Страница:
Поисковики для блогов или RSS-поисковики представляют собой оптимальный инструмент для поиска интересующих вас блогов. Нам кажется, что они могли бы быть проще в использовании, впрочем, постепенно они совершенствуются. PubSub
[181]обеспечивает лучшие результаты через RSS-подписку и на момент написания книги была нашим фаворитом. Bloglines Citations
[182]очень просто использовать, так что это прекрасный выбор для новичка, как и Feedster
[183]с IceRocket
[184].
Technorati [185]ценен тем, что дает понять, кто на кого ссылается. Знать это очень важно. Это хороший инструмент для оценки рейтинга каждого блога. Technorati также стал важнейшим каналом тэгирования – новой системы поиска и обнаружения представляющих для вас интерес фото– и текстовых блогов. Подробнее об этом – в главе 14.
Вы также можете пользоваться «традиционным» веб-поисковиком (например, Google) для поиска блогов при условии, что не будете забывать включать слово «блог». Однако чего не хватает традиционным поисковым системам, так это актуальности. Иногда у них уходит пара недель на то, чтобы проиндексировать новый блог. Впрочем, ситуация начинает меняться. Google Blog Search [186]выглядит так же, как Google, и так же прост в использовании, однако ищет только контент, созданный после 1 августа 2005 года. В некоторых RSS-поисковиках ваш блог может быть зарегистрирован за несколько дней, а то и часов.
Предположим, вы ищете блоги о стеганых одеялах. Вы можете прогнать поиск на эту тему в любой поисковой системе и получить слепок текущего – или прошлого – состояния блогосферы. Но что если кто-то начнет писать о стеганых одеялах позже? А если вы пользуетесь RSS-агрегатором, вы можете подписаться на поиск, и с этого момента каждый пост о стеганом одеяле в блоге автоматически будет отражаться в вашем агрегаторе. Большинство блоггеров применяют подписки на RSS-поиск для отслеживания публикаций о них, их компаниях или конкурентах, а также распространенных сленговых выражениях, используемых в их категории.
Чтение других блогов должно воодушевить вас на написание собственного, а также дать вам некоторое представление о том, что уже было сказано и что бы вы могли добавить. Если вы пару недель почитаете 50 блогов и все еще не почувствуете, что вам есть что сказать, вероятно, из вас не выйдет хорошего блоггера. И тем не менее, пожалуйста, не уходите. Даже если вы не создадите собственный блог, вы сможете увидеть, что другие говорят в тех блогах, которые влияют на вас и ваш бизнес, и сможете быстро оставить свой комментарий в подходящий момент.
Совет № 3. Пусть все будет просто и по теме
Совет № 4. Демонстрируйте страсть Совет № 5. Покажите авторитет
Совет № 6. Добавьте комментарии
Совет № 7. Будьте доступны
Совет № 8. Расскажите историю
Совет № 9. Давайте больше ссылок
Совет № 10. Выходите в реальный мир
Совет № 11. Используйте ваш журнал ссылок
12. Как не потерять работу из-за блога
Проверка мембраны корпорации
Technorati [185]ценен тем, что дает понять, кто на кого ссылается. Знать это очень важно. Это хороший инструмент для оценки рейтинга каждого блога. Technorati также стал важнейшим каналом тэгирования – новой системы поиска и обнаружения представляющих для вас интерес фото– и текстовых блогов. Подробнее об этом – в главе 14.
Вы также можете пользоваться «традиционным» веб-поисковиком (например, Google) для поиска блогов при условии, что не будете забывать включать слово «блог». Однако чего не хватает традиционным поисковым системам, так это актуальности. Иногда у них уходит пара недель на то, чтобы проиндексировать новый блог. Впрочем, ситуация начинает меняться. Google Blog Search [186]выглядит так же, как Google, и так же прост в использовании, однако ищет только контент, созданный после 1 августа 2005 года. В некоторых RSS-поисковиках ваш блог может быть зарегистрирован за несколько дней, а то и часов.
Предположим, вы ищете блоги о стеганых одеялах. Вы можете прогнать поиск на эту тему в любой поисковой системе и получить слепок текущего – или прошлого – состояния блогосферы. Но что если кто-то начнет писать о стеганых одеялах позже? А если вы пользуетесь RSS-агрегатором, вы можете подписаться на поиск, и с этого момента каждый пост о стеганом одеяле в блоге автоматически будет отражаться в вашем агрегаторе. Большинство блоггеров применяют подписки на RSS-поиск для отслеживания публикаций о них, их компаниях или конкурентах, а также распространенных сленговых выражениях, используемых в их категории.
Чтение других блогов должно воодушевить вас на написание собственного, а также дать вам некоторое представление о том, что уже было сказано и что бы вы могли добавить. Если вы пару недель почитаете 50 блогов и все еще не почувствуете, что вам есть что сказать, вероятно, из вас не выйдет хорошего блоггера. И тем не менее, пожалуйста, не уходите. Даже если вы не создадите собственный блог, вы сможете увидеть, что другие говорят в тех блогах, которые влияют на вас и ваш бизнес, и сможете быстро оставить свой комментарий в подходящий момент.
Совет № 3. Пусть все будет просто и по теме
Большинству пользователей нравится быстро пробежаться по куче блогов. Если вы хотите, чтобы о вас говорили и передавали вашу информацию, вам нужно облегчить это.
Лучше всего, чтобы в каждом посте была одна идея или одна серия ссылок. Парень, который умеет осложнить жизнь другим, – это Майк Гандерлой [187]. Его страницы ссылок на другие блоги отлично подходят для пользователей веб-браузеров, но это жестоко по отношению к блоггерам, пытающимся поставить ссылку на какой-то конкретный его постинг. В веб-браузере страничка Майка выглядит просто прекрасно. Однако большинство влиятельных блоггеров просматривают такие сайты, как у Майка, с помощью RSS-агрегаторов, а не веб-интерфейса, а в RSS все записи в блоге Майка за день отображаются как одна. Это очень затрудняет чтение и пересылку по электронной почте. Представьте, что вас интересует что-то, что оказалось расположено ближе к концу нужной вам страницы. «Эй, Джейн, взгляни на ссылку по сотовым здесь. Только прокрути две трети страницы вниз», – придется вам написать. Это совсем не так просто и быстро как: «Эй, Джейн, взгляни-ка на эту ссылку».
Лучше всего, чтобы в каждом посте была одна идея или одна серия ссылок. Парень, который умеет осложнить жизнь другим, – это Майк Гандерлой [187]. Его страницы ссылок на другие блоги отлично подходят для пользователей веб-браузеров, но это жестоко по отношению к блоггерам, пытающимся поставить ссылку на какой-то конкретный его постинг. В веб-браузере страничка Майка выглядит просто прекрасно. Однако большинство влиятельных блоггеров просматривают такие сайты, как у Майка, с помощью RSS-агрегаторов, а не веб-интерфейса, а в RSS все записи в блоге Майка за день отображаются как одна. Это очень затрудняет чтение и пересылку по электронной почте. Представьте, что вас интересует что-то, что оказалось расположено ближе к концу нужной вам страницы. «Эй, Джейн, взгляни на ссылку по сотовым здесь. Только прокрути две трети страницы вниз», – придется вам написать. Это совсем не так просто и быстро как: «Эй, Джейн, взгляни-ка на эту ссылку».
Совет № 4. Демонстрируйте страсть Совет № 5. Покажите авторитет
Мы даем эти два совета вместе потому, что, хоть это и разные составляющие, они должны идти рука об руку в вашем блоге. Хороший корпоративный блог страстен и авторитетен. Одной страсти недостаточно, о чем свидетельствуют блоггеры-тинейджеры. Голый авторитет скучен, что доказывает обсуждавшийся в предыдущей главе Randy’s Journal.
Как продемонстрировать свою страсть к определенной теме? Один из способов – писать часто. Насколько часто, зависит от того, сколько у вас конкурентов и какую аудиторию вы рассчитываете привлечь. Посмотрите на списки самых популярных блоггеров мира в Technorati и PubSub – все они постят чаще чем раз в день.
В число любимых блогов Скобла входят Engadget [188], Дэйв Вайнер [189], блоги сотрудников Microsoft [190], Misbehaving [191], Gaping Void Хью Маклеода [192], Talking Points Memo Джошуа Мика Маршалла [193], Instapundit Глена Рейнолдса [194], Док Сирлз [195], BuzzMachine Джеффа Джарвиса [196]и Daring Fireball [197]. Все они пишут в блог как минимум раз в день.
Список Израэла состоит из What’s Next [198], Blake Ross [199], Ernie the Attorney [200], блога Лоика Ле Ме [201], McGee’s Musings [202], блога Сета Година [203], New Media Musings Джей Ди Ласики [204]и Joho the Blog [205], а также Дока Сирлза.
Два этих списка сильно различаются. Что их объединяет, так это то, что нам обоим нравятся плодовитые блоггеры, пишущие в блог по несколько раз в неделю, а большинство – как минимум ежедневно.
Однако если повседневность начинает вмешиваться в ваше увлечение блогом, возьмите тайм-аут. Бывают дни, когда вы просто не в настроении. Не заставляйте себя. Одним из самых популярных блоггеров Microsoft (точнее, бывший им до тех пор, пока не перестал писать в 2004 году) был Кристофер Брюм [206]. Его блог не относился к числу тех, которые станут читать большинство людей. Он работает в очень технической команде. NET Common Language Runtime [207]. Обычно он писал где-то раз в месяц, и в каждом из его постов было примерно по 11 тыс. слов. Он игнорировал большинство из тех советов, которые мы здесь даем. Тем не менее, он пользовался большой популярностью у разработчиков ПО, единственной аудитории, которая его интересовала. Программисты стекались на блог Брюма, потому что у него не было конкурентов. Людей, обладающих такими же техническими знаниями, как он, мало, и никто из них не писал о внутренностях. NET, поэтому ему вполне сходили с рук редкие посты и никто никогда не подвергал сомнению ни его страсть, ни его авторитет.
Авторитет – это другой неотъемлемый элемент успешного блога. Пишите то, о чем знаете. Если вы водопроводчик, производитель автомобилей, владелец команды NBA или, скажем, производитель футболок из Франции, покажите ваши знания интересующей вас аудитории.
Этот совет совсем не так прост, как кажется, однако хороший способ начать – рассказать о том, что нужно для того, чтобы заниматься тем, чем вы занимаетесь. Посмотрите, как Томас Мэхон сделал это в своем блоге English Cut [208], описанном в главе 5. Мэхон показал знания, которыми обладал, – о тканях, подгонке, примерке и т.д. – обо всем, что нужно, чтобы делать отличные костюмы. Он постил изображения костюмов в процессе пошива. Он продемонстрировал, что знает, что делает.
Очень выгодно сделать так, чтобы влиятельные люди дали ссылки на вас. В результате вы предстанете перед более широкой аудиторией, а косвенное подтверждение вашего авторитета обеспечит всевозможные преимущества. В частности, один из тех, кому мы доверяем полностью, – это Док Сирлз. Мы читаем то, что он пишет, очень давно, и оба склонны полагать, что если он говорит что-то, то мы можем считать это правдой. Поэтому, когда он дает ссылку на что-то и говорит, что это здорово, мы верим ему и распространяем это доверие и авторитет на указанный им сайт.
Если пять популярных и пользующихся большим доверием блоггеров дадут ссылки на ваш новый сайт, это значит, что вы попали в яблочко. Возможно, у вас получится одурачить одного, но одурачить пятерых очень трудно.
Как продемонстрировать свою страсть к определенной теме? Один из способов – писать часто. Насколько часто, зависит от того, сколько у вас конкурентов и какую аудиторию вы рассчитываете привлечь. Посмотрите на списки самых популярных блоггеров мира в Technorati и PubSub – все они постят чаще чем раз в день.
В число любимых блогов Скобла входят Engadget [188], Дэйв Вайнер [189], блоги сотрудников Microsoft [190], Misbehaving [191], Gaping Void Хью Маклеода [192], Talking Points Memo Джошуа Мика Маршалла [193], Instapundit Глена Рейнолдса [194], Док Сирлз [195], BuzzMachine Джеффа Джарвиса [196]и Daring Fireball [197]. Все они пишут в блог как минимум раз в день.
Список Израэла состоит из What’s Next [198], Blake Ross [199], Ernie the Attorney [200], блога Лоика Ле Ме [201], McGee’s Musings [202], блога Сета Година [203], New Media Musings Джей Ди Ласики [204]и Joho the Blog [205], а также Дока Сирлза.
Два этих списка сильно различаются. Что их объединяет, так это то, что нам обоим нравятся плодовитые блоггеры, пишущие в блог по несколько раз в неделю, а большинство – как минимум ежедневно.
Однако если повседневность начинает вмешиваться в ваше увлечение блогом, возьмите тайм-аут. Бывают дни, когда вы просто не в настроении. Не заставляйте себя. Одним из самых популярных блоггеров Microsoft (точнее, бывший им до тех пор, пока не перестал писать в 2004 году) был Кристофер Брюм [206]. Его блог не относился к числу тех, которые станут читать большинство людей. Он работает в очень технической команде. NET Common Language Runtime [207]. Обычно он писал где-то раз в месяц, и в каждом из его постов было примерно по 11 тыс. слов. Он игнорировал большинство из тех советов, которые мы здесь даем. Тем не менее, он пользовался большой популярностью у разработчиков ПО, единственной аудитории, которая его интересовала. Программисты стекались на блог Брюма, потому что у него не было конкурентов. Людей, обладающих такими же техническими знаниями, как он, мало, и никто из них не писал о внутренностях. NET, поэтому ему вполне сходили с рук редкие посты и никто никогда не подвергал сомнению ни его страсть, ни его авторитет.
Авторитет – это другой неотъемлемый элемент успешного блога. Пишите то, о чем знаете. Если вы водопроводчик, производитель автомобилей, владелец команды NBA или, скажем, производитель футболок из Франции, покажите ваши знания интересующей вас аудитории.
Этот совет совсем не так прост, как кажется, однако хороший способ начать – рассказать о том, что нужно для того, чтобы заниматься тем, чем вы занимаетесь. Посмотрите, как Томас Мэхон сделал это в своем блоге English Cut [208], описанном в главе 5. Мэхон показал знания, которыми обладал, – о тканях, подгонке, примерке и т.д. – обо всем, что нужно, чтобы делать отличные костюмы. Он постил изображения костюмов в процессе пошива. Он продемонстрировал, что знает, что делает.
Очень выгодно сделать так, чтобы влиятельные люди дали ссылки на вас. В результате вы предстанете перед более широкой аудиторией, а косвенное подтверждение вашего авторитета обеспечит всевозможные преимущества. В частности, один из тех, кому мы доверяем полностью, – это Док Сирлз. Мы читаем то, что он пишет, очень давно, и оба склонны полагать, что если он говорит что-то, то мы можем считать это правдой. Поэтому, когда он дает ссылку на что-то и говорит, что это здорово, мы верим ему и распространяем это доверие и авторитет на указанный им сайт.
Если пять популярных и пользующихся большим доверием блоггеров дадут ссылки на ваш новый сайт, это значит, что вы попали в яблочко. Возможно, у вас получится одурачить одного, но одурачить пятерых очень трудно.
Совет № 6. Добавьте комментарии
Хороший блог – это разговор, а не односторонний PR-канал. Смиритесь с тем, что у вас не будет полного контроля. Если вы не допускаете комментарии, ваш корпоративный блог, скорее всего, будет сочтен PR-каналом и вряд ли вызовет доверие или привлечет внимание. Это не значит, что вам нужно допускать чрезмерную грубость. После того как Скобл и Израэл столкнулись с некоторыми по-настоящему мерзкими комментариями, Израэл ввел свое «правило гостиной», которое гласит: «Если вы – гость в моем доме и грубите мне или моим гостям, я попрошу вас быть вежливее. Если вы не прислушаетесь к этой просьбе, я заставлю вас уйти, и больше вас не пустят. То же самое относится к анонимным комментаторам. Если вы не представитесь мне, вы будете выселены». Правило «гостиной» сделало жизнь проще и приятнее. Мы советуем вам опубликовать его один раз и применять впоследствии.
Совет № 7. Будьте доступны
Если вы хотите, чтобы с вами неожиданно случилось что-то хорошее, сделайте так, чтобы с вами можно было легко связаться через блог. Нам известно немало случаев, когда люди пытались и не могли выйти на блоггеров с помощью их сайтов, в результате чего блоггеры упускали приглашения, контакты и возможность получить работу. Удивительно, сколь многие начинают разговор в блоге, но неразумно решают закрыть доступ к себе по электронной почте или телефону.
Скобл публикует номер своего мобильного телефона и адрес электронной почты в своем блоге. Одним субботним днем он со своей семьей играл в мини-гольф, когда зазвонил его сотовый.
– Здравствуйте, это Роберт Скобл?
– Да.
– Привет, я дизайнер шоу Extreme Home Makeover [209]канала ABC.
К разочарованию Роберта, оказалось, что ABC не хочет отремонтировать дом семьи Скобл. Дизайнер просто хотела узнать, не может ли Скобл помочь доставить компьютеры и другое оборудование еще одному жителю Сиэтла. Канал ABC сначала попытался связаться с PR-агентством Microsoft, но не смог никого застать в субботу. Однако с помощью блога Скобла дизайнер нашел его, и Скобла привлекли к делу. К понедельнику адресат получил подаренное оборудование.
Вы не можете предполагать, кто захочет связаться с вами или как они переделают ваш бизнес или карьеру. Вы никогда и не узнаете, если, по крайней мере, не оставите свой адрес электронной почты в блоге. Причем, как свидетельствует пример с ABC, у некоторых людей нет времени дожидаться e-mail. В этих случаях очень актуален контактный номер телефона. Наш опыт подсказывает, что риски публикации контактной информации преувеличены. Телефонный номер Скобла публиковался годами, и до сих пор он получил всего два идиотских звонка. При этом благодаря своей доступности он устанавливал дружеские отношения и извлекал пользу из возможностей, которые при иных раскладах могли быть упущены.
Скобл публикует номер своего мобильного телефона и адрес электронной почты в своем блоге. Одним субботним днем он со своей семьей играл в мини-гольф, когда зазвонил его сотовый.
– Здравствуйте, это Роберт Скобл?
– Да.
– Привет, я дизайнер шоу Extreme Home Makeover [209]канала ABC.
К разочарованию Роберта, оказалось, что ABC не хочет отремонтировать дом семьи Скобл. Дизайнер просто хотела узнать, не может ли Скобл помочь доставить компьютеры и другое оборудование еще одному жителю Сиэтла. Канал ABC сначала попытался связаться с PR-агентством Microsoft, но не смог никого застать в субботу. Однако с помощью блога Скобла дизайнер нашел его, и Скобла привлекли к делу. К понедельнику адресат получил подаренное оборудование.
Вы не можете предполагать, кто захочет связаться с вами или как они переделают ваш бизнес или карьеру. Вы никогда и не узнаете, если, по крайней мере, не оставите свой адрес электронной почты в блоге. Причем, как свидетельствует пример с ABC, у некоторых людей нет времени дожидаться e-mail. В этих случаях очень актуален контактный номер телефона. Наш опыт подсказывает, что риски публикации контактной информации преувеличены. Телефонный номер Скобла публиковался годами, и до сих пор он получил всего два идиотских звонка. При этом благодаря своей доступности он устанавливал дружеские отношения и извлекал пользу из возможностей, которые при иных раскладах могли быть упущены.
Совет № 8. Расскажите историю
Главное в корпоративном блоггинге – рассказывать историю.
Вашу
историю.
Сет Годин написал книгу под названием «Все маркетологи – лжецы» (All Marketers Are Liars) [210]. Название может показаться сенсационным, но оно обеспечивает продажи. В книге речь идет о том, что маркетологам нужно рассказывать захватывающие истории.
Подумайте о составляющих хорошей истории. Конфликт – это мощный прием, который можно применять, и авторы, пишущие о бизнесе, активно это делают. Однако будьте осторожны. Используйте его, и вероятность того, что вы привлечете к себе большое внимание – и не только благожелательное, – резко вырастет.
Как насчет любви и романтических отношений? Дэйв Вайнер говорит нам, что регулярно «дразнит» своих читателей. Однако будьте благоразумны с сексуальными метафорами; тут можно переусердствовать, и они могут обесценить то, что вы пытаетесь сказать.
Как насчет употребления имен? «Вы слышали, что Эдам Керри сказал о Джонсе на Gnomedex [211]?» Да, это срабатывает. Однако учтите, что так можно отбить интерес у аудитории, поскольку это вызывает ревность, и, если переусердствовать, читатели могут отвернуться от вас.
Давид против Голиафа? Точно! Если вы – слабая сторона в поединке, подчеркните это.
Разборы кейсов также хорошо подходят. Объективно представленные факты – сильный фактор в бизнес-блогах. Массовая аудитория ценит сбалансированный анализ, особенно если рассказчик – признанный авторитет.
Сет Годин написал книгу под названием «Все маркетологи – лжецы» (All Marketers Are Liars) [210]. Название может показаться сенсационным, но оно обеспечивает продажи. В книге речь идет о том, что маркетологам нужно рассказывать захватывающие истории.
Подумайте о составляющих хорошей истории. Конфликт – это мощный прием, который можно применять, и авторы, пишущие о бизнесе, активно это делают. Однако будьте осторожны. Используйте его, и вероятность того, что вы привлечете к себе большое внимание – и не только благожелательное, – резко вырастет.
Как насчет любви и романтических отношений? Дэйв Вайнер говорит нам, что регулярно «дразнит» своих читателей. Однако будьте благоразумны с сексуальными метафорами; тут можно переусердствовать, и они могут обесценить то, что вы пытаетесь сказать.
Как насчет употребления имен? «Вы слышали, что Эдам Керри сказал о Джонсе на Gnomedex [211]?» Да, это срабатывает. Однако учтите, что так можно отбить интерес у аудитории, поскольку это вызывает ревность, и, если переусердствовать, читатели могут отвернуться от вас.
Давид против Голиафа? Точно! Если вы – слабая сторона в поединке, подчеркните это.
Разборы кейсов также хорошо подходят. Объективно представленные факты – сильный фактор в бизнес-блогах. Массовая аудитория ценит сбалансированный анализ, особенно если рассказчик – признанный авторитет.
Совет № 9. Давайте больше ссылок
До того как Скобл пришел в Microsoft, его бывший начальник распорядился не давать ссылки на сайты вне организации. Эта часть метода, названного «липкость» (stickiness), который возник в период взлета доткомов. Идея заключается в том, чтобы привлечь людей на ваш сайт, где они «приклеятся», как мухи к бумаге, и уже не уйдут. Это форма пренебрежительного обращения с потребителями. Именно поэтому мы в предыдущей главе привели корпоративный блог Google в качестве примера того, как не надо вести блог. Блог Google дает ссылки только на другие сайты Google – противоположность тому, как Скобл поступал по отношению к потребителям в магазине фототоваров, где он работал в молодости. Если те могли купить что-то в другом месте с большей выгодой, он направлял их туда. Он не заключил одну сделку, но завоевал доверие и лояльность потребителей. Возьмем три воображаемые группы:
– группа A дает ссылки только на свои сайты;
– группа B дает ссылки только на свои сайты;
– группа C дает ссылки на все сайты, включая группы A и B, группы D, E и F и т.д.
Группа C завоевывает авторитет, рассказывая читателям, что хорошо в любых условиях. Хороший блог будет давать ссылки на любого, а не только на тех, кто дружественен материнской компании. Да, и, кстати, в Google группа C будет стоять выше, чем две другие, что означает, что она сможет перехватить посетителей прежде, чем те элементарно увидят ссылки на группы A или B.
Ссылайтесь на ваших врагов. Ссылайтесь на ваших конкурентов. Ссылайтесь на всех. Будьте не липки, а ссылочны . Будьте лучшим ресурсом, каким вы можете быть для ваших читателей, и те вознаградят вас множеством входящих ссылок.
– группа A дает ссылки только на свои сайты;
– группа B дает ссылки только на свои сайты;
– группа C дает ссылки на все сайты, включая группы A и B, группы D, E и F и т.д.
Группа C завоевывает авторитет, рассказывая читателям, что хорошо в любых условиях. Хороший блог будет давать ссылки на любого, а не только на тех, кто дружественен материнской компании. Да, и, кстати, в Google группа C будет стоять выше, чем две другие, что означает, что она сможет перехватить посетителей прежде, чем те элементарно увидят ссылки на группы A или B.
Ссылайтесь на ваших врагов. Ссылайтесь на ваших конкурентов. Ссылайтесь на всех. Будьте не липки, а ссылочны . Будьте лучшим ресурсом, каким вы можете быть для ваших читателей, и те вознаградят вас множеством входящих ссылок.
Совет № 10. Выходите в реальный мир
У блоггинга большое количество преимуществ. Многие люди могут узнать вас при минимуме усилий с обеих сторон. Однако в конечном счете здесь нет возможности построить глубокие отношения. Если единственное, с помощью чего люди узнают вас, это блог, вы становитесь одномерны. По этой причине отраслевые конференции и специализированные выставки по-прежнему привлекают много народу. Ничто не заменит личные встречи. Они, несомненно, более интимны и памятны, чем встреча через пикселы на экране компьютера.
Если вы становитесь популярным блоггером, выходите и выступайте при любом удобном случае. Принимайте участие в дискуссиях. Посещайте мероприятия, чтобы люди видели, что вы – реальное лицо. Если вы редко выходите на люди, вам могут помочь технологии. Начните подкаст или видеоблог. Оба позволяют людям узнать о вас больше, чем ваш текстовый блог. Даже фотоблог – это хорошее дополнение. Вы можете разместить там все – от семейных фотографий и портретов домашних животных до продуктов, в поддержку которых вы работаете. Эти средства «очеловечивают» ваш сетевой дневник и дают больше тем для разговора в блоге.
Подробнее об этом обо всем вам помогут узнать другие блоггеры. Инструменты просты и обычно бесплатны.
Если вы становитесь популярным блоггером, выходите и выступайте при любом удобном случае. Принимайте участие в дискуссиях. Посещайте мероприятия, чтобы люди видели, что вы – реальное лицо. Если вы редко выходите на люди, вам могут помочь технологии. Начните подкаст или видеоблог. Оба позволяют людям узнать о вас больше, чем ваш текстовый блог. Даже фотоблог – это хорошее дополнение. Вы можете разместить там все – от семейных фотографий и портретов домашних животных до продуктов, в поддержку которых вы работаете. Эти средства «очеловечивают» ваш сетевой дневник и дают больше тем для разговора в блоге.
Подробнее об этом обо всем вам помогут узнать другие блоггеры. Инструменты просты и обычно бесплатны.
Совет № 11. Используйте ваш журнал ссылок
Если рядом с вами вдруг начинают говорить о вас, разве вы не навострите уши? Разве у вас не возникнет желания принять участие в разговоре? Кстати, есть простой способ послушать, что люди говорят о вас: ваш журнал ссылок. Журнал ссылок – это технология, которая отслеживает, кто дает ссылки на ваш сайт и сколько посетителей по ним приходят.
Мы читаем наши журналы ссылок ежедневно, чтобы проверить, сослался ли на нас кто-то новый. Одна из уловок – читать журнал снизу вверх. Radio UserLand располагает сайты, дающие ссылки, в порядке убывания входящего с них трафика. TypePad показывает ссылающихся, располагая более свежие ссылки над более старыми, – возможно, это менее полезно, но в TypePad есть трекбэк, который показывает, кто дает ссылки по каждому посту.
Большинство журналов ссылок позволяют вам щелкать на веб-адресах сайтов, дающих на вас ссылки. Таким образом, вы можете читать, что люди говорят о вас. Еще лучше использовать функцию Bloglines Citation [212]. Это тоже журнал ссылок, но он еще и позволяет вам посмотреть, кто ссылается на любой сайт в Сети. Просто введите URL, и вы получите список тех, кто дает на него ссылки. Вот вариант для нашего сайта книги:
http://www.bloglines.com/citations? url=http%3A%2F%2Fw ww.nakedconversations.com
и другой для redcouch.typepad.com:
http://www.bloglines.com/citations?url=http%3A%2F%2Fredcouch.typepad.comamp;submit=Search
Все это имеет отношение к тому, как разговоры работают в блогосфере. Пройдя по ссылке и посмотрев, что о вас написали, вы можете запостить что-то на собственном блоге в ответ и, возможно, дать обратную ссылку. Это показывает, что вы слушаете и готовы ссылаться на то, что происходит за пределами вашей компании. Все эти ссылки опять же помогают вам в Google и других поисковых системах, что всегда полезно.
Понимать блогосферу, конечно, необходимо, но не менее важно понимать культуру и правила того места, где вы работаете. Без малого сотня уволенных (по их собственным словам) из-за своих блогов – это уже повод для боязни, неуверенности и сомнений. Следующая глава призвана развеять ваше беспокойство и гарантировать, что вы сохраните свою работу столько, сколько захотите.
Мы читаем наши журналы ссылок ежедневно, чтобы проверить, сослался ли на нас кто-то новый. Одна из уловок – читать журнал снизу вверх. Radio UserLand располагает сайты, дающие ссылки, в порядке убывания входящего с них трафика. TypePad показывает ссылающихся, располагая более свежие ссылки над более старыми, – возможно, это менее полезно, но в TypePad есть трекбэк, который показывает, кто дает ссылки по каждому посту.
Большинство журналов ссылок позволяют вам щелкать на веб-адресах сайтов, дающих на вас ссылки. Таким образом, вы можете читать, что люди говорят о вас. Еще лучше использовать функцию Bloglines Citation [212]. Это тоже журнал ссылок, но он еще и позволяет вам посмотреть, кто ссылается на любой сайт в Сети. Просто введите URL, и вы получите список тех, кто дает на него ссылки. Вот вариант для нашего сайта книги:
http://www.bloglines.com/citations? url=http%3A%2F%2Fw ww.nakedconversations.com
и другой для redcouch.typepad.com:
http://www.bloglines.com/citations?url=http%3A%2F%2Fredcouch.typepad.comamp;submit=Search
Все это имеет отношение к тому, как разговоры работают в блогосфере. Пройдя по ссылке и посмотрев, что о вас написали, вы можете запостить что-то на собственном блоге в ответ и, возможно, дать обратную ссылку. Это показывает, что вы слушаете и готовы ссылаться на то, что происходит за пределами вашей компании. Все эти ссылки опять же помогают вам в Google и других поисковых системах, что всегда полезно.
Понимать блогосферу, конечно, необходимо, но не менее важно понимать культуру и правила того места, где вы работаете. Без малого сотня уволенных (по их собственным словам) из-за своих блогов – это уже повод для боязни, неуверенности и сомнений. Следующая глава призвана развеять ваше беспокойство и гарантировать, что вы сохраните свою работу столько, сколько захотите.
12. Как не потерять работу из-за блога
Хороший маркетинг – это отчасти вопрос соблюдения правил. Отличный маркетинг часто достигается благодаря нарушению правил.
Филип Котлер
Марк Джен проработал в Google всего две недели. Мы можем только догадываться, почему он был уволен, так как Google не станет об этом рассказывать. Наверное, Джен слишком не вписывался в корпоративную культуру компании, и они решили расстаться с ним. Его коллеги по работе рассказали нам, что им не понравился скептический настрой Марка по отношению к Google. В течение первых двух недель на новом рабочем месте следует быть настроенным более позитивно, настаивали они. Джен утратил уважение и поддержку коллег. В Google не было никого из влиятельных лиц, кто хотел бы защищать его. Когда он совершил еще одну ошибку, поделившись ранее опубликованной финансовой информацией и выразив сомнения в оптимистических прогнозах аналитиков прямо перед обнародованием квартального финансового отчета, когда коллеги по работе как раз должны были стать совладельцами, его выгнали.
В мире блоггинга это называется dooced (потерять работу из-за блога). Веб-дизайнер Хедер Б. Армстронг придумала этот термин в 2002 году, после того как ее уволили за ведение блога на Dooce.com, посвященного ее работе и коллегам из Yahoo!. Были и другие широко растиражированные примеры увольнения сотрудников. Стюардесса авиакомпании Delta была изгнана за то, что запостила дерзкое фото себя в форменной одежде на своем блоге Diary of a Fired Flight Attendant («Дневник уволенной стюардессы») [213]. Договор с подрядчиком Microsoft был разорван после того, как тот опубликовал в своем блоге фотографию погрузочной площадки своей компании, заставленной компьютерной техникой Macintosh. Разработчик из Friendster был уволен за разглашение технической информации о продукте в блогосфере. По данным Blogger’s Rights Blog («Блог о правах блоггеров») [214], почти 50 компаний налагали дисциплинарные взыскания или увольняли сотрудников за различные действия, связанные с блогами.
Некоторым может казаться, что внимание общественности к их работе негативно повлияет на срок их занятости, в связи с чем они призывают ввести соответствующие правила или руководства. Правила действительно могут быть необходимы в силу некоторых причин, но не стоит переоценивать эти правила. Совсем необязательно, что они предотвратят деструктивное поведение. «Я могу ехать со скоростью 65 миль в час по обледеневшей дороге, – можете сказать вы, – потому, что таков лимит скорости на дорожном знаке».
В этой главе мы рассмотрим некоторые опасные зоны. В частности, стюардесса из Delta Эллен Симонетти, похоже, была уволена за то, что размещенные ею фотографии противоречили попыткам пиарщиков компании изменить корпоративный имидж.
Мы говорим «похоже», так как во всех рассматриваемых здесь случаях нам известна только версия уволенных. Компании не рассказывают всем желающим о том, почему они увольняют сотрудников – этого не позволяют корпоративные юристы. Мы знаем, что Delta была особенно уязвима в данном вопросе, потому что ранее подвергалась обвинениям в сексизме за свою рекламу. Мы полагаем, что Симонетти укрепляла имидж, который компания хотела бы похоронить, – что авиакомпании нанимают только сексуальных стюардесс и что этого хотят пассажиры. Позируя в униформе компании, Симонетти ориентировала корпоративную культуру Delta в неправильном направлении и была уволена.
Чтобы избежать блог-ошибок Джена или Симонетти, вам необходимо знать корпоративную культуру своей компании и, что называется, пределы дозволенного. Вот некоторые из опасных зон, о которых нам говорили топы, руководители по PR и юристы из Boeing, General Motors, Target, Microsoft и Sun Microsystems, и о которых мы узнали на собственном опыте:
– несоответствие PR-имиджу;
– разглашение финансовой или иной конфиденциальной информации;
– дезорганизация работы – постоянное отвлечение коллег по работе и начальства;
– разглашение новостей до их публикации и загрузка пиарщиков внеплановой работой;
– выставление компании в неприглядном свете;
– действия, влекущие за собой судебную ответственность;
– нанесение ущерба отношениям компании с партнерами, конкурентами или иными лицами, что влияет на положение компании.
Все это совершенно оправданно. Хорошие блоггеры должны быть хорошими сотрудниками, если компания собирается не просто мириться с блоггингом, но и поощрять его. Хотя мы доказываем, что работодателям следует доверять своему персоналу право вести блоги, сотрудники, конечно, должны заслуживать доверия. Однако лица, принимающие в компании решения, также должны чуть отпустить вожжи. Им нужно помнить, что блогосфера настроена резко против вещательного маркетинга и корпояза, которые, по мнению большинства блоггеров, испортили другие каналы коммуникации. Поддержка компании со стороны сотрудников выглядит убедительно только тогда, когда работодатель признает их право на несогласие и критику.
В мире блоггинга это называется dooced (потерять работу из-за блога). Веб-дизайнер Хедер Б. Армстронг придумала этот термин в 2002 году, после того как ее уволили за ведение блога на Dooce.com, посвященного ее работе и коллегам из Yahoo!. Были и другие широко растиражированные примеры увольнения сотрудников. Стюардесса авиакомпании Delta была изгнана за то, что запостила дерзкое фото себя в форменной одежде на своем блоге Diary of a Fired Flight Attendant («Дневник уволенной стюардессы») [213]. Договор с подрядчиком Microsoft был разорван после того, как тот опубликовал в своем блоге фотографию погрузочной площадки своей компании, заставленной компьютерной техникой Macintosh. Разработчик из Friendster был уволен за разглашение технической информации о продукте в блогосфере. По данным Blogger’s Rights Blog («Блог о правах блоггеров») [214], почти 50 компаний налагали дисциплинарные взыскания или увольняли сотрудников за различные действия, связанные с блогами.
Некоторым может казаться, что внимание общественности к их работе негативно повлияет на срок их занятости, в связи с чем они призывают ввести соответствующие правила или руководства. Правила действительно могут быть необходимы в силу некоторых причин, но не стоит переоценивать эти правила. Совсем необязательно, что они предотвратят деструктивное поведение. «Я могу ехать со скоростью 65 миль в час по обледеневшей дороге, – можете сказать вы, – потому, что таков лимит скорости на дорожном знаке».
В этой главе мы рассмотрим некоторые опасные зоны. В частности, стюардесса из Delta Эллен Симонетти, похоже, была уволена за то, что размещенные ею фотографии противоречили попыткам пиарщиков компании изменить корпоративный имидж.
Мы говорим «похоже», так как во всех рассматриваемых здесь случаях нам известна только версия уволенных. Компании не рассказывают всем желающим о том, почему они увольняют сотрудников – этого не позволяют корпоративные юристы. Мы знаем, что Delta была особенно уязвима в данном вопросе, потому что ранее подвергалась обвинениям в сексизме за свою рекламу. Мы полагаем, что Симонетти укрепляла имидж, который компания хотела бы похоронить, – что авиакомпании нанимают только сексуальных стюардесс и что этого хотят пассажиры. Позируя в униформе компании, Симонетти ориентировала корпоративную культуру Delta в неправильном направлении и была уволена.
Чтобы избежать блог-ошибок Джена или Симонетти, вам необходимо знать корпоративную культуру своей компании и, что называется, пределы дозволенного. Вот некоторые из опасных зон, о которых нам говорили топы, руководители по PR и юристы из Boeing, General Motors, Target, Microsoft и Sun Microsystems, и о которых мы узнали на собственном опыте:
– несоответствие PR-имиджу;
– разглашение финансовой или иной конфиденциальной информации;
– дезорганизация работы – постоянное отвлечение коллег по работе и начальства;
– разглашение новостей до их публикации и загрузка пиарщиков внеплановой работой;
– выставление компании в неприглядном свете;
– действия, влекущие за собой судебную ответственность;
– нанесение ущерба отношениям компании с партнерами, конкурентами или иными лицами, что влияет на положение компании.
Все это совершенно оправданно. Хорошие блоггеры должны быть хорошими сотрудниками, если компания собирается не просто мириться с блоггингом, но и поощрять его. Хотя мы доказываем, что работодателям следует доверять своему персоналу право вести блоги, сотрудники, конечно, должны заслуживать доверия. Однако лица, принимающие в компании решения, также должны чуть отпустить вожжи. Им нужно помнить, что блогосфера настроена резко против вещательного маркетинга и корпояза, которые, по мнению большинства блоггеров, испортили другие каналы коммуникации. Поддержка компании со стороны сотрудников выглядит убедительно только тогда, когда работодатель признает их право на несогласие и критику.
Проверка мембраны корпорации
В своем блоге Scobleizer Скобл временами выступал одним из самых критически настроенных рецензентов Microsoft, и многих удивляло то, что Microsoft не отвечала на это увольнением или, по крайней мере, дисциплинарными мерами. Вместо этого компания продолжала поощрять его работу, а его начальство прикрывало Роберта от поборников административно-командных методов. Возможно, когда-нибудь Скобл зайдет слишком далеко или, быть может, менеджмент Microsoft изменит свое отношение. Однако преимущества такого отношения очевидны. Свобода, которой пользуются Скобл и другие блоггеры Microsoft, демонстрирует терпимость компании и ее культуры, что сослужило Microsoft хорошую службу.
Как многие плодовитые блоггеры, Скобл, похоже, завершает большинство своих постов примерно к четырем часам утра, когда, как мы полагаем, пиарщики и боссы Microsoft спокойно спят. Как же он узнает, что сойдет ему с рук, а что – нет?
Мы часто относимся к корпоративным правилам как к пограничной полосе, чему-то, что сотрудникам лучше не нарушать, если только они не хотят быть уволенными. Однако наш опыт подсказывает, что не существует прямой линии, состоящей из «можно» и «нельзя». Это больше похоже на мембрану, нечто более пластичное в одних компаниях, чем в других. В вашей компании она может быть очень податливой, а в нашей – натянутой туго, как на барабане. Cотрудник, занимающийся блоггингом, должен понимать состояние мембраны своей корпоративной культуры даже в четыре утра.
В крупных компаниях строение мембраны варьируется даже от одной команды к другой. В одной блоггинг не допускается, а в другой могут примириться и с конструктивной критикой исполнительного директора. Понять, насколько туго или свободно натянута ваша корпоративная мембрана, – возможно, лучшее для вас руководство по блоггингу. Написать универсальные правила, которые подойдут для каждой компании и любой команды, невозможно. Нужно понять натяжение мембраны вашей компании и «вести блог с умом» соответственно этому.
Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе, чтобы определить, что можно, а что нельзя делать в блоге на вашей работе.
Как многие плодовитые блоггеры, Скобл, похоже, завершает большинство своих постов примерно к четырем часам утра, когда, как мы полагаем, пиарщики и боссы Microsoft спокойно спят. Как же он узнает, что сойдет ему с рук, а что – нет?
Мы часто относимся к корпоративным правилам как к пограничной полосе, чему-то, что сотрудникам лучше не нарушать, если только они не хотят быть уволенными. Однако наш опыт подсказывает, что не существует прямой линии, состоящей из «можно» и «нельзя». Это больше похоже на мембрану, нечто более пластичное в одних компаниях, чем в других. В вашей компании она может быть очень податливой, а в нашей – натянутой туго, как на барабане. Cотрудник, занимающийся блоггингом, должен понимать состояние мембраны своей корпоративной культуры даже в четыре утра.
В крупных компаниях строение мембраны варьируется даже от одной команды к другой. В одной блоггинг не допускается, а в другой могут примириться и с конструктивной критикой исполнительного директора. Понять, насколько туго или свободно натянута ваша корпоративная мембрана, – возможно, лучшее для вас руководство по блоггингу. Написать универсальные правила, которые подойдут для каждой компании и любой команды, невозможно. Нужно понять натяжение мембраны вашей компании и «вести блог с умом» соответственно этому.
Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе, чтобы определить, что можно, а что нельзя делать в блоге на вашей работе.