Ошибка 2.О подобной ошибке уже говорилось ранее. Во-первых, прямое сравнение с конкурентом в рекламе недопустимо. Во-вторых, такое сравнение может задеть итальянские традиции и чувство национального патриотизма (итальянцы народ очень темпераментный). Как известно, родиной эспрессо считается Италия, поэтому, скорее всего, итальянцев сложно будет заставить изменить традиции.
Сравнение «Nescafe» с итальянским эспрессо, проведенное в рекламе не убедило покупателей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе.
Ошибка 3.Ошибка заключается в том, что нет соответствия рекламного лозунга мотивам потребителей. Портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей вряд ли хотят добиться чего-то большего в жизни. Как правило, их вполне устраивает стабильный заработок. Эта категория потребителей не привыкла пользоваться лучшими по качеству товарами, что более свойственно людям с высокими доходами.
Рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на свидетельствах реальных людей – потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства. Рекламные кампании имели своей целью показать, что «Nescafe» – это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! «Nescafe!»
Ошибка 4.Безусловно, продвижение новых товаров целесообразнее начинать в крупных городах, жители которых более склонны к экспериментированию и различным новшествам. В то же время подобный подход ограничивает численность осведомленной аудитории. Увеличивая охват рынка, и расширяя круг потребителей, можно добиться наибольшей лояльности потребителей. Если образ жизни потребителей средних городов не сильно отличается от образа жизни жителей крупных городов, то может быть применена стратегия массового маркетинга.
Продажи концентрировались только в крупных городах и в основном на севере Италии.
Образ жизни отражает деятельность, интересы, мнения людей и подвержен влиянию внешних (культуры, субкультуры, референтных групп, семьи) и внутренних (мотивы, эмоции, установки) факторов. Образ жизни влияет на потребности, отношения потребителей и на его поведение при покупке и использовании (рис. 1), но не всегда осознается самими потребителями.
Компания «Campbell Soup» («Кэмбелл суп») на долю которой приходится 80 % продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, Компания «Campbell Soup» свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси «Маджи» и «Кнорр» и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты. Жидкие концентрированные супы «Кэмбелл» они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев.
Компания «Campbell Soup» прибегла к синдицированной услуге исследовательской маркетинговой фирмы «Yankelovich Partners», состоящей в представлении информации о различных вариантах образа жизни и о тенденциях в обществе. Указанная маркетинговая фирма ежегодно проводит опрос двух с половиной тысяч респондентов в возрасте от 16 лет. Отбор опрашиваемых осуществляется по специальной методике маркетинговой фирмы на основе стандартных данных последней общенациональной переписи. Каждое интервью проводится маркетологами лично, на дому у респондента и занимает до двух с половиной часов. Многие рекламные агентства используют получаемые синдицированные данные этих опросов для определения изменений в образе жизни, в соответствии с которыми они разрабатывают свои рекламные программы. Компания «Campbell Soup» выявила тенденцию к обмену традиционными социальными ролями (роль жены – роль мужа) и начала активно использовать в своей рекламной кампании образ мужа, готовящего суп.[9]
Если бы опросы были проведены в первые месяцы вывода товара на бразильский рынок, компания «Campbell Soup», безусловно, смогла найти новое уникальное торговое предложение, учитывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.
Столкнувшись с резким спадом на продукцию компании «Kellog», ее руководство стало думать о том, как повысить уровень продаж сухих завтраков, производимых компанией. С помощью единого маркетингового исследования стало возможным идентифицировать проблему и выработать ряд решений по увеличению продаж сухих завтраков. В начале маркетингового исследования были выделены следующие факты: выпускаемые сухие завтраки ориентированы на детей; взрослые потребители в качестве завтрака предпочитали бублики и горячие сдобы, но высокие цены «Kellog» заставляли потребителей покупать аналогичную продукцию других производителей; взрослые хотели бы продуктов, требующих минимального дополнительного приготовления. Данные факты позволили сформулировать в качестве проблемы первого типа необходимость творческого подхода к внедрению новых товаров для взрослых. После такой формулировки проблемы специалисты «Kellog» приступили к ее решению (т. е. к исследованию второго типа – продолжению проводимого единого маркетингового исследования). Компания начала выпускать сухие завтраки, подходящие для взрослых, т. е. не такие безвкусные, как для детей. Взрослым были предложены, например, завтрак из измельченной пшеницы с медом, хрустящие кукурузные хлопья с медом. В рекламе новых продуктов (как и старых, ориентированных на детей) вместо обычных игрушек стали использоваться компьютерные изображения, ориентированные на людей всех возрастов (т. е. на всех членов семьи). Была запущена новая рекламная кампания, нацеленная на взрослых (и как на покупателей продуктов для своих детей, и как на конечных потребителей продуктов для себя), со слоганом «Сухие завтраки. Еда на всю жизнь». Произошел рост продаж продукции «Kellog», причем не только сухих завтраков.[10]
Таким образом, образ жизни является функцией свойственных человеку характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.
В отношении продуктов питания хочется отметить, что последнее время производители чаще стали прибегать к дегустации в процессе продвижения своей продукции. И как показывает практика не напрасно.
Основной целью дегустации является формирование благоприятного отношения к товару, призванного ознакомить, по возможности, как можно большее число потребителей с дегустируемой продукцией и увеличить объемы ее реализации.
Дегустации различных видов продовольственной продукции проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах и специализированных магазинах два-три раза в неделю в часы наибольшей активности покупателей.
При составлении ассортимента учитываются:
– наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
– наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
– спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке (активизация целевого сегмента);
– обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (ценовая дискриминация и сегментация по выгодам);
– наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурента (отвоевывание доли рынка у конкурента).
В соответствии с перечисленными факторами ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:
– 2–3 наименования предлагаются самим производителем и, чаще всего, являются обязательными для всех торговых точек;
– 2–3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.
Данный подход позволяет учитывать интересы производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.
Дегустационные группы могут включать от 6 до 10 человек вместе с руководителем группы. Практика проведения дегустаций показывает, что одновременно могут работать 3–5 бригад по 2 человека в каждой. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку.
Демонстратор обязан иметь при себе санитарную книжку, начинать и заканчивать работу в точно установленное время, быть осведомленным о составе дегустируемой продукции, сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации, прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами, при сравнении своего продукта с конкурентом обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей продукции, быть корректным при общении с покупателями, контактировать с продавцами и руководителями торговых точек, содержать рабочее место и униформу в рабочем порядке, уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.
Демонстратору не разрешается жевать на рабочем месте, приносить с собой отвлекающие предметы, разговаривать с напарником.
Привлечение к рекламным акциям компании «Cornation» врачей. Этично ли это?
Компания «Carnation» следовала стратегии корпоративных марочных названий относительно многих товаров, в том числе «Carnation Slender» – диетического напитка для завтрака и «Carnation Good Start» – продукта детского питания. Руководство компании сознавало, что необходимо дополнительно обосновать утверждения о достоинствах детского питания, выпускаемого ею, тем более что «Good Start» был позиционирован для детей, у которых молоко вызывало аллергию. Поэтому было предложено врачам подтвердить достоинства детского питания компании.
Один из врачей – член Американской академии педиатрии, выступил в телевизионной передаче «Hour Magazine», превознося противоаллергические достоинства «Good Start» для детей, чувствительных к молоку. Чего телезрители так и не узнали, так это то, что его выступление не было бескорыстным – врач был платным консультантом компании.
Не прошло и трех месяцев, как Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами стала получать жалобы на то, что «Good Start» вызывает у некоторых детей острую аллергическую реакцию, что побудило генеральных прокуроров девяти штатов приступить к независимому расследованию утверждений «Carnation». Поскольку количество доказательств того, что «Good Start» не соответствует содержанию рекламных объявлений, все увеличивалось, компания отказалась от утверждений, что продукт обладает уникальными достоинствами.
Поднявшийся шум предоставил редкую возможность убедиться в том, что некоторые компании сомнительным образом используют помощь врачей для продвижения своей продукции. Это также объясняет, почему ситуация начинает меняться.
Во второй половине 80-х гг. сотни новых товаров содержали утверждения об их пользе для здоровья. Поэтому представлялось естественным, что менеджеры марок использовали помощь врачей при маркетинге новой продукции. К числу фирм, поступающих подобным образом, относилась «Evian», выпускающая минеральную воду и прибегнувшая к помощи знаменитого кардиолога для обоснования утверждений о том, что дети подвержены большому риску обезвоживания, чем взрослые, и «Kellogg», которая использовала услуги известного специалиста-диетолога в рекламе, утверждавшей, что богатый клетчаткой крупяной завтрак «Fiberwise» снижает риск сердечных заболеваний.
Тенденция использования помощи врачей в указанных целях получила развитие в начале 90-х.
Чтобы проиллюстрировать, как складывались такие связи, достаточно рассмотреть историю с «Good Start». Это детское питание преподнес как прорыв в медицине на пресс-конференции в Нью-Йорке президент компании «Carnation», выступивший на фоне изображения бельгийских близнецов, которых «Good Start» якобы излечил от бессонницы. Пресс-конференция транслировалась по CNN, а врач из Университета калифорнии – один из интервьюированных, убеждал, что речь идет о многообещающем нововведении. При этом никто не сказал, что этот врач – еще один платный консультант компании.[11]
– создавать впечатления ненужности обращения к врачу;
– создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;
– использовать образ врача или фармацевта;
– ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении;
– содержать терапевтические рекомендации по многим болезням, если реклама предназначена для населения;
– содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и т. п. лекарственных средств и наоборот;
– быть адресована непосредственно детям до 14 лет.
Реклама медикаментов (лекарственных средств) не должна:
– создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет побочных эффектов;
– давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы исключительно тем, что это «натуральный продукт»;
– ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и организаций, а также, лиц непричастных к медицине, если указанные ссылки не подтверждены результатами исследований (испытаний).
Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе пищевых добавок) не должна:
– гарантировать полный эффект выздоровления;
– побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания;
– быть адресована исключительно детям;
– призывать к замене грудного вскармливания искусственным (детским питанием).
Если медицинский работник дает свое согласие на участие в рекламе, то он должен быть хорошо осведомлен о фармакологических свойствах и преимуществах продвигаемого продукта по сравнению с существующими на рынке. Чтобы правильно позиционировать продукцию своей компании, необходимо обладать сведениями об успехах конкурентов и знаниями слабых мест их товарных марок.
Один из врачей – член Американской академии педиатрии, выступил в телевизионной передаче «Hour Magazine», превознося противоаллергические достоинства «Good Start» для детей, чувствительных к молоку. Чего телезрители так и не узнали, так это то, что его выступление не было бескорыстным – врач был платным консультантом компании.
Не прошло и трех месяцев, как Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами стала получать жалобы на то, что «Good Start» вызывает у некоторых детей острую аллергическую реакцию, что побудило генеральных прокуроров девяти штатов приступить к независимому расследованию утверждений «Carnation». Поскольку количество доказательств того, что «Good Start» не соответствует содержанию рекламных объявлений, все увеличивалось, компания отказалась от утверждений, что продукт обладает уникальными достоинствами.
Поднявшийся шум предоставил редкую возможность убедиться в том, что некоторые компании сомнительным образом используют помощь врачей для продвижения своей продукции. Это также объясняет, почему ситуация начинает меняться.
Во второй половине 80-х гг. сотни новых товаров содержали утверждения об их пользе для здоровья. Поэтому представлялось естественным, что менеджеры марок использовали помощь врачей при маркетинге новой продукции. К числу фирм, поступающих подобным образом, относилась «Evian», выпускающая минеральную воду и прибегнувшая к помощи знаменитого кардиолога для обоснования утверждений о том, что дети подвержены большому риску обезвоживания, чем взрослые, и «Kellogg», которая использовала услуги известного специалиста-диетолога в рекламе, утверждавшей, что богатый клетчаткой крупяной завтрак «Fiberwise» снижает риск сердечных заболеваний.
Тенденция использования помощи врачей в указанных целях получила развитие в начале 90-х.
Чтобы проиллюстрировать, как складывались такие связи, достаточно рассмотреть историю с «Good Start». Это детское питание преподнес как прорыв в медицине на пресс-конференции в Нью-Йорке президент компании «Carnation», выступивший на фоне изображения бельгийских близнецов, которых «Good Start» якобы излечил от бессонницы. Пресс-конференция транслировалась по CNN, а врач из Университета калифорнии – один из интервьюированных, убеждал, что речь идет о многообещающем нововведении. При этом никто не сказал, что этот врач – еще один платный консультант компании.[11]
Ошибка 1.Согласно Рекламному кодексу России реклама лекарственных средств и методов лечения не должна:
Один из врачей – член Американской академии педиатрии, выступил в телевизионной передаче «Hour Magazine», превознося противоаллергические достоинства «Good Start» для детей, чувствительных к молоку. Чего телезрители так и не узнали, так это то, что его выступление не было бескорыстным – врач был платным консультантом компании.
– создавать впечатления ненужности обращения к врачу;
– создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;
– использовать образ врача или фармацевта;
– ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении;
– содержать терапевтические рекомендации по многим болезням, если реклама предназначена для населения;
– содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и т. п. лекарственных средств и наоборот;
– быть адресована непосредственно детям до 14 лет.
Реклама медикаментов (лекарственных средств) не должна:
– создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет побочных эффектов;
– давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы исключительно тем, что это «натуральный продукт»;
– ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и организаций, а также, лиц непричастных к медицине, если указанные ссылки не подтверждены результатами исследований (испытаний).
Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе пищевых добавок) не должна:
– гарантировать полный эффект выздоровления;
– побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания;
– быть адресована исключительно детям;
– призывать к замене грудного вскармливания искусственным (детским питанием).
Ошибка 2Скорее всего, распространяемая информация была заведомо ложной, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя и распространение которой не допускается. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом и знаниями.
Поскольку количество доказательств того, что «Good Start» не соответствует содержанию рекламных объявлений, все увеличивалось, компания отказалась от утверждений, что продукт обладает уникальными достоинствами.
Если медицинский работник дает свое согласие на участие в рекламе, то он должен быть хорошо осведомлен о фармакологических свойствах и преимуществах продвигаемого продукта по сравнению с существующими на рынке. Чтобы правильно позиционировать продукцию своей компании, необходимо обладать сведениями об успехах конкурентов и знаниями слабых мест их товарных марок.
ГЛАВА 3. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРОВ
Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики, формирующих общую потребительную ценность товара. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
Функции упаковки начинают формироваться на этапе создания и производства товара, проявляются на всем пути следования товара – от производителя до потребителя и перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Важной частью проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и товарного знака. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.
Функции упаковки начинают формироваться на этапе создания и производства товара, проявляются на всем пути следования товара – от производителя до потребителя и перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Важной частью проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и товарного знака. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.
Реализация пластиковой упаковки компанией «Metal Box»
В середине 80-х годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали возможность обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, возможно и уровень продаж в будущем.
Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей пользовались услугами специальных упаковочных компаний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.
Английский журнал «Packaging News» писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливали впечатление о высоком качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.
Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах показал, что консервированные персики в пластиковой упаковке, находящиеся на полках с аналогичной продукцией в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в два раза.
Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей превосходило высокие цены. Покупатели, как бы, предпочитали гарантию качества и безопасности, им нравилось качество на виду. Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.
Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев возрастал. Производство не могло удовлетворить спрос.
Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом, розничным торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.
Опережающее положение среди конкурентов имела английская компания «Metal Box», производитель пластиковой упаковки под маркой «Stepcan». Торговое подразделение «Metal Box» продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц. Менеджеры фирмы не осознавали в тот период времени, что потенциал «Stepcan» более высокий. Гораздо позже, они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках «Metal Box» и самостоятельном сбыте. Не определив потенциал своей продукции, компания позволила розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали станок «Stepcan» так же, как и производители фруктов и овощей.
Компании «Metal Box» необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали больше территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена.
«Metal Box» необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производственные мощности и нуждалась в максимальной отдаче.
Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Использовались разные варианты: существующая система сбыта в «Metal Box», специально созданный отдел по реализации этого товара в структуре «Metal Box», совместные предприятия с теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри «Metal Box».
За пределами Великобритании прибыли от продаж были значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимания разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни считали, что «Stepcan» не найдет широкого признания, другие считали компанию лидером среди производителей аналогичных товаров.
Реакция потребителей в разных странах была не однозначна. Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к «Stepcan». Был проведен опрос, как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций. Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластику предпочитали стекло. В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но хотя у компании «Metal Box» создалось много проблем, были потребители довольные товаром. Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство «Stepcan» дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли решения о том, каким образом компания должна развивать рынок «Stepcan».[12]
– изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка – продукции предприятия.
– прогноз товарооборота, т. е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке.
– подготовкафинансовой сметы, т. е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам.
– определение конкретныхзаданий торговым уполномоченным в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.
– торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также, контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.
– обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);
– физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Выбор того или иного канала сбыта определяется изначально поставленной целью организации.
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:[13]
1. Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию безучастия посредников.
Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей пользовались услугами специальных упаковочных компаний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.
Английский журнал «Packaging News» писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливали впечатление о высоком качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.
Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах показал, что консервированные персики в пластиковой упаковке, находящиеся на полках с аналогичной продукцией в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в два раза.
Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей превосходило высокие цены. Покупатели, как бы, предпочитали гарантию качества и безопасности, им нравилось качество на виду. Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.
Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев возрастал. Производство не могло удовлетворить спрос.
Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом, розничным торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.
Опережающее положение среди конкурентов имела английская компания «Metal Box», производитель пластиковой упаковки под маркой «Stepcan». Торговое подразделение «Metal Box» продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц. Менеджеры фирмы не осознавали в тот период времени, что потенциал «Stepcan» более высокий. Гораздо позже, они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках «Metal Box» и самостоятельном сбыте. Не определив потенциал своей продукции, компания позволила розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали станок «Stepcan» так же, как и производители фруктов и овощей.
Компании «Metal Box» необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали больше территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена.
«Metal Box» необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производственные мощности и нуждалась в максимальной отдаче.
Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Использовались разные варианты: существующая система сбыта в «Metal Box», специально созданный отдел по реализации этого товара в структуре «Metal Box», совместные предприятия с теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри «Metal Box».
За пределами Великобритании прибыли от продаж были значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимания разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни считали, что «Stepcan» не найдет широкого признания, другие считали компанию лидером среди производителей аналогичных товаров.
Реакция потребителей в разных странах была не однозначна. Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к «Stepcan». Был проведен опрос, как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций. Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластику предпочитали стекло. В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но хотя у компании «Metal Box» создалось много проблем, были потребители довольные товаром. Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство «Stepcan» дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли решения о том, каким образом компания должна развивать рынок «Stepcan».[12]
Ошибка 1.Ошибка менеджеров состояла в том, что не был произведен предварительный анализ рынка, позволяющий принимать оптимальные управленческие решения. Анализ можно было провести на основе маркетингового исследования, мозгового штурма или метода экспертных оценок. При этом основными элементами планирования продаж являются:
Менеджеры фирмы не осознавали в тот период времени, что потенциал «Stepcan» более высокий. Гораздо позже, они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках «Metal Box» и самостоятельном сбыте… Не определив потенциал своей продукции, компания позволила розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах.
– изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка – продукции предприятия.
– прогноз товарооборота, т. е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке.
– подготовкафинансовой сметы, т. е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам.
– определение конкретныхзаданий торговым уполномоченным в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.
– торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также, контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.
Ошибка 2.Как правило, каналы распределения выполняют две основные функции:
Компании «Metal Box» необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали больше территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена.
– обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);
– физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Выбор того или иного канала сбыта определяется изначально поставленной целью организации.
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:[13]
1. Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию безучастия посредников.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента