Ответь!
Только один день, – сказал тот. – Этот день – сегодня.
Всегда давайте клиенту выбор
Сопутствующие услуги
Продажа запчастей и товаров
Глава 6
Только один день, – сказал тот. – Этот день – сегодня.
Тадао Ямагучи. Путь торговли
Сумма, которую в среднем составляет каждый ваш заказ-наряд, или, проще говоря, средний чек, является одним из ключевых индикаторов прибыли. Причем вы достаточно легко можете посчитать этот индикатор, даже если не ведете полноценную базу клиентов (хотя стоило бы), ведь кассовые отчеты и проводки должны сохраняться у вас в компьютере. Чтобы определить размер среднего чека, например за январь, вам достаточно взять общую январскую выручку и разделить ее на количество заказ-нарядов. Допустим, выручка была 1 000 000 рублей, заказов за январь было выполнено 100 штук. Значит, средний чек за январь составил 10 000 рублей.
Увеличение среднего чека является одним из самых эффективных способов повысить прибыль, потому что не требует больших денежных вложений. Все, что вам необходимо сделать для поднятия этого индикатора, – это возложить на приемщиков обязанности не только удовлетворять спрос, но и делать предложения. Что я имею в виду? Само слово «спрос» подразумевает, что к вам приходят клиенты и спрашивают про ваши услуги. А ваша задача при «удовлетворении спроса» сводится к тому, что вы сидите и ждете, пока у вас кто-то что-то купит. Но если вы клиентам сами ничего не предлагаете, то не удивляйтесь тому, что у вас низкая прибыль. Вы должны быть активны, а не ждать у моря погоды. Если к вам приехал клиент и сказал, что ему нужно поменять масло, а вы просто сделали, что он попросил, и попрощались, то как минимум 20–30 % прибыли вы недобираете. Главное правило увеличения среднего чека – всегда думайте в разрезе «Что еще мы можем предложить клиенту?»
В США есть компания Babcox, которая специализируется на различного рода исследованиях в области обслуживания автомобилей. В номере 5 за 2009 год журнала «Правильный автосервис» была приведена статистика по одному из таких исследований (рис. 5.1).
О чем это говорит? Даже в «здоровом» с виду автомобиле всегда можно найти что-то, что необходимо исправить, починить или заменить.
Во многих техцентрах, особенно в крупных, практикуется так называемая «активная приемка». Обычно в этом случае мастер-приемщик проверяет наличие неисправности вместе с клиентом, совершает контрольную поездку, визуальный осмотр и проверяет состояние машины по списку из нескольких десятков контрольных точек. Все, что найдено неисправного, клиенту предлагается отремонтировать. Причем обязательно нужно объяснять клиентам, что регулярное обслуживание и проверка техсостояния машины обойдутся им гораздо дешевле ремонта внезапной крупной поломки. Профилактика болезни проще, чем ее лечение. Кстати, на большинстве немецких СТО в ремзоне висят специальные агитационные плакаты на эту тему. В американских автосервисах клиентам об этом тоже не устают повторять.
Результаты проверки автомобилей
Рис. 5.1
Зачем нужно увеличивать средний чек?
Знаете, какая самая сложная задача в этом бизнесе? Сделать так, чтобы клиент появился у вас на пороге. Автосервис – это не массажный салон, и люди редко испытывают восторг от посещения СТО и необходимости расставаться со своими деньгами для устранения каких-то проблем с автомобилем. Помимо того что они должны тратить деньги, они еще и тратят время. И естественно, никто не будет без веской причины ездить к вам каждый месяц. Большинство ваших клиентов стремятся сократить количество посещений сервиса настолько, насколько это возможно. Даже если у них есть какая-то неисправность, но она некритична, люди будут тянуть и откладывать посещение СТО. Некоторые специально «копят» разные мелочи, вроде негорящего стопа, трещинки на стекле и неработающего подогрева пассажирского сиденья, чтобы как-нибудь приехать и сделать все за один раз. Самое обидное для вас то, что вы не знаете, когда настанет этот момент, и у вас нет гарантий, что клиент поедет именно к вам.
Поэтому если клиент появился у вас на пороге, то вам нужно постараться получить от него максимум денег именно в этот конкретный визит. Вы ведь не знаете, когда он к вам приедет в следующий раз и будут ли у него деньги. Может быть, ваш клиент только что получил зарплату и поэтому согласится на ваше предложение поменять ему помимо масла и масляного фильтра еще и салонный фильтр, тормозную жидкость, а также убрать трещину на стекле. В другой раз он может приехать без большого количества свободных денег и откажется от всего, что вы ему предложите.
Следующий момент – у каждого вашего выполненного заказа есть некоторая «себестоимость». Когда приехал клиент, приемщику нужно с ним поговорить, заполнить документы, составить калькуляцию, принять машину. Затем после выполнения работ нужно будет опять поговорить с клиентом, принять оплату, выдать машину, провести платеж по бухгалтерии, положить документы в архив. То есть нужно произвести несколько различных операций, которые отнимают время у ваших сотрудников.
Что лучше – если клиент будет каждый день в течение недели приезжать к вам и чинить одну мелкую неисправность стоимостью 1000 рублей или если он приедет один раз, починит все сразу и заплатит 7000 рублей? Естественно, вам более выгоден второй вариант – починить все сразу, если уж автомобиль находится в ремзоне. Поэтому вам нужно стремиться к тому, чтобы при каждом визите клиента вы чинили ему в машине абсолютно все, что требует ремонта, и еще, чтобы он купил какую-то дополнительную «неремонтную» услугу, вроде установки подогрева сидений, и какие-нибудь товары, вроде комплекта ковриков. Визит клиента в автосервис – дело довольно редкое, поэтому вы должны использовать каждый визит по максимуму.
Помимо того что вы получаете больше денег от клиента за это конкретное посещение, вы еще и увеличиваете индикатор ПЦК – пожизненную ценность клиента. Предположим, что за год у среднего клиента выходит поломок на 20 000 рублей. То есть чтобы устранить все неисправности в автомобиле, клиент должен вам заплатить 20 000 рублей. Но, как я уже сказал, есть задержка по времени, когда клиент приезжает, чтобы починиться, иногда весьма длительная. Если у меня отвалились колеса, то я, без сомнения, нанесу визит в автосервис, если же у меня перегорела лампочка в багажнике, то это может подождать. Поэтому если вы устраните клиенту все неисправности не за год, а за полгода и проведете работы по предотвращению других поломок, то в остальные полгода он сможет приобрести у вас еще какие-то услуги. И в результате за год вы от него получите не 20 000, а, скажем, 30 000 рублей. И так с каждым клиентом.
Какие есть методики увеличения среднего чека? Во-первых, вы можете продать клиенту больше услуг. Причем это могут быть как сопутствующие услуги к тем, за которыми он приехал, так и просто дополнительные, которые вы активно предлагаете всем клиентам. Во-вторых, вы можете продать ему более дорогие услуги. Например, вместо ремонта стекла продать замену. Или вы можете предложить различные варианты одной услуги: например, ТО «Базовое» за одну цену и ТО «Люкс» подороже. В-третьих, вы можете дополнительно продать клиенту какие-то товары.
Увеличение среднего чека является одним из самых эффективных способов повысить прибыль, потому что не требует больших денежных вложений. Все, что вам необходимо сделать для поднятия этого индикатора, – это возложить на приемщиков обязанности не только удовлетворять спрос, но и делать предложения. Что я имею в виду? Само слово «спрос» подразумевает, что к вам приходят клиенты и спрашивают про ваши услуги. А ваша задача при «удовлетворении спроса» сводится к тому, что вы сидите и ждете, пока у вас кто-то что-то купит. Но если вы клиентам сами ничего не предлагаете, то не удивляйтесь тому, что у вас низкая прибыль. Вы должны быть активны, а не ждать у моря погоды. Если к вам приехал клиент и сказал, что ему нужно поменять масло, а вы просто сделали, что он попросил, и попрощались, то как минимум 20–30 % прибыли вы недобираете. Главное правило увеличения среднего чека – всегда думайте в разрезе «Что еще мы можем предложить клиенту?»
В США есть компания Babcox, которая специализируется на различного рода исследованиях в области обслуживания автомобилей. В номере 5 за 2009 год журнала «Правильный автосервис» была приведена статистика по одному из таких исследований (рис. 5.1).
О чем это говорит? Даже в «здоровом» с виду автомобиле всегда можно найти что-то, что необходимо исправить, починить или заменить.
Во многих техцентрах, особенно в крупных, практикуется так называемая «активная приемка». Обычно в этом случае мастер-приемщик проверяет наличие неисправности вместе с клиентом, совершает контрольную поездку, визуальный осмотр и проверяет состояние машины по списку из нескольких десятков контрольных точек. Все, что найдено неисправного, клиенту предлагается отремонтировать. Причем обязательно нужно объяснять клиентам, что регулярное обслуживание и проверка техсостояния машины обойдутся им гораздо дешевле ремонта внезапной крупной поломки. Профилактика болезни проще, чем ее лечение. Кстати, на большинстве немецких СТО в ремзоне висят специальные агитационные плакаты на эту тему. В американских автосервисах клиентам об этом тоже не устают повторять.
Результаты проверки автомобилей
Рис. 5.1
Зачем нужно увеличивать средний чек?
Знаете, какая самая сложная задача в этом бизнесе? Сделать так, чтобы клиент появился у вас на пороге. Автосервис – это не массажный салон, и люди редко испытывают восторг от посещения СТО и необходимости расставаться со своими деньгами для устранения каких-то проблем с автомобилем. Помимо того что они должны тратить деньги, они еще и тратят время. И естественно, никто не будет без веской причины ездить к вам каждый месяц. Большинство ваших клиентов стремятся сократить количество посещений сервиса настолько, насколько это возможно. Даже если у них есть какая-то неисправность, но она некритична, люди будут тянуть и откладывать посещение СТО. Некоторые специально «копят» разные мелочи, вроде негорящего стопа, трещинки на стекле и неработающего подогрева пассажирского сиденья, чтобы как-нибудь приехать и сделать все за один раз. Самое обидное для вас то, что вы не знаете, когда настанет этот момент, и у вас нет гарантий, что клиент поедет именно к вам.
Поэтому если клиент появился у вас на пороге, то вам нужно постараться получить от него максимум денег именно в этот конкретный визит. Вы ведь не знаете, когда он к вам приедет в следующий раз и будут ли у него деньги. Может быть, ваш клиент только что получил зарплату и поэтому согласится на ваше предложение поменять ему помимо масла и масляного фильтра еще и салонный фильтр, тормозную жидкость, а также убрать трещину на стекле. В другой раз он может приехать без большого количества свободных денег и откажется от всего, что вы ему предложите.
Следующий момент – у каждого вашего выполненного заказа есть некоторая «себестоимость». Когда приехал клиент, приемщику нужно с ним поговорить, заполнить документы, составить калькуляцию, принять машину. Затем после выполнения работ нужно будет опять поговорить с клиентом, принять оплату, выдать машину, провести платеж по бухгалтерии, положить документы в архив. То есть нужно произвести несколько различных операций, которые отнимают время у ваших сотрудников.
Что лучше – если клиент будет каждый день в течение недели приезжать к вам и чинить одну мелкую неисправность стоимостью 1000 рублей или если он приедет один раз, починит все сразу и заплатит 7000 рублей? Естественно, вам более выгоден второй вариант – починить все сразу, если уж автомобиль находится в ремзоне. Поэтому вам нужно стремиться к тому, чтобы при каждом визите клиента вы чинили ему в машине абсолютно все, что требует ремонта, и еще, чтобы он купил какую-то дополнительную «неремонтную» услугу, вроде установки подогрева сидений, и какие-нибудь товары, вроде комплекта ковриков. Визит клиента в автосервис – дело довольно редкое, поэтому вы должны использовать каждый визит по максимуму.
Помимо того что вы получаете больше денег от клиента за это конкретное посещение, вы еще и увеличиваете индикатор ПЦК – пожизненную ценность клиента. Предположим, что за год у среднего клиента выходит поломок на 20 000 рублей. То есть чтобы устранить все неисправности в автомобиле, клиент должен вам заплатить 20 000 рублей. Но, как я уже сказал, есть задержка по времени, когда клиент приезжает, чтобы починиться, иногда весьма длительная. Если у меня отвалились колеса, то я, без сомнения, нанесу визит в автосервис, если же у меня перегорела лампочка в багажнике, то это может подождать. Поэтому если вы устраните клиенту все неисправности не за год, а за полгода и проведете работы по предотвращению других поломок, то в остальные полгода он сможет приобрести у вас еще какие-то услуги. И в результате за год вы от него получите не 20 000, а, скажем, 30 000 рублей. И так с каждым клиентом.
Какие есть методики увеличения среднего чека? Во-первых, вы можете продать клиенту больше услуг. Причем это могут быть как сопутствующие услуги к тем, за которыми он приехал, так и просто дополнительные, которые вы активно предлагаете всем клиентам. Во-вторых, вы можете продать ему более дорогие услуги. Например, вместо ремонта стекла продать замену. Или вы можете предложить различные варианты одной услуги: например, ТО «Базовое» за одну цену и ТО «Люкс» подороже. В-третьих, вы можете дополнительно продать клиенту какие-то товары.
Всегда давайте клиенту выбор
Если вы вспомните график из главы про ценообразование (см. рис. 3.2), то там видно, что, имея некоторую фиксированную цену на какую-то услугу, вы упускаете ту часть прибыли, которая была бы вашей, если бы вы продавали эту услугу по более высокой цене. Допустим, вы предлагаете заправку кондиционера за 1500 рублей, но при этом среди ваших клиентов есть люди, которые согласились бы и на 2000. То есть прямо перед вами лежит дополнительная прибыль. Но как ее получить? Ведь если вы поднимите цену до 2000, то тогда эту услугу не купит часть клиентов, которые были готовы заплатить 1500 рублей. Узнать, кто и почем купит, можно, только изменив цены и посмотрев на результат, а это довольно долго и не всегда разумно. Поэтому вам нужно сделать так, чтобы клиенты сами себя «фильтровали» на тех, кто готов платить больше, и на тех, кто не готов. Для этого вам достаточно предложить им на выбор два варианта – один по вашей стандартной цене и второй более дорогой. В случае с кондиционером можно в качестве более дорогого варианта предлагать, например, антибактериальную обработку. Просто заправка – 1500 рублей, заправка + обработка – 2000 рублей. И ваши клиенты сами поделят себя на более «платежеспособных» и менее «платежеспособных». Таким образом, вы не теряете тех клиентов, для которых 1500 рублей – это потолок, но при этом получаете дополнительную прибыль с тех, кто готов заплатить 2000 рублей. Плюс к этому когда вы даете клиенту выбор, то у него размышления переходят из разряда «стоит ли вообще мне покупать эту услугу» в разряд «какой же из этих двух вариантов мне выбрать».
Когда вы предлагаете клиенту несколько вариантов одной услуги, начинайте с более дорогого. Практика показывает, что в этом случае продажи более дорогого варианта будут выше, чем когда вы сначала предлагаете более дешевый. Другими словами, предложение должно быть «сверху вниз», а не «снизу вверх». При этом для повышения привлекательности обоих вариантов можно ввести третий вариант услуги, который будет еще дороже. Два или три варианта – это обычно самый оптимальный для клиента выбор. Больше не стоит, иначе вместо повышения продаж происходит обратное, потому что клиенту становится слишком сложно сделать выбор и он в результате не покупает ничего.
Возьмем, к примеру, регламентное техобслуживание. Вот три варианта ТО, которые вы можете предлагать вашим клиентам:
ТО «Минимум»
♦ Замена масла и фильтра.
♦ Проверка уровня охлаждающей жидкости и омывателя.
♦ Проверка узлов и агрегатов на предмет протечек и повреждений.
♦ Проверка состояния тормозных колодок и тормозной системы в целом.
♦ Проверка/замена тормозной жидкости.
♦ Проверка приводных валов и пыльников.
♦ Проверка шин и давления в шинах.
♦ Проверка внутренних и внешних световых приборов.
♦ Замена внутрисалонного фильтра.
ТО «Оптимал»
♦ ТО «Минимум» плюс дополнительно:
♦ Замена свечей зажигания.
♦ Замена воздушного фильтра.
♦ Проверка масла в коробке передач.
ТО «Люкс»
♦ ТО «Оптимал» плюс дополнительно:
♦ Проверка/регулировка приводных ремней.
♦ Проверка состояния радиатора.
♦ Замена топливного фильтра.
♦ Проверка стояночного тормоза.
♦ Проверка системы кондиционирования и уровня хладагента.
Как вы видите, ТО оформлено в виде пакетной услуги – и это не случайно. «Пакеты» хорошо продаются, особенно тем клиентам, которые ценят свое время и не жалеют денег на качественное обслуживание автомобиля. Причем продажи будут выше, если суммарная стоимость всех услуг из «пакета» по отдельности выше, чем стоимость самого «пакета». Вы обязательно должны сообщить об этом клиенту и сказать, сколько денег он сэкономит. Точную сумму в рублях, а не в процентах. То есть говорите, что услуги из ТО «Минимум» стоят 2500 рублей, если их покупать по отдельности, но все вместе будет стоить 2100 и клиент сэкономит 400 рублей. Как вы помните, я уже говорил, что скидки чаще всего используются владельцами СТО неправильно и неэффективно, но это как раз тот случай, когда можно дать скидку. Делая это, вы даете клиенту весомую причину для покупки. Причем размер «экономии» тоже лучше протестировать, потому что бывает так, что количество продаж пакетной услуги одинаково при «экономии» 300 рублей и 500 рублей, и в этом случае гораздо разумнее оставить ее на уровне 300 рублей, так как ваша прибыль при этом будет выше.
Когда вы предлагаете клиенту несколько вариантов одной услуги, начинайте с более дорогого. Практика показывает, что в этом случае продажи более дорогого варианта будут выше, чем когда вы сначала предлагаете более дешевый. Другими словами, предложение должно быть «сверху вниз», а не «снизу вверх». При этом для повышения привлекательности обоих вариантов можно ввести третий вариант услуги, который будет еще дороже. Два или три варианта – это обычно самый оптимальный для клиента выбор. Больше не стоит, иначе вместо повышения продаж происходит обратное, потому что клиенту становится слишком сложно сделать выбор и он в результате не покупает ничего.
Возьмем, к примеру, регламентное техобслуживание. Вот три варианта ТО, которые вы можете предлагать вашим клиентам:
ТО «Минимум»
♦ Замена масла и фильтра.
♦ Проверка уровня охлаждающей жидкости и омывателя.
♦ Проверка узлов и агрегатов на предмет протечек и повреждений.
♦ Проверка состояния тормозных колодок и тормозной системы в целом.
♦ Проверка/замена тормозной жидкости.
♦ Проверка приводных валов и пыльников.
♦ Проверка шин и давления в шинах.
♦ Проверка внутренних и внешних световых приборов.
♦ Замена внутрисалонного фильтра.
ТО «Оптимал»
♦ ТО «Минимум» плюс дополнительно:
♦ Замена свечей зажигания.
♦ Замена воздушного фильтра.
♦ Проверка масла в коробке передач.
ТО «Люкс»
♦ ТО «Оптимал» плюс дополнительно:
♦ Проверка/регулировка приводных ремней.
♦ Проверка состояния радиатора.
♦ Замена топливного фильтра.
♦ Проверка стояночного тормоза.
♦ Проверка системы кондиционирования и уровня хладагента.
Как вы видите, ТО оформлено в виде пакетной услуги – и это не случайно. «Пакеты» хорошо продаются, особенно тем клиентам, которые ценят свое время и не жалеют денег на качественное обслуживание автомобиля. Причем продажи будут выше, если суммарная стоимость всех услуг из «пакета» по отдельности выше, чем стоимость самого «пакета». Вы обязательно должны сообщить об этом клиенту и сказать, сколько денег он сэкономит. Точную сумму в рублях, а не в процентах. То есть говорите, что услуги из ТО «Минимум» стоят 2500 рублей, если их покупать по отдельности, но все вместе будет стоить 2100 и клиент сэкономит 400 рублей. Как вы помните, я уже говорил, что скидки чаще всего используются владельцами СТО неправильно и неэффективно, но это как раз тот случай, когда можно дать скидку. Делая это, вы даете клиенту весомую причину для покупки. Причем размер «экономии» тоже лучше протестировать, потому что бывает так, что количество продаж пакетной услуги одинаково при «экономии» 300 рублей и 500 рублей, и в этом случае гораздо разумнее оставить ее на уровне 300 рублей, так как ваша прибыль при этом будет выше.
Сопутствующие услуги
Помимо различных ценовых вариантов одной услуги и «пакетов» у вас всегда найдется возможность предложить клиенту какую-то сопутствующую или связанную услугу. При замене масла в двигателе можно предлагать замену масла в КПП и раскоксовку поршневых колец. При ультразвуковой чистке инжектора – очистку клапанов и камер сгорания. Во время диагностики ходовой – замену амортизаторов, рычагов и подшипников. При замене колодок – проточку тормозных дисков. При замене свечей – замену высоковольтных проводов и очистку дроссельной заслонки и т. д.
Продажа запчастей и товаров
Как я уже упоминал, продажа товаров является одним из значимых источников прибыли для СТО. Даже если у вас нет большого склада, вы все равно можете на этом заработать, ведь товаром могут быть не только запчасти, но и различные небольшие автоаксессуары и «мелочевка». При этом продажа аксессуаров не загружает ремзону и не отнимает рабочее время так, как оказание услуг по авторемонту.
Магазин запчастей на СТО – это дело выгодное. Не только из-за дополнительной прибыли, которую дает продажа самих запчастей, но и потому, что это удобно клиентам. Если вы во время ремонта обнаружили неисправность какого-то узла и он есть у вас в наличии, то редкий клиент откажется его поменять сразу же на месте. Если же за запчастью клиенту надо куда-то ехать, то, во-первых, это для него дополнительные трудности, а во-вторых – не факт, что он приедет к вам обратно. Вполне может случиться так, что он поменяет сломанную деталь на другой СТО.
Тем не менее полноценный магазин запчастей – это скорее отдельное направление бизнеса со своими нюансами. Не у всех есть возможность держать про запас широкую номенклатуру, тем более если автосервис не специализируется на какой-то конкретной марке машин. Тогда можно пойти обходным путем и организовать работу так, как это сделали, например, в московском техцентре «Кар Север» – выделить небольшое помещение под склад самых востребованных запчастей и расходников (масел, рабочих жидкостей, тормозных колодок, фильтров, ремней и т. д.). А все, что подороже, доставлять под конкретный заказ-наряд с помощью своей службы доставки или заказывая через интернет-магазин.
Трудностей, которые могут возникнуть с продажей запчастей, практически лишена продажа различных автомобильных аксессуаров и автотоваров. В данном случае вам не нужно держать большой склад, достаточно витрины в клиентской зоне и небольшой подсобки в качестве мини-склада. Помните о том, что из каждого метра доступной площади и из каждой минуты рабочего времени вы должны выжимать максимум прибыли. Пока машина висит на подъемнике, клиент легко может оставить еще какую-то сумму денег в вашей кассе. Причем, как и в случае с услугами, просто выложить товар на витрину мало. Продажи, конечно, будут, но можно поднять их в разы, если вы будете рассказывать клиентам про то, что продаете.
В этом плане очень многому можно научиться у «Люкс-МолСервиса», в котором торговля аксессуарами немного отличается от того, как это сделано у других. Стандартный ассортимент автотоваров на СТО – это освежители воздуха, автохимия, обложки для документов, бумажники, сувенирная продукция. В «ЛюксМолСервисе» клиентам предлагают более оригинальные вещи, которые не продаются в любом магазине на каждом шагу. Например, колпачки-индикаторы, показывающие давление в шинах. Благодаря тому что на участке шиномонтажа специально повесили информационный плакат и при смене резины рассказывали всем клиентам про новинку, 8 из 10 клиентов, которые приезжали на переобувку, уезжали с этими колпачками. Также очень хорошо продается брелок-измеритель глубины протектора шин. Во время шиномонтажа клиенту демонстрируют его работу и объясняют, что измерять глубину протектора нужно перед каждой переобувкой или при покупке подержанных шин. Такой брелок покупают тоже довольно часто, иногда сразу несколько штук, чтобы подарить кому-то из знакомых.
Еще один необычный для стандартного ассортимента предмет – автомобильный индикатор эмоций, который представляет собой небольшое светодиодное табло и крепится на заднее стекло машины. Водитель может по желанию высвечивать на нем рожицы: улыбающиеся, недовольные, удивленные и т. д. Этот забавный предмет клиенты «ЛюксМолСервиса» покупают не только для себя, но и в подарок.
Одним из секретов повышения продаж товара является демонстрация его в действии. Если взять тот же индикатор эмоций и положить его на витрину в выключенном виде, то будет сложно кого-то им заинтересовать. Если же зажечь улыбающуюся рожицу, а еще лучше вывести наружу витрины пульт управления, чтобы клиенты могли подойти и попробовать, продажи будут намного выше. Вовлечение, как и демонстрация, очень сильно влияет на людей. Иногда, кстати, демонстрировать можно даже услугу – я, например, видел висящий на стене капот, поделенный пополам красной чертой. Одна половина была обычная, вторая отполированная. Этот капот был для клиентов наглядной демонстрацией того, что они получат, купив услугу по полировке.
Еще один пример – адаптер ремня безопасности для детей, который предлагают клиентам в «ЛюксМолСервисе». Он не просто пылится на витрине – вместе с ремнем безопасности он лежит на ресепшене и приемщик наглядно демонстрирует клиентам, как он работает, и рассказывает про его преимущества перед автомобильными креслами. Точно так же дело обстоит с продажей вибромассажной накидки с подогревом – клиентам рассказывают, чем она полезна для здоровья и как ее можно использовать не только в машине, но еще и дома или на работе. А если среди ваших клиентов есть владельцы праворульных машин, то им можно предлагать светокорректоры для фар и перископические зеркала, объяснив, как это повлияет на их безопасность.
Вообще, товары можно предлагать самые разные, например:
♦ ароматизаторы, автохимия, влажные салфетки;
♦ чехлы для сидений, чехлы для перевозки и хранения шин, автомобильные коврики;
♦ буксировочные тросы, аптечки, знаки аварийной остановки, шнуры-«крокодилы» для «прикуривания», противобуксовочные ленты, фонари;
♦ органайзеры для багажника, автомобильные холодильники, универсальные автомобильные столики, чехлы для хранения музыкальных дисков, держатели для мобильных телефонов;
♦ электрические компрессоры, автомобильные пылесосы.
Не обязательно все это должно быть выложено на витрине – для отдельных товаров можно сделать специальные буклеты или брошюры, в которых все подробно описано и показано. Спрос нужно обязательно анализировать и постоянно пробовать что-то новое, потому что заранее не известно, будет ли вещь хорошо продаваться. Единственный способ это выяснить – предложить ее клиентам. И чем выше по статусу ваши клиенты, тем качественнее и дороже должны быть товары.
Помимо того что сама по себе продажа какого-либо товара увеличивает средний чек, товары тоже могут быть предметом для экспериментов. Одна и та же запчасть может быть от разного производителя и соответственно разной стоимости. Даже масло может быть разных марок по разной цене. Плюс к этому практически к каждому товару можно найти какой-нибудь сопутствующий и тем самым еще больше увеличить средний чек. Например, дополнительно к детскому адаптеру для ремня безопасности можно предложить клиенту специальный чехол для защиты спинки переднего сиденья, чтобы непоседливый ребенок, сидя сзади, не испачкал ногами обивку.
Очень многому в плане увеличения среднего чека можно научиться у розничных сетей. Например, не так давно, прогуливаясь по гипермаркету «Лента», я обратил внимание, что прямо над лотками с замороженным мясом сделали полочки, на которых стоят различные приправы для приготовления мяса. И я почти на 100 % уверен, что туда поставили самые выгодные для магазина приправы. Да и вообще, самое выгодное изобретение для повышения среднего чека придумали как раз в супермаркетах – это тележка на колесиках, в которую можно нагрузить намного больше продуктов, чем в обычную ручную корзинку.
У Макдоналдса, например, тоже есть чему поучиться. Если вы заказываете гамбургер, то вас обязательно спросят: «Картошку будете?» А когда вы заказываете какой-то набор еды, вас всегда спрашивают: «Вам большой биг-мак? Колу литровую? Порцию картошки большую?» И большинство людей соглашаются.
В каждом книжном интернет-магазине, когда вы смотрите описание какой-то книги, внизу всегда будет табличка вроде «С этим товаром часто покупают вот эти товары» или что-то подобное. В таких магазинах вам могут также предложить купить еще дополнительно пару книг, и тогда вы получите бесплатную доставку.
Пристально наблюдайте за другими бизнесами, потому что если какой-то метод повышения среднего чека работает, например, в ресторане, то он может сработать и у вас, несмотря на то что у вас автосервис. Вы сами являетесь чьим-то клиентом. Вы ходите в магазины, кинотеатры, отдыхаете и покупаете бытовую технику. Смотрите на то, как вас обслуживают, как что-то продают вам и другим людям. Гарантирую, вы увидите много нового и полезного.
Магазин запчастей на СТО – это дело выгодное. Не только из-за дополнительной прибыли, которую дает продажа самих запчастей, но и потому, что это удобно клиентам. Если вы во время ремонта обнаружили неисправность какого-то узла и он есть у вас в наличии, то редкий клиент откажется его поменять сразу же на месте. Если же за запчастью клиенту надо куда-то ехать, то, во-первых, это для него дополнительные трудности, а во-вторых – не факт, что он приедет к вам обратно. Вполне может случиться так, что он поменяет сломанную деталь на другой СТО.
Тем не менее полноценный магазин запчастей – это скорее отдельное направление бизнеса со своими нюансами. Не у всех есть возможность держать про запас широкую номенклатуру, тем более если автосервис не специализируется на какой-то конкретной марке машин. Тогда можно пойти обходным путем и организовать работу так, как это сделали, например, в московском техцентре «Кар Север» – выделить небольшое помещение под склад самых востребованных запчастей и расходников (масел, рабочих жидкостей, тормозных колодок, фильтров, ремней и т. д.). А все, что подороже, доставлять под конкретный заказ-наряд с помощью своей службы доставки или заказывая через интернет-магазин.
Трудностей, которые могут возникнуть с продажей запчастей, практически лишена продажа различных автомобильных аксессуаров и автотоваров. В данном случае вам не нужно держать большой склад, достаточно витрины в клиентской зоне и небольшой подсобки в качестве мини-склада. Помните о том, что из каждого метра доступной площади и из каждой минуты рабочего времени вы должны выжимать максимум прибыли. Пока машина висит на подъемнике, клиент легко может оставить еще какую-то сумму денег в вашей кассе. Причем, как и в случае с услугами, просто выложить товар на витрину мало. Продажи, конечно, будут, но можно поднять их в разы, если вы будете рассказывать клиентам про то, что продаете.
В этом плане очень многому можно научиться у «Люкс-МолСервиса», в котором торговля аксессуарами немного отличается от того, как это сделано у других. Стандартный ассортимент автотоваров на СТО – это освежители воздуха, автохимия, обложки для документов, бумажники, сувенирная продукция. В «ЛюксМолСервисе» клиентам предлагают более оригинальные вещи, которые не продаются в любом магазине на каждом шагу. Например, колпачки-индикаторы, показывающие давление в шинах. Благодаря тому что на участке шиномонтажа специально повесили информационный плакат и при смене резины рассказывали всем клиентам про новинку, 8 из 10 клиентов, которые приезжали на переобувку, уезжали с этими колпачками. Также очень хорошо продается брелок-измеритель глубины протектора шин. Во время шиномонтажа клиенту демонстрируют его работу и объясняют, что измерять глубину протектора нужно перед каждой переобувкой или при покупке подержанных шин. Такой брелок покупают тоже довольно часто, иногда сразу несколько штук, чтобы подарить кому-то из знакомых.
Еще один необычный для стандартного ассортимента предмет – автомобильный индикатор эмоций, который представляет собой небольшое светодиодное табло и крепится на заднее стекло машины. Водитель может по желанию высвечивать на нем рожицы: улыбающиеся, недовольные, удивленные и т. д. Этот забавный предмет клиенты «ЛюксМолСервиса» покупают не только для себя, но и в подарок.
Одним из секретов повышения продаж товара является демонстрация его в действии. Если взять тот же индикатор эмоций и положить его на витрину в выключенном виде, то будет сложно кого-то им заинтересовать. Если же зажечь улыбающуюся рожицу, а еще лучше вывести наружу витрины пульт управления, чтобы клиенты могли подойти и попробовать, продажи будут намного выше. Вовлечение, как и демонстрация, очень сильно влияет на людей. Иногда, кстати, демонстрировать можно даже услугу – я, например, видел висящий на стене капот, поделенный пополам красной чертой. Одна половина была обычная, вторая отполированная. Этот капот был для клиентов наглядной демонстрацией того, что они получат, купив услугу по полировке.
Еще один пример – адаптер ремня безопасности для детей, который предлагают клиентам в «ЛюксМолСервисе». Он не просто пылится на витрине – вместе с ремнем безопасности он лежит на ресепшене и приемщик наглядно демонстрирует клиентам, как он работает, и рассказывает про его преимущества перед автомобильными креслами. Точно так же дело обстоит с продажей вибромассажной накидки с подогревом – клиентам рассказывают, чем она полезна для здоровья и как ее можно использовать не только в машине, но еще и дома или на работе. А если среди ваших клиентов есть владельцы праворульных машин, то им можно предлагать светокорректоры для фар и перископические зеркала, объяснив, как это повлияет на их безопасность.
Вообще, товары можно предлагать самые разные, например:
♦ ароматизаторы, автохимия, влажные салфетки;
♦ чехлы для сидений, чехлы для перевозки и хранения шин, автомобильные коврики;
♦ буксировочные тросы, аптечки, знаки аварийной остановки, шнуры-«крокодилы» для «прикуривания», противобуксовочные ленты, фонари;
♦ органайзеры для багажника, автомобильные холодильники, универсальные автомобильные столики, чехлы для хранения музыкальных дисков, держатели для мобильных телефонов;
♦ электрические компрессоры, автомобильные пылесосы.
Не обязательно все это должно быть выложено на витрине – для отдельных товаров можно сделать специальные буклеты или брошюры, в которых все подробно описано и показано. Спрос нужно обязательно анализировать и постоянно пробовать что-то новое, потому что заранее не известно, будет ли вещь хорошо продаваться. Единственный способ это выяснить – предложить ее клиентам. И чем выше по статусу ваши клиенты, тем качественнее и дороже должны быть товары.
Помимо того что сама по себе продажа какого-либо товара увеличивает средний чек, товары тоже могут быть предметом для экспериментов. Одна и та же запчасть может быть от разного производителя и соответственно разной стоимости. Даже масло может быть разных марок по разной цене. Плюс к этому практически к каждому товару можно найти какой-нибудь сопутствующий и тем самым еще больше увеличить средний чек. Например, дополнительно к детскому адаптеру для ремня безопасности можно предложить клиенту специальный чехол для защиты спинки переднего сиденья, чтобы непоседливый ребенок, сидя сзади, не испачкал ногами обивку.
Очень многому в плане увеличения среднего чека можно научиться у розничных сетей. Например, не так давно, прогуливаясь по гипермаркету «Лента», я обратил внимание, что прямо над лотками с замороженным мясом сделали полочки, на которых стоят различные приправы для приготовления мяса. И я почти на 100 % уверен, что туда поставили самые выгодные для магазина приправы. Да и вообще, самое выгодное изобретение для повышения среднего чека придумали как раз в супермаркетах – это тележка на колесиках, в которую можно нагрузить намного больше продуктов, чем в обычную ручную корзинку.
У Макдоналдса, например, тоже есть чему поучиться. Если вы заказываете гамбургер, то вас обязательно спросят: «Картошку будете?» А когда вы заказываете какой-то набор еды, вас всегда спрашивают: «Вам большой биг-мак? Колу литровую? Порцию картошки большую?» И большинство людей соглашаются.
В каждом книжном интернет-магазине, когда вы смотрите описание какой-то книги, внизу всегда будет табличка вроде «С этим товаром часто покупают вот эти товары» или что-то подобное. В таких магазинах вам могут также предложить купить еще дополнительно пару книг, и тогда вы получите бесплатную доставку.
Пристально наблюдайте за другими бизнесами, потому что если какой-то метод повышения среднего чека работает, например, в ресторане, то он может сработать и у вас, несмотря на то что у вас автосервис. Вы сами являетесь чьим-то клиентом. Вы ходите в магазины, кинотеатры, отдыхаете и покупаете бытовую технику. Смотрите на то, как вас обслуживают, как что-то продают вам и другим людям. Гарантирую, вы увидите много нового и полезного.
Глава 6
Дополнительные услуги
Конечно, мы должны получить прибыль, но мы должны получать прибыль не только сиюминутно, но и на протяжении долгого времени, поэтому мы должны продолжать вкладывать капитал в исследования, в расширение и в обслуживание.
Акио Морита
Я – самый плохой продавец в мире, поэтому я должен сделать так, чтобы людям было как можно проще покупать.
Фрэнк Вулворт
Одним из способов увеличить пожизненную ценность клиента является продажа ему как можно большего количества дополнительных услуг. Причем не всегда он про эти услуги знает и имеет представление, для чего они нужны.
Первые проблемы, которые появляются на пути внедрения допуслуг на СТО, состоят в том, что чаще всего нужно покупать дополнительное оборудование, обучать персонал, выделять дополнительное место. Иначе говоря, вкладывать деньги, которых, конечно же, никогда не хватает.
Это, кстати, еще одна проблема российских сервисменов – они не умеют инвестировать. Оборудование часто рассматривается не как вложение, которое окупится в конкретный срок, а как расходы, которые делаются из своего кармана. Это касается также и инвестиций в себя и свое образование, которые привыкли делать единицы (и по какой-то «неведомой» причине именно эти единицы и зарабатывают больше всех). Девять из десяти владельцев или руководителей автосервиса никогда не купят и не прочитают ни одной книги про авторемонтный бизнес. Если вы читаете эту книгу, то могу вас поздравить – вы уже сделали хоть и небольшое, но выгодное вложение в себя.
Почему владелец СТО боится, что его расходы на оборудование будут окупаться очень долго и неизвестно, окупятся ли? Потому что у него нет четкого понимания того, как, кому и в каких количествах он будет продавать новые услуги. Обычно под термином «предоставление дополнительных услуг» понимаются внесение строчки с описанием услуги в прайс-лист и ожидание того момента, когда клиенты начнут проявлять к этой услуге интерес. Само собой, таким образом у вас ни одно вложение в разумные сроки не окупится.
Так, например, увидев статью, в которой говорится о том, что можно заработать на финишной балансировке колес или на чистке форсунок, не бегите тратить деньги на оборудование. Сначала подумайте над тем, как и кому вы сможете эти услуги продать и на что реально вы можете рассчитывать.
Вообще, существуют 5 этапов, которые должен пройти человек, прежде чем он купит ваши услуги:
1. осознание потребности или возникновение проблемы;
2. выбор способа удовлетворения потребности/решения проблемы;
3. выбор источника удовлетворения потребности/решения проблемы;
4. принятие цены, которую запрашивает источник;
5. нахождение причины для немедленных действий.
Первый этап может быть для вас не важен. Если вы предлагаете услуги по мойке машин, то вам нет необходимости рассказывать потенциальным клиентам, зачем им это нужно, они сами уже все знают. Если же вы хотите продать услугу по экспресс-замене тормозной жидкости, то чаще всего вы сначала должны объяснить клиенту, что ему это даст.
Например, летом 2009 года компания «Тосол-Синтез» проводила в Москве эксперимент. На 23 станциях гостехосмотра сотрудники компании предлагали автовладельцам провести бесплатную экспресс-диагностику состояния тормозной жидкости. За время эксперимента проверили почти 900 автомобилей. Оказалось, что только у 36 % автовладельцев тормозная жидкость находится в норме. Замена в ближайшее время необходима 33 %, а срочная замена – 31 %.
Как вы думаете, как часто люди сами приезжают на СТО и просят проверить состояние тормозной жидкости или проводят плановую замену? Очень редко. Как вы считаете, если вы проведете для клиента бесплатную экспресс-диагностику состояния тормозной жидкости, а он увидит красную лампочку индикатора, и вы ему объясните, чем это чревато, согласится он на услугу по замене тормозной жидкости? Еще как!
Таким образом, первое важное условие для заработка на допуслугах – вы должны их активно предлагать клиентам, а не ждать, что они сами про них спросят.
Тут возникает второй момент – даже если вы предлагаете клиентам различные услуги, они могут просто не понимать, зачем им это нужно, какие выгоды дает, от каких неприятностей избавляет и от каких проблем может уберечь.
Еще один характерный пример – кондиционеры. О том, что автомобильный кондиционер нужно обслуживать, многие владельцы новых машин узнают только тогда, когда с ним что-нибудь случается. А о том, что можно делать антибактериальную обработку при заправке кондиционера, знают, наверное, даже не в каждом автосервисе, не говоря о большинстве клиентов СТО.
Второе важное условие успешного заработка на допуслугах – вы должны обучать клиентов и рассказывать им про те услуги, которые неочевидны, малоизвестны и непонятны для «простых смертных». Причем объяснять все это клиентам нужно с позиции «почему это выгодно в первую очередь им». Например, какие есть аргументы в пользу регулярной мойки автомобиля? Во-первых, это более долгий срок службы лакокрасочного покрытия кузова. Кому-то чистый автомобиль необходим по статусу. Ну и ездить на такой машине просто по-человечески приятно. Но есть еще один аргумент, о котором я почему-то никогда не задумывался до того, как мне о нем не сказал один владелец мойки, – безопасность. Да ведь чистые фары, стекла и зеркала означают, что вы будете лучше видеть все происходящее на дороге, и значит, езда будет намного более безопасной, чем когда на машине слой грязи и вы с трудом можете разглядеть происходящее снаружи.
Первые проблемы, которые появляются на пути внедрения допуслуг на СТО, состоят в том, что чаще всего нужно покупать дополнительное оборудование, обучать персонал, выделять дополнительное место. Иначе говоря, вкладывать деньги, которых, конечно же, никогда не хватает.
Это, кстати, еще одна проблема российских сервисменов – они не умеют инвестировать. Оборудование часто рассматривается не как вложение, которое окупится в конкретный срок, а как расходы, которые делаются из своего кармана. Это касается также и инвестиций в себя и свое образование, которые привыкли делать единицы (и по какой-то «неведомой» причине именно эти единицы и зарабатывают больше всех). Девять из десяти владельцев или руководителей автосервиса никогда не купят и не прочитают ни одной книги про авторемонтный бизнес. Если вы читаете эту книгу, то могу вас поздравить – вы уже сделали хоть и небольшое, но выгодное вложение в себя.
Почему владелец СТО боится, что его расходы на оборудование будут окупаться очень долго и неизвестно, окупятся ли? Потому что у него нет четкого понимания того, как, кому и в каких количествах он будет продавать новые услуги. Обычно под термином «предоставление дополнительных услуг» понимаются внесение строчки с описанием услуги в прайс-лист и ожидание того момента, когда клиенты начнут проявлять к этой услуге интерес. Само собой, таким образом у вас ни одно вложение в разумные сроки не окупится.
Сам факт оказания услуги не столь важен, как важна ваша способность эту услугу клиенту продать.Помните о том, что на первом плане – маркетинг, а все остальное на втором. Если у вас нет клиентов, то не важно, какое у вас оборудование и какие услуги вы оказываете. Если у вас есть клиенты, но они не покупают ваши допуслуги, то опять-таки не важно, какое у вас оборудование, качество и специалисты.
Так, например, увидев статью, в которой говорится о том, что можно заработать на финишной балансировке колес или на чистке форсунок, не бегите тратить деньги на оборудование. Сначала подумайте над тем, как и кому вы сможете эти услуги продать и на что реально вы можете рассчитывать.
Вообще, существуют 5 этапов, которые должен пройти человек, прежде чем он купит ваши услуги:
1. осознание потребности или возникновение проблемы;
2. выбор способа удовлетворения потребности/решения проблемы;
3. выбор источника удовлетворения потребности/решения проблемы;
4. принятие цены, которую запрашивает источник;
5. нахождение причины для немедленных действий.
Первый этап может быть для вас не важен. Если вы предлагаете услуги по мойке машин, то вам нет необходимости рассказывать потенциальным клиентам, зачем им это нужно, они сами уже все знают. Если же вы хотите продать услугу по экспресс-замене тормозной жидкости, то чаще всего вы сначала должны объяснить клиенту, что ему это даст.
Например, летом 2009 года компания «Тосол-Синтез» проводила в Москве эксперимент. На 23 станциях гостехосмотра сотрудники компании предлагали автовладельцам провести бесплатную экспресс-диагностику состояния тормозной жидкости. За время эксперимента проверили почти 900 автомобилей. Оказалось, что только у 36 % автовладельцев тормозная жидкость находится в норме. Замена в ближайшее время необходима 33 %, а срочная замена – 31 %.
Как вы думаете, как часто люди сами приезжают на СТО и просят проверить состояние тормозной жидкости или проводят плановую замену? Очень редко. Как вы считаете, если вы проведете для клиента бесплатную экспресс-диагностику состояния тормозной жидкости, а он увидит красную лампочку индикатора, и вы ему объясните, чем это чревато, согласится он на услугу по замене тормозной жидкости? Еще как!
Таким образом, первое важное условие для заработка на допуслугах – вы должны их активно предлагать клиентам, а не ждать, что они сами про них спросят.
Тут возникает второй момент – даже если вы предлагаете клиентам различные услуги, они могут просто не понимать, зачем им это нужно, какие выгоды дает, от каких неприятностей избавляет и от каких проблем может уберечь.
Что бы ты ни продавал, большинство твоих потенциальных клиентов – «второклассники» в том, что касается твоего производства и твоего бизнеса. Возможно, в своем собственном бизнесе они Эйнштейны, но как только дело доходит до того, чем занимаешься ты, они абсолютные профаны и ни о чем понятия не имеют… Это огромная проблема, поскольку мы необоснованно предполагаем, будто они понимают, о чем мы им говорим. Мы устраиваем презентацию, и они в нужные моменты вежливо кивают, даже если им не подсказывать, когда это нужно делать. Они не задают вопросов, потому что боятся выглядеть глупо или просто потому, что они вежливые люди. Но поскольку они «второклассники», у них не хватает знаний, чтобы нормально воспринять предлагаемое тобой решение.С такой услугой, как смена резины, знакомы практически все автомобилисты. Ну и наверное, многие знают про сезонное хранение колес, но не все пользуются. А сколько из них знают, что при неправильном хранении колеса деформируются и это снижает срок их службы и может повлиять на безопасность? Немногие. Объясните клиентам, почему им выгодно хранить колеса у вас и чем может обернуться неправильное хранение, и треть людей из тех, кто даже не думал отдавать резину на хранение, согласятся купить у вас такую услугу. Еще несколько согласятся накачать шины азотом вместо воздуха, если вы им предложите. А кто-то раскошелится на финишную балансировку колес.
Билл Бишоп. «Как продать лобстера»
Еще один характерный пример – кондиционеры. О том, что автомобильный кондиционер нужно обслуживать, многие владельцы новых машин узнают только тогда, когда с ним что-нибудь случается. А о том, что можно делать антибактериальную обработку при заправке кондиционера, знают, наверное, даже не в каждом автосервисе, не говоря о большинстве клиентов СТО.
Второе важное условие успешного заработка на допуслугах – вы должны обучать клиентов и рассказывать им про те услуги, которые неочевидны, малоизвестны и непонятны для «простых смертных». Причем объяснять все это клиентам нужно с позиции «почему это выгодно в первую очередь им». Например, какие есть аргументы в пользу регулярной мойки автомобиля? Во-первых, это более долгий срок службы лакокрасочного покрытия кузова. Кому-то чистый автомобиль необходим по статусу. Ну и ездить на такой машине просто по-человечески приятно. Но есть еще один аргумент, о котором я почему-то никогда не задумывался до того, как мне о нем не сказал один владелец мойки, – безопасность. Да ведь чистые фары, стекла и зеркала означают, что вы будете лучше видеть все происходящее на дороге, и значит, езда будет намного более безопасной, чем когда на машине слой грязи и вы с трудом можете разглядеть происходящее снаружи.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента