Страница:
Из этого вполне определенно следует, что средства массовой коммуникации действительно оказывают влияние на некоторые из наших наиболее существенных убеждений и мнений и могут даже заставить нас покупать продукцию рекламируемой марки или выступать в поддержку уничтожения других людей. Верно, что иногда мы можем действовать как рациональные существа — например, когда средства массовой коммуникации полностью передают дебаты по той или иной проблеме и у нас есть стимул думать об этой проблеме. Однако так бывает далеко не всегда. Иногда мы слышим только об одной стороне проблемы и не тратим время на изучение альтернатив; в таких случа ях мы, скорее всего, будем, не задумываясь, придерживаться того, что нам сказали. В других случаях средства массовой коммуникации могут представлять точки зрения, противоположные нашим собствен ным, и мы либо пытаемся избегать их, либо рационалистически объ ясняем их ошибочность и в процессе такого объяснения еще больше укрепляемся в собственных убеждениях.
Чтобы понять, как убеждают средства массовой коммуникации (а заодно и другие агенты влияния), нам следует понять свои ког нитивные реакции на то, что сообщается, — то есть мысли, мель кающие у нас в голове в тот момент, когда мы видим и слышим сообщение. Другими словами, влияние зависит от того, как сооб щение интерпретируется получателем и как он на него реагирует — что может варьироваться в зависимости от человека, ситуации и притягательности данного сообщения. Например, иногда мы вни мательно обдумываем сказанное; в другие моменты мы почти не размышляем и следуем своим первоначальным предубеждениям; в какое-то другое время эмоции — опасения, надежды, неуверен ность — могут обуревать нас до такой степени, что затмевают здра вый смысл.
Подход к убеждению с точки зрения когнитивной реакции возник в конце 1960-х годов в университете штата Огайо в ответ на некото рые данные, которые нельзя было объяснить с помощью модели обра ботки информации20. Накопились исследования, показывающие, что сообщение может быть убедительным, даже если оно оказывается не способным пройти несколько стадий обработки информации. Иногда сообщение может быть убедительным, даже если его доводы не явля ются полностью понятными или постижимыми. Например, бывший уотергейтский взломщик и нынешний ведущий ток-шоу Г. Гордон Лидди в своей автобиографии сообщает, что в юности его часто убеж дали речи Адольфа Гитлера, которые он слушал по радио на немец ком языке, хотя он знал лишь несколько немецких фраз21. Иногда со общение может быть убедительным, даже если его ключевые доводы не становятся для нас заученными или запомнившимися. Например на детей нередко влияет реклама игрушек, хотя они мало что вспоми нают из содержания сообщения. Точно так же многие исследования показывают, что между тем, что человек помнит из сообщения, и тем, убеждает оно его или нет, связь почти отсутствует.
Подход с точки зрения когнитивной реакции дал нам один из наи более важных законов для определения эффективности убедительной тактики: Успешной является тактика убеждения, которая направ ляет и канализирует мысли таким образом, чтобы мишень думала в соответствии с точкой зрения коммуникатора; успешная тактика подрывает любые негативные и поощряет позитивные мысли о предлагаемом образе действия.
Утверждать, что убеждение зависит от мыслей, приходящих в голову в тот момент, когда получено убеждающее сообщение, видимо, было бы слишком прямолинейно. Но тут напрашивается важный вопрос: что определяет мысли, приходящие в голову? Откуда возникают наши когнитивные реакции? Что определяет то, как мы думаем об убеждающей информации? Наша книга старается ответить на данные вопросы. В следующих трех главах этого раздела мы рассмотрим некоторые всеобъемлющие принципы, описывающие когнитивные реакции на убеждающую информацию. В главе 3 выяснится, что мы, люди, нередко стремимся сохранять когнитивную энергию, пользуясь везде, где только можно, мыслительными стереотипами. Мы изучим, когда с наибольшей степенью вероятности мы склонны так поступать, и исследуем некоторые из последствий такого образа действий. В главе 4 мы исследуем человеческую тенденцию рационализировать мысли и поведение так, чтобы они казались разумными как нам самим, так и другим людям. В главе 5 мы рассмотрим четыре цели, которых должны достигнуть пропагандисты, если они надеются добиться результатов. Чтобы быть эффективными, пропагандисты пытаются извлечь выгоду из двух основных человеческих склонностей — стремления пользоваться мыслительными стереотипами и рационализации поведения, — создавая различные виды тактики, играющей на наших предубеждениях и эмоциях. Мы рассмотрим эти тактики в следующих четырех разделах.
По мере путешествия по этой книге читатель должен обратить внимание на мысль, проходящую через нее красной нитью: убеждение является не более таинственным, чем настольная лампа. Для тех, кто не понимает принципов электротехники, современная лампа может быть волшебным, даже пугающим предметом. Вообразите на мгновение, что вам ничего не известно об электричестве, а в ваш дом входит женщина, включает лампу — и внезапно в комнате становится светлее. Что бы вы подумали? Вероятно, вы в страхе задались бы вопросами: «Кто эта всесильная богиня света? Какая волшебная жидкость или дух постоянно находятся в лампе, скрытые от взгляда? Может ли эта богиня с ее волшебной жидкостью исцелить мою бессонницу?». Если вы случайно коснетесь лампы и получите ожог или удар током, ваше почтение быстро может превратиться в испуг. Во многих отношениях ваши реакции на лампу не очень отличались бы от чувств тех, кто впервые увидел Месмера и его магниты или со страхом и изумлением смотрел «Маньчжурского кандидата». Предположим, что мы сказали бы вам, что собираемся провести электричество и оборудовать современными электроприборами каждый дом в некой отдаленной местности, но при этом намерены скрыть от населения той страны, как работает электричество.
Вы, без сомнения, назвали бы нас безответственными и, возможнс злонамеренными. Насколько же более безответственно обеспечиват каждый дом современной пропагандой и не снабжать инструкциям о методах убеждения?
ЗОБЕЗМЫСЛИВАЮЩАЯ
[16]ПРОПАГАНДА, ВДУМЧИВОЕ УБЕЖДЕНИЕ
РАЦИОНАЛИЗИРУЮЩЕЕ ЖИВОТНОЕ
Чтобы понять, как убеждают средства массовой коммуникации (а заодно и другие агенты влияния), нам следует понять свои ког нитивные реакции на то, что сообщается, — то есть мысли, мель кающие у нас в голове в тот момент, когда мы видим и слышим сообщение. Другими словами, влияние зависит от того, как сооб щение интерпретируется получателем и как он на него реагирует — что может варьироваться в зависимости от человека, ситуации и притягательности данного сообщения. Например, иногда мы вни мательно обдумываем сказанное; в другие моменты мы почти не размышляем и следуем своим первоначальным предубеждениям; в какое-то другое время эмоции — опасения, надежды, неуверен ность — могут обуревать нас до такой степени, что затмевают здра вый смысл.
Подход к убеждению с точки зрения когнитивной реакции возник в конце 1960-х годов в университете штата Огайо в ответ на некото рые данные, которые нельзя было объяснить с помощью модели обра ботки информации20. Накопились исследования, показывающие, что сообщение может быть убедительным, даже если оно оказывается не способным пройти несколько стадий обработки информации. Иногда сообщение может быть убедительным, даже если его доводы не явля ются полностью понятными или постижимыми. Например, бывший уотергейтский взломщик и нынешний ведущий ток-шоу Г. Гордон Лидди в своей автобиографии сообщает, что в юности его часто убеж дали речи Адольфа Гитлера, которые он слушал по радио на немец ком языке, хотя он знал лишь несколько немецких фраз21. Иногда со общение может быть убедительным, даже если его ключевые доводы не становятся для нас заученными или запомнившимися. Например на детей нередко влияет реклама игрушек, хотя они мало что вспоми нают из содержания сообщения. Точно так же многие исследования показывают, что между тем, что человек помнит из сообщения, и тем, убеждает оно его или нет, связь почти отсутствует.
Подход с точки зрения когнитивной реакции дал нам один из наи более важных законов для определения эффективности убедительной тактики: Успешной является тактика убеждения, которая направ ляет и канализирует мысли таким образом, чтобы мишень думала в соответствии с точкой зрения коммуникатора; успешная тактика подрывает любые негативные и поощряет позитивные мысли о предлагаемом образе действия.
Утверждать, что убеждение зависит от мыслей, приходящих в голову в тот момент, когда получено убеждающее сообщение, видимо, было бы слишком прямолинейно. Но тут напрашивается важный вопрос: что определяет мысли, приходящие в голову? Откуда возникают наши когнитивные реакции? Что определяет то, как мы думаем об убеждающей информации? Наша книга старается ответить на данные вопросы. В следующих трех главах этого раздела мы рассмотрим некоторые всеобъемлющие принципы, описывающие когнитивные реакции на убеждающую информацию. В главе 3 выяснится, что мы, люди, нередко стремимся сохранять когнитивную энергию, пользуясь везде, где только можно, мыслительными стереотипами. Мы изучим, когда с наибольшей степенью вероятности мы склонны так поступать, и исследуем некоторые из последствий такого образа действий. В главе 4 мы исследуем человеческую тенденцию рационализировать мысли и поведение так, чтобы они казались разумными как нам самим, так и другим людям. В главе 5 мы рассмотрим четыре цели, которых должны достигнуть пропагандисты, если они надеются добиться результатов. Чтобы быть эффективными, пропагандисты пытаются извлечь выгоду из двух основных человеческих склонностей — стремления пользоваться мыслительными стереотипами и рационализации поведения, — создавая различные виды тактики, играющей на наших предубеждениях и эмоциях. Мы рассмотрим эти тактики в следующих четырех разделах.
По мере путешествия по этой книге читатель должен обратить внимание на мысль, проходящую через нее красной нитью: убеждение является не более таинственным, чем настольная лампа. Для тех, кто не понимает принципов электротехники, современная лампа может быть волшебным, даже пугающим предметом. Вообразите на мгновение, что вам ничего не известно об электричестве, а в ваш дом входит женщина, включает лампу — и внезапно в комнате становится светлее. Что бы вы подумали? Вероятно, вы в страхе задались бы вопросами: «Кто эта всесильная богиня света? Какая волшебная жидкость или дух постоянно находятся в лампе, скрытые от взгляда? Может ли эта богиня с ее волшебной жидкостью исцелить мою бессонницу?». Если вы случайно коснетесь лампы и получите ожог или удар током, ваше почтение быстро может превратиться в испуг. Во многих отношениях ваши реакции на лампу не очень отличались бы от чувств тех, кто впервые увидел Месмера и его магниты или со страхом и изумлением смотрел «Маньчжурского кандидата». Предположим, что мы сказали бы вам, что собираемся провести электричество и оборудовать современными электроприборами каждый дом в некой отдаленной местности, но при этом намерены скрыть от населения той страны, как работает электричество.
Вы, без сомнения, назвали бы нас безответственными и, возможнс злонамеренными. Насколько же более безответственно обеспечиват каждый дом современной пропагандой и не снабжать инструкциям о методах убеждения?
ЗОБЕЗМЫСЛИВАЮЩАЯ
[16]ПРОПАГАНДА, ВДУМЧИВОЕ УБЕЖДЕНИЕ
Вот шесть фактов о современной пропаганде, известных профессиональным мастерам убеждения.
Рекламные объявления, в которых имеются слова новый, быстрый, простой (легкий), усовершенствованный, теперь, внезапно, поразительный и знакомство (внедрение), эффективнее повышают спрос.
Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего. В самом деле, одно исследование показало, что продажи продуктов, размещенных на уровне талии, составляли только 74 %, а размещенных на уровне пола — 57 % от уровня продаж продуктов, помещенных на уровне глаз.
Рекламные объявления, в которых использованы образы животных, младенцев или сексуальная привлекательность, повысят продажи с большей вероятностью, чем те, которые пользуются персонажами мультфильмов и историческими фигурами.
Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности.
Оценка определенного количества товара — например, продажа предметов по два за 1 доллар вместо 50 центов за каждый — часто повышает восприятие клиентом «ценности» данного продукта.
При сборе заказов или продаже по телефону полезно спросить «мишень»: «Как вы себя чувствуете?» — и затем отреагировать на полученный ответ. Это может удвоить степень уступчивости в отношении выдвинутого предложения.
Почему эти шесть приемов срабатывают? Задумываясь над этим, понимаешь, что вроде бы нет особого смысла покупать товар только потому, что он оказался расположенным в конце прохода между полками или на уровне глаз. Этот удобно расположенный продукт может быть вам не нужен, а предмет, который действительно требуется, может размещаться на верхней полке. Нет особого смысла и в том, чтобы рекламное объявление убедило вас только потому, что использует изображение ребенка или содержит какие-то определенные слова; подобная «информация» практически лишена ценности с точки зрения определения качества товара. Ловкое перефразирование цены не добавляет продукту никакой ценности. Простое выяснение того, как мы себя чувствуем, нисколько не улучшает смысла благотворительности или предлагаемый продукт. Но суть именно в этом — мы, потребители, редко задумываемся о причи нах, по которым принимаем решения. Исследования показывают что приблизительно половина покупок в универсаме является импульсивной и что свыше 62 % всех покупателей в магазинах предоставляющих скидки, приобретают по крайней мере один не запланированный товар.
Мы часто реагируем на пропаганду абсолютно не задумываясь. Рассмотрим эксперименты по оценке нашей бездумности, проведен ные Эллен Лангер и ее коллегами3. Сотрудники Лангер подходили к людям, деловито использующим университетскую копировальную машину, и говорили: «Простите, не могу ли я воспользоваться ксе роксом?». Что бы вы сделали в подобной ситуации? Если вы похожи на большинство людей, это зависело бы от вашего настроения. В не которых случаях вы могли бы подумать: «Конечно, почему нет? Я всегда готов помочь». В другие моменты вы могли бы сказать себе: «Этот человек сошел с ума, не правда ли? Я пришел сюда первым, и у меня масса работы». Действительно, результаты Лангер указыва ют, что имели место оба типа мышления — немногим более полови ны людей согласились выполнить эту просьбу.
А вот теперь нечто интересное. Лангер выяснила, что могла за ставить почти каждого согласиться пропустить другого человека к ко пировальной машине, добавляя к просьбе одну деталь — причину, по которой ксерокс был необходим. В этом есть смысл. Нужно быть просто бессердечным, чтобы не дать кому-то, возможно, охваченному паникой из-за неотложной необходимости, просто воспользоваться копировальной машиной. Необычно в исследовании Лангер то, что хотя некоторые из приведенных причин вообще не имели смысла почти все люди пропускали просившего вперед себя. Например, в не которых случаях сотрудники Лангер говорили: «Простите, не могу ли я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать ко пии?». При некотором размышлении это выглядит просто глупо: зачем же еще вам нужна копировальная машина, как не для того, чтобы делать копии? Это то же самое, что вообще не приводить никакой причины. Но суть именно в этом. Большинство людей, к которым обращались в ходе исследования, выполняли просьбу, не задумываясь. Подойдет любая причина!
Рекламодатели тоже понимают, что часто подойдет любая причи на. Эксперт в сфере информации Айвэн Престон создал каталог ти пичных рекламных утверждений, публикуемых в средствах массо вой коммуникации4. Он обращает внимание на то, что многие peк ламные объявления возвещают о мелких различиях так, точно не являются важными (например, новость о сигаретах "Camel Wides", чей диаметр на два миллиметра шире обычных); провозглашают не что, вообще не являющееся фактом, но заставляющее впечатляюще выглядеть данную марку (например, «Кока — это!» — независимо от того, что «это» может означать); распространяют дутую рекламу или бессмысленные преувеличения (например, «Байер — лучший в мире аспирин», в то время как весь аспирин одинаков). Другими словами, подойдет почти любая причина.
На нас можно повлиять и тогда, когда мы задумываемся. Например, большинство из нас время от времени подвергались приставаниям попрошаек, то есть нас останавливали на улице прохожие, просившие четверть доллара или просто лишнюю мелочь. Обычная реакция — не обращать внимания на просьбу и продолжать, не задумываясь, идти по улице. Недавно мы столкнулись с новой манерой попрошайничества. Попрошайка обратился к нам: «Простите, нет ли у вас для меня 17 центов?». Какие мысли пришли бы вам в голову в подобной ситуации? Когда это случилось с нами, первой мыслью было: «Почему этому человеку нужно именно 17 центов? Для оплаты проезда на автобусе? На покупку какой-то определенной еды? Возможно, ему не хватило денег в продовольственном магазине». Внезапно попрошайка оказался реальным человеком с реальными потребностями, а не кем-то, кого можно обойти, не задумываясь. Нас убедили расстаться с горстью мелочи. Будучи заинтригованными, позднее мы послали студентов просить на улицах пожертвования для местной благотворительной организации. Они выяснили, что, по сравнению с теми ситуациями, когда просили четверть доллара или лишнюю мелочь, люди подавали пожертвования почти на 60 % больше, когда у них просили 17 или 37 центов.
Людей можно убедить и когда они находятся в обезмысленном состоянии, и когда они вдумываются, но вот то, как именно можно на них повлиять в каждом из этих состояний, очень сильно различается. Ричард Петти и Джон Качиоппо утверждают, что существуют два пути, убеждения — окольный и прямой. На окольном пути получатель сообщения мало внимания уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее усилий. Примерами могут послужить просмотр телепередач, совмещаемый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по проблеме, которая вас не очень волнует. Окольный путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекательностью коммуникатора; соглашаются или нет с представленной позицией люди вокруг вас; ассоциируется ли соглашение с данной позицией с удовольствием или болью; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения с данным требованием. На прямом пути убеждения получатель сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рассмотрении истинных достоинств представленной информации. Например, на прямом пути человек может активно приводить доводы против сообщения, пожелать узнать ответ на допол нительные вопросы или искать новую информацию. Убедительность сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно вы держать это внимательное изучение.
Давайте посмотрим, как эти два пути убеждения можно приме нить для рассмотрения одной из наиболее влиятельных и спорных телевизионных реклам в истории президентских выборов. Это бы ло в 1988 г.: Джордж Буш выступал против Майкла Дукакиса. Рек лама, подготовленная для избирательной кампании Буша, излага ла историю Вилли Хортона (Willie Horton), негра, отправленного в тюрьму за убийство. Когда Дукакис был губернатором штата Массачусетс, Хортон был освобожден из тюрьмы в кратковремен ный отпуск. Находясь в этом отпуске, Хортон сбежал в штат Мэ риленд, где изнасиловал белую женщину, заколов ножом ее спут ника-мужчину.
Эта реклама оказала свое влияние, потому что на окольном пути убеждения от человека не требуется долгих размышлений, чтобы дой ти до сути. Типичная реакция, вызываемая ею, сводилась к следую щему: «Дукакис выпустил Хортона из тюрьмы, дав тому возмож ность насиловать и убивать. Дукакис слишком слаб для того, чтс бы бороться с преступлениями, особенно совершенными этими плохими черными парнями». Реклама следует классической форму ле пропаганды: простой образ (Вилли Хортон), который играет на предубеждениях (стереотипные представления белых американцев о черных американцах) и эмоциях (боязнь преступлений), чтобы вы звать простую, но тем не менее эффективную реакцию (в польз Джорджа Буша). Майкл Дукакис изображался слабым лидером, тер пимым к преступности, по сравнению с ним Джордж Буш выглядел сильным и жестким, способным защитить нас от опасных личностей, подобных Вилли Хортону.
Однако никого не заставляли направлять мысли об этой рек ламе именно по окольному пути. Например, на прямом пути убеж дения зритель мог бы спросить: «Насколько необычной является программа тюремных отпусков штата Массачусетс? Имеют ли другие штаты подобные программы? Какова эффективность таких программ? Происходили ли случаи, подобные случаю с Хортоном, в других штатах и при других губернаторах? Действительно ли Дукакис является лично ответственным за решение освободить Хортона? Сколько заключенных получили отпуск в штате Масса чусетс без инцидентов? Учитывая, что в 1988 г. затраты на содер жание человека в тюрьме в течение четырех лет составляли при близительно 88 тысяч долларов или были равны стоимости четы рех лет обучения студента в Гарварде, причем еще оставались деньги на покупку для него автомобиля BMW после окончания вуза, возможно, программа тюремных отпусков заслуживает того, чтобы ее испробовать?». [17]
При прохождении по прямому пути убеждения рекламный материал о Хортоне потенциально менее эффективен (и мог бы даже повредить кампании Буша). В этом материале авторы практически не обращаются к вопросам, которые приходят в голову вдумчивому зрителю.
И вот тут возникает ключевой вопрос: чем определяется то, по какому именно пути пойдет убеждение? Один из факторов, выделенных Петти и Качиоппо, заключается в наличии у реципиента (получателя информации) мотивации, чтобы задуматься о данном сообщении. В ходе эксперимента, проведенного Петти и Качиоппо вместе со студенткой Рэйчел Голдман8, они исследовали роль личного участия в определении того, как мы думаем о том или ином сообщении. Студенты Университета Миссури услышали сообщение, утверждавшее, что их университет вводит экзамен, который должны сдавать все студенты последнего года обучения, чтобы получить высшее образование. Половине студентов сказали, что ректор университета рассматривает возможность введения экзамена по всему материалу, пройденному на последнем курсе, со следующего года, таким образом превращая вопрос о введении такого экзамена в лично важный для этих студентов. Другой половине сказали, что изменения не вступят в силу в течение десяти лет и, таким образом, лично их не затронут.
Чтобы понять, как личная значимость проблемы влияет на размышление об информации, Петти, Качиоппо и Голдман подготовили четыре различные версии сообщения об экзамене по всему материалу последнего курса. Половина сообщений была приписана источнику, обладающему сравнительно низкой компетентностью, — ученикам местной средней школы. Другая половина сообщений была приписана источнику с высокой степенью компетентности — Carnegie Commission on Higher Education (Комиссии Карнеги по высшему образованию). Исследователи также меняли качество параметров в сообщении, так что в одной их половине содержались слабые доводы (личные мнения и анекдоты), а другая половина состояла из сильных доказательств (статистика и другие данные о полезности данного экзамена).
Это простое исследование может сообщить нам многое о том, как люди думают об убеждающем сообщении. Предположим, человек следует по прямому пути убеждения и чрезвычайно тщательно исследует полученную информацию. Когда он окажется наиболее убежденным? Поскольку этот человек думает внимательно, его не убедят слабые доводы и источник информации не будет иметь особого значения; однако сильное сообщение, выдерживающее пристальное изучение, оказалось бы очень эффективным. Напротив, содержание сообщения не будет иметь серьезного значения для того, кто об этой проблеме особо не задумывался; вместо этого человек, следуя окольным путем, сильнее всего был бы убежден простым приемом типа приписывания информации несомненно сведущему источнику.
Что выяснили Петти, Качиоппо и Голдман? Личная заинтересованность в вопросе определила путь убеждения. Для тех студентов, которых проблема экзамена по всему материалу последнего курса касалась лично, важнейшим фактором, определявшим, убеждало их сообщение или нет, была сила его доказательств. Напротив, для тех студентов, которых вопрос об этом экзамене лично не затрагивал, имел значение источник информации — убеждал источник с высокой степенью компетентности; источник из класса средней школы достичь этого не сумел.
Разработанная Петти и Качиоппо концепция путей убеждения должна насторожить нас в отношении двух важных моментов, касающихся нас самих как человеческих существ и пропаганды в нашем современном мире. Во многих отношениях мы являемся когнитивными скупцами, постоянно пытаясь сэкономить свою когнитивную энергию9. При наличии ограниченной способности обрабатывать информацию мы для упрощения сложных проблем часто выбираем методы окольного пути убеждения; не задумываясь, мы принимаем вывод или утверждение не потому, что они серьезно обоснованы, а потому, что те сопровождаются упрощенческими приемами убеждения.
Современная пропаганда способствует применению окольного пути убеждения и предназначена для извлечения выгоды из ограниченных способностей когнитивного скупца в сфере обработки информации. Характерные черты современного убеждения — среда, насыщенная сообщениями, тридцатисекундные рекламные объявления, незамедлительность убеждения — все более и более осложняют глубокое осмысление важных проблем и решений. Учитывая, что мы часто следуем по окольному пути, профессиональные пропагандисты вольны использовать тип тактики, описываемый в начале этой главы и далее на протяжение всей книги, чтобы безнаказанно достигать любой задуманной цели.
Существующее положение дел можно назвать основной дилеммой современной демократии. С одной стороны, мы, как общество, ценим убеждение; наш способ правления государством основан на вере, что свобода слова, обсуждение и обмен идеями могут привести к более справедливому и лучшему принятию решения. С другой стороны, как когнитивные скупцы, мы часто не полностью участвуем в этом обсуждении, вместо этого полагаясь не на внимательное и тщательное осмысление и исследование сообщения, а на упрощенные приемы убеждения и ограниченные рассуждения. Процветает обезмысливающая пропаганда, а не вдумчивое убеждение.
Создать противоядие для дилеммы современной демократии очень непросто. Такая задача требует от каждого из нас предпринять шаги для сведения к минимуму вероятности обработки важной информации окольным путем. Это могло бы включать в себя повышение способности думать о проблеме посредством образования или улучшения способности обнаруживать и понимать пропаганду, расширяя свои познания об убеждении. Это могло бы повлечь за собой реорганизацию способа предоставления информации в нашем обществе, чтобы мы имели время и возможность подумать, прежде чем принимать решение. Это могло бы означать предупреждение других людей о важности данной проблемы лично для них, чтобы гораздо большее количество граждан ощущало потребность глубоко продумывать те или иные утверждения. Именно с дилеммой современной демократии мы будем постоянно сталкиваться на протяжении всего этого тома. Учитывая ставки, каждому из нас следует внимательнейшим образом продумать, как лучше всего разрешить эту дилемму.
Рекламные объявления, в которых имеются слова новый, быстрый, простой (легкий), усовершенствованный, теперь, внезапно, поразительный и знакомство (внедрение), эффективнее повышают спрос.
Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего. В самом деле, одно исследование показало, что продажи продуктов, размещенных на уровне талии, составляли только 74 %, а размещенных на уровне пола — 57 % от уровня продаж продуктов, помещенных на уровне глаз.
Рекламные объявления, в которых использованы образы животных, младенцев или сексуальная привлекательность, повысят продажи с большей вероятностью, чем те, которые пользуются персонажами мультфильмов и историческими фигурами.
Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности.
Оценка определенного количества товара — например, продажа предметов по два за 1 доллар вместо 50 центов за каждый — часто повышает восприятие клиентом «ценности» данного продукта.
При сборе заказов или продаже по телефону полезно спросить «мишень»: «Как вы себя чувствуете?» — и затем отреагировать на полученный ответ. Это может удвоить степень уступчивости в отношении выдвинутого предложения.
Почему эти шесть приемов срабатывают? Задумываясь над этим, понимаешь, что вроде бы нет особого смысла покупать товар только потому, что он оказался расположенным в конце прохода между полками или на уровне глаз. Этот удобно расположенный продукт может быть вам не нужен, а предмет, который действительно требуется, может размещаться на верхней полке. Нет особого смысла и в том, чтобы рекламное объявление убедило вас только потому, что использует изображение ребенка или содержит какие-то определенные слова; подобная «информация» практически лишена ценности с точки зрения определения качества товара. Ловкое перефразирование цены не добавляет продукту никакой ценности. Простое выяснение того, как мы себя чувствуем, нисколько не улучшает смысла благотворительности или предлагаемый продукт. Но суть именно в этом — мы, потребители, редко задумываемся о причи нах, по которым принимаем решения. Исследования показывают что приблизительно половина покупок в универсаме является импульсивной и что свыше 62 % всех покупателей в магазинах предоставляющих скидки, приобретают по крайней мере один не запланированный товар.
Мы часто реагируем на пропаганду абсолютно не задумываясь. Рассмотрим эксперименты по оценке нашей бездумности, проведен ные Эллен Лангер и ее коллегами3. Сотрудники Лангер подходили к людям, деловито использующим университетскую копировальную машину, и говорили: «Простите, не могу ли я воспользоваться ксе роксом?». Что бы вы сделали в подобной ситуации? Если вы похожи на большинство людей, это зависело бы от вашего настроения. В не которых случаях вы могли бы подумать: «Конечно, почему нет? Я всегда готов помочь». В другие моменты вы могли бы сказать себе: «Этот человек сошел с ума, не правда ли? Я пришел сюда первым, и у меня масса работы». Действительно, результаты Лангер указыва ют, что имели место оба типа мышления — немногим более полови ны людей согласились выполнить эту просьбу.
А вот теперь нечто интересное. Лангер выяснила, что могла за ставить почти каждого согласиться пропустить другого человека к ко пировальной машине, добавляя к просьбе одну деталь — причину, по которой ксерокс был необходим. В этом есть смысл. Нужно быть просто бессердечным, чтобы не дать кому-то, возможно, охваченному паникой из-за неотложной необходимости, просто воспользоваться копировальной машиной. Необычно в исследовании Лангер то, что хотя некоторые из приведенных причин вообще не имели смысла почти все люди пропускали просившего вперед себя. Например, в не которых случаях сотрудники Лангер говорили: «Простите, не могу ли я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать ко пии?». При некотором размышлении это выглядит просто глупо: зачем же еще вам нужна копировальная машина, как не для того, чтобы делать копии? Это то же самое, что вообще не приводить никакой причины. Но суть именно в этом. Большинство людей, к которым обращались в ходе исследования, выполняли просьбу, не задумываясь. Подойдет любая причина!
Рекламодатели тоже понимают, что часто подойдет любая причи на. Эксперт в сфере информации Айвэн Престон создал каталог ти пичных рекламных утверждений, публикуемых в средствах массо вой коммуникации4. Он обращает внимание на то, что многие peк ламные объявления возвещают о мелких различиях так, точно не являются важными (например, новость о сигаретах "Camel Wides", чей диаметр на два миллиметра шире обычных); провозглашают не что, вообще не являющееся фактом, но заставляющее впечатляюще выглядеть данную марку (например, «Кока — это!» — независимо от того, что «это» может означать); распространяют дутую рекламу или бессмысленные преувеличения (например, «Байер — лучший в мире аспирин», в то время как весь аспирин одинаков). Другими словами, подойдет почти любая причина.
На нас можно повлиять и тогда, когда мы задумываемся. Например, большинство из нас время от времени подвергались приставаниям попрошаек, то есть нас останавливали на улице прохожие, просившие четверть доллара или просто лишнюю мелочь. Обычная реакция — не обращать внимания на просьбу и продолжать, не задумываясь, идти по улице. Недавно мы столкнулись с новой манерой попрошайничества. Попрошайка обратился к нам: «Простите, нет ли у вас для меня 17 центов?». Какие мысли пришли бы вам в голову в подобной ситуации? Когда это случилось с нами, первой мыслью было: «Почему этому человеку нужно именно 17 центов? Для оплаты проезда на автобусе? На покупку какой-то определенной еды? Возможно, ему не хватило денег в продовольственном магазине». Внезапно попрошайка оказался реальным человеком с реальными потребностями, а не кем-то, кого можно обойти, не задумываясь. Нас убедили расстаться с горстью мелочи. Будучи заинтригованными, позднее мы послали студентов просить на улицах пожертвования для местной благотворительной организации. Они выяснили, что, по сравнению с теми ситуациями, когда просили четверть доллара или лишнюю мелочь, люди подавали пожертвования почти на 60 % больше, когда у них просили 17 или 37 центов.
Людей можно убедить и когда они находятся в обезмысленном состоянии, и когда они вдумываются, но вот то, как именно можно на них повлиять в каждом из этих состояний, очень сильно различается. Ричард Петти и Джон Качиоппо утверждают, что существуют два пути, убеждения — окольный и прямой. На окольном пути получатель сообщения мало внимания уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее усилий. Примерами могут послужить просмотр телепередач, совмещаемый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по проблеме, которая вас не очень волнует. Окольный путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекательностью коммуникатора; соглашаются или нет с представленной позицией люди вокруг вас; ассоциируется ли соглашение с данной позицией с удовольствием или болью; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения с данным требованием. На прямом пути убеждения получатель сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рассмотрении истинных достоинств представленной информации. Например, на прямом пути человек может активно приводить доводы против сообщения, пожелать узнать ответ на допол нительные вопросы или искать новую информацию. Убедительность сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно вы держать это внимательное изучение.
Давайте посмотрим, как эти два пути убеждения можно приме нить для рассмотрения одной из наиболее влиятельных и спорных телевизионных реклам в истории президентских выборов. Это бы ло в 1988 г.: Джордж Буш выступал против Майкла Дукакиса. Рек лама, подготовленная для избирательной кампании Буша, излага ла историю Вилли Хортона (Willie Horton), негра, отправленного в тюрьму за убийство. Когда Дукакис был губернатором штата Массачусетс, Хортон был освобожден из тюрьмы в кратковремен ный отпуск. Находясь в этом отпуске, Хортон сбежал в штат Мэ риленд, где изнасиловал белую женщину, заколов ножом ее спут ника-мужчину.
Эта реклама оказала свое влияние, потому что на окольном пути убеждения от человека не требуется долгих размышлений, чтобы дой ти до сути. Типичная реакция, вызываемая ею, сводилась к следую щему: «Дукакис выпустил Хортона из тюрьмы, дав тому возмож ность насиловать и убивать. Дукакис слишком слаб для того, чтс бы бороться с преступлениями, особенно совершенными этими плохими черными парнями». Реклама следует классической форму ле пропаганды: простой образ (Вилли Хортон), который играет на предубеждениях (стереотипные представления белых американцев о черных американцах) и эмоциях (боязнь преступлений), чтобы вы звать простую, но тем не менее эффективную реакцию (в польз Джорджа Буша). Майкл Дукакис изображался слабым лидером, тер пимым к преступности, по сравнению с ним Джордж Буш выглядел сильным и жестким, способным защитить нас от опасных личностей, подобных Вилли Хортону.
Однако никого не заставляли направлять мысли об этой рек ламе именно по окольному пути. Например, на прямом пути убеж дения зритель мог бы спросить: «Насколько необычной является программа тюремных отпусков штата Массачусетс? Имеют ли другие штаты подобные программы? Какова эффективность таких программ? Происходили ли случаи, подобные случаю с Хортоном, в других штатах и при других губернаторах? Действительно ли Дукакис является лично ответственным за решение освободить Хортона? Сколько заключенных получили отпуск в штате Масса чусетс без инцидентов? Учитывая, что в 1988 г. затраты на содер жание человека в тюрьме в течение четырех лет составляли при близительно 88 тысяч долларов или были равны стоимости четы рех лет обучения студента в Гарварде, причем еще оставались деньги на покупку для него автомобиля BMW после окончания вуза, возможно, программа тюремных отпусков заслуживает того, чтобы ее испробовать?». [17]
При прохождении по прямому пути убеждения рекламный материал о Хортоне потенциально менее эффективен (и мог бы даже повредить кампании Буша). В этом материале авторы практически не обращаются к вопросам, которые приходят в голову вдумчивому зрителю.
И вот тут возникает ключевой вопрос: чем определяется то, по какому именно пути пойдет убеждение? Один из факторов, выделенных Петти и Качиоппо, заключается в наличии у реципиента (получателя информации) мотивации, чтобы задуматься о данном сообщении. В ходе эксперимента, проведенного Петти и Качиоппо вместе со студенткой Рэйчел Голдман8, они исследовали роль личного участия в определении того, как мы думаем о том или ином сообщении. Студенты Университета Миссури услышали сообщение, утверждавшее, что их университет вводит экзамен, который должны сдавать все студенты последнего года обучения, чтобы получить высшее образование. Половине студентов сказали, что ректор университета рассматривает возможность введения экзамена по всему материалу, пройденному на последнем курсе, со следующего года, таким образом превращая вопрос о введении такого экзамена в лично важный для этих студентов. Другой половине сказали, что изменения не вступят в силу в течение десяти лет и, таким образом, лично их не затронут.
Чтобы понять, как личная значимость проблемы влияет на размышление об информации, Петти, Качиоппо и Голдман подготовили четыре различные версии сообщения об экзамене по всему материалу последнего курса. Половина сообщений была приписана источнику, обладающему сравнительно низкой компетентностью, — ученикам местной средней школы. Другая половина сообщений была приписана источнику с высокой степенью компетентности — Carnegie Commission on Higher Education (Комиссии Карнеги по высшему образованию). Исследователи также меняли качество параметров в сообщении, так что в одной их половине содержались слабые доводы (личные мнения и анекдоты), а другая половина состояла из сильных доказательств (статистика и другие данные о полезности данного экзамена).
Это простое исследование может сообщить нам многое о том, как люди думают об убеждающем сообщении. Предположим, человек следует по прямому пути убеждения и чрезвычайно тщательно исследует полученную информацию. Когда он окажется наиболее убежденным? Поскольку этот человек думает внимательно, его не убедят слабые доводы и источник информации не будет иметь особого значения; однако сильное сообщение, выдерживающее пристальное изучение, оказалось бы очень эффективным. Напротив, содержание сообщения не будет иметь серьезного значения для того, кто об этой проблеме особо не задумывался; вместо этого человек, следуя окольным путем, сильнее всего был бы убежден простым приемом типа приписывания информации несомненно сведущему источнику.
Что выяснили Петти, Качиоппо и Голдман? Личная заинтересованность в вопросе определила путь убеждения. Для тех студентов, которых проблема экзамена по всему материалу последнего курса касалась лично, важнейшим фактором, определявшим, убеждало их сообщение или нет, была сила его доказательств. Напротив, для тех студентов, которых вопрос об этом экзамене лично не затрагивал, имел значение источник информации — убеждал источник с высокой степенью компетентности; источник из класса средней школы достичь этого не сумел.
Разработанная Петти и Качиоппо концепция путей убеждения должна насторожить нас в отношении двух важных моментов, касающихся нас самих как человеческих существ и пропаганды в нашем современном мире. Во многих отношениях мы являемся когнитивными скупцами, постоянно пытаясь сэкономить свою когнитивную энергию9. При наличии ограниченной способности обрабатывать информацию мы для упрощения сложных проблем часто выбираем методы окольного пути убеждения; не задумываясь, мы принимаем вывод или утверждение не потому, что они серьезно обоснованы, а потому, что те сопровождаются упрощенческими приемами убеждения.
Современная пропаганда способствует применению окольного пути убеждения и предназначена для извлечения выгоды из ограниченных способностей когнитивного скупца в сфере обработки информации. Характерные черты современного убеждения — среда, насыщенная сообщениями, тридцатисекундные рекламные объявления, незамедлительность убеждения — все более и более осложняют глубокое осмысление важных проблем и решений. Учитывая, что мы часто следуем по окольному пути, профессиональные пропагандисты вольны использовать тип тактики, описываемый в начале этой главы и далее на протяжение всей книги, чтобы безнаказанно достигать любой задуманной цели.
Существующее положение дел можно назвать основной дилеммой современной демократии. С одной стороны, мы, как общество, ценим убеждение; наш способ правления государством основан на вере, что свобода слова, обсуждение и обмен идеями могут привести к более справедливому и лучшему принятию решения. С другой стороны, как когнитивные скупцы, мы часто не полностью участвуем в этом обсуждении, вместо этого полагаясь не на внимательное и тщательное осмысление и исследование сообщения, а на упрощенные приемы убеждения и ограниченные рассуждения. Процветает обезмысливающая пропаганда, а не вдумчивое убеждение.
Создать противоядие для дилеммы современной демократии очень непросто. Такая задача требует от каждого из нас предпринять шаги для сведения к минимуму вероятности обработки важной информации окольным путем. Это могло бы включать в себя повышение способности думать о проблеме посредством образования или улучшения способности обнаруживать и понимать пропаганду, расширяя свои познания об убеждении. Это могло бы повлечь за собой реорганизацию способа предоставления информации в нашем обществе, чтобы мы имели время и возможность подумать, прежде чем принимать решение. Это могло бы означать предупреждение других людей о важности данной проблемы лично для них, чтобы гораздо большее количество граждан ощущало потребность глубоко продумывать те или иные утверждения. Именно с дилеммой современной демократии мы будем постоянно сталкиваться на протяжении всего этого тома. Учитывая ставки, каждому из нас следует внимательнейшим образом продумать, как лучше всего разрешить эту дилемму.
РАЦИОНАЛИЗИРУЮЩЕЕ ЖИВОТНОЕ
Мы, люди, любим думать о себе как о рациональных животных. Однако правильнее будет сказать, что мы — животные рационализирующие, то есть склонные давать разумные объяснения; что, независимо от того, насколько иррационально мы ведем себя на самом деле, мы пытаемся казаться благоразумными как самим себе, так и другим людям. Согласно философу-экзистенциалисту Альберу Камю, мы, люди, являемся существами, которые всю свою жизнь тратят на попытки убедить самих себя, что эта жизнь не абсурдна. Как мы доказываем, что жизнь не абсурдна? Выискивая способы оправдать свои действия, и это видно на следующем примере.
Мэриан Кич (Marian Keech), женщина средних лет, жительница одного из больших городов Среднего Запада США, несомненно, была харизматической личностью. В начале 1950-х годов она заявила, что получает послания из космоса1. Однажды сентябрьским вечером ей пришло сообщение с планеты Кларион, которое гласило, что 21 декабря человеческая цивилизация будет уничтожена опустошительным наводнением. Далее в сообщении говорилось, что с Кларио-на прибудет флот летающих «тарелок», чтобы спасти миссис Кич и тех, кто ей близок.
Мэриан Кич привлекла к себе маленькую, но преданную группу последователей, пылко веривших в ее пророчество и принесших во имя этой веры серьезные жертвы — они бросили работу, отдали деньги, дома и имущество (кому нужны деньги и имущество на планете Кларион!), отдалились от друзей. Некоторые даже покинули свои семьи.
К тому времени миссис Кич привлекла внимание небольшой группы социальных психологов, внедрившихся в это движение под видом его сторонников, потому что они хотели получить точное и непосредственное представление о том, что эти люди будут делать после 21 декабря, когда обнаружат, что пророчество не сбылось, — если оно действительно не сбудется! Социальные психологи отмечали, что миссис Кич и ее последователи были спокойной и безвредной отшельнической группой. Самое интересное в них было то, что они избегали рекламы и не стремились обращать в свою веру других, а довольствовались тем, что крепко держались друг за друга. С «новичками» они обращались вежливо, но ясно давали понять, что для них не имело никакого значения, предпочтут ли вновь прибывшие остаться в общине. Они были уверены в своих представлениях, но это была спокойная, не бросающаяся в глаза уверенность. Миссис Кич и ее последователи отказывались давать интервью репортерам и предавать свои верования гласности каким бы то ни было другим способом.
Мэриан Кич (Marian Keech), женщина средних лет, жительница одного из больших городов Среднего Запада США, несомненно, была харизматической личностью. В начале 1950-х годов она заявила, что получает послания из космоса1. Однажды сентябрьским вечером ей пришло сообщение с планеты Кларион, которое гласило, что 21 декабря человеческая цивилизация будет уничтожена опустошительным наводнением. Далее в сообщении говорилось, что с Кларио-на прибудет флот летающих «тарелок», чтобы спасти миссис Кич и тех, кто ей близок.
Мэриан Кич привлекла к себе маленькую, но преданную группу последователей, пылко веривших в ее пророчество и принесших во имя этой веры серьезные жертвы — они бросили работу, отдали деньги, дома и имущество (кому нужны деньги и имущество на планете Кларион!), отдалились от друзей. Некоторые даже покинули свои семьи.
К тому времени миссис Кич привлекла внимание небольшой группы социальных психологов, внедрившихся в это движение под видом его сторонников, потому что они хотели получить точное и непосредственное представление о том, что эти люди будут делать после 21 декабря, когда обнаружат, что пророчество не сбылось, — если оно действительно не сбудется! Социальные психологи отмечали, что миссис Кич и ее последователи были спокойной и безвредной отшельнической группой. Самое интересное в них было то, что они избегали рекламы и не стремились обращать в свою веру других, а довольствовались тем, что крепко держались друг за друга. С «новичками» они обращались вежливо, но ясно давали понять, что для них не имело никакого значения, предпочтут ли вновь прибывшие остаться в общине. Они были уверены в своих представлениях, но это была спокойная, не бросающаяся в глаза уверенность. Миссис Кич и ее последователи отказывались давать интервью репортерам и предавать свои верования гласности каким бы то ни было другим способом.