Страница:
• возможность перемещения по стране пребывания с посещением природных и исторических памятников;
• право на обеспечение личной безопасности и сохранности имущества;
• право на возмещение убытков и компенсацию морального вреда в случае невыполнения туристского договора;
• право на содействие органов власти страны временного пребывания в получении любой неотложной помощи;
• возможность беспрепятственного доступа к средствам связи.
Обязанности туриста:
• строгое соблюдение законов страны пребывания;
• уважение государственного строя, обычаев, религии;
• сохранение окружающей среды;
• бережное отношение к природному и культурному наследию;
• соблюдение правил личной безопасности.
Туристская группа – определенное количество путешественников, собранное в один коллектив по одному или нескольким принципам: месту проживания; возрасту; характеру обслуживания; анимационной программе.
Для каждой туристской группы назначается руководитель-сопровождающий или инструктор, решающий во время путешествия все организационные вопросы. При необходимости группе выделяется гид-переводчик.
Клиенты туристского рынка подразделяются на пять основных групп.
1. Клиенты со средним уровнем дохода. Целью поездок в большинстве случаев является простой отдых на море в недорогой, но удобной гостинице или на базе отдыха с минимальным количеством экскурсий. Клиенты этой группы не претендуют на дальние путешествия, довольствуясь ближайшим доступным выходом к морскому побережью, но довольно требовательны к недорогим развлечениям типа ночных клубов или прогулок на яхте. Самые востребованные туры в этой категории – экскурсионные туры и лечение в ведомственных санаториях.
2. Клиенты с уровнем дохода выше среднего. Эта категория лиц ставит своей целью преимущественно не только отдых на морском побережье, но и основательную познавательно-экскурсионную программу. Клиенты этой группы могут довольствоваться гостиницами средней классности, так как главной задачей их путешествия является получение новых знаний и впечатлений в процессе приятного отдыха. Наиболее востребованные туры – отдых в пансионатах, оздоровительных комплексах, поездки по Золотому кольцу России и по историческим городам близ места проживания, а также экскурсионно-познавательные поездки за границу.
3. Клиенты с высоким уровнем дохода. К этой группе относятся клиенты среднего и старшего возраста, предпочитающие познавательные туры. Они путешествуют преимущественно небольшими группами знакомых людей и в знакомые места. Люди с высоким уровнем дохода отправляются в путешествие не менее чем на 2 недели. Одной из целей предпринятой поездки становится получение не только новых впечатлений, но и приобретение дорогих экзотических сувениров. Самые востребованные туры – автобусные поездки по Европе, отдых в Турции, Египте, Израиле, Объединенных Арабских Эмиратах и в Италии.
4. Клиенты, имеющие высшее специальное образование и интересующиеся древней или современной историей народов, природными особенностями разных стран. По приблизительным подсчетам, половину всех продаваемых туров приобретают представители именно этой группы туристов. Они в большинстве случаев предпочитают выбирать дорогие экзотические туры, а гостиницы – в зависимости от собственных возможностей. Наиболее востребованы длительные экскурсионные поездки по странам Европы с посещением значимых исторических и природных памятников, водные круизы, спортивные туры, фестивали и этнографические праздники.
5. Клиенты с очень высоким уровнем дохода. Стоимость тура для них значения не имеет, только престижность и оригинальность. Клиенты этой группы предпочитают дорогостоящие экстремальные, приключенческие, деловые туры или длительные морские круизы. Пользуются спросом поездки на горнолыжные курорты и отдых на морском побережье с путешествиями на яхтах и занятиями дайвингом. Приобретаются туры на экзотические острова, курорты Новой Зеландии и Южной Америки, на сафари в Африку.
2. Охарактеризуйте экспедиционную туристскую деятельность.
3. Что входит в понятие «индустрия туризма»?
4. Что рассматривает предмет «экономика туризма»?
5. Что такое брендинг?
6. Что такое форс-мажорные обстоятельства?
7. Туроператор и турагент – в чем сходство и различия?
8. Охарактеризуйте пять основных групп клиентов на туристском рынке.
9. Какая из двух форм конкуренции – немонополистическая или монополистическая – является наилучшей?
10. Чем турист отличается от экскурсанта?
Б. Составьте маркировку с дополнительными объяснениями для следующей группы:
12 человек. Приехали из Ростова-на-Дону в Калининград на 6 дней с целью отдыха, заплатив по 6000 руб. В составе группы молодежь: 7 юношей и 5 девушек. Для них организованы 2 исторические автобусные экскурсии по городам области, 1 тематическая экскурсия в Музей янтаря, экологическая экскурсия по Куршской косе и теплоходная экскурсия в Зеленоградск.
B. Изобразите графически простейшую схему туристской деятельности.
Глава 2
§ 1. Маркетинг в туризме
1.1. Понятие «туристский маркетинг»
1.2. Практический маркетинг
§ 2. Реклама в туризме
2.1. Средства и виды рекламы
2.2. Бизнес-реклама
• право на обеспечение личной безопасности и сохранности имущества;
• право на возмещение убытков и компенсацию морального вреда в случае невыполнения туристского договора;
• право на содействие органов власти страны временного пребывания в получении любой неотложной помощи;
• возможность беспрепятственного доступа к средствам связи.
Обязанности туриста:
• строгое соблюдение законов страны пребывания;
• уважение государственного строя, обычаев, религии;
• сохранение окружающей среды;
• бережное отношение к природному и культурному наследию;
• соблюдение правил личной безопасности.
Туристская группа – определенное количество путешественников, собранное в один коллектив по одному или нескольким принципам: месту проживания; возрасту; характеру обслуживания; анимационной программе.
Для каждой туристской группы назначается руководитель-сопровождающий или инструктор, решающий во время путешествия все организационные вопросы. При необходимости группе выделяется гид-переводчик.
Клиенты туристского рынка подразделяются на пять основных групп.
1. Клиенты со средним уровнем дохода. Целью поездок в большинстве случаев является простой отдых на море в недорогой, но удобной гостинице или на базе отдыха с минимальным количеством экскурсий. Клиенты этой группы не претендуют на дальние путешествия, довольствуясь ближайшим доступным выходом к морскому побережью, но довольно требовательны к недорогим развлечениям типа ночных клубов или прогулок на яхте. Самые востребованные туры в этой категории – экскурсионные туры и лечение в ведомственных санаториях.
2. Клиенты с уровнем дохода выше среднего. Эта категория лиц ставит своей целью преимущественно не только отдых на морском побережье, но и основательную познавательно-экскурсионную программу. Клиенты этой группы могут довольствоваться гостиницами средней классности, так как главной задачей их путешествия является получение новых знаний и впечатлений в процессе приятного отдыха. Наиболее востребованные туры – отдых в пансионатах, оздоровительных комплексах, поездки по Золотому кольцу России и по историческим городам близ места проживания, а также экскурсионно-познавательные поездки за границу.
3. Клиенты с высоким уровнем дохода. К этой группе относятся клиенты среднего и старшего возраста, предпочитающие познавательные туры. Они путешествуют преимущественно небольшими группами знакомых людей и в знакомые места. Люди с высоким уровнем дохода отправляются в путешествие не менее чем на 2 недели. Одной из целей предпринятой поездки становится получение не только новых впечатлений, но и приобретение дорогих экзотических сувениров. Самые востребованные туры – автобусные поездки по Европе, отдых в Турции, Египте, Израиле, Объединенных Арабских Эмиратах и в Италии.
4. Клиенты, имеющие высшее специальное образование и интересующиеся древней или современной историей народов, природными особенностями разных стран. По приблизительным подсчетам, половину всех продаваемых туров приобретают представители именно этой группы туристов. Они в большинстве случаев предпочитают выбирать дорогие экзотические туры, а гостиницы – в зависимости от собственных возможностей. Наиболее востребованы длительные экскурсионные поездки по странам Европы с посещением значимых исторических и природных памятников, водные круизы, спортивные туры, фестивали и этнографические праздники.
5. Клиенты с очень высоким уровнем дохода. Стоимость тура для них значения не имеет, только престижность и оригинальность. Клиенты этой группы предпочитают дорогостоящие экстремальные, приключенческие, деловые туры или длительные морские круизы. Пользуются спросом поездки на горнолыжные курорты и отдых на морском побережье с путешествиями на яхтах и занятиями дайвингом. Приобретаются туры на экзотические острова, курорты Новой Зеландии и Южной Америки, на сафари в Африку.
Контрольные вопросы
1. Что нужно иметь турфирме для получения лицензии на деятельность?2. Охарактеризуйте экспедиционную туристскую деятельность.
3. Что входит в понятие «индустрия туризма»?
4. Что рассматривает предмет «экономика туризма»?
5. Что такое брендинг?
6. Что такое форс-мажорные обстоятельства?
7. Туроператор и турагент – в чем сходство и различия?
8. Охарактеризуйте пять основных групп клиентов на туристском рынке.
9. Какая из двух форм конкуренции – немонополистическая или монополистическая – является наилучшей?
10. Чем турист отличается от экскурсанта?
Практические задания
A. Составьте Договор о продаже тура турагентом клиенту согласно форме в Приложении 3.Б. Составьте маркировку с дополнительными объяснениями для следующей группы:
12 человек. Приехали из Ростова-на-Дону в Калининград на 6 дней с целью отдыха, заплатив по 6000 руб. В составе группы молодежь: 7 юношей и 5 девушек. Для них организованы 2 исторические автобусные экскурсии по городам области, 1 тематическая экскурсия в Музей янтаря, экологическая экскурсия по Куршской косе и теплоходная экскурсия в Зеленоградск.
B. Изобразите графически простейшую схему туристской деятельности.
Глава 2
Организация внутреннего туризма
§ 1. Маркетинг в туризме
1.1. Понятие «туристский маркетинг»
Маркетинг (от англ. рынок) – это комплекс мероприятий, включающих в себя исследование рынка, выработку рабочей стратегии и реализацию товаров и услуг с получением прибыли.
Маркетинг в туризме – это планирование работы той или иной туристской фирмы при тщательном изучении особенностей спроса и потребления. Достижение стратегических целей фирмы (предоставление клиентам услуг на высоком уровне и получение прибыли) в настоящее время невозможно без маркетинговых исследований.
Главная цель маркетинга в туризме – воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, оптовых и розничных цен, развитие новых туристских направлений, разработка инновационных программ, проведение рекламной кампании.
Если в 50-х и 60-х годах XX в. спрос в туризме намного превышал предложение, а международный туризм в нашей стране практически не развивался, то сегодня туризм, как и любая другая отрасль, находится полностью во власти законов рынка. С каждым годом растет спрос туристов на индивидуальные туры и на туры таких новых направлений, как агротуризм, экстремальный, археологический, экологический, элитный туризм и некоторые др. Маркетинговые исследования дают возможность разработать новые маршруты и усовершенствовать старые с учетом возможностей и пожеланий клиентов.
Передовые туристские организации считают маркетинговые исследования одной из важнейших частей работы и вкладывают в них значительные средства и время.
Для осуществления грамотной работы на туристическом рынке и для его развития необходим маркетинговый подход, который предполагает тщательное изучение всех особенностей и возможностей туристического рынка в настоящее время. Маркетинговые исследования проводятся сотрудниками туристических фирм, туристических государственных организаций. Крупные фирмы проводят маркетинг постоянно и на профессиональном уровне, более мелкие организации туризма обращаются к маркетинговым исследованиям только под влиянием негативных факторов: резкого снижения продаж, повышения конкуренции на рынке, изменения спроса, общего экономического кризиса. Соответственно целью маркетинговых исследований является повышение продаж, улучшение престижа и имиджа фирмы, разработка новых направлений, привлечение клиентов. Фирмы организуют разрекламированные ярмарки-продажи туров, презентации, проводят семинары и конференции, формируют пакеты деловых туров, реализуемых на официальных встречах. Успешные туристские компании называют такую стратегию работы «приближением к клиенту».
Профессиональный маркетолог обязан при планировании туров учитывать не только востребованность тех или иных путешествий в данный момент, но и предвидеть туристский спрос на ближайшее будущее.
Современные маркетинговые исследования в туризме могут осуществляться в двух формах:
1) стратегический маркетинг – постоянная оценка спроса и потребления (проводится исключительно профессионалами в сфере туризма);
2) операционный маркетинг – организация выгодных продаж (может проводиться даже начинающими сотрудниками при правильном исследовании состояния рынка).
Маркетинг основан на рыночной стратегии, т. е. выборе долгосрочной оптимальной модели поведения на туристском рынке на основе его особенностей. Различают:
• стратегию кардинального изменения – концентрация усилий для уточнения причин падения спроса, уменьшения инвестиций;
• сохранную стратегию – поддержание низкого уровня роста за счет привлечения посетителей дополнительными услугами;
• стратегию устойчивости – удержание туристского рынка на определенном уровне с незначительным введением нового продукта;
• избирательную стратегию – продвижение определенного туристского направления или продукта.
Вопросы, возникающие в процессе маркетинга:
• возраст, социальное положение, доход и запросы потенциальных клиентов;
• преобладающая форма получения информации (из рекламы, от знакомых, из буклетов и каталогов фирмы, из Интернета, случайно);
• устраивает ли потенциальных клиентов ассортимент туров, предлагаемых фирмой (наличие туров разных направлений и форм);
• отношение клиентов к ценам на турпродукты;
• положение фирмы по отношению к конкурентам;
• какие туристские направления в последнее время пользуются особым спросом;
• какие природные, исторические и иные объекты могут стать перспективными для развития туризма (например, в период перед проведением Олимпийских игр в Сочи привлекательными могут стать спортивные объекты или туристские объекты в районе данного города).
Маркетинг не обходится без статистических данных, получаемых в ходе опросов и анкетирования.
Анкетирование – письменный вид опроса туристов, сотрудников туристских организаций, экспертов. Выборка – письменный или устный опрос определенной группы опрашиваемых туристов или сотрудников туристических организаций. Чаще всего проводится выборка случайная, когда выбирается небольшая группа населения, среди которой проводится опрос.
Согласно данным опросов туристов россияне 10 лет назад отдавали предпочтение самым известным историческим или природным памятникам нашей страны и всего мира. В настоящее время более популярны экзотические туры, а также путешествия, связанные с природным богатством планеты.
Таким образом, можно выделить пять основных этапов в маркетинговой компании.
1. Определение спроса на туристском рынке в настоящий момент.
2. Создание и совершенствование туристского продукта.
3. Общение с туристами.
4. Контроль за прибылью.
5. Оценка степени удовлетворенности туристов.
Особенность этих этапов – в их цикличности: после окончания последнего этапа почти сразу же следует переходить к первому, так как и спрос, и предложения на рынке постоянно меняются.
На маркетинговые исследования оказывают влияние субъективные факторы:
• экономические;
• демографические;
• природные;
• научные;
• культурно-исторические;
• политические.
На основе маркетинговых исследований каждая туристическая организация вырабатывает стратегию обслуживания.
Сотрудник туристической фирмы должен четко представлять себе, как формируется спрос потенциальных клиентов, что при выборе путевки влияет на них больше всего.
Проведенные опросы показали, что россияне при выборе того или иного тура в первую очередь обращают внимание на мнение знакомых, уже побывавших в поездке (так называемое сарафанное радио, особенно развитое в провинции). На второе по значимости месте ставится стоимость путевки, затем обращают внимание на торговую марку фирмы, на ее известность в городе или регионе. Другие факторы (впечатление от общения с сотрудниками фирмы, расположение офиса фирмы и т. д.) являются дополнительными.
Предлагая клиенту тот или иной тур, сотрудник должен учитывать следующие показатели:
• пол и возраст туриста, желательно также его семейное положение;
• область интересов и предпочтений (отдых у моря, лечение, экскурсии, спортивные соревнования);
• профессию и социальный статус туриста;
• приблизительную сумму, которую планирует потратить турист;
• продолжительность поездки;
• отношение туриста к наличию тех или иных сервисных услуг;
• психологические особенности туриста.
Маркетинг в туризме – это планирование работы той или иной туристской фирмы при тщательном изучении особенностей спроса и потребления. Достижение стратегических целей фирмы (предоставление клиентам услуг на высоком уровне и получение прибыли) в настоящее время невозможно без маркетинговых исследований.
Главная цель маркетинга в туризме – воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, оптовых и розничных цен, развитие новых туристских направлений, разработка инновационных программ, проведение рекламной кампании.
Если в 50-х и 60-х годах XX в. спрос в туризме намного превышал предложение, а международный туризм в нашей стране практически не развивался, то сегодня туризм, как и любая другая отрасль, находится полностью во власти законов рынка. С каждым годом растет спрос туристов на индивидуальные туры и на туры таких новых направлений, как агротуризм, экстремальный, археологический, экологический, элитный туризм и некоторые др. Маркетинговые исследования дают возможность разработать новые маршруты и усовершенствовать старые с учетом возможностей и пожеланий клиентов.
Передовые туристские организации считают маркетинговые исследования одной из важнейших частей работы и вкладывают в них значительные средства и время.
Для осуществления грамотной работы на туристическом рынке и для его развития необходим маркетинговый подход, который предполагает тщательное изучение всех особенностей и возможностей туристического рынка в настоящее время. Маркетинговые исследования проводятся сотрудниками туристических фирм, туристических государственных организаций. Крупные фирмы проводят маркетинг постоянно и на профессиональном уровне, более мелкие организации туризма обращаются к маркетинговым исследованиям только под влиянием негативных факторов: резкого снижения продаж, повышения конкуренции на рынке, изменения спроса, общего экономического кризиса. Соответственно целью маркетинговых исследований является повышение продаж, улучшение престижа и имиджа фирмы, разработка новых направлений, привлечение клиентов. Фирмы организуют разрекламированные ярмарки-продажи туров, презентации, проводят семинары и конференции, формируют пакеты деловых туров, реализуемых на официальных встречах. Успешные туристские компании называют такую стратегию работы «приближением к клиенту».
Профессиональный маркетолог обязан при планировании туров учитывать не только востребованность тех или иных путешествий в данный момент, но и предвидеть туристский спрос на ближайшее будущее.
Современные маркетинговые исследования в туризме могут осуществляться в двух формах:
1) стратегический маркетинг – постоянная оценка спроса и потребления (проводится исключительно профессионалами в сфере туризма);
2) операционный маркетинг – организация выгодных продаж (может проводиться даже начинающими сотрудниками при правильном исследовании состояния рынка).
Маркетинг основан на рыночной стратегии, т. е. выборе долгосрочной оптимальной модели поведения на туристском рынке на основе его особенностей. Различают:
• стратегию кардинального изменения – концентрация усилий для уточнения причин падения спроса, уменьшения инвестиций;
• сохранную стратегию – поддержание низкого уровня роста за счет привлечения посетителей дополнительными услугами;
• стратегию устойчивости – удержание туристского рынка на определенном уровне с незначительным введением нового продукта;
• избирательную стратегию – продвижение определенного туристского направления или продукта.
Вопросы, возникающие в процессе маркетинга:
• возраст, социальное положение, доход и запросы потенциальных клиентов;
• преобладающая форма получения информации (из рекламы, от знакомых, из буклетов и каталогов фирмы, из Интернета, случайно);
• устраивает ли потенциальных клиентов ассортимент туров, предлагаемых фирмой (наличие туров разных направлений и форм);
• отношение клиентов к ценам на турпродукты;
• положение фирмы по отношению к конкурентам;
• какие туристские направления в последнее время пользуются особым спросом;
• какие природные, исторические и иные объекты могут стать перспективными для развития туризма (например, в период перед проведением Олимпийских игр в Сочи привлекательными могут стать спортивные объекты или туристские объекты в районе данного города).
Маркетинг не обходится без статистических данных, получаемых в ходе опросов и анкетирования.
Анкетирование – письменный вид опроса туристов, сотрудников туристских организаций, экспертов. Выборка – письменный или устный опрос определенной группы опрашиваемых туристов или сотрудников туристических организаций. Чаще всего проводится выборка случайная, когда выбирается небольшая группа населения, среди которой проводится опрос.
Согласно данным опросов туристов россияне 10 лет назад отдавали предпочтение самым известным историческим или природным памятникам нашей страны и всего мира. В настоящее время более популярны экзотические туры, а также путешествия, связанные с природным богатством планеты.
Таким образом, можно выделить пять основных этапов в маркетинговой компании.
1. Определение спроса на туристском рынке в настоящий момент.
2. Создание и совершенствование туристского продукта.
3. Общение с туристами.
4. Контроль за прибылью.
5. Оценка степени удовлетворенности туристов.
Особенность этих этапов – в их цикличности: после окончания последнего этапа почти сразу же следует переходить к первому, так как и спрос, и предложения на рынке постоянно меняются.
На маркетинговые исследования оказывают влияние субъективные факторы:
• экономические;
• демографические;
• природные;
• научные;
• культурно-исторические;
• политические.
На основе маркетинговых исследований каждая туристическая организация вырабатывает стратегию обслуживания.
Сотрудник туристической фирмы должен четко представлять себе, как формируется спрос потенциальных клиентов, что при выборе путевки влияет на них больше всего.
Проведенные опросы показали, что россияне при выборе того или иного тура в первую очередь обращают внимание на мнение знакомых, уже побывавших в поездке (так называемое сарафанное радио, особенно развитое в провинции). На второе по значимости месте ставится стоимость путевки, затем обращают внимание на торговую марку фирмы, на ее известность в городе или регионе. Другие факторы (впечатление от общения с сотрудниками фирмы, расположение офиса фирмы и т. д.) являются дополнительными.
Предлагая клиенту тот или иной тур, сотрудник должен учитывать следующие показатели:
• пол и возраст туриста, желательно также его семейное положение;
• область интересов и предпочтений (отдых у моря, лечение, экскурсии, спортивные соревнования);
• профессию и социальный статус туриста;
• приблизительную сумму, которую планирует потратить турист;
• продолжительность поездки;
• отношение туриста к наличию тех или иных сервисных услуг;
• психологические особенности туриста.
1.2. Практический маркетинг
Последовательность действий во внутреннем маркетинге:
1) изучение туристского потенциала;
2) исследование гостиничной инфраструктуры;
3) оценка с помощью специалистов исторической значимости памятников и их состояния;
4) изучение оздоровительных комплексов и спортивных сооружений для разработки специальных маршрутов;
5) выяснение приоритета тех или иных туров;
6) разработка новых маршрутов, составление бизнес-планов.
Рассмотрим последовательность маркетингового исследования на примере Башкирии.
1. Маркетолог выявляет самые интересные, часто еще не известные широкому кругу туристов памятники природы и истории на исследуемой территории. Источниками для работы могут стать местные справочные издания, путеводители, музейные экспозиции, газетные и журнальные статьи. Туристский потенциал Башкирии огромен; насчитывается более сотни привлекательных и перспективных для развития туризма объектов. Среди них: национальный парк «Башкирия», национальный заповедник, окрестности реки Белая, архитектурные памятники Уфы и других исторических городов, горный курорт Иремель, уникальный памятник древней истории Капова пещера, кумысолечебный курорт в Аксаково, карьер горного хрусталя близ Белорецка, местные краеведческие и минералогические музеи.
2. Изучение состояния базы гостеприимства. Источники для исследования – гостиничные каталоги. Выясняется, что с точки зрения гостиничной инфраструктуры в большинстве исторических мест имеются необходимые для расселения туристов пансионаты, горные турбазы и отели, правда, не самой высокой комфортности; в некоторых местах есть отели только низшей категории или старые туристские базы.
3. Исследование состояния исторических и природных памятников Башкирии. Источники – работы башкирских ученых и краеведов, статьи в энциклопедиях края, личные впечатления, полученные во время поездки. В результате исследования выясняется, что большинство исторических и природно значимых с точки зрения туризма мест вполне пригодны для приема туристов практически круглый год.
4. Обоснование данными проведенных опросов вывода о том, какие направления являются наиболее популярными и перспективными. Это посещение Уфы – столицы Башкирии, поездки на горные курорты, лечение в кумысолечебницах, отдых на турбазах в горах Южного Урала, сплав по реке Белая, конные путешествия по горам, посещение Каповой пещеры и месторождений уральских камней.
5. Окончательный вывод: на сегодняшний день далеко не все туристские возможности Башкирии используются в полной мере. Туроператор, занимающийся маркетинговым исследованием региона, на основе собранных данных предлагает улучшить и разнообразить рекламу и разработать несколько новых туров:
• трехдневное путешествие по юго-восточной части Башкирии с посещением города металлургов Белорецка, карьера горного хрусталя;
• пятидневный зимний маршрут с размещением на горной турбазе «Арский камень» с катанием на санях и спуском на лыжах;
• десятидневный отдых с лечением в кумысолечебницах и экскурсиями по окрестностям;
• двухдневный маршрут по национальному парку.
На примере маркетингового исследования Башкирии можно заключить, что этот богатый горный край имеет перспективы для развития внутреннего и въездного туризма на основе уникальных природных памятников.
1) изучение туристского потенциала;
2) исследование гостиничной инфраструктуры;
3) оценка с помощью специалистов исторической значимости памятников и их состояния;
4) изучение оздоровительных комплексов и спортивных сооружений для разработки специальных маршрутов;
5) выяснение приоритета тех или иных туров;
6) разработка новых маршрутов, составление бизнес-планов.
Рассмотрим последовательность маркетингового исследования на примере Башкирии.
1. Маркетолог выявляет самые интересные, часто еще не известные широкому кругу туристов памятники природы и истории на исследуемой территории. Источниками для работы могут стать местные справочные издания, путеводители, музейные экспозиции, газетные и журнальные статьи. Туристский потенциал Башкирии огромен; насчитывается более сотни привлекательных и перспективных для развития туризма объектов. Среди них: национальный парк «Башкирия», национальный заповедник, окрестности реки Белая, архитектурные памятники Уфы и других исторических городов, горный курорт Иремель, уникальный памятник древней истории Капова пещера, кумысолечебный курорт в Аксаково, карьер горного хрусталя близ Белорецка, местные краеведческие и минералогические музеи.
2. Изучение состояния базы гостеприимства. Источники для исследования – гостиничные каталоги. Выясняется, что с точки зрения гостиничной инфраструктуры в большинстве исторических мест имеются необходимые для расселения туристов пансионаты, горные турбазы и отели, правда, не самой высокой комфортности; в некоторых местах есть отели только низшей категории или старые туристские базы.
3. Исследование состояния исторических и природных памятников Башкирии. Источники – работы башкирских ученых и краеведов, статьи в энциклопедиях края, личные впечатления, полученные во время поездки. В результате исследования выясняется, что большинство исторических и природно значимых с точки зрения туризма мест вполне пригодны для приема туристов практически круглый год.
4. Обоснование данными проведенных опросов вывода о том, какие направления являются наиболее популярными и перспективными. Это посещение Уфы – столицы Башкирии, поездки на горные курорты, лечение в кумысолечебницах, отдых на турбазах в горах Южного Урала, сплав по реке Белая, конные путешествия по горам, посещение Каповой пещеры и месторождений уральских камней.
5. Окончательный вывод: на сегодняшний день далеко не все туристские возможности Башкирии используются в полной мере. Туроператор, занимающийся маркетинговым исследованием региона, на основе собранных данных предлагает улучшить и разнообразить рекламу и разработать несколько новых туров:
• трехдневное путешествие по юго-восточной части Башкирии с посещением города металлургов Белорецка, карьера горного хрусталя;
• пятидневный зимний маршрут с размещением на горной турбазе «Арский камень» с катанием на санях и спуском на лыжах;
• десятидневный отдых с лечением в кумысолечебницах и экскурсиями по окрестностям;
• двухдневный маршрут по национальному парку.
На примере маркетингового исследования Башкирии можно заключить, что этот богатый горный край имеет перспективы для развития внутреннего и въездного туризма на основе уникальных природных памятников.
§ 2. Реклама в туризме
2.1. Средства и виды рекламы
Реклама – это основное средство распространения информации о предлагаемом продукте. В мировом рекламном бизнесе воздействие рекламы на современного потребителя выражается в четырех понятиях, обозначаемых аббревиатурой AIDA: Attention, Interest, Desire, Action, т. е. внимание, интерес, желание, действие.
Реклама создается и реализуется с помощью художественных, технических и психологических приемов и имеет главной целью пробуждение интереса и повышение спроса на тот или иной товар. В туризме реклама делится на:
• первичную (знакомство определенного круга с особенностями новых туров и услуг и ценами на них);
• конкурентную (акцентирование внимания потребителя на новом товаре таким образом, чтобы выделить его из массы подобных товаров);
• сохранную (поддержание высокого уровня спроса на уже разрекламированный и известный потребителю туристский продукт).
2. Использование в первую очередь зрительных, наглядных средств, в том числе инновационных.
• газеты;
• журналы;
• справочники;
• энциклопедии;
• учебные пособия;
• каталоги;
• проспекты;
• буклеты;
• письма рекламные;
• листовки рекламные;
• календари рекламные.
2. Телевизионная:
• бегущая строка;
• рекламные объявления;
• рекламные ролики;
• программы на правах рекламы.
3. Радиореклама:
• рекламные объявления;
• рекламные программы.
4. Наружная:
• световая;
• реклама на транспорте;
• биллборды;
• баннеры;
• брандмауэры;
• ротафиши.
5. В местах продаж:
• буклеты;
• каталоги;
• афиши;
• календари;
• пресс-релизы;
• сувениры.
6. Презентационная:
• рекламные выставки;
• рекламные ярмарки;
• рекламные сувениры.
Реклама может быть нескольких видов:
• региональная (ориентированная на местных турагентов и туроператоров);
• смежная (направленная на сотрудничество с дополнительными организациями);
• посредническая (направленная на работу с фирмами-посредниками, в первую очередь с турагентами и розничными продавцами);
• потребительская (основной вид рекламы, направленный на работу с потенциальными и реальными клиентами).
Реклама подразделяется по способу воздействия на потенциального клиента. С точки зрения психологии все люди делятся на две группы по основному виду восприятия информации: визуалов, воспринимающих окружающий мир глазами, и аудиалов, воспринимающих информацию на слух. В соответствии с этим вся реклама подразделяется на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую.
Зрительная реклама – печатные издания, световые вывески, рекламные щиты вдоль дорог, оформительская продукция, фотореклама, бегущая строка в телевизоре.
Слуховая реклама – рекламные объявления по радио, рекламные тексты по громко говорящим каналам связи в супермаркетах, метрополитене, кинотеатрах, устная информация в процессе общения.
Зрительно-слуховая реклама – реклама по телевизору, видеоролики.
В туризме разных направлений используются различные формы рекламы. Например, в экологическом туризме необходимо учитывать возможности природных заповедников и в то же время рассчитывать на уникальность природного объекта. Лучшим слоганом для экологического туризма специалисты считают фразу «Редкость повышает ценность». На всех сувенирных предметах и бланках должны присутствовать изображения представителей флоры или фауны.
В образовательном туризме следует обращать особое внимание на уже имеющиеся бренды тех вузов и других учебных заведений, которые предлагают свои услуги по турам в этом направлении. Особенно подчеркивается престижность той или иной формы образования в рамках образовательного туризма.
При разработке и внедрении различных познавательных туров для школьников в рамках одного региона хороший эффект приносит приглашение учителей и сотрудников областных и городских отделов образований на выездные рекламные туры.
Исторический, религиозный, этнографический, аграрный, экологический виды туризма резко отличаются от делового, в связи с чем в этих областях наибольший эффект принесет универсальная реклама, например бегущая строка в телевизоре, реклама на баннерах, продажа сувениров в музеях, раскладка буклетов в рыболовных, охотничьих магазинах. Хороший эффект дает реклама на транспорте.
Для проведения крупных рекламных акций турфирмы, как правило, используют сразу несколько видов рекламы: презентации; видеоролики; PR-акции (благотворительные концерты, выставки по искусству, недели кухни различных регионов, детские праздники, джазовые вечера, ток-шоу, рождественские базары).
В последнее время популярным стало привлечение для рекламных акций специально подготовленных работников – сэндвичменов, которые перемещаются по определенному маршруту с двойными рекламными щитами на груди и спине.
Часто в рекламе используется разработанный специалистами бренд турфирмы, включающий в себя особый символ, определенные цвета и слоган. Например, «Отдых на все вкусы!» или «Узнай мир в путешествиях!».
Самым распространенным рекламным предметом в туризме является буклет, включающий в себя краткую информацию об имеющихся в продаже туров или об одном из них; яркие фотографии, символику и слоган фирмы, контактные телефоны и адрес фирмы.
Одна из важнейших акций для продвижения нового туристского продукта – рекламный тур. В рекламные туры отправляются сотрудники туристских компаний для того, чтобы создать свое собственное впечатление о предлагаемом продукте и более эффективно продвигать его на рынке. Во время рекламных туров туроператоры общаются с представителями транспортных организаций, гостиниц, предприятий питания, специалистами по истории региона, журналистами.
Реклама создается и реализуется с помощью художественных, технических и психологических приемов и имеет главной целью пробуждение интереса и повышение спроса на тот или иной товар. В туризме реклама делится на:
• первичную (знакомство определенного круга с особенностями новых туров и услуг и ценами на них);
• конкурентную (акцентирование внимания потребителя на новом товаре таким образом, чтобы выделить его из массы подобных товаров);
• сохранную (поддержание высокого уровня спроса на уже разрекламированный и известный потребителю туристский продукт).
Особенности рекламы в сфере туризма
1. Ответственность за достоверность предоставляемой информации несет туристская организация.2. Использование в первую очередь зрительных, наглядных средств, в том числе инновационных.
Средства и виды рекламы
1. В книгопечатной продукции:• газеты;
• журналы;
• справочники;
• энциклопедии;
• учебные пособия;
• каталоги;
• проспекты;
• буклеты;
• письма рекламные;
• листовки рекламные;
• календари рекламные.
2. Телевизионная:
• бегущая строка;
• рекламные объявления;
• рекламные ролики;
• программы на правах рекламы.
3. Радиореклама:
• рекламные объявления;
• рекламные программы.
4. Наружная:
• световая;
• реклама на транспорте;
• биллборды;
• баннеры;
• брандмауэры;
• ротафиши.
5. В местах продаж:
• буклеты;
• каталоги;
• афиши;
• календари;
• пресс-релизы;
• сувениры.
6. Презентационная:
• рекламные выставки;
• рекламные ярмарки;
• рекламные сувениры.
Реклама может быть нескольких видов:
• региональная (ориентированная на местных турагентов и туроператоров);
• смежная (направленная на сотрудничество с дополнительными организациями);
• посредническая (направленная на работу с фирмами-посредниками, в первую очередь с турагентами и розничными продавцами);
• потребительская (основной вид рекламы, направленный на работу с потенциальными и реальными клиентами).
Реклама подразделяется по способу воздействия на потенциального клиента. С точки зрения психологии все люди делятся на две группы по основному виду восприятия информации: визуалов, воспринимающих окружающий мир глазами, и аудиалов, воспринимающих информацию на слух. В соответствии с этим вся реклама подразделяется на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую.
Зрительная реклама – печатные издания, световые вывески, рекламные щиты вдоль дорог, оформительская продукция, фотореклама, бегущая строка в телевизоре.
Слуховая реклама – рекламные объявления по радио, рекламные тексты по громко говорящим каналам связи в супермаркетах, метрополитене, кинотеатрах, устная информация в процессе общения.
Зрительно-слуховая реклама – реклама по телевизору, видеоролики.
В туризме разных направлений используются различные формы рекламы. Например, в экологическом туризме необходимо учитывать возможности природных заповедников и в то же время рассчитывать на уникальность природного объекта. Лучшим слоганом для экологического туризма специалисты считают фразу «Редкость повышает ценность». На всех сувенирных предметах и бланках должны присутствовать изображения представителей флоры или фауны.
В образовательном туризме следует обращать особое внимание на уже имеющиеся бренды тех вузов и других учебных заведений, которые предлагают свои услуги по турам в этом направлении. Особенно подчеркивается престижность той или иной формы образования в рамках образовательного туризма.
При разработке и внедрении различных познавательных туров для школьников в рамках одного региона хороший эффект приносит приглашение учителей и сотрудников областных и городских отделов образований на выездные рекламные туры.
Исторический, религиозный, этнографический, аграрный, экологический виды туризма резко отличаются от делового, в связи с чем в этих областях наибольший эффект принесет универсальная реклама, например бегущая строка в телевизоре, реклама на баннерах, продажа сувениров в музеях, раскладка буклетов в рыболовных, охотничьих магазинах. Хороший эффект дает реклама на транспорте.
Для проведения крупных рекламных акций турфирмы, как правило, используют сразу несколько видов рекламы: презентации; видеоролики; PR-акции (благотворительные концерты, выставки по искусству, недели кухни различных регионов, детские праздники, джазовые вечера, ток-шоу, рождественские базары).
В последнее время популярным стало привлечение для рекламных акций специально подготовленных работников – сэндвичменов, которые перемещаются по определенному маршруту с двойными рекламными щитами на груди и спине.
Часто в рекламе используется разработанный специалистами бренд турфирмы, включающий в себя особый символ, определенные цвета и слоган. Например, «Отдых на все вкусы!» или «Узнай мир в путешествиях!».
Самым распространенным рекламным предметом в туризме является буклет, включающий в себя краткую информацию об имеющихся в продаже туров или об одном из них; яркие фотографии, символику и слоган фирмы, контактные телефоны и адрес фирмы.
Одна из важнейших акций для продвижения нового туристского продукта – рекламный тур. В рекламные туры отправляются сотрудники туристских компаний для того, чтобы создать свое собственное впечатление о предлагаемом продукте и более эффективно продвигать его на рынке. Во время рекламных туров туроператоры общаются с представителями транспортных организаций, гостиниц, предприятий питания, специалистами по истории региона, журналистами.
2.2. Бизнес-реклама
Современная реклама направлена как на увеличение продаж, так и на поиск партнеров по бизнесу. В этом плане очень важна бизнес-реклама. Деловая реклама размещается в специализированных изданиях «Магазин путешествий», «Вольный ветер», «Турист-клуб», «Вояж и отдых», «Гостиница и ресторан: бизнес, управление». Информация, отнесенная к деловой рекламе, распространяется путем пересылки рекламных писем по обычной и электронной почте. Кроме того, деловая реклама является основной на туристских ярмарках.
В деловой сфере туризма большое место занимает реклама туроператоров. Это реклама туристского продукта и услуг для посредников с целью усиления туристского спроса оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры).
Одна из самых эффективных форм деловой рекламы – директ-мейл – рассылка рекламных материалов по адресам, взятым из туристского банка данных. Она осуществляется периодически, в определенные сроки и в определенном объеме. Эффективность данного вида рекламы оценивается по числу запросов в ответ на разосланные письма. Прямой почтовой рассылкой распространяются пресс-релизы, афиши, буклеты, листовки, календари, каталоги, проспекты, газеты с объявлениями, журналы, прайс-листы, приглашения на выставки, презентации.
Деловая реклама подразделяется на рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу возможностей.
Действия туроператора в рамках рекламы потребностей:
• размещениие объявлений о привлечении посредников в разных сферах туристской индустрии: турагентов, гостиниц, транспортных объединений, организаций питания, банковских организаций, страховых компаний;
• размещение объявлений о приеме на работу специалистов по туризму;
• размещение объявлений о приобретении или аренде офисного помещения, мебели, технических средств, компьютеров, оргтехники, туристского инвентаря;
• размещение объявлений о распродажах материально-технической базы.
Действия туроператора в рамках рекламы возможностей:
• размещение информации о проведении туристских выставок, ярмарок, презентаций, других мероприятий;
• размещение информации об организации отдыха для сотрудников фирмы (интенсив-тур);
• размещение информации о спонсорских поездках.
Формы рекламы зависят не только от характера туров, но и от потенциальных клиентов. В данном аспекте специалисты выделяют три основные группы клиентов:
В деловой сфере туризма большое место занимает реклама туроператоров. Это реклама туристского продукта и услуг для посредников с целью усиления туристского спроса оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры).
Одна из самых эффективных форм деловой рекламы – директ-мейл – рассылка рекламных материалов по адресам, взятым из туристского банка данных. Она осуществляется периодически, в определенные сроки и в определенном объеме. Эффективность данного вида рекламы оценивается по числу запросов в ответ на разосланные письма. Прямой почтовой рассылкой распространяются пресс-релизы, афиши, буклеты, листовки, календари, каталоги, проспекты, газеты с объявлениями, журналы, прайс-листы, приглашения на выставки, презентации.
Деловая реклама подразделяется на рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу возможностей.
Действия туроператора в рамках рекламы потребностей:
• размещениие объявлений о привлечении посредников в разных сферах туристской индустрии: турагентов, гостиниц, транспортных объединений, организаций питания, банковских организаций, страховых компаний;
• размещение объявлений о приеме на работу специалистов по туризму;
• размещение объявлений о приобретении или аренде офисного помещения, мебели, технических средств, компьютеров, оргтехники, туристского инвентаря;
• размещение объявлений о распродажах материально-технической базы.
Действия туроператора в рамках рекламы возможностей:
• размещение информации о проведении туристских выставок, ярмарок, презентаций, других мероприятий;
• размещение информации об организации отдыха для сотрудников фирмы (интенсив-тур);
• размещение информации о спонсорских поездках.
Формы рекламы зависят не только от характера туров, но и от потенциальных клиентов. В данном аспекте специалисты выделяют три основные группы клиентов: