства продукта. Расходы на исходные материалы и оплату труда – это переменные издержки. Чем больше единиц продукции продано или произведено, тем выше общая стоимость материалов и труда. Постоянные издержки не изменяются с объемами, даже если продаж вообще не будет. Так, объем продаж продукта колеблется, но ни арендная плата, ни заработная плата руководителей не изменяются в пределах релевантных значений. В то же время при утроении объема продаж может возникнуть потребность в аренде нового производственного предприятия, и тогда постоянные издержки возрастут. Расходы на продвижение продукта, например на рекламу, также считаются постоянными издержками в бюджете маркетингового плана, так как даже в случае провала продукта на рынке деньги на рекламу уже истрачены. Их называют невозвратными затратами – после выхода в эфир телерекламы деньги, истраченные на нее, «утонут» в океане телевидения. Общие издержки складываются из постоянных и переменных.
Графически эту формулу можно представить следующим образом (рис. 1.6а и 1.6б).Общие издержки = Переменные издержки на единицу продукции × Количество проданных единиц продукции + Постоянные издержки
Очевидно, что независимо от объема производства постоянные издержки остаются неизменными. Когда работа идет, переменные издержки прибавляются к постоянным, и получается величина общих издержек.
Каков уровень самоокупаемости и насколько он реалистичен?
Уровень самоокупаемости — это точка, в которой постоянные издержки окупаются за счет выручки от продажи товаров, но прибыль отсутствует. Продвижение и производство продукта стоят дорого. Необходимо найти способ компенсации вложений. В этом и заключается суть маркетинга: окупить издержки и получить прибыль.
(Вклад единицы продукции в компенсацию издержек = Ваша продажная цена – Переменные издержки)
Опыт работы на рынке кофе снабдил меня реальным примером. Я установил, что цены и издержки предложенного маркетингового плана реализации мексиканского кофе для гурманов должны быть следующими (рис. 1.7):
Далее был рассчитан объем продаж, обеспечивающий самоокупаемость:
В денежном выражении объем продаж, необходимый для самоокупаемости, составил:
108 163 фунта × $6/фунт = $648 978 (объем розничных продаж, обеспечивающий самоокупаемость)
Аналогичную формулу можно использовать для расчета целевого объема продаж, обеспечивающего желаемую прибыль.
Для получения целевой прибыли в размере $30 000 просто прибавьте эту прибыль к величине постоянных издержек в числителе.
Один чрезвычайно важный аспект данного анализа состоит в том, что он не учитывает невозвратные затраты на разработку продукта или рекламную кампанию, если соответствующие суммы уже были вложены. Оценка экономических факторов всегда производится на текущий момент. Сделанного не воротишь. Теперь вам необходимо решить, сможете ли вы с таким маркетинговым планом зарабатывать деньги. Если бы, к примеру, на создание нового сорта понадобились миллионы долларов, то это никак не должно влиять на решение потратиться на реализацию продукта. Если бы я включил в цену эти миллионы, потраченные на разработку, продукт определенно «пошел бы в убыток». Эти деньги пропали, но, вероятно, выгоднее будет все же вложить дополнительную сумму в маркетинговые мероприятия.
Графическое представление экономических параметров маркетингового плана для мексиканского кофе выглядит следующим образом (рис. 1.8).
Приемлем ли для моего релевантного рынка данный уровень самоокупаемости?
Ответ на этот вопрос должен стать вашим следующим шагом. В нашем примере объем розничных продаж, обеспечивающий самоокупаемость, равен в денежном выражении $648 978 и составляет 0,26 % рынка гурманского кофе без вкусовых добавок емкостью $248 млн. Именно такую сумму, как показано выше в данной главе, составил объем продаж через супермаркеты. Целевой объем продаж в рознице на сумму $740 814 эквивалентен всего лишь 0,3 % релевантного рынка. В такой ситуации план маркетинга был бы вполне приемлемым, если бы я считал, что $150 000 на продвижение продукта и $50 000 на стимулирование дилеров хватит для выхода на объем продаж в размере $740 814. Вы только представьте – я мог достичь своей цели, располагая всего 0,3 % рынка!
К несчастью, из-за малости целевой доли рынка вам может показаться, что заполучить ее легко. Но какая борьба разгорается за место на полках продуктовых магазинов! Чтобы разместить мой кофе на полке, чей-то кофе придется с нее снять! Как отреагирует мой соперник? Получив место в магазине, захочет ли моя компания продолжать поддержку своего кофе, когда за мое место на полке начнется конкурентная борьба? В моем случае компания не хотела взваливать на себя бремя долгосрочных обязательств.
(Вклад единицы продукции в компенсацию издержек = Ваша продажная цена – Переменные издержки)
Опыт работы на рынке кофе снабдил меня реальным примером. Я установил, что цены и издержки предложенного маркетингового плана реализации мексиканского кофе для гурманов должны быть следующими (рис. 1.7):
Далее был рассчитан объем продаж, обеспечивающий самоокупаемость:
В денежном выражении объем продаж, необходимый для самоокупаемости, составил:
108 163 фунта × $6/фунт = $648 978 (объем розничных продаж, обеспечивающий самоокупаемость)
Аналогичную формулу можно использовать для расчета целевого объема продаж, обеспечивающего желаемую прибыль.
Для получения целевой прибыли в размере $30 000 просто прибавьте эту прибыль к величине постоянных издержек в числителе.
Один чрезвычайно важный аспект данного анализа состоит в том, что он не учитывает невозвратные затраты на разработку продукта или рекламную кампанию, если соответствующие суммы уже были вложены. Оценка экономических факторов всегда производится на текущий момент. Сделанного не воротишь. Теперь вам необходимо решить, сможете ли вы с таким маркетинговым планом зарабатывать деньги. Если бы, к примеру, на создание нового сорта понадобились миллионы долларов, то это никак не должно влиять на решение потратиться на реализацию продукта. Если бы я включил в цену эти миллионы, потраченные на разработку, продукт определенно «пошел бы в убыток». Эти деньги пропали, но, вероятно, выгоднее будет все же вложить дополнительную сумму в маркетинговые мероприятия.
Графическое представление экономических параметров маркетингового плана для мексиканского кофе выглядит следующим образом (рис. 1.8).
Приемлем ли для моего релевантного рынка данный уровень самоокупаемости?
Ответ на этот вопрос должен стать вашим следующим шагом. В нашем примере объем розничных продаж, обеспечивающий самоокупаемость, равен в денежном выражении $648 978 и составляет 0,26 % рынка гурманского кофе без вкусовых добавок емкостью $248 млн. Именно такую сумму, как показано выше в данной главе, составил объем продаж через супермаркеты. Целевой объем продаж в рознице на сумму $740 814 эквивалентен всего лишь 0,3 % релевантного рынка. В такой ситуации план маркетинга был бы вполне приемлемым, если бы я считал, что $150 000 на продвижение продукта и $50 000 на стимулирование дилеров хватит для выхода на объем продаж в размере $740 814. Вы только представьте – я мог достичь своей цели, располагая всего 0,3 % рынка!
К несчастью, из-за малости целевой доли рынка вам может показаться, что заполучить ее легко. Но какая борьба разгорается за место на полках продуктовых магазинов! Чтобы разместить мой кофе на полке, чей-то кофе придется с нее снять! Как отреагирует мой соперник? Получив место в магазине, захочет ли моя компания продолжать поддержку своего кофе, когда за мое место на полке начнется конкурентная борьба? В моем случае компания не хотела взваливать на себя бремя долгосрочных обязательств.
Каков период окупаемости инвестиций?
Это еще один барьер, по высоте которого компании часто оценивают маркетинговые проекты, когда есть из чего выбрать. Компания хочет знать, сколько времени потребуется на то, чтобы вернуть свои капиталовложения. Забудем пока о прибыли. Формула периода окупаемости имеет следующий вид:
В примере с кофе расчет дает:
Если годовая прибыль каждый год изменяется, формулу составить не удастся. Самоокупаемость согласно маркетинговому плану наступит в той точке, когда полностью вернутся начальные инвестиции.
Семь лет – многовато для рискового предприятия. Такой срок окупаемости может свидетельствовать о том, что весь процесс разработки маркетингового плана следует начать сначала. К сожалению, так и случилось с моим кофе.
В примере с кофе расчет дает:
Если годовая прибыль каждый год изменяется, формулу составить не удастся. Самоокупаемость согласно маркетинговому плану наступит в той точке, когда полностью вернутся начальные инвестиции.
Семь лет – многовато для рискового предприятия. Такой срок окупаемости может свидетельствовать о том, что весь процесс разработки маркетингового плана следует начать сначала. К сожалению, так и случилось с моим кофе.
7. Возвращение к началу и пересмотр маркетингового плана
Потребитель ► Рынок ► Конкуренция ► Система сбыта ► Комплекс маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр плана
На этой стадии разочарования я прошелся по всему процессу разработки маркетинговой стратегии, описанному в начале данной главы. В обстоятельствах, с которыми я столкнулся, мне оставалось либо отладить систему, либо отказаться от всей затеи. Иногда кое-что из плана удается спасти… если вам повезет. Но начать вы обязаны с неприятных для себя вопросов. В случае с кофе я терзал себя сомнениями:
• Не следовало ли мне сделать целевым другой сегмент?
• Насколько удачна идея с почтовыми заказами?
• Не следовало ли мне отказаться от рекламы и снизить цену, чтобы мой продукт лучше пошел?
Как показывают сами эти вопросы, маркетинговый процесс непросто определить или осуществить. Он может обмануть ваши надежды, так как «правильных» ответов не существует. Реакцию потребителей предсказать сложно. Для разработки разумного и действенного плана (внутренне согласованного и обеспечивающего поддержку поставленных целей) требуются творческий подход, опыт, умение и интуиция. Для успеха необходимо также пристальное внимание к цифрам. Эта глава снабдила вас процедурой решения проблем и словарем, которыми пользуются МВА: вы готовы к решению маркетинговых задач. При этом вы не потратили ни одного доллара на обучение, не просиживали целыми днями в аудиториях или на дорогостоящих семинарах для руководителей. Найдите точку самоокупаемости при таких «инвестициях»!
На этой стадии разочарования я прошелся по всему процессу разработки маркетинговой стратегии, описанному в начале данной главы. В обстоятельствах, с которыми я столкнулся, мне оставалось либо отладить систему, либо отказаться от всей затеи. Иногда кое-что из плана удается спасти… если вам повезет. Но начать вы обязаны с неприятных для себя вопросов. В случае с кофе я терзал себя сомнениями:
• Не следовало ли мне сделать целевым другой сегмент?
• Насколько удачна идея с почтовыми заказами?
• Не следовало ли мне отказаться от рекламы и снизить цену, чтобы мой продукт лучше пошел?
Как показывают сами эти вопросы, маркетинговый процесс непросто определить или осуществить. Он может обмануть ваши надежды, так как «правильных» ответов не существует. Реакцию потребителей предсказать сложно. Для разработки разумного и действенного плана (внутренне согласованного и обеспечивающего поддержку поставленных целей) требуются творческий подход, опыт, умение и интуиция. Для успеха необходимо также пристальное внимание к цифрам. Эта глава снабдила вас процедурой решения проблем и словарем, которыми пользуются МВА: вы готовы к решению маркетинговых задач. При этом вы не потратили ни одного доллара на обучение, не просиживали целыми днями в аудиториях или на дорогостоящих семинарах для руководителей. Найдите точку самоокупаемости при таких «инвестициях»!