Страница:
Поначалу казалось, что никаких проблем быть не может. «Когда мы впервые выпустили нашу программу, индустрии блоггинга не существовало, поэтому ожидания были совершенно иными, чем сегодня, – сказала нам Мина. – Мы должны были идти своим путем. Бен и я решили, что, раз мы начали, мы должны идти до конца. Другие компании [производители ПО] начинали, а затем исчезали, оставляя пользователей без поддержки. Мы знали, что наша жизнь может оказаться привязанной к Movable Type, и должны были решить, насколько мы к этому готовы. У нас не было бизнес-плана, однако была идея сделать инструмент, которым могли бы пользоваться все и получать таким образом большие возможности».
Хотя фантастический рост их компании по большей части был достигнут без особых усилий, одно неверное движение чуть не потопило предприятие.
За первый день в 2001 году программу Бена и Мины скачали сто раз, причем многие из скачивающих были самыми влиятельными лицами в блоггинге. Эти люди написали пылкие отзывы, вызвав лавину скачиваний. Чуть позже Тротты создали TypePad, который еще проще в использовании и начал быстро распространяться среди конечных пользователей, многие из которых были не очень искушены в компьютерной технике. Количество скачиваний удваивалось примерно каждые полгода в течение следующих четырех лет. Бен и Мина в итоге стали компанией Six Apart и переехали в офис в Сан-Франциско. Когда Pyra, владельца Blogger, купила Google, Six Apart осталась единственной компанией, специализировавшейся только на движках для блогов. Сталкиваясь с серьезной тройной конкуренцией со стороны Google, Yahoo! и Microsoft, Бен и Мина превратились в героев, выигрывающих у фаворитов, – а люди таких любят.
Примерно тогда же возникла серьезная проблема. С самого начала Тротты давали понять, что для того, чтобы продолжать совершенствовать программу и поддерживать все менее технически искушенных потребителей, им в итоге придется брать с пользователей плату. Movable Type обладала системой лицензирования, построенной специально под каждый случай, и с течением времени та стала столь же запутанной, как изображения машин Руби Голдберга [229]. Некоторые корпоративные потребители платили по $150 за лицензию и при этом поддерживали 2 тыс. пользователей.
Когда была готова Movable Type v3.0, компания удивила своих потребителей новыми правилами лицензирования: лицензия оказывалась дороже для групповых блогов, которыми чаще пользовались частные потребители, а не корпорации. Реакция была моментальной, негативной и яростной. За первые двое суток было вывешено более тысячи враждебных комментариев. Подставив своих клиентов, Six Apart привела их в ярость, и они угрожали массовым переходом на другие движки. «Мы знали, что люди будут жаловаться, – сказала нам Тротт, – но не знали, что найдутся тысячи желающих получить мою голову на блюде». Six Apart, похоже, вошла в штопор, и наблюдатели предсказывали аварийную посадку.
Тротты не запаниковали и не начали обороняться, а кроме того, не пытались игнорировать своих критиков. Они слушали их очень внимательно и вели диалог в блогосфере, где люди могли убедиться, что они действительно общаются. Официальный блог Мины Mena’s Corner («Уголок Мины») [230]продолжал поддерживать комментарии, и с помощью трекбэков посетители могли видеть все, что говорится о Троттах в блогосфере, даже самые резкие выпады. «Нам было очень трудно принять эту реакцию. Это было как первая вмятина на новой машине. До сих пор, казалось, все считали нас совершенством, а теперь все стало иначе». Однако Тротты внимательно слушали, о чем идет речь, и пытались абстрагироваться от эмоций. Так они узнали, что людям гораздо важнее улучшение функций блогов, а не бесплатное пользование.
Six Apart направила свою новую стратегию против недовольства корпораций. По словам Мины, она и Бен никогда не собирались ставить в невыгодное положение индивидуальных пользователей. Парадокс был в том, что компания почти не сталкивалась с недовольством корпоративных потребителей. Наоборот, они были рады тому, что у компании наконец появились четкие правила лицензирования. Корпоративные потребители давно поняли, что в их среде свободно распространяемое программное обеспечение зачастую дороже в использовании в связи с возможными проблемами.
Кроме того, Тротты узнали непреложную истину бизнеса. Люди ненавидят неприятные финансовые сюрпризы. «Нам следовало объяснить наши проблемы заранее. Нам нужно было поговорить с потребителями, прежде чем действовать», – вспоминает она.
Наконец, Six Apart предстояло определить, что делать дальше. «Мы не могли просто сказать: «Ладно, забудьте» и вернуться к старой модели. Нам нужно было понять, что именно не будет работать, и следовало начать взимать плату за Movable Type». Тротты потратили примерно месяц на то, чтобы привести правила лицензирования в порядок, большую часть из этого времени продолжая разговаривать с потребителями. Мина держала пользователей в курсе, часто постя в своем блоге, обычно чаще раза в день. «Нам не нужно было торопиться. Необходимо было все исправить», – рассказала нам она.
Как только стало понятно, что компания слушает, негативные комментарии пошли на убыль. Так же как год спустя получится с Vichy, комментарии стали более конструктивными и дружественными. Конечные пользователи показали, что осознают наличие издержек, связанных с разработкой и поддержанием ПО. В конце концов Мина объявила об изменениях с помощью Mena’s Corner, использовав простой и открытый стиль. Реакция была незначительной. Кризис разрешился, и Six Apart удалось избежать фатального массового бегства потребителей. Сегодня трудно заметить даже следы недовольства среди потребителей и наблюдателей. Быстрые темпы роста компании не пострадали.
Что хорошо для Six Apart...
Часть 3
14. Развивающаяся технология
От серфинга к поиску и синдицированию
RSS: алмазы из угольных шахт
Распространение за пределы блогосферы
RSS-реклама по требованию
В «подосферу»
Просто отдай это
Хотя фантастический рост их компании по большей части был достигнут без особых усилий, одно неверное движение чуть не потопило предприятие.
За первый день в 2001 году программу Бена и Мины скачали сто раз, причем многие из скачивающих были самыми влиятельными лицами в блоггинге. Эти люди написали пылкие отзывы, вызвав лавину скачиваний. Чуть позже Тротты создали TypePad, который еще проще в использовании и начал быстро распространяться среди конечных пользователей, многие из которых были не очень искушены в компьютерной технике. Количество скачиваний удваивалось примерно каждые полгода в течение следующих четырех лет. Бен и Мина в итоге стали компанией Six Apart и переехали в офис в Сан-Франциско. Когда Pyra, владельца Blogger, купила Google, Six Apart осталась единственной компанией, специализировавшейся только на движках для блогов. Сталкиваясь с серьезной тройной конкуренцией со стороны Google, Yahoo! и Microsoft, Бен и Мина превратились в героев, выигрывающих у фаворитов, – а люди таких любят.
Примерно тогда же возникла серьезная проблема. С самого начала Тротты давали понять, что для того, чтобы продолжать совершенствовать программу и поддерживать все менее технически искушенных потребителей, им в итоге придется брать с пользователей плату. Movable Type обладала системой лицензирования, построенной специально под каждый случай, и с течением времени та стала столь же запутанной, как изображения машин Руби Голдберга [229]. Некоторые корпоративные потребители платили по $150 за лицензию и при этом поддерживали 2 тыс. пользователей.
Когда была готова Movable Type v3.0, компания удивила своих потребителей новыми правилами лицензирования: лицензия оказывалась дороже для групповых блогов, которыми чаще пользовались частные потребители, а не корпорации. Реакция была моментальной, негативной и яростной. За первые двое суток было вывешено более тысячи враждебных комментариев. Подставив своих клиентов, Six Apart привела их в ярость, и они угрожали массовым переходом на другие движки. «Мы знали, что люди будут жаловаться, – сказала нам Тротт, – но не знали, что найдутся тысячи желающих получить мою голову на блюде». Six Apart, похоже, вошла в штопор, и наблюдатели предсказывали аварийную посадку.
Тротты не запаниковали и не начали обороняться, а кроме того, не пытались игнорировать своих критиков. Они слушали их очень внимательно и вели диалог в блогосфере, где люди могли убедиться, что они действительно общаются. Официальный блог Мины Mena’s Corner («Уголок Мины») [230]продолжал поддерживать комментарии, и с помощью трекбэков посетители могли видеть все, что говорится о Троттах в блогосфере, даже самые резкие выпады. «Нам было очень трудно принять эту реакцию. Это было как первая вмятина на новой машине. До сих пор, казалось, все считали нас совершенством, а теперь все стало иначе». Однако Тротты внимательно слушали, о чем идет речь, и пытались абстрагироваться от эмоций. Так они узнали, что людям гораздо важнее улучшение функций блогов, а не бесплатное пользование.
Six Apart направила свою новую стратегию против недовольства корпораций. По словам Мины, она и Бен никогда не собирались ставить в невыгодное положение индивидуальных пользователей. Парадокс был в том, что компания почти не сталкивалась с недовольством корпоративных потребителей. Наоборот, они были рады тому, что у компании наконец появились четкие правила лицензирования. Корпоративные потребители давно поняли, что в их среде свободно распространяемое программное обеспечение зачастую дороже в использовании в связи с возможными проблемами.
Кроме того, Тротты узнали непреложную истину бизнеса. Люди ненавидят неприятные финансовые сюрпризы. «Нам следовало объяснить наши проблемы заранее. Нам нужно было поговорить с потребителями, прежде чем действовать», – вспоминает она.
Наконец, Six Apart предстояло определить, что делать дальше. «Мы не могли просто сказать: «Ладно, забудьте» и вернуться к старой модели. Нам нужно было понять, что именно не будет работать, и следовало начать взимать плату за Movable Type». Тротты потратили примерно месяц на то, чтобы привести правила лицензирования в порядок, большую часть из этого времени продолжая разговаривать с потребителями. Мина держала пользователей в курсе, часто постя в своем блоге, обычно чаще раза в день. «Нам не нужно было торопиться. Необходимо было все исправить», – рассказала нам она.
Как только стало понятно, что компания слушает, негативные комментарии пошли на убыль. Так же как год спустя получится с Vichy, комментарии стали более конструктивными и дружественными. Конечные пользователи показали, что осознают наличие издержек, связанных с разработкой и поддержанием ПО. В конце концов Мина объявила об изменениях с помощью Mena’s Corner, использовав простой и открытый стиль. Реакция была незначительной. Кризис разрешился, и Six Apart удалось избежать фатального массового бегства потребителей. Сегодня трудно заметить даже следы недовольства среди потребителей и наблюдателей. Быстрые темпы роста компании не пострадали.
Что хорошо для Six Apart...
Мы считаем, что действия Six Apart в условиях возможной катастрофы должны служить кейсом для слушателей курса MBA, показывающим, как блоггинг может предотвратить или смягчить кризис. Компания именно пережила кризис, а блоггинг предотвратил разрушение ее корпоративного имиджа. Найти примеры кризисов, которые были предотвращены полностью, сложнее.
Давайте признаем, кризисы случаются. Большинство компаний обладают стандартными процедурами поведения в таких ситуациях. Однако эта процедура, возможно, была разработана до появления новой социальной информационной среды. В условиях кризиса нужно иметь наготове лучшие из возможных средств его разрешения, а также необходим опыт их применения. Обеспечение максимальной готовности к кризису – одна из самых убедительных причин заранее начать вести блог. Когда Боб Лутц использовал свой блог, чтобы объяснить позицию GM по поводу рекламного бойкота Los Angeles Times, люди знали про его блог и уже приняли решение, доверять ему или нет. Если бы он начал вести блог только в этой ситуации, весьма вероятно, что аудитория была бы настроена подозрительно. Более того, его былой опыт блоггинга помог ему научиться применять этот канал коммуникации.
Стив Рубел [231]из CooperKatz PR выступает активным сторонником такой подготовки к кризису. Он создал блоггинговый пакет для управления кризисом, построенный по принципу «вскрыть в экстренной ситуации». Работа агентства состоит в том, чтобы совместно с клиентами научиться предвидеть возможные кризисы. Вместе они планируют и проектируют «отказоустойчивый» блог – блог, который будет использоваться только в экстренных условиях. Клиенты знают, кто будет выступать от имени организации, какие проблемы будут подниматься и каковы будут самые острые вопросы. До сих пор конверт использовать не приходилось, сообщил нам Рубел в августе 2005 года.
Мы считаем, что настанет день, когда такие конверты станут обычным элементом корпоративных средств управления. Инструменты из этой серии быстро совершенствуются и становятся все более разнообразными. Как мы увидим в следующей главе, компании получают все более широкий выбор возможных средств, которые они могут использовать не только в экстренных, но и в любых других ситуациях.
Давайте признаем, кризисы случаются. Большинство компаний обладают стандартными процедурами поведения в таких ситуациях. Однако эта процедура, возможно, была разработана до появления новой социальной информационной среды. В условиях кризиса нужно иметь наготове лучшие из возможных средств его разрешения, а также необходим опыт их применения. Обеспечение максимальной готовности к кризису – одна из самых убедительных причин заранее начать вести блог. Когда Боб Лутц использовал свой блог, чтобы объяснить позицию GM по поводу рекламного бойкота Los Angeles Times, люди знали про его блог и уже приняли решение, доверять ему или нет. Если бы он начал вести блог только в этой ситуации, весьма вероятно, что аудитория была бы настроена подозрительно. Более того, его былой опыт блоггинга помог ему научиться применять этот канал коммуникации.
Стив Рубел [231]из CooperKatz PR выступает активным сторонником такой подготовки к кризису. Он создал блоггинговый пакет для управления кризисом, построенный по принципу «вскрыть в экстренной ситуации». Работа агентства состоит в том, чтобы совместно с клиентами научиться предвидеть возможные кризисы. Вместе они планируют и проектируют «отказоустойчивый» блог – блог, который будет использоваться только в экстренных условиях. Клиенты знают, кто будет выступать от имени организации, какие проблемы будут подниматься и каковы будут самые острые вопросы. До сих пор конверт использовать не приходилось, сообщил нам Рубел в августе 2005 года.
Мы считаем, что настанет день, когда такие конверты станут обычным элементом корпоративных средств управления. Инструменты из этой серии быстро совершенствуются и становятся все более разнообразными. Как мы увидим в следующей главе, компании получают все более широкий выбор возможных средств, которые они могут использовать не только в экстренных, но и в любых других ситуациях.
Часть 3
Широкая перспектива
Все, кто могут нарисовать отличную большую картину, могут нарисовать и маленькую.
Эрнест Хемингуэй
14. Развивающаяся технология
Будущее – это не то, что было.
Йоги Берра
Через двадцать лет люди будут оглядываться на средства блоггинга, которыми мы сейчас пользуемся, и улыбаться их старомодности. Что придет им на смену? Понятия не имеем. Технология всегда будет преподносить нам сюрпризы, и когда мы оглядываемся на вчерашние надежды, некоторые оказываются пустыми.
Двадцать лет тому назад мы видели прототипы мобильных телефонов, которые выглядели как пластыри, которые мы когда-то будем наклеивать за ухом, что позволит нам говорить и слышать за счет вибрации. Мы также помним технологию VRML, созданную разработчиками, которые считали, что могут расширить ее до того, что голографические изображения тех, с кем мы разговариваем, будут выбираться с экранов наших компьютеров и болтать с нами в наших гостиных. Эти идеи, конечно, не были реализованы. Вместо них появились технологии, о которых двадцать лет назад большинство людей не могли даже мечтать, включая домашний доступ в Интернет, Wi-Fi, сотовые телефоны с фотокамерой и iPod.
Всего за полгода в 2005 году, когда мы писали «Разговор дороже денег», началось массовое освоение таких связанных с блоггингом технологий, как RSS и подкастинг. Инновации продолжали менять нашу историю, пока мы писали книгу, и изменят ее еще больше, прежде чем у вас появится возможность прочитать эти строки. Многие кажутся очень многообещающими, но по-прежнему ожидают принятия мейнстримом. Мы еще вернемся к этому обстоятельству, но давайте сначала посмотрим, что произошло за время существования Интернета.
Двадцать лет тому назад мы видели прототипы мобильных телефонов, которые выглядели как пластыри, которые мы когда-то будем наклеивать за ухом, что позволит нам говорить и слышать за счет вибрации. Мы также помним технологию VRML, созданную разработчиками, которые считали, что могут расширить ее до того, что голографические изображения тех, с кем мы разговариваем, будут выбираться с экранов наших компьютеров и болтать с нами в наших гостиных. Эти идеи, конечно, не были реализованы. Вместо них появились технологии, о которых двадцать лет назад большинство людей не могли даже мечтать, включая домашний доступ в Интернет, Wi-Fi, сотовые телефоны с фотокамерой и iPod.
Всего за полгода в 2005 году, когда мы писали «Разговор дороже денег», началось массовое освоение таких связанных с блоггингом технологий, как RSS и подкастинг. Инновации продолжали менять нашу историю, пока мы писали книгу, и изменят ее еще больше, прежде чем у вас появится возможность прочитать эти строки. Многие кажутся очень многообещающими, но по-прежнему ожидают принятия мейнстримом. Мы еще вернемся к этому обстоятельству, но давайте сначала посмотрим, что произошло за время существования Интернета.
От серфинга к поиску и синдицированию
Чуть более чем за десять лет Интернет прошел два этапа массового использования и сейчас находится на третьем. В конце 1994 года началась эпоха серфинга. Графические веб-браузеры позволили обычным людям посещать множество сайтов в Интернете, и те, перебираясь с одного сайта на другой, были очарованы. Чем больше становилось серферов, тем активнее компании создавали для них сайты. Как фиолетовые коровы Година, первый сайт почти в любой категории поначалу казался необыкновенным, но через несколько лет большинство из них выглядели примерно одинаково. Интернет обещал интерактивность, но оказалось, что постоянно обновлять содержимое сайта сложно и дорого. Большинство сайтов обновлялись нерегулярно или не обновлялись вовсе. Некоторые выглядели лишь как статичные онлайнбуклеты и были увлекательны для чтения так же, как устаревшее расписание движения поездов.
В век серфинга поисковые системы были в целом бесполезны. Вы могли попросить иголку и получить обратно информации на стог сена, внутри которого, возможно, находилась ваша иголка.
Затем в 1998 году появилась пара ребят из Стэнфорда с Google, который резко улучшил результаты поиска, используя программируемые алгоритмы, а не простые ключевые слова, и наступила эпоха поиска. Современные поисковики действительно необыкновенны и обычно дают необходимую информацию в начале страницы результатов. Однако определенные недостатки функциональности остаются, особенно если вы пытаетесь найти наиболее свежую информацию. Кроме того, поисковики нынешнего поколения хорошо справляются с тем, чтобы найти то, что компании хотят сказать про себя, но не то, что люди хотят сказать про них. Поиск свежей информации становится утомительным, требующим постраничного просмотра и проверки, обновлялась ли информация с последнего посещения. Средний человек может так посетить и проверить около дюжины сайтов в час, и это не самая веселая работка.
В век серфинга поисковые системы были в целом бесполезны. Вы могли попросить иголку и получить обратно информации на стог сена, внутри которого, возможно, находилась ваша иголка.
Затем в 1998 году появилась пара ребят из Стэнфорда с Google, который резко улучшил результаты поиска, используя программируемые алгоритмы, а не простые ключевые слова, и наступила эпоха поиска. Современные поисковики действительно необыкновенны и обычно дают необходимую информацию в начале страницы результатов. Однако определенные недостатки функциональности остаются, особенно если вы пытаетесь найти наиболее свежую информацию. Кроме того, поисковики нынешнего поколения хорошо справляются с тем, чтобы найти то, что компании хотят сказать про себя, но не то, что люди хотят сказать про них. Поиск свежей информации становится утомительным, требующим постраничного просмотра и проверки, обновлялась ли информация с последнего посещения. Средний человек может так посетить и проверить около дюжины сайтов в час, и это не самая веселая работка.
RSS: алмазы из угольных шахт
Блоги и социальные медиа сейчас выступают двигателями новой эпохи – подписной. Вместо того чтобы ходить за информацией, вы обеспечиваете ее поступление к вам. Вместо доступа только к тому, что компания хочет сказать о себе, вы можете увидеть то, что говорят о ней люди. Стоит обновлениям появиться, как они поступают к вам так же, как и заголовки новостей. Возможно это стало благодаря технологии Really Simple Syndication (RSS), все последствия которой еще только предстоит осознать.
RSS – это протокол распределения данных, который позволяет вам подписаться практически на любой блог. Если ваш веббраузер поддерживает RSS, вы можете просто нажать на кнопку «Подписаться» при посещении интересующей вас веб-страницы с RSS, и эта страница добавляется в ваш подписной лист. Затем вы начинаете получать все обновления этой страницы по мере их появления.
Вы можете читать ленты, на которые вы подписаны, несколькими способами. Они могут поступать в папку «Входящие» вашего электронного ящика, можно использовать отдельный RSS-ридер или веб-интерфейс, который агрегирует и отражает все ваши ленты. Однако самый эффективный способ – получать обновления с помощью вашего почтового клиента. Когда на блогах, за которыми вы следите, появляется новый пост, папка с подпиской выделяется жирным шрифтом, сигнализируя о том, что получено обновление. В папке находятся заголовки каждого поста, причем новые также выделяются жирным шрифтом. Вы можете пропустить или удалить те, которые вас не интересуют, даже не читая их. При этом вы ни разу не выходите из своего почтового клиента, что опять-таки экономит время.
Все это в итоге значительно экономит время. Посещая каждый сайт вручную для проверки обновлений, вы, вероятно, просматриваете не меньше дюжины веб-сайтов за день. RSS позволяет вам охватить около 100-200 в час. Скобл, которого называли «помешанным на блоггинге», регулярно отслеживает более 1300 RSS-фидов, накапливая огромный объем информации.
Для подписки на сайты, поддерживающие технологию RSS, необходим интегрируемый «агрегатор», например NewsGator или FeedBurner. Однако три самых популярных браузера – Firefox, Apple Safari и Internet Explorer – либо уже обладают встроенными агрегаторами, либо те появятся в следующем релизе программы, тем самым увеличив ее эффективность. За день до того, как мы написали этот раздел, в драку вступила Google со своим Google Sidebar [232], который также содержит агрегатор, именуемый Web Clips (веб-вырезки) – понятие, гораздо менее устрашающее для конечных пользователей, чем «агрегатор RSS-лент».
Весь потенциал RSS становится ясен, когда вы видите, что могут делать новые RSS-поисковики, например Google Blog Search [233], IceRocket [234], Bloglines Citations [235], Technorati, PubSub и Feedster. Если современные веб-поисковики извлекают иголки из стогов сена, то новые RSS-поисковики добывают алмазы из угольных шахт, причем россыпями.
Предположим, вы собираетесь приобрести новый автомобиль. Двадцать лет назад вы начали бы читать рекламные объявления и спрашивать друзей, что им доводилось водить и где они встречали хорошие цены и сервис. Вы прочитали бы несколько журнальных обзоров и, возможно, отчет для потребителей.
В эпоху интернет-поиска ваши возможности возросли благодаря поисковым системам. Вы могли найти больше исследований, нежели раньше. Можно было купить машины в онлайн-магазинах и даже узнать стоимость вашего сдаваемого в обмен авто в Kelley Blue Book. Однако единственными комментариями потребителей, которые вы легко могли найти, были те, что отобрал для показа производитель. Остальные приходилось искать на веб-сайтах по одному за раз.
Теперь все иначе. Предположим, что с учетом экологических соображений и цен на бензин вы хотите приобрести новый гибридный автомобиль, но не знакомы ни с кем, у кого такой уже есть. RSS-поисковики, часто именуемые «блог-поисковиками», позволяют вам увидеть, что люди со всего мира говорят об интересующих вас машинах. Вы также можете найти несколько комментариев по поводу расположенных по соседству дилеров. И вам больше не нужно относиться к информации, собранной в Интернете, как к застывшей во времени конструкции. Вы получаете обновления каждый раз, когда кто-то говорит что-то новое по любой теме, за которой вы попросили следить поисковик.
Среди RSS-поисковиков существует острая конкуренция. В дополнение к шести упомянутым выше возникает много новых. Yahoo! также вступила в драку, и вскоре ожидается присоединение Microsoft.
При такой конкуренции нет недостатка в инновациях. Почти ежедневно то один, то другой провайдер добавляет все новые функции, и каждый пытается соблазнить потребителей новыми возможностями и удобствами. Пока эти компании продолжают обмениваться ударами, в выигрыше остаются конечные пользователи.
RSS – это протокол распределения данных, который позволяет вам подписаться практически на любой блог. Если ваш веббраузер поддерживает RSS, вы можете просто нажать на кнопку «Подписаться» при посещении интересующей вас веб-страницы с RSS, и эта страница добавляется в ваш подписной лист. Затем вы начинаете получать все обновления этой страницы по мере их появления.
Вы можете читать ленты, на которые вы подписаны, несколькими способами. Они могут поступать в папку «Входящие» вашего электронного ящика, можно использовать отдельный RSS-ридер или веб-интерфейс, который агрегирует и отражает все ваши ленты. Однако самый эффективный способ – получать обновления с помощью вашего почтового клиента. Когда на блогах, за которыми вы следите, появляется новый пост, папка с подпиской выделяется жирным шрифтом, сигнализируя о том, что получено обновление. В папке находятся заголовки каждого поста, причем новые также выделяются жирным шрифтом. Вы можете пропустить или удалить те, которые вас не интересуют, даже не читая их. При этом вы ни разу не выходите из своего почтового клиента, что опять-таки экономит время.
Все это в итоге значительно экономит время. Посещая каждый сайт вручную для проверки обновлений, вы, вероятно, просматриваете не меньше дюжины веб-сайтов за день. RSS позволяет вам охватить около 100-200 в час. Скобл, которого называли «помешанным на блоггинге», регулярно отслеживает более 1300 RSS-фидов, накапливая огромный объем информации.
Для подписки на сайты, поддерживающие технологию RSS, необходим интегрируемый «агрегатор», например NewsGator или FeedBurner. Однако три самых популярных браузера – Firefox, Apple Safari и Internet Explorer – либо уже обладают встроенными агрегаторами, либо те появятся в следующем релизе программы, тем самым увеличив ее эффективность. За день до того, как мы написали этот раздел, в драку вступила Google со своим Google Sidebar [232], который также содержит агрегатор, именуемый Web Clips (веб-вырезки) – понятие, гораздо менее устрашающее для конечных пользователей, чем «агрегатор RSS-лент».
Весь потенциал RSS становится ясен, когда вы видите, что могут делать новые RSS-поисковики, например Google Blog Search [233], IceRocket [234], Bloglines Citations [235], Technorati, PubSub и Feedster. Если современные веб-поисковики извлекают иголки из стогов сена, то новые RSS-поисковики добывают алмазы из угольных шахт, причем россыпями.
Предположим, вы собираетесь приобрести новый автомобиль. Двадцать лет назад вы начали бы читать рекламные объявления и спрашивать друзей, что им доводилось водить и где они встречали хорошие цены и сервис. Вы прочитали бы несколько журнальных обзоров и, возможно, отчет для потребителей.
В эпоху интернет-поиска ваши возможности возросли благодаря поисковым системам. Вы могли найти больше исследований, нежели раньше. Можно было купить машины в онлайн-магазинах и даже узнать стоимость вашего сдаваемого в обмен авто в Kelley Blue Book. Однако единственными комментариями потребителей, которые вы легко могли найти, были те, что отобрал для показа производитель. Остальные приходилось искать на веб-сайтах по одному за раз.
Теперь все иначе. Предположим, что с учетом экологических соображений и цен на бензин вы хотите приобрести новый гибридный автомобиль, но не знакомы ни с кем, у кого такой уже есть. RSS-поисковики, часто именуемые «блог-поисковиками», позволяют вам увидеть, что люди со всего мира говорят об интересующих вас машинах. Вы также можете найти несколько комментариев по поводу расположенных по соседству дилеров. И вам больше не нужно относиться к информации, собранной в Интернете, как к застывшей во времени конструкции. Вы получаете обновления каждый раз, когда кто-то говорит что-то новое по любой теме, за которой вы попросили следить поисковик.
Среди RSS-поисковиков существует острая конкуренция. В дополнение к шести упомянутым выше возникает много новых. Yahoo! также вступила в драку, и вскоре ожидается присоединение Microsoft.
При такой конкуренции нет недостатка в инновациях. Почти ежедневно то один, то другой провайдер добавляет все новые функции, и каждый пытается соблазнить потребителей новыми возможностями и удобствами. Пока эти компании продолжают обмениваться ударами, в выигрыше остаются конечные пользователи.
Распространение за пределы блогосферы
Возможности RSS, впрочем, не ограничиваются блогосферой. Почти любая страница с контентом в Сети может быть приспособлена к RSS, и таких становится все больше. BBC и
New
York
Timesввели RSS на своих страницах, позволяя вам подписываться на них с помощью RSS-лент. Следующее поколение веб-браузеров, в числе которых Firefox, Internet Explorer и Apple Safari, будет определять наличие RSS-фидов на страницах и позволит вам подписываться на них с помощью одного щелчка, обеспечивая вам с данного момента все обновления с этой страницы. Все больше свидетельств того, что большая часть Всемирной паутины будет охвачена RSS. Это означает, что конечные пользователи скоро смогут получать на дом информацию из более широкой среды, чем одна блогосфера.
Кроме того, постоянно появляется множество удобных маленьких приложений, включающих RSS, каждое из которых ускоряет и упрощает поиск в Интернете. RSS Auction [236], в частности, уведомляет вас о выставлении на аукцион eBay заданных товаров по определенной цене. На Yaywastaken.com [237]Шон Нолан предлагает RSS-ленты, которые сообщают вам об интересующих вас книгах, когда их новые или старые копии появляются на Amazon.com. Этот сайт выполняет сходные услуги для тех, кого интересуют выгодные сделки на Overstock.com [238]. На Dangerous Precedent [239]Бена Хаммерсли вы можете использовать бесплатный RSS-код [240], чтобы следить за доставкой посылки FedEx. Такие новые возможности появляются быстро, и мы ожидаем, что вскоре их будет еще больше.
Кроме того, постоянно появляется множество удобных маленьких приложений, включающих RSS, каждое из которых ускоряет и упрощает поиск в Интернете. RSS Auction [236], в частности, уведомляет вас о выставлении на аукцион eBay заданных товаров по определенной цене. На Yaywastaken.com [237]Шон Нолан предлагает RSS-ленты, которые сообщают вам об интересующих вас книгах, когда их новые или старые копии появляются на Amazon.com. Этот сайт выполняет сходные услуги для тех, кого интересуют выгодные сделки на Overstock.com [238]. На Dangerous Precedent [239]Бена Хаммерсли вы можете использовать бесплатный RSS-код [240], чтобы следить за доставкой посылки FedEx. Такие новые возможности появляются быстро, и мы ожидаем, что вскоре их будет еще больше.
RSS-реклама по требованию
Там, где есть инновация, вы можете обычно встретить вьющихся специалистов по директ-маркетингу, ищущих уязвимое место, где можно впиться в эти 2% населения, которые все время оказываются восприимчивы к их «поразительным предложениям». RSS может стать для них первым способом достигать желающих, не раздражая всех остальных.
Предположим, ломается ваш холодильник, и вам срочно нужен новый. Технология RSS начинает предлагать реальные услуги рекламы по требованию, так что вы, например, можете подписаться на все объявления по новым или подержанным холодильникам единственный раз за двадцать лет, когда они для вас актуальны. И вы найдете подходящую сделку в вашем районе заодно с другой информацией о моделях, брендах и репутации. Стоит вам сделать выбор, как вы можете отписаться от рекламной ленты.
Когда вы подписываетесь на получение электронной почты от онлайн-продавцов, вы нередко оказываетесь обречены вечно получать от них корреспонденцию. Они не только продолжают высылать ненужные вам сообщения все то время, пока вы пользуетесь этим адресом, но и продают ваше имя другим продавцам баз данных. Однако при работе с RSS, если вы отписываетесь, то они уходят. У них нет выбора. RSS дает получателю, а не отправителю, право решать, когда закончится срок подписки. У отправителя нет способов узнать, кто подписался. Поскольку вы не регистрируете адрес вашей электронной почты, у отправителя нет шансов забрасывать вас новыми и нежелательными материалами.
RSS заново перекраивает игровое поле в пользу конечного потребителя, а не компании. Потребитель выбирает, начинать ли ему эти отношения и когда это делать. С помощью RSS он получает возможность следить за компанией и решать, заслуживает ли она доверия. Потребитель может заставить компанию уйти в любое время и по любой причине. В нашем случае поиска холодильника потребитель знает о том, как действует дилер, еще до того, как впервые зайдет в его магазин.
Это новое положение вещей не означает, что компания проигрывает. Если она решает доверить потенциальным клиентам право принимать верные решения, то у нее может появиться больше потребителей. Если компания работает в открытую и показывает, что доверяет своим сотрудникам, позволяя тем вести блоги или вступать в иные формы прямого общения с потребителями, больше людей подпишутся на получение их сообщений, и компания будет строиться и расти засчет нынешних чужаков, которые станут будущими потребителями.
Предположим, ломается ваш холодильник, и вам срочно нужен новый. Технология RSS начинает предлагать реальные услуги рекламы по требованию, так что вы, например, можете подписаться на все объявления по новым или подержанным холодильникам единственный раз за двадцать лет, когда они для вас актуальны. И вы найдете подходящую сделку в вашем районе заодно с другой информацией о моделях, брендах и репутации. Стоит вам сделать выбор, как вы можете отписаться от рекламной ленты.
Когда вы подписываетесь на получение электронной почты от онлайн-продавцов, вы нередко оказываетесь обречены вечно получать от них корреспонденцию. Они не только продолжают высылать ненужные вам сообщения все то время, пока вы пользуетесь этим адресом, но и продают ваше имя другим продавцам баз данных. Однако при работе с RSS, если вы отписываетесь, то они уходят. У них нет выбора. RSS дает получателю, а не отправителю, право решать, когда закончится срок подписки. У отправителя нет способов узнать, кто подписался. Поскольку вы не регистрируете адрес вашей электронной почты, у отправителя нет шансов забрасывать вас новыми и нежелательными материалами.
RSS заново перекраивает игровое поле в пользу конечного потребителя, а не компании. Потребитель выбирает, начинать ли ему эти отношения и когда это делать. С помощью RSS он получает возможность следить за компанией и решать, заслуживает ли она доверия. Потребитель может заставить компанию уйти в любое время и по любой причине. В нашем случае поиска холодильника потребитель знает о том, как действует дилер, еще до того, как впервые зайдет в его магазин.
Это новое положение вещей не означает, что компания проигрывает. Если она решает доверить потенциальным клиентам право принимать верные решения, то у нее может появиться больше потребителей. Если компания работает в открытую и показывает, что доверяет своим сотрудникам, позволяя тем вести блоги или вступать в иные формы прямого общения с потребителями, больше людей подпишутся на получение их сообщений, и компания будет строиться и расти засчет нынешних чужаков, которые станут будущими потребителями.
В «подосферу»
После того как Дэйв Вайнер и Netscape пришли к компромиссу, дав миру стандарт RSS 2.01, Вайнер создал дополнительную возможность, которая позволяет людям подписываться на аудиоблоги или
подкасты
. Это отчасти стало результатом его сотрудничества с бывшим звездным ведущим MTV Эдамом Карри, который одновременно разработал приложение для скачивания ПО под названием iPodder и создал
Daily
Source
Code(ежедневный исходный код)
[241]– первый подкаст – 13 августа 2004 года. Никто не знает, сколько народа слушало его тогда, но менее чем через год у Карри было почти 100 тыс. слушателей в день, по данным CitizenSpin
[242]. В то же самое время, как сообщила Pew Research, 6 млн американцев слушали подкасты
[243]. Это гораздо более быстрые темпы роста, чем у текстовых блогов.
Подкастинг получил громадную дополнительную подпитку, когда 28 июня 2005 года сервис iTunes, принадлежащий Apple Computer, представил iTunes 4.9, позволив владельцам iPod напрямую подписываться на RSS-ленты. В результате трафик многих подкастеров за ночь вырос в четыре раза. К середине лета 2005 года iTunes предлагала свыше 3 тыс. программ и стала «центральным подкаст-терминалом». Рост данного канала также стимулировался интеграцией с текстовыми блогами, которые сообщают вам о появлении новых подкастов и местах, где можно найти определенный аудиоконтент.
Карри входит в число нескольких продюсеров, которые доказывают, что на подкастинге тоже можно делать бизнес. Его Adam Curry Podcast Show Network производит 35 программ, охватывая в целом несколько сотен тысяч слушателей ежедневно. Он сказал, что компания была прибыльной с самого начала за счет использования рекламной модели традиционной медиасети, но привлекла венчурный капитал на сумму $8,5 млн, чтобы финансировать свой быстрый рост.
Карри работает над тем, чтобы использовать рекламу менее назойливо. Почему? «Потому что реклама – отстой. Это скучно, и люди отключаются», – сказал он нам. Он говорит, что телевизионные ролики и радиореклама работают в силу двух факторов: человеческих эмоций и дублирования. В частности, когда вы смотрите телевизор и программа достигает кульминации, можно быть уверенным в том, что рекламная пауза последует прежде, чем вы увидите захватывающее окончание. Дублирование рекламы еще хуже. «Меня тошнит от этого, но президентом избирают того, в кампании которого транслируется больше рекламы и где она чаще всего повторяется», – сказал он нам.
Когда мы говорили с Карри, он готовился сделать подкаст о съемках нового фильма Спайка Ли, на что режиссер соглашался ради раскрутки, а Apple Computer платила Карри за то, чтобы подкаст можно было скачивать только через iTunes. В самом подкасте не будет прямой рекламы, и Карри уверен, что слушатели оценят ее отсутствие.
Карри обладает всеми преимуществами пионера подкастинга, но он – не единственный. Есть и другие, кто пытается агрегировать программы и расти за счет этого. Наряду с десятком обитателей блогосферы среди первых игроков оказались ABC, CBS, NEC и NPR. Почему они подключаются на столь ранней стадии? Потому что прогнозисты все время корректируют собственные же прогнозы о перспективах развития подкастинга. BBC [244], которая экспериментирует примерно с двадцатью собственными подкастами, цитирует оценки Jupiter Research, согласно которым к концу 2010 года 56 млн американцев будут владеть цифровой аппаратурой для воспроизведения музыки. По оценкам Forrester Research [245], в 2010 году 12,3 млн американских семей будут слушать подкасты. Неважно, как получены эти данные, но все согласны, что через несколько лет подкасты будет слушать куча народу.
Подкастинг получил громадную дополнительную подпитку, когда 28 июня 2005 года сервис iTunes, принадлежащий Apple Computer, представил iTunes 4.9, позволив владельцам iPod напрямую подписываться на RSS-ленты. В результате трафик многих подкастеров за ночь вырос в четыре раза. К середине лета 2005 года iTunes предлагала свыше 3 тыс. программ и стала «центральным подкаст-терминалом». Рост данного канала также стимулировался интеграцией с текстовыми блогами, которые сообщают вам о появлении новых подкастов и местах, где можно найти определенный аудиоконтент.
Карри входит в число нескольких продюсеров, которые доказывают, что на подкастинге тоже можно делать бизнес. Его Adam Curry Podcast Show Network производит 35 программ, охватывая в целом несколько сотен тысяч слушателей ежедневно. Он сказал, что компания была прибыльной с самого начала за счет использования рекламной модели традиционной медиасети, но привлекла венчурный капитал на сумму $8,5 млн, чтобы финансировать свой быстрый рост.
Карри работает над тем, чтобы использовать рекламу менее назойливо. Почему? «Потому что реклама – отстой. Это скучно, и люди отключаются», – сказал он нам. Он говорит, что телевизионные ролики и радиореклама работают в силу двух факторов: человеческих эмоций и дублирования. В частности, когда вы смотрите телевизор и программа достигает кульминации, можно быть уверенным в том, что рекламная пауза последует прежде, чем вы увидите захватывающее окончание. Дублирование рекламы еще хуже. «Меня тошнит от этого, но президентом избирают того, в кампании которого транслируется больше рекламы и где она чаще всего повторяется», – сказал он нам.
Когда мы говорили с Карри, он готовился сделать подкаст о съемках нового фильма Спайка Ли, на что режиссер соглашался ради раскрутки, а Apple Computer платила Карри за то, чтобы подкаст можно было скачивать только через iTunes. В самом подкасте не будет прямой рекламы, и Карри уверен, что слушатели оценят ее отсутствие.
Карри обладает всеми преимуществами пионера подкастинга, но он – не единственный. Есть и другие, кто пытается агрегировать программы и расти за счет этого. Наряду с десятком обитателей блогосферы среди первых игроков оказались ABC, CBS, NEC и NPR. Почему они подключаются на столь ранней стадии? Потому что прогнозисты все время корректируют собственные же прогнозы о перспективах развития подкастинга. BBC [244], которая экспериментирует примерно с двадцатью собственными подкастами, цитирует оценки Jupiter Research, согласно которым к концу 2010 года 56 млн американцев будут владеть цифровой аппаратурой для воспроизведения музыки. По оценкам Forrester Research [245], в 2010 году 12,3 млн американских семей будут слушать подкасты. Неважно, как получены эти данные, но все согласны, что через несколько лет подкасты будет слушать куча народу.
Просто отдай это
Должна ли реклама быть несущей конструкцией? Необязательно.
Дуг Кей, успешный серийный предприниматель, утверждает, что компаниям разумнее и в итоге более выгодно бесплатно распространять контент своих подкастов. Когда Кей писал книгу «Слабосвязанный: недостающие элементы веб-сервисов» (
Дуг Кей, успешный серийный предприниматель, утверждает, что компаниям разумнее и в итоге более выгодно бесплатно распространять контент своих подкастов. Когда Кей писал книгу «Слабосвязанный: недостающие элементы веб-сервисов» (