Страница:
Влияние пристрастия древних греков к двухсторонним дебатам до некоторой степени ощущается и сегодня. Учебники риторики расхваливают общение, в ходе которого тщательно изучаются все «за» и «против» обсуждаемой проблемы. Американская юридическая система основана на идеальном представлении о том, что каждая сторона в судебном процессе должна представить самые лучшие доказательства, а жюри равных по положению присяжных должно решать, какая сторона в данном случае восторжествует. Сравните это с существовавшей в прошлом советской системой, где одна-единственная истина воплощалась в коммунистической партии и где государство служило судьей, жюри присяжных, обвинителем и защитой.
В начале XX века журналист Уолтер Липпманн доказывал, что противостоящие точки зрения существенно важны для демократии3, - мы больше всего узнаем от людей, которые говорят о том, чего мы не знаем, или о том, что для нас неприятно. Подобно древним грекам, Липпманн полагал, что выяснить истину можно, только выслушав разные точки зрения по данному вопросу.
Но тот тип убеждения, который существует сегодня в средствах массовой коммуникации, весьма далек от идеала Протагора. Типичное рекламное объявление является односторонним и состоит из небольшой информации, непомерного восхваления и множества преувеличенных утверждений. «Это болеутоляющее мягче, действует быстрее и является самым лучшим». «Марка «X» быстро сбавит ваш вес», «Вкус марки «Y» непревзойденный». «Только кандидат в президенты «Z» усилит оборону, увеличит внутренние расходы и сбалансирует бюджет (Конгресс к нему расположен)». Дебаты и сравнения по большей части отсутствуют в современном ландшафте убеждения.
Рассмотрим простейшую форму «дебатов», едва ли приближающуюся к греческому идеалу: сравнительную рекламу, то есть рекламное объявление, открыто сравнивающее две или более марки товаров, по крайней мере, по одному признаку. В ходе научных изысканий было установлено, что только от 7 до 25 % всей рекламы в крупных средствах массовой коммуникации являются сравнительными4. У рекламодателей не всегда были возможности давать сравнительные объявления. В начале 1960-х годов крупные рекламные агентства и телевизионные сети решительно выступали против сравнительных объявлений и упоминания фирменного наименования товара конкурента на том основании, что это было нечестно. В 1964 году телекомпания NBC отказалась от запрета на такую рекламу, но две другие крупнейшие телекомпании не последовали ее примеру, требуя, таким образом, от рекламодателя, стремящегося воспользоваться сравнительной кампанией, создания двух объявлений — одного для NBC и другого для ABC и CBS. В начале 1970-х годов Федеральная комиссия по торговле (FTC) грозила судебными исками за нарушение свободы торговли, чтобы заставить корпорации ABC, CBS и крупных рекламодателей полностью изменить политику. Результатом, согласно историку рекламного дела Стивену Фоксу5, был рост сравнительного рекламирования и развитие новой философии рекламы, получившей название позиционирование брэнда6.
Согласно философии позиционирования брэнда, долю рынка можно завоевать, связывая продукт с одним определенным рекламным качеством или конкретной выгодой потребителя. Один из лучших способов «позиционировать» ту или иную марку товара в сознании потребителя заключается в том, чтобы сравнить этот товар с продукцией конкурента, особенно если конкурент хорошо известен. Вот некоторые чрезвычайно успешные примеры: продажи «7-Up» удвоились, когда его назвали «uncola» («не-кола») в отличие от «Coca-Cola»; «Tylenol» стал главным заменителем аспирина, поскольку подчеркивалось, чтр «аспирин способен вызывать раздражение слизистой оболочки желудка, астматические или аллергические реакции и небольшие желудочно-кишечные кровотечения»; компания Scope повысила свою рыночную долю, утверждая, что листерин порождает «медицинское дыхание»; компания Avis добилась чрезвычайно важной победы над компанией Hertz, доказывая, что поскольку она — Avis — является вторым номером в бизнесе по прокату автомобилей, то будет проявлять больше рвения.
Во всех этих «позиционирующих» рекламах сравнение проведено таким образом, что заставляет рекламируемую марку товара выглядеть превосходящей все другие по качеству. Конечно, можно провести другие сопоставления, которые заставили бы ее казаться ниже по достоинствам. Например, компании Hertz, как номеру первому, возможно, нет нужды перенапрягаться, раз она уже дает потребителю то, что нужно. Хотя позиционирование брэнда является сравнительным, сравнение это нередко проходит лишь по нескольким выгодным измерениям и явно не дотягивает до греческого идеала полного обсуждения всех «за» и «против» данной проблемы.
Учитывая сложность многих общественных проблем, можно было бы надеяться, что речи политических деятелей и правительственных чиновников будут напоминать скорее идеалы Протагора, чем методы современных создателей потребительской рекламы. Увы, структура современных средств массовой коммуникации не всегда способствует идеалу. Трудно сопоставить противостоящие точки зрения в тридца-тисекундной рекламе или в коротком информационном видеосюжете. В эру телевидения американские кампании по выборам президента выглядят скорее как рекламное позиционирование товаров, а не как идеальные дебаты. Например, в 1964 году Линдон Джонсон выставил своего противника, Барри Голдуотера, в качестве безответственного любителя угрожать применением ядерного оружия. (Голдуотер не сумел отплатить той же монетой и потерпел сокрушительное поражение.) Ричард Никсон и Рональд Рейган успешно описывали своих демократических конкурентов как либеральных экстремистов. В 1988 году Джордж Буш продолжил эту тему, заклеймив своего противника, Майкла Дукакиса, как «либерала из ACLU». [78]Дукакис изображал Буша как «богатого мальчика, который стал „тряпкой"». Хотя эта стратегия «позиционирования» Дукакису не помогла, она сработала четырьмя годами позже для Билла Клинтона, который рисовал Джорджа Буша как «богатого мальчика, рожденного с серебряной ложкой во рту». В ходе выборов 2000 года Джордж У. Буш старался связывать Ала Гора с Биллом Клинтоном, надеясь, что некоторые отрицательные аспекты личности Клинтона отразятся на Горе. Чтобы противодействовать этому, Гор выбрал в качестве своего кандидата на пост вице-президента Джозефа Либермана, одного из самых суровых критиков Клинтона с позиций морали, а затем изобразил Джорджа У. Буша как орудие в руках богачей. Печально, что эта тактика уменьшает время, которое можно было бы потратить на обсуждение некоторых серьезных проблем, стоящих перед страной, вроде образования, здравоохранения, социального обеспечения детей, распространения ядерного оружия и внешней политики.
Возможно ли вообще, чтобы двухсторонняя аргументация была более убедительной, чем одностороннее сообщение? Или, выражаясь напрямик, какие факторы делают одностороннюю аргументацию настолько эффективной, что она, похоже, оказывается предпочтительной тактикой для большинства современных пропагандистов? Чтобы обострить наше понимание применения и злоупотребления одно- и двухсторонними сообщениями, давайте исследуем условия, при которых каждое из них является наиболее убедительным.
Предположим, вы собираетесь произнести речь с целью убедить аудиторию, что нужно увеличить расходы на образование или что сэкономленные бюджетные суммы следует потратить на снижение налога на топливо. Сумели бы вы убедить большее количество людей, если бы просто изложили свою точку зрения и проигнорировали доводы против вашей позиции, или вы были бы более убедительны, если бы обсудили доказательства оппонентов и попытались их опровергнуть?
Прежде чем попытаться ответить на этот вопрос, рассмотрим повнимательнее относящиеся к делу факторы. Если коммуникатор упоминает аргументы оппозиции, это может указывать, что он или она — объективный, справедливый человек; это может усиливать доверие к говорящему и увеличивать его или ее эффективность. С другой стороны» если коммуникатор просто упоминает другую точку зрения, это может подтолкнуть аудиторию к мысли о спорности проблемы; привести в замешательство кого-то из зрителей или слушателей, заставить их колебаться, стимулировать поиск контрдоводов и в конечном счете уменьшить убедительность коммуникации.
Учитывая эти возможности, не стоит удивляться, что между односторонней аргументацией и эффективностью коммуникации не суше-ствует прямой связи. Все зависит от того, до какой степени и насколько хорошо информирована аудитория, каковы ее начальные взгляды на данную проблему.
В ходе исследований обычно выясняется, что чем более информированы члены аудитории, тем меньше вероятность, что их убедят односторонние доказательства, и тем вероятнее, что их убедит аргументация, в ходе которой излагаются, а затем опровергаются важные доводы противоположной стороны7. В этом есть смысл: хорошо осведомленный человек, скорее всего, знаком с некоторыми из контрдоводов; когда коммуникатор избегает упоминать о них, информированные члены аудитории будут склонны прийти к заключению, что коммуникатор либо ведет нечестную игру, либо не способен опровергнуть подобные аргументы. С другой стороны, неинформированный человек хуже осведомлен о существовании противоположных аргументов. Если контрдовод игнорируется, менее информированные члены аудитории поддаются убеждению, если он представлен, это может сбить их с толку.
Насыщенность средств массовой коммуникации разнообразными посланиями (message-dense) часто затрудняет разумную реакцию на воспринимаемую информацию. Требуется значительное умственное усилие, чтобы эффективно обработать бесконечный поток кратких сообщений. Рекламодатели обратили внимание на то, что сравнительные рекламные объявления нередко смущают потребителей: они путают марки, принимая рекламируемый товар за другой, который уже является ведущим в той сфере, где рекламодатель извещает о конкуренции. По этой причине сравнительное рекламирование редко используется ведущей маркой (зачем давать какому-то выскочке бесплатную рекламу?); она применяется, главным образом, претендентом, который мог бы извлечь пользу из того, что его путают с лидером. Например, в сфере производства бургеров для быстрого питания Burger King и Wendy's часто сравниваются с рыночным лидером McDonald's, который никогда не упоминает своих конкурентов. Pepsi часто говорит о своем конкуренте — Coca-Cola; наоборот практически не бывает. В области политических кампаний атакующая реклама чаще всего используется претендентом, а не тем, кто уже занимает данный пост, и кандидатами, которые отстают или чей рейтинг, по данным опросов, снижается8. В сбивающем с толку насыщенном потоке сообщений от масс-медиа односторонние послания имеют смысл практически для всех пропагандистов, за редким исключением.
Еще один фактор, влияющий на эффективность одностороннего убеждения по сравнению с двухсторонним, — поддержка аудитории. Следует ожидать, что если представитель аудитории уже предрасположен поверить аргументации коммуникатора, односторонняя подача информации сильнее подействует на его мнение, чем двухстороннее изложение. Однако если адресат склоняется к противоположной точке зрения, то более убедительной будет двухсторонняя опровергающая аргументация. Следует подчеркнуть, что исследования свидетельствуют не в пользу действенности простой двухсторонней аргументации: они свидетельствуют в пользу того, что эффективнее представлять точки зрения обеих сторон с указанием слабостей в позициях вашего противника.
Большинство политических деятелей, видимо, прекрасно осведомлены о феномене поддержки со стороны аудитории; они склонны произносить очень разные речи в зависимости от того, кто составляет аудиторию. Разговаривая с преданными сторонниками своей партии, они почти неизменно выдают буйный, безудержный набор доводов, поддерживающих партийную платформу и кандидатуру. Если они упоминают оппозицию, то делают это ироническим, издевательским тоном. С другой стороны, выступая по телевидению или в разговоре с любой смешанной аудиторией, они стремятся занимать дипломатичную позицию, обсуждая точку зрения противника менее эмоционально.
Данные об условиях, при которых двухсторонняя информация оказывается эффективнее, — предмет забот для тех, кто по достоинству оценивает идеал Протагора. Среда, насыщенная посланиями средств массовой коммуникации, не способствует вдумчивой, разумной переработке содержания сообщений. Свобода, с которой можно переключать каналы телевидения, позволяет нам легко находить наиболее приемлемые и интересные — для нас — сообщения. Конкурируя в этой среде, коммуникаторы все более полагаются на одностороннюю тенденциозную манеру общения, все больше ослабляя способность аудитории разбираться в современных проблемах.
Не все потеряно и для тех, кто оказывает предпочтение древнегреческому идеалу убеждения — в конце концов у каждой проблемы есть две стороны. В ходе кампании 1988 года по выборам президента Лига женщин-избирателей (League of Women Voters) отказалась участвовать в организации президентских дебатов, чем до сих пор традиционно занималась. Причина: «ученые мужи» от политики разработали такие правила дебатов, что в их ходе истинная дискуссия оказалась невозможной; кандидатам, таким образом, была предоставлена свобода произносить односторонние агитационные речи, и они начисто были избавлены от опасности внимательного сравнения их позиций по существующим проблемам.
Кампания по выборам президента 1992 года была несколько иной9. Похоже, многих граждан обоснованно встревожило то, как проводилась кампания 1988 года, а средства массовой коммуникации, видимо, были обеспокоены недостаточным освещением проблем. Результатом стала попытка в ходе кампании стимулировать дебаты и честные дискуссии. Например, многие газеты и телекомпания CNN анализировали недобросовестную рекламу и заявления кандидатов. Росс Перо, независимый кандидат, получивший 19 % голосов, попытался выйти за рамки коротких видеоклипов и излагал свои предложения в 30-минутных информационно-рекламных передачах. Все кандидаты без подготовки отвечали на вопросы обычных средних граждан в телевизионных передачах типа «The Phil Donahue Show» и «Larry King Live». [79]Один из кульминационных моментов кампании 1992 года имел место в Ричмонде, штат Вирджиния, когда в ходе дебатов члены аудитории предложили кандидатам на пост президента прекратить клевету и не относящиеся к делу личные нападки и перейти к обсуждению действительно важных проблем.
Успех Федеральной комиссии по торговле (FTC) в деле увеличения количества сравнительных рекламных объявлений на телевидении в 1970-х годах, хотя и ограниченный, наводит на мысль, что Лига женщин-избирателей и граждане Ричмонда из штата Вирджиния, возможно, находятся на верном пути. Джон Чанселлор (John Chancellor), комментатор новостей телекомпании NBC, пошел еще дальше. Учитывая, что американские налогоплательщики, финансируя исполнение законов, теперь оплачивают основную часть выборной кампании, то они обладают и правом определять правила и нормы ведения этой кампании. Чанселлор доказывал, что правительству не следует больше давать деньги на тридцатисекундные рекламные объявления и видеоклипы. Их место должны занять предпочитаемые налогоплательщиками дебаты, пресс-конференции и форумы, что приведет к всесторонним обсуждениям проблем.
Как показали американские президентские выборы после 1992 года и многие предвыборные кампании в отдельных штатах и муниципальных образованиях, если граждане хотят проблемно-ориентированных выборов, то должны требовать их. Обращая внимание на форму и стиль убеждающего послания, мы можем достичь того типа убеждения, которого требует демократия. Возможно, одним из признаков надежности коммуникатора должно быть то, насколько честно и разумно он рассматривает и излагает обе стороны важной проблемы (или даже множество ее сторон). В следующий раз, когда кандидат в президенты попробует закончить дебаты и дискуссию, реагируя на вызов противника словами «Опять вы за свое», как ответил Рональд Рейган Джимми Картеру в ходе президентских дебатов 1980 года, возможно, лучшей реакцией, независимо от занимаемой позиции, будет свист и смех в стиле древних греков. В конце концов, чьи умственные способности проявляются в худшем свете, когда дебаты ограничиваются односторонней коммуникацией?
АПЕЛЛЯЦИИ К ЭМОЦИЯМ: КАК УБЕДИТЬ РАЗУМ, ТРОНУВ СЕРДЦЕ
ЧАРЫ СТРАХА
В начале XX века журналист Уолтер Липпманн доказывал, что противостоящие точки зрения существенно важны для демократии3, - мы больше всего узнаем от людей, которые говорят о том, чего мы не знаем, или о том, что для нас неприятно. Подобно древним грекам, Липпманн полагал, что выяснить истину можно, только выслушав разные точки зрения по данному вопросу.
Но тот тип убеждения, который существует сегодня в средствах массовой коммуникации, весьма далек от идеала Протагора. Типичное рекламное объявление является односторонним и состоит из небольшой информации, непомерного восхваления и множества преувеличенных утверждений. «Это болеутоляющее мягче, действует быстрее и является самым лучшим». «Марка «X» быстро сбавит ваш вес», «Вкус марки «Y» непревзойденный». «Только кандидат в президенты «Z» усилит оборону, увеличит внутренние расходы и сбалансирует бюджет (Конгресс к нему расположен)». Дебаты и сравнения по большей части отсутствуют в современном ландшафте убеждения.
Рассмотрим простейшую форму «дебатов», едва ли приближающуюся к греческому идеалу: сравнительную рекламу, то есть рекламное объявление, открыто сравнивающее две или более марки товаров, по крайней мере, по одному признаку. В ходе научных изысканий было установлено, что только от 7 до 25 % всей рекламы в крупных средствах массовой коммуникации являются сравнительными4. У рекламодателей не всегда были возможности давать сравнительные объявления. В начале 1960-х годов крупные рекламные агентства и телевизионные сети решительно выступали против сравнительных объявлений и упоминания фирменного наименования товара конкурента на том основании, что это было нечестно. В 1964 году телекомпания NBC отказалась от запрета на такую рекламу, но две другие крупнейшие телекомпании не последовали ее примеру, требуя, таким образом, от рекламодателя, стремящегося воспользоваться сравнительной кампанией, создания двух объявлений — одного для NBC и другого для ABC и CBS. В начале 1970-х годов Федеральная комиссия по торговле (FTC) грозила судебными исками за нарушение свободы торговли, чтобы заставить корпорации ABC, CBS и крупных рекламодателей полностью изменить политику. Результатом, согласно историку рекламного дела Стивену Фоксу5, был рост сравнительного рекламирования и развитие новой философии рекламы, получившей название позиционирование брэнда6.
Согласно философии позиционирования брэнда, долю рынка можно завоевать, связывая продукт с одним определенным рекламным качеством или конкретной выгодой потребителя. Один из лучших способов «позиционировать» ту или иную марку товара в сознании потребителя заключается в том, чтобы сравнить этот товар с продукцией конкурента, особенно если конкурент хорошо известен. Вот некоторые чрезвычайно успешные примеры: продажи «7-Up» удвоились, когда его назвали «uncola» («не-кола») в отличие от «Coca-Cola»; «Tylenol» стал главным заменителем аспирина, поскольку подчеркивалось, чтр «аспирин способен вызывать раздражение слизистой оболочки желудка, астматические или аллергические реакции и небольшие желудочно-кишечные кровотечения»; компания Scope повысила свою рыночную долю, утверждая, что листерин порождает «медицинское дыхание»; компания Avis добилась чрезвычайно важной победы над компанией Hertz, доказывая, что поскольку она — Avis — является вторым номером в бизнесе по прокату автомобилей, то будет проявлять больше рвения.
Во всех этих «позиционирующих» рекламах сравнение проведено таким образом, что заставляет рекламируемую марку товара выглядеть превосходящей все другие по качеству. Конечно, можно провести другие сопоставления, которые заставили бы ее казаться ниже по достоинствам. Например, компании Hertz, как номеру первому, возможно, нет нужды перенапрягаться, раз она уже дает потребителю то, что нужно. Хотя позиционирование брэнда является сравнительным, сравнение это нередко проходит лишь по нескольким выгодным измерениям и явно не дотягивает до греческого идеала полного обсуждения всех «за» и «против» данной проблемы.
Учитывая сложность многих общественных проблем, можно было бы надеяться, что речи политических деятелей и правительственных чиновников будут напоминать скорее идеалы Протагора, чем методы современных создателей потребительской рекламы. Увы, структура современных средств массовой коммуникации не всегда способствует идеалу. Трудно сопоставить противостоящие точки зрения в тридца-тисекундной рекламе или в коротком информационном видеосюжете. В эру телевидения американские кампании по выборам президента выглядят скорее как рекламное позиционирование товаров, а не как идеальные дебаты. Например, в 1964 году Линдон Джонсон выставил своего противника, Барри Голдуотера, в качестве безответственного любителя угрожать применением ядерного оружия. (Голдуотер не сумел отплатить той же монетой и потерпел сокрушительное поражение.) Ричард Никсон и Рональд Рейган успешно описывали своих демократических конкурентов как либеральных экстремистов. В 1988 году Джордж Буш продолжил эту тему, заклеймив своего противника, Майкла Дукакиса, как «либерала из ACLU». [78]Дукакис изображал Буша как «богатого мальчика, который стал „тряпкой"». Хотя эта стратегия «позиционирования» Дукакису не помогла, она сработала четырьмя годами позже для Билла Клинтона, который рисовал Джорджа Буша как «богатого мальчика, рожденного с серебряной ложкой во рту». В ходе выборов 2000 года Джордж У. Буш старался связывать Ала Гора с Биллом Клинтоном, надеясь, что некоторые отрицательные аспекты личности Клинтона отразятся на Горе. Чтобы противодействовать этому, Гор выбрал в качестве своего кандидата на пост вице-президента Джозефа Либермана, одного из самых суровых критиков Клинтона с позиций морали, а затем изобразил Джорджа У. Буша как орудие в руках богачей. Печально, что эта тактика уменьшает время, которое можно было бы потратить на обсуждение некоторых серьезных проблем, стоящих перед страной, вроде образования, здравоохранения, социального обеспечения детей, распространения ядерного оружия и внешней политики.
Возможно ли вообще, чтобы двухсторонняя аргументация была более убедительной, чем одностороннее сообщение? Или, выражаясь напрямик, какие факторы делают одностороннюю аргументацию настолько эффективной, что она, похоже, оказывается предпочтительной тактикой для большинства современных пропагандистов? Чтобы обострить наше понимание применения и злоупотребления одно- и двухсторонними сообщениями, давайте исследуем условия, при которых каждое из них является наиболее убедительным.
Предположим, вы собираетесь произнести речь с целью убедить аудиторию, что нужно увеличить расходы на образование или что сэкономленные бюджетные суммы следует потратить на снижение налога на топливо. Сумели бы вы убедить большее количество людей, если бы просто изложили свою точку зрения и проигнорировали доводы против вашей позиции, или вы были бы более убедительны, если бы обсудили доказательства оппонентов и попытались их опровергнуть?
Прежде чем попытаться ответить на этот вопрос, рассмотрим повнимательнее относящиеся к делу факторы. Если коммуникатор упоминает аргументы оппозиции, это может указывать, что он или она — объективный, справедливый человек; это может усиливать доверие к говорящему и увеличивать его или ее эффективность. С другой стороны» если коммуникатор просто упоминает другую точку зрения, это может подтолкнуть аудиторию к мысли о спорности проблемы; привести в замешательство кого-то из зрителей или слушателей, заставить их колебаться, стимулировать поиск контрдоводов и в конечном счете уменьшить убедительность коммуникации.
Учитывая эти возможности, не стоит удивляться, что между односторонней аргументацией и эффективностью коммуникации не суше-ствует прямой связи. Все зависит от того, до какой степени и насколько хорошо информирована аудитория, каковы ее начальные взгляды на данную проблему.
В ходе исследований обычно выясняется, что чем более информированы члены аудитории, тем меньше вероятность, что их убедят односторонние доказательства, и тем вероятнее, что их убедит аргументация, в ходе которой излагаются, а затем опровергаются важные доводы противоположной стороны7. В этом есть смысл: хорошо осведомленный человек, скорее всего, знаком с некоторыми из контрдоводов; когда коммуникатор избегает упоминать о них, информированные члены аудитории будут склонны прийти к заключению, что коммуникатор либо ведет нечестную игру, либо не способен опровергнуть подобные аргументы. С другой стороны, неинформированный человек хуже осведомлен о существовании противоположных аргументов. Если контрдовод игнорируется, менее информированные члены аудитории поддаются убеждению, если он представлен, это может сбить их с толку.
Насыщенность средств массовой коммуникации разнообразными посланиями (message-dense) часто затрудняет разумную реакцию на воспринимаемую информацию. Требуется значительное умственное усилие, чтобы эффективно обработать бесконечный поток кратких сообщений. Рекламодатели обратили внимание на то, что сравнительные рекламные объявления нередко смущают потребителей: они путают марки, принимая рекламируемый товар за другой, который уже является ведущим в той сфере, где рекламодатель извещает о конкуренции. По этой причине сравнительное рекламирование редко используется ведущей маркой (зачем давать какому-то выскочке бесплатную рекламу?); она применяется, главным образом, претендентом, который мог бы извлечь пользу из того, что его путают с лидером. Например, в сфере производства бургеров для быстрого питания Burger King и Wendy's часто сравниваются с рыночным лидером McDonald's, который никогда не упоминает своих конкурентов. Pepsi часто говорит о своем конкуренте — Coca-Cola; наоборот практически не бывает. В области политических кампаний атакующая реклама чаще всего используется претендентом, а не тем, кто уже занимает данный пост, и кандидатами, которые отстают или чей рейтинг, по данным опросов, снижается8. В сбивающем с толку насыщенном потоке сообщений от масс-медиа односторонние послания имеют смысл практически для всех пропагандистов, за редким исключением.
Еще один фактор, влияющий на эффективность одностороннего убеждения по сравнению с двухсторонним, — поддержка аудитории. Следует ожидать, что если представитель аудитории уже предрасположен поверить аргументации коммуникатора, односторонняя подача информации сильнее подействует на его мнение, чем двухстороннее изложение. Однако если адресат склоняется к противоположной точке зрения, то более убедительной будет двухсторонняя опровергающая аргументация. Следует подчеркнуть, что исследования свидетельствуют не в пользу действенности простой двухсторонней аргументации: они свидетельствуют в пользу того, что эффективнее представлять точки зрения обеих сторон с указанием слабостей в позициях вашего противника.
Большинство политических деятелей, видимо, прекрасно осведомлены о феномене поддержки со стороны аудитории; они склонны произносить очень разные речи в зависимости от того, кто составляет аудиторию. Разговаривая с преданными сторонниками своей партии, они почти неизменно выдают буйный, безудержный набор доводов, поддерживающих партийную платформу и кандидатуру. Если они упоминают оппозицию, то делают это ироническим, издевательским тоном. С другой стороны, выступая по телевидению или в разговоре с любой смешанной аудиторией, они стремятся занимать дипломатичную позицию, обсуждая точку зрения противника менее эмоционально.
Данные об условиях, при которых двухсторонняя информация оказывается эффективнее, — предмет забот для тех, кто по достоинству оценивает идеал Протагора. Среда, насыщенная посланиями средств массовой коммуникации, не способствует вдумчивой, разумной переработке содержания сообщений. Свобода, с которой можно переключать каналы телевидения, позволяет нам легко находить наиболее приемлемые и интересные — для нас — сообщения. Конкурируя в этой среде, коммуникаторы все более полагаются на одностороннюю тенденциозную манеру общения, все больше ослабляя способность аудитории разбираться в современных проблемах.
Не все потеряно и для тех, кто оказывает предпочтение древнегреческому идеалу убеждения — в конце концов у каждой проблемы есть две стороны. В ходе кампании 1988 года по выборам президента Лига женщин-избирателей (League of Women Voters) отказалась участвовать в организации президентских дебатов, чем до сих пор традиционно занималась. Причина: «ученые мужи» от политики разработали такие правила дебатов, что в их ходе истинная дискуссия оказалась невозможной; кандидатам, таким образом, была предоставлена свобода произносить односторонние агитационные речи, и они начисто были избавлены от опасности внимательного сравнения их позиций по существующим проблемам.
Кампания по выборам президента 1992 года была несколько иной9. Похоже, многих граждан обоснованно встревожило то, как проводилась кампания 1988 года, а средства массовой коммуникации, видимо, были обеспокоены недостаточным освещением проблем. Результатом стала попытка в ходе кампании стимулировать дебаты и честные дискуссии. Например, многие газеты и телекомпания CNN анализировали недобросовестную рекламу и заявления кандидатов. Росс Перо, независимый кандидат, получивший 19 % голосов, попытался выйти за рамки коротких видеоклипов и излагал свои предложения в 30-минутных информационно-рекламных передачах. Все кандидаты без подготовки отвечали на вопросы обычных средних граждан в телевизионных передачах типа «The Phil Donahue Show» и «Larry King Live». [79]Один из кульминационных моментов кампании 1992 года имел место в Ричмонде, штат Вирджиния, когда в ходе дебатов члены аудитории предложили кандидатам на пост президента прекратить клевету и не относящиеся к делу личные нападки и перейти к обсуждению действительно важных проблем.
Успех Федеральной комиссии по торговле (FTC) в деле увеличения количества сравнительных рекламных объявлений на телевидении в 1970-х годах, хотя и ограниченный, наводит на мысль, что Лига женщин-избирателей и граждане Ричмонда из штата Вирджиния, возможно, находятся на верном пути. Джон Чанселлор (John Chancellor), комментатор новостей телекомпании NBC, пошел еще дальше. Учитывая, что американские налогоплательщики, финансируя исполнение законов, теперь оплачивают основную часть выборной кампании, то они обладают и правом определять правила и нормы ведения этой кампании. Чанселлор доказывал, что правительству не следует больше давать деньги на тридцатисекундные рекламные объявления и видеоклипы. Их место должны занять предпочитаемые налогоплательщиками дебаты, пресс-конференции и форумы, что приведет к всесторонним обсуждениям проблем.
Как показали американские президентские выборы после 1992 года и многие предвыборные кампании в отдельных штатах и муниципальных образованиях, если граждане хотят проблемно-ориентированных выборов, то должны требовать их. Обращая внимание на форму и стиль убеждающего послания, мы можем достичь того типа убеждения, которого требует демократия. Возможно, одним из признаков надежности коммуникатора должно быть то, насколько честно и разумно он рассматривает и излагает обе стороны важной проблемы (или даже множество ее сторон). В следующий раз, когда кандидат в президенты попробует закончить дебаты и дискуссию, реагируя на вызов противника словами «Опять вы за свое», как ответил Рональд Рейган Джимми Картеру в ходе президентских дебатов 1980 года, возможно, лучшей реакцией, независимо от занимаемой позиции, будет свист и смех в стиле древних греков. В конце концов, чьи умственные способности проявляются в худшем свете, когда дебаты ограничиваются односторонней коммуникацией?
АПЕЛЛЯЦИИ К ЭМОЦИЯМ: КАК УБЕДИТЬ РАЗУМ, ТРОНУВ СЕРДЦЕ
ЧАРЫ СТРАХА
В 1741 году в маленьком городке Новой Англии Энфилде, штат Коннектикут, Джонатан Эдвардс произнес проповедь на тему «Грешники в руках разгневанного Бога». Он проповедовал следующее:
«Так держит Господь людей над преисподней; они заслуживают пламени ада и уже приговорены к нему… дьявол ожидает их, ад жаждет их заполучить, огонь собирается и вспыхивает вокруг них и должен неотвратимо охватить и поглотить их… Для них нет спасения, им не за что ухватиться; каждое мгновение их хранит лишь случайная воля и не связанное договорами и обязательствами терпение разгневанного Бога»1.
Рассказы очевидцев свидетельствуют, что проповедь заставила прихожан «проникнуться горем и рыдать». Архивные данные показывают, что тысячи людей посвятили свою жизнь Христу в ходе Великого Пробуждения. [80]
Двумя столетиями позже Адольф Гитлер предложил своим соотечественникам и соотечественницам следующие утверждения:
«Евреи смотрят на труд как на средство эксплуатации других народов. Евреи — фермент разложения народов. Это означает, что евреи разрушают и должны разрушать. Евреи пагубны для нас… Каковы конкретно цели евреев? Распространить власть своего невидимого государства как высшую тиранию над всеми другими государствами мира.
Коммунизм — предвестник смерти, катастрофы и исчезновения нации с лица земли… Красная орда угрожает Берлину… Сегодня можно быть уверенным, что в Берлине больше шестисот-семисот тысяч коммунистов. Как можно думать о будущем Германии, пока этот рост не прекращен? Нужно до конца бороться с этими тенденциями, разъедающими душу немецкой нации»2.
Миллионы немцев охотно стали сторонниками национал-социалистической партии Гитлера.
Хотя цели Эдвардса и Гитлера были весьма различны, но метод один — внушение страха. И Эдвардс, и Гитлер угрожали своим аудиториям страшными последствиями, если те не последуют верным курсом.
Нацисты и проповедники огня и серы — не единственные, кто пробуждает у людей страх, чтобы их мотивировать и убедить. Агенты по страхованию жизни играют на наших опасениях, чтобы побудить нас приобрести их полисы. Родители пытаются напугать детей в надежде, что те пораньше придут домой со свидания. Врачи пользуются страхом, добиваясь, чтобы пациенты усвоили предписанный медицинский режим и придерживались его. Вечерние передачи новостей приносят одно за другим сообщения о сенсационных преступлениях, усиливая таким образом наш страх перед улицей. Политическая партия, оказавшаяся в оппозиции к правительству, кормит нас сказками об экономическом и моральном крахе нации в надежде добиться власти. А «группы с особыми интересами» [81]провозглашают одну за другой пищевые опасности — кофе может вызвать рак поджелудочной железы; применение алюминиевой кухонной посуды может вызвать болезнь Альцгеймера; зерновые хлопья содержат опасные количества пестицида EDB, [82]- и все это несмотря на тот факт, что средняя продолжительность жизни американцев продолжает увеличиваться.
Иногда эти апелляции к страху основаны на оправданной тревоге — курение вызывает рак; «рискованный секс» увеличивает шанс подхватить СПИД; отказ от чистки зубов может привести к их разрушению. Но апелляции к страху нередко основаны на темных, иррациональных опасениях — страхах, возникающих на почве расовых предрассудков или убеждения, что под каждой кроватью скрывается коммунист. Время от времени какой-нибудь режим принимается внушать страх, терроризируя собственных граждан, как в гитлеровской Германии, сталинском Советском Союзе, Китае в период культурной революции, в Кампучии при красных кхмерах, при аргентинской хунте, в Ираке при правлении Саддама Хусейна и в бесчисленном множестве других мест. Апелляции к страху очень сильны, поскольку отвлекают наши мысли от тщательного рассмотрения имеющейся проблемы в сторону планов избавления от страха. Когда страх используется необоснованно, сопровождающая его информация несет в себе обман, ложь, жульничество — не говоря уже о жестокости самого страха. Нам следует внимательнее разобраться, когда же и как апелляции к страху оказываются действенными.
Не все апелляции к страху успешно достигают своих целей. В течение ряда лет информационные сюжеты социальных служб предупреждают зрителей об опасностях злоупотребления наркотиками и пугают американцев возможностью заразиться СПИДом. Противники гонки ядерных вооружений рисуют душераздирающую картину ядерной зимы. Тем не менее уровень употребления наркотиков остается высоким, практика безопасного секса держится ниже желаемого уровня, и нам до сих пор угрожает возможность уничтожения планеты с помощью ядерного оружия. Так какие же факторы делают устрашающий призыв более или менее эффективным?
Давайте начнем с простого на первый взгляд вопроса: предположим, что вам нужно пробудить в сердцах аудитории страх с целью вызвать перемену точки зрения. Что было бы более действенным: возбудить легкое опасение или попробовать чертовски напугать их?
Например, если ваша цель — убедить людей внимательнее водить машину, что было бы лучше: показать кровавые цветные фильмы с искалеченными телами жертв катастроф на скоростных шоссе или смягчить сообщение — показать смятые крылья автомобиля, обсу дить рост ставок страхования, вызванный неосторожным вождени ем, и указать на возможность того, что водительские лицензии тех кто неосторожно водит машину, могут быть приостановлены?
Здравый смысл подсказывает доводы в пользу обоих подходов С одной стороны, можно предположить, что хорошо встряхивающая паника от сообщения побудит людей к действию; с другой стороны чересчур сильный страх обессиливает — то есть может служить пре-пятствием для способности человека обращать внимание на сообщение, постигать его и действовать в соответствии с усвоенным. Человеку свойственно верить, что плохое случается только с другими, этс не может случиться с ним. Таким образом, люди продолжают водить машины на очень высоких скоростях и настаивать на праве вести автомобиль после того, как несколько раз приложились к спиртному, как будто бы им лучше известно, что можно и что нельзя. Возможно, так получается потому, что возможные отрицательные последствия этих действий настолько велики, что мы стараемся не думать о них. Таким образом, если информация пробуждает предельный страх, мы склонны не уделять ей пристального внимания.
Что говорят нам научные данные? Экспериментальные данные в подавляющем большинстве случаев наводят на мысль, что при всех прочих равных условиях, чем сильнее сообщение напугает человека, тем вероятнее, что он предпримет предупредительные действия. И существуют некоторые условия, усиливающие воздействие пугающего призыва.
Страх может быть мощной мотивирующей психологической силой, таким образом, направляющей все наши мысли и энергию на удаление угрозы, чтобы мы больше ни о чем другом не думали. Рассмотрим серию экспериментов, проведенных Дариушем Долински и Ричардом Навратом4. В ходе своего исследования они пробуждали страх, свистя в полицейский свисток, когда пешеход неосторожно переходил улицу, или помещая на ветровых стеклах автомобилей листки бумаги, напоминающие квитанцию, обычно применяемую для уведомления о штрафе за нарушение правил уличного движения. В современном городском мире полицейский свисток и подобная квитанция с гарантией встревожат и породят определенный страх в наших сердцах. Однако от этого страха быстро избавляли — никого из неосторожных пешеходов не арестовали, бумага, напоминающая квитанцию о штрафе за нарушение правил уличного движения, оказалась рекламой лекарства для отращивания волос. Затем Долински и Наврат попросили неосторожных пешеходов и автомобилистов выполнить просьбу (в некоторых случаях — заполнить анкету, в других — оказать помощь в благотворительности). Результаты: когда страх был пробужден, а затем пришло избавление, неосторожные пешеходы и автомобилисты исполняли просьбу значительно охотнее, чем те, кто не слышал полицейского свистка и не получал «квитанции». Долински и Наврат пришли к выводу, что возбуждение страха и последующее облегчение отвлекают внимание от оценки требования, что приводит к большей уступчивости. Принцип «страх-затем-облег-чение» хорошо известен недобросовестным следователям и террористам. Например, обычный метод получения признания от «ведьм» в эпоху господства инквизиции заключался в том, чтобы пытать, устрашать и причинять сильную боль обвиняемой, а затем проявлять доброту. Ошеломленная и сбитая с толку ложно обвиняемая подписывала признание, которое потом служило основанием для смертного приговора.
Теперь давайте обратимся к применению страха в убеждающей информации. Наиболее плодовитыми исследователями в этой области были Говард Левенталь и его коллеги5. В одном из экспериментов они попытались побудить людей бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. (В то время медицинские авторитеты считали обычную рентгенографию грудной клетки важным аспектом борьбы против туберкулеза.) Одни испытуемые подверглись страху низкого уровня: им просто порекомендовали бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. Других подвергли умеренному страху: им показали фильм, описывающий молодого человека, чья рентгенограмма грудной клетки показала наличие у него рака легкого. Люди, которых подвергли страху самого высокого уровня, увидели тот же фильм, который видели те, кого подвергли «умеренному страху», — и, кроме этого, им показали кровавый цветной фильм об операции рака легкого. Результаты показали, что те, кто был больше всего испуган, наиболее горячо желали бросить курить и с наибольшей вероятностью записывались на рентгенографию грудной клетки.
«Так держит Господь людей над преисподней; они заслуживают пламени ада и уже приговорены к нему… дьявол ожидает их, ад жаждет их заполучить, огонь собирается и вспыхивает вокруг них и должен неотвратимо охватить и поглотить их… Для них нет спасения, им не за что ухватиться; каждое мгновение их хранит лишь случайная воля и не связанное договорами и обязательствами терпение разгневанного Бога»1.
Рассказы очевидцев свидетельствуют, что проповедь заставила прихожан «проникнуться горем и рыдать». Архивные данные показывают, что тысячи людей посвятили свою жизнь Христу в ходе Великого Пробуждения. [80]
Двумя столетиями позже Адольф Гитлер предложил своим соотечественникам и соотечественницам следующие утверждения:
«Евреи смотрят на труд как на средство эксплуатации других народов. Евреи — фермент разложения народов. Это означает, что евреи разрушают и должны разрушать. Евреи пагубны для нас… Каковы конкретно цели евреев? Распространить власть своего невидимого государства как высшую тиранию над всеми другими государствами мира.
Коммунизм — предвестник смерти, катастрофы и исчезновения нации с лица земли… Красная орда угрожает Берлину… Сегодня можно быть уверенным, что в Берлине больше шестисот-семисот тысяч коммунистов. Как можно думать о будущем Германии, пока этот рост не прекращен? Нужно до конца бороться с этими тенденциями, разъедающими душу немецкой нации»2.
Миллионы немцев охотно стали сторонниками национал-социалистической партии Гитлера.
Хотя цели Эдвардса и Гитлера были весьма различны, но метод один — внушение страха. И Эдвардс, и Гитлер угрожали своим аудиториям страшными последствиями, если те не последуют верным курсом.
Нацисты и проповедники огня и серы — не единственные, кто пробуждает у людей страх, чтобы их мотивировать и убедить. Агенты по страхованию жизни играют на наших опасениях, чтобы побудить нас приобрести их полисы. Родители пытаются напугать детей в надежде, что те пораньше придут домой со свидания. Врачи пользуются страхом, добиваясь, чтобы пациенты усвоили предписанный медицинский режим и придерживались его. Вечерние передачи новостей приносят одно за другим сообщения о сенсационных преступлениях, усиливая таким образом наш страх перед улицей. Политическая партия, оказавшаяся в оппозиции к правительству, кормит нас сказками об экономическом и моральном крахе нации в надежде добиться власти. А «группы с особыми интересами» [81]провозглашают одну за другой пищевые опасности — кофе может вызвать рак поджелудочной железы; применение алюминиевой кухонной посуды может вызвать болезнь Альцгеймера; зерновые хлопья содержат опасные количества пестицида EDB, [82]- и все это несмотря на тот факт, что средняя продолжительность жизни американцев продолжает увеличиваться.
Иногда эти апелляции к страху основаны на оправданной тревоге — курение вызывает рак; «рискованный секс» увеличивает шанс подхватить СПИД; отказ от чистки зубов может привести к их разрушению. Но апелляции к страху нередко основаны на темных, иррациональных опасениях — страхах, возникающих на почве расовых предрассудков или убеждения, что под каждой кроватью скрывается коммунист. Время от времени какой-нибудь режим принимается внушать страх, терроризируя собственных граждан, как в гитлеровской Германии, сталинском Советском Союзе, Китае в период культурной революции, в Кампучии при красных кхмерах, при аргентинской хунте, в Ираке при правлении Саддама Хусейна и в бесчисленном множестве других мест. Апелляции к страху очень сильны, поскольку отвлекают наши мысли от тщательного рассмотрения имеющейся проблемы в сторону планов избавления от страха. Когда страх используется необоснованно, сопровождающая его информация несет в себе обман, ложь, жульничество — не говоря уже о жестокости самого страха. Нам следует внимательнее разобраться, когда же и как апелляции к страху оказываются действенными.
Не все апелляции к страху успешно достигают своих целей. В течение ряда лет информационные сюжеты социальных служб предупреждают зрителей об опасностях злоупотребления наркотиками и пугают американцев возможностью заразиться СПИДом. Противники гонки ядерных вооружений рисуют душераздирающую картину ядерной зимы. Тем не менее уровень употребления наркотиков остается высоким, практика безопасного секса держится ниже желаемого уровня, и нам до сих пор угрожает возможность уничтожения планеты с помощью ядерного оружия. Так какие же факторы делают устрашающий призыв более или менее эффективным?
Давайте начнем с простого на первый взгляд вопроса: предположим, что вам нужно пробудить в сердцах аудитории страх с целью вызвать перемену точки зрения. Что было бы более действенным: возбудить легкое опасение или попробовать чертовски напугать их?
Например, если ваша цель — убедить людей внимательнее водить машину, что было бы лучше: показать кровавые цветные фильмы с искалеченными телами жертв катастроф на скоростных шоссе или смягчить сообщение — показать смятые крылья автомобиля, обсу дить рост ставок страхования, вызванный неосторожным вождени ем, и указать на возможность того, что водительские лицензии тех кто неосторожно водит машину, могут быть приостановлены?
Здравый смысл подсказывает доводы в пользу обоих подходов С одной стороны, можно предположить, что хорошо встряхивающая паника от сообщения побудит людей к действию; с другой стороны чересчур сильный страх обессиливает — то есть может служить пре-пятствием для способности человека обращать внимание на сообщение, постигать его и действовать в соответствии с усвоенным. Человеку свойственно верить, что плохое случается только с другими, этс не может случиться с ним. Таким образом, люди продолжают водить машины на очень высоких скоростях и настаивать на праве вести автомобиль после того, как несколько раз приложились к спиртному, как будто бы им лучше известно, что можно и что нельзя. Возможно, так получается потому, что возможные отрицательные последствия этих действий настолько велики, что мы стараемся не думать о них. Таким образом, если информация пробуждает предельный страх, мы склонны не уделять ей пристального внимания.
Что говорят нам научные данные? Экспериментальные данные в подавляющем большинстве случаев наводят на мысль, что при всех прочих равных условиях, чем сильнее сообщение напугает человека, тем вероятнее, что он предпримет предупредительные действия. И существуют некоторые условия, усиливающие воздействие пугающего призыва.
Страх может быть мощной мотивирующей психологической силой, таким образом, направляющей все наши мысли и энергию на удаление угрозы, чтобы мы больше ни о чем другом не думали. Рассмотрим серию экспериментов, проведенных Дариушем Долински и Ричардом Навратом4. В ходе своего исследования они пробуждали страх, свистя в полицейский свисток, когда пешеход неосторожно переходил улицу, или помещая на ветровых стеклах автомобилей листки бумаги, напоминающие квитанцию, обычно применяемую для уведомления о штрафе за нарушение правил уличного движения. В современном городском мире полицейский свисток и подобная квитанция с гарантией встревожат и породят определенный страх в наших сердцах. Однако от этого страха быстро избавляли — никого из неосторожных пешеходов не арестовали, бумага, напоминающая квитанцию о штрафе за нарушение правил уличного движения, оказалась рекламой лекарства для отращивания волос. Затем Долински и Наврат попросили неосторожных пешеходов и автомобилистов выполнить просьбу (в некоторых случаях — заполнить анкету, в других — оказать помощь в благотворительности). Результаты: когда страх был пробужден, а затем пришло избавление, неосторожные пешеходы и автомобилисты исполняли просьбу значительно охотнее, чем те, кто не слышал полицейского свистка и не получал «квитанции». Долински и Наврат пришли к выводу, что возбуждение страха и последующее облегчение отвлекают внимание от оценки требования, что приводит к большей уступчивости. Принцип «страх-затем-облег-чение» хорошо известен недобросовестным следователям и террористам. Например, обычный метод получения признания от «ведьм» в эпоху господства инквизиции заключался в том, чтобы пытать, устрашать и причинять сильную боль обвиняемой, а затем проявлять доброту. Ошеломленная и сбитая с толку ложно обвиняемая подписывала признание, которое потом служило основанием для смертного приговора.
Теперь давайте обратимся к применению страха в убеждающей информации. Наиболее плодовитыми исследователями в этой области были Говард Левенталь и его коллеги5. В одном из экспериментов они попытались побудить людей бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. (В то время медицинские авторитеты считали обычную рентгенографию грудной клетки важным аспектом борьбы против туберкулеза.) Одни испытуемые подверглись страху низкого уровня: им просто порекомендовали бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. Других подвергли умеренному страху: им показали фильм, описывающий молодого человека, чья рентгенограмма грудной клетки показала наличие у него рака легкого. Люди, которых подвергли страху самого высокого уровня, увидели тот же фильм, который видели те, кого подвергли «умеренному страху», — и, кроме этого, им показали кровавый цветной фильм об операции рака легкого. Результаты показали, что те, кто был больше всего испуган, наиболее горячо желали бросить курить и с наибольшей вероятностью записывались на рентгенографию грудной клетки.