Страница:
Относится ли это ко всем людям? Нет. Существует серьезная причина, на основании которой здравый смысл может заставить нас поверить, что слишком сильный страх ведет к бездействию: это действительно так — при определенных условиях.
Левенталь и его коллеги обнаружили, что высокий уровень страха с большей степенью вероятности заставляет действовать людей с умеренно хорошим мнением о себе (высокая самооценка). Люди с низким мнением о себе практически не предпринимали немедленных действий, сталкиваясь с информацией, пробуждающей сильный страх, — но (и это интересный момент) после некоторой задержки они вели себя совершенно так же, как испытуемые с высокой самооценкой. Людям с невысокой самооценкой иногда трудно справляться с направленными против них угрозами. Информация с высоким уровнем страха ошеломляет их и заставляет испытывать желание заползти на кровать и натянуть одеяло на голову. С низким или умеренным уровнем страха они сравнительно легко справляются в тот момент, когда его испытывают. Но при наличии времени — то есть если не обязательно действовать немедленно — они, скоре всего, будут действовать так, как будто это сообщение действительно страшно напугало их, т. е. предпримут активные действия.
Последующие исследования Левенталя и его коллег подтвердили этот анализ. В ходе одного из исследований субъектам показали фильмы о серьезных автомобильных катастрофах. Некоторые испытуемые смотрели эти фильмы на большом экране с близкого расстояния; другие смотрели их издалека на гораздо меньшем экране. Смотревшие фильмы на большом экране субъекты с высокой или умеренной самооценкой были склонны предпринимать защитные действия в гораздо большей степени, чем те, кто видел фильмы на маленьком экране. Испытуемые с низкой самооценкой с большей степенью вероятности принимали меры, когда видели фильмы на маленьком экране; те, кто видел фильмы на большом экране, говорили о сильной усталости и заявляли, что им очень трудно даже думать о себе как о жертве автомобильной катастрофы.
Относительно легко заставить людей с высокой самооценкой вести себя так же, как люди с низкой самооценкой. Их можно потрясти, убедив, что они ничего не могут поделать для предотвращения или улучшения угрожающей ситуации. Многие исследования показали, что если реципиенты апелляции к страху чувствуют, что успешно справиться с угрозой невозможно, они не склонны реагировать на этот вызов, а просто закапывают голову в песок, так поступают даже люди с высоким самоуважением6. Франклин Д. Рузвельт знал об обессиливающем эффекте крайнего страха и стремился противодействовать ему, когда заявил в первой инаугурационной речи: «Единственное, чего нам следует бояться, — это самого страха».
Наоборот, предположим, что вы хотели бы уменьшить число автомобильных катастроф или помочь людям бросить курить, а ваша аудитория отличается низкой самооценкой. Как вам следует поступить? Если вы создадите сообщение, содержащее ясные, понятные, конкретные и оптимистические инструкции, оно может повысить у людей ощущение, что они способны противостоять своему страху и справиться с опасностью.
Эти предположения подтвердились; эксперименты Говарда Левенталя и его коллег показывают, что устрашающие проповеди, содержащие конкретные инструкции о том, как, когда и где следует принимать меры, являются гораздо более эффективными, чем рекомендации, где такие инструкции отсутствуют. Например, кампания, проводимая в кампусе колледжа с целью убедить студентов сделать противостолбнячные прививки, включала в себя конкретные указания о том, где и когда можно вакцинироваться. Материалы кампании включали в себя карту, указывающую местоположение медицинских служб, и предложение каждому студенту назначить удобное время, чтобы туда зайти.
Результаты показали, что для создания благоприятных атти-тюдов к противостолбнячным прививкам наиболее устрашающие послания оказались эффективнее менее устрашающих обращений и увеличили число высказанных студентами намерений сделать эти прививки. Чрезвычайно конкретные инструкции о том, где и как вакцинироваться, не влияли на эти мнения и намерения, но они сильно подействовали на фактическое поведение: из тех испытуемых, которые получили указания, как надо действовать, 28 % действительно сделали противостолбнячные прививки; но среди тех, кому не было дано никаких определенных инструкций, прививки сделали только 3 %. В контрольной группе, получившей одни лишь инструкции без какой-либо устрашающей информации, прививки не сделал никто. Таким образом, чтобы заставить людей действовать, одних конкретных указаний оказалось недостаточно, — страх был необходимым компонентом для действия в таких ситуациях.
Очень похожие результаты были получены в эксперименте Левен-таля с сигаретами. Левенталь выяснил, что сильно устрашающая коммуникация вызывает гораздо более сильное намерение бросить курить. Однако если она не сопровождалась рекомендациями о конкретном поведении, результаты были незначительные. Точно так же конкретные инструкции (покупай пачку, а не упаковку сигарет, пей больше воды, когда тебя тянет закурить, и т. д.) без устрашающей информации оказались относительно неэффективны. Наилучшие результаты давало сочетание возбуждения страха и конкретных инструкций; студенты в этих условиях меньше курили в течение четырех месяцев после того, как их подвергли данной экспериментальной процедуре.
Короче говоря, обращение к страху наиболее эффективно, когда (1) оно жутко пугает людей; (2) предлагает конкретную рекомендацию по преодолению возбуждающей страх угрозы; (3) рекомендуемое действие воспринимается как способное снизить угрозу; (4) получатель послания верит, что он способен выполнить рекомендуемое действие. Обратите внимание, как действует апелляция к страху. Внимание получателя фокусируется в первую очередь на мучительном страхе. В таком испуганном состоянии трудно думать о чем-нибудь другом, кроме избавления от этого страха. Затем пропагандист предлагает способ избавиться от данного страха — простую, выполнимую реакцию, которая случайно оказывается именно тем, чем пропагандист и хотел вас заставить заняться.
Это именно то, что предлагали своим слушателям Джонатан Эдвардс и Адольф Гитлер. Оба описывали надвигающиеся угрозы — грех или евреев и коммунистов, — которые, если дать им свободу действий, опустошат душу или уничтожат национальный дух. Каждый из них предложил конкретное лекарство от кризиса — преданность Христу или присоединение к нацистской партии. Подобные действия было достаточно легко осуществить — нужно только откликнуться на призыв с алтаря или проголосовать за нацистского кандидата.
По сравнению с приведенными выше примерами, апеллирующие к чувству страха призывы ускорить ядерное разоружение или снизить употребление наркотиков редко включают в себя все четыре компонента успешной апелляции к страху. Нас всех предупреждали и предупреждают об опасности ядерного оружия и вызываемого наркотиками распада личности и социума. Однако конкретных рекомендаций по уничтожению этих угроз, которые ощущались бы как эффективные и выполнимые, было весьма немного.
Два контрпримера эффективных антиядерных призывов пояснят нашу мысль. Во-первых, в 1950-х и в начале 1960-х годов многие люди купили и установили у себя дома «укрытия от радиоактивных осадков». Причина: во-первых, страх перед ядерной войной был серьезным, и установка укрытия от радиоактивных осадков в то время казалась действенной и выполнимой реакцией.
Во-вторых, во время кампании по выборам президента 1964 года Линдон Джонсон сумел повлиять на избирателей рядом телевизионных рекламных роликов, изображая своего противника, Барри Голдуотера, как сторонника применения ядерного оружия. Один из контрпропагандистских рекламных роликов показывал маленькую девочку, считающую до десяти и обрывающую при этом лепестки ромашки. Через мгновение телевизионный экран заполняло грибообразное облако взорванной ядерной бомбы. Апелляция Джонсона была успешной, потому что связывала страх перед ядерной войной с Голдуотером, а затем предлагала голосовать за Джонсона в качестве конкретного, выполнимого способа избежать этой угрозы. По сравнению с данным примером, похоже, не существует столь же простого ответа на нынешние угрозы ядерной зимы или использования ядерного оружия террористами, так что мы склонны избегать своих страхов, игнорируя эту проблему.
Подумайте также о кампании, которая нацелена сократить злоупотребление наркотиками с помощью подсказки подросткам «просто сказать нет». Хотя многих подростков, вероятно, пугает обстановка, свойственная наркомании, большинство их едва ли воспримут предложение «просто сказать нет» как эффективный и выполнимый ответ. Вообразите себя подростком, чьи друзья приходят в состояние наркотического опьянения, вдыхая кокаин, и настаивают, чтобы вы попробовали вдохнуть всего один раз. Простое «нет», скорее всего, приведет к еще более настойчивым уговорам: «Давай, попробуй всего лишь раз. Ты кто? Неудачник?». Такому давлению трудно сопротивляться.
Решение проблемы наркотиков, учитывая ее масштаб и сложность, потребует куда большего, нежели только умно сформулированная реклама. Тем не менее соответствующие призывы можно продумать так, чтобы они были более эффективными. Например, недавно одна учительница попросила свой класс в начальной школе придумать конкретные способы говорить «нет», когда друзья уговаривают их воспользоваться наркотиками. Ученики создали книгу «способов говорить „нет» — например, просто уйти, назвать неудачником самого дилера, предложить другу альтернативу приему наркотиков. Такой подход имеет преимущество «самоубеждения» учеников не пользоваться наркотиками, а также предлагает список конкретных способов, которые могли бы восприниматься детьми в качестве эффективных, когда им нужно справиться с давлением ровесников. Подобный список можно потом инсценировать на телевидении или использовать как сценарий для ролевой игры в школах. Но в конечном итоге, чтобы наши обращения к страху работали, мы должны предложить детям более эффективное и выполнимое решение жизненных проблем, чем совет «просто сказать „нет"», — мы должны предложить им нечто такое, чему они могли бы сказать «да».
Использование апелляций к страху — для общественно полезных или менее достойных «крестовых походов» — поднимает более широкий вопрос: нужно ли вообще пользоваться призывами к страху? При способности страха мотивировать и направлять наши мысли существует серьезная потенциальная возможность злоупотреблений. Всегда можно изобрести необоснованные страхи для любых пропагандистских целей. Коль скоро уж мы решили воспользоваться апелляцией к страху, то, в качестве мастеров убеждения, мы обязаны убедиться, что страх, который мы внушаем, по крайней мере является обоснованным и служит предупреждению мишени о потенциальной опасности, а не затемнению проблемы эмоциями. Если мы этого не делаем, то рискуем снизить способность внушать доверие до уровня цыпленка Литтла. Как мишени подобных обращений, мы должны, прежде чем ухватиться за приманку пропагандиста, сначала задать самим себе вопрос: «Насколько обоснован этот страх?». Если мы этого не делаем, то можем провести всю жизнь, бегая кругами и тщетно пытаясь не дать небу упасть.
ТЕХНИКА ГРАНФАЛЛУНА
Левенталь и его коллеги обнаружили, что высокий уровень страха с большей степенью вероятности заставляет действовать людей с умеренно хорошим мнением о себе (высокая самооценка). Люди с низким мнением о себе практически не предпринимали немедленных действий, сталкиваясь с информацией, пробуждающей сильный страх, — но (и это интересный момент) после некоторой задержки они вели себя совершенно так же, как испытуемые с высокой самооценкой. Людям с невысокой самооценкой иногда трудно справляться с направленными против них угрозами. Информация с высоким уровнем страха ошеломляет их и заставляет испытывать желание заползти на кровать и натянуть одеяло на голову. С низким или умеренным уровнем страха они сравнительно легко справляются в тот момент, когда его испытывают. Но при наличии времени — то есть если не обязательно действовать немедленно — они, скоре всего, будут действовать так, как будто это сообщение действительно страшно напугало их, т. е. предпримут активные действия.
Последующие исследования Левенталя и его коллег подтвердили этот анализ. В ходе одного из исследований субъектам показали фильмы о серьезных автомобильных катастрофах. Некоторые испытуемые смотрели эти фильмы на большом экране с близкого расстояния; другие смотрели их издалека на гораздо меньшем экране. Смотревшие фильмы на большом экране субъекты с высокой или умеренной самооценкой были склонны предпринимать защитные действия в гораздо большей степени, чем те, кто видел фильмы на маленьком экране. Испытуемые с низкой самооценкой с большей степенью вероятности принимали меры, когда видели фильмы на маленьком экране; те, кто видел фильмы на большом экране, говорили о сильной усталости и заявляли, что им очень трудно даже думать о себе как о жертве автомобильной катастрофы.
Относительно легко заставить людей с высокой самооценкой вести себя так же, как люди с низкой самооценкой. Их можно потрясти, убедив, что они ничего не могут поделать для предотвращения или улучшения угрожающей ситуации. Многие исследования показали, что если реципиенты апелляции к страху чувствуют, что успешно справиться с угрозой невозможно, они не склонны реагировать на этот вызов, а просто закапывают голову в песок, так поступают даже люди с высоким самоуважением6. Франклин Д. Рузвельт знал об обессиливающем эффекте крайнего страха и стремился противодействовать ему, когда заявил в первой инаугурационной речи: «Единственное, чего нам следует бояться, — это самого страха».
Наоборот, предположим, что вы хотели бы уменьшить число автомобильных катастроф или помочь людям бросить курить, а ваша аудитория отличается низкой самооценкой. Как вам следует поступить? Если вы создадите сообщение, содержащее ясные, понятные, конкретные и оптимистические инструкции, оно может повысить у людей ощущение, что они способны противостоять своему страху и справиться с опасностью.
Эти предположения подтвердились; эксперименты Говарда Левенталя и его коллег показывают, что устрашающие проповеди, содержащие конкретные инструкции о том, как, когда и где следует принимать меры, являются гораздо более эффективными, чем рекомендации, где такие инструкции отсутствуют. Например, кампания, проводимая в кампусе колледжа с целью убедить студентов сделать противостолбнячные прививки, включала в себя конкретные указания о том, где и когда можно вакцинироваться. Материалы кампании включали в себя карту, указывающую местоположение медицинских служб, и предложение каждому студенту назначить удобное время, чтобы туда зайти.
Результаты показали, что для создания благоприятных атти-тюдов к противостолбнячным прививкам наиболее устрашающие послания оказались эффективнее менее устрашающих обращений и увеличили число высказанных студентами намерений сделать эти прививки. Чрезвычайно конкретные инструкции о том, где и как вакцинироваться, не влияли на эти мнения и намерения, но они сильно подействовали на фактическое поведение: из тех испытуемых, которые получили указания, как надо действовать, 28 % действительно сделали противостолбнячные прививки; но среди тех, кому не было дано никаких определенных инструкций, прививки сделали только 3 %. В контрольной группе, получившей одни лишь инструкции без какой-либо устрашающей информации, прививки не сделал никто. Таким образом, чтобы заставить людей действовать, одних конкретных указаний оказалось недостаточно, — страх был необходимым компонентом для действия в таких ситуациях.
Очень похожие результаты были получены в эксперименте Левен-таля с сигаретами. Левенталь выяснил, что сильно устрашающая коммуникация вызывает гораздо более сильное намерение бросить курить. Однако если она не сопровождалась рекомендациями о конкретном поведении, результаты были незначительные. Точно так же конкретные инструкции (покупай пачку, а не упаковку сигарет, пей больше воды, когда тебя тянет закурить, и т. д.) без устрашающей информации оказались относительно неэффективны. Наилучшие результаты давало сочетание возбуждения страха и конкретных инструкций; студенты в этих условиях меньше курили в течение четырех месяцев после того, как их подвергли данной экспериментальной процедуре.
Короче говоря, обращение к страху наиболее эффективно, когда (1) оно жутко пугает людей; (2) предлагает конкретную рекомендацию по преодолению возбуждающей страх угрозы; (3) рекомендуемое действие воспринимается как способное снизить угрозу; (4) получатель послания верит, что он способен выполнить рекомендуемое действие. Обратите внимание, как действует апелляция к страху. Внимание получателя фокусируется в первую очередь на мучительном страхе. В таком испуганном состоянии трудно думать о чем-нибудь другом, кроме избавления от этого страха. Затем пропагандист предлагает способ избавиться от данного страха — простую, выполнимую реакцию, которая случайно оказывается именно тем, чем пропагандист и хотел вас заставить заняться.
Это именно то, что предлагали своим слушателям Джонатан Эдвардс и Адольф Гитлер. Оба описывали надвигающиеся угрозы — грех или евреев и коммунистов, — которые, если дать им свободу действий, опустошат душу или уничтожат национальный дух. Каждый из них предложил конкретное лекарство от кризиса — преданность Христу или присоединение к нацистской партии. Подобные действия было достаточно легко осуществить — нужно только откликнуться на призыв с алтаря или проголосовать за нацистского кандидата.
По сравнению с приведенными выше примерами, апеллирующие к чувству страха призывы ускорить ядерное разоружение или снизить употребление наркотиков редко включают в себя все четыре компонента успешной апелляции к страху. Нас всех предупреждали и предупреждают об опасности ядерного оружия и вызываемого наркотиками распада личности и социума. Однако конкретных рекомендаций по уничтожению этих угроз, которые ощущались бы как эффективные и выполнимые, было весьма немного.
Два контрпримера эффективных антиядерных призывов пояснят нашу мысль. Во-первых, в 1950-х и в начале 1960-х годов многие люди купили и установили у себя дома «укрытия от радиоактивных осадков». Причина: во-первых, страх перед ядерной войной был серьезным, и установка укрытия от радиоактивных осадков в то время казалась действенной и выполнимой реакцией.
Во-вторых, во время кампании по выборам президента 1964 года Линдон Джонсон сумел повлиять на избирателей рядом телевизионных рекламных роликов, изображая своего противника, Барри Голдуотера, как сторонника применения ядерного оружия. Один из контрпропагандистских рекламных роликов показывал маленькую девочку, считающую до десяти и обрывающую при этом лепестки ромашки. Через мгновение телевизионный экран заполняло грибообразное облако взорванной ядерной бомбы. Апелляция Джонсона была успешной, потому что связывала страх перед ядерной войной с Голдуотером, а затем предлагала голосовать за Джонсона в качестве конкретного, выполнимого способа избежать этой угрозы. По сравнению с данным примером, похоже, не существует столь же простого ответа на нынешние угрозы ядерной зимы или использования ядерного оружия террористами, так что мы склонны избегать своих страхов, игнорируя эту проблему.
Подумайте также о кампании, которая нацелена сократить злоупотребление наркотиками с помощью подсказки подросткам «просто сказать нет». Хотя многих подростков, вероятно, пугает обстановка, свойственная наркомании, большинство их едва ли воспримут предложение «просто сказать нет» как эффективный и выполнимый ответ. Вообразите себя подростком, чьи друзья приходят в состояние наркотического опьянения, вдыхая кокаин, и настаивают, чтобы вы попробовали вдохнуть всего один раз. Простое «нет», скорее всего, приведет к еще более настойчивым уговорам: «Давай, попробуй всего лишь раз. Ты кто? Неудачник?». Такому давлению трудно сопротивляться.
Решение проблемы наркотиков, учитывая ее масштаб и сложность, потребует куда большего, нежели только умно сформулированная реклама. Тем не менее соответствующие призывы можно продумать так, чтобы они были более эффективными. Например, недавно одна учительница попросила свой класс в начальной школе придумать конкретные способы говорить «нет», когда друзья уговаривают их воспользоваться наркотиками. Ученики создали книгу «способов говорить „нет» — например, просто уйти, назвать неудачником самого дилера, предложить другу альтернативу приему наркотиков. Такой подход имеет преимущество «самоубеждения» учеников не пользоваться наркотиками, а также предлагает список конкретных способов, которые могли бы восприниматься детьми в качестве эффективных, когда им нужно справиться с давлением ровесников. Подобный список можно потом инсценировать на телевидении или использовать как сценарий для ролевой игры в школах. Но в конечном итоге, чтобы наши обращения к страху работали, мы должны предложить детям более эффективное и выполнимое решение жизненных проблем, чем совет «просто сказать „нет"», — мы должны предложить им нечто такое, чему они могли бы сказать «да».
Использование апелляций к страху — для общественно полезных или менее достойных «крестовых походов» — поднимает более широкий вопрос: нужно ли вообще пользоваться призывами к страху? При способности страха мотивировать и направлять наши мысли существует серьезная потенциальная возможность злоупотреблений. Всегда можно изобрести необоснованные страхи для любых пропагандистских целей. Коль скоро уж мы решили воспользоваться апелляцией к страху, то, в качестве мастеров убеждения, мы обязаны убедиться, что страх, который мы внушаем, по крайней мере является обоснованным и служит предупреждению мишени о потенциальной опасности, а не затемнению проблемы эмоциями. Если мы этого не делаем, то рискуем снизить способность внушать доверие до уровня цыпленка Литтла. Как мишени подобных обращений, мы должны, прежде чем ухватиться за приманку пропагандиста, сначала задать самим себе вопрос: «Насколько обоснован этот страх?». Если мы этого не делаем, то можем провести всю жизнь, бегая кругами и тщетно пытаясь не дать небу упасть.
ТЕХНИКА ГРАНФАЛЛУНА
— Господи Боже, — сказала она, — да вы из хужеров"?
Я подтвердил, что да.
— Я тоже из хужеров, — завопила она. — Нельзя стыдиться, что ты хужер! — А я и не стыжусь, — сказал я, — и не знаю, кто этого может стыдиться,
КУРТ ВОННЕГУТ, Колыбель для кошки, перевод Р. Райт Ковалевой
Самую» пожалуй, интересную серию полученных данных в социальной психологии — фактов, в которые часто трудно поверить, — повлекло за собой то, что получило известность как минимальная групповая парадигма, положенная в основу эмоционально сильной техники убеждения. В ходе обретения этой парадигмы, впервые выявленной британским социальным психологом Генри Таджфелом, абсолютно незнакомые люди образуют группы, используя самые несущественные, незначительные критерии, какие только можно себе вообразить1. Например, во время одного из исследований испытуемые следили за подбрасыванием монеты, которая случайным образом «относила» их к группе «X» или к группе «W». В другом исследовании субъектов сначала просили выразить свое мнение о картинах художников, о которых они никогда не слышали, а затем наугад распределили либо в группу «приверженцев Клее», или в группу «поклонников Кандинского», якобы на основании высказанного ими предпочтения в отношении тех или иных картин. Пользуясь термином, который создан американским писателем Куртом Воннегутом, Тадж-фел и его коллеги создают гранфаллуны [83]— горделивые и бессмысленные объединения людей2.
Особенно любопытным исследование Таджфела делают неоднократно полученные интересные результаты. Несмотря на то, что испытуемые до этого эксперимента были абсолютно незнакомы друг с другом, никогда прежде не взаимодействовали друг с другом и никогда не будут общаться впредь, а их действия были полностью анонимны, они действовали так, точно те, с кем они делили бессмысленный ярлык, были их хорошими друзьями или близкими родственниками. Испытуемые показывали, что хорошо относятся к тем, кто носит тот же ярлычок. Они оценивали членов своей группы как обладателей более приятной индивидуальности, способных на гораздо большее по сравнению с теми, кто в эту группу не входит. Поразительнее всего, что испытуемые назначали больше денег и вознаграждений тем, кто входил в одну группу с ними, и делали это в конкурентной манере — например, испытуемые скорее были готовы отдать 2 доллара сотоварищу по группе, а членам «другой» группы — 1 доллар, нежели 3 доллара члену своей группы и 4 доллара — членам другой группы.
Что делает гранфаллун действенным и внушающим доверие? Исследователи раскрыли два лежащих в его основе психологических процесса: когнитивный и мотивационный. Во-первых, осознание того, что «я нахожусь в этой группе», используется, чтобы структурировать и придать миру осмысленность, во многом практически так же, как слова и ярлыки можно использовать для пред-убеждения (см. главу 6). Различия между группами преувеличиваются, в то время как черты сходства среди членов гранфаллуна подчеркиваются со свободной от сомнений внутренней уверенностью, что «свойства нашей группы именно таковы». Серьезным следствием этого оказывается дегуманизация тех, кто не входит в твою группу, мысленно они представлены простым, часто уничижительным ярлыком — болван, япошка, деревенщина, жид, черномазый — в противоположность уникальным личностям — Нгуен, Сусуму, Энтони, Эллиот, Дуг. Гораздо легче оскорблять абстракцию. Во-вторых, социальные группы — источник чувства собственного достоинства и гордости, нечто вроде вывернутого наизнанку «марксизма» Грауч Маркса: «Я был бы более чем счастлив вступить в клуб, который согласился бы иметь меня в качестве своего члена». [84]Чтобы обладать чувством собственного достоинства, предлагаемым группой, члены этой группы должны ее защищать, признавать ее символы, ритуалы и верования.
Вот в этом и заключается тайна убедительности гранфаллуна. Если профессиональный мастер убеждения, рекламодатель, политический деятель, телепроповедник сумеют заставить нас принять их гранфаллуны, то у нас появится готовый способ придания смысла нашей жизни — в духе, угодном пропагандисту, — а поскольку наше самоуважение все более и более связывается с этими группами, у нас появляется серьезное основание защищать свою группу и, ни перед чем не останавливаясь, с гордостью усваивать ее обычаи. На самом деле пропагандист говорит: «Вы на моей стороне (неважно, что именно я создавал разделение на эти команды); теперь действуйте соответственно и делайте то, что мы говорим». Давайте рассмотрим некоторые конкретные примеры того, как можно применять гранфаллуны для убеждения.
Узнав, что его приняли в привилегированный клуб, он заметил: «Я не хотел бы состоять в клубе, который согласен иметь меня в качестве своего члена».
Исследование Роберта Чалдини и его коллег иллюстрируют силу привлекательности гранфаллуна4. Каждую осень по субботам многие из университетов и колледжей Америки состязаются на футбольном поле — половина выигрывает, другая половина проигрывает. Чалдини и его коллеги подсчитали количество спортивных фуфаек с символикой колледжа, которые надевались в понедельник после футбольной игры в семи университетах, принимающих футбол всерьез, — в Университете штата Аризона, Университете штата Луизиана, в Нотр-Дамском Университете, штат Мичиган, Университете штата Огайо, Питтсбургском Университете и Университете Южной Калифорнии. Результаты: большинство студентов носили символику своего университета после победы, и особенно после большой победы. Никто так не преуспевает, как побеждающий гранфаллун. Стоит ли удивляться, что рекламодатели дорого платят за то, чтобы связать свои изделия с победителями, вроде Майкла Джордана для теннисных туфель или Синди Кроуфорд для косметики, и создать рекламно-торговые гранфаллуны, основанные на дизайнерском лейбле, фильмах вроде «Звездных войн» или «Покемона» или на показанном в последнюю субботу мультипликационном фильме?
Люди нашего гранфаллуна привлекают нас, даже если они пользуются дурной репутацией и неразборчивы в средствах. Например, предположим, вы узнали, что родились в один день с Григорием Распутиным, «безумным монахом России». Что бы вы о нем подумали? Как известно, Распутин был негодяем, использовавшим свое положение религиозного служителя для беспощадной эксплуатации других людей с целью извлечения собственной выгоды. Если бы вы родились в один день с ним, вы стали бы думать о Распутине лучше? Эксперименты Джона Финча и Роберта Чалдини наводят на мысль, что стали бы5. В этом исследовании студентов колледжа заставили поверить, что они родились в тот же день, что и Распутин. После того как им прочли описание, рисующее Распутина в довольно неприятных выражениях, студентов попросили оценить «старца». Те, кто думал, что родился в один день с ним, оценили Распутина как более хорошего, более эффективного, более приятного и более сильного по сравнению с теми, кто не делил с ним день рождения. Другими словами, нам нравятся те, кто оказался в нашем гранфаллуне, даже когда членство основано на чем-то столь незначительном, как день рождения. Мы также охотнее будем сотрудничать с теми, кто входит в наш гранфаллун. В ходе другого исследования студенты колледжа играли в чрезвычайно соревновательную игру с людьми, по поводу которых им было известно, что они родились в один день с ними или что у них разные дни рождения6. Эксперименты показали, что студенты склонны сотрудничать, а не конкурировать с теми, кто родился с ними в один день (по отношению к тем, чей день рождения не совпадал с их днем). Эти результаты кажутся вам удивительными? Если так, мы спешим указать, что многие люди верят, будто у них общие черты характера, жребий и судьба с теми, кто родился под тем же знаком Зодиака, — собрание двенадцати гранфаллунов, основанных на днях рождения.
Иногда гранфаллуны появляются в готовом виде. За последние десятилетия торговцы предприняли экстраординарные усилия, чтобы рассортировать Америку по группам и образу жизни с целью проектирования коммуникаций и товаров, подходящих для каждой группы7. Например, одна из таких схем, предложенная Claritas Corporation, делит Америку на сорок типов «соседских групп», основанных на ценностях, образе жизни, доходах и так далее. Вы можете быть членом «Влиятельной молодежи» (Young Influentials), «Питомника голубых воротничков» (Blue-Collar Nursery) или «Сословия голубой крови» (Blue-Blood Estates). Каждая группа ассоциируется с неким представлением о самой себе и образом жизни. Затем реклама и товар нацеливаются на выгодные рынки. Другими словами, товар обретает «индивидуальность», соответствующую образу целевого рынка; затем эта реклама продолжает создавать образ каждого гранфаллуна, определяя, какие должны возникнуть потребности, чтобы поддерживать данный конкретный образ.
Когда готовые группы не существуют, квалифицированный пропагандист может создать их, изобретая новые различия или подчеркивая старые, забытые, что и делали в своих лабораториях Таджфел и его коллеги.
Поездка с нашим другом, решившим купить микроволновую печь, иллюстрирует фабрикацию гранфаллуна в ситуации продажи. Наш друг любит готовить. Напротив, его жена, сопровождавшая нас в этой поездке по магазинам, считает, что место женщины (особенно ее место) — не на кухне, а в офисе. Как обычно, продавец начал болтовню о преимуществах приготовления пищи в микроволновой печи, обращаясь к женщине. Та резко сообщила продавцу: «Готовит муж; ему и говорите об этом». Продавец, не смутившись, повернулся к нашему другу, располагаясь таким образом, чтобы образовалась группа из двух человек, исключая жену, и сказал: «Это великолепно. Я думаю, это замечательно, что все большее количество мужчин готовят. Ничто не доставляет мне такого удовольствия, как забраться на кухню и приготовить что-нибудь самому». Скрытый смысл этого убеждающего сообщения: «У нас общие позиции; мы похожи; доверяйте мне!».
Или давайте рассмотрим более недостойный пример шарлатанского использования гранфаллуна. В беседе о методах его работы один мошенничающий телемаркетер — человек, который обычно звонит людям по телефону, лжет, будто бы они выиграли приз, а затем соблазняет их отказаться от своих заработанных тяжелым трудом наличных денег — изложил это следующим образом: «Любой искусный мошен-ник-„артист" намерен использовать против жертвы все, что [жертва] сообщает о себе. Если вы представляетесь мне ветераном Второй мировой войны, прекрасно, сэр, я — ветеран „Бури в пустыне". У нас есть кое-что общее. Всегда ищешь такой подход к жертве, чтобы узаконить свои действия и показать себя наиболее заслуживающим доверия»8. Другими словами, преступный мошенник сообщает мишени жульничества: «Мы состоим в одном большом счастливом гранфал-луне; вы можете доверять мне и делать то, что я говорю».
Общие эмоции и чувства тоже могут создавать гранфаллун. Ощущение единения с другими может возникнуть при совместных развлечениях, в грустной ситуации или при мучительных переживаниях. Кэтлин Холл Джеймисон определяет это как одно из умений, сделавшее Рональда Рейгана столь убедительным президентом, — способность выражать эмоции, которые мы в настоящее время переживаем или хотели бы переживать9. В речах Рейгана часто описывались эмоциональные переживания других: каково это — нести Олимпийский факел; чувства семьи, провожающей единственного сына на войну; переживания дочери, исполняющей обещание, данное отцу, ветерану Второй мировой войны, посетить пляж в Нормандии. Выражая наши общие чувства, Рейган обеспечил нацию ощущением единства и, не без определенной логики, сделал так, что нападки на «тефлонового» президента не прилипают к нему и выглядят равносильными нападению на нас самих.
Политические интриги в офисах обеспечивают еще одну арену для техники гранфаллуна. Одна из обычных уловок, применяемых политиканами в различных организациях, состоит в создании личной вотчины со своей повесткой дня, целями и, конечно, врагами. Например, интриган той или иной конторы способен собрать целую армию, объявляя, что мы — против них: отдел маркетинга против производства, психиатры против психологов, город против колледжа. Как только установлены отличительные особенности, повестка дня готова.
Различия рабочих мест нередко могут быть настолько незначительными, что их трудно понять внешнему наблюдателю или новому члену группы. Хитрый администратор-политикан может осмелиться создать временные, неустойчивые группы, объединенные тем или иным сходством. Например, современный макиавеллист в состоянии натравить одну группу на другую, подойдя к кому-нибудь со словами «Мы, женщины, должны держаться вместе», к другому — «Мы, новички, должны проявлять осмотрительность в отношении старой гвардии», и к третьему — «Тем из нас, кто видит главное, лучше сплотиться вокруг этой позиции» — и все это из-за стремления гарантировать лояльность к тому или иному предложению.
Я подтвердил, что да.
— Я тоже из хужеров, — завопила она. — Нельзя стыдиться, что ты хужер! — А я и не стыжусь, — сказал я, — и не знаю, кто этого может стыдиться,
КУРТ ВОННЕГУТ, Колыбель для кошки, перевод Р. Райт Ковалевой
Самую» пожалуй, интересную серию полученных данных в социальной психологии — фактов, в которые часто трудно поверить, — повлекло за собой то, что получило известность как минимальная групповая парадигма, положенная в основу эмоционально сильной техники убеждения. В ходе обретения этой парадигмы, впервые выявленной британским социальным психологом Генри Таджфелом, абсолютно незнакомые люди образуют группы, используя самые несущественные, незначительные критерии, какие только можно себе вообразить1. Например, во время одного из исследований испытуемые следили за подбрасыванием монеты, которая случайным образом «относила» их к группе «X» или к группе «W». В другом исследовании субъектов сначала просили выразить свое мнение о картинах художников, о которых они никогда не слышали, а затем наугад распределили либо в группу «приверженцев Клее», или в группу «поклонников Кандинского», якобы на основании высказанного ими предпочтения в отношении тех или иных картин. Пользуясь термином, который создан американским писателем Куртом Воннегутом, Тадж-фел и его коллеги создают гранфаллуны [83]— горделивые и бессмысленные объединения людей2.
Особенно любопытным исследование Таджфела делают неоднократно полученные интересные результаты. Несмотря на то, что испытуемые до этого эксперимента были абсолютно незнакомы друг с другом, никогда прежде не взаимодействовали друг с другом и никогда не будут общаться впредь, а их действия были полностью анонимны, они действовали так, точно те, с кем они делили бессмысленный ярлык, были их хорошими друзьями или близкими родственниками. Испытуемые показывали, что хорошо относятся к тем, кто носит тот же ярлычок. Они оценивали членов своей группы как обладателей более приятной индивидуальности, способных на гораздо большее по сравнению с теми, кто в эту группу не входит. Поразительнее всего, что испытуемые назначали больше денег и вознаграждений тем, кто входил в одну группу с ними, и делали это в конкурентной манере — например, испытуемые скорее были готовы отдать 2 доллара сотоварищу по группе, а членам «другой» группы — 1 доллар, нежели 3 доллара члену своей группы и 4 доллара — членам другой группы.
Что делает гранфаллун действенным и внушающим доверие? Исследователи раскрыли два лежащих в его основе психологических процесса: когнитивный и мотивационный. Во-первых, осознание того, что «я нахожусь в этой группе», используется, чтобы структурировать и придать миру осмысленность, во многом практически так же, как слова и ярлыки можно использовать для пред-убеждения (см. главу 6). Различия между группами преувеличиваются, в то время как черты сходства среди членов гранфаллуна подчеркиваются со свободной от сомнений внутренней уверенностью, что «свойства нашей группы именно таковы». Серьезным следствием этого оказывается дегуманизация тех, кто не входит в твою группу, мысленно они представлены простым, часто уничижительным ярлыком — болван, япошка, деревенщина, жид, черномазый — в противоположность уникальным личностям — Нгуен, Сусуму, Энтони, Эллиот, Дуг. Гораздо легче оскорблять абстракцию. Во-вторых, социальные группы — источник чувства собственного достоинства и гордости, нечто вроде вывернутого наизнанку «марксизма» Грауч Маркса: «Я был бы более чем счастлив вступить в клуб, который согласился бы иметь меня в качестве своего члена». [84]Чтобы обладать чувством собственного достоинства, предлагаемым группой, члены этой группы должны ее защищать, признавать ее символы, ритуалы и верования.
Вот в этом и заключается тайна убедительности гранфаллуна. Если профессиональный мастер убеждения, рекламодатель, политический деятель, телепроповедник сумеют заставить нас принять их гранфаллуны, то у нас появится готовый способ придания смысла нашей жизни — в духе, угодном пропагандисту, — а поскольку наше самоуважение все более и более связывается с этими группами, у нас появляется серьезное основание защищать свою группу и, ни перед чем не останавливаясь, с гордостью усваивать ее обычаи. На самом деле пропагандист говорит: «Вы на моей стороне (неважно, что именно я создавал разделение на эти команды); теперь действуйте соответственно и делайте то, что мы говорим». Давайте рассмотрим некоторые конкретные примеры того, как можно применять гранфаллуны для убеждения.
Узнав, что его приняли в привилегированный клуб, он заметил: «Я не хотел бы состоять в клубе, который согласен иметь меня в качестве своего члена».
Исследование Роберта Чалдини и его коллег иллюстрируют силу привлекательности гранфаллуна4. Каждую осень по субботам многие из университетов и колледжей Америки состязаются на футбольном поле — половина выигрывает, другая половина проигрывает. Чалдини и его коллеги подсчитали количество спортивных фуфаек с символикой колледжа, которые надевались в понедельник после футбольной игры в семи университетах, принимающих футбол всерьез, — в Университете штата Аризона, Университете штата Луизиана, в Нотр-Дамском Университете, штат Мичиган, Университете штата Огайо, Питтсбургском Университете и Университете Южной Калифорнии. Результаты: большинство студентов носили символику своего университета после победы, и особенно после большой победы. Никто так не преуспевает, как побеждающий гранфаллун. Стоит ли удивляться, что рекламодатели дорого платят за то, чтобы связать свои изделия с победителями, вроде Майкла Джордана для теннисных туфель или Синди Кроуфорд для косметики, и создать рекламно-торговые гранфаллуны, основанные на дизайнерском лейбле, фильмах вроде «Звездных войн» или «Покемона» или на показанном в последнюю субботу мультипликационном фильме?
Люди нашего гранфаллуна привлекают нас, даже если они пользуются дурной репутацией и неразборчивы в средствах. Например, предположим, вы узнали, что родились в один день с Григорием Распутиным, «безумным монахом России». Что бы вы о нем подумали? Как известно, Распутин был негодяем, использовавшим свое положение религиозного служителя для беспощадной эксплуатации других людей с целью извлечения собственной выгоды. Если бы вы родились в один день с ним, вы стали бы думать о Распутине лучше? Эксперименты Джона Финча и Роберта Чалдини наводят на мысль, что стали бы5. В этом исследовании студентов колледжа заставили поверить, что они родились в тот же день, что и Распутин. После того как им прочли описание, рисующее Распутина в довольно неприятных выражениях, студентов попросили оценить «старца». Те, кто думал, что родился в один день с ним, оценили Распутина как более хорошего, более эффективного, более приятного и более сильного по сравнению с теми, кто не делил с ним день рождения. Другими словами, нам нравятся те, кто оказался в нашем гранфаллуне, даже когда членство основано на чем-то столь незначительном, как день рождения. Мы также охотнее будем сотрудничать с теми, кто входит в наш гранфаллун. В ходе другого исследования студенты колледжа играли в чрезвычайно соревновательную игру с людьми, по поводу которых им было известно, что они родились в один день с ними или что у них разные дни рождения6. Эксперименты показали, что студенты склонны сотрудничать, а не конкурировать с теми, кто родился с ними в один день (по отношению к тем, чей день рождения не совпадал с их днем). Эти результаты кажутся вам удивительными? Если так, мы спешим указать, что многие люди верят, будто у них общие черты характера, жребий и судьба с теми, кто родился под тем же знаком Зодиака, — собрание двенадцати гранфаллунов, основанных на днях рождения.
Иногда гранфаллуны появляются в готовом виде. За последние десятилетия торговцы предприняли экстраординарные усилия, чтобы рассортировать Америку по группам и образу жизни с целью проектирования коммуникаций и товаров, подходящих для каждой группы7. Например, одна из таких схем, предложенная Claritas Corporation, делит Америку на сорок типов «соседских групп», основанных на ценностях, образе жизни, доходах и так далее. Вы можете быть членом «Влиятельной молодежи» (Young Influentials), «Питомника голубых воротничков» (Blue-Collar Nursery) или «Сословия голубой крови» (Blue-Blood Estates). Каждая группа ассоциируется с неким представлением о самой себе и образом жизни. Затем реклама и товар нацеливаются на выгодные рынки. Другими словами, товар обретает «индивидуальность», соответствующую образу целевого рынка; затем эта реклама продолжает создавать образ каждого гранфаллуна, определяя, какие должны возникнуть потребности, чтобы поддерживать данный конкретный образ.
Когда готовые группы не существуют, квалифицированный пропагандист может создать их, изобретая новые различия или подчеркивая старые, забытые, что и делали в своих лабораториях Таджфел и его коллеги.
Поездка с нашим другом, решившим купить микроволновую печь, иллюстрирует фабрикацию гранфаллуна в ситуации продажи. Наш друг любит готовить. Напротив, его жена, сопровождавшая нас в этой поездке по магазинам, считает, что место женщины (особенно ее место) — не на кухне, а в офисе. Как обычно, продавец начал болтовню о преимуществах приготовления пищи в микроволновой печи, обращаясь к женщине. Та резко сообщила продавцу: «Готовит муж; ему и говорите об этом». Продавец, не смутившись, повернулся к нашему другу, располагаясь таким образом, чтобы образовалась группа из двух человек, исключая жену, и сказал: «Это великолепно. Я думаю, это замечательно, что все большее количество мужчин готовят. Ничто не доставляет мне такого удовольствия, как забраться на кухню и приготовить что-нибудь самому». Скрытый смысл этого убеждающего сообщения: «У нас общие позиции; мы похожи; доверяйте мне!».
Или давайте рассмотрим более недостойный пример шарлатанского использования гранфаллуна. В беседе о методах его работы один мошенничающий телемаркетер — человек, который обычно звонит людям по телефону, лжет, будто бы они выиграли приз, а затем соблазняет их отказаться от своих заработанных тяжелым трудом наличных денег — изложил это следующим образом: «Любой искусный мошен-ник-„артист" намерен использовать против жертвы все, что [жертва] сообщает о себе. Если вы представляетесь мне ветераном Второй мировой войны, прекрасно, сэр, я — ветеран „Бури в пустыне". У нас есть кое-что общее. Всегда ищешь такой подход к жертве, чтобы узаконить свои действия и показать себя наиболее заслуживающим доверия»8. Другими словами, преступный мошенник сообщает мишени жульничества: «Мы состоим в одном большом счастливом гранфал-луне; вы можете доверять мне и делать то, что я говорю».
Общие эмоции и чувства тоже могут создавать гранфаллун. Ощущение единения с другими может возникнуть при совместных развлечениях, в грустной ситуации или при мучительных переживаниях. Кэтлин Холл Джеймисон определяет это как одно из умений, сделавшее Рональда Рейгана столь убедительным президентом, — способность выражать эмоции, которые мы в настоящее время переживаем или хотели бы переживать9. В речах Рейгана часто описывались эмоциональные переживания других: каково это — нести Олимпийский факел; чувства семьи, провожающей единственного сына на войну; переживания дочери, исполняющей обещание, данное отцу, ветерану Второй мировой войны, посетить пляж в Нормандии. Выражая наши общие чувства, Рейган обеспечил нацию ощущением единства и, не без определенной логики, сделал так, что нападки на «тефлонового» президента не прилипают к нему и выглядят равносильными нападению на нас самих.
Политические интриги в офисах обеспечивают еще одну арену для техники гранфаллуна. Одна из обычных уловок, применяемых политиканами в различных организациях, состоит в создании личной вотчины со своей повесткой дня, целями и, конечно, врагами. Например, интриган той или иной конторы способен собрать целую армию, объявляя, что мы — против них: отдел маркетинга против производства, психиатры против психологов, город против колледжа. Как только установлены отличительные особенности, повестка дня готова.
Различия рабочих мест нередко могут быть настолько незначительными, что их трудно понять внешнему наблюдателю или новому члену группы. Хитрый администратор-политикан может осмелиться создать временные, неустойчивые группы, объединенные тем или иным сходством. Например, современный макиавеллист в состоянии натравить одну группу на другую, подойдя к кому-нибудь со словами «Мы, женщины, должны держаться вместе», к другому — «Мы, новички, должны проявлять осмотрительность в отношении старой гвардии», и к третьему — «Тем из нас, кто видит главное, лучше сплотиться вокруг этой позиции» — и все это из-за стремления гарантировать лояльность к тому или иному предложению.