Страница:
Восходящая Япония
Япония в отличие от Китая переживает резкий рост как потребительского, так и бизнес-блоггинга, особенно среди женщин. Impress Group, которая проводит ежегодные исследования тенденций развития японского Интернета
[124], сообщила, что к концу 2004 года широкополосные соединения имелись в 32 млн японских домов, а более 70% японцев слышали о блогах, что примерно на 40% выше, чем в 2003 году. Согласно результатам, полученным Impress, 25% женщин в возрасте моложе 30 лет активны в блогосфере.
Чтобы понять, почему Япония развивает блоггинг быстрее любой страны к востоку от Франции, мы обратились к Нобу Секи, коллеге Ле Ме по Six Apart в Японии. Мы сказали ему, что удивлены тем, что страна, деловое сообщество которой известно своей церемониальной вежливостью и консервативными темными костюмами, столь активно проявляет себя в блогосфере, где принято вести себя более фамильярно. Секи сообщил нам, что мы не до конца понимаем японскую культуру. Конечно, организационная структура японских корпораций предельно формализована и по-прежнему строится сверху вниз, но по его словам «люди ведут себя совершенно по-разному на работе и дома. Дома мы ведем себя очень неформально. В офисе, где ты являешься частью организации, все иначе. Однако, когда ты покидаешь офис, ты легко можешь начать вести себя, как хочешь». На самом деле есть основания считать, что крупные корпорации либерализуют свою структуру после десяти лет экономического спада, а благодаря Секи мы узнали, что легендарная японская церемонность соблюдается не всегда.
Большинство японских бизнес-блогов, как мы узнали, отличаются неформальным тоном, обращаясь к посетителям так, как принято разговаривать с близкими друзьями или членами семьи. Для японцев в порядке вещей переходить с официального тона на неофициальный и обратно. «Если вы выступаете как президент компании, – рассказал нам Секи, – от вас ожидают очень официального стиля, однако люди из службы продаж обращаются к потребителям и потенциальным клиентам, словно те их лучшие друзья». Многие японские блоги ориентированы на продажи (больше, чем было бы приемлемо для франко– или англоязычных секторов блогосферы), и их неформальный стиль никого в Японии не удивляет.
Подходящим примером может быть блог Nissan Motors [125], откровенно предназначенный для продаж нового городского автомобиля Tiida. Его «продажный» тон никого не удивляет, а вот что действительно оказалось настолько необычным, что привлекло внимание СМИ, так это заявление управляющего производством, с которого начинается блог: «Я – Ямамото из Nissan Motors». Это непривычно, потому что, как объяснил Ноб, такие менеджеры обычно не представляются публике лично. Каждый постинг Ямамото был посвящен очередной привлекательной особенности автомобиля и явно писался с целью убедить вас приобрести его. Бюджетное авто стало популярным, а блог заслужил признание. Нам сказали, что Nissan подумывает о продвижении модели на международном рынке.
До 2004 года никто из японских бизнесменов не вел блоги. Никто. «Когда в декабре 2003-го Six Apart открыла здесь свое отделение, – вспоминает Секи, – люди считали, что мы сумасшедшие. Рынка блоггинга не существовало, и никто не ожидал, что он возникнет». Затем он быстро развился, пройдя несколько совпадающих этапов. Сначала разработчики веб-сайтов закупили себе движки для ведения блогов, выбрали те, которые создавали аутентичные блоги, и использовали остальные для создания статичных веб-сайтов за меньшие деньги, чем требовалось при применении традиционных веб-технологий.
Затем такие компании, занимающиеся электронной коммерцией (e-коммерцией), как токийская Lloyd’s Antique Online Shop [126], обнаружили, что блоггинг так повышает их рейтинг в Google, что продажи утраиваются. Lloyd’s взяла свой имеющийся онлайнкаталог и перенастроила его. Каждый пост содержал фото одной товарной позиции и описание каталожного типа. Lloyd’s допускала комментарии с помощью трекбэков, так что сайты e-коммерции технически представляли собой блоги.
На данном этапе развитием ситуации заинтересовались более крупные компании. Корпоративные игроки начали «пробовать воду» в блогосфере, заменив интранетовские приложения внутренними блогами на уровне рабочих групп. К середине 2004 года такие крупнейшие продавцы, как Procter amp; Gamble, продвигали порошки японским домохозяйкам, дополнив традиционную рекламную и маркетинговую кампанию блогом. Блог обращался к женщинам с предложением поделиться своим опытом стирки. Все это, конечно, было частью запуска нового порошка и оказалось крайне успешным.
Крупный сетевой книжный магазин BK1, представляющий собой японский вариант Amazon.com, открыл свой сайт в июле 2004 года, отобрав нескольких сотрудников для того, чтобы те вели блог о книгах, [127]и позволив посетителям приобретать их, щелкая на изображении тележки в блоге. Спустя три месяца посещаемость выросла на 10-20%, а продажи – на 5-10% (с поправкой на издание новой книги про Гарри Поттера на японском, случившееся в то же время). Такеси Коуно, проектировавший сайт, сообщил нам, что блог оказал серьезный PR-эффект, поскольку BK1 стал первым книжным магазином в Японии, использовавшим блоггинг, а внимание к блогу привлекло новых потребителей. Также сильно помогло то, что персонал магазина представлял новые предложения в виде собственных рецензий, написанных от первого лица. Это резко контрастировало с поведением конкурирующих сетевых магазинов, предлагавших на своих статичных веб-сайтах только поиск в базе по названию книги. На самом деле компания стала признанным авторитетом в том, как использовать блоги для привлечения потребителей, а СМИ брали у ее сотрудников интервью о том, как применять блоги для бизнеса.
Чтобы понять, почему Япония развивает блоггинг быстрее любой страны к востоку от Франции, мы обратились к Нобу Секи, коллеге Ле Ме по Six Apart в Японии. Мы сказали ему, что удивлены тем, что страна, деловое сообщество которой известно своей церемониальной вежливостью и консервативными темными костюмами, столь активно проявляет себя в блогосфере, где принято вести себя более фамильярно. Секи сообщил нам, что мы не до конца понимаем японскую культуру. Конечно, организационная структура японских корпораций предельно формализована и по-прежнему строится сверху вниз, но по его словам «люди ведут себя совершенно по-разному на работе и дома. Дома мы ведем себя очень неформально. В офисе, где ты являешься частью организации, все иначе. Однако, когда ты покидаешь офис, ты легко можешь начать вести себя, как хочешь». На самом деле есть основания считать, что крупные корпорации либерализуют свою структуру после десяти лет экономического спада, а благодаря Секи мы узнали, что легендарная японская церемонность соблюдается не всегда.
Большинство японских бизнес-блогов, как мы узнали, отличаются неформальным тоном, обращаясь к посетителям так, как принято разговаривать с близкими друзьями или членами семьи. Для японцев в порядке вещей переходить с официального тона на неофициальный и обратно. «Если вы выступаете как президент компании, – рассказал нам Секи, – от вас ожидают очень официального стиля, однако люди из службы продаж обращаются к потребителям и потенциальным клиентам, словно те их лучшие друзья». Многие японские блоги ориентированы на продажи (больше, чем было бы приемлемо для франко– или англоязычных секторов блогосферы), и их неформальный стиль никого в Японии не удивляет.
Подходящим примером может быть блог Nissan Motors [125], откровенно предназначенный для продаж нового городского автомобиля Tiida. Его «продажный» тон никого не удивляет, а вот что действительно оказалось настолько необычным, что привлекло внимание СМИ, так это заявление управляющего производством, с которого начинается блог: «Я – Ямамото из Nissan Motors». Это непривычно, потому что, как объяснил Ноб, такие менеджеры обычно не представляются публике лично. Каждый постинг Ямамото был посвящен очередной привлекательной особенности автомобиля и явно писался с целью убедить вас приобрести его. Бюджетное авто стало популярным, а блог заслужил признание. Нам сказали, что Nissan подумывает о продвижении модели на международном рынке.
До 2004 года никто из японских бизнесменов не вел блоги. Никто. «Когда в декабре 2003-го Six Apart открыла здесь свое отделение, – вспоминает Секи, – люди считали, что мы сумасшедшие. Рынка блоггинга не существовало, и никто не ожидал, что он возникнет». Затем он быстро развился, пройдя несколько совпадающих этапов. Сначала разработчики веб-сайтов закупили себе движки для ведения блогов, выбрали те, которые создавали аутентичные блоги, и использовали остальные для создания статичных веб-сайтов за меньшие деньги, чем требовалось при применении традиционных веб-технологий.
Затем такие компании, занимающиеся электронной коммерцией (e-коммерцией), как токийская Lloyd’s Antique Online Shop [126], обнаружили, что блоггинг так повышает их рейтинг в Google, что продажи утраиваются. Lloyd’s взяла свой имеющийся онлайнкаталог и перенастроила его. Каждый пост содержал фото одной товарной позиции и описание каталожного типа. Lloyd’s допускала комментарии с помощью трекбэков, так что сайты e-коммерции технически представляли собой блоги.
На данном этапе развитием ситуации заинтересовались более крупные компании. Корпоративные игроки начали «пробовать воду» в блогосфере, заменив интранетовские приложения внутренними блогами на уровне рабочих групп. К середине 2004 года такие крупнейшие продавцы, как Procter amp; Gamble, продвигали порошки японским домохозяйкам, дополнив традиционную рекламную и маркетинговую кампанию блогом. Блог обращался к женщинам с предложением поделиться своим опытом стирки. Все это, конечно, было частью запуска нового порошка и оказалось крайне успешным.
Крупный сетевой книжный магазин BK1, представляющий собой японский вариант Amazon.com, открыл свой сайт в июле 2004 года, отобрав нескольких сотрудников для того, чтобы те вели блог о книгах, [127]и позволив посетителям приобретать их, щелкая на изображении тележки в блоге. Спустя три месяца посещаемость выросла на 10-20%, а продажи – на 5-10% (с поправкой на издание новой книги про Гарри Поттера на японском, случившееся в то же время). Такеси Коуно, проектировавший сайт, сообщил нам, что блог оказал серьезный PR-эффект, поскольку BK1 стал первым книжным магазином в Японии, использовавшим блоггинг, а внимание к блогу привлекло новых потребителей. Также сильно помогло то, что персонал магазина представлял новые предложения в виде собственных рецензий, написанных от первого лица. Это резко контрастировало с поведением конкурирующих сетевых магазинов, предлагавших на своих статичных веб-сайтах только поиск в базе по названию книги. На самом деле компания стала признанным авторитетом в том, как использовать блоги для привлечения потребителей, а СМИ брали у ее сотрудников интервью о том, как применять блоги для бизнеса.
Как рвать зубы
Йокогамская стоматологическая клиника Isshin Dental Clinic, создавшая блог для ведения маркетинга в своем географическом регионе, – пример из малого бизнеса, в который нам так и хотелось запустить зубы. Поддерживаемый ею Haisha Blog
[128]полон фотографий улыбчивых и приятных сотрудников в белых халатах (по-японски
хайса
означает «стоматолог»). Посетители могут прочитать ответы на часто задаваемые вопросы и признания пациентов. По словам Джинджер Талли из Six Apart, которая переводила для нас этот блог, клиника уведомила Six Apart, что это было «оправданное вложение капитала». Действительно оправданное. Выручка подскочила более чем на 80% менее чем за год. Мы считаем, что стиль этого блога больше подходит для японской культуры, чем для французской или американской, но сам по себе этот факт свидетельствует о колоссальных возможностях, которые блоги дают малым предприятиям. Если веб-сайт вряд ли может помочь местной химчистке, Haisha Blog доказывает, что в будущем блоги водопроводчиков, пекарей и суши-баров появятся во множестве мест. Каждый будет демонстрировать квалификацию и преданность делу стоящих за ними торговцев, ремесленников и мастеров.
Неприятный Nifty
[129]
Nifty Corp., японский интернет-провайдер и дочернее предприятие Fujitsu, начал вести первый японский бизнес-блог в 2003 году, нацелившись на потребителей. Это был естественный шаг после поддерживаемых Nifty досок объявлений, в числе которых находилась и Channel 2 – одна из самых известных и популярных в Японии. Сервис позволял оставлять нередактируемые анонимные комментарии, что иногда приводило к шокирующим результатам. Секи рассказал нам: «Люди могли писать о чем угодно. Получалось очень неприятно». Трагическим примером может служить история тинейджера, который анонимно сообщил на Channel 2, что собирается совершить убийство. На следующий день, по словам Ноба, он так и сделал. Электронные доски объявлений по-прежнему популярны в Японии, а большинство материалов черпаются из глубин темной стороны. Использование в электронных досках анонимных комментариев повлияло на японский бизнес-блоггинг, который очень стремится избежать подобных неприятностей.
Когда Nifty запустила свой блог-сервис, компания закрыла функцию комментариев, попросив всех продолжать разговор с помощью трекбэков, поддающихся отслеживанию. Эксперимент удался. Трекбэки не только обеспечивают большую вежливость, чем комментарии. Необходимость иметь собственный блог, чтобы вступать в разговор, при использовании трекбэков способствовала развитию потребительского блоггинга. В Японии очень редки блоги, где доступны комментарии. В других странах закрытие комментариев вызывает критику, поскольку не позволяет участвовать тем, у кого нет блогов. При этом анонимные комментарии создают эффект «проезжающих» участников, которые постят резкости, а затем уходят, не вступая в диалог. Как полагает Секи, возрождение комментариев в Японии маловероятно. «Трекбэки более вежливы, – сказал он нам. – И вам понятно, с кем вы разговариваете».
Когда Nifty запустила свой блог-сервис, компания закрыла функцию комментариев, попросив всех продолжать разговор с помощью трекбэков, поддающихся отслеживанию. Эксперимент удался. Трекбэки не только обеспечивают большую вежливость, чем комментарии. Необходимость иметь собственный блог, чтобы вступать в разговор, при использовании трекбэков способствовала развитию потребительского блоггинга. В Японии очень редки блоги, где доступны комментарии. В других странах закрытие комментариев вызывает критику, поскольку не позволяет участвовать тем, у кого нет блогов. При этом анонимные комментарии создают эффект «проезжающих» участников, которые постят резкости, а затем уходят, не вступая в диалог. Как полагает Секи, возрождение комментариев в Японии маловероятно. «Трекбэки более вежливы, – сказал он нам. – И вам понятно, с кем вы разговариваете».
Влияние культуры на блоги
Эта глава помогла разрешить одну из загадок блоггинга, замеченных нами, когда мы начинали наш проект. Почему одни компании ведут блоги, а другие – нет? Почему блоггеры одних компаний ведут блог хорошо и откровенно, тогда как другие вежливы до скучности? Почему блоггинг переживает взрывной рост в США, Франции и Японии и медленно развивается в Германии, России и Китае? Почему блоггинг процветает в Microsoft и Sun Microsystems и задыхается в Apple Computer и Google?
Неужели причиной действительно является только культура? Да, есть определенные основания считать именно так. Однако мы сломались на блогах, которые ведут жители Британских островов, говорящие на нашем родном английском языке. В Англии блоггинг снискал популярность у населения, чего не скажешь про Ирландию. Англичан обычно считают сдержанными. С другой стороны, ирландцев принято считать великолепными рассказчиками. Так почему же они не ведут блоги? Мы спросили Тома Рафтери, IT Views («Мнения об ИТ») [130]которого – единственный ирландский блог, за которым мы следим. Рафтери отметил, что ирландцы также известны тем, что довольно осторожны, когда дело доходит до личных и эмоциональных вопросов. «С одной стороны, мы по-прежнему весьма патриархальны. С другой – можно сказать, что благодаря нашим традициям устного повествования нам не нужны блоги, чтобы поделиться своими мыслями с миром, – достаточно нескольких друзей, знакомых, коллег по работе, прохожих или незнакомцев, пинты Guinness или глотка виски – и у нас нет проблем с общением».
Если серьезнее, он объяснил, что, вероятнее всего, причина нехватки блоггеров в Ирландии лежит не в сфере культуры. Дело в том, что Ирландия отстает от других стран по распространению широкополосного Интернета, поскольку на 100 семей приходится всего 3,4 пользователя. «Вот если бы цена широкополосной связи была достаточно низкой, чтобы бары могли предлагать бесплатную Wi-Fi...», – рассуждал он. Однако нам кажется, что пройдет немало времени, прежде чем услуги Wi-Fi в пивных смогут потеснить дартс как форму досуга. Правда, мы на это надеемся.
Конечно, технология – важный фактор и всегда таковым будет. Например, мы полагаем, что причина, по которой мобильные блоги (они ведутся с переносных устройств и часто состоят из фотографий) гораздо популярнее в Корее, чем текстовые, заключается в том, что численность владельцев сотовых телефонов выше, чем обладателей ПК, особенно домашних.
Тем не менее, культура явно оказывает влияние на развитие блоггинга. Она может быть национальной, этнической, корпоративной или даже культурой одного отдела компании. Если людей поощряют высказывать свои мысли, а власть имущие доверяют тем, кого они контролируют, блоггинг процветает. Не случайно политический блоггинг получил такое распространение в США, а не в Китае.
Мы полагаем, что тем же объясняется и ограниченность блоггинга в Apple Computer, в отличие от Sun Microsystems.
Неужели причиной действительно является только культура? Да, есть определенные основания считать именно так. Однако мы сломались на блогах, которые ведут жители Британских островов, говорящие на нашем родном английском языке. В Англии блоггинг снискал популярность у населения, чего не скажешь про Ирландию. Англичан обычно считают сдержанными. С другой стороны, ирландцев принято считать великолепными рассказчиками. Так почему же они не ведут блоги? Мы спросили Тома Рафтери, IT Views («Мнения об ИТ») [130]которого – единственный ирландский блог, за которым мы следим. Рафтери отметил, что ирландцы также известны тем, что довольно осторожны, когда дело доходит до личных и эмоциональных вопросов. «С одной стороны, мы по-прежнему весьма патриархальны. С другой – можно сказать, что благодаря нашим традициям устного повествования нам не нужны блоги, чтобы поделиться своими мыслями с миром, – достаточно нескольких друзей, знакомых, коллег по работе, прохожих или незнакомцев, пинты Guinness или глотка виски – и у нас нет проблем с общением».
Если серьезнее, он объяснил, что, вероятнее всего, причина нехватки блоггеров в Ирландии лежит не в сфере культуры. Дело в том, что Ирландия отстает от других стран по распространению широкополосного Интернета, поскольку на 100 семей приходится всего 3,4 пользователя. «Вот если бы цена широкополосной связи была достаточно низкой, чтобы бары могли предлагать бесплатную Wi-Fi...», – рассуждал он. Однако нам кажется, что пройдет немало времени, прежде чем услуги Wi-Fi в пивных смогут потеснить дартс как форму досуга. Правда, мы на это надеемся.
Конечно, технология – важный фактор и всегда таковым будет. Например, мы полагаем, что причина, по которой мобильные блоги (они ведутся с переносных устройств и часто состоят из фотографий) гораздо популярнее в Корее, чем текстовые, заключается в том, что численность владельцев сотовых телефонов выше, чем обладателей ПК, особенно домашних.
Тем не менее, культура явно оказывает влияние на развитие блоггинга. Она может быть национальной, этнической, корпоративной или даже культурой одного отдела компании. Если людей поощряют высказывать свои мысли, а власть имущие доверяют тем, кого они контролируют, блоггинг процветает. Не случайно политический блоггинг получил такое распространение в США, а не в Китае.
Мы полагаем, что тем же объясняется и ограниченность блоггинга в Apple Computer, в отличие от Sun Microsystems.
9. Шипы роз
Единственное, чего стоит бояться, – сам страх.
Франклин Делано Рузвельт
На протяжении восьми глав мы превозносили достоинства блоггинга. С помощью описанных нами примеров мы старались показать множество причин, по которым компаниям любого размера и почти в любой стране следует вести блог. При этом мы не страдаем неисправимым оптимизмом. Там, где есть розы, найдутся и шипы. Блоггинг ставит ряд острых проблем – как реальных, так и воображаемых. Некоторым компаниям и людям вообще не стоит связываться с блогами. Другим предстоит нелегкий выбор между преимуществами и возможными недостатками.
Самый проблемный вопрос, который мы обсуждали в предыдущей главе, – культура. Когда Скобл общался с топ-менеджерами Target, те объяснили, что четвертый по величине американский ритейлер не будет развивать у себя блоггинг, так как публичная откровенность не в стиле компании. Это вопрос культуры. Более того, Target сейчас занимает сильные позиции и опережает большинство своих конкурентов. В такой ситуации политика фирмы вряд ли изменится. Вероятно, Target не начнет вести блог до тех пор, пока более слабый конкурент из той же категории не начнет делать этого хотя бы от отчаяния, и блог обеспечит ему успех, который повлияет на финансовые результаты Target. На этом этапе Target, вероятно, придется изменить свою культуру в ответ.
Культуры – наций или компаний – меняются медленно, и нередко это происходит болезненно. Шипом, который может впиться в бок Target, может стать то, что благодаря блоггингу другие ритейлеры могут показаться потребителям более открытыми и восприимчивыми. Мы думаем, что в этом кроется причина того, что сотрудники Target, как они сказали нам, продолжают пристально следить за блоггингом. Подобные изменения культуры, на наш взгляд, могут сыграть самую драматическую роль в судьбах как компаний, так и целых государств. Страны и компании, где блоггинг получил большое распространение, с течением времени будут считаться более открытыми и заслуживающими доверия.
Самый проблемный вопрос, который мы обсуждали в предыдущей главе, – культура. Когда Скобл общался с топ-менеджерами Target, те объяснили, что четвертый по величине американский ритейлер не будет развивать у себя блоггинг, так как публичная откровенность не в стиле компании. Это вопрос культуры. Более того, Target сейчас занимает сильные позиции и опережает большинство своих конкурентов. В такой ситуации политика фирмы вряд ли изменится. Вероятно, Target не начнет вести блог до тех пор, пока более слабый конкурент из той же категории не начнет делать этого хотя бы от отчаяния, и блог обеспечит ему успех, который повлияет на финансовые результаты Target. На этом этапе Target, вероятно, придется изменить свою культуру в ответ.
Культуры – наций или компаний – меняются медленно, и нередко это происходит болезненно. Шипом, который может впиться в бок Target, может стать то, что благодаря блоггингу другие ритейлеры могут показаться потребителям более открытыми и восприимчивыми. Мы думаем, что в этом кроется причина того, что сотрудники Target, как они сказали нам, продолжают пристально следить за блоггингом. Подобные изменения культуры, на наш взгляд, могут сыграть самую драматическую роль в судьбах как компаний, так и целых государств. Страны и компании, где блоггинг получил большое распространение, с течением времени будут считаться более открытыми и заслуживающими доверия.
Эхо-камера
Другая проблема – то, что мы называем «эхо-камерой». Блоггинг может обмануть вас. Вам может казаться, что вы разговариваете с миром, хотя на самом деле говорят всего несколько человек, говорят быстро, реагируя на высказывания друг друга и создавая иллюзию усиления звука. Эхо-камера может вызвать у предприятия ложное ощущение, что оно добилось более широкого успеха или ошибается сильнее, чем на самом деле, потому что несколько человек поднимают большой шум. Не забывайте, что чаще всех комментируют и постят ссылки те, у кого данная тема вызывает самый большой интерес. Совершенно не факт, что они точно отражают вашу целевую аудиторию.
Так случилось с Говардом Дином, когда в 2004 году он баллотировался в президенты США. Блогосфера была без ума от него. Шум привлек внимание СМИ и финансовые вливания. При этом оставалось незамеченным, что Карл Роув заявил, что Дин будет самым легким соперником для действующего президента, что Джон Керри собирал больше средств, чем Дин, и что опросы раз за разом свидетельствовали, что умеренные избиратели из обеих партий не в восторге от Дина. Эхо-камера блоггинга сбила с толку многих. Она может одурачить и вас, если вы невнимательны.
Так случилось с Говардом Дином, когда в 2004 году он баллотировался в президенты США. Блогосфера была без ума от него. Шум привлек внимание СМИ и финансовые вливания. При этом оставалось незамеченным, что Карл Роув заявил, что Дин будет самым легким соперником для действующего президента, что Джон Керри собирал больше средств, чем Дин, и что опросы раз за разом свидетельствовали, что умеренные избиратели из обеих партий не в восторге от Дина. Эхо-камера блоггинга сбила с толку многих. Она может одурачить и вас, если вы невнимательны.
Причины отказа от ведения блога
Бесспорно, существуют люди и предприятия, у которых есть все причины не вести блог. При этом мы также считаем, что многие причины, о которых нам доводилось слышать, преувеличены. Страх того, что
может
произойти, стал, на наш взгляд, главным препятствием для вхождения. Мы убеждены, что для большинства вождение автомобиля сулит куда больше опасностей, чем блоггинг.
Некоторые причины – например, страх случайного раскрытия информации или конфликты с корпоративными каналами коммуникации – идентичны причинам, по которым в 1990-е годы компаниям не рекомендовали создавать веб-сайты. Другие причины – например, отсутствие централизованного контроля – напоминают о временах мейнфреймов 1970-х годов, когда администраторы утверждали, что нельзя давать сотрудникам компаний ПК. В периоды резких изменений у бизнеса возникает заболевание, называемое FUD (Fear, Uncertainty and Doubt – страх, неуверенность и сомнение). Лица, принимающие решения, недовольные потрясениями, начинают искать причины, чтобы отсрочить изменения. Те, кому выгоден статус-кво, подпитывают эти страхи всеми возможными способами. Каждый довод содержит толику истины, однако насколько она велика – большой вопрос. Мы вернемся к FUD, но для начала взглянем на упомянутую группу лиц, которые могут бойкотировать революцию, – компании и людей, которым не стоит вести блоги.
Некоторые причины – например, страх случайного раскрытия информации или конфликты с корпоративными каналами коммуникации – идентичны причинам, по которым в 1990-е годы компаниям не рекомендовали создавать веб-сайты. Другие причины – например, отсутствие централизованного контроля – напоминают о временах мейнфреймов 1970-х годов, когда администраторы утверждали, что нельзя давать сотрудникам компаний ПК. В периоды резких изменений у бизнеса возникает заболевание, называемое FUD (Fear, Uncertainty and Doubt – страх, неуверенность и сомнение). Лица, принимающие решения, недовольные потрясениями, начинают искать причины, чтобы отсрочить изменения. Те, кому выгоден статус-кво, подпитывают эти страхи всеми возможными способами. Каждый довод содержит толику истины, однако насколько она велика – большой вопрос. Мы вернемся к FUD, но для начала взглянем на упомянутую группу лиц, которые могут бойкотировать революцию, – компании и людей, которым не стоит вести блоги.
Кому не стоит вести блоги
Если вы по-настоящему плохой парень или входите в организацию таких парней, не ведите блог.
Мы спросили посетителей блога этой книги: «Кому не следует вести блог?» – и получили некоторые показательные ответы. Программист Рэнди Чарльз Морин [131], сказал, что не стоит вести блог Саддаму Хусейну, то же самое касается деспотов всего мира. Он прав. Саддам всегда был маниакальным приверженцем административно-командного стиля. Он предпочитал монолог диалогу даже при встречах один на один. Мы уверены, что Саддам сумел бы убедительнее всех отговорить членов своей бывшей организации от ведения блогов. Мы сомневаемся, что он бы поверил, что читатели его блога коллективно умнее его, и не думаем, что он сумел бы должным образом реагировать на «суровые, но справедливые» комментарии.
Пока блоги отлично работали у компаний и людей, придерживающихся культуры «делай все как следует». Мы считаем, что они потерпели бы крах, если блоггер настроен послать общественность к черту. Не нужно быть настоящим деспотом, чтобы попасть в наш список – бывшие руководители Tyco, WorldCom и Enron не были потилическими тиранами, но однозначно входят в наш список «не-блоггеров». Однако в списке не только коррупционеры, но и наглецы. Джеки Хьюба [132]из Church of the Customer сказала нам: «Плохим компаниям с плохими продуктами, которые презирают или не уважают своих потребителей, не следует вести блог».
Мы также добавим к списку те компании, которые презирают своих сотрудников или плохо обращаются с ними, например владельцев алмазных и золотых копей, плантаций каучуконосов и тех, кто использует рабский детский труд. Таким организациям, вероятно, будет трудно примириться с открытой политикой блоггинга для персонала, а разговорный маркетинг, скорее всего, не входит в число их целей.
Блог организованной преступной группировки мог бы быть колоритным, но мы сомневаемся в его открытости. Однако не всем торговцам пороком нужно воздерживаться. Есть весьма популярные блоги, которые якобы ведут девушки по вызову высшего уровня. Belle de Jour: Intimate Adventures of a London Call Girl («Дневная красавица: интимные приключения лондонской девушки по вызову») [133]и Jet Set Lara: An International Escort’s Travel blog («Лара для сливок общества: дневник путешествий международной эскорт-девушки») [134]написаны отличным языком и порой бывают увлекательны. Однако оба автора сохраняют анонимность. Лара демонстрирует на сайте соблазнительные фото, но скрывает при этом лицо. Единственное доказательство реальности Лары – утверждение Бель на ее блоге, что это так. Мы не можем узнать, являются ли Бель и Лара реальными девушками, и это влияет на доверие к этим блогам. Стоит ли им вести блог? Ну, в случае Бель это, похоже, помогло ей в работе. Она утверждает, что вот-вот должна заключить контракт на ведение постоянной колонки в одном из британских таблоидов.
Кроме того, компаниям, намеревающимся обмануть потребителей и сторонников, например фальшивым благотворительным организациям, последователям Карло Понци [135]и другим организаторам финансовых пирамид, а также различным мошенникам-виртуозам, не следует вести блоги. Впрочем, мы подозреваем, что некоторые «великие комбинаторы» уже прописались в блогосфере, и другим блоггерам предстоит трудная задача выживания их оттуда. Блоггерам нужно задавать практические вопросы, когда их коллеги претендуют на финансовую помощь или умоляют о ней. В частности, после цунами в конце 2004 года миллионы долларов были собраны через различные фонды помощи, и до сих пор неясно, насколько по назначению были израсходованы эти средства. Подозрения в похожих махинациях возникли и после того, как ураган «Катрина» разрушил Новый Орлеан.
Мы спросили посетителей блога этой книги: «Кому не следует вести блог?» – и получили некоторые показательные ответы. Программист Рэнди Чарльз Морин [131], сказал, что не стоит вести блог Саддаму Хусейну, то же самое касается деспотов всего мира. Он прав. Саддам всегда был маниакальным приверженцем административно-командного стиля. Он предпочитал монолог диалогу даже при встречах один на один. Мы уверены, что Саддам сумел бы убедительнее всех отговорить членов своей бывшей организации от ведения блогов. Мы сомневаемся, что он бы поверил, что читатели его блога коллективно умнее его, и не думаем, что он сумел бы должным образом реагировать на «суровые, но справедливые» комментарии.
Пока блоги отлично работали у компаний и людей, придерживающихся культуры «делай все как следует». Мы считаем, что они потерпели бы крах, если блоггер настроен послать общественность к черту. Не нужно быть настоящим деспотом, чтобы попасть в наш список – бывшие руководители Tyco, WorldCom и Enron не были потилическими тиранами, но однозначно входят в наш список «не-блоггеров». Однако в списке не только коррупционеры, но и наглецы. Джеки Хьюба [132]из Church of the Customer сказала нам: «Плохим компаниям с плохими продуктами, которые презирают или не уважают своих потребителей, не следует вести блог».
Мы также добавим к списку те компании, которые презирают своих сотрудников или плохо обращаются с ними, например владельцев алмазных и золотых копей, плантаций каучуконосов и тех, кто использует рабский детский труд. Таким организациям, вероятно, будет трудно примириться с открытой политикой блоггинга для персонала, а разговорный маркетинг, скорее всего, не входит в число их целей.
Блог организованной преступной группировки мог бы быть колоритным, но мы сомневаемся в его открытости. Однако не всем торговцам пороком нужно воздерживаться. Есть весьма популярные блоги, которые якобы ведут девушки по вызову высшего уровня. Belle de Jour: Intimate Adventures of a London Call Girl («Дневная красавица: интимные приключения лондонской девушки по вызову») [133]и Jet Set Lara: An International Escort’s Travel blog («Лара для сливок общества: дневник путешествий международной эскорт-девушки») [134]написаны отличным языком и порой бывают увлекательны. Однако оба автора сохраняют анонимность. Лара демонстрирует на сайте соблазнительные фото, но скрывает при этом лицо. Единственное доказательство реальности Лары – утверждение Бель на ее блоге, что это так. Мы не можем узнать, являются ли Бель и Лара реальными девушками, и это влияет на доверие к этим блогам. Стоит ли им вести блог? Ну, в случае Бель это, похоже, помогло ей в работе. Она утверждает, что вот-вот должна заключить контракт на ведение постоянной колонки в одном из британских таблоидов.
Кроме того, компаниям, намеревающимся обмануть потребителей и сторонников, например фальшивым благотворительным организациям, последователям Карло Понци [135]и другим организаторам финансовых пирамид, а также различным мошенникам-виртуозам, не следует вести блоги. Впрочем, мы подозреваем, что некоторые «великие комбинаторы» уже прописались в блогосфере, и другим блоггерам предстоит трудная задача выживания их оттуда. Блоггерам нужно задавать практические вопросы, когда их коллеги претендуют на финансовую помощь или умоляют о ней. В частности, после цунами в конце 2004 года миллионы долларов были собраны через различные фонды помощи, и до сих пор неясно, насколько по назначению были израсходованы эти средства. Подозрения в похожих махинациях возникли и после того, как ураган «Катрина» разрушил Новый Орлеан.
Соображения безопасности
Некоторые организации имеют дело с очень деликатной и конфиденциальной информацией. Мы не ожидаем, что федеральный служащий станет публично освещать в блоге обычный рабочий день в ходе секретной операции по сбору информации (и не станем рекомендовать этого). Точно так же компании, занимающиеся менее опасными, но столь же деликатными вопросами, например финансовым консалтингом, брокерскими операциями с акциями, частными расследованиями и защитой обвиняемых, могут посчитать необходимым вести блоги очень аккуратно или вообще воздержаться от этого. Так, в числе тех организаций, которым не следует вести блоги, нам называли Raytheon, Lockheed Martin и министерство внутренней безопасности, с чем мы в целом согласны.
Но даже несмотря на это, следует скорее говорить, что есть определенные материалы, которые не подходят для блогов, чем то, что сотрудникам определенной компании не следует вести блоги. Например, блоги ведут очень многие адвокаты. Стивен Стрейт, часто оставлявший свои комментарии на нашем блоге, сказал: «Я знаю шефа полиции, градостроителя и начальника пожарной команды, у которых есть блоги. Любой может завести блог. Даже мафиози может вести блог. Сборщик мусора, чистильщик обуви, уборщик туалетов, кто угодно. Конечно, определенные вещи должны оставаться в тайне, но это и так понятно. Людям из ФБР и ЦРУ не нужно этого объяснять».
Следует отметить, что в этой главе мы говорим только о публичных блогах. По оценкам Six Apart, более половины всех бизнес-блогов носят частный характер, и большинство компаний, озабоченных вопросами безопасности, используют их таким образом. В частности, нам говорили, что министерство внутренней безопасности США обменивается своей внутренней информацией в западном регионе с помощью блоггинга. Наша просьба рассказать, как он применяется, была оставлена без ответа.
Кроме того, есть замечательные компании, в которых сотрудники счастливы, с культурой все в порядке, но у которых нет никаких причин вести блог. У одной известной нам успешной компании так мало потребителей, что все они могут уместиться в конференцзале. Есть также местные торговцы, которые вступают в разговор со всеми нужными им потребителями без помощи техники, а у некоторых компаний большинство клиентов не пользуются компьютерами.
Но даже несмотря на это, следует скорее говорить, что есть определенные материалы, которые не подходят для блогов, чем то, что сотрудникам определенной компании не следует вести блоги. Например, блоги ведут очень многие адвокаты. Стивен Стрейт, часто оставлявший свои комментарии на нашем блоге, сказал: «Я знаю шефа полиции, градостроителя и начальника пожарной команды, у которых есть блоги. Любой может завести блог. Даже мафиози может вести блог. Сборщик мусора, чистильщик обуви, уборщик туалетов, кто угодно. Конечно, определенные вещи должны оставаться в тайне, но это и так понятно. Людям из ФБР и ЦРУ не нужно этого объяснять».
Следует отметить, что в этой главе мы говорим только о публичных блогах. По оценкам Six Apart, более половины всех бизнес-блогов носят частный характер, и большинство компаний, озабоченных вопросами безопасности, используют их таким образом. В частности, нам говорили, что министерство внутренней безопасности США обменивается своей внутренней информацией в западном регионе с помощью блоггинга. Наша просьба рассказать, как он применяется, была оставлена без ответа.
Кроме того, есть замечательные компании, в которых сотрудники счастливы, с культурой все в порядке, но у которых нет никаких причин вести блог. У одной известной нам успешной компании так мало потребителей, что все они могут уместиться в конференцзале. Есть также местные торговцы, которые вступают в разговор со всеми нужными им потребителями без помощи техники, а у некоторых компаний большинство клиентов не пользуются компьютерами.
Занудам блоги не рекомендованы
Некоторым людям просто не стоит вести блог, даже если они находятся в благоприятной среде. Так, это относится к людям с очень слабыми коммуникативными способностями. Для тех, кто ненавидит свою работу, менеджеров или продукты и услуги, блоггинг ускорит увольнение. Излишне оптимистичные топ-менеджеры могут обнаружить, что их блог вызывает неблагоприятную реакцию, и то же самое можно сказать о маркетологах, которые не могут обойтись без цепочек восторженных прилагательных. Люди, считающие свою работу повторяющейся или скучной, не должны вести блоги. На самом деле скучные люди обычно создают скучные блоги, не вызывающие интереса.
Люди, не выносящие критику, не получат удовольствия от блоггинга. Чем более резкую позицию они будут занимать, тем более резкими станут комментарии их оппонентов. Авторы комментариев могут не согласиться с вами, им может не нравиться ваша работа, ваша компания или даже лично вы.
Есть также люди, которые не могут обойтись без преувеличений. Они все время грешат этим в разговоре, и никто их не останавливает. Они поступают так и в электронной почте и, возможно, в деловой беседе, и, хотя у их собеседников порой могут возникнуть подозрения, обычно это сходит им с рук. Однако если закоренелый любитель преувеличений попробует блоггинг, он, скорее всего, поймет, что попал не по адресу. Блогосфера – это большая машина по проверке фактов. И хотя невинная ложь порой может здесь проскочить, тем, кто склонен к гиперболам, блоггинг противопоказан.
Люди, не выносящие критику, не получат удовольствия от блоггинга. Чем более резкую позицию они будут занимать, тем более резкими станут комментарии их оппонентов. Авторы комментариев могут не согласиться с вами, им может не нравиться ваша работа, ваша компания или даже лично вы.
Есть также люди, которые не могут обойтись без преувеличений. Они все время грешат этим в разговоре, и никто их не останавливает. Они поступают так и в электронной почте и, возможно, в деловой беседе, и, хотя у их собеседников порой могут возникнуть подозрения, обычно это сходит им с рук. Однако если закоренелый любитель преувеличений попробует блоггинг, он, скорее всего, поймет, что попал не по адресу. Блогосфера – это большая машина по проверке фактов. И хотя невинная ложь порой может здесь проскочить, тем, кто склонен к гиперболам, блоггинг противопоказан.
Занозы в заднице
Многие из приведенных нами примеров построены на контрасте черного и белого и примитивно просты. Увы, большинство бизнес-ситуаций складывается из оттенков серого. Самые серьезные неприятности таятся в серых зонах неопределенности, сбивающих с толку и персонал, и работодателей. Как работодателю, с одной стороны, поощрять блоггинг, а с другой – не позволять сотрудникам ставить компанию в неловкое положение? Исполнительный директор Technorati Дэвид Сифри столкнулся с этой дилеммой, когда Ниалл Кеннеди, его подчиненный-блоггер, изменил плакат времен Второй мировой войны «Не болтай!». Чтобы высмеять нынешнюю корпоративную антиблоггинговую политику, он уподобил топ-менеджеров, настроенных против блогов, Иосифу Сталину