Страница:
[94]. Это случилось, когда мейнстримовые СМИ по-прежнему относились к блогосфере как к вотчине одиноких подростков, ведущих дневники. CooperKatz разослало краткое сообщение о запуске нового блога.
New
York
Timesподхватила эту историю, написав о ней в позитивном ключе и обеспечив ей активную раскрутку. Теперь представители прессы регулярно посещают блог Лиодайса, чтобы сообщить о его заявлениях, а для самого выразителя позиции ANA блог стал основным рупором.
Поощряя клиентов вести блоги, Рубел также изменил свою традиционную PR-роль на «слушай и участвуй». Вместо того, чтобы быть куратором, через которого ведется разговор, он связал стороны напрямую и отошел в сторону, чтобы те могли поговорить самостоятельно. Это противоречит традиционным методам работы агентств. Выводя себя за рамки разговора, агентства теряют оплачиваемые часы. Тем не менее, отказавшись от традиционной административно-командной тактики, CooperKatz освоило новую роль оптимизатора, более ценную для клиентов и СМИ, а возможно, и более выгодную для самого агентства.
Недавно CooperKatz поручило Рубелу возглавить новообразованную практику, посвященную блогам и работе социальных медиа и названную Micro Persuasion по имени его личного блога. Среди первых клиентов Micro Persuasion была Vespa, компания, производящая мотороллеры. По совету Рубела она запустила два блога, где реальные владельцы машин Vespa писали о своем повседневном опыте. Как предложил Стив, блоггеры были отобраны с помощью онлайн-приглашения. Сам Рубел запостил несколько блогов на Micro Persuasion, приписав саму идею книге «Воспитание потребителей-евангелистов» Хьюба и Макконнела из Church of the Customer.
Другой клиент Рубела – WeatherBug (компания, распространяющая утилиту для помешанных на метеорологии) – утверждает, что блоггинг был полезен для нее в нескольких отношениях. На каком-то этапе AWS Convergence Technologies, материнская компания WeatherBug, сотрудничала с другой компанией, в результате чего WeatherBug была определена как носитель шпионской программы. По словам Рубела, с тех пор WeatherBug признали чистым приложением, но репутация клиента оказалась подпорчена. «WeatherBug использовала блог [95]как главный инструмент коммуникации, чтобы вступить в диалог с некоторыми самыми ярыми критиками», – рассказал он. Теперь, утверждает Стив, достоинства WeatherBug превозносят многие из самых известных и пользующихся наибольшим доверием блоггеров.
Под руководством Рубела WeatherBug также освоила блоги, посвященные событиям. Первым из них стал День сурка, и теперь это блог ежегодного мероприятия, где компания с самым серьезным видом рапортует о наблюдениях за тенью сурка и значении этого [96]. В 2004 году, когда на Флориду обрушились четыре урагана, WeatherBug ввела блоги для обмена информацией, которые СМИ цитировали как основной источник новостей. Это повторилось и в 2005 году во время урагана «Катрина».
Micro Persuasion – самая быстрорастущая единица CooperKatz, и агентство начало развивать специальные продукты, связанные с блогами. Один из них – Blogwatch – ежедневный мониторинг упоминаний в блогосфере клиентов, их продуктов и рынков. Этот мониторинг осуществляется силами младших членов команды агентства. В результате на основе постов определяется уровень клиентских рисков. Такой подход не требует больших затрат и полезен для клиентов, кроме того, он обеспечивает агентству приличную дополнительную прибыль. В настоящее время разные формы этой услуги входят в обиход все большего количества PR-компаний.
Рубел уверен, что все агентства могут преуспеть, предоставляя клиентам эффективные услуги с помощью блоггинга. В частности, заметив, что 1500 блоггеров из Microsoft сейчас ежедневно создают тонны контента, он предложил, чтобы PR-агентство Microsoft ежедневно выбирало по 100 самых интересных записей и обобщало их в сводный блог. Таким образом можно облегчить поиск контента, созданного персоналом, для тех, кто следит за происходящим в Редмонде. Он говорит, что счастлив помочь другим пиарщикам. «Лучшие люди в PR всегда были «связниками». Им часто приходилось уподобляться Пластикмену [97], растягиваясь между клиентами и прессой. Блоггинг – лучший способ соединения из всех существующих», – сказал он.
Вниз по улице
Параллельные изменения
Заткнитесь и слушайте
Недовольные с обеих сторон
Веди блог или умри?
8. Блоги и национальные культуры
Виртуальное турне по Европе
Поощряя клиентов вести блоги, Рубел также изменил свою традиционную PR-роль на «слушай и участвуй». Вместо того, чтобы быть куратором, через которого ведется разговор, он связал стороны напрямую и отошел в сторону, чтобы те могли поговорить самостоятельно. Это противоречит традиционным методам работы агентств. Выводя себя за рамки разговора, агентства теряют оплачиваемые часы. Тем не менее, отказавшись от традиционной административно-командной тактики, CooperKatz освоило новую роль оптимизатора, более ценную для клиентов и СМИ, а возможно, и более выгодную для самого агентства.
Недавно CooperKatz поручило Рубелу возглавить новообразованную практику, посвященную блогам и работе социальных медиа и названную Micro Persuasion по имени его личного блога. Среди первых клиентов Micro Persuasion была Vespa, компания, производящая мотороллеры. По совету Рубела она запустила два блога, где реальные владельцы машин Vespa писали о своем повседневном опыте. Как предложил Стив, блоггеры были отобраны с помощью онлайн-приглашения. Сам Рубел запостил несколько блогов на Micro Persuasion, приписав саму идею книге «Воспитание потребителей-евангелистов» Хьюба и Макконнела из Church of the Customer.
Другой клиент Рубела – WeatherBug (компания, распространяющая утилиту для помешанных на метеорологии) – утверждает, что блоггинг был полезен для нее в нескольких отношениях. На каком-то этапе AWS Convergence Technologies, материнская компания WeatherBug, сотрудничала с другой компанией, в результате чего WeatherBug была определена как носитель шпионской программы. По словам Рубела, с тех пор WeatherBug признали чистым приложением, но репутация клиента оказалась подпорчена. «WeatherBug использовала блог [95]как главный инструмент коммуникации, чтобы вступить в диалог с некоторыми самыми ярыми критиками», – рассказал он. Теперь, утверждает Стив, достоинства WeatherBug превозносят многие из самых известных и пользующихся наибольшим доверием блоггеров.
Под руководством Рубела WeatherBug также освоила блоги, посвященные событиям. Первым из них стал День сурка, и теперь это блог ежегодного мероприятия, где компания с самым серьезным видом рапортует о наблюдениях за тенью сурка и значении этого [96]. В 2004 году, когда на Флориду обрушились четыре урагана, WeatherBug ввела блоги для обмена информацией, которые СМИ цитировали как основной источник новостей. Это повторилось и в 2005 году во время урагана «Катрина».
Micro Persuasion – самая быстрорастущая единица CooperKatz, и агентство начало развивать специальные продукты, связанные с блогами. Один из них – Blogwatch – ежедневный мониторинг упоминаний в блогосфере клиентов, их продуктов и рынков. Этот мониторинг осуществляется силами младших членов команды агентства. В результате на основе постов определяется уровень клиентских рисков. Такой подход не требует больших затрат и полезен для клиентов, кроме того, он обеспечивает агентству приличную дополнительную прибыль. В настоящее время разные формы этой услуги входят в обиход все большего количества PR-компаний.
Рубел уверен, что все агентства могут преуспеть, предоставляя клиентам эффективные услуги с помощью блоггинга. В частности, заметив, что 1500 блоггеров из Microsoft сейчас ежедневно создают тонны контента, он предложил, чтобы PR-агентство Microsoft ежедневно выбирало по 100 самых интересных записей и обобщало их в сводный блог. Таким образом можно облегчить поиск контента, созданного персоналом, для тех, кто следит за происходящим в Редмонде. Он говорит, что счастлив помочь другим пиарщикам. «Лучшие люди в PR всегда были «связниками». Им часто приходилось уподобляться Пластикмену [97], растягиваясь между клиентами и прессой. Блоггинг – лучший способ соединения из всех существующих», – сказал он.
Вниз по улице
Рене Блоджетт руководит «PR-лавочкой» (она – единственный работник своей компании) из своего домашнего офиса. Она ценит и превозносит самые, казалось бы, незначительные достоинства своих отношений с клиентами. Она любит выстраивать с ними тесные, семейные отношения с клиентами. Переведя недавно свое предприятие из Бостона в Сан-Франциско, она, конечно, не избежала отдельных проблем, но не потеряла ни одного клиента, продемонстрировав, что географическое расположение становится все менее важным фактором в секторе b2b.
Один из ее клиентов, агрегатор новостей NewsGator [98], поручил ей пожить в блоггерском сообществе и подышать его жизнью. В ноябре 2004 года она начала вести блог Down the Avenue («Вниз по улице») [99], освещая там темы технологии, маркетинга, PR, политики, медиа, а также различные жизненные вопросы. Хотя блог хорошо написан, нам кажется, что его уникальность в ином. Насколько мы можем судить, Рене была первым PR-консультантом, использовавшим блог, чтобы открыто превозносить достоинства и достижения своих клиентов. Блоджетт сумела сделать это, не оскорбив некоммерческие устремления блогосферы.
По ее словам, она пишет о своих клиентах «ровно так же, как о том, что производит на меня или на окружающих сильное впечатление. Если меня взволновали новости, что мой клиент выступит на крупном мероприятии, получил профессиональную награду или засветился в USA Today, это только подтверждает, что мы делаем хорошие вещи, [что] мы на правильном пути и говорим что-то убедительное». При этом Блоджетт вплетает достоинства своих клиентов в другие посты, порой с одобрением отзываясь о конкурентах. Это похоже на то, как Базз Брюггеман осторожно рекомендует ActiveWords в своем блоге, стараясь упоминать компанию не чаще чем раз в четыре постинга.
Проблемы пока не возникали, не было отрицательных комментариев или критических отзывов на других блогах. «Главное, – сказала она нам, – четко указывать в посте, что это – мои клиенты». Она поощряет других консультантов делать то же самое. «Такой мощный инструмент, как блог, – естественный выбор для консультанта по коммуникациям и, на мой взгляд, просто необходимость».
Один из ее клиентов, агрегатор новостей NewsGator [98], поручил ей пожить в блоггерском сообществе и подышать его жизнью. В ноябре 2004 года она начала вести блог Down the Avenue («Вниз по улице») [99], освещая там темы технологии, маркетинга, PR, политики, медиа, а также различные жизненные вопросы. Хотя блог хорошо написан, нам кажется, что его уникальность в ином. Насколько мы можем судить, Рене была первым PR-консультантом, использовавшим блог, чтобы открыто превозносить достоинства и достижения своих клиентов. Блоджетт сумела сделать это, не оскорбив некоммерческие устремления блогосферы.
По ее словам, она пишет о своих клиентах «ровно так же, как о том, что производит на меня или на окружающих сильное впечатление. Если меня взволновали новости, что мой клиент выступит на крупном мероприятии, получил профессиональную награду или засветился в USA Today, это только подтверждает, что мы делаем хорошие вещи, [что] мы на правильном пути и говорим что-то убедительное». При этом Блоджетт вплетает достоинства своих клиентов в другие посты, порой с одобрением отзываясь о конкурентах. Это похоже на то, как Базз Брюггеман осторожно рекомендует ActiveWords в своем блоге, стараясь упоминать компанию не чаще чем раз в четыре постинга.
Проблемы пока не возникали, не было отрицательных комментариев или критических отзывов на других блогах. «Главное, – сказала она нам, – четко указывать в посте, что это – мои клиенты». Она поощряет других консультантов делать то же самое. «Такой мощный инструмент, как блог, – естественный выбор для консультанта по коммуникациям и, на мой взгляд, просто необходимость».
Параллельные изменения
Невилл Хобсон и Шел Холц – друзья, и они вместе ведут популярный подкаст (аудиоблог), посвященный PR-индустрии. Похоже, блоггинг мгновенно сделал их звездами после более 25 лет упорной работы. Большая часть карьеры обоих прошла в крупных организациях, затем они открыли собственную практику, затем – блоги. Единственное, что разделяет их, – география. Хобсон – англичанин, живущий в Амстердаме; Холц – калифорниец. Оба уверены, что блоги являются важными инструментами эволюции, но не согласны, что «все изменилось», напоминая нам о беседе с автором «Мегатрендов» Джоном Нейсбиттом.
Что-то изменилось для Хобсона, и ему пришлось приспосабливаться. Слияние компаний оставило его без работы. Будучи всегда уверенным, что технология – главное подспорье индустрии коммуникаций, он начал ежедневно писать в блог в 2004 году. «Я публиковал свои размышления, – сказал он нам, – надеясь, что это позволит мне связаться с теми, у кого сходный склад ума. Мой блог сыграл действенную роль в моем решении начать работать на себя вместо того, чтобы искать новую традиционную работу».
До того как проработать 20 лет руководителем по корпоративным коммуникациям, Холц был репортером. Однажды он поделился со своим работодателем идеей, что разработанная им интранеттехнология может сэкономить клиентам большие суммы. Его босс не хотел терять более высокие доходы от перепродажи существующего решения, которое стоило дороже и делало меньше, так что Холц ушел, чтобы создать Holtz Communications + Technology в 1996 году. Он считает онлайн-технологии одним из крупнейших изменений, свидетелем которых ему довелось стать за свою карьеру. Холц утверждает, что качество PR улучшилось само собой по причинам куда более серьезного порядка, чем феномен блоггинга. В современных корпоративных коммуникациях он наблюдает куда меньше ляпов и больше качественного контента. Он сказал, что сегодня большинство компаний действительно доносят важную информацию до персонала и других аудиторий, а корпоративные руководители по PR поднялись на более высокие уровни в организационной иерархии. Нередко главных специалистов по коммуникациям ставят в иерархии фирмы рядом с исполнительным директором и приглашают на заседания топов.
Холц предостерег нас от переоценки блоггинга. Он рассматривает его просто как один из этапов в континууме онлайн-коммуникаций, возможно, не более значимый, чем появление мгновенных сообщений. Тем не менее, он, как и Эдельман, разделяет наше мнение о происходящих радикальных изменениях. «Контроль над посланием, определение аудиторий, оценка эффективности – все это изменилось. И, что самое поразительное, большинство специалистов по коммуникациям об этом пока не знают».
Хобсон стал работать на себя на десять лет позже, чем Холц, причем Хобсон считает, что это произошло благодаря блоггингу. Он начинал, используя только свой блог NevOn («Нев на связи») [100], отказавшись от буклетов, листовок и даже веб-сайта. «Мой блог – это моя личность. Именно здесь завязались мои новые деловые отношения. Другие узнают меня прежде, чем мы встречаемся. Блоггинг создал новые профессиональные отношения, которые обеспечили новых клиентов», – сказал он. Это также изменило его жизнь. В частности, он читает онлайн-новости, одновременно узнавая, что говорят по этому поводу другие блоггеры. «Я присоединяюсь к этим мнениям, либо вступая в разговор на других блогах, либо публикуя комментарии и мнения на собственном, где их могут прокомментировать остальные. Это создает потрясающие контакты. Это убедило меня, что существует новый способ работы, где центральное место занимает блог. Используя этот способ, можно строить отношения на основе новой формы доверия».
Его практика позволяет ему внедрять блоггинг в корпоративной среде, где тот в новинку. Когда мы брали у него интервью, Невилл помогал одной международной телекоммуникационной компании разработать блоггинговую платформу, чтобы та служила главным каналом связи между сотрудниками компании, отвечающими за маркетинговые коммуникации и связи с общественностью, и внешними агентствами в Европе.
Холц считает свою работу практикой изменений, памятуя о том, как менялись приемы PR. До середины 1990-х годов его жизнь была полна радостей предпечатной подготовки корпоративных буклетов. Теперь эти вещи ушли в прошлое, как и печатный станок Гутенберга. «Онлайн-изменения были потрясающими. Возникновение коммуникаций типа «многие ко многим» оказало колоссальное влияние на среду коммуникаций. Со стратегической точки зрения онлайн-коммуникация перевернула с ног на голову все модели и допущения, из которых мы исходили», – сказал он нам. Сегодня Холц по-прежнему оказывает консалтинговые услуги по традиционным коммуникациям, если его просит об этом потенциальный клиент, но говорит: «Я не продвигаю их так активно, как мои услуги, сфокусированные на Сети». Холц считает, что блоггинг все больше вписывается в эту хронологию онлайндеятельности. Он рассматривает свой блог как продолжение распространяемого по подписке информационного бюллетеня, который он издает уже много лет.
Пытаясь оценивать блоггинг в широкой перспективе, он признает, что тот прежде всего радикально и бесповоротно изменил его бизнес, но не столь радикально, как уверяют нас самые ревностные евангелисты блоггинга. «Для начала я не верю, что PR когдалибо [контролировал послания]». Вместо этого он отмечает более серьезные изменения на другом полюсе. «Колоссально усилились возможности аудитории. Блоги изменяют открытость, тон, каналы [и] влияние коммуникации, осуществляемой организациями. Нет такой составляющей PR, которую не затронули бы блоги».
Он также сказал нам, что наши мечты о том, что блоги могут заменить пресс-релизы, вызывают у него смех. С его точки зрения, новые медиа-средства не уничтожат старые, и история свидетельствует в его пользу. Рок-музыка не уничтожила оперу. Телевидение также не уничтожило радио, но последнему пришлось адаптировать свой информационный эфир. Он, впрочем, признает, что блоги, «бесспорно, способны вызывать изменения». Пресс-релизы – это официальные, авторитетные, окончательные письменные заявления организаций, и они вполне могут распространяться в соответствии с правилами сделок с ценными бумагами. «У них есть свое место, пусть даже оно и окажется скромным», – настаивал он.
Возможно, все это так. Тем не менее, пресс-релизы, видимо, обеспечивают внимание СМИ так же хорошо, как сурок WeatherBug может служить точным предсказанием погоды. Давайте разберем гипотетически, что, как нам кажется, в итоге может произойти в General Motors, если компания будет находить все новые способы улучшения отношения к себе с помощью блоггинга. Представим, что группа разработки начинает вести блог о проектируемом ими новом автомобиле, обладающем новой экологически безопасной топливной системой и способностью разгоняться с места до 100 км за шесть секунд или около того. Представьте, что эта команда пишет в блоге о своей работе, не касаясь секретов интеллектуальной собственности и патентов, но при этом открыто обсуждая испытания и допущенные ошибки, полностью описывая неудачные и успешные тесты. Они рассказывают о конфликтах с отделами маркетинга и продаж в ходе разработки. Этот блог поддерживается пару лет, до тех пор пока новый автомобиль не готов к официальному запуску. На этом этапе в дело вступают традиционные пиарщики с обширным материалом для прессы, написанным живым языком, с отличной графикой и великолепными фотографиями. Затем быстро следует массированная рекламная кампания, в которой задействована даже Los Angeles Times. Однако, когда вы читаете блог и сравниваете его с пресс-релизами из контролируемой подборки для СМИ, вы замечаете некоторые тонкие различия. Чему вы поверите? Блогу, созданному командой, которую вы хорошо узнали за два года, или мишуре для прессы, вновь написанной на корпоязе? Лично мы считаем, что выбор очевиден.
Что-то изменилось для Хобсона, и ему пришлось приспосабливаться. Слияние компаний оставило его без работы. Будучи всегда уверенным, что технология – главное подспорье индустрии коммуникаций, он начал ежедневно писать в блог в 2004 году. «Я публиковал свои размышления, – сказал он нам, – надеясь, что это позволит мне связаться с теми, у кого сходный склад ума. Мой блог сыграл действенную роль в моем решении начать работать на себя вместо того, чтобы искать новую традиционную работу».
До того как проработать 20 лет руководителем по корпоративным коммуникациям, Холц был репортером. Однажды он поделился со своим работодателем идеей, что разработанная им интранеттехнология может сэкономить клиентам большие суммы. Его босс не хотел терять более высокие доходы от перепродажи существующего решения, которое стоило дороже и делало меньше, так что Холц ушел, чтобы создать Holtz Communications + Technology в 1996 году. Он считает онлайн-технологии одним из крупнейших изменений, свидетелем которых ему довелось стать за свою карьеру. Холц утверждает, что качество PR улучшилось само собой по причинам куда более серьезного порядка, чем феномен блоггинга. В современных корпоративных коммуникациях он наблюдает куда меньше ляпов и больше качественного контента. Он сказал, что сегодня большинство компаний действительно доносят важную информацию до персонала и других аудиторий, а корпоративные руководители по PR поднялись на более высокие уровни в организационной иерархии. Нередко главных специалистов по коммуникациям ставят в иерархии фирмы рядом с исполнительным директором и приглашают на заседания топов.
Холц предостерег нас от переоценки блоггинга. Он рассматривает его просто как один из этапов в континууме онлайн-коммуникаций, возможно, не более значимый, чем появление мгновенных сообщений. Тем не менее, он, как и Эдельман, разделяет наше мнение о происходящих радикальных изменениях. «Контроль над посланием, определение аудиторий, оценка эффективности – все это изменилось. И, что самое поразительное, большинство специалистов по коммуникациям об этом пока не знают».
Хобсон стал работать на себя на десять лет позже, чем Холц, причем Хобсон считает, что это произошло благодаря блоггингу. Он начинал, используя только свой блог NevOn («Нев на связи») [100], отказавшись от буклетов, листовок и даже веб-сайта. «Мой блог – это моя личность. Именно здесь завязались мои новые деловые отношения. Другие узнают меня прежде, чем мы встречаемся. Блоггинг создал новые профессиональные отношения, которые обеспечили новых клиентов», – сказал он. Это также изменило его жизнь. В частности, он читает онлайн-новости, одновременно узнавая, что говорят по этому поводу другие блоггеры. «Я присоединяюсь к этим мнениям, либо вступая в разговор на других блогах, либо публикуя комментарии и мнения на собственном, где их могут прокомментировать остальные. Это создает потрясающие контакты. Это убедило меня, что существует новый способ работы, где центральное место занимает блог. Используя этот способ, можно строить отношения на основе новой формы доверия».
Его практика позволяет ему внедрять блоггинг в корпоративной среде, где тот в новинку. Когда мы брали у него интервью, Невилл помогал одной международной телекоммуникационной компании разработать блоггинговую платформу, чтобы та служила главным каналом связи между сотрудниками компании, отвечающими за маркетинговые коммуникации и связи с общественностью, и внешними агентствами в Европе.
Холц считает свою работу практикой изменений, памятуя о том, как менялись приемы PR. До середины 1990-х годов его жизнь была полна радостей предпечатной подготовки корпоративных буклетов. Теперь эти вещи ушли в прошлое, как и печатный станок Гутенберга. «Онлайн-изменения были потрясающими. Возникновение коммуникаций типа «многие ко многим» оказало колоссальное влияние на среду коммуникаций. Со стратегической точки зрения онлайн-коммуникация перевернула с ног на голову все модели и допущения, из которых мы исходили», – сказал он нам. Сегодня Холц по-прежнему оказывает консалтинговые услуги по традиционным коммуникациям, если его просит об этом потенциальный клиент, но говорит: «Я не продвигаю их так активно, как мои услуги, сфокусированные на Сети». Холц считает, что блоггинг все больше вписывается в эту хронологию онлайндеятельности. Он рассматривает свой блог как продолжение распространяемого по подписке информационного бюллетеня, который он издает уже много лет.
Пытаясь оценивать блоггинг в широкой перспективе, он признает, что тот прежде всего радикально и бесповоротно изменил его бизнес, но не столь радикально, как уверяют нас самые ревностные евангелисты блоггинга. «Для начала я не верю, что PR когдалибо [контролировал послания]». Вместо этого он отмечает более серьезные изменения на другом полюсе. «Колоссально усилились возможности аудитории. Блоги изменяют открытость, тон, каналы [и] влияние коммуникации, осуществляемой организациями. Нет такой составляющей PR, которую не затронули бы блоги».
Он также сказал нам, что наши мечты о том, что блоги могут заменить пресс-релизы, вызывают у него смех. С его точки зрения, новые медиа-средства не уничтожат старые, и история свидетельствует в его пользу. Рок-музыка не уничтожила оперу. Телевидение также не уничтожило радио, но последнему пришлось адаптировать свой информационный эфир. Он, впрочем, признает, что блоги, «бесспорно, способны вызывать изменения». Пресс-релизы – это официальные, авторитетные, окончательные письменные заявления организаций, и они вполне могут распространяться в соответствии с правилами сделок с ценными бумагами. «У них есть свое место, пусть даже оно и окажется скромным», – настаивал он.
Возможно, все это так. Тем не менее, пресс-релизы, видимо, обеспечивают внимание СМИ так же хорошо, как сурок WeatherBug может служить точным предсказанием погоды. Давайте разберем гипотетически, что, как нам кажется, в итоге может произойти в General Motors, если компания будет находить все новые способы улучшения отношения к себе с помощью блоггинга. Представим, что группа разработки начинает вести блог о проектируемом ими новом автомобиле, обладающем новой экологически безопасной топливной системой и способностью разгоняться с места до 100 км за шесть секунд или около того. Представьте, что эта команда пишет в блоге о своей работе, не касаясь секретов интеллектуальной собственности и патентов, но при этом открыто обсуждая испытания и допущенные ошибки, полностью описывая неудачные и успешные тесты. Они рассказывают о конфликтах с отделами маркетинга и продаж в ходе разработки. Этот блог поддерживается пару лет, до тех пор пока новый автомобиль не готов к официальному запуску. На этом этапе в дело вступают традиционные пиарщики с обширным материалом для прессы, написанным живым языком, с отличной графикой и великолепными фотографиями. Затем быстро следует массированная рекламная кампания, в которой задействована даже Los Angeles Times. Однако, когда вы читаете блог и сравниваете его с пресс-релизами из контролируемой подборки для СМИ, вы замечаете некоторые тонкие различия. Чему вы поверите? Блогу, созданному командой, которую вы хорошо узнали за два года, или мишуре для прессы, вновь написанной на корпоязе? Лично мы считаем, что выбор очевиден.
Заткнитесь и слушайте
Майк Мэнуэл, глава Digital Advocacy (DA) в Voce Communications, специализирующейся на онлайн-коммуникации, рассказал нам, что его работа состоит в том, чтобы помогать компаниям слушать и понимать сказанное, видеть, где формируются мнения, и определять, кто оказывает на компании основное влияние. Он помогает клиентам, например Yahoo!, найти оптимальный способ вступить в разговор.
Вот его совет: «Заткнитесь и слушайте. Компаниям трудно слушать и, как ни странно, это также трудно для специалистов по коммуникациям, особенно для поклонников административноконтрольного стиля, привыкших... говорить. Это действительно в наших профессиональных интересах и в интересах наших клиентов... разобраться хорошенько, как блогосфера влияет (или не влияет) на общественное мнение и восприятие бренда. А это достигается как раз слушанием».
Главным проектом Майка Мануэла была работа с Yahoo! Search – поисковым подразделением Yahoo!. Задачей проекта было понять, как обсуждения в Сети влияют на восприятие компании, и сформулировать стратегию, которая позволит фирме громче звучать на шумном рынке. Одним из результатов стал блог команды Yahoo! Search [101]. Он позволяет посетителям узнать членов команды разработчиков продукта и пообщаться с ними. Данный подход оказывает такое же «очеловечивающее» влияние, как и в случае Microsoft. Мануэл помогал спланировать и разработать блог. Он явно гордится результатом, высказывая предположение, что Search Blog может служить образцом для других корпоративных блогов.
Yahoo! Search также использует внутренние блоги и Викистраницы, чтобы делиться наблюдениями и информацией в ходе обсуждений в Сети. «Мы применяем такие инструменты, как блоги и Вики-страницы, чтобы структурировать все эти данные надлежащим образом, сделать их доступными для различных участников нашей производственной цепи. Все это части того, что мы называем слуховым аппаратом», – объяснил он. Мануэл также участвует в планировании Yahoo! 360° – ныне действующего сервиса для создания блогов, проходившего начальный этап бета-тестирования, когда мы брали интервью. Майк отказался обсуждать продукты клиента, о которых пока не было официально объявлено. Нас это не удивило.
По большому счету Мануэл видит три основные тенденции, вызванные блоггингом.
– Блоги демократизируют СМИ.Будь это скандал с Трентом Лоттом или «крышевание» Дэна Ратера, блогосфера активно следит за мейнстримовыми СМИ и впервые принимает участие в новостном цикле. Ранее аудитории не могли играть активную роль, потому что не существовало простых способов быть услышанными. Теперь благодаря блоггингу они становятся слышны практически моментально. Мануэл считает, что это напрямую влияет как на журналистов, так и на специалистов по коммуникациям.
– Блоги заставляют корпорации быть открытыми.Мануэл сказал, что видит падение доверия к мейнстримовым СМИ и корпоративным брендам. «Доверие – это единственный капитал, которым вы обладаете в блогосфере, и, чтобы добиться его, компаниям необходимо стать открытыми в своей работе», – говорит он. Это уничтожает возможность командовать и контролировать и позволяет аудиториям «кричать в ответ».
– Блоги бросают вызов традиционным PR-практикам.Правила поведения в блогосфере специфичны, но базовые принципы, обеспечивающие хорошие отношения со СМИ, остаются прежними. В частности, Мануэл сказал: «Выдавать блоггерам и журналистам одно и то же сообщение о появлении товара – гарантия краха».
Вот его совет: «Заткнитесь и слушайте. Компаниям трудно слушать и, как ни странно, это также трудно для специалистов по коммуникациям, особенно для поклонников административноконтрольного стиля, привыкших... говорить. Это действительно в наших профессиональных интересах и в интересах наших клиентов... разобраться хорошенько, как блогосфера влияет (или не влияет) на общественное мнение и восприятие бренда. А это достигается как раз слушанием».
Главным проектом Майка Мануэла была работа с Yahoo! Search – поисковым подразделением Yahoo!. Задачей проекта было понять, как обсуждения в Сети влияют на восприятие компании, и сформулировать стратегию, которая позволит фирме громче звучать на шумном рынке. Одним из результатов стал блог команды Yahoo! Search [101]. Он позволяет посетителям узнать членов команды разработчиков продукта и пообщаться с ними. Данный подход оказывает такое же «очеловечивающее» влияние, как и в случае Microsoft. Мануэл помогал спланировать и разработать блог. Он явно гордится результатом, высказывая предположение, что Search Blog может служить образцом для других корпоративных блогов.
Yahoo! Search также использует внутренние блоги и Викистраницы, чтобы делиться наблюдениями и информацией в ходе обсуждений в Сети. «Мы применяем такие инструменты, как блоги и Вики-страницы, чтобы структурировать все эти данные надлежащим образом, сделать их доступными для различных участников нашей производственной цепи. Все это части того, что мы называем слуховым аппаратом», – объяснил он. Мануэл также участвует в планировании Yahoo! 360° – ныне действующего сервиса для создания блогов, проходившего начальный этап бета-тестирования, когда мы брали интервью. Майк отказался обсуждать продукты клиента, о которых пока не было официально объявлено. Нас это не удивило.
По большому счету Мануэл видит три основные тенденции, вызванные блоггингом.
– Блоги демократизируют СМИ.Будь это скандал с Трентом Лоттом или «крышевание» Дэна Ратера, блогосфера активно следит за мейнстримовыми СМИ и впервые принимает участие в новостном цикле. Ранее аудитории не могли играть активную роль, потому что не существовало простых способов быть услышанными. Теперь благодаря блоггингу они становятся слышны практически моментально. Мануэл считает, что это напрямую влияет как на журналистов, так и на специалистов по коммуникациям.
– Блоги заставляют корпорации быть открытыми.Мануэл сказал, что видит падение доверия к мейнстримовым СМИ и корпоративным брендам. «Доверие – это единственный капитал, которым вы обладаете в блогосфере, и, чтобы добиться его, компаниям необходимо стать открытыми в своей работе», – говорит он. Это уничтожает возможность командовать и контролировать и позволяет аудиториям «кричать в ответ».
– Блоги бросают вызов традиционным PR-практикам.Правила поведения в блогосфере специфичны, но базовые принципы, обеспечивающие хорошие отношения со СМИ, остаются прежними. В частности, Мануэл сказал: «Выдавать блоггерам и журналистам одно и то же сообщение о появлении товара – гарантия краха».
Недовольные с обеих сторон
Опубликовав предварительную версию этой главы на нашем блоге, мы получили два типа отрицательных откликов. Одна группа утверждала, что в своих кейсах мы пишем о пиарщиках слишком мягко, а другая считала, что наша критика была слишком резкой. Это дало нам некоторое ощущение баланса.
Среди сторонников второго мнения был Тревор Кук, директор сиднейского PR-агентства Jackson Wells Morris. В своих комментариях он разобрал черновой вариант главы по пунктам. Мы попросили его поделиться комментариями, чтобы включить их в книгу. Мы ожидали, что он вцепится в нас, и были готовы напечатать его комментарии. При этом мы были согласны с его главным посылом: «Блоггинг и подкастинг создают потрясающие возможности для коммуникации, но они не заменят существующие каналы передачи информации полностью и не изменят традиционную роль отношений с общественностью. С точки зрения PR блоггинг и подкастинг важны потому, что позволяют практикам напрямую общаться с аудиториями, без посредничества, ограничений и ловушек традиционных СМИ».
Однако мы думаем, что если Кук при этом определяет «традиционную роль PR» так же, как мы, – как административно-командную систему, не нравящуюся или даже вызывающую ненависть у тех, на кого она направлена, – то он чудовищно ошибается. Мы также не согласны со следующим тезисом Кука: «Многие аспекты PR, вызывающие нарекания у людей, – обман, убаюкивающие послания и корпоративный язык – это лишь попытки обойти привилегированную курирующую роль СМИ и не быть растоптанными слонами от журналистики. СМИ исходят из потребности обеспечивать себе прибыльную аудиторию, но, к сожалению, лучшие средства для этого – истории о конфликтах, скандалах, шокирующие новости и другие отрицательные вещи. Стремление к широкой аудитории также диктует стиль, которому не хватает глубины или нюансов». Одним словом, он утверждает, что раз плоха пресса, PR-индустрия также должна быть плоха, чтобы обслуживать ее. Мы считаем, что если пресса столь бесполезна, то клиентам Кука стоит вести блоги и таким образом обходить всех искажающих правду посредников.
Среди сторонников второго мнения был Тревор Кук, директор сиднейского PR-агентства Jackson Wells Morris. В своих комментариях он разобрал черновой вариант главы по пунктам. Мы попросили его поделиться комментариями, чтобы включить их в книгу. Мы ожидали, что он вцепится в нас, и были готовы напечатать его комментарии. При этом мы были согласны с его главным посылом: «Блоггинг и подкастинг создают потрясающие возможности для коммуникации, но они не заменят существующие каналы передачи информации полностью и не изменят традиционную роль отношений с общественностью. С точки зрения PR блоггинг и подкастинг важны потому, что позволяют практикам напрямую общаться с аудиториями, без посредничества, ограничений и ловушек традиционных СМИ».
Однако мы думаем, что если Кук при этом определяет «традиционную роль PR» так же, как мы, – как административно-командную систему, не нравящуюся или даже вызывающую ненависть у тех, на кого она направлена, – то он чудовищно ошибается. Мы также не согласны со следующим тезисом Кука: «Многие аспекты PR, вызывающие нарекания у людей, – обман, убаюкивающие послания и корпоративный язык – это лишь попытки обойти привилегированную курирующую роль СМИ и не быть растоптанными слонами от журналистики. СМИ исходят из потребности обеспечивать себе прибыльную аудиторию, но, к сожалению, лучшие средства для этого – истории о конфликтах, скандалах, шокирующие новости и другие отрицательные вещи. Стремление к широкой аудитории также диктует стиль, которому не хватает глубины или нюансов». Одним словом, он утверждает, что раз плоха пресса, PR-индустрия также должна быть плоха, чтобы обслуживать ее. Мы считаем, что если пресса столь бесполезна, то клиентам Кука стоит вести блоги и таким образом обходить всех искажающих правду посредников.
Веди блог или умри?
Когда мы размышляли над современным состоянием PR-индустрии, нам напомнили одно хорошее место из книги Стивена Кови «Семь навыков высокоэффективных людей» (
The
Seven
Habits
of
Highly
Effective
People). Кови описывает джунгли, в которых менеджерская команда прорубает себе дорогу сквозь густую, закрывающую обзор растительность. Появляется руководитель, оценивает положение, а затем забирается на дерево, чтобы лучше видеть. В тревоге он кричит вниз: «Это не те джунгли!». Старший менеджер смотрит на него и отвечает: «Оставь нас в покое. У нас налицо прогресс». Суть в том, что организации подвержены инерции, которая влечет их по избранному маршруту. Им не нравятся изменения. Существующие системы до сих пор работали, так что нет причин нарушать положение.
Административно-командная школа коммуникации успешно справлялась со своими обязанностями более 50 лет. Ее сторонники по-прежнему обеспечивают освещение в прессе. Они с радостью прорубают себе дорогу через джунгли и не замечают, что потребители не верят в то, что им рассказывают, а журналисты не воспроизводят то, что написано в релизе. Официальные представители корпораций не пользуются особым уважением.
Блоггинг на самом деле всего лишь инструмент, простая точка в континууме, как выразился Холц. Но это революционный инструмент, и те, кто продолжает прорубаться сквозь растительность, так и не узнают о широкой перспективе, пока не будет слишком поздно.
Административно-командная школа коммуникации успешно справлялась со своими обязанностями более 50 лет. Ее сторонники по-прежнему обеспечивают освещение в прессе. Они с радостью прорубают себе дорогу через джунгли и не замечают, что потребители не верят в то, что им рассказывают, а журналисты не воспроизводят то, что написано в релизе. Официальные представители корпораций не пользуются особым уважением.
Блоггинг на самом деле всего лишь инструмент, простая точка в континууме, как выразился Холц. Но это революционный инструмент, и те, кто продолжает прорубаться сквозь растительность, так и не узнают о широкой перспективе, пока не будет слишком поздно.
8. Блоги и национальные культуры
Мы все такие разные.
Доктор Альфред Кинси [102]
Мы все похожи.
Далай-лама XIV
Когда мы начали искать по всему миру неанглоязычные блоги, результаты нас озадачили. Мы ожидали, что Германия, страна с самым большим населением в Европе и лидер в сфере инжиниринга и ИТ, будет хорошо представлена, однако оказалось, что она уступает по степени активности своему меньшему соседу – Франции. Аналогичным образом в Азии мы с удивлением обнаружили, что бизнес-блоггинг куда более распространен в Японии, чем в Китае.
Мы узнали, что у этой диспропорции есть своя причина, нечто важное, что мы не учитывали до тех пор, пока Ле Ме, руководитель Six Apart, Inc., активно помогавший нам в сборе материалов для данной главы, не выразил эти очевидные различия одним словом – культура. «Некоторые страны способствуют открытости, необходимой для успешного блога. Другие менее благоприятны для этого, – сказал нам Ле Ме. – Мы, французы, привыкли открыто выражать наши мысли. Так же и вы, американцы. Немцы, напротив, обычно более сдержанны». Ле Ме руководит операциями Six Apart в Европе, Африке и на Ближнем Востоке. Возможно, он самый известный европейский блоггер, пишущий на французском [103]и английском [104]и общающийся на темы блоггинга с огромным количеством компаний.
Эта проблема различных культур стала одним из многих сюрпризов, ожидавших нас при работе над книгой. До нашей беседы с Ле Ме мы не понимали ее значения в определении того, кто и где ведет блоги.
Мы узнали, что у этой диспропорции есть своя причина, нечто важное, что мы не учитывали до тех пор, пока Ле Ме, руководитель Six Apart, Inc., активно помогавший нам в сборе материалов для данной главы, не выразил эти очевидные различия одним словом – культура. «Некоторые страны способствуют открытости, необходимой для успешного блога. Другие менее благоприятны для этого, – сказал нам Ле Ме. – Мы, французы, привыкли открыто выражать наши мысли. Так же и вы, американцы. Немцы, напротив, обычно более сдержанны». Ле Ме руководит операциями Six Apart в Европе, Африке и на Ближнем Востоке. Возможно, он самый известный европейский блоггер, пишущий на французском [103]и английском [104]и общающийся на темы блоггинга с огромным количеством компаний.
Эта проблема различных культур стала одним из многих сюрпризов, ожидавших нас при работе над книгой. До нашей беседы с Ле Ме мы не понимали ее значения в определении того, кто и где ведет блоги.
Виртуальное турне по Европе
Когда Ле Ме сопровождал нас в нашем виртуальном турне по европейской деловой блогосфере, мы, как и в англоязычных странах, обнаружили, что самые интересные блоги велись в очень крупных и очень маленьких компаниях. Среди очень крупных был впечатляющий блог Мишеля-Эдуара Леклера, одного из самых известных и популярных бизнес-лидеров Франции.
Леклер является президентом Association des Centres Distributeurs E. Leclerc, кооперативного объединения примерно 600 малых и крупных ритейлеров, главным образом французских. Стратегия ассоциации М. Леклера построена на жестких коллективных переговорах с поставщиками, что позволяет снизить розничные цены. Ассоциация была учреждена в 1949 году его отцом Эдуаром Леклером, который владел и управлял единственным розничным магазином в Бретани. Леклер-старший затем начал организовывать ритейлеров-единомышленников по всей Франции. Ассоциация вводила правила работы, включая добровольные ограничения торговой надбавки. Идеи отца встретили одобрение ритейлеров и еще большее – потребителей. Среди членов ассоциации – продуктовые рынки, рестораны, заправочные станции, аптеки, туристические агентства, ювелирные мастерские, магазины одежды, игрушек, химчистки, мастерские по ремонту обуви и т.д. Ассоциация также выступает ведущим проводником юридических реформ в интересах потребителя. Почти всем французам доводилось делать покупки в одном или более магазинов, входящих в ассоциацию, и еще больше жителей Франции слышали про Леклера. На выборах 2002 года его так часто называли кандидатом в президенты, что ему пришлось идти на телевидение, чтобы объявить, что он не собирается баллотироваться.
Леклер является президентом Association des Centres Distributeurs E. Leclerc, кооперативного объединения примерно 600 малых и крупных ритейлеров, главным образом французских. Стратегия ассоциации М. Леклера построена на жестких коллективных переговорах с поставщиками, что позволяет снизить розничные цены. Ассоциация была учреждена в 1949 году его отцом Эдуаром Леклером, который владел и управлял единственным розничным магазином в Бретани. Леклер-старший затем начал организовывать ритейлеров-единомышленников по всей Франции. Ассоциация вводила правила работы, включая добровольные ограничения торговой надбавки. Идеи отца встретили одобрение ритейлеров и еще большее – потребителей. Среди членов ассоциации – продуктовые рынки, рестораны, заправочные станции, аптеки, туристические агентства, ювелирные мастерские, магазины одежды, игрушек, химчистки, мастерские по ремонту обуви и т.д. Ассоциация также выступает ведущим проводником юридических реформ в интересах потребителя. Почти всем французам доводилось делать покупки в одном или более магазинов, входящих в ассоциацию, и еще больше жителей Франции слышали про Леклера. На выборах 2002 года его так часто называли кандидатом в президенты, что ему пришлось идти на телевидение, чтобы объявить, что он не собирается баллотироваться.