Страница:
Главным источником дохода Свами Прабхупады в этот период быстрого развития были пожертвования и торговля религиозными товарами, включая два наиболее популярных предмета, журнал Back to Godhead («Возвращение к божественности») и подарочное издание Bhagavad Gita («Бхагават Гита»). Особенно удивительным кажется успех кришнаитов, если посмотреть на торговых агентов, которых Свами набирал, чтобы продавать товары своей организации. Свами вербовал молодых людей — нередко подростков, многие из которых имели психологические проблемы, — наряжал их в одежды шафранового цвета, священные бусы и сандалии фирмы В. F. Goodrich, брил головы мужчинам, держал их на диете, состоящей прежде всего из овощей (основными продуктами питания были дал — индийское блюдо из бобовых, готовится как густой суп со специями, луком и т. д., и турецкий горох), а затем посылал на место торговли петь, танцевать и монотонно повторять «Харе Кришна». Вы купили бы экземпляр «Бхагават Гиты» (или что-либо подобное) у поющего, выряженного в оранжевое бритоголового торгового агента? Вряд ли. Коммивояжеры Харе Кришны нарушают практически все правила убеждения (за исключением одного), содержащиеся в этой книге, — надежность у них на весьма низком уровне, они явно не преуспели в межличностном общении и способности вызывать симпатию, зато очевидное своекорыстие — на высоте.
Как Свами добился, чтобы тысячи людей расставались со своими заработанными тяжелым трудом наличными деньгами и финансировали его духовное царствие? Роберт Чалдини, одни из всемирно известных авторитетов в области тактик влияния, тоже задался вопросом о том, как это удалось2. Сначала, как заметил Чалдини, кришнаиты далеко не преуспевали в своем попрошайничестве. В самом деле, многие города приняли законы и постановления, запрещающие кришнаитское выпрашивание денег и даже пребывание кришнаитов на некоторых городских территориях, особенно в аэропортах. Иногда между кришнаитами и горожанами вспыхивали стычки, сопровождавшиеся насилием. Все это полностью изменилось, согласно Чалдини, когда адепты Харе Кришны обнаружили один из наиболее эффективных социальных механизмов убеждения, способный как преодолеть негативный образ кришнаитов, так и всучить многим усталым путешественникам экземпляр «Бхагават Гиты» по явно завышенной цене. В своей технике они применили то, что называется нормой реципрокности (взаимности).
Норма — это определенный образец поведения, например, давать «на чай» 15 % от суммы счета за обед; не лезть вперед людей, стоящих в очереди в кино; не мочиться публично; не читать почту других людей3. Если мы нарушаем норму, то, скорее всего, заслужим какую-то форму социальной санкции и неодобрения — сердитый взгляд, толки и насмешки, стремление избегать общения с нами и остракизм, и иногда даже физическое наказание, тюрьму, изгнание или смерть. (Обратите внимание на реакцию некоторых людей на кришнаитов из-за того, что те нарушили общественные нормы в одежде и в социальном взаимодействии.) Как следствие этих санкций, даже маленький ребенок начинает учиться не нарушать нормы поведения. Действительно, когда мы оказываемся в положении нарушивших нормы, мы нередко ощущаем острое беспокойство — чувство, которого хотели бы избежать. В конечном итоге мы можем повиноваться норме почти автоматически, не задумываясь, почему мы это делаем. Нормы нередко связаны с определенной ролью (кухня — женская работа; бизнесмены склонны к соперничеству) или определенной культурой (есть вилкой в противоположность палочкам для еды; не допускать перевыполнения задания в данном цехе или бригаде). Другие нормы широко распространены и существуют во многих культурах и обществах (кровосмешение — это табу; выполняйте свои обязательства). Норма взаимности относится к их числу. Она гласит: «Если я делаю что-то для вас, вы обязаны отплатить мне любезностью и сделать что-то для меня». Возможно, одна из причин, почему эта норма существует во множестве культур — ее ценность для общества.
Норма взаимности регулирует в социуме обмен; она гарантирует, что человек, сделавший первый шаг в обмене, не будет обманут.
Исследование Денниса Ригана иллюстрирует убедительную власть нормы взаимности, тактики столь мощной, что она способна преодолевать даже антипатию к человеку4. В его эксперименте два студента отчитывались о научном исследовании, предположительно посвященном «эстетическим оценкам». Один из них, который на самом деле был помощником экспериментатора, в начале исследования старался вызвать к себе неприязнь (был грубым, невоспитанным и невнимательным в отношении другого участника) или симпатию (был добр и внимателен). После того как оба «испытуемых» оценивали художественные слайды в течение приблизительно пяти минут, помощник экспериментатора выскальзывал из комнаты на пару минут и возвращался либо с пустыми руками, либо с двумя бутылками «кока-колы» и говорил: «Я спросил его [экспериментатора], нельзя ли взять «кока-колу», он разрешил, так что я купил одну и для тебя». В конце исследования помощник экспериментатора спрашивал реального испытуемого, не купит ли он лотерейные билеты. Результаты показали, что если помощник экспериментатора давал другому студенту «кока-колу» и таким образом обращался к норме взаимности, то продавал почти вдвое больше лотерейных билетов по сравнению с тем случаем, когда «кока-кола» отсутствовала, и независимо от того, насколько социально привлекательным он выглядел!
Как кришнаиты использовали норму взаимности для выпрашивания денег? Очень просто — они дарили мишени влияния цветок. Как рассказывает Чалдини, который провел в аэропорту несколько часов, наблюдая кришнаитов в действии, член секты высматривал «жертву», внезапно затем обнаруживавшую цветок, который вкладывают ей в ладонь или прикалывают к пиджаку. Если мишень пыталась отдать цветок, кришнаиты отказывались, говоря: «Это — наш подарок вам». Только после этого следовала просьба о пожертвовании. Подаренный цветок вызывал чувство обязанности и признательности. Как можно было отплатить за эту любезность? Совершенно очевидно, сделав пожертвование в пользу Общества или купив красочное издание «Бхагават Гиты».
Кришнаиты — не единственные, кто воспользовался нормой взаимности для целей убеждения. Возможно, в массовых масштабах это началось с широкоизвестного в США явления — представителя фирмы, изготавливающей щетки «Fuller Brush» («Fuller Brush man»), неотъемлемой приметы 1930-х годов. Он ходил по квартирам и продавал щетки. Он всегда начинал с того, что дарил домовладельцу маленькую недорогую щетку, чтобы привести в действие норму взаимности. Феномен 1950-х годов, вечеринки фирмы Tupperware, начинались с подарка от компании (обычно какое-нибудь небольшое изделие фирмы) и подарка от хозяина дома (легкая закуска), таким образом вызывая гостя вечеринки на ответную услугу как компании, так и хозяину (который получит от компании подарок, если вы и ваши друзья купят достаточно много товаров). Одна из современных телевизионных реклам средства для снижения кислотности начиналась с заявления авторитетно выглядевшего человека: «Мы настолько верим в наш продукт, что если вы захотите его попробовать после просмотра этой рекламы, просто позвоните нам по бесплатному номеру, и мы пошлем вам упаковку». Розничные торговцы знают, что бесплатный образец — возможность попробовать сосиски или апельсиновый сок в универсаме, или пробная упаковка лекарства от простуды, либо шампунь в почтовом ящике — может очень серьезно увеличить продажи данного изделия. Торговые презентации для таких вещей, как пылесосы, автомобили, энциклопедии и недвижимость на побережье Флориды, часто начинаются с бесплатного приза, вроде дорожного атласа, транзисторного радиоприемника или пробной подписки на журнал. Благотворительные организации и политические партии, выступая с просьбами о взносах и пожертвованиях, нередко рассылают по почте в качестве бесплатных подарков значки и наклейки на бамперы с привлекательными слоганами. Многие университетские профессоры получат бесплатный экземпляр этой книги, поскольку издательство надеется, что они вменят в обязанность своим студентам ее изучение. Бывший президент Линдон Б. Джонсон, широко известный своим влиянием в Конгрессе, имел целый ящик маленьких безделушек — цепочки для ключей, кофейные кружки и ручки с официальной президентской печатью. Он раздавал эти подарки на память как друзьям, так и случайным знакомым, таким образом устанавливая социальные отношения обязывания.
Существует множество разновидностей применения нормы взаимности для повышения уступчивости. Одна остроумная версия была окрещена техникой «дверь-в-лицо» (door-in-the-face). Вот как она действует. Вообразите, что вы работаете для местного банка крови и вам необходимо увеличить поступление донорской крови. Используя технику «дверь-в-лицо», вы обычно начинаете с просьбы о самом крайнем одолжении — скажем, попросите сдавать кровь каждые два месяца в течение, по крайней мере, трех лет. Такое требование, разумеется, было бы отклонено (отсюда название «дверь-в-лицо»), но, скорее всего, вызывало бы принятие компромисса — скажем, сдать одну порцию крови, — и тогда все бы шло как надо. Именно это и обнаружили Роберт Чалдини и Карен Аскани5. В ходе своего исследования они просили случайных прохожих — студентов на территории Университета штата Аризона или (1) сдать порцию крови в любое удобное время завтра, или (2) сдавать порцию крови каждые два месяца в течение трех лет, и когда эта просьба отклонялась прохожим, его просили сдать порцию крови в любое удобное время завтра. Результаты показали, что больше согласившихся сдавать кровь и действительно ее сдавших было среди тех, к кому сначала обратились с крайним требованием.
Еще одно применение нормы взаимности можно найти в технике «это-еще-не-все», обычно используемой в идущей поздно вечером телевизионной рекламе, навязывающей мелкие бытовые приборы для кухни. Эта техника изучалась в серии искусных экспериментов, проведенных Джерри Бургером6. Вот как она работает. В одном из экспериментов Бургер организовал благотворительную продажу маленьких домашних кексов. Цены не указывались. Когда прохожий останавливался и спрашивал о кексах, ему отвечали, что цена 75 центов. Но прежде чем клиент успевал отреагировать, продавец поднимал руку и говорил: «Подождите, это еще не все — вместе с кексами вы получите это печенье», — одновременно показывая покупателю два печенья среднего размера. Другим прохожим просто сразу говорили, что за 75 центов они могут получить кексы и два печенья. Бургер обнаружил, что те, кому было сказано, что печенье является предметом из серии «это-еще-не-все», купили вдвое больше выпечки по сравнению с теми, кому говорили о печенье сразу.
В техниках «дверь-в-лицо» и «это-еще-не-все» применяются два определяющих психологических процесса. Во-первых, и большое начальное требование, и незначительное начальное предложение создают контрастный эффект, подобный тому, что происходит с отманками (см. главу 10), — сдача пинты крови выглядит не так уж плохо по сравнению с перспективой выступать в роли донора через регулярные интервалы в течение следующих трех лет, а «кекс плюс печенье» звучит лучше, чем просто «кекс». Во-вторых, немедленная уступка со стороны требующего приводит в действие норму взаимности. Требующий неявно подразумевает: «Я только что снизил свое требование с трех лет донорства до всего лишь одного раза; теперь ваша очередь ответить взаимностью на мою уступку». Точно так же при применении техники «это-еще-не-все» требование как бы намекает: «Я уже добавил к сделке два печенья; теперь ваша очередь идти на уступку и сделать покупку». И многие мишени влияния именно это и делают!
Автомобильные дилеры знакомы с ценностью техники «дверь-в-лицо». Дилеры нередко накручивают запрашиваемую цену за автомобиль, добавляя дорогие, а к тому же и залежалые сопутствующие товары, которые повышают стоимость автомобиля на несколько тысяч долларов. В самом же начале переговоров дилер обычно любезно соглашается на уступку в сумме этих дополнительных расходов. Теперь ваша очередь ответить взаимностью и заплатить за этот автомобиль больше, чем вы, возможно, собирались. Точно так же большие рекламные передачи применяют технику «это-еще-не-все». Обычный тактический ход этих получасовых рекламных сюжетов заключается в том, чтобы сначала описать товар — миксер, соковыжималку или что-нибудь подобное — и предложить это для продажи. Но прежде чем вы сумеете решить, нужно вам это или нет, другой товар — набор из шести ножей для мяса, приспособление для приготовления фруктовых рулетов или машинка для удаления сердцевины яблок — объявляется частью сделки и уступкой для вас, потребителя. И опять наступает ваша очередь платить взаимностью и покупать!
Как правило, норма взаимности оказывается успешным механизмом убеждения, потому что задает содержание наших мыслей и привносит свою собственную мотивацию действовать в соответствии с этими мыслями. Нас заставляют думать «Как мне оплатить долг?» вместо «А хороша ли эта сделка?». Нашим первым побуждением является стремление избежать чувства неловкости, возникающего из-за нарушения нормы. Таким же образом наше мышление могут мотивировать и другие нормы. Далее мы рассмотрим только одну из этих норм, чтобы разобраться, как можно эксплуатировать правило «выполняйте свои обязательства».
ПОМОЛВЛЕННОЕ СЕРДЦЕ
Как Свами добился, чтобы тысячи людей расставались со своими заработанными тяжелым трудом наличными деньгами и финансировали его духовное царствие? Роберт Чалдини, одни из всемирно известных авторитетов в области тактик влияния, тоже задался вопросом о том, как это удалось2. Сначала, как заметил Чалдини, кришнаиты далеко не преуспевали в своем попрошайничестве. В самом деле, многие города приняли законы и постановления, запрещающие кришнаитское выпрашивание денег и даже пребывание кришнаитов на некоторых городских территориях, особенно в аэропортах. Иногда между кришнаитами и горожанами вспыхивали стычки, сопровождавшиеся насилием. Все это полностью изменилось, согласно Чалдини, когда адепты Харе Кришны обнаружили один из наиболее эффективных социальных механизмов убеждения, способный как преодолеть негативный образ кришнаитов, так и всучить многим усталым путешественникам экземпляр «Бхагават Гиты» по явно завышенной цене. В своей технике они применили то, что называется нормой реципрокности (взаимности).
Норма — это определенный образец поведения, например, давать «на чай» 15 % от суммы счета за обед; не лезть вперед людей, стоящих в очереди в кино; не мочиться публично; не читать почту других людей3. Если мы нарушаем норму, то, скорее всего, заслужим какую-то форму социальной санкции и неодобрения — сердитый взгляд, толки и насмешки, стремление избегать общения с нами и остракизм, и иногда даже физическое наказание, тюрьму, изгнание или смерть. (Обратите внимание на реакцию некоторых людей на кришнаитов из-за того, что те нарушили общественные нормы в одежде и в социальном взаимодействии.) Как следствие этих санкций, даже маленький ребенок начинает учиться не нарушать нормы поведения. Действительно, когда мы оказываемся в положении нарушивших нормы, мы нередко ощущаем острое беспокойство — чувство, которого хотели бы избежать. В конечном итоге мы можем повиноваться норме почти автоматически, не задумываясь, почему мы это делаем. Нормы нередко связаны с определенной ролью (кухня — женская работа; бизнесмены склонны к соперничеству) или определенной культурой (есть вилкой в противоположность палочкам для еды; не допускать перевыполнения задания в данном цехе или бригаде). Другие нормы широко распространены и существуют во многих культурах и обществах (кровосмешение — это табу; выполняйте свои обязательства). Норма взаимности относится к их числу. Она гласит: «Если я делаю что-то для вас, вы обязаны отплатить мне любезностью и сделать что-то для меня». Возможно, одна из причин, почему эта норма существует во множестве культур — ее ценность для общества.
Норма взаимности регулирует в социуме обмен; она гарантирует, что человек, сделавший первый шаг в обмене, не будет обманут.
Исследование Денниса Ригана иллюстрирует убедительную власть нормы взаимности, тактики столь мощной, что она способна преодолевать даже антипатию к человеку4. В его эксперименте два студента отчитывались о научном исследовании, предположительно посвященном «эстетическим оценкам». Один из них, который на самом деле был помощником экспериментатора, в начале исследования старался вызвать к себе неприязнь (был грубым, невоспитанным и невнимательным в отношении другого участника) или симпатию (был добр и внимателен). После того как оба «испытуемых» оценивали художественные слайды в течение приблизительно пяти минут, помощник экспериментатора выскальзывал из комнаты на пару минут и возвращался либо с пустыми руками, либо с двумя бутылками «кока-колы» и говорил: «Я спросил его [экспериментатора], нельзя ли взять «кока-колу», он разрешил, так что я купил одну и для тебя». В конце исследования помощник экспериментатора спрашивал реального испытуемого, не купит ли он лотерейные билеты. Результаты показали, что если помощник экспериментатора давал другому студенту «кока-колу» и таким образом обращался к норме взаимности, то продавал почти вдвое больше лотерейных билетов по сравнению с тем случаем, когда «кока-кола» отсутствовала, и независимо от того, насколько социально привлекательным он выглядел!
Как кришнаиты использовали норму взаимности для выпрашивания денег? Очень просто — они дарили мишени влияния цветок. Как рассказывает Чалдини, который провел в аэропорту несколько часов, наблюдая кришнаитов в действии, член секты высматривал «жертву», внезапно затем обнаруживавшую цветок, который вкладывают ей в ладонь или прикалывают к пиджаку. Если мишень пыталась отдать цветок, кришнаиты отказывались, говоря: «Это — наш подарок вам». Только после этого следовала просьба о пожертвовании. Подаренный цветок вызывал чувство обязанности и признательности. Как можно было отплатить за эту любезность? Совершенно очевидно, сделав пожертвование в пользу Общества или купив красочное издание «Бхагават Гиты».
Кришнаиты — не единственные, кто воспользовался нормой взаимности для целей убеждения. Возможно, в массовых масштабах это началось с широкоизвестного в США явления — представителя фирмы, изготавливающей щетки «Fuller Brush» («Fuller Brush man»), неотъемлемой приметы 1930-х годов. Он ходил по квартирам и продавал щетки. Он всегда начинал с того, что дарил домовладельцу маленькую недорогую щетку, чтобы привести в действие норму взаимности. Феномен 1950-х годов, вечеринки фирмы Tupperware, начинались с подарка от компании (обычно какое-нибудь небольшое изделие фирмы) и подарка от хозяина дома (легкая закуска), таким образом вызывая гостя вечеринки на ответную услугу как компании, так и хозяину (который получит от компании подарок, если вы и ваши друзья купят достаточно много товаров). Одна из современных телевизионных реклам средства для снижения кислотности начиналась с заявления авторитетно выглядевшего человека: «Мы настолько верим в наш продукт, что если вы захотите его попробовать после просмотра этой рекламы, просто позвоните нам по бесплатному номеру, и мы пошлем вам упаковку». Розничные торговцы знают, что бесплатный образец — возможность попробовать сосиски или апельсиновый сок в универсаме, или пробная упаковка лекарства от простуды, либо шампунь в почтовом ящике — может очень серьезно увеличить продажи данного изделия. Торговые презентации для таких вещей, как пылесосы, автомобили, энциклопедии и недвижимость на побережье Флориды, часто начинаются с бесплатного приза, вроде дорожного атласа, транзисторного радиоприемника или пробной подписки на журнал. Благотворительные организации и политические партии, выступая с просьбами о взносах и пожертвованиях, нередко рассылают по почте в качестве бесплатных подарков значки и наклейки на бамперы с привлекательными слоганами. Многие университетские профессоры получат бесплатный экземпляр этой книги, поскольку издательство надеется, что они вменят в обязанность своим студентам ее изучение. Бывший президент Линдон Б. Джонсон, широко известный своим влиянием в Конгрессе, имел целый ящик маленьких безделушек — цепочки для ключей, кофейные кружки и ручки с официальной президентской печатью. Он раздавал эти подарки на память как друзьям, так и случайным знакомым, таким образом устанавливая социальные отношения обязывания.
Существует множество разновидностей применения нормы взаимности для повышения уступчивости. Одна остроумная версия была окрещена техникой «дверь-в-лицо» (door-in-the-face). Вот как она действует. Вообразите, что вы работаете для местного банка крови и вам необходимо увеличить поступление донорской крови. Используя технику «дверь-в-лицо», вы обычно начинаете с просьбы о самом крайнем одолжении — скажем, попросите сдавать кровь каждые два месяца в течение, по крайней мере, трех лет. Такое требование, разумеется, было бы отклонено (отсюда название «дверь-в-лицо»), но, скорее всего, вызывало бы принятие компромисса — скажем, сдать одну порцию крови, — и тогда все бы шло как надо. Именно это и обнаружили Роберт Чалдини и Карен Аскани5. В ходе своего исследования они просили случайных прохожих — студентов на территории Университета штата Аризона или (1) сдать порцию крови в любое удобное время завтра, или (2) сдавать порцию крови каждые два месяца в течение трех лет, и когда эта просьба отклонялась прохожим, его просили сдать порцию крови в любое удобное время завтра. Результаты показали, что больше согласившихся сдавать кровь и действительно ее сдавших было среди тех, к кому сначала обратились с крайним требованием.
Еще одно применение нормы взаимности можно найти в технике «это-еще-не-все», обычно используемой в идущей поздно вечером телевизионной рекламе, навязывающей мелкие бытовые приборы для кухни. Эта техника изучалась в серии искусных экспериментов, проведенных Джерри Бургером6. Вот как она работает. В одном из экспериментов Бургер организовал благотворительную продажу маленьких домашних кексов. Цены не указывались. Когда прохожий останавливался и спрашивал о кексах, ему отвечали, что цена 75 центов. Но прежде чем клиент успевал отреагировать, продавец поднимал руку и говорил: «Подождите, это еще не все — вместе с кексами вы получите это печенье», — одновременно показывая покупателю два печенья среднего размера. Другим прохожим просто сразу говорили, что за 75 центов они могут получить кексы и два печенья. Бургер обнаружил, что те, кому было сказано, что печенье является предметом из серии «это-еще-не-все», купили вдвое больше выпечки по сравнению с теми, кому говорили о печенье сразу.
В техниках «дверь-в-лицо» и «это-еще-не-все» применяются два определяющих психологических процесса. Во-первых, и большое начальное требование, и незначительное начальное предложение создают контрастный эффект, подобный тому, что происходит с отманками (см. главу 10), — сдача пинты крови выглядит не так уж плохо по сравнению с перспективой выступать в роли донора через регулярные интервалы в течение следующих трех лет, а «кекс плюс печенье» звучит лучше, чем просто «кекс». Во-вторых, немедленная уступка со стороны требующего приводит в действие норму взаимности. Требующий неявно подразумевает: «Я только что снизил свое требование с трех лет донорства до всего лишь одного раза; теперь ваша очередь ответить взаимностью на мою уступку». Точно так же при применении техники «это-еще-не-все» требование как бы намекает: «Я уже добавил к сделке два печенья; теперь ваша очередь идти на уступку и сделать покупку». И многие мишени влияния именно это и делают!
Автомобильные дилеры знакомы с ценностью техники «дверь-в-лицо». Дилеры нередко накручивают запрашиваемую цену за автомобиль, добавляя дорогие, а к тому же и залежалые сопутствующие товары, которые повышают стоимость автомобиля на несколько тысяч долларов. В самом же начале переговоров дилер обычно любезно соглашается на уступку в сумме этих дополнительных расходов. Теперь ваша очередь ответить взаимностью и заплатить за этот автомобиль больше, чем вы, возможно, собирались. Точно так же большие рекламные передачи применяют технику «это-еще-не-все». Обычный тактический ход этих получасовых рекламных сюжетов заключается в том, чтобы сначала описать товар — миксер, соковыжималку или что-нибудь подобное — и предложить это для продажи. Но прежде чем вы сумеете решить, нужно вам это или нет, другой товар — набор из шести ножей для мяса, приспособление для приготовления фруктовых рулетов или машинка для удаления сердцевины яблок — объявляется частью сделки и уступкой для вас, потребителя. И опять наступает ваша очередь платить взаимностью и покупать!
Как правило, норма взаимности оказывается успешным механизмом убеждения, потому что задает содержание наших мыслей и привносит свою собственную мотивацию действовать в соответствии с этими мыслями. Нас заставляют думать «Как мне оплатить долг?» вместо «А хороша ли эта сделка?». Нашим первым побуждением является стремление избежать чувства неловкости, возникающего из-за нарушения нормы. Таким же образом наше мышление могут мотивировать и другие нормы. Далее мы рассмотрим только одну из этих норм, чтобы разобраться, как можно эксплуатировать правило «выполняйте свои обязательства».
ПОМОЛВЛЕННОЕ СЕРДЦЕ
Визит продавца энциклопедий может проиллюстрировать многие тактики убеждения. «Бесплатный» дорожный атлас, который вам дали за то, что вы выслушали торгового агента, приводит в действие норму взаимности. Особенности каждого тома описываются в ярких, красочных выражениях. Продавец поощряет вас измышлять множество серьезных доводов (по крайней мере, они кажутся вам такими) для обладания набором энциклопедий. Тот факт, что ваши дети и близкие еще не имеют доступа к миру знаний, заставляет вас чувствовать себя немного виноватым.
Но, возможно, один из наиболее мощных стимулов для покупки появляется «после» торговой презентации. Продавец продолжает: «Ну, если нет больше вопросов о книгах, презентация закончена. О да, еще одна вещь. Мой босс очень хотел бы, чтобы я узнал ваше мнение о наших энциклопедиях. Вы не против заполнить со мной анкету?».
Вы отвечаете: «Пожалуйста».
«Это — ряд вопросов о том, что бы вам хотелось получить от энциклопедии. Очень бы помогло делу, если бы вы отвечали так, будто вы покупали этот набор сегодня».
Продавец продолжает задавать вопросы. «Какой цвет обложки вам нравится — белый, темно-бордовый или черный? С золотым обрезом или без? С суперобложкой или без?» И так далее. Вы отвечаете на каждый вопрос не задумываясь, в то время как продавец помечает галочкой ваши ответы в стандартной форме для ввода данных в компьютер.
Под конец он спрашивает: «Не согласитесь ли вы завизировать этот лист в знак подтверждения ваших ответов?». И вы вновь делаете это как бы в полубессознательном состоянии.
С этого мгновения бумага формального вида трактуется как ваш заказ на набор энциклопедий. Продавец предлагает: «Давайте посмотрим, во что обойдется покупка вашего набора энциклопедий сегодня; гм, со скидкой 5 % это будет…», и он вручает вам бланк с вписанной в него цифрой. Пока вы читаете, продавец спрашивает: «Я закажу ваш набор сегодня?» Вы, наполовину сбитый с толку, бормочете: «Ну, пусть их. Я бы… ладно».
Мы не знаем, купите вы сегодня набор энциклопедий или нет. Многие из нас, несомненно, разгадают уловку. Но мы уверены, что эта процедура «приема заказа» значительно увеличит продажи энциклопедий, и произойдет это благодаря чувствам, которые она порождает. Обычно для всех нас важно быть «людьми слова», то есть быть последовательными и выполнять свои обязательства. Если мы не говорили, что будем покупать энциклопедию, а продавец, похоже, думает, что мы все-таки собираемся ее купить, — возможно, мы каким-то образом намекнули, что хотели бы приобрести экземпляр. Когда мы вспоминаем о своем слове, то часто чувствуем себя неловко, даже если речь идет о явно неосновательном обязательстве вроде того, что мы дали продавцу энциклопедий. Чтобы сохранить положительное представление о самих себе, мы действуем в соответствии со своими обязательствами. Еще одна ни о чем не подозревающая жертва попала в ловушку рационализации.
Паразитирование на нашем чувстве долга, как способ стимуляции убеждения, нередко осуществляется в мелких дозах. Предположим, вам надо заручиться чьей-то помощью в крупном проекте, но вы знаете, что работа, которую вы имеете в виду для этого человека, настолько трудна и потребует столько времени и усилий, что человек этот наверняка откажется. Что делать? Одна из возможностей заключается в том, чтобы привлечь его к куда меньшему аспекту работы, настолько легкому, что ему просто не придет в голову отказаться это сделать. Такое действие позволяет связать этого человека с данным «делом» некими обязательствами. Как только люди связали себя подобными обязательствами, значительно возрастает вероятность их согласия на выполнение более серьезных требований.
Это явление было наглядно продемонстрировано Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрэйзером1. Они попытались заставить нескольких домовладельцев воздвигнуть у себя во дворе, выходящем на улицу, гигантский непривлекательный рекламный щит с надписью «Води машину осторожно». Из-за его уродства и навязчивости надписи большинство постоянных жителей отказались его установить, согласились только 17 %. Другую группу жителей, однако, сначала «подготовил» экспериментатор, который «вставил ногу в дверь», заставив их подписать ходатайство, одобряющее безопасное вождение автомашины. Поскольку подписать ходатайство легко, это согласились сделать практически все, кого просили. Через несколько недель к каждому из них пришел другой экспериментатор с уродливым щитом, предлагающим «Водить машину осторожно». Более 55 % подписавших ходатайство разрешили воздвигнуть щит на своих земельных участках.
Таким образом, когда человек связывает себя обязательствами в малом, растет вероятность, что он будет связывать себя все более серьезными обязательствами в том же направлении. Этот процесс использования небольшой любезности с целью побудить людей согласиться на более серьезные требования воплотился в технике «нога-в-дверях» (техника, противоположная по форме тактике «дверь-в-лицо», описанной в главе 27). Она действенна, поскольку небольшая любезность подталкивает на согласие оказать и более серьезную услугу; в сущности, мы соглашаемся с более серьезным требованием, чтобы не вступать в конфликт со своим ранее данным обязательством.
Похожие результаты применения этой техники были получены в исследованиях благотворительных пожертвований и голосований. Например, люди, которых убедили носить на лацкане пиджака значок, рекламирующий общественную кампанию по сбору денежных средств Американского общества по борьбе с раком (American Cancer Society), делали пожертвование на следующий день приблизительно вдвое охотнее тех, к кому просто подошли с просьбой о вкладе2. Другие исследователи обнаружили, что можно повысить шансы явки избирателей в день выборов, просто спросив их, планируют ли они идти голосовать3. Во время этой научной работы исследователи входили в контакт с потенциальными избирателями и просили их предсказать, будут ли те голосовать на выборах в предстоящий вторник. Все, с кем они контактировали, возможно, из желания казаться людьми с развитым чувством гражданского долга, сказали «да», они будут голосовать. Потом респонденты действовали в соответствии с этим обязательством. 86,7 % из них приняли участие в выборах по сравнению с 61,5 % тех, кого не просили прогнозировать собственное поведение.
Автомобильные дилеры также знают, как использовать обязательство, чтобы продавать автомобили. Действительно, когда социальный психолог Роберт Чалдини временно поступил к автомобильному дилеру на работу в качестве продавца, он обнаружил типичную и успешную уловку, называемую низкой подачей мяча (low boiling) или подачей клиенту низкого мяча4.
Эта техника работает следующим образом. Предположим, вы входите в автомобильный демонстрационный зал с намерением купить новый автомобиль. Вы уже приценивались к нужному вам автомобилю у нескольких дилеров и знаете, что его можно купить приблизительно за 11 300 долларов. И вдруг продавец сообщает вам, что может продать эту машину за 10 542 доллара. Взволнованный удачной покупкой, вы соглашаетесь на сделку и выписываете чек на предварительную частичную оплату. Пока продавец относит ваш чек менеджеру по продажам, чтобы завершить сделку, вы с ликованием протираете руки, поскольку воображаете себя едущим домой в своем блестящем новом автомобиле. Но увы, через десять минут продавец возвращается с несчастным видом — похоже, он сделал ошибку в вычислениях, и менеджер по продажам ее обнаружил. Цена автомобиля на самом деле 11 684 доллара. Вы можете получить его дешевле в любом другом месте; кроме того, решение о покупке не является бесповоротным. И все же множество людей в этой ситуации доводят сделку до конца, хотя причина покупки автомобиля именно у этого дилера (более низкая цена) больше не существует и они никогда не пошли бы на такое, если бы 11 684 доллара были начальной ценой.
Что происходит в этой ситуации? Следует обратить внимание по крайней мере на три важные вещи. Во-первых, хотя решение клиента о покупке, разумеется, обратимо, обязательство было подчеркнуто актом подписания чека на предварительную оплату и вручения его продавцу. Во-вторых, это обязательство вызвало предвкушение приятного или интересного переживания, поездки на новом автомобиле. Срыв предвкушаемого события (если сделка не будет заключена) привел бы к разочарованию. В-третьих, хотя конечная цена существенно выше той, которую предполагал клиент, она лишь немного выше цены в других местах. При этих обстоятельствах клиент, по существу, говорит: «О, черт возьми. Я уже здесь, я уже заполнил документы — зачем ждать?».
Обязательство способно бесконечно продлевать само себя, выливаясь в итоге во все возрастающую приверженность нередко ошибочному направлению действий. Как только вы связали себя незначительным обязательством, оно создает плацдарм для все увеличивающихся новых обязательств. Первоначальное поведение нуждается в оправдании, поэтому аттитюды меняются, а эти изменения в аттитюдах влияют на будущие решения и поведение. Результатом оказывается кажущаяся иррациональной преданность плохому бизнес-плану, бессмысленной покупке, войне, не имеющей никаких реалистических целей, или гонке вооружений, вышедшей из-под контроля.
Такой процесс все возрастающего обязательства, видимо, сыграл важную роль при втягивании США в войну во Вьетнаме. Как выразил это в своей недавно опубликованной книге Роберт Макнамара, министр обороны при президентах Кеннеди и Джонсоне и главный сторонник наращивания американских вооруженных сил во Вьетнаме: «Все начинается с малого, и история моего участия в событиях во Вьетнаме не является исключением»5. Согласно Макнамаре, участие Америки началось в 1961 году достаточно невинной отправкой 16 тысяч военных советников, чтобы помочь вьетнамцам защититься от коммунизма. В 1963 году был убит руководитель Южного Вьетнама Нго Динь Дьем (частично благодаря путаной директиве администрации Кеннеди), что привело к политическому хаосу в стране. Чтобы выиграть время для нового режима, Соединенные Штаты в 1964 году начали узкомасштабную тайную программу действий, состоящую из распространения пропаганды, сбора разведывательных данных и общей подрывной деятельности против Северного Вьетнама. Когда это не сработало, Соединенные Штаты разработали планы бомбардировок «Тропы Хо Ши Мина», а затем еще и планы «комбинированной военно-политической агрессии». В ответ на тайные действия Северный Вьетнам напал на американский эсминец «Мэддокс». В августе 1964 года Соединенные Штаты приняли ответные меры, совершив шестьдесят четыре вылазки против патрульных судов и нефтяного комплекса Северного Вьетнама.
Теперь уже шла настоящая война. Администрация США неофициально приняла на себя обязательство предпринять дополнительные военные действия к 1 января 1965 года, хотя не существовало договоренности о том, что это будут за акции. 28 января 1965 года президент Джонсон приказал начать бомбардировку Северного Вьетнама. Когда начались воздушные удары, потребовались войска для обороны баз. Как пишет об этом Макнамара:
«Как только на берег высадился первый солдат, никогда не знаешь, сколько других последуют за ним. Но потребность казалась неотложной, а обязательство выглядело не очень серьезным, и кроме того, как президент мог отклонить ходатайство командующего о наземных войсках, чтобы защитить жизнь авиаторов?»6
Численность войск выросла с 23 тысяч до 175 тысяч в 1965 году, а в 1966 году добавились еще сто тысяч. И когда бомбардировки не помогли отбить натиск Вьетконга, во Вьетнам были отправлены новые отряды сухопутных войск. А потом их послали еще больше, так как Вьетконг принял ответные меры. К концу войны во Вьетнам было отправлено свыше 543 тысяч американских солдат. За три года на Северный Вьетнам было сброшено больше бомб, чем во всей Европе во время Второй мировой войны. В целом в ходе этих военных действий было убито более 58 тысяч американских граждан.
Но, возможно, один из наиболее мощных стимулов для покупки появляется «после» торговой презентации. Продавец продолжает: «Ну, если нет больше вопросов о книгах, презентация закончена. О да, еще одна вещь. Мой босс очень хотел бы, чтобы я узнал ваше мнение о наших энциклопедиях. Вы не против заполнить со мной анкету?».
Вы отвечаете: «Пожалуйста».
«Это — ряд вопросов о том, что бы вам хотелось получить от энциклопедии. Очень бы помогло делу, если бы вы отвечали так, будто вы покупали этот набор сегодня».
Продавец продолжает задавать вопросы. «Какой цвет обложки вам нравится — белый, темно-бордовый или черный? С золотым обрезом или без? С суперобложкой или без?» И так далее. Вы отвечаете на каждый вопрос не задумываясь, в то время как продавец помечает галочкой ваши ответы в стандартной форме для ввода данных в компьютер.
Под конец он спрашивает: «Не согласитесь ли вы завизировать этот лист в знак подтверждения ваших ответов?». И вы вновь делаете это как бы в полубессознательном состоянии.
С этого мгновения бумага формального вида трактуется как ваш заказ на набор энциклопедий. Продавец предлагает: «Давайте посмотрим, во что обойдется покупка вашего набора энциклопедий сегодня; гм, со скидкой 5 % это будет…», и он вручает вам бланк с вписанной в него цифрой. Пока вы читаете, продавец спрашивает: «Я закажу ваш набор сегодня?» Вы, наполовину сбитый с толку, бормочете: «Ну, пусть их. Я бы… ладно».
Мы не знаем, купите вы сегодня набор энциклопедий или нет. Многие из нас, несомненно, разгадают уловку. Но мы уверены, что эта процедура «приема заказа» значительно увеличит продажи энциклопедий, и произойдет это благодаря чувствам, которые она порождает. Обычно для всех нас важно быть «людьми слова», то есть быть последовательными и выполнять свои обязательства. Если мы не говорили, что будем покупать энциклопедию, а продавец, похоже, думает, что мы все-таки собираемся ее купить, — возможно, мы каким-то образом намекнули, что хотели бы приобрести экземпляр. Когда мы вспоминаем о своем слове, то часто чувствуем себя неловко, даже если речь идет о явно неосновательном обязательстве вроде того, что мы дали продавцу энциклопедий. Чтобы сохранить положительное представление о самих себе, мы действуем в соответствии со своими обязательствами. Еще одна ни о чем не подозревающая жертва попала в ловушку рационализации.
Паразитирование на нашем чувстве долга, как способ стимуляции убеждения, нередко осуществляется в мелких дозах. Предположим, вам надо заручиться чьей-то помощью в крупном проекте, но вы знаете, что работа, которую вы имеете в виду для этого человека, настолько трудна и потребует столько времени и усилий, что человек этот наверняка откажется. Что делать? Одна из возможностей заключается в том, чтобы привлечь его к куда меньшему аспекту работы, настолько легкому, что ему просто не придет в голову отказаться это сделать. Такое действие позволяет связать этого человека с данным «делом» некими обязательствами. Как только люди связали себя подобными обязательствами, значительно возрастает вероятность их согласия на выполнение более серьезных требований.
Это явление было наглядно продемонстрировано Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрэйзером1. Они попытались заставить нескольких домовладельцев воздвигнуть у себя во дворе, выходящем на улицу, гигантский непривлекательный рекламный щит с надписью «Води машину осторожно». Из-за его уродства и навязчивости надписи большинство постоянных жителей отказались его установить, согласились только 17 %. Другую группу жителей, однако, сначала «подготовил» экспериментатор, который «вставил ногу в дверь», заставив их подписать ходатайство, одобряющее безопасное вождение автомашины. Поскольку подписать ходатайство легко, это согласились сделать практически все, кого просили. Через несколько недель к каждому из них пришел другой экспериментатор с уродливым щитом, предлагающим «Водить машину осторожно». Более 55 % подписавших ходатайство разрешили воздвигнуть щит на своих земельных участках.
Таким образом, когда человек связывает себя обязательствами в малом, растет вероятность, что он будет связывать себя все более серьезными обязательствами в том же направлении. Этот процесс использования небольшой любезности с целью побудить людей согласиться на более серьезные требования воплотился в технике «нога-в-дверях» (техника, противоположная по форме тактике «дверь-в-лицо», описанной в главе 27). Она действенна, поскольку небольшая любезность подталкивает на согласие оказать и более серьезную услугу; в сущности, мы соглашаемся с более серьезным требованием, чтобы не вступать в конфликт со своим ранее данным обязательством.
Похожие результаты применения этой техники были получены в исследованиях благотворительных пожертвований и голосований. Например, люди, которых убедили носить на лацкане пиджака значок, рекламирующий общественную кампанию по сбору денежных средств Американского общества по борьбе с раком (American Cancer Society), делали пожертвование на следующий день приблизительно вдвое охотнее тех, к кому просто подошли с просьбой о вкладе2. Другие исследователи обнаружили, что можно повысить шансы явки избирателей в день выборов, просто спросив их, планируют ли они идти голосовать3. Во время этой научной работы исследователи входили в контакт с потенциальными избирателями и просили их предсказать, будут ли те голосовать на выборах в предстоящий вторник. Все, с кем они контактировали, возможно, из желания казаться людьми с развитым чувством гражданского долга, сказали «да», они будут голосовать. Потом респонденты действовали в соответствии с этим обязательством. 86,7 % из них приняли участие в выборах по сравнению с 61,5 % тех, кого не просили прогнозировать собственное поведение.
Автомобильные дилеры также знают, как использовать обязательство, чтобы продавать автомобили. Действительно, когда социальный психолог Роберт Чалдини временно поступил к автомобильному дилеру на работу в качестве продавца, он обнаружил типичную и успешную уловку, называемую низкой подачей мяча (low boiling) или подачей клиенту низкого мяча4.
Эта техника работает следующим образом. Предположим, вы входите в автомобильный демонстрационный зал с намерением купить новый автомобиль. Вы уже приценивались к нужному вам автомобилю у нескольких дилеров и знаете, что его можно купить приблизительно за 11 300 долларов. И вдруг продавец сообщает вам, что может продать эту машину за 10 542 доллара. Взволнованный удачной покупкой, вы соглашаетесь на сделку и выписываете чек на предварительную частичную оплату. Пока продавец относит ваш чек менеджеру по продажам, чтобы завершить сделку, вы с ликованием протираете руки, поскольку воображаете себя едущим домой в своем блестящем новом автомобиле. Но увы, через десять минут продавец возвращается с несчастным видом — похоже, он сделал ошибку в вычислениях, и менеджер по продажам ее обнаружил. Цена автомобиля на самом деле 11 684 доллара. Вы можете получить его дешевле в любом другом месте; кроме того, решение о покупке не является бесповоротным. И все же множество людей в этой ситуации доводят сделку до конца, хотя причина покупки автомобиля именно у этого дилера (более низкая цена) больше не существует и они никогда не пошли бы на такое, если бы 11 684 доллара были начальной ценой.
Что происходит в этой ситуации? Следует обратить внимание по крайней мере на три важные вещи. Во-первых, хотя решение клиента о покупке, разумеется, обратимо, обязательство было подчеркнуто актом подписания чека на предварительную оплату и вручения его продавцу. Во-вторых, это обязательство вызвало предвкушение приятного или интересного переживания, поездки на новом автомобиле. Срыв предвкушаемого события (если сделка не будет заключена) привел бы к разочарованию. В-третьих, хотя конечная цена существенно выше той, которую предполагал клиент, она лишь немного выше цены в других местах. При этих обстоятельствах клиент, по существу, говорит: «О, черт возьми. Я уже здесь, я уже заполнил документы — зачем ждать?».
Обязательство способно бесконечно продлевать само себя, выливаясь в итоге во все возрастающую приверженность нередко ошибочному направлению действий. Как только вы связали себя незначительным обязательством, оно создает плацдарм для все увеличивающихся новых обязательств. Первоначальное поведение нуждается в оправдании, поэтому аттитюды меняются, а эти изменения в аттитюдах влияют на будущие решения и поведение. Результатом оказывается кажущаяся иррациональной преданность плохому бизнес-плану, бессмысленной покупке, войне, не имеющей никаких реалистических целей, или гонке вооружений, вышедшей из-под контроля.
Такой процесс все возрастающего обязательства, видимо, сыграл важную роль при втягивании США в войну во Вьетнаме. Как выразил это в своей недавно опубликованной книге Роберт Макнамара, министр обороны при президентах Кеннеди и Джонсоне и главный сторонник наращивания американских вооруженных сил во Вьетнаме: «Все начинается с малого, и история моего участия в событиях во Вьетнаме не является исключением»5. Согласно Макнамаре, участие Америки началось в 1961 году достаточно невинной отправкой 16 тысяч военных советников, чтобы помочь вьетнамцам защититься от коммунизма. В 1963 году был убит руководитель Южного Вьетнама Нго Динь Дьем (частично благодаря путаной директиве администрации Кеннеди), что привело к политическому хаосу в стране. Чтобы выиграть время для нового режима, Соединенные Штаты в 1964 году начали узкомасштабную тайную программу действий, состоящую из распространения пропаганды, сбора разведывательных данных и общей подрывной деятельности против Северного Вьетнама. Когда это не сработало, Соединенные Штаты разработали планы бомбардировок «Тропы Хо Ши Мина», а затем еще и планы «комбинированной военно-политической агрессии». В ответ на тайные действия Северный Вьетнам напал на американский эсминец «Мэддокс». В августе 1964 года Соединенные Штаты приняли ответные меры, совершив шестьдесят четыре вылазки против патрульных судов и нефтяного комплекса Северного Вьетнама.
Теперь уже шла настоящая война. Администрация США неофициально приняла на себя обязательство предпринять дополнительные военные действия к 1 января 1965 года, хотя не существовало договоренности о том, что это будут за акции. 28 января 1965 года президент Джонсон приказал начать бомбардировку Северного Вьетнама. Когда начались воздушные удары, потребовались войска для обороны баз. Как пишет об этом Макнамара:
«Как только на берег высадился первый солдат, никогда не знаешь, сколько других последуют за ним. Но потребность казалась неотложной, а обязательство выглядело не очень серьезным, и кроме того, как президент мог отклонить ходатайство командующего о наземных войсках, чтобы защитить жизнь авиаторов?»6
Численность войск выросла с 23 тысяч до 175 тысяч в 1965 году, а в 1966 году добавились еще сто тысяч. И когда бомбардировки не помогли отбить натиск Вьетконга, во Вьетнам были отправлены новые отряды сухопутных войск. А потом их послали еще больше, так как Вьетконг принял ответные меры. К концу войны во Вьетнам было отправлено свыше 543 тысяч американских солдат. За три года на Северный Вьетнам было сброшено больше бомб, чем во всей Европе во время Второй мировой войны. В целом в ходе этих военных действий было убито более 58 тысяч американских граждан.