Страница:
– введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств или качества товара;
– некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
– получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца;
– продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности другого лица.
Обычно распространение некорректных сведений означает дискредитацию конкурента в целях привлечения интереса к собственным товарам. При продаже предпринимателем своих товаров более низкого качества под видом высококачественных товаров конкурента, страдают потребители и производители (придавая своим товарам внешнюю видимость сходства, конкуренты заставляют потребителей приобретать ошибочно часть товаров не того происхождения, на которое они рассчитывали, и в то же время сокращают сбыт товаров того предприятия, которое пользуется заслуженной известностью). Если качество товаров является примерно одинаковым, то потребители не несут никакого ущерба. Скорее наоборот. Вопросы информирования потребителей регулируются как в законах о правах потребителей, так и в специальных законах о рекламе.
«Seven-Up» выводит на рынок «Uncola»
Поучительные истории апельсинового сока от «Procter&Gamble» и яблочного сока от «Cadbury Schweppes»
Продвижение компанией «Nestle» кофе «Nescafe» на итальянском рынке
– некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
– получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца;
– продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности другого лица.
Обычно распространение некорректных сведений означает дискредитацию конкурента в целях привлечения интереса к собственным товарам. При продаже предпринимателем своих товаров более низкого качества под видом высококачественных товаров конкурента, страдают потребители и производители (придавая своим товарам внешнюю видимость сходства, конкуренты заставляют потребителей приобретать ошибочно часть товаров не того происхождения, на которое они рассчитывали, и в то же время сокращают сбыт товаров того предприятия, которое пользуется заслуженной известностью). Если качество товаров является примерно одинаковым, то потребители не несут никакого ущерба. Скорее наоборот. Вопросы информирования потребителей регулируются как в законах о правах потребителей, так и в специальных законах о рекламе.
«Seven-Up» выводит на рынок «Uncola»
В 1968 году на рынке прохладительных напитков появился еще один игрок – «Seven-Up».[6] Эта компания представила на рынок напиток со вкусом лимона и лайма, под названием «Uncola» (англ. «Не-кола»). Цель была простая: сделать «7-Up» альтернативой «Кока-коле» и «Пепси». За первый год продажи успели вырасти на 15 %.
Через десять лет после начала реализации программы раскрутки «Uncola», компанию «Seven-Up» купила фирма «Philip Morris». Цена была заплачена беспрецедентная – $520. То есть $74 млн. за каждый «Up».
Компания «Philip Morris", вдохновленная недавними маркетинговыми победами своих марок „Marlboro“ и „Miller Lite“, собиралась добиться того же и с „7-Up“. Она удвоила бюджет марки (он достиг $40 млн.) и начала акцию, которую мы назвали „рекламой собственных желаний“.
«Америка переходит на „7-Up“», – говорила реклама. Однако продажи напитка пели несколько иную песню. В тот год «7-Up» стала единственной маркой прохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самых убыточных товаров. Доля рынка «7-Up2 сползла до 10 %. В то время стратегия „Seven-Up“ (кроме сообщения Америке, что она „переходит на „7-Up““) заключалась в активном использовании песен и плясок. Это была атака на самое сильное место остальных напитков „кола“, коим эти развлекательные мероприятия и являлись. Никто не поет и не танцует лучше, чем „Кола“ и „Пепси“. Была такая популярная строчка: „Я хочу купить миру «Кока-колу“. Она даже звучала из музыкальных автоматов.
Через десять лет после начала реализации программы раскрутки «Uncola», компанию «Seven-Up» купила фирма «Philip Morris». Цена была заплачена беспрецедентная – $520. То есть $74 млн. за каждый «Up».
Компания «Philip Morris", вдохновленная недавними маркетинговыми победами своих марок „Marlboro“ и „Miller Lite“, собиралась добиться того же и с „7-Up“. Она удвоила бюджет марки (он достиг $40 млн.) и начала акцию, которую мы назвали „рекламой собственных желаний“.
«Америка переходит на „7-Up“», – говорила реклама. Однако продажи напитка пели несколько иную песню. В тот год «7-Up» стала единственной маркой прохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самых убыточных товаров. Доля рынка «7-Up2 сползла до 10 %. В то время стратегия „Seven-Up“ (кроме сообщения Америке, что она „переходит на „7-Up““) заключалась в активном использовании песен и плясок. Это была атака на самое сильное место остальных напитков „кола“, коим эти развлекательные мероприятия и являлись. Никто не поет и не танцует лучше, чем „Кола“ и „Пепси“. Была такая популярная строчка: „Я хочу купить миру «Кока-колу“. Она даже звучала из музыкальных автоматов.
Ошибка 1. Компания «seven-up» создала отдельную альтернативную позицию. Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из корнеплодов, апельсиновых напитков и прочих альтернатив «колам». Далее, нужно было давать потребителям «Кока-колы» и «Пепси» причину перейти на «Не». По-видимому, «колы» сильны вкусом орехов колы, следовало найти слабость орехов колы, их вкуса. Например, обязательный ингредиент всех «кол» – кофеин, присутствующий в орехах колы. Это сильный стимулятор для сердца и центральной нервной системы, а родители не хотят стимулировать своих детей.
Ошибка 2. В пробном телевизионном рекламном ролике говорилось: «Вы не нальете своему ребенку кофе. Так почему вы даете ему банку „колы“, в которой содержится столько же кофеина? Дайте ему „не-колу“, прохладительный напиток без кофеина „7-Up“». Однако вице-президент компании по маркетингу заявил, услышав этот ролик: «Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом». Позже компания попыталась исправить эту ошибку и представила свою стратегию продвижения «без кофеина». «В нем никогда этого не было и никогда не будет», – говорилось на новых банках «7-Up».
Однако в дальнейшем компания допустила две стратегические ошибки. Во-первых, она одновременно выпустила «колу» без кофеина под названием «Like» – то есть разделила свои силы и вызвала недоумение потребителя. Во-вторых, забыла про «Uncola». Было недостаточно сказать, что в «Кока-коле» и «Пепси» содержится кофеин, а в «7-Up» его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что «7-Up» – это «не кола», альтернатива двум грандам.
Поучительные истории апельсинового сока от «Procter&Gamble» и яблочного сока от «Cadbury Schweppes»
Когда агенты Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами (АПЛ) ворвались на склад в Миннесоте в апреле 1991 г. и конфисковали 2400 ящиков апельсинового сока «Citrus Hill Fresh Choice», работники маркетинга лишились дара речи. Конфискации случались и прежде, но ни одна из них не производилась в такой агрессивной форме. В тот же день федеральные прокуроры, действуя от имени АПЛ, предъявили обвинение компании – производителю сока «Procter&Gamble» в том, что она приводит в этикетке неправильные сведения, так как, сок изготовлен из концентрата. Обвинение стало не просто уроком для «Procter&Gamble», которая сразу согласилась изъять из этикеток слово «свежий».
«Advertising Age» назвал инцидент с «Citrus Hill» вехой в регулировании, но это не было единственным действием главы АПЛ. В середине 1991 г. он, юрист и бывший медицинский директор Медицинского колледжа Альберта Энштейна в Нью-Йорке обратил внимание на утверждения относительно холестерина и отсутствия жиров.
Спустя месяц после конфискации сока нескольким продовольственным компаниям было предписано изъять утверждения «без холестерина» и изображение сердца с этикеток растительного масла или подвергнуться аналогичным санкциям. Так как все растительные масла лишены холестерина, АПЛ указала компаниям, что утверждения о его отсутствии способны внушить представление о существовании реальных различий. «Procter&Gamble» тут же изъяла подобные утверждения со своих марок «Crisco» и «Puritan», но компания «Best Foods» – производитель «Mazola» не была склонна признать поражение, настаивая, что эти утверждения действительно помогают потребителям и призваны развеять распространенное мнение о том, что все жиры и масла содержат холестерин.
Для АПЛ этическая проблема заключалась в том, вводят ли продовольственные компании в заблуждение потребителей, которые доверяют утверждениям фирм о питательной ценности их продуктов. АПЛ настаивала на том, что утверждение о 100 % отсутствии холестерина лишь отвлекает внимание от высокого содержания жиров в продуктах, способствующих возникновению сердечных заболеваний. В качестве показателя потенциального вреда этого утверждения АПЛ ссылалась на исследования, согласно которым 40 % покупателей полагали, будто продукты без холестерина имеют низкое содержание жира. Чтобы повысить осведомленность потребителей, АПЛ приступила к работе над несколькими образцами этикеток, в которых количество жира, холестерина, клетчатки и натрия в продукте сопоставлялась бы с «ежедневной потребностью» или рекомендуемым максимальным количеством каждого ингредиента для ежедневного потребления.
На протяжении нескольких лет, начало которых ознаменовалось повышенной озабоченностью населения состоянием своего здоровья, потребители продолжают демонстрировать предпочтение продуктам, которые содержат меньше жира, меньше соли, меньше сахара. К сожалению, одно лишь присутствие маркировки на упаковке продукта не является необходимой гарантией соответствия содержимого маркировке. В одном случае поймать преступника за руку помогла высокая технология. Химический тест показал, что яблочный сок, поставляемый на рынок дочерним предприятием «Cadbury Schweppes», как «натуральный 100 % фруктовый сок», в действительности содержит не менее 10 % подслащённой воды. Тест, так же, указал, что столовое вино «Holland House» той же «Cadbury» представляет смесь двух частей подслащённой воды и одной части вина. Изучив материалы дела, доктор Джонсон из Центра науки в интересах общества сказал: «Вы предположили, что это действительно 100 % красное столовое вино. „Cadbury“ дурит людей в грандиозном масштабе.»
Представитель «Cadbury», Кетрин Ивенс, сказала, что компания отозвала всю подозреваемую яблочно-соковую продукцию со своих складов. Но этот отзыв не распространялся на розничных торговцев, а у Администрации продуктов питания не было доказательств нанесения вреда здоровью кого-либо из тех, кто потреблял этот разбавленный сок. Ивенс, также, свалила проблему на иностранных поставщиков, которые кладут сахар в яблочный сок, не получая на то полномочий от «Cadbury». Отношение к этим заявлениям было скептическим. Против компании состоялось несколько судебных процессов по коллективным искам в пользу потребителей, искавших компенсации за нанесённый обманом ущерб.
В связи с этим, возникает вопрос, что потребители должны знать и что следует помещать на этикетке. Простой ответ состоит в том, что для потребителей полезна любая информация, которая помогает им принять разумное решение о сохранении своего здоровья.[7]
– таких характеристик товара, как природа, состав и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
– наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте;
– стоимости товара на момент распространения рекламы;
– дополнительных условий оплаты;
– доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
– гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности;
– исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
– прав на использование государственных символов, а также, символов международных организаций;
– официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
– предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;
– результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
– статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
– ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
– использования терминов в превосходной степени, в том числе, путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
– сравнение с другими товарами, а также, с правами и положением иных юридических лиц;
– ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
– фактического размера спроса на товар;
– информации о самом рекламодателе.
Недостоверная реклама не допускается. Так, например, рекламный ролик отбеливающего средства «АСЕ» («тётя Ася приехала»), не так давно активно внедряемого на российском рынке фирмой «Проктер энд Гембл», был признан незаконным.
В государственный антимонопольный комитет, с просьбой разобраться с нарушителями-конкурентами обратилась американская компания «Клорокс Интернешнл», с жалобой на непосредственного рекламодателя, российскую фирму «Проктер энд Гембл».
Тётя Ася в рекламе утверждает, что «обычные отбеливатели со временем портят бельё», демонстрируя при этом порванную простыню. Тут же она говорит: "То, что нужно это новый «АСЕ». По мнению заявителей, у потребителей может сложиться впечатление, что «АСЕ» совсем не портит бельё.
Представители ООО " Проктер энд Гембл " признали в Государственном антимонопольном комитете, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различной степени повреждения ткани. Прочность ткани снижается по мере увеличения числа циклов обработки отбеливателем. Однако в рекламе об этом ничего не сообщается. Более того, говориться, что рекомендуемое средство отбеливает без разрывов.
ООО " Проктер энд Гембл " продемонстрировал комиссии ГАК результаты экспертизы жидкого отбеливателя, проведённой независимой итальянской компанией. Однако они не подтвердили безгрешность «АСЕ».
Комиссия ГАК, рассмотрев дело, постановила, что реклама не порочит продукцию заявителя, так, как в ролике не используются конкретные сравнения. Тем не менее, рекламный ролик «АСЕ» вводит российских потребителей в заблуждение, утверждая, что «АСЕ» отбеливает без разрыва, и таким образом нарушает Закон РФ «О рекламе».
ООО " Проктер энд Гембл «предписано прекратить распространение ролика с использованием незаконной фразы, а так же, с утверждением, что обычные отбеливатели со временем портят бельё» без упоминания о том, что рекомендуемое средство грешит тем же самым.
Этикетка должна обладать чертами, отличающими данный товар от товара конкурентов. Помогать покупателю в процессе поиска товара (в магазинах самообслуживания). Отождествлять данный товар с производителем. Придавать товару определенный имидж.
Удачная этикетка также оценивается по следующим признакам:
– ясность;
– целостность;
– согласие между внешним видом и внутренним качеством;
– простота;
– эффективность.
«Advertising Age» назвал инцидент с «Citrus Hill» вехой в регулировании, но это не было единственным действием главы АПЛ. В середине 1991 г. он, юрист и бывший медицинский директор Медицинского колледжа Альберта Энштейна в Нью-Йорке обратил внимание на утверждения относительно холестерина и отсутствия жиров.
Спустя месяц после конфискации сока нескольким продовольственным компаниям было предписано изъять утверждения «без холестерина» и изображение сердца с этикеток растительного масла или подвергнуться аналогичным санкциям. Так как все растительные масла лишены холестерина, АПЛ указала компаниям, что утверждения о его отсутствии способны внушить представление о существовании реальных различий. «Procter&Gamble» тут же изъяла подобные утверждения со своих марок «Crisco» и «Puritan», но компания «Best Foods» – производитель «Mazola» не была склонна признать поражение, настаивая, что эти утверждения действительно помогают потребителям и призваны развеять распространенное мнение о том, что все жиры и масла содержат холестерин.
Для АПЛ этическая проблема заключалась в том, вводят ли продовольственные компании в заблуждение потребителей, которые доверяют утверждениям фирм о питательной ценности их продуктов. АПЛ настаивала на том, что утверждение о 100 % отсутствии холестерина лишь отвлекает внимание от высокого содержания жиров в продуктах, способствующих возникновению сердечных заболеваний. В качестве показателя потенциального вреда этого утверждения АПЛ ссылалась на исследования, согласно которым 40 % покупателей полагали, будто продукты без холестерина имеют низкое содержание жира. Чтобы повысить осведомленность потребителей, АПЛ приступила к работе над несколькими образцами этикеток, в которых количество жира, холестерина, клетчатки и натрия в продукте сопоставлялась бы с «ежедневной потребностью» или рекомендуемым максимальным количеством каждого ингредиента для ежедневного потребления.
На протяжении нескольких лет, начало которых ознаменовалось повышенной озабоченностью населения состоянием своего здоровья, потребители продолжают демонстрировать предпочтение продуктам, которые содержат меньше жира, меньше соли, меньше сахара. К сожалению, одно лишь присутствие маркировки на упаковке продукта не является необходимой гарантией соответствия содержимого маркировке. В одном случае поймать преступника за руку помогла высокая технология. Химический тест показал, что яблочный сок, поставляемый на рынок дочерним предприятием «Cadbury Schweppes», как «натуральный 100 % фруктовый сок», в действительности содержит не менее 10 % подслащённой воды. Тест, так же, указал, что столовое вино «Holland House» той же «Cadbury» представляет смесь двух частей подслащённой воды и одной части вина. Изучив материалы дела, доктор Джонсон из Центра науки в интересах общества сказал: «Вы предположили, что это действительно 100 % красное столовое вино. „Cadbury“ дурит людей в грандиозном масштабе.»
Представитель «Cadbury», Кетрин Ивенс, сказала, что компания отозвала всю подозреваемую яблочно-соковую продукцию со своих складов. Но этот отзыв не распространялся на розничных торговцев, а у Администрации продуктов питания не было доказательств нанесения вреда здоровью кого-либо из тех, кто потреблял этот разбавленный сок. Ивенс, также, свалила проблему на иностранных поставщиков, которые кладут сахар в яблочный сок, не получая на то полномочий от «Cadbury». Отношение к этим заявлениям было скептическим. Против компании состоялось несколько судебных процессов по коллективным искам в пользу потребителей, искавших компенсации за нанесённый обманом ущерб.
В связи с этим, возникает вопрос, что потребители должны знать и что следует помещать на этикетке. Простой ответ состоит в том, что для потребителей полезна любая информация, которая помогает им принять разумное решение о сохранении своего здоровья.[7]
Ошибка 1.В США за соответствием сведений, указанных на этикетке и содержания следит Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами. У нас подобные сведения регулируются законом «О рекламе». В частности недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
В тот же день федеральные прокуроры, действуя от имени АПЛ, предъявили обвинение компании – производителю сока «Procter&Gamble» в том, что она приводит в этикетке неправильные сведения, так как, сок изготовлен из концентрата. Обвинение стало не просто уроком для «Procter&Gamble», которая сразу согласилась изъять из этикеток слово «свежий».
– таких характеристик товара, как природа, состав и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
– наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте;
– стоимости товара на момент распространения рекламы;
– дополнительных условий оплаты;
– доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
– гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности;
– исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
– прав на использование государственных символов, а также, символов международных организаций;
– официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
– предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;
– результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
– статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
– ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
– использования терминов в превосходной степени, в том числе, путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
– сравнение с другими товарами, а также, с правами и положением иных юридических лиц;
– ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
– фактического размера спроса на товар;
– информации о самом рекламодателе.
Недостоверная реклама не допускается. Так, например, рекламный ролик отбеливающего средства «АСЕ» («тётя Ася приехала»), не так давно активно внедряемого на российском рынке фирмой «Проктер энд Гембл», был признан незаконным.
В государственный антимонопольный комитет, с просьбой разобраться с нарушителями-конкурентами обратилась американская компания «Клорокс Интернешнл», с жалобой на непосредственного рекламодателя, российскую фирму «Проктер энд Гембл».
Тётя Ася в рекламе утверждает, что «обычные отбеливатели со временем портят бельё», демонстрируя при этом порванную простыню. Тут же она говорит: "То, что нужно это новый «АСЕ». По мнению заявителей, у потребителей может сложиться впечатление, что «АСЕ» совсем не портит бельё.
Представители ООО " Проктер энд Гембл " признали в Государственном антимонопольном комитете, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различной степени повреждения ткани. Прочность ткани снижается по мере увеличения числа циклов обработки отбеливателем. Однако в рекламе об этом ничего не сообщается. Более того, говориться, что рекомендуемое средство отбеливает без разрывов.
ООО " Проктер энд Гембл " продемонстрировал комиссии ГАК результаты экспертизы жидкого отбеливателя, проведённой независимой итальянской компанией. Однако они не подтвердили безгрешность «АСЕ».
Комиссия ГАК, рассмотрев дело, постановила, что реклама не порочит продукцию заявителя, так, как в ролике не используются конкретные сравнения. Тем не менее, рекламный ролик «АСЕ» вводит российских потребителей в заблуждение, утверждая, что «АСЕ» отбеливает без разрыва, и таким образом нарушает Закон РФ «О рекламе».
ООО " Проктер энд Гембл «предписано прекратить распространение ролика с использованием незаконной фразы, а так же, с утверждением, что обычные отбеливатели со временем портят бельё» без упоминания о том, что рекомендуемое средство грешит тем же самым.
Ошибка 2.В процессе принятия потребителем решения о покупке он собирает интересующую его информацию из различных источников. Однако на информацию на этикетке он обращает внимание в последнюю очередь, а иногда и не обращает вообще. В то же время, производителями борьба за покупателей ведется на всех фронтах, а красивая «обертка» – один из недорогих способов борьбы. От внешнего вида продукции зависит, чуть ли 50 %, успеха продаж. Этикетка не обязательно должна быть броской, все зависит от того, на какую аудиторию рассчитан товар. Красный цвет возбуждает аппетит. Для пищевых продуктов ассоциативный ряд очень важен. На этикетке размещается информация о составе продукта, необходимые сведения о производителе. Часто на этикетках размещаются условия конкурсов, проводимых для успешного продвижения. В производстве этикеток существуют некоторые традиции. Например, в производстве пивных этикеток практически всегда используется золотое тиснение. Это повышает конкурентоспособность товаров в 2–3 раза, выше обычной конкурентоспособности. Художник, разрабатывающий дизайн этикетки, должен знать всю технологию печатного производства, возможности конкретной типографии, сорта этикеточных бумаг, красок и их возможные сочетания, достоинства и недостатки. Этикетку европейского качества невозможно создать без трех составляющих: импортное оборудование, качественная европейская бумага и такие же краски. Сегодня этикетка служит визитной карточкой товара. То, что можно легко сэкономить на качестве, также легко можно потерять из-за низких продаж.
Компания «Best Foods» – производитель «Mazola» не была склонна признать поражение, настаивая, что эти утверждения, действительно, помогают потребителям и призваны развеять распространенное мнение о том, что все жиры и масла содержат холестерин… АПЛ настаивала на том, что утверждение о 100 % отсутствии холестерина лишь отвлекает внимание от высокого содержания жиров в продуктах, способствующих возникновению сердечных заболеваний. В качестве показателя потенциального вреда этого утверждения АПЛ ссылалась на исследования, согласно которым 40 % покупателей полагали, будто продукты без холестерина имеют низкое содержание жира. Чтобы повысить осведомленность потребителей, АПЛ приступила к работе над несколькими образцами этикеток, в которых количество жира, холестерина, клетчатки и натрия в продукте сопоставлялась бы с «ежедневной потребностью» или рекомендуемым максимальным количеством каждого ингредиента для ежедневного потребления.
Этикетка должна обладать чертами, отличающими данный товар от товара конкурентов. Помогать покупателю в процессе поиска товара (в магазинах самообслуживания). Отождествлять данный товар с производителем. Придавать товару определенный имидж.
Удачная этикетка также оценивается по следующим признакам:
– ясность;
– целостность;
– согласие между внешним видом и внутренним качеством;
– простота;
– эффективность.
Продвижение компанией «Nestle» кофе «Nescafe» на итальянском рынке
Компания «Nestle» – одна из крупнейших в мире промышленных групп. Организационная структура компании децентрализована, в ее рамках отдельные производственные единицы пользуются широкой автономией при выборе долгосрочной политики, основываются на специфических условиях страны размещения. Компания действует на рынке пищевых продуктов (базовыми продуктами являются детское питание, порошковое и сгущенное молоко), используя при этом стратегии расширения и диверсификации которые состоят как в создании и внедрении на рынок новых видов продукции, так и в приобретении контроля или слиянии с фирмами непроизводственного сектора. Применение таких стратегий привело к появлению множества новых видов продукции, таких как шоколад («Galla», «Frigor»), растворимый кофе («Nescafe», «Taster`s Choice»), другие растворимые напитки («Nesquik»), бульонные кубики и растворимые супы («Maggi»), фруктовые соки. Помимо пищевой промышленности «Nestle» действует также на фармацевтическом и гостиничном секторах.
Компания «Nestle» является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также, крупнейшим покупателем сырья для его производства. В 1988 г. в мире потреблялось более 170 млн. чашек кофе «Nescafe» в день. Расходы компании на рекламу этого продукта составили 350 млн. швейцарских франков, что позволило ей завоевать в разных странах от 10 до 30 % рынка кофе.
«Nestle» вышла на итальянский рынок растворимого кофе в 1962 г. Вкусовые качества «Nescafe», продаваемого на рынке Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Эти отличия объяснялись использованием различных сортов кофе, а также степенью прожарки кофейных зерен.
В Италии основными конкурентами компании «Nestle Itali» на рынке кофе были:
«Lavazza SpA» – десятая по величине компания в итальянской пищевой промышленности, занимавшая лидирующие позиции на рынке кофе, предлагала полный ассортимент кофейной продукции и выпускала 11 сортов кофе, различных по качеству и по цене. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе «Lavazza» на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев. В основном компания ориентировалась на телевизионную рекламу.
«Segafredo-Zanetti SpA» – в качестве целевого сегмента выбрала бары, рестораны и гостиницы, так как, помимо кофе производила промышленное кухонное оборудование, в том числе машины по приготовлению кофе эспрессо. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные мероприятия.
«Crippa & Berger SpA» – лидер по продажам кофе с пониженным содержанием кофеина в Италии. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также, безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, но практически его не рекламировала.
«Procter & Gamble Italia» – итальянское подразделение «Procter & Gamble» выпускало широкий ассортимент кофейной продукции. Реклама носила агрессивный характер и размещалась в основном в самых популярных телевизионных шоу.
Италия отличалась многолетней традицией потребления кофе. Основной целью «Nestle» при внедрении «Nescafe» на рынок было предложить продукт, хотя и растворимый, но не отличающийся от настоящего кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламы стала фраза: «Вкусно, удобно, легко приготовить!» Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?.. Что происходит?.. Я чувствую запах кофе!.. «Nescafe» – лучше всех!
Однако проведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжают придерживаться мнения, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить настоящий кофе. Кофе «Nescafe» воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали, прежде всего, одинокие пожилые люди.
Сравнение «Nescafe» с итальянским эспрессо проведенное в рекламе, не убедило покупателей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе.
Объем продаж оставался неизменным.
С 1979 г. маркетинговая стратегия по продвижению на рынок продукции «Nestle» изменилась. Рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на свидетельствах реальных людей – потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства. Рекламные кампании имели своей целью показать, что «Nescafe» – это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! «Nescafe»!
Однако исследования, проведенные в 1981 г., показали, что заметного улучшения имиджа растворимого кофе не произошло. «Nescafe» оставался непритягательным для людей, желающих получить от кофе наслаждение и заряд бодрости. Объем продаж рос очень медленно.
В период с 1984 по 1986 было решено использовать апробированную во Франции рекламную кампанию, которая оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе. В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с «Nescafe», при этом, избежать прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, проведенное в 1985 году, такая политика привела к определенным положительным результатам – вырос престиж растворимого кофе. Кроме того, исследования показали, что к потреблению «Nescafe» склонны в основном пожилые люди, более подверженные негативному влиянию кофеина на здоровье. Они отдавали предпочтение «Nescafe», потому что этот кофе менее агрессивен с точки зрения воздействия на организм, а усилия, затраченные на его приготовление минимальны. Для большинства итальянских семей «Nescafe» представлял собой запас кофе для экстренных случаев. Но совет директоров не был удовлетворен достигнутыми результатами. Опрос общественного мнения показал, что 83 % респондентов слышали о марке «Nescafe», при этом только 39 % пробовали этот кофе. Продажи концентрировались только в крупных городах и в основном на севере Италии.
Было решено разработать новый план развития компании.
Сегодня «Nestle Itali» – это компания, базирующаяся в Милане и производящая более 80 видов продукции. Ее годовой доход в 1990-х годах достиг 2 млрд. долл. В Италии в конце 80-х годов компания занимала лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, какао-продуктов и растворимого кофе. Кофе «Nestle» продавалось в Италии под марками «Nescafe Classic», «Nescafe», «Nescafe Relax», «Gran Aroma». Объем продаж кофе «Nescafe» достигал 30 млн. долл. в год, что составляло 1,5 % всех доходов «Nestle Itali». Продажа различных марок кофе принесла итальянскому подразделению 8 % доходов и 19 % чистой прибыли.[8]
Компания «Nestle» является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также, крупнейшим покупателем сырья для его производства. В 1988 г. в мире потреблялось более 170 млн. чашек кофе «Nescafe» в день. Расходы компании на рекламу этого продукта составили 350 млн. швейцарских франков, что позволило ей завоевать в разных странах от 10 до 30 % рынка кофе.
«Nestle» вышла на итальянский рынок растворимого кофе в 1962 г. Вкусовые качества «Nescafe», продаваемого на рынке Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Эти отличия объяснялись использованием различных сортов кофе, а также степенью прожарки кофейных зерен.
В Италии основными конкурентами компании «Nestle Itali» на рынке кофе были:
«Lavazza SpA» – десятая по величине компания в итальянской пищевой промышленности, занимавшая лидирующие позиции на рынке кофе, предлагала полный ассортимент кофейной продукции и выпускала 11 сортов кофе, различных по качеству и по цене. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе «Lavazza» на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев. В основном компания ориентировалась на телевизионную рекламу.
«Segafredo-Zanetti SpA» – в качестве целевого сегмента выбрала бары, рестораны и гостиницы, так как, помимо кофе производила промышленное кухонное оборудование, в том числе машины по приготовлению кофе эспрессо. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные мероприятия.
«Crippa & Berger SpA» – лидер по продажам кофе с пониженным содержанием кофеина в Италии. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также, безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, но практически его не рекламировала.
«Procter & Gamble Italia» – итальянское подразделение «Procter & Gamble» выпускало широкий ассортимент кофейной продукции. Реклама носила агрессивный характер и размещалась в основном в самых популярных телевизионных шоу.
Италия отличалась многолетней традицией потребления кофе. Основной целью «Nestle» при внедрении «Nescafe» на рынок было предложить продукт, хотя и растворимый, но не отличающийся от настоящего кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламы стала фраза: «Вкусно, удобно, легко приготовить!» Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?.. Что происходит?.. Я чувствую запах кофе!.. «Nescafe» – лучше всех!
Однако проведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжают придерживаться мнения, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить настоящий кофе. Кофе «Nescafe» воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали, прежде всего, одинокие пожилые люди.
Сравнение «Nescafe» с итальянским эспрессо проведенное в рекламе, не убедило покупателей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе.
Объем продаж оставался неизменным.
С 1979 г. маркетинговая стратегия по продвижению на рынок продукции «Nestle» изменилась. Рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на свидетельствах реальных людей – потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства. Рекламные кампании имели своей целью показать, что «Nescafe» – это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! «Nescafe»!
Однако исследования, проведенные в 1981 г., показали, что заметного улучшения имиджа растворимого кофе не произошло. «Nescafe» оставался непритягательным для людей, желающих получить от кофе наслаждение и заряд бодрости. Объем продаж рос очень медленно.
В период с 1984 по 1986 было решено использовать апробированную во Франции рекламную кампанию, которая оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе. В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с «Nescafe», при этом, избежать прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, проведенное в 1985 году, такая политика привела к определенным положительным результатам – вырос престиж растворимого кофе. Кроме того, исследования показали, что к потреблению «Nescafe» склонны в основном пожилые люди, более подверженные негативному влиянию кофеина на здоровье. Они отдавали предпочтение «Nescafe», потому что этот кофе менее агрессивен с точки зрения воздействия на организм, а усилия, затраченные на его приготовление минимальны. Для большинства итальянских семей «Nescafe» представлял собой запас кофе для экстренных случаев. Но совет директоров не был удовлетворен достигнутыми результатами. Опрос общественного мнения показал, что 83 % респондентов слышали о марке «Nescafe», при этом только 39 % пробовали этот кофе. Продажи концентрировались только в крупных городах и в основном на севере Италии.
Было решено разработать новый план развития компании.
Сегодня «Nestle Itali» – это компания, базирующаяся в Милане и производящая более 80 видов продукции. Ее годовой доход в 1990-х годах достиг 2 млрд. долл. В Италии в конце 80-х годов компания занимала лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, какао-продуктов и растворимого кофе. Кофе «Nestle» продавалось в Италии под марками «Nescafe Classic», «Nescafe», «Nescafe Relax», «Gran Aroma». Объем продаж кофе «Nescafe» достигал 30 млн. долл. в год, что составляло 1,5 % всех доходов «Nestle Itali». Продажа различных марок кофе принесла итальянскому подразделению 8 % доходов и 19 % чистой прибыли.[8]
Ошибка 1.Производителю следовало бы направить усилия не на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами, а на грамотную стратегию позиционирования, построенную на демонстрации некоего уникального торгового предложения. К тому же заранее не было учтено мнение потребителей, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить настоящий кофе. Кофе «Nescafe» воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали, прежде всего, одинокие пожилые люди.
Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламы стала фраза: «Вкусно, удобно, легко приготовить!» Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?.. Что происходит?.. Я чувствую запах кофе!.. «Nescafe» – лучше всех!